Decanato De Artes y Comunicación...análisis de la efectividad de la dirección de arte en los...
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Decanato De Artes y Comunicación “Análisis de la Dirección de Arte en los Comerciales de Rones en Santo Domingo: Caso Comerciales Campaña Publicitaria No Hay Mezclas Imposibles de Ron Brugal, en Santo Domingo en el año 2013” Sustentantes Emmanuel Cabrera Chalas Alexandra Milagros Velázquez Abdías Jeriel Gerónimo Bonilla 2011-0447 2011-1202 2011-1588 Asesores Martha Román Javier Del Forn Monografía para optar por el Título de Licenciado en Publicidad Santo Domingo, D. N., República Dominicana Agosto, 2015
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Decanato De Artes y Comunicación
“Análisis de la Dirección de Arte en los Comerciales de Rones en Santo Domingo:
Caso Comerciales Campaña Publicitaria No Hay Mezclas Imposibles de Ron
Brugal, en Santo Domingo en el año 2013”
Sustentantes
Emmanuel Cabrera Chalas
Alexandra Milagros Velázquez
Abdías Jeriel Gerónimo Bonilla
2011-0447
2011-1202
2011-1588
Asesores
Martha Román
Javier Del Forn
Monografía para optar por el Título de
Licenciado en Publicidad
Santo Domingo, D. N., República Dominicana
Agosto, 2015
“Análisis de la Dirección de Arte en los Comerciales de Rones
en Santo Domingo: Caso Comerciales Campaña Publicitaria
No Hay Mezclas Imposibles de Ron Brugal, en Santo
Domingo en el año 2013”
INDICE
DEDICATORIAS ................................................................................................................. i
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... iv
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... ix
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... x
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA O SITUACIÓN
1.1 Planteamiento ...................................................................................................... 1
1.2 Marco Referencial ................................................................................................ 3
1.1 Metodología Usada ............................................................................................ 13
CAPÍTULO II. DIRECCIÓN DE ARTE
2.1 Antecedentes de la Dirección de Arte ................................................................ 15
2.2 Conceptualización .............................................................................................. 17
2.3 Objetivos de la Dirección de Arte ....................................................................... 19
2.4 Características de la Dirección de Arte .............................................................. 20
2.5 El Director de Arte .............................................................................................. 22
CAPÍTULO III. BRUGAL & CO.
3.1 Historia ............................................................................................................... 24
3.2 Organigrama ...................................................................................................... 31
3.3 Proceso de Elaboración ..................................................................................... 32
3.4 Presencia en el Mercado .................................................................................... 35
3.5 Marcas y Variedades ......................................................................................... 37
3.6 Situación Actual ................................................................................................. 42
CAPÍTULO IV. DIRECCIÓN DE ARTE DE LOS COMERCIALES DE LA CAMPAÑA
4.1 Aspectos Básicos de la Campaña ...................................................................... 43
4.1.1 Objetivos ..................................................................................................... 43
4.1.2 Cobertura .................................................................................................... 43
4.1.3 Blanco de público ........................................................................................ 43
4.1.4 Acción ......................................................................................................... 44
4.1.5 Demanda y Carácter ................................................................................... 44
4.2 Plataforma Temática y Promoción ..................................................................... 45
4.3 Dirección de Arte ................................................................................................ 47
4.3.1 La Escenografía .......................................................................................... 48
4.4 Aspectos de Diseño de Producción .................................................................... 48
4.4.1 El Vestuario ................................................................................................. 49
4.4.2 El Maquillaje ................................................................................................ 50
4.4.3 El Peinado................................................................................................... 50
4.4.5 La Fotografía ............................................................................................... 53
CAPÍTULO V. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5.1 Objetivos de la Investigación .............................................................................. 55
5.2 Metodología de la Investigación ......................................................................... 56
5.2.1 Población y Muestra .................................................................................... 57
5.2.2 Instrumentos para la Recolección de Datos ................................................ 57
5.2.3 Delimitación de Tiempo y Espacio .............................................................. 58
5.3 Presentación de los Resultados ......................................................................... 58
5.4 Análisis de los Resultados ................................................................................. 63
CONCLUSIÓN ................................................................................................................ xiiii
RECOMENDACIONES ................................................................................................... xiv
FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................................ xv
ANEXOS:
Anexo #1: ANTEPROYECTO.
Anexo #2: ANTECEDENTES DE LA DIRECCIÓN DE ARTE:
Anexo #4: PIEZAS DE LA CAMPAÑA
Anexo #5: MODELO DE ENCUESTA
DEDICATORIAS
pág. i
Primero a Dios por darme tantas bendiciones y permitirme llegar hasta aquí, más
que nada quiero agradecer y dedicar este logro a mis padres, el Señor Santo
Cabrera, a mi madre la Señora Denia M. Chalas de Jesús por inculcarme los
valores necesarios para ser una persona de bien en la sociedad, porque siempre
se han preocupado en darme lo mejor y estar siempre ahí para que no me falte
nada, los Amo. También quiero agradecer a mi hermana Denisse Alt. Cabrera
Chalas que aunque en ocasiones tengamos nuestras diferencias, ella me apoya
siempre, y sobre todo a mi hermano mayor José Manuel Cabrera Chalas
‘’Manuelito’’ porque en vida siempre quiso que sea una persona de bien y sé que
desde el cielo está sonriendo por ver todo lo que he logrado, esto va para ti.
También quiero dedicárselo a mis abuelos, mis tíos, mis primos y amigos que
siempre están conmigo en las buenas y en las malas, gracias por su apoyo
incondicional.
