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La distribución agroalimentaria en Rusia

Este estudio ha sido realizado por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de Es-paña en Moscú Diciembre 2006

LA DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN RUSIA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 3

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

I. INTRODUCCIÓN 7 1. Introducción y características de la distribución de productos agroalimentarios en

Rusia 7

II. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 9 1. Distribución mayorista 9

1.1. Mercados 9 1.2. Empresas especializadas 9 1.3. Cash and carry 10

2. Distribución minorista 10 2.1. Distribución tradicional 10 2.2. Distribución moderna 11

3. Canal HORECA 13

III. DISTRIBUCIÓN POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS 15 1. Frutas y verduras frescas 15

2. Carne fresca y congelada 17

3. Transformados de gran consumo 18 3.1. Transformados cárnicos 18 3.2. Conservas vegetales 22 3.3. Quesos 23

4. Vino y bebidas alcohólicas 25

5. Productos gourmet 29

6. Producto español 31

IV. LA DISTRIBUCIÓN MODERNA EN RUSIA 33 1. Perfiles de las principales empresas distribuidoras 34

1.1. Magnit 34 1.2. Pyaterochka 35 1.3. Perekriostok 36 1.4. Diksi, Megamart 38 1.5. Sedmoi Kontinent 39 1.6. Ashan ¡Error! Marcador no definido. 1.7. Lenta 41 1.8. Kopeyka 42 1.9. Viktoria, Kvartal, Deshevo 43 1.10. Ramstor 45



1.11. Azbuka Vkusa 46 1.12. Globus Gourmet 47 1.13. Metro 48

2. Barreras de entrada 49 2.1. Pago de entrada 49 2.2. Posicionamiento en el lineal 50 2.3. Gastos de promoción 50 2.4. Otras barreras de entrada 50

V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 52 1. Tendencias generales del consumo 52

1.1. Factores sociodemográficos 52 1.2. Factores económicos 53 1.3. Distribución de la renta disponible 55 1.4. Tendencias sociopolíticas 58 1.5. Tendencias culturales 59 1.6. Tendencias legislativas 60

2. Análisis del comportamiento del consumidor 61 2.1. Hábitos de consumo 61 2.2. Hábitos de compra 61 2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor 63

3. Percepción del producto español 63

VI. ANEXOS 64 1. Listado de direcciones de interés 64

2. Ferias 67

3. Revistas de interés 69

4. Índice de tablas y gráficos 72

5. Bibliografía 73



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

La economía rusa ha crecido de forma imparable en los últimos seis años, mejorando el nivel de vida de sus habitantes que disponen de mayores recursos para dedicarlos al consumo.

Por eso se ha considerado relevante estudiar el sector de la distribución agroalimentaria en Rusia.

En este sector se ha producido una evolución muy rápida desde el sistema existente en la época soviética hasta la actualidad, surgiendo una diversidad de formatos no presente en otros países de Europa del Este que han vivido el mismo proceso de cambio hacia el capita-lismo. Así, en Rusia podemos encontrar distintos formatos de tiendas al detalle de pequeño tamaño, como kioscos y los llamados “produktis” dentro del formato tradicional o tiendas de conveniencia con un formato moderno. Además, la cuota de la distribución moderna dentro del total de la distribución agroalimentaria no supera el 20%, aunque su crecimiento ha sido continuo desde su aparición poco antes de la crisis de 1998.

Tras un análisis de la estructura de la distribución de los productos españoles presentes en mayor medida en el mercado ruso, se concluye que es el canal establecido por la distribución moderna el más adecuado para estos productos por sus altos niveles de calidad y sus mayo-res precios. Por este motivo se profundiza en las características de los operadores más exito-sos del mercado ruso.

Así, vemos que aunque el punto de partida para la mayoría de las compañías ha sido la ciu-dad de Moscú, el rápido crecimiento en esta región y la escasez de superficie apropiada para construir nuevos establecimientos las han impulsado a salir hacia las regiones. Esta expan-sión se ha llevado a cabo tanto con la apertura de establecimiento propios como con la com-pra de cadenas regionales ya establecidas.

Una característica diferencial de las cadenas de distribución que operan en Rusia es su mul-tiplicidad de formatos, obligada por la ya comentada insuficiencia de locales comerciales y uti-lizada además como medio para llegar a una población mayoritariamente urbana pero disper-sa (la ciudad de Moscú se extiende en más de 1.000 km2). Por otro lado, los dispares niveles de renta existentes justifican la coexistencia de grandes cadenas de tiendas de descuento con supermercados selectos de producto exclusivamente gourmet.

También es significativo el peso que tiene la distribución nacional dentro del total de operado-res, puesto que éste es uno de los pocos países del Este de Europa donde las cadenas de distribución extranjera no ocupan la posición dominante en el mercado. Así, atendiendo a su



cuota de mercado en el año 2005 sólo las cadenas Auchan (francesa) y Ramenka (turca) se encontraban dentro de las 10 mayores empresas del sector. Aunque son constantes los ru-mores sobre la entrada de multinacionales como Carrefour, Wal-Mart o Tesco, en estos mo-mentos la estrategia de entrada más factible para ellos es la de adquirir alguna cadena ya consolidada en el mercado.

Finalmente, es necesario destacar que el sistema de aprovisionamiento habitual en Rusia es a través de importadores/ distribuidores mayoristas y no de forma directa con el productor. Este dato es relevante a la hora de establecer los precios de venta de los productos españo-les dirigidos a este canal, teniendo en cuenta los márgenes de los distintos intermediarios por los que pasará el producto.



I. INTRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN DE PRO-DUCTOS AGROALIMENTARIOS EN RUSIA

En 2005 el mercado ruso sufrió una auténtica revolución, puesto que el volumen de negocio de la venta al detalle de bienes y servicios alcanzó la excepcional cifra de 251 mil millones de dólares. Ésta es la cifra más alta alcanzada en 15 años de desarrollo de la nueva economía rusa.

El mercado ruso, con un desarrollo imparable, es uno de los de mayor potencial del mundo. El crecimiento del sector de la distribución minorista es de un 20-30% de media anual. La dis-tribución de productos alimentarios dentro de este enorme volumen supone un 45,8%, inclu-yendo venta al detalle, mercados y ferias, etc.

En 2000 la facturación del sector fue de 39.000 millones de dólares, alcanzando en 2005 la cifra de 115.000 millones de dólares.

Las características más destacables de la distribución de productos agroalimentarios en la Federación Rusa son:

1. Papel relevante de la economía sumergida Es muy difícil obtener datos precisos sobre el sector de la distribución tanto en Rusia en general como en las regiones o ciudades. Esta problemática se debe en gran parte al tamaño de la economía sumergida que se mueve en este sector. Se calcula que la cuota media del mercado no contabilizado en Rusia es de un 35%. También es nece-sario precisar que dentro de esta economía sumergida no se encuentran únicamente las falsificaciones, sino cualquier bien transformado no contabilizado y vendido. Para algunas ciudades y tipos de productos la cuota de estas mercancías alcanza el 60% del total de ventas. Por otro lado, hay ciudades rusas en las que esta parte no contabi-lizada del mercado no excede el nivel europeo y supone del 10 al 12% para algunos productos. En resumidas cuentas, para obtener una visión objetiva del mercado de-bemos considerar que entre un 30 y un 40 % del mismo corresponde a la economía sumergida. En otras palabras, las estadísticas oficiales y muchos de los estudios de mercado realizados muestran del 60 al 65% del tamaño real del mercado.

2. Escaso desarrollo de la distribución moderna El porcentaje que se le atribuye a la distribución moderna dentro del sector de la dis-tribución de productos agroalimentarios se sitúa entre el 15 y el 20%. De este modo,



este formato de distribución tiene un alto potencial de desarrollo, hecho que se ve ava-lado por el enorme crecimiento experimentado en los últimos tres años por las cade-nas de distribución ya establecidas en el país.

3. Altas tasas de crecimiento del mercado Como se comentaba al inicio de este epígrafe, el espectacular crecimiento del merca-do, con tasas superiores al 30% anual, ha favorecido la rápida expansión de las cade-nas de distribución que, comenzando en las ciudades más grandes (Moscú y San Pe-tersburgo), dirigen ahora su atención a los consumidores residentes en las regiones.

4. Cierto grado de saturación del mercado en la región de Moscú Puesto que es aquí donde aparecieron los primeros establecimientos con el formato de supermercado y que todos los esfuerzos por introducir nuevos formatos se han ini-ciado en la capital, es lógico que la capacidad para absorber nuevos establecimientos o nuevos formatos se haya reducido significativamente.

5. Importancia creciente de las regiones en el desarrollo del sector Esta situación es consecuencia directa de dos factores: por un lado, de la saturación que ya se puede apreciar en el mercado de la región de Moscú, y por otro, de la mejo-ra producida en la situación económica de las regiones. Las cadenas de distribución siguen expandiéndose, pero ahora centran sus recursos en afianzar sus posiciones en las regiones. Esta expansión no sólo se lleva a cabo con la apertura de nuevos esta-blecimientos sino también y en gran medida con la adquisición de cadenas locales consolidadas en sus respectivas regiones.

6. Reciente proceso de consolidación, a través de fusiones y adquisiciones El crecimiento continuado del mercado y el gran volumen de ventas generado ha su-puesto el consiguiente crecimiento de las empresas que operan en el sector. Una vez que obtienen un cierto grado de desarrollo dentro de un segmento de negocio y tam-bién como consecuencia del estancamiento en el crecimiento posible en las dos gran-des ciudades, las empresas emplean la compra y/o fusión con otras empresas como medio para seguir creciendo y para posicionarse en las regiones.



II. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. DISTRIBUCIÓN MAYORISTA

1.1. Mercados

Los mercados pueden ser: al por mayor, cuando se instalan en la periferia de las aglomera-ciones urbanas y llevan el nombre de “Yarmarka” (feria) u “Optovie rinki” (mercado al por ma-yor); y de venta al detalle, los llamados “Rinki”, habitualmente situados en las cercanías de las estaciones de metro. Todos los estadios de Moscú abrigan mercados gigantescos que a menudo están monopolizados por el comercio lanzadera1. De este tipo de mercados también existen mercados especializados (ropa, agroalimentario, electrónica, componentes de auto-moción, etc) y son un universo privilegiado para los productos falsificados.

El origen de los productos alimentarios que se venden en estos mercados es habitualmente nacional o de antiguas repúblicas de la URSS. Muchos de estos mercados están monopoli-zados por grupos procedentes de algunas de estas ex-repúblicas soviéticas, como Azerbai-yán o Georgia. De este modo, la mayor parte de los productos allí vendidos provienen de es-tos países.

Las características de estos mercados desaconsejan la venta del producto español en ellos, puesto que la calidad y las instalaciones de los puestos allí situados no favorecen la imagen de nuestros productos.

Son fundamentales en la distribución de productos frescos de todo tipo: frutas y verduras, carne, pescado, etc.

1.2. Empresas especializadas

Debido al muy reciente desarrollo del sector de la distribución, habitualmente son los impor-tadores los que realizan actividades de mayoristas al distribuir los productos importados hacia las regiones. Para desempeñar esta tarea precisan de grandes almacenes y, en algunos ca-sos, de equipos de refrigeración adecuados. Estas inversiones son difícilmente asumibles por

1 El comercio lanzadera o “shuttle” consiste en la venta al detalle de los productos transportados como equipaje personal desde países como China, India o Turquía, donde las mercancías objeto de transporte son mucho más baratas. Estas mercancías no pagan aranceles ni impuestos a su entrada en el país y no tienen ningún tipo de control sanitario o veterinario.



empresas poco asentadas en el mercado, así que son realizadas por grandes importadores, cuyos volúmenes de ventas las hacen rentables.

A medida que se va produciendo una mayor especialización en el sector están surgiendo empresas que se dedican en exclusiva a tareas de almacenaje y distribución detallista en las grandes ciudades y hacia las regiones.

1.3. Cash and carry

Este formato perteneciente a la distribución moderna es relativamente reciente en el país, puesto que el primer Metro se abrió en el año 2000. Actualmente operan a través de este tipo de formato dos empresas: Metro y Lenta Cash & Carry. A sus establecimientos acuden tanto otros mayoristas como detallistas. Es un segmento que ha experimentado un gran crecimien-to, tanto en el tamaño de las empresas que operan en él, como en la expansión hacia las re-giones que ambos llevan a cabo.

2. DISTRIBUCIÓN MINORISTA 2.1. Distribución tradicional

Dentro de este epígrafe se encuadran todos aquellos formatos de establecimientos de venta al detalle que son característicos de Rusia. Algunos permanecen desde la época soviética y otros nacieron en los primeros tiempos tras la caída de la URSS.

Estos establecimientos se proveen principalmente a través de productores locales e importa-dores de todo tipo. Es difícil encontrar en ellos productos alimentarios españoles, salvo acei-tunas o vino de mesa, ya que no es el canal más apropiado para vender productos de cali-dad.

Gastronoms

Generalmente están situados en la periferia de las ciudades y tienen una vocación más desti-nada a la distribución de productos alimenticios de calidad media, ofreciendo una variedad bastante amplia. Su superficie es superior a los 400 m2. Algunos pequeños mostradores adi-cionales (especializados) ofrecen una variedad de productos similar a la de los kioscos situa-dos en la calle. El surtido es relativamente amplio y combinado.

Numerosos Gastronoms del centro de Moscú no han resistido la fuerte tendencia de cambio en el sistema de distribución y han sido reconvertidos en supermercados de corte occidental, aunque aún disfrutan de un volumen de ventas considerable, fruto de su exclusividad en tiempos soviéticos.

Produktis

Son pequeños establecimientos situados en un local comercial en el bajo de un edificio y cu-yo surtido es un poco más variado que un kiosco. Muchos de estos establecimientos están abiertos ininterrumpidamente durante las 24 horas del día y todos los días de la semana.

Pabellones

Habitualmente estos lugares tienen una superficie considerable en la que se enmarcan nume-rosas tiendas pequeñas dedicadas a un mismo tipo de producto. No sólo se destinan a la venta de productos alimenticios, sino también a bienes de consumo, como ropa, zapatos, etc.



En Moscú son muy conocidos los pabellones utilizados en su momento dentro de la Exposi-ción de los Logros de la Unión Soviética (VDNJ) y que actualmente están especializados en un producto concreto, por ejemplo el pabellón de la miel.

Kioscos

Los kioscos (a menudo llamados “palatki”), situados en los pasos subterráneos del metro y a sus salidas, así como prácticamente en cada esquina, son un modo de distribución de proxi-midad, prácticos y frecuentemente abiertos las 24 horas del día. Suelen disponer de un im-portante surtido de productos (alcohol, tabaco, dulces) de compra por impulso.

Se convirtieron en una de las opciones de compra más populares a principios de los 90, de-bido a la falta de accesibilidad de bienes y de puntos de venta al estilo occidental, así como a la legislación contra la venta ambulante.

El papel de los kioscos en la venta al por menor, aunque cada vez menor, sigue siendo im-portante. En el año 2000 el número de kioscos en Moscú era más del doble del total en 1990.

La diferencia de precios es menos importante en el caso de compras por impulso. Un mosco-vita es mucho más probable que compre una nueva bebida si la ve anunciada en un cartel y la puede encontrar en la ventana de un kiosco cercano a casa.

Mercadillos de barrio

Estos mercados están organizados en torno a los productos de alimentación y se abastecen de productos producidos en las cercanas afueras de la ciudad, donde todas las casas tienen su huerto. Algunos de estos complejos también ofrecen al público otro tipo de mercancías como ropas, juguetes, artículos de droguería y se están modernizando progresivamente gra-cias a la ayuda del Ayuntamiento de Moscú. Muchos mercados son verdaderos centros co-merciales organizados alrededor de un supermercado o en las cercanías de una estación de metro o de tren, donde se encuentran desde productos alimenticios hasta boutiques de moda y cosméticos pasando por tiendas de maletas.

Mercados

Analizados en el apartado del mismo nombre dentro del epígrafe 1 sobre la Distribución Ma-yorista.

2.2. Distribución moderna

Según el informe elaborado por una consultora, la distribución moderna supone menos de un 20% del total del mercado de la distribución de productos alimentarios. Otro 44% pertenece a los mercados abiertos y el 36% restante a la distribución tradicional, con kioscos, tiendas de conveniencia tradicionales, etc. La cuota de la distribución moderna es aún menor en muchas regiones. Se espera que esta cuota crezca rápidamente a corto plazo a medida que las ca-denas de distribución se aproximan activamente a los mercados regionales.

Este tipo de establecimientos apareció en Moscú a mitad de los años 90 (cadenas de super-mercados Azbuka Vkusa o Sedmoi Kontinent) y en su momento supusieron una innovación, puesto que en ellos el consumidor tiene libre acceso a los productos, aumentan las posibili-dades de elección de productos y la superficie de venta es utilizada de forma mucho más ra-cional.



En 1997, abrió el primer supermercado, de la empresa Ramstore, de capital turco. No obstan-te, ha sido a partir del año 2000 cuando ha comenzado a tomar vigor la apertura de super-mercados y la competencia de las grandes cadenas por conseguir las mejores ubicaciones para sus establecimientos. En la actualidad la mayoría de las empresas de distribución han iniciado su expansión por las regiones y han adoptado una estrategia multiformato que prevé la apertura de distintos tipos de establecimientos: hipermercados, supermercados de tamaño mediano y pequeñas tiendas de proximidad o de barrio.

