Tema 2:Definición del problema en la IM y desarrollo del enfoque

Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigación, es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.

El proceso de toma de decisiones para la IM

1. Reconocer que existe un problema de marketing

único, o que se presenta una oportunidad

2. Definición del problema de decisión

3. Identificación de cursos alternativos de acción.

4. Evaluar los cursos de acción

5. Seleccionar un curso de acción

6. Implementación del curso de acción seleccionado

El proceso de toma de decisionesDefiniciones

• Problema. La existencia de un problema se detecta cuando se han

establecido los objetivos y una medición del desempeño indica que los

objetivos no se están cumpliendo.

• Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situación donde el

desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades

• Definición del problema. Implica empezar con los términos generales

del mismo, para determinar luego sus componentes específicos. Sólo

cuando el problema de investigación de mercados quedó claramente

definido, puede diseñarse y llevarse a cabo la investigación.

Importancia de la definición del problema

La definición del problema supone plantear

el problema general e identificar los

componentes específicos del problema de

investigación de mercados.

La investigación sólo puede diseñarse y

conducirse de forma adecuada cuando el

problema a tratar se ha definido con

claridad.

Tareas implicadas en la definición del problema

• Discusiones con quienes toman las decisiones. La auditoría del

problema.

• Entrevistas con expertos en el sector

• Análisis de datos secundarios

• Investigación cualitativa

La auditoría del problema

Brinda un marco útil para interactuar con

quienes toman las decisiones e identificar

las causas subyacentes del problema. La

auditoría del problema es un examen

exhaustivo de un problema de marketing

con el propósito de entender su origen y

naturaleza. Este proceso implica sostener

conversaciones con quienes deciden sobre

los siguientes temas:

Temas a considerar con el tomador de decisiones y aplicar en la auditoria del problema

1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o

bien, la historia del problema.

2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma

la decisión.

3. Los criterios que se utilizaran para evaluar los cursos alternativos de

acción.

4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de

los hallazgos de la investigación.

5. La información que se necesita para responder a las preguntas de

quien toma las decisiones.

6. La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada

pieza de información para decidir.

7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.

Cómo hacer una conversación fructífera con el tomador de decisiones

1. Comunicación. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la persona que

decide y el investigador.

2. Cooperación. La IM es un proyecto en equipo donde ambas partes deben cooperar.

3. Confianza. La interacción entre la persona que decide y el investigador debe estar

guiada por la confianza mutua.

4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de

apertura.

5. Cercanía. La relación entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por

sentimientos de calidez y cercanía.

6. Continuidad. La interacción entre la persona que decide y el investigador no tiene que

ser esporádica sino continua.

7. Creatividad. La interacción entre quien decide y el investigador debe ser creativa más

que convencional.

Contexto ambiental del problema

Para entender el entorno de un problema de investigación de

mercados, el investigador debe conocer la empresa y la industria

del cliente. En particular debe analizar los factores que influyen en

la definición del problema de investigación de mercados:

1.Información previa y pronósticos que atañen a la industria y a la

empresa.

2.Los recursos y limitaciones de la empresa,

3.Los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento

del comprador

4.Los ambientes legal y económico

5.Habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercados

El problema de decisión administrativa pregunta lo que

debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el

problema de investigación de mercados pregunta qué

información se necesita y cuál es la mejor forma de

obtenerla.

Definición del problema de investigación de mercados

La regla general que debe seguirse al definir el problema de

investigación de mercados es que su definición debe:

1.Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere

para abordar el problema de decisión administrativa. Y,

2.Orientar al investigador en la conducción del proyecto.

Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del

problema. El primero surge cuando el problema de investigación se

define de forma demasiada amplia. El segundo tipo de error es

precisamente lo opuesto: la definición del problema de investigación

de mercados demasiada estrecha.

Componentes del enfoque

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe

perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del

enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes

componentes:

•Marco objetivo / teórico

•Modelo analítico: verbales, gráficos, matemáticos

•Preguntas de investigación

•Hipótesis

•Especificación de la información requerida.

