Cuando El Doctor No Sabe

7/30/2019 Cuando El Doctor No Sabe

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Estudios sobre las Culturas Contemporneaspoca II. Vol. XVI. Nm. 31, Colima, verano 2010, pp. 67-93 6767

Cuando el doctorno sabeComentarios crticos sobre promocin de la salud,

comunicacin y participacin

Alfonso Gumucio-Dagron

ResumenLa promocin de la salud es uno de los paradigmas de la comunicacin

para el desarrollo que ha resistido ms el paso del tiempo y que ha tenidouna inuencia notoria en varias regiones del mundo, principalmente, porquees una propuesta apoyada por fondos de USAID, la agencia de cooperacinde Estados Unidos. Aunque no existe un modelo nico de promocin de

la salud, el nombre designa estrategias y acciones que se organizan desdeel Estado, con apoyo de otros agentes externos, para llegar a la poblacinsupuestamente con el propsito de que sta participe activamente en la tomade decisiones sobre las polticas y programas de salud que afectan su vida.Con base a informes sobre experiencias concretas de pases, documentosde foros internacionales y sobre todo de la observacin directa del autor, seintenta demostrar en este artculo que ha existido siempre una gran distanciaentre el discurso institucional y cientco sobre promocin de la salud, y suaplicacin real en pases del Tercer Mundo.

Palabras clave: Promocin de la salud, Participacin, Comunicacin,Movilizacin social

Abstract When the Doctor does not Know. Critical Remarks on

Health Promotion, Communication and ParticipationHealth promotion is one of the main paradigms of communication fordevelopment, which has been constant over time and has had a notoriousinuence in various regions of the world, probably because it has been pro-moted and funded by USAID, the US cooperation agency. Although there is

no one model of health promotion, the name designates strategies and actionsorganised from the State, with support from external agents, to reach the

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least favoured population, allegedly with the purpose of enabling people toactively participate in the decision making process around health policies and

programmes that affect their lives. Based on reports from concrete countryexperiences, documents from international forums and above all from directobservation by the author, this article aims to demonstrate that there has always

been a great gap between the institutional and scientic discourse on healthpromotion, and its real relevance in Third World countries.

Key words: Health Promotion, Participation, Communication,Social Mobilisation

Alfonso Gumucio-Dagron. Boliviano, escritor, cineasta y especialista encomunicacin para el desarrollo, con experiencia de trabajo en frica, Asia,Amrica Latina y el Caribe. Coordinador del Grupo Temtico de Comunicacin

para el Cambio Social en la Asociacin Latinoamericana de Investigadores dela Comunicacin (ALAIC). Ha publicado veinte libros y numerosos artculos.reas de inters: comunicacin participativa, radios comunitarias, derechoshumanos; [email protected]



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Ms de treinta aos de trabajo en el campo de la comunicacin parael desarrollo y el cambio social, en comunidades rurales y urbanasde varias regiones del planeta, me han llevado a cuestionar una y otra vezlos modelos de desarrollo que he visto establecidos tanto en mi propio

pas, Bolivia, como en los pases en los que he trabajado. En Nigeria,Hait, Papua Nueva Guinea, Mozambique o Nicaragua, he visto patronesde ayuda internacional que no ayudan, y acciones de comunicacin

para el desarrollo que no comunican, porque son ms bien actividadesproselitistas que redundan en la imagen institucional de las agencias decooperacin o de los gobiernos.

En el campo especco de la salud, desde mi trabajo como ocial decomunicacin e informacin de UNICEF, o en las mltiples consultorasrealizadas a lo largo de tres dcadas, he sido testigo de la arbitrariedad enla toma de decisiones, el peso de la propaganda en el funcionamiento de lacooperacin internacional, as como el mal uso de los recursos econmicosy humanos, en lo que constituye una verdadera malversacin no solamentede los recursos, sino de las expectativas de las poblaciones marginadas yempobrecidas del tercer mundo.

Lo que sigue es un intento crtico de exponer una situacin que lamen-

tablemente se repite y que est institucionalizada. El abordaje es desde lacomunicacin, porque sta debiera ser y lamentablemente no lo es elcentro mismo de la promocin de la salud.

No ignoro las experiencias positivas que se han dado con base en ladedicacin y el esfuerzo individual y en muchos casos aislado e incom-

prendido de muchos colegas, pero este artculo no quiere ser un eslabnms en la cadena propagandstica de las mejores prcticas, sino todo locontrario: llamar la atencin sobre las malas prcticas de comunicacin

para la salud, que son en mi opinin mayoritarias, como lo prueba desdehace muchos aos el fracaso repetido de las estrategias y programas parala salud en el tercer mundo: estamos igual o peor que antes.

La promocin de la salud

En el campo de la comunicacin para la salud, el paradigma dominantedesde hace cinco dcadas ha sido la promocin de la salud, un sello in-confundible en casi todos los programas, as como un concepto validado

y reiterado en numerosos foros internacionales.



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El concepto de promocin de la salud y su formulacin se atribuye aC.E. Winslow, quien ya en 1920 haba escrito:

La promocin de la salud es un esfuerzo de la comunidad organizada paralograr polticas que mejorarn las condiciones de salud de la poblacin ylos programas educativos, para que el individuo mejore su salud personalas como para el desarrollo de una maquinaria social que asegure a todoslos niveles de vida adecuados para el mantenimiento y mejoramiento dela salud (Cerqueira, 1997).

En 1946, el mdico e historiador Henry E. Siegerist retom el conceptoal proponer cuatro tareas principales para la medicina; se reri a la pre-

vencin de enfermedades, a la recuperacin de la salud, a la rehabilitaciny a la promocin de la salud: la salud es promovida proporcionando unestndar de vida decente, buenas condiciones de trabajo, educacin, culturafsica y medios de descanso y recreacin (Salinas Cubillos y EscribanoVeloso, 2004).

En el Informe Lalonde (1974) del Ministerio de Salud de Canad y enla Declaracin de Alma Ata (1978) se enfatiza la necesidad de estrategiasde promocin de la salud a travs de la participacin comunitaria en latoma de decisiones sobre polticas pblicas para la salud.

Durante la Primera Conferencia Internacional de Promocin de la Salud(Ottawa, 1986), el trmino fue adoptado institucionalmente e incorporadoen el discurso ocial desde entonces, aunque no necesariamente en las

prcticas. Sucesivas reuniones intergubernamentales1 raticaron el con-cepto, o por lo menos, validaron la etiqueta y el discurso en documentos ydeclaraciones ociales como la Carta del Caribe (1993), la Declaracinde Santa Fe de Bogot (1992), la Declaracin de Mxico (2000) o laCarta de Sao Paulo (2002).

Fueron muy numerosas las conferencias internacionales, regionales ynacionales que ostentaron el rtulo de promocin de la salud, aunque las

polticas y estrategias de cada pas seguan paralelamente su propio curso.Segn D. Cardacci, citado por Arroyo-Acevedo (2004), la promocin de lasalud en Amrica Latina no gener cambios culturales reales porque operexclusivamente como una nueva frmula retrica.

Eso es lamentable, sobre todo porque los principios de la promocinde la salud apuntan en la direccin correcta, subrayando la necesidad de

poner a los individuos y a las comunidades en el centro de la toma de de-1. Adelaida (1988), Sundsvall (1991), Yakarta (1997), Mxico (2000).



