Curso Marketing Captación Fondos ONGs

CURSO MARKETING Y CAPTACIÓN DE FONDOS PARA

ONG’S

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La estrategia básica de Marketing

Segmentación del mercado

Posicionamiento

Mix de Marketing

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Segmentación del Mercado para Donantes Particulares

Definir

Mercado

¿Debe

Segmentarse?

SI NO

Diseño de la estrategia de marketing

Estrategia

Diferenciada

Estrategia No

Diferenciada

Posicionamiento

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Fases para el diseño de la Estrategia de Marketing

1. Identificar las Bases para Segmentar el mercado

2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.

3. Desarrollar medidas del atractivo de los segmentos

4. Seleccionar el segmento o segmentos objetivo.

5. Desarrollar el posicionamiento en cada segmento.

6. Desarrollar un mix de marketing específico para cada segmento objetivo.

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Bases para Segmentar el mercado

Generales Relativas al Comportamiento

Objetivos•Variables demográficas•Variables socioeconómicas

Comportamiento pasado- Cantidad Donada- Fidelidad: experiencia previa

Subjetivas•Variables PsicográficasEstilo de vida y personalidad

• Actitudes ante las ONL’s y en particular hacia la propia• Compromiso con la “ayuda a otros”• Motivaciones para cooperar con una ONL• Influencias personales• Fase del proceso de decisión• Beneficio buscado

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1. Variables Demográficas y Socioeconómicas (Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, renta, empleo, nivel de educación y religión).

2. Variables Psicográficas:

- Los “preocupados” son:

- Más activos en la comunidad

- Mas preocupados por los demás.

- Propensos a declarar que colaboran con ONL’s

- Menos recelosos respecto a las peticiones de ONL’s

- Piensan que dan un % alto a ONL’s

- Propensos a ser fieles a una ONL año tras año.

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Demográficamente: Nivel educativo y adquisitivo alto, trabajos cualificados y capacidad para posiciones directivas.

Los “presionados” son:

- Prefieren donar a ONL’s pequeñas.

- Ven la donación como intercambio.

- Propensos a no saber cómo ayudar a los demás.

- Más propensos a pensar que las personas tienen que responder de sí mismas.

Demográficamente: Menores ingresos, menor educación, puestos menos cualificados

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Los “desconectados” son:

- Son menos activos en la comunidad

- No suelen ser religiosos.

- Menos preocupados por la calidad de vida de otras personas.

- Dan mucha importancia a la confianza en la ONL’s antes de colaborar y necesitan seguridad sobre destino de los fondos.

Demográficamente: Similares a los presionados.

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Variables Específicas

- Fidelidad

- ¿Ya nos conocen?

- ¿Qué actitud tienen con la ayuda a los demás?

- ¿Compromiso?

- ¿Frecuencia de donación?

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Experiencia Previa

- ¿Son ya donantes?

- ¿Donante de nuestra ONL?

- ¿Ha dejado de donar? ¿Por qué?

- ¿Compromiso?

- ¿Frecuencia de donación?

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Comportamiento

ACTITUD

POSITIVA NEGATIVA

COMPROMETIDOReforzamiento(Comportamiento y actitudes)

Racionalización(Cambiar actitudes)

NO COMPROMETIDO

Incentivación(Cambiarcomportamientos)

Confrontación(Comportamientos y actitudes)

Fuente: Sheth y Frazier

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Beneficio buscado por el donante del intercambio

¿Satisfacemos sus motivaciones?

Fase del proceso de decisión donde se encuentra

- Búsqueda de Información

- Evaluación de alternativas

- Donante impulso?

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Desarrollo de los perfiles de segmentación

2.Desarrollo de los perfiles de segmentación

3. Medir el atractivo de cada segmento

- Asignar recursos

- ¿Donantes actuales?

- ¿Tramos?

<10.000 $ son el 48% y suponen el 18%

10.000 – 30.000 $ son el 53% y suponen el 29%

> 30.000 $ son el 4% y suponen el 29%.

4. Selección del/ de los segmento/s a los que nos dirigiremos.

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Desarrollo del posicionamiento

¿Somos todas iguales?

- Seleccionar segmentos a los que atender.