Mayoritariamente el abastecimiento de este tipo de establecimientos se realiza mediante en-tregas directas de los distribuidores / importadores sin que intervenga el eslabón mayorista. Serán estos importadores los que hagan llegar a las grandes cadenas los productos alimenta-rios españoles, aunque serán los exportadores españoles los que tengan que desembolsar los cánones necesarios para que sus productos se sitúen en los lineales de estos estableci-mientos2.

Hipermercados

El rápido crecimiento de este segmento no se ha producido hasta hace unos dos años, pues-to que el primer hipermercado fue abierto en 2002 por Ramstore. Ese mismo año la cadena francesa Auchan comenzó su andadura en el mercado ruso y ya es líder en este segmento gracias a su agresiva política de precios.

Los participantes rusos en este segmento están representados por una cadena relativamente nueva, Mosmart, que opera tres tiendas en Moscú y planea expandirse hasta poseer 16 tien-das en 2007, 8 de ellas en las regiones.

Algunas cadenas que tradicionalmente habían trabajado sólo mediante supermercados y tiendas de conveniencia están cambiando al formato del hipermercado. Por ejemplo, Sedmoi Kontinent abrió su primer hipermercado en junio de 2005 en Moscú, y la cadena Perekriostok ya tiene cuatro hipermercados y planea expandir este formato.

Supermercados

La principal característica de este formato en Rusia es la superioridad que muestran las ca-denas rusas para establecerse con éxito y expandirse. Así, dentro de las cadenas mejor es-tablecidas encontramos a Perekriostok, Ramstore, Sedmoi Kontinent, Paterson, Azbuka Vku-sa o Marta Holding. La mayoría tienen capital ruso, pero los métodos de gestión han sido im-portados del extranjero.

Tiendas de descuento o discounter

Debido a los bajos niveles de renta, los consumidores rusos son bastante conscientes del precio, lo que hace que el formato de descuento sea uno de los más exitosos del mercado. La lista de líderes está dominada por Pyaterochka que ha abierto más de 400 establecimien-tos en cinco años y se ha convertido en la mayor cadena de tiendas rusa. Pyaterochka, cuyo área de influencia es la región de San Petersburgo, es seguida por la cadena Magnit (creada en la región de Krasnodar), que combina el formato de descuento con el de conveniencia y

2 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un listado actualizado de las principales cadenas de distribución en la Federación Rusa a disposición de las empresas españolas que lo solici-ten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.



está ampliamente representado en muchas regiones. Otros participantes importantes son Diksi (Diskontcenter) y Kopeyka, la primera centrada en la región de San Petersburgo y la segunda en la de Moscú.

Tiendas de conveniencia o Universams

De acuerdo a las estimaciones, las tiendas de conveniencia serán el segmento que crecerá más rápidamente, con casi el doble de su cuota actual en 2010. Muchas de las cadenas has-ta ahora mencionadas desarrollan sus planes de expansión como una combinación del formato de conveniencia y descuento o del formato de supermercado (por ejemplo, Magnit, Sedmoi Kontinent, Perekriostok y otros).

Cash and carry

Hay dos grandes cadenas que dominan el mercado: Metro y Lenta Cash & Carry. El gigante internacional Metro abrió su primer establecimiento en Rusia el año 2000. Actualmente opera 24, 7 de ellos localizados en Moscú y el resto en grandes ciudades de las regiones. Hasta hace poco, otro gran participante, Lenta, se había centrado en el mercado de San Petersbur-go, pero ahora ha comenzado a mirar a otras ciudades, como Nizhny Novgorod, donde la compañía acaba de abrir su primer establecimiento. El segmento “cash&carry” ruso es muy popular entre compradores detallistas y mayoristas.

TABLA 1: PRINCIPALES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS POR FORMATO

Formato Nombre del grupo Marca del grupo Nº tiendas 2005 Ventas al detalle 2005 (mill de $)

Hipermercado OOO Ashan Ashan 7 750*

Supermercado Perekriostok Group of Companies Perekriostok 120 1185

Descuento Pyaterochka Holding Pyaterochka 326* 1359*

Tienda de conve-niencia ZAO Tander Magnit 1505 1806,5

Cash and carry Metro AG Metro Cash & Carry 22 1452

Fuente: “Top 50 Russian Retailers”, publicado por el diario Kommersant en su edición digital del 27 de marzo de 2006. Los datos marcados con * son estimaciones de expertos.

3. CANAL HORECA El segmento de la distribución dirigida al sector de la restauración es de muy reciente crea-ción en la Federación Rusa, puesto que durante la época soviética el número de estableci-mientos de restauración era escaso y sólo el actual crecimiento de este sector justifica la pre-sencia de empresas especializadas.

Sin embargo, son pocas las empresas que se dedican en exclusiva a atender este segmento, puesto que aunque creciente, el volumen de ventas aún no lo hace suficientemente rentable. Las pocas que sí centran sus esfuerzos en el canal HORECA suelen estar especializadas en un tipo de productos y tienen una posición dominante en el suministro de estos productos.



La forma de acceder a este segmento es a través de los distribuidores3 que habitualmente trabajan con este canal y que se dan cita anualmente en la feria PIR (Ver el epígrafe dedica-do a las Ferias dentro de los Anexos).

Además, es necesario considerar que el acceso a este segmento se ve dificultado por el des-conocimiento del producto español por parte de muchos jefes de cocina y sumilleres, ya que no están tan familiarizados con nuestra oferta alimenticia como lo están con la procedente de Francia o Italia. Tampoco ayuda la anecdótica presencia de restaurantes españoles en el pa-ís, en relación con, por ejemplo, el número de restaurantes italianos que se pueden encontrar en cualquier ciudad grande y, no digamos ya en Moscú o San Petersburgo.

3 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un listado actualizado de los principales distribuidores e importadores que proveen al canal HORECA en la Federación Rusa a disposición de las empresas españolas que lo soliciten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.



III. DISTRIBUCIÓN POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

1. FRUTAS Y VERDURAS FRESCAS Existen varios canales básicos de distribución que llevan las hortalizas y frutas naturales im-portadas a los consumidores finales.

Importadores

Las empresas importadoras4 constituyen el canal por el cual las frutas y hortalizas de diversos países del mundo entran en Rusia. Las empresas importadoras adquieren frutas y hortalizas en el extranjero directamente a los productores o bien a intermediarios, organizan el transpor-te de la mercancía y realizan la tramitación aduanera. La mayoría de las empresas importa-doras se ubica en San Petersburgo, porque el grueso de las importaciones corresponde a suministros marítimos a los puertos de San Petersburgo.

Existen tres tipos de empresas importadoras:

- Grandes importadores de capital ruso. Éstos tienen sus propias redes de distribución, que les sirven para realizar ventas de frutas y hortalizas a comercios, mercados y a empresas de redes minoristas. Parte de los productos es vendida por las empresas importadoras a empresas de comercio mayorista.

- Importadores de las antiguas repúblicas soviéticas (Azerbaiyán, Uzbekistán, Kazajs-tán, etc.). Controlan la entrada de la fruta y verdura procedente de estos países y su distribución en Rusia, destinada principalmente a abastecer mercados.

- Bases logísticas. De reciente creación, sirve como punto de aprovisionamiento tanto para las grandes cadenas de distribución como para pequeños minoristas o incluso mercados.

Mayoristas

Compran frutas y hortalizas a empresas importadoras y las suministran a mercados, a redes de supermercados y a comercios concretos.

Mercados 4 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un listado actualizado de los principales importadores de frutas y verduras frescas en la Federación Rusa a disposición de las empresas espa-ñolas que lo soliciten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.



Una particularidad distintiva de este canal de distribución consiste en la venta especializada de hortalizas y frutas procedentes de los países del llamado extranjero cercano (Azerbaiyán, Uzbekistán, Kazajstán, etc.). A menudo, los oriundos de estos países “controlan” estos cana-les de distribución.

Comercio callejero

Consiste en la venta de productos procedentes de huertos y jardines que venden personas particulares sin tener tramitación jurídica alguna para esta actividad. Este fenómeno es carac-terístico sólo para ciertas regiones de Rusia y tiene carácter estacional.

Cadenas de distribución al detalle

Pese al gran volumen de frutas y hortalizas, que pasan por cada una de las cadenas, la ma-yoría aplastante de las cadenas de distribución no importan productos directamente, sino que prefieren recurrir a los servicios de empresas de comercio (importadores o mayoristas).

Tiendas al por menor

Compran productos a toda clase de intermediarios para venderlos a consumidores finales.

Esquema de la distribución

Tras la entrada de la mercancía en el país de la mano de un importador, ésta puede seguir tres caminos distintos hasta llegar a los establecimientos de venta al detalle (mercados, tien-das independientes y cadenas de distribución). De este modo, pueden existir acuerdos de provisión directa entre los importadores y los mercados o cadenas de distribución; el importa-dor puede tener una red propia de distribución hacia estos detallistas; o aparece la figura in-termediaria del mayorista, que provee a los comercios detallistas. Estos mayoristas también se encargan de hacer llegar la producción nacional a mercados, cadenas de distribución y tiendas independientes.

Cadenas dis-tribución

Productor�extranjero�

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Tiendas inde-pendientes

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Mercados�


Productor nacional



2. CARNE FRESCA Y CONGELADA El canal de entrada en Rusia para la carne que no se va a transformar es el importador5, que a su vez la vende a las cadenas de distribución y mercados. Cuando la carne se va a utilizar como materia prima es el fabricante / elaborador de productos cárnicos6 quien habitualmente la introduce en Rusia. Una vez elaborados, los productos son suministrados al canal minoris-ta u HORECA.

Supermercados e hipermercados

En las ventas de un supermercado cualquiera en la Federación Rusa, los productos cárnicos suponen entre el 5 y el 10% de la recaudación final del día.

En cuanto a la disposición de los productos en el establecimiento, la carne fresca o congela-da suele estar situada entre la entrada y el centro del mismo, siempre en zonas amplias, divi-didas en 2 partes: la central con dependientes que venden al corte con trato directo con los clientes (similar a una charcutería) y alrededor del mostrador de despacho al público, múlti-ples estanterías y zonas de frío donde el consumidor se autoabastece.

Mercadillos

Estos mercadillos siguen siendo la principal fuente de productos cárnicos de todo tipo para los rusos ya que ofrecen productos similares a los de los supermercados pero a precios mu-cho más bajos.

Venta ambulante

Este tipo de venta es popular en los alrededores de Moscú. Hay zonas en las que la gente ofrece sus productos cerca de zonas de mercadillo o de mucho tránsito. Todavía hay lugares donde se ven gente que vende carne en los maleteros de los coches con una balanza y cu-chillos para cortar la carne. Aunque esto es poco habitual.


5 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un listado actualizado de los principales importadores de productos cárnicos en la Federación Rusa a disposición de las empresas españolas que lo soliciten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.

6 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un listado actualizado de los principales productores de productos cárnicos en la Federación Rusa a disposición de las empresas españolas que lo soliciten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.

Productor Importador / Elaborador

Minoristas

Mayoristas HORECA



Partiendo de la idea de que Moscú centraliza la mayor parte de las importaciones que tienen como destino la Federación de Rusia, los canales de distribución para el sector de la carne son directos, del productor al minorista. En cuanto a las importaciones y a la producción local, éstas se sirven de distribuidores y mayoristas para llegar al minorista.

3. TRANSFORMADOS DE GRAN CONSUMO 3.1. Transformados cárnicos

El canal de distribución comienza en el distribuidor7, empresa que suele estar ubicada en Moscú o San Petersburgo y que se encarga de distribuir el producto a los establecimientos de venta al detalle y al canal HORECA.

Supermercados e hipermercados

Como ya se comentaba en el epígrafe anterior, en las ventas de un supermercado cualquiera en la Federación Rusa, los productos cárnicos suponen entre el 5 y el 10% de la recaudación final del día.

En relación con su disposición en el lineal de venta, en la Federación Rusa, los productos cárnicos suelen estar ordenados por país de procedencia y dentro del país, por clasificación según la gama de precios. A su vez, en los estantes, los productos son dispuestos vertical-mente en función de su precio – primero los más baratos y finalmente los más caros -, si-tuando a la altura de los ojos del consumidor los productos más populares, destacando siem-pre las marcas: Kampomos, Cherkizovsky, Dilans, Mikoyan.

Tiendas especializadas

En los últimos años han empezado a aparecer boutiques especializadas en la venta de pro-ductos gourmet. En la actualidad, la apuesta más innovadora es la de “Globus Gourmet”, pro-yecto desarrollado por el famoso restaurador ruso Arkady Novikov, y que consiste en la crea-ción de una cadena de supermercados que contengan la oferta más amplia de productos de calidad importados en toda Rusia. Paralelamente existe un grupo muy reducido de estableci-mientos “exclusivos” (no más de 10 en Moscú), entre los que destaca “La Calabaza Naranja”, en el que también se venden productos ecológicos.

Otro tipo de tienda especializada que ha empezado a surgir es la tienda corporativa de algu-nos fabricantes rusos, por ejemplo, la “Casa de Comercio” de la “Empresa de Productos Cár-nicos Mikoyanovski” donde están representados más de cien tipos de embutidos de la marca Mikoyan.

Universams y Gastronoms

El surtido es relativamente amplio y combinado.

Kioscos

7 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un listado actualizado de los principales distribuidores de transformados cárnicos en la Federación Rusa a disposición de las empresas españo-las que lo soliciten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.



Suelen disponer de un importante surtido de productos (alcohol, tabaco, dulces) de compra por impulso. Pero existen también unos kioscos (camiones) móviles especializados en la ven-ta de productos cárnicos y productos lácteos. Son tiendas móviles que aparecen a primera hora de la mañana en una zona de kioscos y tiendas en alguna plaza o en los aledaños a las estaciones de metro y desaparecen por la tarde.

Mercadillos

Estos mercadillos siguen siendo la principal fuente de este tipo de productos para los rusos ya que ofrecen productos similares a los de los supermercados pero a precios mucho más bajos.

Según los datos de un artículo publicado en la revista Myasnoy Ryad, casi un 70% de la dis-tribución minorista de transformados cárnicos de la capital se encuentra en las tiendas de conveniencia y los mercados abiertos. En Moscú se ha producido un incremento muy rápido de la distribución moderna y el número de consumidores que adquieren transformados cárni-cos en este tipo de establecimientos ya son más de un 20% del total.

En las regiones analizadas la cuota ocupada por la distribución moderna es mucho menor. Sólo San Petersburgo se acerca a los niveles de la capital para este nuevo formato de esta-blecimiento. En las grandes ciudades de las regiones la cuota de estos grandes estableci-mientos, supermercados y tiendas tradicionales de gran tamaño, sólo suponen un 10% de las ventas de transformados cárnicos. Sin embargo, si la consolidación de la distribución moder-na sigue la evolución experimentada por Moscú, la estructura de la distribución agroalimenta-ria en las regiones podría cambiar de forma significativa en poco tiempo.

En este momento la compra de transformados cárnicos en las regiones es liderada por las tiendas de conveniencia, las cuales tienen una cuota de mercado superior al 40%. La propor-ción de los mercados abiertos – cerca de un tercio de los distribuidos en términos físicos – prácticamente no difiere de los resultados encontrados para Moscú.

TABLA 2: CUOTA DE MERCADO POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MOSCÚ Y EN LAS REGIONES EL AÑO 2005 (En porcentaje)

Canales de distribución Moscú Media regio-nes

Hipermercados, supermercados y discounters 23,1 12,6

Tiendas de conveniencia 34,4 42,5

Kioscos y pabellones 11,3 12,1

Mercados 31,3 32,9 Fuente: Artículo publicado en la revista Myasnoy Ryad nº 2 (2006) – pág. 20-23, sobre una auditoria de la distribu-ción realizada por la empresa Business Analitica.




Aunque el canal habitual es el consistente en la venta desde el importador / distribuidor al ca-nal minorista o al canal de la restauración, este canal es más largo en el caso de la venta de productos cárnicos a las demás regiones de la Federación Rusa: el importador de Moscú o San Petersburgo vende los productos a un mayorista o almacenista regional el cual los sumi-nistra al establecimiento minorista. Con el fin de controlar mejor estas operaciones y a sus clientes fuera de Moscú, algunos grandes importadores disponen de oficinas de representa-ción regionales.

Principales productos y marcas

La cuota de mercado de los embutidos es más de la mitad del total de transformados cárni-cos vendidos en Moscú y en las regiones este porcentaje supera los dos tercios en algunas ciudades. Dentro de ellos, son los embutidos cocidos los que ocupan la posición dominante, puesto que más de un tercio de todos los transformados cárnicos vendidos, tanto en Moscú como en las regiones, pertenecen a esta categoría.

Otro tercio del total corresponde en Moscú al segmento de las salchichas y similares, siendo la cuota de estos productos en las regiones levemente menor.