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cisiones. Los desafos que se plantea la promocin de la salud incluyen elrespeto a las diferencias, la equidad de gnero e intercultural, los valores

de la democracia participativa, la descentralizacin del poder, la diversidadde saberes y culturas, y el apoderamiento social como llaman algunosautores2 a lo que yo llamo apropiacin del proceso de participacin y dela toma de decisiones. El desafo incluye la superacin de la fragmentacinen los servicios de atencin de la salud, el uso irracional de los recursos yla duplicacin de acciones que resultan de una mirada sesgada e incompletade los individuos y de las comunidades. La agenda de la promocin de lasalud, loscamente es, y debera ser, una agenda social y participativaque se apoya en la sociedad civil y en la cultura.

A pesar de lo avanzado del pensamiento pionero de Winslow y de otrosplanteamientos tericos que fueron emergiendo de los foros internacionalescitados, la promocin de la salud ha sido, en la mayora de los casos, unafrase usada de manera instrumental para justicar planes y programas querepresentaban exactamente lo opuesto. Y desde el punto de vista de la educa-cin y la comunicacin, un retroceso notable en lo que toca a los principiosmismos de la promocin de la salud. En manos de burcratas de la salud

pblica, la historia de este paradigma se caracteriza por la malversacinconceptual y los resultados mediocres que hoy conocemos en los programas

de salud en todo el mundo, con muy contadas excepciones.

Uno de los grandes problemas de la aplicacin de la promocin de lasalud fue la falta de comprensin de la comunicacin en ese proceso. Alanalizar muchos de los programas y de las estrategias de los pases de laregin latinoamericana (Hiram-Acevedo, 2004), vemos que el trmino pro-mocin queda marginado. Se habla de los programas de salud, pero no seelabora sobre el papel de la promocin de esos programas. Los programasde salud, en s, por muy buenos que sean, no existen si no es en relacin

con la poblacin. De ah que el trmino promocin es incomprensiblesi no encierra procesos de educacin y de comunicacin. Todo lo que sehaga en el marco de municipios saludables, escuelas saludables y todoslos dems espacios comunitarios que son la razn de ser de la promocinde la salud, carecera de ecacia sin la implementacin de estrategias decomunicacin. Las evaluaciones muestran casi siempre que una de las

2. Se establece una distincin entre el apoderamiento para la salud del individuo y de lacomunidad. El apoderamiento para la salud individual se reere principalmente a la capaci-dad del individuo para tomar decisiones y ejercer control sobre su vida personal. El que estdirigido a la salud de la comunidad supone que los individuos acten colectivamente conel n de conseguir una mayor inuencia y control sobre los determinantes de la salud y lacalidad de vida de su comunidad, siendo ste un importante objetivo de la accin comunitariapara la salud (Peaherrera Snchez y Noblega, 2004).



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debilidades principales en los programas es la ausencia de estrategiasde comunicacin que garanticen la sostenibilidad de la participacin de la

poblacin en los programas de salud.El malentendido entre informacin y comunicacin ha llevado a muchos

programas de promocin de la salud a convertirse en programas de dise-minacin de mensajes. La propia expresin comunicara la poblacinrevela esa confusin, porque no considera la interlocucin ni la participa-cin en el proceso comunicacional. La jerga que utilizan los documentosociales revela que los redactores no son especialistas en comunicacin,

pues no son capaces de formular frases como los medios masivos decomunicacin.3 La idea meditica que se tiene de la comunicacinha llevado a confundir la promocin de la salud con campaas masivas.Prcticas positivistas y deterministas se han apoderado de lo que debieranser procesos colectivos de construccin y aprendizaje. En suma, la promo-cin de la salud ha sido vaciada de su contenido original.

Comunicacin para la salud

o sobre la enfermedad?

Aunque hay cambios positivos en aos recientes, la comunicacin para lasalud ha estado dominada mucho tiempo por el personal de salud y no por

personal especializado en comunicacin. Esto ha llevado a disear pro-gramas de comunicacin que en lugar de resaltar los valores de la salud,resaltan la problemtica de las enfermedades. Es decir, una comunicacinsobre la enfermedad, ms que una comunicacin para la salud.

Ese dominio del personal de salud no especializado en el campo de lacomunicacin, ha derivado frecuentemente en esquemas prescriptivos yverticales, que en sntesis parecen armar: El doctor sabe, el paciente

obedece. Por supuesto, el tema es mucho ms complejo y tiene que vercon la relacin de poder que se establece entre el personal de salud y lospacientes, entre las instituciones de salud y la ciudadana en general, yentre los administradores de salud y los comunicadores.

Abundan los relatos sobre el maltrato que reciben los pacientes porparte del personal de salud, son escalofriantes y revelan que precisamente3.Para el lsofo y especialista de la comunicacin venezolano Antonio Pasquali la expresinmedios de comunicacin repugna, porque los medios masivos no comunican, solamentedifunden. Ya en 1963 escriba: La expresin medio de comunicacin de masas (mass-communication) contiene una agrante contradiccin en los trminos y debera proscribirse.O estamos en presencia de medios empleados para la comunicacin y entonces el polo recep-tor nunca es una masa, o estamos en presencia de los mismos medios empleados para lainformacin y en este caso resulta hasta redundante especicar que son de masas.



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existe un abismo comunicacional entre los servicios de salud pblica y lapoblacin. Este ejemplo de la India, no es ajeno a la situacin que se vive

en Amrica Latina:El doctor garabate una receta y me la entreg. Vuelva el sbado paraque la admitan. Vamos a hacerle una laparoscopia. Ya que estamosya la esterilizaron? No, respond. Entonces haremos todo al mismotiempo, me dijo.4 (Nataraj, 2006).

La paciente del ejemplo anterior, que es la misma autora del texto, respondeque no desea ser esterilizada, pero la doctora que la atiende insiste y, alrecibir otra negativa, consulta con otro mdico en una sala contigua, donde

la calica de ser una testaruda que rehsa el servicio que le ofrecen.Cuando regresa Nataraj le pregunta cul es el problema, y la doctoraresponde: No le puedo estar explicando todas estas cosas.

El texto de Nataraj est lleno de ejemplos y es signicativo porque estosabusos se cometen frecuentemente con gente pobre que no tiene capacidadde denunciarlos. En este caso no fue as. Los abusos del personal de saludno solamente tienen un carcter discriminatorio, sino un impacto que vams all: la prdida de conanza en los servicios de salud hace que los

pacientes acudan a ellos slo cuando ya estn muy graves. Antes, acudena procedimientos caseros que en muchos casos empeoran su enfermedad,como en este caso tambin mencionado por Shyamala Nataraj, quien citaun informe de la aldea de Mangrool, en el estado de Gujarat, donde una

partera que asista a una mujer a punto de dar a luz introduca repetidasveces sus manos sucias en la vagina, mientras otra mujer presionabael ano con una bolsa llena de cenizas, para que el beb no saliera por eseagujero.

Para los servicios de salud el paciente no es sino un cliente, como se

lo denomina en la jerga heredada del mercadeo social. El paciente noes considerado como un individuo (y menos como una comunidad), quedebera tener parte activa en las decisiones que se toman sobre su vida y sufuturo. Cost mucho tiempo, en los pases de Europa y Amrica del Norte,

para que las organizaciones de personas viviendo con VIH-SIDA, se for-talecieran al punto de ser tomadas en cuenta por las instituciones de saludque antes las ignoraban. Pero en la mayora de los pases ms afectados

por las principales enfermedades que aquejan al Tercer Mundo (malaria,tuberculosis, SIDA y otras enfermedades prevenibles), estas organizacionesde pacientes son dbiles y no tienen capacidad de acceder a las esferas enlas que se toman decisiones sobre sus vidas.4. Traduccin del autor.