Cómo la gerencia puede obtener buenos resultados de la investigación

1. Aumenta su participación -a nivel de toma de decisiones-, en especial en las etapas iniciales de la investigación.

2. Utiliza proveedores con personal calificado.

3. Revisa los procedimientos de validación de datos del proveedor.

4. Mantiene la evaluación continua y una apreciación individual de sus proveedores.

5. Utiliza más de un proveedor.

6. Obtiene varias propuestas para cada proyecto.

7. Solicita los puntos de vista del proveedor sobre las implicancias de los hallazgos de la investigación.

8. Se involucra en las especificaciones de la tabulación (análisis de datos)

9. Consulta con agencias externas acerca de la reputación de las agencias externas en consideración.

El mal uso de la IM por la gerenciaSeudoinvestigación

1. El gerente puede usar la investigación de mercados como una forma de ganar imagen y poder en la organización

2. La investigación de mercados puede utilizarse para justificar decisiones que ya han sido tomadas.

3. La investigación de mercados puede llevarse a cabo para encontrar un chivo expiatorio para las decisiones de marketing que no logran sus objetivos.

4. La investigación de mercados puede utilizarse como una herramienta promocional para organizaciones de servicios.

5. La investigación de mercados puede ayudar a calmar a un gerente ansiosos de saber que se está haciendo algo.

6. Los gerentes pueden respaldar los estudios de investigación de mercados y la nueva metodología porque creen que es “lo que está de moda y se debe hacer” o es la tendencia actual en la práctica gerencial.

Obstáculos para el uso eficaz de la IM

1. Algunos gerentes ven la investigación como una amenaza para su

condición personal como individuos que toman decisiones.

2. La ausencia de procedimientos sistemáticos de planeación en

muchas organizaciones contribuye a la falta de objetivos

organizacionales comunes a todos los gerentes.

3. Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar de

manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los

especialistas de investigación.

4. La falta de comunicación entre el personal de investigación de

mercados y los gerentes puede ser un problema.

La relación gerente - investigador / I

1. A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les agradan las sorpresas; cuando son sorprendidos, tienden a rechazar la investigación.

2. A los investigadores les gusta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los investigadores deben ser sensibles a estas “zonas de comodidad” gerenciales.

3. La calidad técnica no habla por si misma. El trabajo en conjunto influye en las percepciones de la calidad técnica y crea confianza en los resultados de la investigación.

4. La aceptación política de los resultados de la investigación la perciben los investigadores como una consideración importante para su uso. Una relación de trabajo efectiva entre el investigador y el gerente puede aumentar la aceptabilidad política.

5. De todas las variables estudiadas, la relación gerente-investigador tiene la mayor influencia sobre el uso de la investigación. La comunicación abierta y frecuente entre investigadores y gerentes es fundamental para la efectividad de la investigación de mercados.

La relación gerente - investigador / II

6. Las relaciones horizontales (formación de equipos de investigadores con

gerentes de producto) son más importantes que las relaciones verticales.

7. La implicación en el proceso de planeación estratégica separa a los

departamentos de investigación de mercados más eficaces, de los menos

eficaces. Pero la mayor parte de la investigación es táctica y los investigadores

se sienten excluidos de la formulación de estrategias.

8. Los gerentes esperan que la investigación aporte soluciones o cursos de acción

innovadores. Pero esto no se espera de la investigación; podría ayudar el

hecho de estar más involucrados en la formulación de estrategias.

9. La planeación y la continua entrega de servicios de investigación de mercados

tienen una fuerte influencia sobre la satisfacción de la gerencia. De otra parte,

los investigadores perciben a los gerentes como personas que hacen cambios

repentinos en las necesidades de datos, prioridades o fechas límites.

Breve investigación 1: La industria de la comida rápida. Las hamburguesas

Una industria local de alto nivel de competencia es el de la comida rápida, particularmente

el de las hamburguesas. Existen para todo bolsillo; hay empresas locales y extranjeras, de

gran inversión y poca inversión. Desde el punto de vista de la IM realice lo siguiente:

1.Describa las necesidades de información de marketing de la industria de las

hamburguesas.

2.¿Qué papel juega la investigación de mercados para brindar la información requerida?

3.Dé algunos ejemplos de investigación para la identificación del problema que pueda

emprender Bembo’s para asegurar su liderazgo en esta industria.

4.Describa los tipos de investigación para la solución del problema que Burger King puede

realizar para mejorar sus ventas y su participación de mercado.

5.Dado el éxito de la marca local ¿debe realizar investigación de mercados en países

extranjeros? ¿qué tipos de oportunidades y desafíos encontrarán la cadenas local de

hamburguesas al realizar la investigación de mercados internacionales?