Emmanuel Cabrera Chalas
pág. ii
A Dios, por permitirme llegar hasta este momento tan importante de mi formación
profesional y por ser el guía que encaminó cada paso de este proyecto.
A mi madre Milagros Velázquez, por ser el pilar más importante de mi vida y hacer
de mí la persona quien soy ahora, por demostrarme siempre su amor y apoyo
incondicional sin importar nuestras diferencias de opiniones. Porque te lo mereces
todo mami, este triunfo más que mío, es tuyo, te amo.
A mi prima Paola Velázquez, por ser mi mayor ejemplo de superación
enseñándome cada día que con esfuerzo, dedicación, constancia y sacrificio todo
es posible.
A mi tía Cruz María Velázquez, por su amor y entrega, por siempre estar dispuesta
a ayudarme y escucharme en cualquier momento y por más que una tía, ser mi
guía, consejera y amiga.
A mis abuelos Julia Núñez y Octavio René Velázquez, por su dedicación y amor
perfecto durante todos los años de mi vida en los que estuvieron a mi lado y
porque siempre serán los mejores abuelos del mundo.
A mis compañeros de monografía Emmanuel Cabrera Chalas y especialmente a
Abdías Jeriel Gerónimo Bonilla, porque sin su apoyo este proyecto no hubiese
sido posible.
A mi Familia, amigos y a todas aquellas personas que de una forma u otra hicieron
posible este proyecto. Con amor,
Alexandra Velázquez
pág. iii
Primero a Dios por proveer los medios, vida y salud para llegar hasta éste punto.
Aún sin darnos cuenta, es quien en su infinito amor nos guía por el camino
adecuado para ver nuestras metas realizadas.
A mis padres Fabio Gerónimo y Hurdia Bonilla por su amor, apoyo y por ayudarme
a tomar las decisiones correctas en mi vida personal y profesional.
A mi familia por ser mi principal soporte y ser el grupo de apoyo por excelencia,
brindando su aliento y ayuda en momentos de necesidad.
A mis compañeros Alexandra M. Velázquez por su ardua labor para con el
desarrollo y la finalización de este proyecto y Emmanuel Cabrera Chalas.
A mis amigos y personas que de una u otra forma han formado parte de este viaje
y han colaborado con el alcance de ésta, mi principal meta laboral.
Atentamente,
Abdías Gerónimo
AGRADECIMIENTOS
pág. iv
A Dios: por siempre darme lo que siempre había anhelado, una familia maravillosa
y graduarme de una profesión universitaria.
A mi familia: Por su amor y su apoyo incondicional ante cualquier situación que se
presente, dándome siempre lo mejor de ellos.
A UNAPEC: Por haberme recibido en su regazo y poner a mi disposición todos los
medios posibles para la obtención de mi meta.
A mis profesores y asesores: Por su dedicación y sus métodos de enseñanza para
poder llegar hasta aquí, gracias, sin ustedes no fue posible.
A mis compañeros y amigos: Por soportarme y siempre estar ahí en las buenas y
en las malas.
Emmanuel Cabrera Chalas
pág. v
Le agradezco a Dios por haberme acompañado a lo largo de este camino, por la
fortaleza que me ha concedido para afrontar los momentos difíciles y por una vida
llena de grandes y valiosas experiencias, aprendizajes y alegrías.
A mis padres Milagros Velázquez y Bolívar Méndez, por su amor incondicional, su
entrega y apoyo durante mis años de formación. Principalmente a mi madre, por
todo su esfuerzo y sacrificio, por su amor verdadero y sus cuidados en cada
momento de mi vida.
A mi Familia, por apoyarme y motivarme a seguir siempre hacia adelante.
Especialmente a mis tías Cruz María Velázquez y Rosa Julia Velázquez; a mis tíos
Pedro Velázquez, Juan Velázquez y José Fernández, a mis primos Paola
Velázquez, José Velázquez y Edgar Alcequiez; a mi madrastra y hermanos
Margarita De Los Santos, Gerald Méndez, Yeison Méndez y Yeimy Méndez, y a mi
familia de corazón, Lourdes Encarnación e hijos, a todos ustedes gracias por ser
fuente de apoyo constante e incondicional durante toda mi vida.
A UNAPEC, por abrirme sus puertas y acogerme durante estos cuatro años. A
todos mis profesores, en especial a Matilde Capitán, Anthony Caraballo y Carlos
Flores, por su dedicación, compromiso y entrega en su labor de enseñanza.
A mis asesores Martha Lucia Román y Javier Del Forn, por su apoyo y orientación,
en especial a Hurdia Amarilis Bonilla Suárez, por su ayuda en el desarrollo y
finalización de este proyecto.
pág. vi
A mis compañeros de monografía Emmanuel Cabrera Chalas y Abdías Jeriel
Gerónimo Bonilla, gracias por esta bonita amistad, por tantos valiosos e
inolvidables recuerdos y por ser coprotagonistas en esta maravillosa historia.
A mis amigos, mis cómplices en esta aventura llamada la universidad, a ese gran
grupo de hermanos, de otros padres, para quienes simplemente no hay palabras y
si las hay, se quedan cortas. A ustedes Magnolia Calderón, Génesis Mota,
Gregory Moya, Santiago Ramón, Saulo Plata, Jennifer García, Gerald Jiménez,
Luz Tejada, Jhon Reyes, Clarilsi Bello, Franklyn Matos, Ivety Almánzar, Gael
Abreu, Isa Núñez, Luis Calcaño, Jazmín Valenzuela, Adriel Gómez, Irina Soto,
Iván Vásquez, Camille De Jesús, Andrés Encarnación, Jaaziel Martínez, Yandra
Núñez, Gabriel Pichardo, Fabio Mancebo, Luis Beato y José Eduardo Rijo,
simplemente gracias.