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Los programas internacionales de salud han hecho una apuesta por laenfermedad, no por la salud. La mayora de los programas sobre SIDA,

tuberculosis o malaria tres de los grandes asesinos son programascurativos. sta no es una armacin ligera: basta revisar la cantidad derecursos econmicos que se destinan a las medicinas, a los programas dehospitalizacin y al personal de salud, en comparacin a los recursos quese destinan a la educacin y a la comunicacin para la prevencin.

Es la prueba de que la comunicacin no es considerada importante,porque la comunicacin supondra poner en marcha procesos de preven-cin con participacin de la sociedad civil, para evitar la incidencia delas enfermedades. En lugar de ello, se destinan mayores esfuerzos paracurar a los enfermos, casi una invitacin a que su nmero se multiplique.Sera maquiavlico pensar que la intencin sea la de incrementar los pre-supuestos de las instituciones de salud, pero no se explica de otra manerala consistencia de las polticas mundiales que ponen ms nfasis y conresultados muy precarios en la medicina curativa y la perpetuacin dela enfermedad.

Campaas: guerra terminolgica

La (in)comprensin de la comunicacin en los programas de salud esconsistente con las polticas globales. En la medida en que esas polticasponen nfasis en la enfermedad antes que en la salud, la comunicacinse entiende en realidad como mera diseminacin de informacin: las sa-crosantas campaas.

La confusin entre comunicacin e informacin contribuye a distorsionaran ms el escenario, impidiendo la formulacin de verdaderas polticasy estrategias de comunicacin, y sustituyendo a stas con campaas pun-tuales y un activismo informativo que ya han demostrado con creces suinsuciencia. Las campaas, adems de ser costosas e insostenibles, no

permiten una verdadera toma de conciencia sobre los temas que abordan.Las campaas por denicin se reducen a consignas despojadas deanlisis, mensajes unilaterales de pensamiento nico, que no toman encuenta variables socio-econmicas o culturales.

En la literatura sobre desarrollo hay relatos claros de los equvocos quese producen cuando se implementan campaas ignorantes de las condi-ciones locales, campaas diseadas a veces en Europa o en Amrica del

Norte, para pases de frica o Asia, o en el mejor de los casos diseadasen pases del Tercer Mundo pero desde las ciudades, a veces por agencias



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de publicidad, y a veces por personal de salud que no conoce la realidadsocial en reas rurales o suburbanas.

Un ejemplo clsico, casi un chiste entre los que hemos trabajado encomunicacin para apoyar los programas de salud, es el diseo de mate-riales audiovisuales o carteles sobre dengue, malaria y otras enfermedadestransmitidas por mosquitos; cuando esos materiales eran diseminados enla poblacin afectada, reciban comentarios como ste: Aqu no tenemosmosquitos tan grandes. Sobre el tema de la percepcin y la perspectivaortogonal, se han escrito ensayos interesantes, donde se demuestra quemuchos de los materiales que se producen no corresponden a las culturasdonde se difunden, pues la percepcin del espacio y de la perspectiva estotalmente diferente.

Otro ejemplo clsico de errores conceptuales en las campaas, es elde los mensajes que en reas rurales de frica piden a las comunidadeshervir el agua antes de consumirla. Este simple mensaje, que puede

parecer lgico y cabal en reas urbanas que tienen acceso a energa elc-trica o a cocinas con gas, resulta un grotesco despropsito en reas ruralesdonde, en primer lugar, no hay agua y las mujeres deben caminar a veceskilmetros para obtenerla; y en segundo lugar, la capa forestal ya ha sido

erosionada, de manera que no hay suciente madera para cocinar, y menos,para hervir agua.

Esos mensajes son rara vez responsabilidad de los comunicadores (aun-que hay de todo bajo ese rtulo), sino de los administradores de programasde salud que toman decisiones sobre temas de comunicacin ignorantes dela realidad de las comunidades a las que pretenden ensear.

En opinin de Daniel Prieto Castillo, cuya obra sobre la mediacin entrecomunicacin y educacin es frondosa, las campaas mediticas ejercen

un papel dictatorial antes que de orientacin o educacin. Prieto Castillorecuerda, como lo hemos hecho nosotros en varias oportunidades, el origenmilitar del trmino campaa, acoplado con frecuencia a expresiones comoguerra a la enfermedad, combate contra la diarrea o batalla contrala tuberculosis. Ya hemos sealado en otros la verticalidad que transpirael lenguaje de las campaas cuando se reere a las poblaciones comoblanco sobre el que hay que disparar los mensajes, mejor si es con unaametralladora meditica. Coincidimos con Prieto Castillo en que no haynada ms opuesto que un esquema militar a un espacio comunitario.



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Prieto Castillo alude al convencimiento de muchos administradoresde los servicios de salud en sentido de que las campaas son la estrategia

idnea, y atribuye la explicacin a que muchos de ellos llegan del campode la poltica donde esa forma de comunicacin tiene siempre un rol cen-tral (Prieto Castillo, 1998).

Lo cierto es que las campaas, costosas e insostenibles y generalmenteinecaces en pases del Tercer Mundo, corresponden a una mentalidadurbana propia del hemisferio norte, y si acaso podemos reconocerles algunavirtud en pases de Europa o Norteamrica como en el caso del tabaco odel SIDA su traslado mecnico a pases empobrecidos, con condicionessocioeconmicas y culturales diferentes, se traduce casi siempre en rotun-dos fracasos. Los riesgos de las campaas enumerados por Prieto Castilloincluyen el enfoque sesgado y centrado en un problema (que suele ser unaenfermedad); el nfasis en los catastrco y tremendista (porque se operadesde una cultura de la muerte y no de la vida y la salud); la intencin de

provocar cambios de comportamiento aislados e individuales (ignorandoel carcter comunitario de las sociedades afectadas); y la preponderanciade mensajes que buscan persuadir y convencer (en lugar de que la gentecomprenda los temas).

La poblacin ha desplegado una suerte de paraguas para protegersede la lluvia de mensajes verticales y ajenos tanto a su cultura como a susnecesidades. Este paraguas o sombrilla es, por una parte, el resultado de laimpertinencia de los mensajes y su irrelevancia cultural; por otra, resultadode la tensin entre los contenidos idealizados de las campaas y su inecaciacuando se le contrasta con la realidad socio-econmica.

Ejemplos de ello abundan en los informes que sealan un grado de sa-turacin de mensajes que no contribuyen en los procesos educativos. Poruna parte las grandes campaas mediticas no llegan a la poblacin msnecesitada porque su acceso a los medios de difusin es precario, y por otra

parte los mensajes difundidos son ajenos a la poblacin destinataria.