La mayor diferencia en cuanto a preferencias del consumidor la encontramos al comparar la cuota de mercado de las delicatessen cárnicas en Moscú y en las regiones. Esta gran dispa-ridad se debe principalmente a que debido a su alto precio sólo pueden adquirirlas personas con un nivel adquisitivo superior a la inmensa mayoría de los consumidores en las regiones.

Además, según se puede ver en la tabla siguiente, los precios para todas las categorías de producto son mayores en la capital que en las ciudades de las regiones, siendo las situadas en la región central y en la cercana al Volga las que presentan los menores precios.

TABLA 3: CUOTA DE MERCADO Y PRECIO MEDIO POR TIPO DE PRODUCTO DURANTE EL AÑO 2005 EN MOSCÚ Y EN LAS REGIONES (1� = 34 rublos)

Cuota de mercado, % Precio medio, �/Kg Tipo de producto

Moscú Media regiones Moscú Media regiones

Embutido 52,2 67,2 5,28 3,82

Cocido 30,1 42,6 4,17 3,21

Cocido-ahumado y semiahumado 15,5 22,0 5,33 4,31

De materia ahumada 6,5 2,7 10,25 9,54

Salchichas y mini salchichas 29,2 22,8 3,79 3,14

Distribuidor regional

Canal mino-rista en regiones

Productor extranjero

Importador

HORECA

Canal mino-rista

Mayorista�Productor nacional



Delicatessen cárnicas 9,1 3,1 6,99 6,19

Jamón 5,4 4,8 4,44 3,98

Paté 2,7 1,7 3,87 2,65

Otros 1,4 0,4 3,71 2,69 Fuente: Artículo publicado en la revista Myasnoy Ryad nº 2 (2006) – pág. 20-23, sobre una auditoria de la distribu-ción realizada por la empresa Business Analitica.

El mercado de productos cárnicos en Rusia es muy heterogéneo y amplio, está dominado por una gran variedad de marcas entre las que destacan los fabricantes “Cherkizovskiy”, “Ostan-kinskiy”, “Tsaritsinskiy” y el transformador “Omskiy Bekon”. A estas marcas habría que sumar “Kampomos”, la empresa mixta, que el fabricante español “Campofrío” fundó con socios ru-sos a finales de los ochenta.

En la siguiente tabla se detallan las 10 mayores empresas en la región de Moscú en los dos últimos años y la cuota de mercado que poseen las cinco y las diez primeras de forma con-junta. Con estos datos podemos observar la gran concentración existente en este mercado.

TABLA 4: CLASIFICACIÓN DE LAS MAYORES EMPRESAS EN MOSCÚ SEGÚN SU CUOTA DE MERCADO EN EL AÑO 2005 Empresa 2004 2005

“Mikoyanovskiy” myasokombinat 1 1

“Cherkizovskiy” MPK 2 2

“Kampomos” 3 3

“Vegus” 6 4

“Ostankinskiy” MPK 4 5

Cuota de mercado conjunta de las primeras cinco empresas, % 49,7 46,8

“Klinskiy” myasokombinat 7 6

“Mortadel” 8 7

“Bogatir” 12 8

“Tsaritsino” 5 9

“Taganskiy” MPZ 9 10

Cuota de mercado conjunta de las primeras diez empresas, % 71,7 69,7

Fuente: Artículo publicado en la revista Myasnoy Ryad nº 2 (2006) – pág. 20-23, sobre una auditoría de la distribu-ción realizada por la empresa Business Analitica.

En el segmento de gama alta, se observa la presencia de productos cárnicos importados de gama alta o “gourmet”, entre los que destacan: “Tulip” y “Danepak” (Dinamarca), “Jean Caby” (Francia), empresas italianas como “Villani” y la española “Campofrío”.

En el segmento de los patés, la marca líder del sector es “Mortier”, perteneciente a la multi-nacional “Unilever”. También existen ciertas marcas polacas de menor tamaño. En el sector “delicatessen” destaca el fabricante francés “Jean Brunet” que trabaja con el importador ruso MBF PROD. Este importador también distribuye en ciertos puntos de venta muy selectivos, hígado de pato de la marca francesa “Valette”.



3.2. Conservas vegetales

Este producto forma parte esencial de la dieta rusa de invierno. Si exceptuamos las aceitu-nas, la demanda de otro tipo de conservas vegetales no cultivadas en Rusia es reducida. Por lo tanto, las perspectivas para los fabricantes españoles de conservas vegetales son relati-vas, ya que productos no tradicionales en la dieta rusa como pimientos o espárragos sólo tie-nen entrada en el mercado si van dirigidas a un segmento de consumidores de alto poder ad-quisitivo y una elevada cultura gastronómica. Aunque un sector que podría presentar intere-santes oportunidades es el de los encurtidos (pepinillos, ajos, cebolla) comercializados bajo marca blanca (del importador ruso o de las cadenas de distribución).

Como ya se ha comentado, la aceituna es una excepción dentro de las conservas vegetales. Este producto es muy demandado por el consumidor ruso, que lo utiliza como entrante, como ingrediente en ensaladas o como adorno de otros platos. Además entre las aceitunas verdes y las negras, el consumo de las negras dobla al de las verdes y la oferta que se puede encon-trar en los lineales de cualquier supermercado supera la habitual en un supermercado espa-ñol.

Los establecimientos en los que se suelen adquirir este tipo de productos son:

Supermercados

En ellos el surtido de conservas suele ser muy amplio y tanto de producción nacional como importado. Francia, Hungría, Polonia o Alemania son proveedores habituales de encurtidos, tales como pepinillos o cebolletas. También el surtido de aceitunas es extenso y suelen apro-visionarse a través de un importador. Actualmente, algunas de las grandes cadenas de distri-bución están comenzando a comercializar productos bajo sus propias marcas para lo cual, en algunos casos, llegan a acuerdos directamente con los fabricantes.

Establecimientos de restauración

En estos establecimientos el consumo de todo tipo de conservas vegetales, entre ellas las aceitunas, es habitual.

Otros (Gastronoms, kioscos y mercadillos)

Como estos establecimientos se dirigen a consumidores de clase media y media-baja, el sur-tido de las conservas que se puede encontrar en ellos no es muy amplio en cuanto a marcas, pero sí en cuanto a tipos de conservas (pepinillos, maíz dulce, ...). En relación con las aceitu-nas, a veces se ofrecen a granel en algunos de ellos, puesto que la mayor parte de las ventas de aceitunas hoy en día aún se realizan en este tipo de establecimientos.




El productor de conservas vegetales puede llegar a acuerdos directamente con las grandes cadenas de distribución o acceder al mercado a través de un importador, que entonces será el encargado de proveer a esas cadenas de distribución y a almacenistas que posteriormente distribuirán estas conservas a otros distribuidores, a cadenas de distribución o al canal HORECA.


Los productos más demandados dentro de las conservas vegetales son:

- Pepinillos - Maíz dulce - Aceitunas

Y las marcas más conocidas son las filiales rusas de multinacionales como Bonduelle, La Co-rra o El gigante verde. La empresa Iberica distribuye el surtido más amplio de conserva vege-tal española importada.

3.3. Quesos

Habitualmente los establecimientos de venta de queso varían en función del tipo de queso de que se trate.

Supermercados

En ellos puede encontrarse un gran surtido de quesos, desde los más asequibles hasta los considerados como producto gourmet.

Establecimientos de restauración

En ellos se pueden consumir los quesos tanto como parte de un plato elaborado como un surtido de quesos, siendo un plato en sí mismo. En este segundo caso se trata de quesos del segmento premium.

Productor

Importador

Almacenista Cadena distri-bución

HORECA Supermercado Distribuidor

Mercadillo Tienda



Otros (Gastronoms, kioscos y mercadillos)

En ellos el tipo de queso mayoritario es el básico (quesos duros y fundidos tradicionales en la dieta rusa), siendo la producción nacional y la importada sin marca de países como Finlandia, Repúblicas Bálticas o Alemania la dominante en estos establecimientos.


De igual modo que con las conservas vegetales, los productores de queso pueden, además de introducir su producto a través de un importador establecer acuerdos de aprovisionamien-to directamente con las grandes cadenas de distribución. En el primer caso, será el importa-dor quien venda el producto a la cadena de distribución o a un mayorista, para que después de pasar por el almacén llegue a los minoristas y al canal HORECA.


Primeramente, es necesario considerar que los tipos de quesos vendidos en Rusia deben ser divididos en los encuadrados en la categoría “básica”, aquellos quesos, tanto duros como fundidos, que más se demandan y tienen una mayor rotación en el lineal de venta; los clasifi-cados como pertenecientes al segmento “premium”, donde se encuentran los quesos delica-tessen, que se venden en pequeñas cantidades e irregularmente, como Roquefort o D’or Bleu, y que pese a tener ciertos clientes fieles en las provincias, sus principales consumido-res están en los grandes núcleos urbanos donde las rentas son más elevadas (Moscú y San Petersburgo); y las “categorías suplementarias”, incluyendo aquí los quesos que se venden mejor que los premium pero no tan bien como las variedades básicas, por ejemplo Oster-mann, Maasdamer, President, Swiss y Ferndale.

La categoría básica presente en cualquier establecimiento ofrece una variedad de quesos fundidos y duros. Los duros son quesos embutidos que se han hervido o preparado de otra forma. Las principales marcas son Rossiysky (Ruso), Gollandsky (Holandés), Kostromskoy (de Kostroma, Rusia), Shveitsarsky (Suizo), Gouda y Edamer. Como la producción rusa no puede garantizar un abastecimiento constante, la presencia de quesos importados es muy re-

Productor

Importador

Almacenista Cadena distri-bución

HORECA Supermercado Distribuidor

Mercadillo Tienda



levante. Los quesos fundidos más populares son los de las empresas Valio, Hochland y Ka-rat, que posee los derechos de propiedad de las tradicionales marcas soviéticas “Druzhba” y “Yantar”. Estos últimos tipos de queso son elaborados y comercializados también por multitud de productores locales.

Dentro del segmento “premium” se encuentran los quesos blandos, azules y algunos fundi-dos. La demanda de este tipo de quesos sólo es notable en las grandes ciudades, puesto que los consumidores siguen más el estilo de vida y los gustos europeos. Los consumidores nor-malmente se orientan por los nombres familiares, como Roquefort o Camembert a la hora de adquirir este tipo de productos.

4. VINO Y BEBIDAS ALCOHÓLICAS En la importación y distribución del vino y bebidas alcohólicas en el mercado ruso se utilizan principalmente los siguientes canales de distribución:

Importadores

Es el importador8, empresa que suele estar ubicada en Moscú o San Petersburgo, quien se encarga de distribuir el producto a los establecimientos de venta al detalle y al canal HORE-CA. Los grandes importadores disponen de sus propias redes de distribución, mediante las cuales venden el producto a minoristas independientes, redes comerciales, restaurantes y ba-res. Una parte de la mercancía es vendida a empresas de comercio mayorista. Algunos im-portadores, como “Aroma” o “Whitehall” disponen incluso de una red propia de tiendas (“Aro-matny mir” y “Kauffmann Collection”, respectivamente).

Este canal es más largo en el caso de la venta hacia las regiones: el importador de Moscú o San Petersburgo vende el producto a un mayorista o almacenista regional el cual lo suminis-tra al establecimiento minorista. Con el fin de controlar mejor estas operaciones y a sus clien-tes fuera de Moscú, algunos grandes importadores disponen de oficinas de representación regionales.

Asimismo, muchos importadores se han especializado en los vinos dirigidos a segmentos es-pecíficos de consumidores: los vinos de mesa y de calidad cuyo precio de venta al público no supere los 350 rublos (10 euros), que se venden principalmente en las cadenas de supermer-cados y, en menor medida, en establecimientos de restauración tipo “democrático”; los vinos de calidad superior o “premium”, cuya presencia en cadenas es muy escasa y sólo están re-presentados en algunas redes de establecimientos con una clientela de poder adquisitivo medio-alto o alto (“Azbuka Vkusa”, “Sedmoi Kontinent”), en el canal HORECA o en la red pro-pia de tiendas en su caso.

Mayoristas

Éstas compran el producto a los importadores y lo suministran a los restaurantes, bares, re-des de supermercados y establecimientos comerciales independientes.

HORECA

8 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un listado actualizado de los principales importadores de vino y bebidas alcohólicas en la Federación Rusa a disposición de las empresas es-pañolas que lo soliciten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.



Por este canal el producto llega a restaurantes, bares, cafés y hoteles. En el caso del brandy de jerez, este canal se especializa en la distribución de brandy de calidad superior del seg-mento alto, procedente de Francia y España. Entre los importadores hay los que limitan sus actividades a dicho segmento, suministrando alcohol de gama alta exclusivamente a restau-rantes, bares, cafés, etc.

Cadenas de distribución al detalle

Las ventas de bebidas alcohólicas suponen entre un 20% y un 30% de la recaudación diaria en cualquier supermercado de la Federación Rusa. Dentro de éstas, las ventas de vino son no menos de un 2%.

La disposición del vino dentro del establecimiento suele ser en el centro del mismo o cercano a la salida. En el caso de que el supermercado disponga de una sala especial para la venta de vino, está comprobado que el consumidor visita esa sala y es probable que compre alguna botella. Con relación a su disposición en el lineal de venta, en la Federación Rusa, los vinos deben estar ordenados por país de procedencia, por clase de vino, y dentro del país, por cla-sificación según la gama de precios. A su vez, en los estantes, los productos son dispuestos verticalmente en función de su graduación alcohólica; horizontalmente basándose en su pre-cio – primero los más baratos y finalmente los más caros -, situando a la altura de los ojos del consumidor los productos más populares, y bien en los estantes de abajo, bien en los de arri-ba, los menos demandados. También los clasifican sobre la base del envase, de tal forma que colocan primero los de menor tamaño, y luego los de tamaños mayores. Finalmente, de cada marca suelen tener una media de tres productos.

Establecimientos independientes de venta al detalle

Adquieren el producto a todo tipo de intermediarios para su posterior venta a los consumido-res finales. La oferta incluye, por lo general, el producto local y el procedente de los países de la Comunidad de Estados Independientes (CEI) y otras repúblicas de la ex URSS.

Tiendas especializadas

En los últimos años han empezado a aparecer boutiques especializadas en la venta de vinos de calidad, bebidas alcohólicas de importación y tabacos. Podemos citar la cadena de licore-rías “Aromatny Mir”, que pertenece al grupo importador “Aroma” y que cuenta ya con más de 60 establecimientos en Moscú, San Petersburgo y algunas ciudades de las regiones, cada uno de los cuales comercializa un surtido muy variado que incluye desde vinos de mesa georgianos hasta las mejores “Grands crus” de Burdeos. Paralelamente existe un grupo muy reducido de establecimientos “exclusivos” (no más de 10 en Moscú) como las tiendas “Kauff-mann Collection”, “Massandra”, “Simple” o “Veld21” que comercializan únicamente vinos y li-cores de importación y de altísima calidad.





Según un artículo publicado por la revista “Russian Food & Drinks Market Magazine”, la ma-yor parte de las importaciones – cerca de un 60% - recaen en los vinos tintos, siendo los más populares entre los consumidores mundiales e igualmente entre los rusos. Los vinos blancos cubren un 38% de las importaciones y el último 3% es para los rosados. Según los datos aportados por la compañía “Vinniy Mir”, durante los últimos tres años esta estructura no ha sufrido cambios significativos, aunque hay una tendencia descendente en la importación de rosados a favor de los tintos.

En relación con las características preferidas por los consumidores rusos, el siguiente gráfico muestra que la proporción de los vinos naturales / generosos en las importaciones de 2005 es cercano al 9:1 o que la mayor parte de los aprovisionamientos – sobre un 60% - recae en los vinos semi-dulces. La importación de este tipo de vino se ha incrementado significativa-mente durante los últimos dos años, puesto que encuestas realizadas a consumidores rusos muestran a los vinos semi-dulces como líderes de las clasificaciones de popularidad.

GRÁFICO 1: ESTRUCTURA DE LAS IMPORTACIONES DE VINOS TRANQUILOS POR CATEGORÍA EN 2005 (En porcentaje)

Productor

Importadores


HORECA

Mayoristas Red propia


HORECA





Fuente: Artículo publicado en la revista Russian Food & Drink Market Magazine, nº 3 (2006) – pág. 40-44.

En cuanto a los brandies, en otro artículo publicado por la revista “Russian Food & Drink Mar-ket Magazine”, son los nacionales los preferidos por los consumidores rusos, puesto que su demanda se determina sobre todo por el factor precio. Según los datos del estudio llevado a cabo en 16 ciudades rusas en la primera mitad de 2005 casi un 70% de las ventas totales en el mercado en cuestión recayeron en el brandy ruso y su cuota sigue creciendo. Dentro del brandy importado, las marcas más populares son aquellas de origen moldavo y armenio, muy conocidas por los consumidores desde los tiempos soviéticos, aunque su cuota de mercado se está contrayendo y las ventas de brandy importado de otras antiguas repúblicas soviéticas como Georgia y Ucrania crecen notablemente. Además del brandy procedente de las ex re-públicas, la mayor cuota de las importaciones recae en los productos franceses.