A Tito y Las Doñitas por sus cálidas atenciones y a todas esas personas que de
una forma u otra forma colaboraron en la realización de este proyecto y a lo largo
de mi carrera universitaria, de corazón ¡Gracias!
Alexandra Velázquez
pág. vii
Le doy las gracias a Dios porque aún sin merecerlo, el nos da las fuerzas para
continuar en los momentos que más las necesitamos. Sin el nada sería posible ya
que al acudir a él siempre contestará de la manera que más nos convenga.
A mis padres Fabio Gerónimo y Hurdia Bonilla por su protección y apoyo, pero
sobre todo por enseñarme con ejemplo y precepto la perseverancia, el trabajo
duro, la excelencia y el deseo de superación. Ellos me inculcaron los mejores
valores sobrepasando las adversidades. Sin importar la actividad o en qué
proyecto me embarque, por ellos he aprendido que las complicaciones se pueden
presentar, pero no deben detenernos sino ayudarnos a buscar soluciones y
avanzar.
A mi familia por siempre estar pendientes a mi desarrollo y motivarme a seguir
adelante. Quiero agradecer en especial mis tías Nidia Bonilla y Jeymy Bonilla,
grandes mujeres a quienes admiro y que desde pequeño me amaron, apoyaron y
guiaron como un hijo. A ustedes gracias por ser excelentes madres, seres
humanos excepcionales, profesionales integrales y ejemplo a seguir.
A todos mis profesores y mentores que han servido de alfareros moldeándome a
lo largo de mi vida y carrera profesional. Profesores de mi formación básica como
Adelina Alberti, universitarios como Matilde Capitán y mentores como Alejandro
Brito, quienes fueron más allá de impartir una clase o enseñar un concepto y
llegaron a marcar vidas. También agradecer a UNAPEC como institución.
pág. viii
A mis asesores Martha Lucia Román y Javier Del Forn por sus orientaciones.
También a mis compañeros Alexandra M. Velázquez y Emmanuel Cabrera
Chalas por estar a mi lado en todo el trayecto del desarrollo de este proyecto.
A todos mis amigos y los que han formado parte de mi vida hasta este momento.
Por último quisiera agradecer de manera especial a nuestra asesora particular la
Magíster Hurdia Amarilis Bonilla Suárez, el ser humano más especial y abnegado
que conozco. Ella es el ejemplo vivo de la excelencia profesional. Comenzó éste
proceso de asesoría el 21 de octubre del 1992 y desde entonces ha trabajado
arduamente para que me convierta en un profesional de calidad, pero sobre todo
un ser humano de bien. Sin importar lo difícil que pudo ser siempre se mantuvo
firme en su papel de mentora, amiga, compañera, ejemplo, madre abnegada. Es
quien con una sonrisa en su rostro consta todas mis dudas y gritos de auxilio.
Un millón de gracias por hacerme quien soy hoy.
Atentamente,
Abdías Gerónimo
pág. ix
RESUMEN EJECUTIVO
Los objetivos de este proyecto de investigación estuvieron encaminados hacia el
análisis de la efectividad de la dirección de arte en los comerciales de la campaña
publicitaria No Hay Mezclas imposibles de Ron Brugal, en 2013.
Los pasos agotados para alcanzar dichos objetivos partieron de la búsqueda
exhaustiva de datos e informaciones relevantes, relacionadas al tema objeto de
estudio.
Los métodos empleados en el desarrollo de esta investigación, fueron el analítico
y el estadístico.
La muestra seleccionada para la presente investigación, valoró como buenos los
esfuerzos de Ron Brugal en sus comerciales, concluyendo que el papel de la
dirección de arte en las producciones audiovisuales ha sido el de mejorar la
imagen y el entorno que se presenta.
Dentro de las recomendaciones vertidas se resalta que se debe dar importancia a
la dirección de arte en las siguientes producciones audiovisuales.
pág. x
INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene como propósito analizar los aspectos básicos de
la dirección de arte de la campaña publicitaria No Hay Mezclas Imposibles lanzada
en 2013 por Ron Brugal, además del estudio de los matices de diseño y
producción de la campaña, identificando cuales aspectos causaron mayor impacto
en los receptores y como fueron valorados.
Este proyecto de investigación servirá de guía para esquematizar los
componentes de una dirección de arte efectiva que logre beneficiar a las
empresas y sus marcas. De igual forma, este estudio ha de aportar aspectos
teóricos referentes al tema de investigación y determinará nuevas explicaciones
que amplíen el conocimiento del tema en cuestión.