- Realizar un análisis de las entidades que ya se encuentran en dichos segmentos

- Elección de una posición relevante en el segmento al que se dirige.

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Atributos de posicionamiento

POSICIONAMIENTO

ORIGEN

ESPECIALIDAD

VALORES

ACTIVIDADESMARCA

TAMAÑO

PÚBLICO

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Marketing relacional y fidelización

“Proceso social y directivo orientado a establecer y cultivar relaciones con los diferentes colaboradores”

Marketing

Transaccional

Marketing

Relacional

Captar Fidelizar

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1. Desarrollo del interés.

- Importante la comunicación e imagen.

2. Impulso para la acción.

- ¿Motivaciones?

- Reducir costes para el donante.

- Facilitar la acción.

3. Consolidación de la relación

- Vínculo de tipo económico, luego social y luego estructural

Ciclo de vida del donante

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- Importante la comunicación e imagen.

- Ser honesto

- Ser sincero y mostrar compromiso con los objetivos de la ONL

- Actuar rápido

- Regularidad en el envío de información.

- Contar historias

- Animar a los donantes a participar.

- Disponibilidad

- Ser fiel en el cumplimiento de promesas.

- Ser eficiente y explicarlo.

Fuente: Burnett

9 claves para construir relaciones

1) Verificar que el modelo transaccional básico de la empresa funcionen con la necesaria eficacia y calidad.

2) Implantar con gradualidad.

3) Establecer relaciones con auténtica bilateralidad y orientación al “colaborador”.

4) Superar las reticencias de los colaboradores a mantener una relación, fenómeno conocido como Relationship Hindrance.

5) Prestar atención e intentar estimular la aparición de círculos virtuosos.

6) Asegurarse el apoyo de la dirección de la ONL.

7) Ofrecer a los donantes una experiencia multicanal, integrada y coherente. Una imagen de marca coherente a través del conjunto de todos los canales.

Los 7 pasos del Marketing Relacional

1) Datos en BBDD.2) Personalización de contactos. 3) AGRADECER (NO VOLVER A PEDIR) (cada + de 6 meses…)

- No deben pasar + de 10 días

- Contenido no Tipo

- Saludo por nombre

- Firmada

- Todas

- Aprovechar para informar sobre lo que haremos + Recibo.

- Hacer sentir bien.

4) 5 – 6 contactos al año.

5) Invitaciones a eventos.

6) Valor vitalicio del donante.

Temas a Considerar en el Marketing Relacional

1) Las personas que donan y están satisfechas donan con mayor probabilidad de nuevo.

2) Al menos el 50% de los satisfechos dona de nuevo la misma cantidad

3) El 15% puede aumentar si se le solicita.

4) Si una persona dona 3 veces suele hacerlo durante 7 años al menos.

5) Los socios donan entre 5 y 8 veces más que los que donan la primera vez.

6) En ONL’s con actividades permanentes la media es de un 80% de financiación de donantes.

Fuente: Greenfield

Valor Vitalicio del Donante

CAUSAS SOCIALES

- Idea

- Práctica

COMPONENTES DE LA OFERTA

- Causa Social

- Beneficios para el colaborador

- Imagen de la ONL

- Nombre de la ONL

- Forma en la que llevan a cabo su labor

- Tangibilidad

- Objetos de la ONL

2) Al menos el 50% de los satisfechos dona de nuevo la misma cantidad

3) El 15% puede aumentar si se le solicita.

4) Si una persona dona 3 veces suele hacerlo durante 7 años al menos.

Política de Producto en ONL’s

CAUSAS SOCIALES

- Idea

- Práctica

COMPONENTES DE LA OFERTA

- Causa Social/Objetivos

- Beneficios para el colaborador

- Imagen de la ONL

- Nombre de la ONL (56% de la población dona si puede identificar).

- Forma en la que llevan a cabo su labor

- Tangibilidad (Ejemplo claro: Apadrinar).

- Objetos de la ONL



“Ignoranti quem portum petat, nullus

suus ventus est”

Seneca

(Filósofo y dramaturgo 4 a.C. – 65 d.C.)

“No hay ningún viento favorable para quien no sabe a dónde ir.”