Teniendo en cuenta que una de las características más importantes del brandy es su enveje-cimiento, podemos segmentar el mercado del brandy en función de este criterio. Como se puede ver en cuadro siguiente, la mayor parte de las ventas corresponden a brandy joven con una edad menor a 5 años: en la primer mitad de 2005 la cuota de ellos suponía entre un 83 y un 98%. El dominio de las bebidas jóvenes en el mercado es fácilmente explicable, ya que el mercado se desarrolla sobre todo gracias a los productos relativamente baratos y el precio del brandy se debe en gran medida a su edad, cuanto más vieja sea la bebida, más cara se-rá. Entre los segmentos de edad – 3, 4, 5 estrellas (años) – las cuotas de ventas están distri-buidas aproximadamente de forma equitativa. En las 16 ciudades analizadas la mayor cuota del mercado pertenece al brandy de 4-4.5 años. La cuota de los brandies añejos y caros hoy en día es poco más del 10% del mercado total y el 70% de esos productos son bebidas de entre 6 y 7 años.

Estructura de las importaciones de vinos tranquilos por categoría, en % año 2005

59,6%

8%

19,9%

5,1%0,03%

0,8%

3,7% 2,8%

Semidulces Semisecos Secos naturales Secos especiales

Generosos Licorosos De postre De semipostre



TABLA 5: CUOTA DE MERCADO DEL BRANDY EN FUNCIÓN DE SU CRIANZA (El volumen en porcentaje) Primera mitad 2004 Primera mitad 2005

Brandy "joven": 5 años y menos de antigüedad 86,5 89,13 años 26,3 27,9

4 años 34,5 34,1

5 años 25,6 27Brandy de más de 5 años 12,8 10,4

KV (6-7 años) 8,5 7

KVVK (8-9 años) 2,3 1,7KS (10-12 años) 1,4 1,2

OS (más de 12 años) 0,6 0,4

Otros 0,7 0,5Fuente: Artículo publicado en la revista Russian Food & Drink Market Magazine, nº 1 (2006) – pág. 54-58.

5. PRODUCTOS GOURMET En la actualidad, los productos más habituales de la categoría gourmet en Rusia son los transformados cárnicos, las conservas de pescado y marisco, quesos, conservas vegetales, confitería de cacao y azúcar, aceites y salsas.

El segmento de productos gourmet, que hasta hace unos pocos años estaba reducido a una sección de un puñado de supermercados, se está desarrollando de forma rapidísima. En los dos últimos años en Moscú han aparecido cinco establecimientos especializados en la venta de productos gourmet. El rápido desarrollo experimentado por el sector restauración también está contribuyendo al aumento de las ventas de productos gourmet de importación como quesos, conservas de marisco o embutidos.

Por este motivo es reciente el desarrollo de las redes de distribución: sólo en Moscú y de ma-nera muy incipiente en San Petersburgo existe una distribución organizada de productos gourmet en establecimientos especializados de muy reciente apertura (Hediard, Globus Gourmet) o en cadenas de supermercados del segmento premium (Sedmoi Kontinent, Azbu-ka Vkusa o Eliseevski Magazín).

Uno de los efectos de la falta de organización de una distribución gourmet es la ausencia de importadores especializados en este tipo de productos. En la actualidad únicamente existe un puñado de empresas especializadas en la importación y en el suministro al canal HORECA y a la distribución especializada con una cartera de productos netamente gourmet.

A diferencia de lo que suele ser habitual en Rusia, en el sector de productos gourmet no se requiere de un gran número de intermediarios para hacer llegar el producto hasta el consumi-dor final.

Los intermediarios más habituales en la distribución de productos gourmet son:



Importadores

No existen apenas distribuidores9 especializados en productos de gama alta debido a que és-te ha sido tradicionalmente un nicho poco rentable para los distribuidores por la falta de distri-bución específica y los pequeños volúmenes. La mayoría suele distribuir principalmente pro-ductos de gran consumo y alta rotación y además tener la exclusividad de un pequeño núme-ro de marcas de productos gourmet.

Restaurantes

Los restaurantes rusos son un importante canal de distribución de productos gourmet y un importante prescriptor de opinión. Los principales criterios que influyen en la compra por un restaurador o un chef de un producto determinado son la calidad del producto, su adecuación al gusto ruso y el buen maridaje o complementariedad con los platos del restaurante.

Establecimientos de venta al cliente final: se pueden establecer varias categorías de estable-cimientos en los que se comercializan productos gourmet en ciudades como Moscú o San Petersburgo.

Supermercados de gama alta: las cadenas Kalinka Stockmann, Sedmoi Kontinent, Azbuka Vkusa y en menor medida Perekriostok. Se trata de establecimientos orientados a consumi-dores de clase media-alta con rentas superiores a 1000 euros / mes. Disponen de un surtido variado de productos desde gama media a gourmet, de importación, de precios elevados.

Boutiques gourmet: de aparición muy reciente en Moscú y San Petersburgo establecimientos de pequeño o mediano tamaño con un surtido de productos exclusivamente gourmet.

Vinotecas y licorerías, en muchas de las cuales se comercializa un pequeño número de pro-ductos gourmet como jamón, queso, embutidos y aceite de oliva.

Las boutiques gourmet en Rusia

En el año 2004 se abrieron en Moscú las primeras tiendas especializadas en productos gourmet. Continúan las nuevas aperturas hasta el día de hoy, y todo parece indicar que se-guirá aumentando su número, así como el de vinotecas a medio plazo. Estos establecimien-tos “gourmet” de Moscú y San Petersburgo podrían ser catalogados como tales en cualquier ciudad del mundo. Se trata casi siempre de establecimientos de tamaño pequeño o mediano, de cuidada decoración interior y con una amplia oferta de producto gourmet importado.

En la actualidad los principales proyectos “gourmet” son proyectos del famoso restaurador ru-so Arkady Novikov. El integrado en la franquicia francesa Hediard, con restaurante adyacen-te. La cadena de establecimientos desarrollada por el propio Novikov, “Globus Gourmet”, cu-yo primer enclave está situado en una de las calles más céntricas de Moscú, Bolshaya Yaki-manka. Recientemente la cadena “Sedmoi Kontinent” ha abierto un establecimiento similar a los de Novikov con el nombre de “Gastronomiya Smolenskiy”.

9 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un listado actualizado de los principales distribuidores e importadores de productos gourmet en la Federación Rusa a disposición de las empre-sas españolas que lo soliciten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.



A pesar de esta situación a priori favorable, también existen voces discordantes que advierten de lo limitado de la base de consumo de productos gourmet en Moscú, y que podría no su-perar en ningún caso el 5% del total de la población de la capital rusa, cifra insuficiente para un número tan elevado de boutiques para “gourmands” como el previsto.


6. PRODUCTO ESPAÑOL DÓNDE SE VENDE

Generalmente la oferta agroalimentaria española en la Federación Rusa se puede encontrar en los establecimientos de las grandes cadenas de distribución y en las pocas boutiques gourmet existentes. La excepción a esta regla es la distribución de aceitunas: es posible en-contrar este producto en todos los establecimientos comerciales posibles ya que la oferta es tan amplia que abarca todos los segmentos de precio.

Por el motivo anteriormente expuesto, este estudio se centrará posteriormente en el análisis de la distribución moderna: su historia, sus perspectivas y las barreras de entrada que deben afrontar sus suministradores.

QUÉ SE VENDE

La oferta española en los estantes de los establecimientos rusos se compone fundamental-mente de las siguientes categorías de productos:

��Aceitunas y otras conservas vegetales ��Aceite de oliva ��Jamón, embutidos y panceta ahumada ��Queso ��Conservas de pescado ��Vinos y brandy

Para profundizar en las características del mercado ruso para los principales productos espa-ñoles presentes, esta Oficina Económica y Comercial ha elaborado sendos estudios de los mercados del vino y del brandy (disponibles en la página web de la Oficina http://rusia.oficinascomerciales.es y en la página web del ICEX - www.icex.es), así como no-tas sectoriales sobre la aceituna, el aceite de oliva y los productos gourmet, que pueden ser igualmente ser consultadas en la dirección http://rusia.oficinascomerciales.es o solicitadas por

Productor

Importador

HORECA Boutique especiali-zada

Cadena distribu-ción



las empresas españolas a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o el fax +7-495-7839291/86.



IV. LA DISTRIBUCIÓN MODERNA EN RUSIA

Algunas características diferenciales del sector de la distribución moderna en la Federación Rusa son:

• La variedad de formatos utilizados por las mayores cadenas que operan en el merca-do. Esta diversificación se busca para alcanzar el mayor número de personas posibles y a veces es sobrevenida debido a la escasez de espacios comerciales en el centro de las grandes ciudades.

• Los sistemas de aprovisionamiento, puesto que aproximadamente el 65% de éste se realiza de forma centralizada con los importadores o distribuidores regionales. El resto de los acuerdos se hacen localmente, sobre todo en el caso de productos frescos. Los contratos con los proveedores locales se gestionan a través de las filiales regionales, aunque deben recibir la aprobación de la central. Se utiliza un modelo estandarizado de contrato.

• En la mayoría de las cadenas, los precios y el surtido de productos varían en función del tipo de establecimiento. En parte se debe a la diversidad de formatos en los que operan y para los que se establecen diferentes márgenes: 20-25% en los discounter, 25-27% en los hipermercados y entre un 30 y un 34% en los supermercados.

• La comercialización de productos bajo su propia marca es reciente en Rusia, aunque actualmente la mayoría de las cadenas tienen dentro de su cartera de productos un amplio surtido de referencias con su marca. Los principales problemas que se deben afrontar para gestionar una marca propia son la regularidad del abastecimiento y el control de calidad, por eso una de las soluciones utilizadas es nombrar dichos produc-tos con una marca no asociable al nombre comercial de la cadena de distribución.

En los siguientes apartados se detallarán las características más relevantes de las principales cadenas de distribución10 que operan en este momento en el mercado ruso clasificadas se-gún la cuota de mercado que poseían a finales de 2005 y que aparecen en la siguiente tabla. También se comentarán otras tres redes de establecimientos que por sus características de calidad son especialmente recomendables para los fabricantes españoles.

TABLA 6: LAS 10 MAYORES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN (Según su cuota de mercado) 10 El número de establecimientos es un dato que crece constantemente, en algunos casos a un ritmo de más de 10 establecimientos al mes.



Ranking Nombre del grupo Marca de la ca-dena Formato de tiendas Nº tiendas

2005

Ventas al de-talle 2005 (mill de $)

1 ZAO Tander Magnit Tienda de conve-niencia 1505 1806,5

2 Pyaterochka Hold-ing Pyaterochka Discounter 326* 1359*

3 Perekriostok Group of Companies Perekriostok Supermercados 120 1185

4 Dixy Retail Ltd. Diksi, Megamart Discounter, Super-mercados 218 860

5 OAO Sedmoi Kon-tinent

Sedmoi Konti-nent, Nash Gi-

permarket

Supermercados, Tiendas de conve-

niencia 111 856,8

6 OOO Auchan Ashan Supermercados 7 750*

7 OOO Lenta Lenta Supermercados 9 650

8 OAO Kopeyka Trading House Kopeyka Discounter 118 646,4

9 OAO Viktoria

Group of Compa-nies

Viktoria, Kvartal, Deshevo

Supermercados, Tienda de conve-

niencia, Discounter 134 607

10 OOO Ramenka Ramstor Supermercados,

Tiendas de conve-niencia

49 600

Fuente: “Top 50 Russian Retailers”, publicado por el diario Kommersant en su edición digital del 27 de marzo de 2006. Los datos marcados con * han sido estimados por expertos.

1. PERFILES DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS DISTRIBUIDORAS 1.1. Magnit

Domicilio social Ul. Levanevskogo, 185 – 350002, Krasno-dar

Nº establecimientos 1700

Regiones (47 filiales) Krasnodar, Moscú, San Pe-tersburgo, Voronezh, Lipetsk, Orel

Formatos Tienda de conveniencia

M2 totales medios (2005) 376

Cifra neta de ventas (2005) 1806,5 millones de dólares

Nº medio referencias / tienda 3.000

Empleados 36.000

Esta cadena regional ha conseguido situarse en la primer posición por facturación y número de establecimientos. Este éxito se ha conseguido no con grandes hipermercados, sino con pequeñas tiendas accesibles y con precios muy competitivos con los de los mercados abier-tos.



Historia

1994 – Creación de la compañía “Tander” (cadena de perfumería y cosméticos) que lidera el grupo al que pertenece Magnit

1997 – Entrada en el segmento de la alimentación

1998 – Apertura del primer establecimiento autoservicio “Tander” en Krasnodar

2000 – Cambio en el nombre comercial a “Magnit” entrando en el formato discounter

2006 – OPV (Oferta Pública de Valores) en la Bolsa de Moscú en abril del 18,94% de su capi-tal por valor de 368,4 millones de dólares.

Operativa

Tiene seis centros de distribución con una superficie de almacenamiento total de 66.000 m2 y una flota de 500 vehículos.

Maneja más de 500 referencias con su propia marca, con un precio entre un 10 y un 15% más bajo que los productos análogos. Se certifica su calidad a través de laboratorios inde-pendientes.

1.2. Pyaterochka

Domicilio social Rokin 55, P.O. Box 999 – 1000, Ámster-dam


Regiones Discounters en Moscú, San Petersburgo, Ekaterimburgo

Franquicias en 20 regiones de Rusia, Ucrania y Kazajstán

Formatos 391 discounters

479 franquicias

M2 totales medios 985

Cifra neta de ventas 1.359 millones de dólares


Empleados 13.984

Esta es sin duda la cadena rusa de mayor éxito puesto que poco tiempo no sólo ha incremen-tado espectacularmente su red de establecimientos, sino que durante este último año ha ad-quirido a otro de los grandes de la distribución rusa, Perekriostok, y una cadena menor de supermercados en Moscú.

Historia

1999 – Pyaterochka es fundada por Andrei Rogachev y Alexander Girdla (registrada en Holanda como Pyaterochka Holding N.V.). Apertura de 16 tiendas en San Petersburgo



2001 – Expansión a Moscú. El BERD (Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo) ad-quiere una parte minoritaria del capital para respaldar su futuro desarrollo

2002 – Apertura del sistema de franquicia. Introducción de marca blanca

2003 – Apertura del mayor centro de distribución en Rusia occidental

2004 – Expansión a Ucrania y Kazajstán. Recompra de la parte del BERD por los fundadores de la compañía

2005 – Salida a Bolsa en el London Stock Exchange del 32% de su capital. Comienza el pro-grama de consolidación regional con la compra de la red de franquicias “Economtorg” (21 es-tablecimientos) de Ekaterimburgo

2006 – Adquiere el 26% de su franquiciado “Ural-Agro-Torg” (29 tiendas) en Cheliabinsk y posteriormente crea con éste “Pyaterochka Ural” para coordinar las operaciones en las regio-nes de Cheliabinsk y Ekaterimburgo. Compra del 100% de la compañía Perekriostok. Tras la adquisición de Perekriostok, la compañía ha cambiado su nombre por el de “X5 Retail Group N.V.”. A finales de noviembre de 2006 ha llegado a un acuerdo para adquirir la cadena de 16 supermercados de Moscú, “Metronom AG”.

Operativa

Vende únicamente aquellos productos que se venden bien, tratando de mantener los precios en los niveles de los mercados abiertos. Así el 90% de su surtido está enfocado a consumido-res con una renta mensual de unos 100 dólares per cápita. Sitúa sus márgenes entre el 10 y el 12%.

Gestiona centros de distribución en Moscú y San Petersburgo, cuya superficie actual es de 50.000 m2, pero con planes de ampliación en 2007. Estos centros de distribución se encargan del 50% de los envíos a las tiendas.

Con su marca propia tiene 250 referencias que se venden a un precio un 10-15% inferior a sus análogos. Actualmente estos productos representan un 13% de las ventas totales.

Tiene una cultura corporativa muy desarrollada, con unos sueldos superiores a la media del sector, cursos para el personal y un periódico propio.

Servicios

Ha desarrollado un programa de fidelización a través de tarjetas con las que se obtienen ma-yores descuentos en productos de marca blanca (entre un 10 y un 15%) y una oferta semanal de productos seleccionados.

1.3. Perekriostok

Domicilio social Suvorovskaya Pl., 1 - 103473, Moscú


Regiones 15 - Moscú, San Petersburgo, Samara, Kazan, Volgogrado, Nizhniy Novgorod, Rostov-na-Donu, Krasnodar

Formatos Supermercados



Hipermercados

Tiendas de conveniencia

M2 totales medios Supermercados 800 – 1.600

Hipermercados 4.000 – 7.000

Tiendas de conveniencia 400 - 600

Cifra neta de ventas 1.185 millones de dólares

Nº medio referencias / tienda 20.000, 35.000 y 7.500

Empleados 12.689

Esta empresa apoyada casi desde el primer momento por una institución multilateral como el BERD se ha desarrollado no sólo a través de establecimientos propios, sino también con franquicias y alquileres. En mayo de 2002 fue la primera cadena rusa en abrir un hipermerca-do. Su posicionamiento es el de una cadena para consumidores con una renta media y alta.