El objetivo de este proyecto es determinar la efectividad de la dirección de arte de
los comerciales de la campaña publicitaria No Hay Mezclas Imposibles de Ron
Brugal, mediante el registro y cuantificación de datos, obtenidos de la aplicación
de una encuesta a una muestra de los consumidores de Ron Brugal para conocer
la valoración que tienen los mismos sobre la empresa, su campaña y su imagen
La investigación consta de cinco capítulos en su estructura. En su primer capítulo
plantea la problemática o situación estudiada, en el que se especifica la necesidad
existente por parte de las empresas y sus marcas de una efectiva comunicación
externa, así como la necesidad de dar a la dirección de arte la importancia que
merece al momento de comenzar los esfuerzos publicitarios para lograr la
efectividad deseada. En el segundo capítulo se presenta una exploración de la
pág. xi
dirección de arte como concepto, abarcando desde sus antecedentes hasta la
labor realizada por un director artístico. En el tercer capítulo, se presenta de igual
forma una exploración general sobre Brugal & Co., su historia y la situación actual
en la que se encuentra la marca. Los aspectos básicos de la campaña objeto de
investigación son analizados en el cuarto capítulo. El capítulo final expone los
resultados obtenidos de un estudio de mercado realizado a una muestra de la
población objeto de estudio.
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA O SITUACIÓN
pág. 1
1.1 Planteamiento
En referencia a las conceptualizaciones de Félix Murcia y Marcel Martin1 sobre la
Dirección de Arte, se puede afirmar que la misma es un esfuerzo creativo que
diseña y desarrolla los aspectos visuales y de estilo de una obra. El teatro, los
videojuegos, la televisión, el cine y la publicidad comparten la necesidad de la
creación de mundos y/o atmosferas en su proceso de producción. El director de
arte se encarga de determinar todos los detalles que componen el aspecto final de
la pieza. En el caso de las producciones audiovisuales, éste define aspectos como
vestuario, decoración, escenografía, aspecto general de los personajes y detalles
de post-producción como efectos especiales y colerización, todo lo necesario para
darle un carácter personal a una obra.
En los anuncios de televisión, la dirección de arte es tan importante como lo es
para un largometraje. El aspecto del anuncio puede amplificar o debilitar el
mensaje que se quiere comunicar. Como una primera impresión, como se ve el
anuncio es lo que despertará el interés del espectador. La calidad de publicidad en
nuestro país irá aumentando dependiendo de cuanta importancia se le dé a cada
uno de los aspectos de producción de sus piezas, incluyendo la dirección de arte.
Ron Brugal es una de las marcas dominicanas que se preocupan por crear
ambientes con estilos bien definidos en cada una de sus piezas publicitarias.
Fundada en 1888 Brugal & Co. ha tenido como valores principales la alta calidad y
el prestigio. Estos valores deben verse resaltados no solo en sus productos sino 1 (Murcia & martin, 2002)
pág. 2
también en su comunicación. Para cumplir esto se necesitan tanto conceptos
funcionales como una ejecución creativa y eficaz. La dirección de arte debe ser la
herramienta por excelencia para mantener valores como la calidad en la mente de
los consumidores, siendo el factor común en un mundo publicitario de conceptos
distintos.
La necesidad de una comunicación efectiva es una realidad presente en todas las
empresas y sus marcas. Al momento de comenzar los esfuerzos publicitarios es
imperativo dar la importancia que merece la dirección de arte y su relación con la
efectividad de los mismos. Tomar como ejemplo marcas como Ron Brugal, que
dan importancia a mantener un aspecto visual coherente en cada una de sus
piezas publicitarias, ayudará a mejorar la comunicación de otras marcas.
Gran Pregunta:
¿Cuál es el nivel de efectividad de la Dirección de Arte en los Comerciales de
Rones en Santo Domingo: Caso Comerciales Campaña Publicitaria No Hay
Mezclas Imposibles de Ron Brugal, en Santo Domingo en el año 2013?
Sub-preguntas:
¿Cuáles son los elementos a tomar en cuenta para la realización de una
campaña publicitaria?
¿Qué papel tiene la dirección de arte en una publicidad efectiva?
pág. 3
¿Cuáles elementos posee la Campaña Publicitaria No Hay Mezclas
Imposibles de Ron Brugal?
¿Cuáles son los elementos de la dirección de arte de Ron Brugal?
¿En qué medida impacta la Comunicación de Ron Brugal en la población?
1.2 Marco Referencial
Marco Teórico:
Según Luis Maram, especialista en marketing de atracción, estratega de
contenidos y editor en jefe de Inspiring Marketing, blog enfocado al engagement
marketing, la dirección de arte es “la actividad responsable de la imagen y sus
códigos visuales, pensados sobre la base de comunicar un mensaje específico”.2
Ante esta afirmación, la importancia que tiene la dirección de arte para las
producciones visuales, radica en el hecho de que la misma, es responsable de
todos los aspectos visuales de la producción y la comunicación del mensaje
requerido en esta.
Maram expresa que en la publicidad los mensajes están vinculados con la
persuasión y que “el director de arte, contrario a lo que se podría pensar, no es
sólo un artista; es ante todo un comunicador funcional con un gran talento estético
y creativo, su trabajo está hermanado con el guionista o redactor publicitario”2
2 (Maram, 2012)
pág. 4
quienes encaminan sus esfuerzos hacia la eficacia y funcionalidad de la
comunicación publicitaria.
Este director de arte debe poseer “profundos conocimientos de semiótica,
narración gráfica y fotográfica, forma y color, percepción, conceptboard y su
desarrollo gráfico, además de ambientación, fotografía, óptica e iluminación”3 de
aquí la importancia de esta actividad y por consecuente, el de la imagen como
elemento comunicativo en la publicidad.