Para justicar las campaas mediticas y verticales se suele utilizar elargumento de que no existe otra manera de llegar a las poblaciones msaisladas; por ello, en los informes nales de las campaas, se habla delxito de la cobertura, que permiti llegar a millones de personas, sinofrecer ninguna evidencia cuantitativa de ello, y menos cualitativa. Losmillones se calculan generalmente con base en las cifras de audiencia que

tiene una radio o un canal de televisin a determinada hora y da, pero ellono es un indicador de llegada, es decir, de la calidad de la recepcin. Aun



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si el mensaje llegara fsicamente a un receptor de radio, nada indica quehaya una persona o familia escuchando en ese momento; si lo escucharon,

nada indica que el mensaje haya sido comprendido e internalizado; si lofue, habra que investigar si produjo cambios de comportamiento.

Un dato que no se debe olvidar es que en reas rurales empobrecidasy sin electricacin un juego de bateras para la radio puede erosionar el

presupuesto de la alimentacin familiar, por ello en reas rurales las familiasson muy selectivas con lo que escuchan, y es un mito sugerir que andan

pegadas a la radio a todas horas.

La difusin masiva de mensajes no es sino parte del problema. Los

contenidos en contraste con la realidad socio-econmica constituyen laotra parte, ms importante porque revela el desconocimiento profundo deotros temas que estn vinculados a la salud.

En Kenia, Mozambique, Sudfrica y otros pases que estn en la lista delos diez ms afectados por el virus del VIH/SIDA, los medios masivos estnsaturados de mensajes sobre el tema, aunque la progresin de la enferme-dad se mantiene. Esto se debe a que los mensajes, como en el ejemplo dehervir el agua mencionado anteriormente, ignoran las condiciones socio-

econmicas de la poblacin. Qu sentido tiene, por ejemplo, promoverhasta el cansancio el uso de condones en las trabajadoras sexuales cuandoen su realidad econmica cotidiana los clientes les pagan el doble por nousar condones? Ese mismo cliente es probablemente unsugar daddy5 queinfectar a una o varias jvenes a las que mantiene.

Todo lo que las campaas ignoran con su apabullante centralismo yunidireccionalidad, lo puede tomar en cuenta la comunicacin en tanto

proceso participativo y de dilogo. Las campaas no son la mejor manerade lidiar con las creencias y tradiciones que estn arraigadas en la poblacin

por siglos, las cuales a veces son atentatorias de la salud y la convivenciacomunitaria.

Los casos emblemticos de la mutilacin genital en las mujeres africa-nas o de la preferencia y seleccin forzada de varones en Corea y la India(que llega incluso al asesinato de recin nacidas de sexo femenino), sontemas que requieren de un tratamiento educativo de largo plazo, donde lacomunicacin interpersonal y comunitaria juega un papel ms importanteque el bombardeo de mensajes que, como ciertos virus, crean mayor re-

sistencia en la poblacin.5. Jvenes estudiantes en los pases del sur de frica se prostituyen con los sugar daddypara pagar sus estudios y elevar su nivel de vida.



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Incluso desde la lgica de las propias campaas, las cosas no son comoparecen. Abundan los manuales que explican, paso a paso, cmo organizar

campaas mediticas, algunos muy buenos por cierto. Nada queda libradoal azar: se trata de modelitos perfectos cuya aplicacin en la realidad, sinembargo, se revela muy diferente. Pero en la realidad de los pases deltercer mundo, las campaas no se hacen con estos manuales, no se siguenlos pasos metodolgicos que fueron concienzudamente estudiados poracadmicos de las universidades, as como por especialistas de la infor-macin y de los medios. Ms bien, la supercialidad de las campaas esel resultado, por una parte, de la improvisacin predominante y, por otra,de las decisiones polticas o de polticas de salud que son caprichosas y

arbitrarias porque responden a las relaciones de poder y a las negociacionesentre instituciones y personas.

As como abundan los manuales, tambin abundan los estudios de casosobre mejores prcticas6 para visibilizar los supuestos xitos de las cam-

paas. El problema es que las evaluaciones y mediciones de estos xitosse obtienen en un perodo determinado en el que culmina y se despliegacon toda su fuerza la asistencia externa. Peor an, muchos de estos estu-dios son hechos por o a pedido de las propias organizaciones a cargo de laimplementacin, lo cual de por s anula cualquier asomo de crtica. Uno

se suele enterar de estos xitos en las publicaciones institucionales quelos anuncian con bombo y platillo, y no as en los mismos pases donde sesupone que han ocurrido.

Sobre las mejores prcticas escribi Warren Feek, director de TheCommunication Initiative, un texto demoledor. Con su habitual sarcasmocritica el uso indiscriminado del trmino en todas las reuniones institu-cionales:

La sangre comienza a circular ms rpido y usted se siente un tanto

molesto e irritado. De ser posible, prohibira el uso de la dichosa palabrao frase o, al menos, lo restringira, digamos, a cinco veces durante elencuentro. Pero, irnicamente y a pesar de su estado de agitacin interna,usted enva seales externas completamente contradictorias. Se hundelevemente en su asiento y se deja llevar por un sentimiento de No otravez! Y todo empeora cuando se descubre a s mismo, increble, emple-ando la frase o palabra que lo incomoda! Puede alguien explicarmequ son mejores prcticas y por qu dedicamos tanto tiempo a tratar deidenticarlas? Logro entender trminos como buenas prcticas, prc-ticas innovadoras, excelentes prcticas y prcticas creativas. Pero,

cmo decidir qu es lo mejor cuando todas las prcticas relacionadas6. Best practices, otro trmino que nos han regalado desde el norte, como EIC (EducacinInformacin, Comunicacin) o social marketing.



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con el desarrollo incluyendo las intervenciones en comunicacin tienenlugar en contextos diferentes, tienen propsitos diferentes, van dirigidos

a sectores diferentes de la poblacin, en momentos signicativamentediferentes, y encaran problemas dentro de muy variados entornos cul-turales, polticos y de recursos? Y para hacer an ms compleja estareexin, quiero traer a colacin las implicaciones de calicar algo comolo mejor. Por ejemplo, la necesidad de que todos adopten esa prctica,

porque, no es acaso la mejor? Una mejor prctica podra funcionarperfectamente en un barrio marginal de Cali, Colombia; pero podraser completamente inapropiada e incluso ser una mala prctica enBlantyre, Malawi; Puna, India; Kuala Trenggannu, Malasia y an en miciudad natal Nuevo Plymouth, Nueva Zelanda. Y es tambin probableque aun en Barranquilla, Colombia, no funcione como lo hace en Cali,Colombia, simplemente porque en Barranquilla no funciona. Las cosasson diferentes en Barranquilla! Y, si la idea de calicar algo como lomejor no es que otros lo repliquen, para qu entonces llamarlo lomejor? (Feek, 2008)7.

