CURSO: PUBLICIDAD Y PROMOCION

TEMA: DEBATE “CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE SAN FERNANDO”

PROFESORA: DIANA PALACIOS

CICLO: 5TO “A”

INTEGRANTES:

CRISTIAN AGUILAR RAMIREZ YAMILET VALDERRAMA GAITAN RONALD ORELLANO VÁSQUEZ

2013

TRUJILLO - PERU

SAN FERNANDO Y SUS JUEVES DE PAVITAUna refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo de niños se queja 'airadamente' frente a cámaras porque a sus papás les revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás no les entra el bikini. La empresa San Fernando continúa sacando lustre a su posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.

LA BUENA FAMILIA

La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de 'la buena familia'. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.

En un primer momento, 'la buena familia' hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus productos debían tener mejor gusto.Un segundo momento llegó cuando 'la buena familia' se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor) . Así, en la misma línea que los patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial 'Miedos' de Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal, Marca Perú, Wong y Cua Cua.

Bajo este concepto, escribí en otro artículo que "los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores". Es decir, se cumple con los objetivos de generar valor a la marca pero también se practica una educación informal, aquella donde se

transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como personas.

La 'auténtica buena familia'El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del 2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: "Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia..." .

A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.

La campaña no solo se orienta al consumidor sino se conecta a él, lo trata como una persona -y como familia - que tiene costumbres y valores detrás. La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje empieza a perfilar a San Fernando como una lovemark.

El éxito del nuevo posicionamiento también se reflejó claramente con la forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viralizó muy bien, haciendo que en cada fotografía de perfil estuviera la marca San Fernando y su respectivo apellido debajo.

Los jueves de pavita

La última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya varios años, San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en navidad no es rentable). En una anterior entrega, se había optado por un comercial donde una mujer le narraba a su pareja una lista interminable de platos que se podían preparar con pavita, al punto que este se quedaba dormido escuchándola.

En esta nueva campaña que se lanzó hace un par de semanas, sin embargo, nos topamos con avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial televisivo realmente divertido. Una niñita muy suelta de huesos revelaba inocentemente una 'intimidad' de su madre: "Mi mamá ya no quiere usar bikini...". Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, 'acusa' a su papá: "yo quiero jugar con él, pero él dice 'uff, estoy cansadazoo'".https://www.youtube.com/watch?v=msO29G-OdAg

Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, "pa' que te entre el bikini"? Jueves de pavita.

El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al consumo de pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un mayor enfoque en el producto) sino el beneficio final que tendrá el consumidor, bajar de peso (un mayor enfoque en el consumidor). La naturalidad de los niños y sus frases, algo que no se ve muy a menudo en la publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial engancha muy bien con el público.

Además, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas gráficas también se valen de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento que describimos al inicio: las familias auténticas son las que muestran lo que son, con osadía y frescura.

San Fernando está camino a ser una lovemark. Haber peruanizado la marca y darle el valor agregado de lo emocional sumado al humor, otorga beneficios a largo plazo y fortalece una relación de lealtad con tu público que siempre será beneficioso. Al entender lo que es una 'buena familia', San Fernando obvió lo innecesario, hablar irónicamente de sus animales como una buena familia, para explotar lo característico de una familia peruana: lo diversos que somos, lo únicos que nos sentimos y lo auténticos que siempre queremos ser.

FUENTE: http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/06/san-fernando-y-sus-jueves-de-pavita.html

LO QUE SAN FERNANDO HA LOGRADO CON SUS JUEVES DE PAVITA

En un año, la marca incrementó en 40% las ventas de dicho producto. Ahora anuncia el turno de las otras carnes de su catálogo. La razón del éxito de la campaña es la autenticidad de la familia y la conexión que genera con el público.

Panzas prominentes, un tío de apetito pantagruélico y una canción con un baile y un protagonista. El jueves de pavita de los Farfán se ha apoderado de la mediatez, del público y de los grandes premios.

La campaña se llevó el Gran Effie de este año, un premio que se enfoca no solo en la vena creativa, sino en la efectividad reflejada en ventas y objetivos de la marca.

Desde que en el 2011, San Fernando hace un viraje en su mensaje publicitario, mucha pavita ha corrido por sus cifras de ventas. Según Juan Pablo Klingenberger, gerente de marketing de San Fernando, en el 2012 las ventas de la carne de pavita se incrementaron 40% respecto al 2011.

“Y no es poco, pues el 2011 fue el primer año en el que enfocamos nuestro negocio en los otros productos del catálogo. El 80% de nuestras ventas venían del pollo y necesitábamos balancear el ingreso”, señaló a Gestión.