En ese mismo orden y tomando como referencia la definición anterior de Maram,
es válido precisar que así como “una buena idea publicitaria puede irse al olvido
por una mala dirección de arte, una buena labor en este rubro puede potenciar un
trabajo mediocre”.3
La Dirección de Arte según Félix Murcia “es una de las especialidades no
específicas del cine”.4 Los elementos que conforman esta actividad son la
escenografía, decoración, color, iluminación y fotografía, así como los aspectos
generales de los personajes o talentos, el vestuario, maquillaje, peinado y detalles
de post-producción como los efectos especiales y colerización. Murcia en sus
aseveraciones añade un elemento más; la música y explica que el principal
cometido de la dirección de arte “es lograr la verosimilitud de los escenarios y se
sirve para ello de la escenotecnia como recurso tanto técnico como artístico”.4
Los escenarios en la dirección de arte, o más propiamente dicho, la escenografía,
debe ser lo más funcional y expresiva posible para sugerir ambientes o expresar
3 (Maram, 2012) 4 (Quintas Froufe & Quintas Foufe, 2009)
pág. 5
ideas. La escenotecnia “debe dotar a estos escenarios, ya sean naturales
(paisajes), artificiales preexistentes (edificaciones), construidos artificialmente
(decorados) o adaptados (paisajes y edificaciones reales y decorados artificiales)
tanto de funcionalidad como de expresividad, desde las exigencias que plantea
cualquier acción dramática que se pretenda firmal”.5
La dirección de arte debe ser entendida como la representación y/o plasmación de
la idea estética de una producción visual u audiovisual, es decir, que tanto la
escenografía como las pautas del vestuario y todo lo que se ve físicamente en
pantalla, debe representar algún aspecto del concepto que se esté trabajando.
Para Murcia, “la trascendencia de la dirección de arte se debe a que se trata de un
arte destinado a la obtención de espacios concretos, necesarios para desarrollar
en las películas o comerciales una determinada acción dramática propuesta desde
un guion, de forma que esta pueda ser firmada desde la particular visión de un
director de cine”.5
Así resume el autor la dirección de arte, aunque recalca que esta actividad no
solo se basa de recursos artificiales para lograr su cometido, sino que también se
sirve de aquellos elementos naturales que proporcionen la verosimilitud o
credibilidad necesaria para lograrlo.
En sus escritos también define la escenotecnia como el conjunto y la aplicación de
técnicas industriales especializadas y tratamientos artísticos de los que se auxilia
la dirección de arte para cumplir sus objetivos.
5 (Quintas Froufe & Quintas Foufe, 2009)
pág. 6
La dirección de arte, como parte de la metodología del diseño y responsable del
significado de la imagen y sus conceptos visuales, tiene como uno de sus
objetivos principales atraer al posible consumidor o atraerlo mediante un mensaje
específico.
En el cine, la fotografía tiene como fin, entre otras cosas, recrear de forma fiel una
época, un sentimiento, etc. En la publicidad, su objetivo es expresar un estilo, una
sensación, una necesidad o un deseo, por lo tanto, el director de arte es un
comunicador funcional de mensajes en donde convergen distintas disciplinas en
un mismo concepto visual, dotado de la eficiencia necesaria para comunicar.
Eventualmente, toda empresa (marca) requiere de un director de marca y un
director de arte, alguien que se encargue de dirigir la imagen de su empresa como
parte de su branding, de unificar los mensajes corporativos y que ayude a la
marca a conectar con sus clientes de la forma más sensitiva y directa posible.
En su afirmación Maram asevera de manera contundente que una buena idea por
parte de un redactor creativo, puede terminar siendo inefectiva por una mala
dirección de arte, como también, una buena dirección de arte puede potenciar y
mejorar una idea no tan buena. Los comerciales donde se venden conceptos
intangibles son ejemplos donde se aprecian claramente la importancia de una
efectiva dirección de arte: la elegancia de los perfumes, la confianza de las
aseguradoras, la veracidad de una campaña política y en casos más relacionados
a nuestra investigación, la diversión de algunas bebidas alcohólicas.
pág. 7
Otro eje esencial de esta investigación es la campaña publicitaria "No Hay
Mezclas Imposibles", lanzada en 2012 por Ron Brugal en conjunto con su
plataforma temática de LiquorStores. En el marco de esta campaña fueron
lanzados los comerciales centrales de esta investigación.
Adalberto Rodríguez, gerente nacional de promociones de Brugal & Co., aseguró
que el éxito de la plataforma se debió a que se identificaba con la juventud que
disfruta de la coctelería, la mixología, la tecnología, la moda y la alegría de un ron
que es el protagonista de las fiestas de vanguardia.6
Según Rodríguez, "Brugal Blanco, por su gran calidad y pureza, es el ron ideal
para que cada quien logre el sabor que más desea a la hora de celebrar y
compartir. No hay mezclas imposibles se ha convertido en un punto cardinal de las
nuevas tendencias y la pasión por la alegría en esta temporada".6
Para mediados de 2013, Brugal continuaba con su campaña "No Hay Mezclas
Imposibles" y lanzó al mercado las nuevas presentaciones de dos rones
inimitables: Brugal Blanco y Brugal Añejo. Con el lanzamiento de estas nuevas
presentación, fueron lanzados de igual forma los comerciales de televisión cuya
dirección de arte es objeto de estudio de la presente investigación.
Tommy Terrero, director de mercadeo de Brugal & Co., destacó que las nuevas
botellas representan el éxito internacional de la marca. "Brugal Blanco y Brugal
6 (Diario Libre, 2012)
pág. 8
Añejo, como marcas globales se actualizan de acuerdo a las exigencias de los
consumidores".7
La propuesta tuvo gran aceptación en el público joven, el cual se adueñó de las
más deliciosas mezclas con Ron Brugal Blanco y Añejo que resultaron en las
distintas degustaciones que se realizaron en el recorrido, a nivel nacional, durante
toda la temporada.8 El 31 de agosto de 2013 Brugal dio cierre a su plataforma
temática No hay mezclas imposibles, la cual recorrió los más visitados
LiquorStores del país, llevando interesantes artículos a los consumidores, así
como degustaciones de las más originales mezclas con ron Brugal Añejo y Brugal
Blanco.