Nuestro anlisis sobre las diferencias entre los modelos de comunicacinhegemnica (heredero de las corrientes de pensamiento de la moderniza-cin y el difusionismo) y participativo (que emerge con las teoras de ladependencia) nos llev a establecer este cuadro comparativo:

No cabe duda de que los que orquestan campaas deberan leer un pocoa Paulo Freire, a quien la comunicacin para el cambio social le debe

tanto.7. Inicialmente publicado el 3 de marzo de 2005 en The Communication Initiative:http://www.comminit.com/en/node/29584

Diferencias principales

Modelo jerrquico Modelo participativo

Causas de comportamiento Causas estructurales

Vertical Horizontal

Persuasin Concientizacin

Cambios individuales Cambios colectivos

Pasiva y bancaria Activa y crtica

Objetos de cambio Agentes de cambio

Difusin masiva Dilogo y debate

Diagnstico generalizado Diagnstico especfco

Corto plazo / mensajes Largo plazo / proceso

Acceso controlado Apropiacin en toma de decisiones



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Inclusin en la toma de decisiones

En un texto muy crtico publicado hace ms de diez aos, el ex ministro desalud de Bolivia, Javier Torres-Goitia T. impulsor de la participacin sociala travs de los Comits Populares de Salud opinaba que las burocraciasde los gobiernos no supieron ni debatir ni asimilar los diez fundamentosconceptuales que se plantearon el ao 1978 en la Conferencia Internacio-nal sobre Atencin Primaria de Salud, en Alma Ata, Kazajistn, donde sesubraya la salud como un derecho que debe ejercerse con la participacinde la sociedad civil. Dice Torres-Goitia que la atencin primaria mal en-tendida fue convertida en una estrategia para bajar costos y llev a unacomprensin equivocada de la medicina comunitaria, sustituyendo losservicios mdicos por precarias formas de atencin comunitaria en lascuales se delegaba, sin recursos especcos, las funciones y obligacionesdel Estado (Torres-Goitia T., 1998).

Torres-Goitia reivindica los verdaderos principios de la atencin pri-maria de salud que promueven una participacin de la sociedad muydiferente a la que buscan las burocracias mdicas para mantener el elitismomdico y los sistemas autoritarios de atencin. Considera que cuando seentiende la participacin comunitaria como trabajo gratuito de los humil-

des que resultan as ms humillados no se sirve la estrategia y la losofade la salud integral, que, como seala la Declaracin de Alma Ata, no essimplemente la falta de enfermedad sino un derecho fundamental.

El modelo prevaleciente hasta hoy en los servicios de salud (y por lotanto en las estrategias de comunicacin a su servicio) es aquel donde lostcnicos aparecen como jefes, jerrquicamente superiores y como posee-dores de verdades absolutas, de verdades cientcas que, como tales, noadmiten discusin. Del mismo modo Torres-Goitia fustiga las sosticadastcnicas de mercadeo como si se tratara de incorporar al consumo popularla marca de un cigarrillo u otro hbito cualquiera, y seala las limitacionesde los tcnicos que pretenden alcanzar metas de salud sin tomar en cuentalas vivencias propias de la poblacin.

La experiencia que desde su ministerio fue alentada en Bolivia, a princi-pios de los aos 1980s durante la presidencia democrtica de Hernn SilesZuazo, corresponde a un planteamiento de participacin popular en consultacon organizaciones sociales representativas, que tuvieron oportunidad detomar decisiones con relacin a las polticas y estrategias de salud a nivel

nacional. De ah que el lema de los Comits Populares de Salud era:



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La salud no se compra ni se mendiga, se conquista con movilizacinsocial organizada. Los miembros de los Comits Populares de Salud

tenan derecho a militar en cualquier partido poltico, pero en las re-uniones se borraban las siglas para hacer cuerpo comn en la defensade la salud colectiva.

Desde el punto de vista de la comunicacin, el slo hecho de que losmiembros de los Comits Populares de Salud eran gente de las propiasorganizaciones sociales, estableca una relacin diferente entre los serviciosde salud y la poblacin, una relacin de dilogo, de intercambio y sobretodo de conanza. Muy diferente a los programas habituales, verticales,donde una agencia de publicidad pretende llegar a la poblacin conmensajes que ignoran las particularidades sociales y culturales de cadacomunidad.8

Por ello, una de las primeras medidas del Ministro Torres-Goitia fue ce-rrar la dependencia de Educacin para la Salud, probablemente inspirada

por los modelos de Estados Unidos como el IEC (Informacin, Educaciny Comunicacin), que tanta inuencia comprensible por el origen de losnanciamientos ha tenido no solamente en Amrica Latina, sino en todoel Tercer Mundo dependiente. Lo que encontr en esa dependencia eran

los clsicos mensajes en el estilo de lavarse las manos despus de ir albao o cepillarse los dientes de arriba abajo y no horizontalmenteSu comentario al respecto es cido:

Buena parte de la poblacin no tena agua, menos conoca un bao,pero fue imposible cambiar la mentalidad de profesionales que habanpasado aos estudiando cmo ensear a los analfabetos, a quienes veanno solamente como campesinos pobres, sino como ignorantes. En sulugar estableci una ocina de comunicacin que antes de ensear nadaaprendiera de la poblacin sus motivaciones y aspiraciones.

La relacin cerca de los Comits Populares de Salud con la comunidadpermiti segn narra Torres-Goitia la distribucin en apenas una semanade 600 mil sobres de sales de rehidratacin oral, a pesar de la protesta delos mdicos que pretendan canalizar todo a travs de los hospitales.

En otra parte de este texto hemos discurrido sobre la comunicacin comoproceso, que debe ser apropiado por la poblacin, en lugar de la cadena8. Hay otras experiencias similares en Amrica Latina, como la de Puerto Rico con los Co-mits de Salud Comunitaria (COSCOs), que se establecieron a principios de esta dcada paraalentar la participacin ciudadana en los municipios saludables. Se trata de facilitar un lugarde encuentro para la negociacin y la participacin en la toma de decisiones y la ejecucinde acciones dirigidas hacia la promocin de la salud de los residentes en las comunidades(Arroyo-Acevedo y Rivera-Sez, 2004).



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de difusin orquestada verticalmente y con resultados por dems dudosos.La gestin de la estrategia de salud que se implement en Bolivia en esos

aos, estaba ntimamente ligada a un concepto de comunicacin que nose reduce al uso de los medios. Para el ex ministro Torres-Goitia, ladistincin era clara: usaba los medios de difusin masiva para efectos devisibilidad institucional, pero el trabajo con las comunidades se haca con

base a un proceso de dilogo que llevaban adelante los Comits Popularesde Salud.

En Per, durante el gobierno de Toledo, el Ministerio de Salud llevadelante en el marco de su programa Derechos en Salud, una iniciativade consulta a la poblacin para que se exprese sobre las polticas y losservicios de salud. El ao 2004 se organizaron talleres regionales paradebatir la Carta de Salud (2006), un mecanismo que permiti retroali-mentar los planes y programas del sector, y reorientarlos en funcin de lasexpectativas de la poblacin. Este reto empez por hacer entender el temaal propio personal del sistema de salud.

La particularidad de la Cruzada Nacional por los Derechos y Res-ponsabilidades Ciudadanas en Salud, es que abord el tema desde unaperspectiva de derechos humanos, cuya concrecin es posible solamente

si la ciudadana participa colectivamente en la toma de decisiones. Sinembargo, una de las limitaciones de esta iniciativa fue el manejo de latensin entre la voluntad expresa de abrir espacios de debate en la ciuda-dana y la necesidad poltica de lograr visibilidad institucional. Es decir,nuevamente la tensin entre las acciones de comunicacin participativa ylas de diseminacin de informacin.

Aqu tambin, como hemos visto en ejemplos anteriores, uno de lostemas que ms sali a la luz en las voces ciudadanas, fue el de las quejasde la poblacin ms pobre y marginada sobre el maltrato recibido por partedel personal de salud.

La inclusin de la poblacin no debe entenderse solamente en trminosde la cobertura de salud, sino como participacin en el proceso de la tomade decisiones. En ese sentido es pertinente la reexin de Luis RamiroBeltrn:

la participacin del pueblo no debe entenderse como su incorporacinsubalterna a los esquemas de trabajo de organismos sanitarios sino como suintervencin continua en la protagnica calidad de conductor del procesode promocin y prevencin de salud (Beltrn & Gonzlez, 1998).