OBJETIVOS

- Sensibilización y educación

- Presentación de la ONL como intermediaria entre donantes y beneficiarios

ASPECTOS A TENER EN CUENTA

- Público Objetivo (Educadores, Políticos y legisladores, empresarios, consumidores, niños, jóvenes, profesionales, opinión pública…)

- Objetivo: ¿Donantes o No Donantes?

Donantes Embajadores

Donantes y colaboradores fieles

Personas que donan 2 años seguidos

Primerizos

Recuperados

Política de Comunicación en ONL’s

OBJETIVOS

- Sensibilización y educación

- Presentación de la ONL como intermediaria entre donantes y beneficiarios

PUBLICO OBJETIVO

Pueden ser desde Educadores, Políticos y legisladores, empresarios, consumidores, niños, jóvenes, profesionales, opinión pública…)

- No donantes

- Donantes actuales

Donantes Embajadores

Donantes y colaboradores fieles

Personas que donan 2 años seguidos

Primerizos

Recuperados

- Prescriptores

- Consumidores

Política de Comunicación en ONL’s

OBJETIVOS

- Educación

- Denuncia

- Captación

- Notoriedad

MENSAJE BEBÉ SANO VS. BEBÉ ENFERMO

- A largo plazo parece más efectivo el “bebé sano”

- El público trata de escapar del mensaje.

- El mensaje positivo se centra en la solución del problema, no en sus consecuencias.

MOTIVACIONES DEL DONANTE EN EL DISEÑO DEL MENSAJE

- Religión? Altruismo? Reconocimiento social? Pertenencia a un grupo?

- Factores desmotivadores? ….Aportar datos, encuestas…etc

- Tangibilizar (ejemplo: 30 euros dan de comer a un niño durante 2 meses).

Mensaje de la ONL

PUBLICIDAD

- Colaboración de creativos.

- Contenido del mensaje: Generar empatía

INSTRUMENTOS

Revistas: Equilibrio coste/objetivo

- Informar sobre lo que se hace

- Promover opiniones

- Cuidar letra

- Permitir elegir frecuencia y contenidos.

- Más fotos que texto y recuadros con ideas clave.

- Historias + Pasión.

- TV/Cine

- Correo electrónico

- Internet

Instrumentos

RELACIONES PÚBLICAS

- Lobby.

- RRPP hacia los medios de comunicación

- RRPP hacia los colaboradores

- RRPP hacia la opinión pública.

MARKETING DIRECTO

- Ventajas e inconvenientes

- Combinación marketing + teléfono

CREATIVIDAD

CAPTAR – EXPLICAR – INVITAR A ACTUAR

Atrae a mujeres principalmente ¿Son mensajes femeninos?

Instrumentos

CANAL

- ¿Dónde estamos?

- ¿Cómo es?

- ¿Decoración? ¿Nos dice algo?

PRECIO O COSTE

Son todos los costes que percibe el donante

- Monetarios

- Tiempo

- Riesgo

- Cantidades a donar: Media de donantes, equiparlo a un gasto (1 café), renuncia a un producto, coste de lo que se quiere financiar, foot in the door, “cualquier cantidad es buena”, no decir nada.

Política de Canal y Precio

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Citas

“Cuentan que Gaudí tuvo que salir a la calle a pedir dinero para poder proseguir las obras de la Sagrada Familia. En una de esas visitas, en busca de financiación, alguien le dio una importante cantidad de dinero que Gaudí agradeció efusivamente. El donante le respondió: "No, no me de las gracias. En realidad no me supone sacrificio".

A lo que el arquitecto le respondió con gracia: "No sirve. Mejor dicho, no le sirve a usted. Vea de aumentar su donativo hasta sacrificarse... ¡Le será más agradable a Dios! Porque la caridad que no tiene el sacrificio como base no es verdadera y tal vez no sea más que vanidad".

El donante se quedó boquiabierto, reflexionó, comprendió lo que Gaudí le decía y le entregó un donativo mucho mayor. "Ahora soy yo quien le da a usted las gracias, señor Gaudí".

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Contacto

Para más información pueden ponerse en contacto con Fernando Villar

902 103713

MADRID. Tlf. 91 632 5114

JAÉN. Tlf. 953 264 256

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