7 (Diario Libre, 2013) 8 (Nuevo Diario, 2013)
pág. 9
Marco Conceptual:
1. Publicidad: Comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
(Stanton, Walker, & Etzel, 2007)
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Kotler & Armstong,
2012)
Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto
de persuadir. (O'Guinn, Allen, & Semenik, 2006)
2. Concepto Publicitario: Idea o argumento que sirve de soporte para
comunicar las promesas de una campaña publicitaria. (Capitán, 2013)
3. Campaña Publicitaria: Plan estratégico que crea, produce y coloca una
idea o concepto publicitario en uno o más medios durante un periodo de
tiempo determinado. (Capitán, 2013)
4. Branding: Proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de
la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de
manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente
logotipo o símbolo. (Definición.De)
pág. 10
5. Imagen de Marca: Es la percepción que tenemos sobre lo que proyecta
hacia el exterior una marca concreta, es decir, la percepción de la identidad
de la marca en la mente de los consumidores. (Branzai.com, 2013)
6. Percepción: Capacidad para recibir mediante los sentidos las imágenes,
impresiones o sensaciones externas, o comprender y conocer algo.
Conocimiento, idea o sensación interior que surge a raíz de una impresión
material derivada de nuestros sentidos. (Definición.De)
7. Efectividad: Capacidad o facultad para lograr un objetivo o fin deseado, que
se han definido previamente, y para el cual se han desplegado acciones
estratégicas para llegar a él. (Definicion.mx)
8. Público Objetivo: Es una noción que se emplea en el ámbito del marketing
y la publicidad. El concepto hace referencia a un consumidor representativo
e ideal al cual se dirige una campaña o al comprador al que se aspira a
seducir con un producto o un servicio. (Definición.De)
9. Semiótica: Se conoce como semiótica a la teoría que tiene como objeto de
interés a los signos. Esta ciencia se encarga de analizar la presencia de
éstos en la sociedad, al igual que la semiología. Ambos conceptos son
tomados como sinónimos por el diccionario de la Real Academia Española,
aunque los expertos establecen algunas diferencias. (Definición.De)
pág. 11
10. Producción: Ejecución de decisiones adoptadas anteriormente, para ello se
parte de guiones elaborados previamente y se concretan con los elementos
técnicos que se tienen a disposición. (Tecnologiaedu.us.es)
11. Postproducción: Ensamblaje de los diferentes planos para crear una
estructura narrativa y la combinación definitiva de las bandas de audio, y la
banda de imagen y sonidos. (Cabero & Romero, 2003)
12. Audiovisual: Proyección de imágenes de una película o diapositivas
combinada con sonidos, con fines didácticos. Se refiere conjuntamente al
oído y a la vista. (WordReference.com)
13. Largometraje: Película cuya duración sobrepasa los sesenta minutos.
(WordReference.com)
14. Escenografía: Arte de realizar decoraciones escénicas. El término, que
tiene su origen en un vocablo griego, también permite nombrar al conjunto
de los decorados que se utilizan en una representación escénica.
(Definicion.De)
15. Escenotécnia: Se entiende como el equipo, materiales y normas para la
arquitectura, mecánica, carpintería, decorado iluminación, vestuario, utilería
y cuanto contribuye al ambiente y clima en teatro, danza, cine y televisión.
(Horcas, 2009)
pág. 12
El conjunto y la aplicación de técnicas industriales especializadas y
tratamientos artísticos de los que se auxilia la dirección de arte para cumplir
sus objetivos. (Murcia, 2002)
16. Narración gráfica: Es el arte de contar o transmitir una información,
historia, mediante imágenes. (Es.scribd.com, 2013)
17. Concept Board: Ilustración que contiene elementos creativos y por tanto
de comunicación publicitaria. (Publicidadymarketingweb.com)
18. Engagement Marketing: Conjunto de tácticas encaminadas a motivar
nexos sólidos y permanentes con los consumidores… el arte de crear amor
incondicional por una marca. (Maram, 2014)
19. Conceptboard: Una forma de estímulos materiales, que comprenden la
representación visual y/o verbal de una idea para un producto o servicio, a
menudo delineando sus atributos y beneficios y se utiliza para presentar
esta idea a los participantes en una investigación. (aqr.org.uk, 2013)
20. Liquor Store: Es el equivalente estadounidense de licorería o tienda de
licores. Es el lugar donde se fabrican licores y los diversos establecimientos
donde se pueden consumir o adquirir bebidas alcohólicas. (Esmiguia.es,
2014)
pág. 13
Marco Espacial: La investigación comprenderá el área del Distrito Nacional en
Santo Domingo, República Dominicana.
Marco Temporal: Prospectivo – Trasversal: en base a un registro de datos de
hechos que ocurrieron en el pasado.
1.1 Metodología Usada
a. Métodos:
En esta investigación se utilizó el método analítico, el cual es definido como "un
camino para llegar a un resultado mediante la descomposición de un fenómeno en
sus elementos constitutivos".9 Su utilización sirvió para procesar la información
registrada en el transcurso de la realización de este estudio, detallándola para una
mayor comprensión.