Historia

1995 – Perekriostok es fundado por “Alfa Group”. Apertura del primer establecimiento

1996 – Obtención de fondos del BERD (Banco Europeo para la Reconstrucción y el Desarro-llo) por importe de 42 millones de dólares reembolsables en 7 años

1998 – Plan de desarrollo inicial, parte del acuerdo con el BERD, completado a tiempo. Aper-tura de 20 establecimientos y de un centro de distribución

2002 – Apertura del primer hipermercado. Inicio de la expansión regional

2003 – El centro de distribución duplica su capacidad. El fondo de inversión “Templeton” ad-quiere el 7,7% del capital de Perekriostok. Adquiere la cadena SPAR Middle Volga (7 tien-das), siendo la primera adquisición en el mercado ruso de la distribución

2004 – Obtiene un préstamo sindicado de bancos occidentales por importe de 75 millones de dólares, siendo el primero obtenido por minoristas rusos. Adquisición de “365” en Yaroslav (4 establecimientos). Apertura de una planta de producción de delicatessen y ensaladas.

2005 – Compra de los supermercados “SPAR” en Ucrania (4 establecimientos)

2006 – Hasta el momento de la compra de la compañía por parte de “Pyaterochka Holding N.V.” el holding “Alfa Group” poseía más del 80% del capital.

Operativa

Tiene un centro de distribución de 20.000 m2 en Moscú, con capacidad para el almacena-miento permanente de 5.000 referencias y el tránsito de 8.000. A finales de 2006, tendrá otro centro en Moscú y el primero de San Petersburgo. Además posee una flota de 60 vehículos que realizan las entregas de aproximadamente el 25% del volumen de ventas de sus estable-cimientos (el resto es llevado por los proveedores directamente).

Vende 580 referencias con su marca, aproximadamente el 3% de sus ventas. Tiene dos tipos de marca blanca: “la marca roja”, que con el nombre de “Krashnaya Tsena” (precio rojo) cuenta con 580 referencias y está enfocada en los consumidores con rentas más bajas; y “la



marca azul”, que utiliza la marca “Perekriostok”, cuenta con 522 productos y se dirige al seg-mento de rentas medias.

Además tienen un Código de Éxito Empresarial, que consiste en una serie de procedimientos y normas de comportamiento ético tanto con sus empleados como con sus proveedores.

Tiene su propia unidad de adiestramiento para sus empleados y dentro del presupuesto se asignan partidas específicas para gastos en educación y mejora de la carrera en la empresa.

Servicios

Cuenta con diversos programas de fidelización: tarjetas descuento, que posibilitan descuen-tos de entre un 2 y un 8% y ofertas especiales.

Ofrece la posibilidad de realizar la compra por teléfono. Asimismo, en sus establecimientos se pueden adquirir platos semipreparados de carne, pescado, ensaladas o panadería.

1.4. Diksi, Megamart

Domicilio social Ul. Opitok, 4 – 197374, San Petersburgo


Regiones 8 – Moscú, San Petersburgo, Urales

Formatos 210 Discounter “Diksi”

8 Cash & carry “Megamart”

M2 totales medios 150-600

Cifra neta de ventas 860 millones de dólares


Empleados -

Diksi es una cadena de establecimientos dirigidos a consumidores con rentas bajas. El dise-ño y equipamiento de las tiendas no es la máxima prioridad, por lo que los productos se pre-sentan en cajas apiladas, para minimizar los costes operativos.

Historia

1993 – Se funda la compañía “Uniland”, precursora de “Uniland Holding” y dedicada a la ven-ta de artículos por catálogo primero y después a la importación y distribución de artículos de perfumería y cosmética

1998 – Creación de la cadena “Diksi”

1999 – Apertura del primer establecimiento en Moscú

2000 – Primer establecimiento en San Petersburgo

2002 – Primer establecimiento en Cheliabinsk

2004 – Entrada en el capital de la compañía de los fondos de inversión extranjeros “Citigroup” y “Cube Private Equity”. La cifra neta de ventas alcanza los 550 millones de dólares

2006 – Reestructuración de la cadena “Megamart”



Operativa

La compañía se centra en la venta de productos con una alta demanda. Los precios son simi-lares a los que se encuentran en los mercados abiertos. Empaqueta productos como pasta o azúcar con el nombre del producto en sí, además de vender también bajo su propia marca “Diksi Quality”. El 90% de su surtido se vende sin marca, puesto que su público objetivo son consumidores muy sensibles al precio.

1.5. Sedmoi Kontinent

Domicilio social Ul. Miklujo-Maklaya, 18, korp. 2 – 117437, Moscú


Regiones Moscú y Kaliningrado

Formatos Supermercados “Sedmoi Kontinent – Uni-versam”, “Sedmoi Kontinent – Piat zvezd” y “Gastronomiya Smolenskiy”

Tiendas de conveniencia “Sedmoi Konti-nent – Magazin u doma”

Hipermercados “Nash Gipermarket”

M2 totales medios 500-4.000

Cifra neta de ventas 856,8 millones de dólares

Nº medio referencias / tienda 8.000-40.000

Empleados 10.000

Desde el primer momento esta cadena de establecimientos pretendía ser una red de tiendas elitistas para consumidores con rentas altas. Ahora la cadena está representada en práctica-mente todos los distritos de Moscú con un público objetivo de consumidores con una renta mensual media superior a 300 dólares per capita.

Historia

1994 – La compañía Sedmoi Kontinent (Séptimo Continente) es fundada por los empresarios rusos Alexander Zanadvorov y Vladimir Gruzdev (diputado de la Duma Estatal), que tienen un 50% cada uno en ZAO “7K Invest-Holding”. Esta compañía controla Sedmoi Kontinent. Aper-tura de los tres primeros establecimientos

1998 – Comienza la nueva etapa para el desarrollo de la compañía

2001 – Se crea el grupo “Shest Semiorok” (Seis sietes), formado por ocho empresas minoris-tas de distintos segmentos: “Sedmoi Kontinent”, “M.Video”, “Sportmaster”, “Starik Jottabich”, “Arbat Prestizh”, “Avtokey”, “MVO”, “Kuda.ru”

2002 – Primera cadena de distribución nacional en poner en circulación obligaciones en la Bolsa de Moscú. Comienza el servicio de reparto en sus establecimientos



2003 – Primera cadena de distribución rusa que utiliza varios formatos: “Sem Shagov” (Siete Pasos), “Sedmoi Kontinent – Universam”, “Sedmoi Kontinent – Piat zvezd”. Presentación de la carta única de descuento “Shest Semiorok” con la que se pueden obtener descuentos en todas los establecimientos del grupo

2004 – OPV (Oferta Pública de Valores) en la Bolsa de Moscú de un 13% de las acciones de la compañía, siendo la primera de su sector en hacerlo. Alquila 17 y 3 tiendas de las compa-ñías “Petrovskiy” y “Samojval”

2005 – Compra la cadena “Altin” (20 establecimientos) en la región de Kaliningrado y comien-za su expansión regional. Apertura del primer hipermercado “Nash” de la cadena

2006 – Actualmente la participación en la sociedad de la empresa “7K Invest-Holding” es de un 75%. El resto cotiza en el mercado de capitales. El 12 de octubre de 2006 han abierto un establecimiento de productos gourmet abierto las 24 horas en una zona céntrica de Moscú. Este establecimiento lleva el nombre “Gastronomiya Smolenskiy”.

Operativa

El nivel de precios de los productos a la venta es alto, por lo que la política de precios se cen-tra en obtener mucho margen a cambio de poca rotación.

Comercializa más de 250 referencias con la marca “Nash produkt”. Se han establecido como objetivo que para finales de 2006 este número se incremente hasta llegar a las 1.500 referen-cias.

Su política de personal está muy desarrollada, con unos mayores salarios y otros beneficios como comida gratis, seguro médico, billetes de transporte, vacaciones semi-subvencionadas y suplementos salariales por lealtad a la compañía. Estos beneficios ayudan a combatir los problemas habituales con el personal en este sector: el alto porcentaje de hurto y la rotación del personal hacia la competencia.

Servicios

Es posible encargar la compra por teléfono y por internet. Cada establecimiento pone a dis-posición de sus clientes otros servicios, como son cajeros automáticos, laboratorios fotográfi-cos Kodak, droguerías, tiendas de música y vídeos o floristerías. Además, el establecimiento tiene panadería y productos semipreparados de carne y ensaladas.

Asimismo, tiene varios sistemas de descuentos, mediante tarjetas y promociones horarias.

1.6. Auchan

Domicilio social Ul. 3-aya Yamskogo polya, 18 – 125040, Moscú

Nº establecimientos 9 hipermercados

2 supermercados

Regiones Moscú, Nizhniy Novgorod y Ekaterimburgo

Formatos Hipermercados “Auchan”

Supermercados “Atak”



M2 totales medios 16.000



Empleados 8.400

Auchan Russia es parte del Grupo Auchan, uno de los líderes mundiales en el sector de la distribución. El distribuidor francés Auchan entró en el mercado ruso en agosto de 2002 en Mitishi (en la región de Moscú), con un proyecto que costó entre 30 y 40 millones de dólares americanos. El segundo hipermercado se abrió en diciembre de ese mismo año.

Historia

2002 – Apertura de los primeros hipermercados en Rusia

2005 – Recibe el premio Top 200 a la cadena de hipermercados más grande de Rusia

Operativa

Su dirección es muy profesional, utilizando parámetros occidentales de gestión. Así su desa-rrollo se basa en su modelo estándar de negocio, que consiste en tener unos precios entre un 10 y un 20% inferiores a los de sus competidores. En términos de precios sus competidores directos son los cash & carry Metro y Lenta. Además, para gestionar su política de precios uti-lizan los precios de los mercados abiertos como referencia.

Aproximadamente un 80% de su surtido está compuesto de producción rusa. Al igual que en Europa, la cadena francesa tiene productos con su marca blanca “Ekonom”. Para gestionar su política de aprovisionamiento disponen de un centro de distribución.

Su política de personal incluye un período de formación en un centro de la compañía con el objetivo de incrementar la responsabilidad de sus trabajadores.

Servicios

En sus hipermercados se pueden encontrar todo tipo de tiendas ofreciendo desde servicios de limpieza de ropa hasta bancos.

1.7. Lenta

Domicilio social Ul. Savushkina, 112 – 197374, San Pe-tersburgo


Regiones San Petersburgo, Novosibirsk, Astrakhan

Formatos Cash & carry

M2 totales medios 12.000



Empleados 5.000



Esta compañía rusa centrada en el segmento cash & carry acaba de empezar su expansión hacia las regiones. Además, dentro de las noticias financieras que genera están la iniciativa del BERD de adquirir acciones en la compañía por valor de 120 millones de dólares y los pla-nes de hacer una Oferta Pública de Valores a finales de 2006 o principios de 2007.

Historia

1993 – Creación de la empresa en San Petersburgo como almacenista que aprovisiona al canal HORECA.

1999 – Apertura del primer cash & carry, lo que revoluciona el sector de la distribución ruso

2002 – Lenta expande su formato con la inclusión de una panadería, una carnicería y una pescadería

2003 – Lenta empieza a trabajar 24 horas al día los 7 días de la semana. Celebra su compra-dor número 25.000.000

2006 – Comienza la expansión hacia las regiones: construcción de establecimientos en No-vosibirsk, Barnaul y Volgogrado. Se hacen públicos sus accionistas: Oleg Zherebtsov, su fun-dador, posee el 43,5%; el empresario norteamericano August Meier un 40$, y el 16,5% res-tante pertenece a siete directivos de la empresa. En octubre abrió dos hipermercados en las regiones, uno en Novosibirsk y otro en Astrakhan.

Operativa

Más de 250 referencias se pueden adquirir en sus establecimientos bajo la marca “Lenta”.

Servicios

Tarjeta descuento que tiene un 75% de los compradores habituales (unas 500.000 personas) que da acceso a un descuento medio del 3%. En octubre de 2005, lanzó un programa por el que los puntos acumulados con la tarjeta se pueden canjear por compras en los estableci-mientos.

1.8. Kopeyka

Domicilio social Petrovsko-Razumovskiy pr., 28 - Moscú


Regiones 26 - Moscú, Nizhniy Novgorod, Samara, Tver, Vladimir, Yaroslav, entre otras

Formatos Discounter

M2 totales medios 400-2.000

Cifra neta de ventas 646,4 millones de dólares


Empleados -



El público objetivo de esta cadena de discounters son consumidores con rentas medias y ba-jas de entre 70 y 500 dólares americanos per cápita. Utiliza el sistema de franquicia para ex-pandirse. Planea realizar una OPV (Oferta Pública de Valores) por el 25% de su capital a fi-nales 2006 (estaba prevista para junio, pero fue pospuesta por divergencias de valoración de las acciones).

Historia

1998 – Apertura del primer establecimiento

2001 – Primer establecimiento bajo el régimen de franquicia

2006 – Propietarios: la Corporación Financiera UralSib posee el 50%, el presidente de la em-presa, Alexander Samonov tiene un 30%, el director general, Sergei Lomakin un 10% y Art-yom Khachatryan, miembro de la dirección, el 10% restante.

Operativa

Ofrecen unos precios muy bajos sin perder por ello calidad los productos, gracias a una efi-ciente gestión de compras y logística, como consecuencia reducen los precios de abasteci-miento, limitan el surtido y reducen los costes de almacenamiento.

Tiene varios centros de distribución, con una superficie total superior a los 10.000 m2. Los productos comercializados con su marca blanca son bebidas no alcohólicas, leche o conser-vas vegetales. Entre un 20 y un 50% del surtido total de sus establecimientos está formado por productos no alimenticios.

En 2002 la empresa creó su propio centro de enseñanza donde se forman los cajeros y ven-dedores.

Servicios

No disponen de un sistema de fidelización mediante tarjetas de descuento, sino que realizan campañas promocionales semanales y mensuales.

1.9. Viktoria, Kvartal, Deshevo

Domicilio social Sevastopolskiy prospect, 11 g – 117447, Moscú


Regiones Moscú, Kaliningrado, San Petersburgo, Vladimir, Ulyanovsk

Formatos Viktoria – Supermercados

Kvartal – Tiendas de conveniencia

Deshevo – Discounter

Kesh – Cash & carry

M2 totales medios 2.500-4.000, 300-700, 200-600, 2.430


Nº medio referencias / tienda 28.000, 7.000, 3.000, 16.000



Empleados -

Esta cadena regional que apostó por expandirse hacia Moscú considera su público objetivo los consumidores que tienen una renta media mensual de unos 300 dólares americanos per cápita.

Historia

1993 – Creación de la empresa MDM “Magazín dlya magazinov” (Tienda para tiendas), pre-decesor del grupo de compañías “Viktoria”

1998 – Apertura del primer establecimiento de cash & carry en Kaliningrado. Año de naci-miento de la marca comercial “Viktoria”

1999 – Apertura en Kaliningrado del primer supermercado “Viktoria”

2000 – Apertura del primer establecimiento del formato “Deshevo” en Kaliningrado. Forma-ción de una subdivisión productiva

2002 – Apertura del primer establecimiento del formato “Deshevo” en Moscú

2003 – Apertura de los primeros establecimientos del formato “Kvartal” (tiendas de conve-niencia) en Moscú y San Petersburgo

2004 – Apertura del primer establecimiento del formato “Kvartal” en Kaliningrado. Inicio del sistema de franquicia con la apertura del primer “Kvartal” en Vladimir

2005 – Inicio del sistema de franquicia en Ulyanovsk con un establecimiento “Kvartal”. Puesta en funcionamiento de dos centros de distribución en las regiones de Moscú y Kaliningrado

2006 – Introducción de la marca blanca

Operativa

El margen habitual en esta red de establecimientos es de un 20%. El surtido ofrecido está compuesto por mercancías con un gran volumen de ventas. Los precios difieren según la lo-calización del establecimiento y los precios de la competencia.

El abastecimiento se realiza a través de los centros de distribución de que disponen, uno en la región de Moscú y otro en San Petersburgo. Además, los productos frescos se envían di-rectamente a las tiendas. Su marca blanca “Kvartal” tiene aproximadamente 200 referencias.

En cuanto a la política de personal, la formación de los nuevos empleados se realiza en los supermercados.

Servicios

Tiene un sistema de fidelización para los clientes de los supermercados “Viktoria” a través de una tarjeta que ofrece el acceso a descuentos. Estos descuentos están en función del nivel de gasto alcanzado por el consumidor en el año, comenzando con un 3% de descuento.

Todos los supermercados tiene secciones de prensa, limpieza de ropa, droguerías y tiendas de fotografía.



1.10. Ramstore

Domicilio social Leningradskoe shosse, 16, korpus 9 – 121552, Moscú


Regiones Moscú, Krasnoyarsk, San Petersburgo, Kazan, Nizhniy Novgorod, Rostov-na-Donu, Samara, Volgogrado, Ufa


Hipermercados

Tiendas de conveniencia

M2 totales medios -


Nº medio referencias / tienda Entre 10.000 y 35.000

Empleados 3.500

La compañía turca Ramenka fue la primera cadena que abrió un hipermercado en 2002 en Moscú y en este momento cuenta con 34 establecimientos en la región de Moscú y una am-plia presencia en las regiones, llegando hasta Siberia.