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El comunicador/educador

El comunicadorpara la salud no tiene en realidad un perl fundamental-mente diferente del comunicador a secas. A diferencia de un periodista,que puede especializarse en temas sectoriales para escribir sobre elloscon propiedad, el comunicador es un mediador y un facilitador, en lugarde un generador de mensajes. Todo conocimiento que se sume a su perlde comunicador es bienvenido, pero lo esencial de su tarea no consiste en

producir mensajes y paquetes educativos tanto como de hacer posible unproceso de participacin y educacin cuyo eje es el dilogo de saberes yla accin colectiva.

En un texto que circul a nes de la dcada pasada, sealbamos algunascaractersticas del nuevo comunicador subrayando, sobre todo, su capaci-dad para reejercer una mirada estratgica y de proceso sobre la realidad:

El nuevo comunicador debe estar familiarizado con el siguiente concepto:en comunicacin para el cambio social el proceso es ms importante queel producto. En periodismo, los artculos, los documentales de video o los

programas de radio son resultados valiosos para un profesional experimen-tado. Pero en cambio social y desarrollo, el proceso de comunicacin conla gente y dentro de las comunidades es ms importante que las ayudas

impresas o audio-visuales que puedan surgir de esa dinmica. Es en elproceso de comunicacin y participacin que se inicia el cambio social(Gumucio Dagron, 1997).

La sensibilidad cultural y el compromiso del comunicador como mediadory facilitador de esos procesos es un requisito indispensable. As comoel despojarse de una visin instrumental del desarrollo y de las tcnicaseducativas:

El nuevo comunicador debe comprender que la tecnologa es una her-

ramienta y nada ms que una herramienta. La tecnologa puede apoyarel proceso de comunicacin, pero este no puede depender totalmente deella. Tambin es importante comprender que la tecnologa no slo implicacomputadores, satlites e Internet. Un lpiz es un maravilloso producto dela tecnologa y tcnicas de comunicacin que han demostrado su ecaciavan desde el teatro popular hasta los murales comunitarios.

Como mediador en el proceso, el comunicador/educador aprende a si-tuarse en una lgica de trabajo desde la comunidad, desde la subjetividadcomunitaria:



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La profesionalizacin de su trabajo debe ser reconocida, pero ligada a sucompromiso. Es alguien que sabe pero no se impone, que promueve las

bsquedas educativas de los otros y que se va transformando l mismo;y como adems desea el bien de la comunidad, es alguien que entra ysale, formando parte del deseo de superacin de la poblacin (Alfaro,1998).

Una de las premisas erradas del modelo de promocin de la salud es quetodo personal de salud debera convertirse en comunicador. Esto hallevado a cometer los errores ms garrafales cuando el proceso de co-municacin es entregado al personal que no tiene ni la capacitacin ni laexperiencia necesaria. Hay en esa actitud un desprecio implcito por los

especialistas en comunicacin, ya que se supone que cualquiera puedeejercer ese papel en una institucin. Un par de cursos de una semana bastapara que una enfermera o un mdico se conviertan en comunicadores. Elbarniz de la capacitacin improvisada, sin embargo, se descascara porfalta de pensamiento estratgico. A lo sumo, lo que se aprende en esascapacitaciones espordicas, es cmo producir y diseminar mensajes, sindarse cuenta que es precisamente en esa dispersin e improvisacin queradica el fracaso del modelo difusionista.

Por qu no se acude a especialistas de comunicacin para el desarro-llo? Por qu, si se considera que la comunicacin es esencial, no se crean

puestos en las instituciones de salud que puedan ocupar especialistas, enlugar de personal de salud improvisado? Existe una contradiccin clara,una vez ms, entre el discurso que es bueno para los foros internacionalesy la toma de decisiones sobre la asignacin de recursos. No cabe la menorduda cuando se examina el presupuesto de los ministerios de salud, quelas prioridades reales no son las del discurso que se elabora para afuera. Ala comunicacin no se le asignan recursos y por ello no se puede actuar demanera estratgica, ni contar con el personal especializado.

Hay esfuerzos en aos recientes de formar seriamente comunicadorespara la salud en ciertas universidades. Ya no se trata de cursos cortos parapersonal de salud, sino maestras de comunicacin para la salud que sir-ven para equipar mejor a los comunicadores para el desarrollo que deseanespecializarse en el campo de la salud. Con este propsito se establecien Per un consorcio de cuatro universidades que mantienen la maestraen Comunicacin para la Salud.



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Participacin y movilizacin comunitaria

El principio de la participacin comunitaria y de la movilizacin popular(para la salud, para el medio ambiente, para la educacin o para el for-talecimiento organizativo), sigue siendo el punto de partida central que

permite potenciar los recursos propios de las comunidades y desarrollar sucapacidad de agencia,9 como lo entiende Amartya Sen (1999).

La movilizacin popular era y es todava un proceso de gestin delaprendizaje sobre la base de las relaciones solidarias en una comunidad.

Nos recuerda esto Rosa Mara Alfaro:

La conciencia crtica sobre la realidad conduca pedaggicamente elproceso de insercin en la comunidad y el mundo. Ese fue el sustentoterico ms slido que le otorgaba racionalidad y sentido a las diferentes

propuestas. Fue una respuesta crtica incisiva ante frmulas clientelistasde la ayuda social y la capacitacin vertical y bancaria, impulsadas

por muchos gobiernos latinoamericanos (Alfaro, 1998).

En su momento Paulo Freire hizo la crtica del extensionismo y de losextensionistas quienes, aunque bien intencionados, intervienen en lascomunidades tratando de imponer un saber ajeno y no dialogado con la

poblacin. Incluso en los mejores momentos del movimiento de educacinpopular en Amrica Latina en los aos setenta, se produjo una distorsinque ensalz de tal modo las tcnicas participativas, que se convirtieron enuna nalidad y no solamente en un instrumento ms en el proceso. Lastcnicas grupales como ingredientesine qua non de la educacin popular,nos hacen pensar hoy en los cantos y dinmicas de grupo que utilizan lasiglesias evanglicas para crear ambiente entre sus feligreses.

La aplicacin sistemtica de tcnicas y modelos participativos se con-virti, poco a poco, en un ritual que deba cumplirse religiosamente. Elnfasis en las tcnicas fue gradualmente en detrimento de los procesoseducativos. Los sujetos humanos participantes en la rutina se convirtieronen objetos de procedimientos y tcnicas casi obligatorias, metodologasque se erigieron en un n en si mismos y no en parte de un procesoeducativo. Rosa Mara Alfaro ha sealado en el mismo texto citado msarriba, que se dio una suerte de oposicin entre lo individual y colectivo,

9. The use of the term agency calls for a little clarication. The expression agent is some-times employed in literature of economics and game theory to denote a person who is actingon someone elses behalf (perhaps being led on by a principal), and whose achievements areto be assessed in the light of someone elses (the principals) goals. I am using the term agentnot in this sense, but in its older and grander sense as someone who acts and brings aboutchange, and whose achievements can be judged in terms of her own values and objectives,whether or not we assess them in terms of some external criteria as well (Sen, 1999).