También se hizo uso del método estadístico, definido como el "conjunto de
procedimientos que se utilizan para medir las características de la información,
para resumir los valores individuales, y para analizar los datos a fin de extraerles
el máximo de información".10 Este método sirvió para cuantificar y tabular la
efectividad de la dirección de arte de la publicidad desarrollada por Ron Brugal. Es
un método muy confiable, pues los números y las estadísticas facilitan el
entendimiento del fenómeno.
9 (Lopera Echavarría, Ramírez Gómez, Zuluaga Aristizábal, & Ortíz Venegas, 2010) 10 (Sulbaran Silva & Barrios, 2011)
pág. 14
b. Procedimientos:
Para la realización de la presente investigación, se realizó la delimitación del tema,
escogiendo la dirección de arte de la compaña No Hay Mezclas Imposibles de
Ron Brugal como objeto de estudio. Se seleccionó un conjunto de referencias
bibliográficas relacionadas al tema objeto de estudio, que sirvieron de soporte para
la investigación. Además se redactaron solicitudes y permisos necesarios para la
aplicación de entrevistas y encuestas.
c. Técnicas utilizadas
Se abordaron las siguientes técnicas:
Encuesta: la cual se le realizó a una muestra seleccionada de los
consumidores de Ron Brugal para conocer la valoración que tienen los
mismos sobre la empresa, su campaña y su imagen.
Recopilación Documental: se examinaron las referencias bibliográficas
relacionadas con los tópicos de dirección de arte y publicidad, así como los
estudios existentes sobre el tema.
CAPÍTULO II
DIRECCIÓN DE ARTE
pág. 15
2.1 Antecedentes de la Dirección de Arte
Como muchas de las disciplinas creativas, el desarrollo de la dirección de arte
dependió del crecimiento de otras especialidades. Según el ministerio de
educación español, las producciones teatrales y luego las cinematográficas, fueron
formando lo que luego se conocería como dirección de arte. El diseño
escenográfico, tanto en el teatro como en el cine, fue la primera forma de dirección
de arte. La atmosfera visual era establecida meramente por la escenografía.11
En cuanto a cómo nace la dirección de arte en el cine Sergio Hernández dice que
“En la primera época del cine, la cámara permanecía anclada al trípode, a modo
de una obra de teatro, cuando los productores y directores comenzaron a ver el
potencial del cine, como espectáculo y la libertad que daba, dejaron de usar como
decorados los telones pintados, herencia del teatro, y se pasó del teatro filmado al
nacimiento del cine tal como lo conocemos”.12
Es entonces cuando el recién nacido cine tuvo la necesidad de crear mundos y
ambientes tridimensionales que rompieran con la dimensión frontal y fija del teatro.
Ahí es cuando se inician las disciplinas de dirección de arte y del diseño de
producción. Estos surgen para cumplir con la demanda de crear entornos que
fuesen más allá de la única escenografía.
11 (Ministerio de Educacion Español, 2007) 12 (Hernandez, 2006)
pág. 16
A su vez el director comenzó a experimentar un despertar creativo que se
inclinaba mucho más al arte y menos a la traducción literal de los textos como
guiones o novelas, según Stam.13
La fusión de diseño artístico en el cine tuvo una evolución crucial en el período de
los años 1910 a 1920. Mientras la industria del cine iba creciendo con el pasar de
los años, la importancia de la dirección de arte iba aumentando. Algunos de los
ejemplos de esta época mencionados por Hernández son:
La película italiana Cabiria (1913) del director de arte Camillo Innocenti, uno de los
más grandes decorados que se construyeron en el cine de la época Intolerancia
(1916). La construcción fue tan grande que los gastos superaron las ganancias de
la película y la escenografía se mantuvo abandonada por largo tiempo luego del
estreno.14
Por otro lado en los años 1950 surge un movimiento que contrapone al creciente
cine comercial, en el que el director tiene poder casi absoluto en cuanto a las
decisiones creativas y fue conocido como cine de autor, que se afianzó en 1960.15
Si bien Gubern hace la salvedad de que este movimiento, en esencia siempre
existió en la historia del cine, el surgimiento de esta tendencia dio paso a una
dirección de arte mucho más especializada y artística.
Los que comenzaron siendo directores de arte se convirtieron luego en los
diseñadores de producción y quienes les asistían tomaron sus lugares como
13 (Stam, 2001) 14 (Hernandez, 2006) 15 (Gubern, 1979)
pág. 17
directores de arte más adelante. Todo esto a raíz de que el cine aumentó su nivel
de dificultad.
“…Mientras los primeros se encargaban del diseño global de la película, los
segundos eran los responsables de administrar el presupuesto del departamento
artístico y de supervisar el proceso de construcción de los decorados, a los
delineantes, esto ha llegado hasta nuestros días”. Afirma Hernández.16
Otros ejemplos mencionados de los comienzos de la dirección de arte son la
película Estadounidense Los Diez Mandamiento (1923) con Paúl Iribe como
director de arte y la alemana Metrópolis (1925) con Otto Hunterich Keitelhut Y Karl
Vollbrecht como Directores De Arte.
2.2 Conceptualización
Para Maram “La dirección de arte es la actividad responsable de la imagen y sus
códigos visuales, pensados sobre la base de comunicar un mensaje específico. En
publicidad, este mensaje está fusionado con la persuasión”.17
Basados en ésta definición se puede decir que la dirección de arte es el diseño y
desarrollo de imágenes, usando como herramienta los distintos aspectos visuales
que las conforman. En general, tiene como objetivo la comunicación efectiva de un
mensaje en específico, cuya fusión dependerá de la naturaleza y el campo al que
16 (Hernandez, 2006) 17 (Maram, 2012)
pág. 18
pertenecen éstas imágenes. En el caso de la publicidad la dirección de arte se
encarga de imágenes que tienen como fin persuadir a un público objetivo.