Historia

1997 – Se crea en Moscú la compañía “Ramenka”, participada por tres empresas turcas: el conglomerado financiero “Koc”, la constructora “Enka” y la cadena de distribución “Migros Turk”. Apertura del primer establecimiento “Ramstor” en Moscú

1999 – Inicio del sistema de fidelización a través de una tarjeta propia, con la que se obtienen descuentos de entre un 3 y un 5% en las compras y de hasta un 30% en algunos productos

2001 – Introducción de la marca blanca

2002 – Apertura del primer centro comercial “Ramstor Siti”, con una superficie de 72.000 m2, en el que se sitúan un hipermercado “Ramstor” de 8.750 m2 y más de 130 tiendas, restauran-tes, guardería y cine IMAX. La compañía Ramenka obtiene el certificado de calidad ISO 9001:2000

2003 – Apertura del primer establecimiento “Ramstor” en la región de Moscú. Inicio de la ex-pansión hacia las regiones: apertura de los primeros hipermercados en Krasnoyarsk, Kazan y Nizhniy Novgorod

2004 – Apertura de establecimientos en Rostov-na-Donu, San Petersburgo y Samara

2005 – Desarrollo de la red en Kazan y San Petersburgo y apertura en Volgogrado. La com-pañía Ramenka obtiene el certificado de gestión ecológica ISO 14001

2006 – Apertura del primer supermercado en Ufa

Operativa



El margen que establecen sobre la mayor parte de los productos es grande, entre un 60 y un 70%, además es complicado trabajar con ellos porque no se encargan de controlar la canti-dad de mercancía en tienda, sino que es el proveedor o su distribuidor quien debe llevar el control de cuando el establecimiento debe realizar un nuevo pedido.

Dentro de los productos que comercializa con su propia marca “Ramstore” se encuentran los zumos, productos lácteos, agua mineral o mantequilla.

Servicios

Ha desarrollado un sistema de fidelización a través de una tarjeta propia, con la que se obtie-nen descuentos de entre un 3 y un 5% en las compras y de hasta un 30% en algunos produc-tos. Dicha tarjeta se puede adquirir en sus establecimientos por 25 rublos (unos 80 céntimos de euro).

Ofrece la posibilidad de realizar la compra tanto por teléfono como por internet.

1.11. Azbuka Vkusa

Domicilio social Kutuzovskiy prospekt, 36, ctr. 3, poezd 4 – 121170, Moscú


Regiones Moscú


M2 totales medios 542


Nº medio referencias / tienda -

Empleados 2.100

Desde la apertura de su primer establecimiento, esta red de supermercados ha ido consoli-dando su posicionamiento como establecimientos elitistas para consumidores con una renta alta y media.

Historia

1992 – Apertura del pabellón “Delicatesi” en Kutuzovskiy prospekt. Este establecimiento típico del comercio minorista ruso proveía de productos importados un mercado aún escaso de ellos

1997 – Apertura del primer supermercado “Azbuka Vkusa” por la empresa ZAO “Ernan”.

2000 – Decisión de convertir la cadena en la mejor de todas y para ello contratan a la consul-tora SCG London

2002 – Se convierte en una cadena dirigida al segmento premium

2006 – Salen al mercado obligaciones de la empresa OOO “Gorodskoy Supermarket”. Sus cuatro propietarios igualitarios son: Maxim Koshcheenko, Sergey Vereshchagin, Oleg Litkin y Oleg Trikin.



Operativa

Su nivel de precios es uno de los mayores entre todas las redes de tiendas de Moscú. La mayor parte de las mercancías son enviadas a sus centros de distribución, mientras que los productos lácteos o la fruta y verdura fresca son enviados directamente a las tiendas.

La política de personal tiene una gran importancia en la compañía. Todas las tiendas em-plean a vendedores y asistentes cualificados. La empresa, además, estimula al personal para que incremente el nivel de sus habilidades, mediante la concesión de préstamos sin interés para la realización de estudios.

Servicios

Esta cadena tiene un sistema de fidelización a través de una tarjeta que además de ofrecer descuentos por nivel de compra es también una tarjeta de débito. Con un nivel de compra superior a 3.000 dólares puede obtenerse una tarjeta Visa Oro.

En sus establecimientos se puede adquirir comida preparada: platos calientes, ensaladas, pizza o sushi. Además, en algunos de sus supermercados se ofrece parking gratuito o servi-cios de limpieza de ropa. Todas las tiendas tienen casas de cambio y tiendas de venta de música y vídeos.

1.12. Globus Gourmet

Domicilio social Stolichnaya Torgovaya Kompaniya

Ul. Podbemnaya, 14, 7 etazh - Moscú

Nº establecimientos 4 Moscú

2 San Petersburgo

Regiones Moscú, San Petersburgo

Formatos Supermercado

M2 totales medios ��

Cifra neta de ventas -

Nº medio referencias / tienda -

Empleados -

Esta cadena de supermercados premium nació con la idea de ofrecer el mayor surtido de productos importados y de mayor calidad de toda Rusia. En estos momentos, y tras la apertu-ra de sus primeros establecimientos en San Petersburgo, planean expandirse por las regio-nes empezando por Samara.

Historia

2004 – Apertura de la primera tienda gourmet bajo la franquicia “Fauchon” en Moscú por la empresa “Stolichnaya Torgovaya Kompaniya” (STK), creada por el famoso restaurador ruso Arkady Novikov. Apertura, también bajo franquicia, de un establecimiento “Hediard” en Moscú por STK



2005 – Apertura del primer establecimiento de la cadena de supermercados premium “Globus Gourmet” en Moscú

2006 – Apertura de dos establecimientos en San Petersburgo

Operativa

Bajo la marca propia “Novikov” se comercializan en sus establecimientos frutas y verduras frescas orgánicas.

Muchos de los productos comercializados en sus establecimientos son importados directa-mente por la empresa.

Servicios

Tienen gran variedad de comida preparada y cocinas a la vista del público. Además sus em-pleados ofrecen servicios de asesoramiento.

1.13. Metro

Domicilio social Leningradskoe Shosse, 71 g – 125445, Moscú

Nº establecimientos 24 Cash & carry

3 Hipermercados

Regiones Moscú, San Petersburgo, Yaroslav, Ka-zan, Rostov-na-Donu, Volgogrado, Sama-ra, Krasnodar, Nizhniy Novgorod, Ekate-rimburgo, Boronezh, Ufa, Tyumen, Tula, Perm, Lipetsk

Formatos Metro – Cash & carry

real – Hipermercados

M2 totales medios 8.000-10.000

Cifra neta de ventas -


Empleados 8.000

Metro AG, una de las mayores compañías de distribución del mundo comenzó su aventura rusa el año 2000 y desde el año 2004 se ha expandido activamente por las regiones, llegan-do al número actual de 27 establecimientos sumando sus dos formatos. El público objetivo son los minoristas de tiendas de alimentación, empresas de servicios, instituciones públicas y empresas que ofrecen servicios de catering.

Historia

2000 – Comienza en proyecto del “Grupo Metro” en Rusia

2001 – Apertura de los dos primeros “Metro cash & carry” en Moscú

2003 – Apertura de “Metro” en San Petersburgo



2004 – Comienzo de la expansión hacia las regiones: Yaroslav, Kazan, Rostov-na-Donu, Vol-gogrado, Samara, Krasnodar

2005 – Apertura del primer hipermercado real. Apertura de Metro en Nizhniy Novgorod, Eka-terimburgo, Boronezh, Ufa, Tyumen y Tula

Operativa

El aprovisionamiento se realiza mayoritariamente a través de sus centros de distribución. Sus marcas blancas son “Aro” y “Metro Quality” e incluyen referencias en quesos, vegetales en-vasados, frutos secos, aceite de girasol y oliva o patatas fritas.

Servicios

Sólo los clientes empresariales o empresarios individuales pueden obtener tarjetas cliente.

2. BARRERAS DE ENTRADA 2.1. Canon de entrada

El precio estipulado para introducir una nueva referencia en las cadenas de distribución se denomina habitualmente canon de entrada (“listing fee”). Su importe varía en función de la cadena y de la localización de los establecimientos.

Así, la cadena Metro exige no sólo que se introduzca la referencia en todos los establecimien-tos de la cadena, sino que el precio por referencia y tienda ronda los 1.000 euros. Además, las mercancías destinadas a sus establecimientos situados en las regiones conllevan más costes para el proveedor, puesto que debe pagar entre 100 y 150 dólares por palé de mer-cancía, ya que aunque el transporte físico lo realiza Metro debe pagarlo el proveedor. Por lo tanto estos envíos a regiones son menos rentables para la empresa, no sólo por este coste añadido, sino también por el menor volumen de ventas allí realizado.

En las cadenas rusas Pyaterochka y Perekriostok el precio de entrada es de 200 euros por referencia y tienda, pero puesto que operan con una gran diversidad de formatos, no exigen la entrada de cada nueva referencia en todos ellos. En el caso de Perekriostok, son ellos mismos los que limitan el número de tiendas en las que se puede introducir el nuevo produc-to. Este hecho posibilita centrarse solamente en los establecimientos más rentables, habi-tualmente los moscovitas.

La cadena Sedmoi Kontinent exige de 100 a 200 euros por referencia y tienda, aunque los volúmenes de ventas no son muy elevados en sus establecimientos. Para entrar en los esta-blecimientos de la turca Ramstore es necesario hacerlo en todos ellos y el precio de entrada será aproximadamente de 80 euros por referencia y tienda. Los responsables de Azbuka Vkusa piden entre 40 y 80 euros por referencia y establecimiento.

Sin embargo, introducir nuevas referencias en los establecimientos de la francesa Auchan es tarea difícil, puesto que no sólo su política de compras está muy profesionalizada, sino que además la tendencia actual de la empresa se centra en la reducción de referencias.

Kopeyka ha establecido acuerdos de exclusividad para algunos productos, por los que se pueden llegar a pagar hasta 100.000 dólares.

Este coste de entrada se reduce de manera significativa en el caso de las cadenas pequeñas moscovitas (entre 6 y 10 establecimientos), en las que el coste puede variar entre 10 y 40 eu-



ros por referencia y tienda, aunque las ventas mensuales también son significativamente más bajas.

Finalmente, en el caso de las cadenas puramente regionales el coste no suele ser superior a los 18 euros por referencia y tienda.

2.2. Posicionamiento en el lineal

El coste de mejorar la posición de las referencias en los lineales de los establecimientos ge-neralmente es necesario negociarlo tienda a tienda con su responsable, aunque en contados casos es posible hacerlo de manera centralizada con la cadena. Este pago puede establecer-se en unidades monetarias o en su equivalente en mercancía.

Además de este coste directo, es necesario que personal de la compañía o del distribuidor vi-siten con frecuencia los establecimientos donde se venden los productos, para controlar que las referencias se encuentran en las estanterías acordadas o que hay suficiente cantidad tan-to en los lineales como en almacén.

2.3. Gastos de promoción

Algunas cadenas, como por ejemplo Ramstore, durante el proceso de negociación de entrada de una nueva referencia en sus establecimientos exigen un plan de marketing anual para po-tenciar las ventas de ese producto en sus tiendas. Generalmente suelen aceptar lo que pro-pone la compañía, tanto en acciones como en el coste de éstas, pero en ocasiones no dan facilidades para el cumplimiento de éste.

2.4. Otras barreras de entrada

Dentro de este apartado se pueden mencionar los costes financieros que suponen el aplaza-miento del pago habitual en las cadenas de distribución. En Rusia, este período ronda los 45-60 días, pero en algunos casos no se cumple y puede demorarse bastante más de lo estipu-lado. Por este motivo, con algunas empresas se trabaja a través de distribuidores y son estos últimos los que soportan este coste y los riesgos derivados del aplazamiento, puesto que el período de cobro a los distribuidores no suele ser superior a un mes.

Otra barrera de entrada es la que establece el grupo Metro para trabajar con ellos, ya que es necesario adquirir maquinaria de empaquetado y etiquetado especial. Esto es debido a que como establecimiento “cash & carry” no puede vender los productos por unidades, sino que la unidad mínima allí (unidad Metro) debe constar de varias unidades (el número depende del tipo de producto). Además, estas unidades Metro también deben estar reflejadas en los códi-gos de barras, por lo que éstos también son exclusivos para esta cadena.

En los acuerdos que se establecen de aprovisionamiento no se garantizan pedidos mínimos, aunque son las empresas proveedoras las que tratan de que éstos lleguen a un mínimo de 3.000 euros para compensar los gastos de transporte.

El aprovisionamiento no sólo se realiza a través de los centros de distribución de las compa-ñías distribuidoras que los poseen, sino que en algunos casos, debido al funcionamiento poco adecuado de éstos se distribuye la mercancía directamente a cada establecimiento, con el consiguiente aumento en costes de transporte que esto conlleva.

Finalmente, la exigencia que ponen las cadenas de distribución sobre el plazo de caducidad de los productos puede convertirse en un problema en el caso de algunas mercancías con poca rotación. El plazo mínimo es de 2/3 sobre el tiempo total de caducidad, así si la mercan-



cía tiene una fecha de caducidad de un año desde que se produce, debe llegar a los estable-cimientos antes de que resten 8 meses para que ésta caduque. En el caso de existir demoras en el transporte o producirse una menor rotación de la mercancía que la esperada en el punto de venta, es posible que la mercancía no sea ya admitida por las cadenas de distribución pa-ra su puesta a la venta.



V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos

La población total de la Federación Rusa en enero de 2006 era de 143,7 millones de habitan-tes, con una proporción de mujeres bastante superior a la de hombres (53,4% y 46,6%, res-pectivamente).

La tasa de crecimiento de la población es negativa (aprox. -0’3 %), a pesar de la inmigración desde las antiguas repúblicas soviéticas. El descenso de población se ha producido en los úl-timos diez años tanto por la caída de la tasa de natalidad como por el aumento de la mortali-dad debido al precario sistema sanitario, el empeoramiento del nivel de vida producido por la transición económica y el elevado consumo de alcohol.

La esperanza de vida es significativamente distinta entre hombres y mujeres: mientras que para los primeros es de sólo 62,46 años, para las mujeres es de 73,11 años, una edad más parecida a la de los países occidentales.

Tres cuartas partes de la población viven en núcleos urbanos, siendo las principales ciudades Moscú (con cerca de 12 millones de habitantes) y San Petersburgo (4,3 millones). Hay otras once ciudades que superan el millón de habitantes, entre ellas Novosibirsk (1,4 millones de habitantes), Nizhniy Novgorod (1,3 millones de habitantes), Ekaterimburgo (1,3 millones de habitantes), Samara (1,1 millones de habitantes), Omsk (1,1 millones de habitantes) y Kazan (1,1 millones de habitantes). Un 80% de la población (unos 115 millones de personas) está concentrado en la parte europea del país.

La población se distribuye por edades de la siguiente manera:



GRÁFICO 2: DISTRIBUCIÓN POR EDADES DE LA POBLACIÓN RUSA

Fuente: Komkon

1.2. Factores económicos

El período 2000-2005 ha sido el más positivo en la historia reciente de Rusia, con un creci-miento medio del PIB superior al 5% y de la producción industrial de casi un 7%, una reduc-ción sustancial de la tasa de inflación (se ha pasado de una inflación del 20,2% a una del 10,9% durante el periodo de referencia), un considerable aumento de las reservas de divisas (han crecido 6,5 veces durante el periodo 2000-2005) y la recuperación de los ingresos reales de la población al nivel anterior a la crisis de agosto de 1998. En 2003, por primera vez en mucho tiempo, se produjo un fuerte crecimiento de la formación bruta de capital fijo (12,5%), crecimiento que se ha mantenido en tasas algo superiores al 10% tanto en 2004 como en 2005. En 2005 el crecimiento real del PIB fue del 6,4%, algo inferior al del año anterior, y la inversión en capital fijo experimentó un crecimiento del 10,7%, también por debajo de la re-gistrada en 2004 (en 2004 la tasa de crecimiento real del PIB fue del 7,1% y la inversión en capital fijo creció un 10,9%).�

A pesar del periodo de bonanza económica que atraviesa el país, se mantienen las debilida-des básicas de la economía rusa:

- elevada dependencia de las exportaciones de materias primas. El aparato productivo ruso está poco diversificado y tiene una excesiva dependencia de la producción y ex-portación de recursos naturales. La producción de materias primas supone más del 60% de la producción industrial, y está claramente orientada hacia la exportación. Es-te desequilibrio estructural limita el crecimiento de la economía y la hace muy depen-diente de la evolución de los precios del petróleo.

- baja competitividad de los sectores industriales orientados al mercado interior. Una gran proporción de la demanda interna sigue yendo a bienes importados a medida

Distribución por edades de la población rusa

0 a 14 años16%

Más de 65 años14%

15 a 64 años70%



que algunos sectores continúan perdiendo la ventaja comparativa que lograron con la devaluación de 1998.

- ausencia de un sistema financiero eficiente, capaz de transformar el ahorro en inver-sión. La inversión en capital fijo ascendió al 10,7% del PIB. La insuficiencia de las in-versiones afecta principalmente a los sectores no energéticos.