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que de alguna manera intimidaba las actitudes individuales e impona lascolectivas, en virtud de una mayora que no reconoca la diversidad. Esa

homogenizacin del proceso educativo se top en un momento dado conuna realidad menos homognea y ms diversas, en la medida en que lossectores urbanos y migrantes adquirieron mayor importancia en la lucha

para superar la pobreza, la marginalidad y la discriminacin:

Estamos hoy ante una devaluacin de la idea de comunidad tradicional yla necesidad de reformular otra idea de comunidad. Y subraya: Todavanos encontramos frente a sobrestimaciones de lo local, territorializadocomo mbito de desarrollo nico y posible, a pesar de que constatamosque lo local hoy se desterritorializa. Nuevas comunidades empiezan a

aparecer, desde aquellas que se renen eventualmente y sin continuidad,donde el territorio no es una marca del agrupamiento () o de aquellasllamadas virtuales (Alfaro, 1998).

La comunidad es hoy ms diversa que nunca debido a la globalizacin dela economa y a la mundializacin de la cultura. Nunca fue, de cualquiermodo, un universo humano tan simplicado como se lo quiso entender.La comunidad ms pequea est sujeta a luchas de poder, a conictos so-ciales entre ricos y pobres, a tensiones entre la tradicin y la modernidad.

No reconocer en cada comunidad ese conjunto de tensiones y su gran

diversidad, es lo que lleva a las acciones equivocadas de diseminacin deinformacin (no podemos llamarlas de comunicacin) que generalizanlos mensajes y los medios, proyectndose verticalmente sobre universoshumanos que no son homogneos.

Un sujeto debe participar en las acciones colectivas libremente y conla seguridad de que su voz es tan vlida como las otras, y que su aportees tan rico como el de los dems. El proceso mismo de la participacin,en lugar de descalicar y discriminar negativamente, contribuye a reunir,

unir, consolidar un cuerpo social comunitario que permite avanzar medianteacciones colectivas. No sera una participacin libre si estuviera restringidaa roles predeterminados o a un regateo del derecho a la palabra. Tiene quehaber placer en el proceso educativo: el aprendizaje por la emocin. La

participacin debe ser querida y gozada, peleada y buscada, ms all deconsideraciones metodolgicas. La participacin debiera permitir que cadasujeto sea libre y ejerza su palabra, un reclamo a ser escuchado aadeR. M. Alfaro.

Ms all de esta participacin orgnica en programas, proyectos o pro-

cesos, la participacin le compete a toda la sociedad, porque la salud es underecho de todos, no solamente de los enfermos o de los que trabajan en



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ese campo social. La sociedad entera debe actuar en un tejido de interre-laciones complejo, que demanda de acciones de comunicacin igualmente

complejas. Es decir, lo opuesto a la opcin mass-meditica que ha imperadoen el paradigma del mercadeo social para la salud.

Cuando el nfasis est en el proceso comunicacional antes que en losmensajes, se presta una mayor atencin al conocimiento de los sujetos yde las comunidades, as como sus tradiciones, sus formas de dilogo y deaprendizaje. Las necesidades y el potencial que ya existen en el universocomunitario deben ser conocidas antes de una intervencin. La comunidaddebe tener la libertad y la capacidad de formular sus demandas de comu-nicacin como paso previo a poder vehicular sus demandas de salud. Lasacciones propuestas desde afuera, desde el Estado o desde las institucionesde desarrollo privadas, no deberan imponerse sobre la voluntad de lossujetos. Como en Freire, es imprescindible que la realidad comunitariasea problematizada si se quiere identicar los factores que favorecen elcambio y los que lo frenan.

Los das internacionales

Uno de los equvocos ms notables es la promocin de Das Internaciona-

les o Das Mundiales sobre temas de salud. La salud, en el calendario delos das mundiales, es sin duda el sector social que predomina. En teora,supercialmente, estos das son una ocasin ideal para llamar la atencinsobre determinados temas y convocar a la opinin pblica tanto a reexionarcomo a participar en su solucin. Adems, los das internacionales permi-ten ejercer presin sobre instituciones del Estado, sobre la cooperacininternacional y sobre los nanciadores, para incrementar los fondos paralas bolsas temticas.

El equvoco radica en creer que con una campaa de un da al ao se

pueda realmente crear conciencia, es decir, comprensin de los problemasy no simplemente una adhesin epidrmica y oportunista (por lo circuns-tancial). El costo de este equvoco es muy alto, pues la concentracin derecursos nancieros y humanos para las actividades de un solo da, sueleser desproporcionada.

Como ejemplo quiero recordar mi propia experiencia probablementecompartida por muchos especialistas en comunicacin que se han visto ensimilares circunstancias durante mi trabajo en Papua Nueva Guinea, enel marco de un programa de cooperacin de AusAid10 con el Ministerio deSalud de ese pas-isla del Pacco Sur.10. La agencia bilateral de cooperacin australiana.



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Tres meses antes del Da Internacional del HIV/SIDA (el 1 de diciem-bre), ya se movilizaban recursos econmicos y personal para preparar la

jornada. No era una movilizacin en paralelo con las actividades regularesprogramadas, sino un desvo casi exclusivo de tiempo, de energa y derecursos, que resultaba en privilegiar desproporcionadamente la celebra-cin si se puede llamar as de ese da internacional, en detrimento delas actividades programticas regulares. El programa de combate contrael HIV/SIDA contaba en Papua Nueva Guinea con ms presupuesto quelos otros programas sectoriales y, sin embargo cruel paradoja el HIV/SIDA guraba en posicin 20 21 como causa de morbilidad y mortalidaden el pas.

Innumerables avisos y mensajes en los medios de difusin; produccinmasiva de folletos y carteles que generalmente estaban listos el da antes,sin tiempo para distribuirlos y con grandes problemas de diseo; multiplica-cin de declaraciones de ministros y directores de agencias de cooperacin

para dar visibilidad a sus programas; algunas marchas con pancartas en lascalles principales de los centros urbanos Mucho ruido y pocas nueces.El 2 de diciembre era un da de alivio para todos, pero no despejaba laconciencia de que no iba a cambiar la situacin para nada.

Este ejemplo demuestra hasta qu punto las agendas supranacionales ointernacionales, decididas en los grandes centros de nanciamiento y enlas grandes agencias de cooperacin, son impuestas sobre los gobiernosde los pases dependientes.

La lista de das internacionales que se supone debemos respetar y apo-yar como ciudadanos mediante nuestra participacin activa es tan larga,que uno se explica fcilmente la creciente apata e incluso rechazo de laciudadana. La lista completa ocupara varias pginas. Los ms conocidosson el Da Internacional del Cncer (4 de febrero); Da Europeo de la SaludSexual (14 de febrero); Da Mundial de la Tuberculosis (24 de marzo); DaMundial de la Salud (7 de abril); Da Mundial sin Tabaco (31 de mayo);Da Mundial del Donante de Sangre Red (14 de junio); Da Mundial de laSalud Mental (10 de octubre); y el Da Mundial de Lucha contra el SIDA (1de diciembre), que viene a ser como el rey de los das internacionales.