El ejecutivo se refiere al primer año de campaña con spots que aludían a la familia Barraza, que comía bajo en grasa incluyendo pavita en su menú. En ese año, incrementaron 35% la venta.

Cuando parecía difícil superar el éxito de la campaña, el 2012 llegó con el “jueves de pavita”, la campaña hecha con la agencia Circus. Para Juan Carlos Gómez de la Torre, director creativo de Circus, el éxito está en el sustento real del mensaje.

“¿Qué es lo que te dicen entonces los Farfán y otras familias San Fernando? Te comunican, te muestran su cotidianidad y en ella se muestran totalmente seguros de sí mismos, con mucha personalidad, diciéndole al mundo ‘esto es lo que somos los Farfán’. Y eso trasladado a la marca se vuelve potente”, detalla Gómez de la Torre.

Según el ejecutivo de San Fernando, ahora los productos agregados del catálogo, es decir todo lo que no es carne de pollo, significan el 30% de las ventas; un incremento de 10% en dos años de campañas publicitarias. Buenas cifras que hacen pensar en repetir la fórmula con los otros productos.

“San Fernando también es carne de cerdo, embutidos y ahí queremos empezar a mirar”, precisa Klingenberger.

AutenticidadConsultado por las razones del éxito, el ejecutivo señala que “si me preguntan por qué el éxito de una campaña a la que ya le había ido bien en todo el 2012 y que logra que le vaya todavía mejor con un spot de refuerzo, que es el caso de la familia Farfán, diría que es por la autenticidad, por el personaje del niño que genera la identificación de nuestro consumidor”

De la misma opinión es Gómez de la Torre: “A eso apostaba la decisión de no usar actores, a la autenticidad, a pesar del riesgo que conlleva: solo las familias reales podían generar conexión, identificación, mostrar cómo se vacilan, se cochinean los unos a los otros en familia, en confianza, como lo hacemos todos”.

FUENTES:http://gestion.pe/empresas/lo-que-san-fernando-ha-logrado-sus-jueves-pavita-2068421https://www.youtube.com/watch?v=P5vejfcHLFQ

¿Logro San Fernando sus objetivos con el mensaje de la campaña Jueves de Pavita?

Creo que si la logrado con su objetivo. En cuanto al mensaje se refiere, la gente si sabe lo que San Fernando quiso decir con la campaña Jueves de Pavita, y no solo con esta campaña, también con la que se hizo en el 2011 que fue la campaña de la “ Buena Familia”.

Gran variedad del público y/o consumidores se identifican. Antes que San Fernando lance su primera campaña de la Buena Familia, tenían una visión de la buena familia pero lo veían como algo corporativo, es decir se preocupaban por decir que San Fernando era una buena empresa porque vendía productos de calidad, garantía y prestigio, pero eso no era suficiente. Es por ello que su mensaje dio un giro para poder tener una conexión más cercana con el producto/ consumidor.

El concepto de la buena familia, donde se presentaban a un gran número de familias que disfrutaban estar reunidos en la mesa y donde se resaltaba esa cotidianeidad fue aceptada por el público. Acercó más sus consumidores y la campaña tuvo éxito.

Por otro lado también existen muchas críticas sobre estas campañas, donde se dice que es una publicidad engañosa o no muy convencedora ya que por comer pavita solo los jueves de semana van a bajar de peso, eso les parece mentira. También se critica la forma en cómo han empleado en la campaña a niños que se juegan con los adultos, según algunas personas creen que esto va en contra del respeto hacia los adultos.

Para muchos los comerciales de San Fernando son muy buenos porque muestran la unión familiar y ven como se chacotean entre ellos y eso les divierte.

Cuando salió la campaña de la buena familia se convirtió en algo viral, tanto así que muchas personas comentaban la página de Facebook de San Fernando teniendo comentarios positivos, incluso como muchos apellidos salían en las publicidades y otros no, por lo que algunos pedían que coloquen sus apellidos en la página de Facebook.

Se dice que también gracias a como se está dirigiendo San Fernando a sus consumidores/ públicos, se logrará que se convierta en una gran marca nacional muchos lo llaman como LOVEMARKS,

donde ya no se trata de hablar de pollos, carne o pavita, si no que ahora se trata de la buena familia.

En conclusión, lo que hizo San Fernando fue comunicar de una manera fuera de lo común. Sus intenciones es adaptar un día específico para comer pavita y de la misma manera que todas las familias piensen que comer pavita es una buena opción para evitar la grasa y bajar de peso. Es algo que ni yo mismo lo creo.