PIB: En 2005 fue de 21.665 miles de millones de rublos (unos 752.779 millones de dólares), con un crecimiento en términos reales del 6,4%. Tanto en 2004 como en 2005 más de la mi-tad del crecimiento del PIB se consiguió gracias a la favorable situación de los mercados energéticos, principalmente, debido a los elevados precios del crudo.

El índice de producción industrial fue del 4,0% durante el año 2005. Este crecimiento es me-nor al experimentado durante el año 2004, cuando el IPI fue del 8,3%. La tasa de crecimiento de la producción petrolera se ha reducido considerablemente durante 2005, debido a las ma-yores dificultades en la extracción y a la saturación de las redes de transporte del crudo. Du-rante el año 2005 la producción creció un 1,3% en minería (6,8% en 2004), un 5,7% en la in-dustria manufacturera (10,5% en 2004) y un 1,2% en la producción y distribución de electrici-dad, gas y agua (1,3% en 2004). El incremento en la producción de bienes es muy inferior al crecimiento registrado en el PIB, por lo que se observa una mayor aportación del sector ser-vicios en el crecimiento económico ruso.

Durante el primer trimestre de 2006, el índice de producción industrial creció un 3,0% (en el primer trimestre de 2005 el crecimiento del IPI fue del 3,2%) lo que parece confirmar una desaceleración en el sector industrial, aunque una de las causas principales podría haber si-do el inusual frío del pasado invierno.

Empleo, Salarios: El nivel de desempleo de la economía descendió a lo largo del año 2004 (pasando del 9,1% de enero al 8,5% de diciembre), suponiendo una tasa media del 8,2%. Du-rante 2005, la tasa de desempleo siguió descendiendo hasta situarse en un 7,6% a final del periodo.

A finales de 2005, la composición del mercado de trabajo ruso era la siguiente: la población activa se componía de 73,9 millones de personas (un 51,4% de la población activa), de las que 68,2 millones estaban empleados en la economía (92,4%) y 5,6 millones eran desem-pleados.

Los ingresos disponibles aumentaron en 2005 un 8,8% respecto a 2004, y los salarios reales un 9,7%. El crecimiento de la renta disponible ha servido de acicate para estimular la expan-sión de las importaciones de los bienes de consumo, dada la insuficiente oferta rusa de los mismos y en un escenario de apreciación real del rublo. El salario medio nominal aumentó un 24,9% hasta los 8.530 rublos (296 dólares aproximadamente). La pensión media en 2005 fue de 2.364 rublos (82 dólares aproximadamente), lo que significa un incremento interanual del 9,6% en términos reales, pero es un nivel que sigue siendo bastante inferior al nivel mínimo de subsistencia, fijado en 2.451 rublos en el cuarto trimestre de 2004.

Precios: En 2005 el IPC alcanzó el 10,9%, resultado mejor al alcanzado en 2004 (11,7%), pero que incumplió el objetivo del 8-10% que planteaba inicialmente el Gobierno. El objetivo de inflación fijado por el Gobierno para el año 2006 se sitúa entre el 8% y el 9%. A finales de octubre de 2006, la inflación acumulada alcanzó el 7,5% (a finales de octubre de 2005 la in-flación acumulada era de 9,2%), por lo que parece factible el cumplimiento de este objetivo.



El índice de precios industriales creció un 13,4% en 2005. La subida de los precios del petró-leo, del gas natural y de la electricidad, al igual que los del transporte y los servicios comuna-les (los que se prestan a los residentes domésticos, como recogida de basuras, mantenimien-to de elementos comunes en las viviendas, etc.) tuvieron un efecto arrastre que afectó al in-cremento de prácticamente el resto de los precios. Durante el año 2004 el índice de precios industriales había crecido un 28,8%.

1.3. Distribución de la renta disponible

Resulta interesante evaluar cómo las transformaciones de todo tipo ocurridas en Rusia a lo largo de los últimos quince años han afectado a las fuentes de renta de la población y a su gasto. Las fuentes de ingresos, en particular, sufrieron un cambio muy importante, como po-demos deducir de la comparación entre las fuentes de ingresos de la población en 1992, 2000 y 2005.

GRÁFICO 3: FUENTES DE INGRESO DE LA POBLACIÓN

Fuente: Goskomstat

Si, como es lógico esperar, durante la época soviética casi la única fuente de renta provenía de los salarios, dicha situación ha ido cambiando paulatinamente a lo largo de los últimos años, si bien las rentas salariales siguen siendo preponderantes. Se observa un claro aumen-to de las rentas procedentes de actividades empresariales y profesionales por cuenta propia (que en la época soviética, salvo limitadísimas excepciones, estaban prohibidas) y de las ren-tas de la propiedad, igualmente muy limitadas con anterioridad a 1992. El crecimiento de los ingresos, en términos reales y nominales, puede observarse en el siguiente gráfico:

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Fuentes de ingreso de la población

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GRÁFICO 4: EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS MEDIOS Y DEL CONSUMO PER CÁPITA

(En rublos) Fuente: Goskomstat

GRÁFICO 5: EVOLUCIÓN DE LA RENTA DE LA POBLACIÓN RUSA (En dólares americanos)

Fuente: Goskomstat

En términos nominales (Gráfico 4) los ingresos de la población han crecido de manera ininte-rrumpida, pero, en términos reales (Gráfico 5), éstos han experimentado cambios significati-vos. Se observa una fuerte disminución de los ingresos durante la crisis del año 1998 y el año siguiente. No obstante, en los últimos años éstos han crecido de manera muy fuerte, super-ando los niveles existentes antes de la crisis. Es de esperar que esta tendencia se mantenga, junto con otras que analizaremos seguidamente.

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El consumidor medio ruso, según “Renaissance Capital”11, tiene una edad de entre 35-55 años, es mujer, vive sola y tiene un hijo y unos ingresos medios mensuales de $350. Un 43% de la población pertenece a este segmento, que evidentemente no se puede considerar clase media. No obstante, es significativo el hecho de que en los últimos años el porcentaje de po-blación cuyos ingresos no superan los $50/mes está disminuyendo rápidamente, y actual-mente, el consumidor medio ruso, por primera vez desde la crisis, empieza a notar una mayor estabilidad, lo que ha llevado a una alteración en los patrones de consumo. Esto ha apareja-do no sólo un aumento del consumo, sino también de los ahorros.

La estructura de gastos no ha experimentado cambios importantes, como podemos observar en el siguiente cuadro, que refleja las variaciones de los mismos en los últimos trece años.

GRÁFICO 6: EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE GASTOS Y AHORRO DE LA POBLACIÓN RUSA

Fuente: Goskomstat

Los datos se presentan en porcentaje sobre el total para evitar la incidencia de la tasa de in-flación, especialmente alta en Rusia en los primeros años noventa. Se observa que el nivel de porcentaje de renta destinado al consumo es altísimo, manteniéndose en los últimos años cercano al 80% de la renta disponible. Es de destacar la aparición de los gastos de alquiler y compra de vivienda y la reducción de los niveles de ahorro los últimos tres años, coincidiendo con un importante aumento del consumo, propiciado por la mejora de la situación económica

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de las familias y por la aparición de los créditos para financiar compras de coches, electro-domésticos, mobiliario, etc.

A grandes rasgos, y durante los últimos diez años, el gasto en bienes y servicios ha sido el siguiente:

GRÁFICO 7: DISTRIBUCIÓN DEL GASTO DE LOS HOGARES

Fuente: Goskomstat

Como se puede observar en dicho gráfico, se ha producido una redistribución en el reparto del gasto de los hogares. Así, se observa una disminución del peso de los ingresos que se destinan a alimentación, mientras que aumentan los destinados a bienes de consumo de todo tipo y servicios. El gasto en alcohol se ha mantenido muy estable durante el período conside-rado, aunque se ha producido un cambio muy importante en esta partida, que es la reducción del consumo de vodka y otras bebidas tradicionales de alta graduación a favor de otras como el vino. La cerveza estaría incluida en la parte de productos alimentarios.

1.4. Tendencias sociopolíticas

Rusia atraviesa una etapa de estabilidad política bajo el gobierno de Vladimir Putin, quien controla todos los resortes de los tres poderes (legislativo, ejecutivo, judicial) en el país. A pe-sar de que existen voces que denuncian el rumbo autoritario que está tomando el poder en Rusia, la popularidad de Putin entre los rusos es incuestionable. Una encuesta realizada re-cientemente ha puesto de manifiesto que para la sociedad rusa palabras como “democracia” o “libertades” suenan muy abstractas y sin contenidos concretos. En cambio la mayor parte de los encuestados resultó estar a favor de cierta censura estatal en los medios de comuni-cación de masas y de valores o ideas tales como “orden”, “patria” o “líder”.

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Estas opiniones reflejan un estado de ánimo y una forma de ser, la de la sociedad rusa, que muchas veces es difícil de comprender bajo prismas occidentales.

La evolución reciente del país ha abierto una brecha social que ha dejado un país con tres clases sociales muy incomunicadas entre sí:

• Clases altas: aquí estarían los integrantes de las clases más pudientes, conocidos popularmente como “nuevos rusos” que se caracterizan por un consumismo exacer-bado de bienes y servicios de lujo. Viven en mansiones en las afueras de Moscú o San Petersburgo en guetos sociales de los que salen rara vez. Se trata de una socie-dad muy cerrada y constituyen la élite empresarial de la nueva Rusia.

• Clase media: en Rusia se considera clase media a aquellas familias con una renta su-perior a 600 dólares mensuales por integrante debido a que los hábitos de consumo coinciden en gran medida con los habituales en los países occidentales. La clase me-dia está muy consolidada en ciudades como Moscú o San Petersburgo y pertenecen a ella individuos que han recibido una educación más o menos esmerada, tienen traba-jos con sueldos dignos y tienen la posibilidad de viajar con frecuencia al extranjero. En general se puede decir que la clase media de Rusia es el grupo de población más “occidentalizado” o con pautas de comportamiento más similares a las occidentales.

• Clase baja: aproximadamente la mitad de la población de Rusia pertenece a esta ca-tegoría social que permanece al margen de las tendencias modernizadoras del país.

Las tendencias vigentes en la actualidad apuntan a una consolidación de las clases medias y a una paulatina reducción del número de individuos integrantes de las clases bajas.

1.5. Tendencias culturales

Muchos de los visitantes extranjeros que pasan por Rusia suelen asombrarse ante la inmen-sa oferta cultural existente en ciudades como Moscú o San Petersburgo. Es cierto que la cul-tura y la educación fueron una de las prioridades de los gobernantes soviéticos, pero, dejan-do de lado los tópicos y generalizaciones que circulan sobre Rusia como sobre cualquier otro país, es necesario admitir que la cultura fue una de los sectores sobre los que más intensa-mente actuó la propaganda soviética. Rusia tiene un índice de analfabetismo casi inexistente, pero lo cierto es que la educación y formación que ha recibido la mayoría de los rusos dista mucho de ser excelente.

Hoy en día la tendencia más visible en Rusia desde un punto de vista cultural es el acerca-miento a occidente y la imitación de sus gustos y sus estilos de vida: los cines y las cadenas de televisión pasan las películas americanas de mayor éxito, los grupos musicales occidenta-les son omnipresentes en las emisoras musicales de radio, las calles de Moscú y San Pe-tersburgo están llenas de restaurantes occidentales (americanos, italianos, franceses), de boutiques de moda italiana y española, etc.

Este proceso acelerado de occidentalización cultural es perfectamente comprensible después de setenta años de comunismo en los que dominó una gris uniformidad social y cultural. Esta occidentalización se mantendrá a medio plazo.

Una de los aspectos más afectados por la imitación de los estilos occidentales en la sociedad rusa son los patrones del consumo en las grandes ciudades que no se diferencian ya dema-siado de los vigentes en Estados Unidos o en los países de Europa occidental. Evidentemen-



te tanto el consumo de productos gourmet como el de vinos de calidad y otras bebidas alco-hólicas como el coñac o el whisky se ven afectados favorablemente por esta tendencia, hecho que se pone de manifiesto en la ampliación de la oferta de establecimientos donde se pueden adquirir éstos.

1.6. Tendencias legislativas

La legislación sanitaria agroalimentaria rusa exige para exportar productos agroalimentarios a Rusia los siguientes certificados:

• Certificado de higiene: todos los productos susceptibles de entrar en contacto con la piel deben ir acompañados de este certificado que se deberá tramitar con anterioridad al certificado GOST. Sólo están autorizados para emitir este certificado las entidades públicas dependientes del Ministerio de Sanidad ruso, por lo que si se tramita desde España será necesario igualmente enviar el producto a laboratorios en Rusia.

• Certificado de Conformidad con las normas GOST: Una vez obtenido el certificado de higiene podremos comenzar a tramitar el certificado GOST, emitido por el GOSS-TANDARD (Comité Estatal de Normalización, Metrología y Certificación). Las normas rusas en las que se especifican los requisitos para obtener dicho certificado se llaman GOST R (Gosudarstvennye Standarty Rossii). Estas normas certifican la calidad del producto y su obtención no tiene un carácter facultativo, es decir, la obtención de este certificado es obligatoria. En España sólo está autorizada para emitir certificados de conformidad la multinacional suiza “Societé Generale de Surveillance” (www.sgsgroup.com); otras como TÜV pueden hacerlo mediante laboratorios asocia-dos en el extranjero.

• Certificado veterinario: para todos los productos de origen animal. Se obtiene en España y debe ir visado por los servicios veterinarios españoles.

• Certificado fitosanitario: para todos los productos de origen vegetal. Se obtiene en España y debe ir visado por los servicios fitosanitarios españoles.

Por lo general, este cumplimiento no supone un problema para las empresas españolas, que en general están sometidas a controles de calidad más exhaustivos que los especificados en la normativa GOST12.

Además, a pesar de que el alcoholismo es una de las lacras de un país que cuenta con trein-ta millones de alcohólicos (un 20% de la población), en Rusia no existen apenas restricciones a la venta de bebidas alcohólicas y no es probable que esta situación cambie en el futuro, dis-frutando los ciudadanos rusos de mucha más libertad que las sociedades occidentales en cuando al consumo de alcohol.

En cuanto a la legislación concerniente a la actividad distribuidora en sí, en los últimos años se ha acelerado el desmantelamiento de mercados abiertos en Moscú y la posterior construc-ción de centros comerciales de estilo occidental en su lugar. Además, recientemente se han

12 La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú dispone de un documento actualizado sobre las berreras comerciales en la Federación Rusa a disposición de las empresas españolas que lo soliciten a través de la dirección de correo electrónico [email protected] o fax +7-495-7839291/86.



establecido cuotas para los agricultores rusos en los mercados abiertos de Moscú, con lo que la oferta de productos frescos importados se ha reducido, por lo menos temporalmente.

Finalmente, el ingreso de Rusia en la OMC, cuyos últimos detalles se están negociando ac-tualmente, invita a pensar que probablemente se produzca una flexibilización de la política aduanera rusa y una armonización de la normativa interna acorde con la regulación de otros países en materia de comercio internacional.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. Hábitos de consumo

En los estudios de mercado o notas sectoriales específicas para los productos agroalimenta-rios aquí mencionados se detallan los hábitos de consumo de los consumidores rusos.

2.2. Hábitos de compra

En el estudio de los hábitos de compra del consumidor ruso vamos a considerar el proceso de compra en establecimientos de distribución moderna en la región de Moscú, puesto que es en ésta donde están más desarrollados los canales de venta al detalle occidentales. Ade-más, como ya se ha comentado a lo largo de este estudio, por las características de la mayor parte de la oferta agroalimentaria española es este canal de distribución el más viable.

Atendiendo a un estudio realizado por la empresa “Top of Mind B&MC” en el mes de abril de 2005 y publicado por la revista Russian Food & Drinks Market Magazine, sobre las preferen-cias de los consumidores en los supermercados de Moscú, se pueden distinguir dos grandes grupos de compradores con unos comportamientos claramente diferenciados: la generación adulta, compuesta por personas mayores de 35 años, y los compradores jóvenes.

Así considerando el número de establecimientos en los que realizan sus compras, los repre-sentantes de la generación adulta habitualmente prefieren sólo un supermercado. Los com-pradores jóvenes no comparten este hábito y normalmente visitan varios establecimientos.

También son diferentes los criterios de elección de los supermercados: la gente joven de-manda calidad en el servicio, mientras que los compradores mayores prestan más atención a la cantidad y calidad de los productos. La gente mayor le da especial importancia a distintos sistemas de descuento, tarjetas descuento y ofertas puesto que en muchos casos los precios en las tiendas son asequibles precisamente gracias a esos descuentos.

Sin embargo, todos los consumidores de los supermercados independientemente de su edad tienen una serie de criterios que determina su elección de un establecimiento en particular: localización cercana a casa, amplia oferta de productos de alta calidad a precios razonables. Ésas son las demandas principales que un supermercado debe cumplir para mantener su competitividad.

Al mismo tiempo hay factores adicionales que incrementan la frecuencia de visitas a la tienda. Entre éstos se encuentran los sistemas de descuento y el servicio de alta calidad. Los menos importantes según los consumidores son la amabilidad del personal, la ausencia de colas en las cajas, la iluminación y limpieza del local, la facilidad de movimientos y las marcas disponi-bles. Otros servicios, como tiendas de cosméticos, servicios de fotografía, oficinas de pro-veedores móviles, tintorerías, floristerías o cafeterías, también influyen altamente en la afluencia de consumidores a un establecimiento. Este tipo de oferta de alto nivel de servicio mejora la imagen de la tienda y atrae nuevos consumidores.