Como si no le bastara a la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) conla Jornada Mundial del Enfermo (11 de febrero) y el Da Mundial contrael Dolor (17 de octubre), ha llenado el calendario con conmemoraciones

dedicadas a enfermedades especcas: Da Mundial de la Lepra (30 deenero); Da Mundial del Glaucoma (12 de marzo); Da Internacional del



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Transplante (27 de febrero); Da Mundial del Parkinson (11 de abril);Da Mundial de la Hemolia (17 de abril); Da Mundial del Lupus (10 de

mayo); Da Mundial de la Hipertensin (14 de mayo); Da Mundial de laHepatitis (19 de mayo);11 Da Mundial de la Epilepsia (24 de mayo); DaMundial del Linfoma (16 de septiembre); Da Mundial del Alzheimer (21de septiembre); Da Mundial del Corazn (28 de septiembre) que no eslo mismo que el da de los enamorados, Da Mundial de la Menopausia(19 de octubre); convenientemente cerca del Da Mundial de la Osteopo-rosis (20 de octubre); Da Mundial de la Diabetes (14 de noviembre); DaInternacional de las Personas con Discapacidad (3 de diciembre).

Pareciera que el Da Mundial de las Enfermedades Raras (28 de febrero)no es suciente pues el calendario nos apabulla con muchos otros que slolos doctores pueden inventar, como el Da Mundial de la Fibromialgia (12de mayo); Da Mundial contra la Esclerosis Lateral Amiotrcica (21 de

junio); Da Mundial de la Retinosis Pigmentaria (29 de septiembre); DaMundial de la Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crnica (16 de noviem-

bre); Da Europeo del Uso Prudente de Antibiticos (18 de noviembre); DaInternacional de la Espina Bda (21 de noviembre); o el Da Internacionalde la Esclerosis Mltiple (18 de diciembre); que tambin se celebra el 27de mayo; quin lo entiende?

Era importante extenderse en esta lista que muestra la saturacin ex-trema de das internacionales durante el ao, para sentir la repulsin que

produce. Se habr dado cuenta el lector de que, paradjicamente, sloquedan relativamente libres de das internacionales los meses de enero,

julio y agosto; y no es casual, pues esos meses corresponden al periodo devacaciones de verano en el hemisferio norte, as como a los das de asuetoque siguen a la celebracin de la navidad y del Ao Nuevo en las culturasoccidentales. Todo est hecho as: para el norte y para el occidente. Una

vez ms constatamos una imposicin incluso en la manera de organizar elcalendario en funcin de los intereses de los pases hegemnicos.

De algo toma conciencia la ciudadana: no es posible que todos losesfuerzos sean volcados para campaas de un da al ao, cuando se sabeque los programas regulares que deberan ser ecientes y efectivos todoslos das, son precarios y no contribuyen a la solucin real de los proble-mas. Nuevamente, surge el cuestionamiento de las campaas puntuales,como acciones de guerra que no contribuyen a apropiarse de un tema, sinosimplemente a ponerlo fugazmente en los medios.

11. Parece que no era suciente, pues hay tambin el Da Internacional de la Hepatitis C quese celebra el 1 de octubre.



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A manera de conclusin

La critica que hemos apenas esbozado en este texto no es nueva: abundaen la literatura sobre la comunicacin y la promocin de la salud, aunqueal mismo tiempo ha sido desplazada o recubierta por el barniz del discursotriunfalista que se escucha en muchas conferencias internacionales y sobretodo en los foros en los que se expresan los gobiernos. Esos discursos nohacen sino oscurecer ms una realidad dramtica, que no tiende a mejorarmuy a pesar de los famosos objetivos del milenio y de las estrategiasde reduccin de la pobreza, de las que saben ms en las altas esferas de

burcratas, que en las comunidades donde se padece cotidianamente lapobreza y la enfermedad.

Preocupa sobremanera la distancia entre el discurso institucional ogubernamental sobre el tema especco de la comunicacin, as como lasacciones que se llevan a cabo, que muestran no solamente una falta decomprensin sobre lo que es la comunicacin, sino tambin la incapacidadde planicarla y de pensarla con una perspectiva estratgica.

En el discurso para consumo internacional se reconoce que la comu-nicacin y la participacin comunitaria son indispensables en todos los

procesos de desarrollo. En la prctica, sin embargo, se ve claramente queson dispensables y prescindibles, y que lo que ms interesa es la visi-bilidad institucional y en el mejor de los casos la diseminacin masiva deinformacin a travs de mensajes.

No existe, lamentablemente, ninguna instancia que a nivel nacional,regional o internacional permita acompaar, vericar y ejercer el derechode crtica sobre el uso que se hace de la comunicacin en los programasde cooperacin para la salud y para el desarrollo en general. No existenobservatorios para la comunicacin para el desarrollo, como los que se han

creado en la ltima dcada para vigilar el comportamiento de los mediosmasivos12 que permitan emitir regularmente informes sobre su comporta-miento y sobre su cobertura de temas prioritarios para la sociedad.

Al menos son claros los criterios que permitiran evaluar a las agenciasde cooperacin y a las organizaciones para el desarrollo para comprobarsi estn realmente comprometidas con un trabajo de comunicacin quetrascienda la visibilidad institucional y la diseminacin de mensajes. Estoscriterios, que discutimos en el Congreso Mundial de Comunicacin para el

12. Existe desde el ao 2007 una red latinoamericana de observatorios de medios, que incluyea una decena de instituciones de Per, Guatemala, Brasil, Chile, Bolivia, entre otros pases.



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Desarrollo13 y que he propuesto en varios documentos, pueden sintetizarseen tres indicadores: a) polticas y estrategias; b) recursos presupuestados;

y c) personal especializado y en puestos de jerarqua.Pocas organizaciones se han dotado de una poltica de comunicacin.

Ya hemos visto que la mayora simplemente improvisa y que las campaasson tan redundantes como inecaces. La carencia de una poltica, es decir,de una visin institucional clara y consensuada sobre la comunicacin,les impide disear estrategias que apoyen de manera ecaz los programasde desarrollo (de salud y otros). Una poltica de comunicacin permitiraque las estrategias sean incorporadas a los programas desde su inicio, yno a medio camino o al nal, cuando se empieza a sentir la amenaza deun fracaso.

Las polticas y estrategias solamente pueden ser sostenibles con elnanciamiento adecuado. Muchas organizaciones tienen presupuestosasignados a la comunicacin que en realidad se gastan en acciones dedifusin o de visibilidad institucional. Conscientes de ello, los participan-tes en el Congreso Mundial de Comunicacin para el Desarrollo (Roma,2006), hicimos hincapi en el documento nal en la necesidad de quecada programa cuente con un porcentaje mnimo (5% a 10% del total),

exclusivamente dedicado a las estrategias de comunicacin, e insistimosen que era importante diferenciar ese presupuesto del que se destina a ladifusin o a la visibilidad.

El tercer componente no es menos importante, pues sin desarrollaruna capacidad interna en comunicacin, es muy difcil que las polticasy estrategias puedan implementarse, an contando con los recursos eco-nmicos necesarios. Es por ello un indicador fundamental, que las agen-cias, organizaciones y programas cuenten con personal especializado encomunicacin (que no es lo mismo que periodismo, relaciones pblicas o

publicidad). Y es tambin importante que ese personal calicado tenga enla estructura organizacional el nivel suciente como para participar en latoma de decisiones, de manera que esa responsabilidad no dependa de losadministradores o los doctores.

El doctor sabe de salud, pero no sabe de comunicacin. As de simple.

13. Convocado por el Banco Mundial, la FAO y The Communication Initiative, y realizadoen Roma en octubre del 2006 en la sede de la FAO.



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Recibido: 16 de julio de 2009 Aprobado: 28 de septiembre de 2009

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