Además de los anteriores factores, la afluencia a un supermercado se mantiene con una con-veniente infraestructura de tráfico, servicio de reparto a domicilio y producción propia como carne o pescado procesado, preparación de ensaladas, panadería y otros, lo que le da a los consumidores la oportunidad de comprar ensaladas frescas, carne o pescado listo para co-mer, pan, dulces y alimentos listos para servir. Este tipo de producción propia flexibiliza el surtido de productos de marca privada, ya que el producto se modifica fácilmente ante cam-bios en la demanda.

La importancia de los factores mencionados en la afluencia a un supermercado puede variar dependiendo de la localización en un distrito concreto de la ciudad. La mentalidad del distrito, las preferencias de los consumidores potenciales y las demandas insatisfechas son igualmente importantes para el éxito de un supermercado que la densidad de población del distrito o la localización adecuada de la tienda.

Asimismo se puede considerar otro enfoque para clasificar los establecimientos comerciales y es considerando las visitas de los consumidores en función de su propósito: hacer compra diaria o comprar productos para toda la semana. Por este motivo las cadenas se están ex-pandiendo abriendo nuevas tiendas en áreas dormitorio y en nuevos distritos; ocupan el nicho de “tienda al lado de casa”. De este modo las cadenas consiguen dos objetivos:

1. Reorientarse hacia el grupo de consumidores dominante – los habitantes con un nivel medio de rentas.

2. A medida que la construcción en los suburbios de Moscú se hace más densa e in-tensa, las cadenas de establecimientos consiguen muchos más clientes de esta esfera de influencia13 que de las tiendas en el centro donde las viviendas habitadas no son tan numerosas.

Según los resultados de la investigación realizada, los consumidores moscovitas ya han defi-nido sus hábitos y costumbres de compra. Distinguen las pequeñas compras diarias de las grandes y puntuales. La compra diaria habitualmente se realiza en el supermercado más cer-cano de camino a casa, varias veces a la semana o todos los días. En las familias este tipo de compra la suelen realizar las mujeres. Estas compras reabastecen la cantidad de alimen-tos diarios: pan, leche, huevos y otros. Hay que considerar que si hay varios supermercados cerca de casa se visitan por turnos. La peculiaridad de esta conducta de los compradores es-tá determinada o por preferencias personales por ciertos productos o por el hábito de volver a casa por un camino determinado.

Las compras grandes para la semana se realizan en grandes establecimientos – hipermerca-dos como “Ashan” o “Mosmart”. En Moscú la cadena “Metro” opera establecimientos de cash & carry, pero los consumidores los llaman “hipermercados” porque es lo más familiar para ellos. Por regla general un hipermercado ocupa un área enorme y está situado fuera de la MKAD (carretera de circunvalación de Moscú). La gente va a estas tiendas los fines de se-mana con la frecuencia desde una vez a la semana a una vez al mes. Las compras en un hi-permercado son dirigidas por una mujer, pero en este caso ella está acompañada de un hombre que le ayuda a llevar la compra a casa.

13 La esfera de influencia de una tienda cubre un área de aproximadamente 1,5 Km alrededor de la tienda: esta es una distancia que puede ser recorrida a pie en 10-15 minutos.



2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor

El consumidor soporta los elevados márgenes de todos los intermediarios rusos, ninguno de los cuales es inferior al 50%. Los restaurantes son famosos por cargar a las bebidas alcohóli-cas unos márgenes de más del 100%, por lo que tomar una botella de vino en un restaurante se convierte en un auténtico lujo.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL El producto agroalimentario español es conocido por el consumidor ruso en distinta medida. Así, las aceitunas son ampliamente conocidas y consumidas, el vino español es identificado como vino de mesa de precio económico por la mayoría de los consumidores finales de renta media o media-baja con un nivel educacional medio o medio bajo (que son la mayoría en términos absolutos). En cambio, los productos de clase gourmet son desconocidos para el consumidor ruso salvo excepciones, como el jamón o el aceite de oliva (el aceite italiano tiene un posicionamiento exclusivamente gourmet, situándose el español en un escalón un poco in-ferior). Otros productos como los quesos, confitería, conservas vegetales o de pescado o los embutidos no son conocidos en Rusia.

No ocurre lo mismo entre la prensa especializada y el canal de la restauración y hostelería, especialmente el de nivel más alto, que sí que han oído hablar algo más y aprecian las cuali-dades de los productos españoles. En este segmento, el vino español tiene una buena ima-gen en Rusia y es percibido como un producto de gran calidad por los profesionales (críticos, importadores, restauradores y sumilleres) y los consumidores de poder adquisitivo y/o nivel de educación superior. Probablemente, sólo los vinos franceses superen en imagen a los es-pañoles. No obstante, entre este grupo hay un conocimiento muy limitado, restringido a pocos productos (de nuevo, los más extendidos) y una gran curiosidad por probar y conocer otros.

Del desconocimiento del producto, unido a la concentración de la distribución y a la escasez de establecimientos de cocina española en Rusia, resulta una situación en la que la promo-ción del producto no es fácil, ni para el fabricante ni para su importador.



VI. ANEXOS

1. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

MAGNIT

Ul. Levanevskogo, 185

350002 - Krasnodar

Tel.: +7 861 210-98-10

Fax: +7 861 210-98-10

E-mail: [email protected]

Página web: www.magnit-info.ru

PYATEROCHKA

Ul. Predportovaya, 8, 2 etazh, KAB. 41

196240 – San Petersburgo

Tel.: +7 812 723-10-87

Fax: +7 812 723-10-87


Página web: www.e5.ru

PEREKRIOSTOK

Dmitrovskoe shosse, d.89

127486 - Moscú

Tel.: +7 495 232-59-24; 956-35-25

Fax: +7 495 232-59-36




Página web: www.perekrestok.ru

DIKSI, MEGAMART

Ul. Opitok, 4

197374 - San Petersburgo

Tel.: +7 812 323-97-24

Fax: +7 812 323-97-26

SEDMOI KONTINENT

Ul. Miklujo-Maklaya, 18, korp. 2

117437 - Moscú

Tel.: +7 495 777-77-79; 935-80-80; 933-43-63

Fax: +7 495 933-43-64


Página web: www.7cont.ru

ASHAN

Ul. 3-aya Yamskogo polya, 18

125040 - Moscú

Tel.: +7 495 721-20-99

Fax: +7 495 721-17-53


Página web: www.auchan.ru

LENTA

Ul. Savushkina, 112

197374 - San Petersburgo

Tel.: +7 812 380-61-31

Fax: +7 812 380-61-50


Página web: www.lenta.com

KOPEYKA



Petrovsko-Razumovskiy pr., 28

127287 - Moscú

Tel.: +7 495 777-12-88

Fax: +7 495 614-62-21


Página web: www.kopeyka.ru

VIKTORIA, KVARTAL, DESHEVO

Sevastopolskiy prospekt, 11 g

117447 - Moscú

Tel.: +7 495 739-38-01; 739-38-03

Fax: +7 495 739-38-02


Página web: www.victoria-group.ru

RAMSTOR

Leningradskoe shosse, 16, korpus 9

121552 - Moscú

Tel.: +7 495 937-04-47; 937-04-40

Fax: +7 495 937-87-81


Página web: www.ramstor.ru

AZBUKA VKUSA

Kutuzovskiy prospect, 36, ctr. 3, poezd 4

121170 - Moscú

Tel.: +7 495 504-34-87; 504-34-78

Fax: +7 495 504-34-77


Página web: www.azbukavkusa.ru

GLOBUS GOURMET (STOLICHNAYA TORGOVAYA KOMPANIYA)

Ul. Podbemnaya, 14, 7 etazh



Moscú

Tel.: +7 495 221-66-71; 221-66-72

Fax: +7 495 221-66-72


METRO

Leningradskoe Shosse, 71 g

125445 - Moscú

Tel.: +7 495 502-10-09

Fax: +7 495 502-10-52


Página web: www.metro-cc.ru

2. FERIAS

PRODEXPO 2007

Fecha: 12.02.2007-16.02.2007

Lugar: Moscú, Recinto de Exposiciones “Expocentr”

Organización: ZAO Expocentr

http://www.expocentr.ru

Inscripción: a través de la página web (en inglés)

http://www-eng.expocentr.ru/site/902

Contactos: Tatiana N. Piskareva

Tel.: +7 495 255 37 35

Fax: +7 495 205 60 55

E-mail : [email protected]

Comentario: 14ª edición. Feria especializada en alimentación y en equipamiento de restaura-ción. Destaca la presencia de agroalimentarios transformados y bebidas alcohólicas. Es la fe-ria de referencia del sector de bebidas alcohólicas. El ICEX participa con pabellón oficial.

INTERFOOD ST. PETERSBURG 2007

Fecha: 02.04.2007-05.04.2007

Lugar: San Petersburgo, Recinto de Exposiciones “Lenexpo”

Organización: ITE Group Plc, PRIMEXPO, RESTEC

Tel.: +7 812 380 60 13, 380 60 14



Fax: +7 812 380 60 01


Inscripción: a través de la página web (en inglés)

http://www.primexpo.ru/interfood/eng/

Comentario: 11ª edición. Dentro de ella se desarrollan ProdTech, FoodPack, Drinks e Ingre-dients. Feria Internacional de Alimentos, Bebidas, Tecnologías, Packaging y Servicios. Des-pués de diez ediciones se ha consolidado como una de las ferias más importantes del sector. Resulta de suma importancia para iniciar la introducción de los productos en Rusia. Está diri-gida principalmente a compradores provenientes de: Rusia, Ucrania, Bielorrusia, Moldava, Georgia, Uzbekistán, Kazajstán, Finlandia, Francia, Bulgaria, Turquía, Polonia, Hungría, Ale-mania, Suecia y Holanda. Es una feria profesional y bien organizada.

WORLD FOOD MOSCOW 2007

Fecha: 18.09.2007-21.09.2007

Lugar: Moscú, Recinto de Exposiciones “Expocentr”

Organización: ITE LLC MOSCOW

http: //www.ite-expo.ru

Tel.: +7 495 935 73 50

Fax:+7 495 935 73 51


Inscripción: a través de la página web (inglés)

http://www.world-food.ru/eng/

Comentario: 16ª edición. Feria especializada en alimentación y en equipamiento de restaura-ción. Es la segunda feria en importancia dentro del sector agroalimentario y en ella predomi-nan los productos frescos.

PIR 2007

Fecha: 03.10.2007-06.10.2007

Lugar: Moscú, Recinto de Exposiciones “Krokus Expo”

Organización: PIR Group

http://www.pir.ru

Tel.: +7 495 257 02 75, 201 94 40, 257 38 07

Fax: +7 495 257 04 70


Inscripción: a través de la página web (inglés)



http://www.pir.ru/default_eng.asp

Comentario: 10ª edición. Feria especializada en el sector hostelero: productos alimenticios, equipamiento, vestimenta, diseño o decoración. En ella exponen los principales importadores agroalimentarios que trabajan con el canal HORECA. Al mismo tiempo se celebra un concur-so gastronómico y la presentación de varios seminarios-degustación de productos agroali-mentarios.

3. REVISTAS DE INTERÉS

Revistas destinadas a profesionales del sector de la distribución:

MOYO DELO MAGAZÍN

Tirada: Mensual - 60.000 ejemplares

Ul. Kuznetskiy most, 10, str.1, of. 27. Moscú

Tel: +7 (495) 748 0103

Fax: +7 (495) 748 0103


www.prph.ru, www.moyo-delo.ru

VITRINA. MIR SUPERMARKETA


Ul. Verjnaya, 34, of. 707. Moscú

Tel: +7 (495) 933 0229

Fax: +7 (495) 250 7572


www.vitrinapress.ru

FOOD


Ul. Solonicheskiy val, 1B. Moscú

Tel.: +7 (495) 230 5120

Fax: +7 (495) 603 3177


www.foodmedia.ru

Revistas destinadas a profesionales del sector agroalimentario y de restauración:

RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET MAGAZINE




Ul. Alexandr Nevsky, 9. San Petersburgo

Tel.: +7 (812)

320 7156, 380-1205, 380-1206

Fax: +7 (812)

320 7156, 380-1205, 380-1206

E-mail: [email protected], [email protected]

www.foodmarket.spb.ru

MOYO DELO RESTORAN FOOD SERVICE


Ul. 2-ya Zvenigordskaya, 2/1, str. 1. Moscú

Tel: +7 (495) 748 0103

Fax: +7 (495) 748 0103


www.cafe-future.ru

VITRINA. RESTORANNIY BIZNES

Tirada: Mensual

8.500 ejemplares


Tel: +7 (495) 933 0229

Fax: +7 (495) 250 7572


www.vitrinapress.ru

CHEF


Starosadskiy per., 6/12, str. 2. Moscú

Tel: +7 (495) 916 5878

Fax: +7 (495) 624 7268


www.nta-rus.com/publishing/chief/



Revistas destinadas a profesionales del sector del vino y otras bebidas alcohólicas:

NAPITKI

Tirada: Mensual

34.000 ejemplares

Ul. Butrirskiy val, 20. Moscú

Tel.: +7 (495) 740 3978, 250 3862, 748 3422

Fax: +7 (495) 740 3978, 250 3862, 748 3422


www.napitki.com

VINOMANIA


Signalniy proezd, 19, str. 1, 8 etazh. Moscú

Tel.: +7 (495) 510 5102, 510 5103, 903 7201, 903 7210

Fax: +7 (495) 510 5102, 510 5103, 903 7201, 903 7210


www.vinomania.ru

MÁGNUM


Ul. Usacheva, 11. Moscú

Tel.: +7 (495) 755 8788, 755 8721

Fax: +7 (495) 755 8788, 755 8721


IMPERIA VKUSA

Tirada: Mensual 75.000 ejemplares

Ul. Italyanskaya, 29, of. 5. San Petersburgo

Tel.: +7 (812) 571-6827, 310-2107, 335-0584

Fax: +7 (812) 571-6827, 310-2107, 335-0584


www.imperiavkusa.ru



ENOTEKA


Ul. Poltavskaya, 3. Moscú

Tel.: +7 (495) 613 8289, 613 8309, 613 1155, 613 2156

Fax: +7 (495) 613 8289, 613 8309, 613 1155, 613 2156


www.enoteka.ru

�

Revistas destinadas al público general:

GASTRONOM


Volokolamskoe shosse, 2, str. 1

Tel.: +7 (495) 725 1070

Fax: +7 (495) 725 1070


www.gastromag.ru

VINNAYA KARTA



Tel.: +7 (495) 933 0229

Fax: +7 (495) 250 7572


www.vitrinapress.ru

4. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS

Tabla 1: Principales cadenas de distribución de productos alimenticios por formato 13

Tabla 2: Cuota de mercado por canales de distribución en Moscú y en las regiones el año 2005 19

Tabla 3: Cuota de mercado y precio medio por tipo de producto durante el año 2005 en Moscú y en las regiones 20

Tabla 4: Clasificación de las mayores empresas en Moscú según su cuota de mercado en el año 2005 21



Gráfico 1: Estructura de las importaciones de vinos tranquilos por categoría en 2005 27

Tabla 5: Cuota de mercado del brandy por edad de éste 29

Tabla 6: Las 10 mayores cadenas de distribución 33

Gráfico 2: Distribución por edades de la población rusa 53

Gráfico 3: Fuentes de ingreso de la población 55

Gráfico 4: Evolución de los ingresos medios y del consumo per cápita 56

Gráfico 5: Evolución de la renta de la población rusa 56

Gráfico 6: Evolución de la estructura de gastos y ahorro de la población rusa 57

Gráfico 7: Distribución del gasto de los hogares 58

5. BIBLIOGRAFÍA

��Estudios de mercado sobre frutas y verduras, vino y brandy en la Federación Rusa, elaborados por esta Oficina Económica y Comercial

��Notas sectoriales sobre productos gourmet, aceite de oliva y aceitunas, elaboradas por esta Oficina Económica y Comercial

�� Informe económico y comercial y Ficha País de Rusia, elaborados por esta Oficina Económica y Comercial

��Páginas web de las cadenas de distribución estudiadas

�� Las revistas “Russian Food & Drinks Market Magazine”, “Moyo Delo Magazin” y “Myasnoy Ryad”

�� Los portales especializados en el sector de la distribución: www.retail.ru, www.mallmag.ru y www.acort.ru

��El diario “Kommersant”

�� La agencia de noticias “Prime-Tass”

��Goskomstat (Servicio Federal de Estadísticas Estatales)

�� “Overview of Moscow food retail chains”, Interactive Research Group (2002)

�� “Russian retail review”, GfK Market Research Russia (2001)

�� “From Beijing to Budapest. Winning brands, winning formats”, PricewaterhouseCoop-ers (2005/2006)

�� “The Q4/03 state of the food retail industry in urban Russia”, Harri Lorentz, Turku School of Economics and Business Administration (2004)

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