Paschen dice que la Dirección de Arte “Es parte de un equipo técnico-artístico
encargado de satisfacer gran parte de las necesidades que la realización de un
largometraje propone: una adecuada manipulación de equipos, la realización de
presupuestos, crear y resolver una propuesta estética, concretar una rigurosa
planificación de logística, entre otros, son algunos de los aspectos que este equipo
debe zanjar al momento de realizar un film”.18
Paschen define a la dirección de arte como un conjunto que no solo debe ser
artístico sino que debe afrontar y desarrollar aspectos técnicos de una producción.
Este conjunto o equipo es ubicado en “áreas de la producción” que son
conformadas por el Director, el Director de Fotografía, el Productor y el Director de
Arte.
El Ministerio de Educación Español dice que la dirección de arete es “… diseña y
supervisa los decorados que son construidos por un jefe de decoración ayudado
por una serie de ayudantes, carpinteros y pintores. De él depende la persona
encargada del atrezo que busca los objetos que aparecen en el decorado como
sillas, cuadros, teléfonos, espadas, cigarrillos, alimentos, etc.”19
En esta conceptualización se destaca la acción supervisora que define a la
dirección de arte encargada de asegurar que todos los códigos, objetos o
18 (PASCHEN, 2011) 19 (Ministerio de Educacion Español, 2007)
pág. 19
aspectos visuales estén presentes a la hora de la producción de las imágenes que
se han diseñado previamente.
2.3 Objetivos de la Dirección de Arte
Los objetivos de la dirección de arte van a variar dependiendo los requerimientos
de la producción audiovisual o pieza publicitaria. Sin embargo, en base a las
conceptualizaciones dadas en el capítulo anterior sobre la dirección de arte, se
pueden extraer los siguientes objetivos:
Crear y desarrollar todos los códigos y material visual.
Mantener coherencia de las imágenes en un audiovisual.
Dar a las imágenes la fusión de articular los relatos.
Determinar y elaborar sistemas cinematográficos en el plano visual.
Lograr una combinación perfecta con los demás lenguajes audiovisuales.
De ser necesario, adentrarse en la mentalidad de una época.
Lograr que los ambientes creados funcionen en un sistema narrativo.
Transportar al espectador a la atmosfera deseada.
Lograr que los elementos visuales sirvan de contexto además de
narradores de relatos paralelos.
pág. 20
2.4 Características de la Dirección de Arte
Las características principales de la dirección de arte se ven definidas en las
conceptualizaciones de la misma y están basadas en aquello que hace falta para
que lleve a cabo sus objetivos. Para ello son necesarios los siguientes aspectos:
La creatividad ya que el director de arte debe ser capaz de producir conceptos
nuevos y distintos.
El liderazgo porque se debe dirigir a un grupo de departamentos y personas
distintas para guiarlos a todos a un mismo fin y propósito homogéneo.
El conocimiento del mensaje que se va a transmitir para ser capaz de diseñar y
dirigir elementos de producción que lo transmitan con claridad.
La atención a los detalles que conformaran la imagen final.
La objetividad que permita tomar decisiones funcionales a la hora de la
producción.
Por último los esfuerzos y acciones de la dirección de arte deben ser claros y
precisos tanto para las personas involucradas en el proceso de creación, como
para el receptor.
La dirección de arte además, se caracteriza por su método de trabajo basado en la
colaboración con otros departamentos de producción.
pág. 21
Este proceso puede seguir los siguientes pasos:20
Primera reunión entre el director y el director de arte.
Reunión de jefes de área.
Conformación de los equipos.
Investigación y búsqueda de referencias.
Producción de elementos.
Concretización de propuesta de arte y planificación de rodaje.
Rodaje.
Post producción.
Por otro lado, otra de las características de la dirección de arte son sus elementos.
Dentro de los más importantes están: 21
Espacio escénico: es todo lo que se ve por la cámara independientemente
de la naturaleza del espacio físico donde la secuencia toma lugar.
La estética: el impacto estético es atribuido en su mayoría, si no su
totalidad, a la dirección de arte.
El diseño escénico: “El director de arte, es el responsable de la
construcción, pintado, ambientación, texturas, utilería, colores, locaciones,
construcciones de decorados, vehículos, jardinería, etc.”
Construcción del decorado
Estilo: aspectos como el decorado y la escenografía se rigen directamente
por el estilo global de la producción.
20 (PASCHEN, 2011) 21 (Hernandez, 2006)
pág. 22
Storyboard e ilustración conceptual: Son un conjunto de dibujos o bocetos
que tienen como objetivo materializar los conceptos artísticos para que
sean pasados y entendidos por los demás departamentos.
La ambientación: Para lograr la ambientación efectiva la dirección de arte
consta con herramientas como el color y las texturas además de los
elementos de escenografía, decorado y vestuario.
El color y textura: estos elementos están presentes en todas las etapas de
la producción (preproducción, producción y postproducción).
2.5 El Director de Arte
Para Collante “La tarea principal del director artístico es coordinar todos los
trabajos de un estudio o del departamento de arte de una agencia. Ha de vigilar
que todos los trabajos lleven el ritmo adecuado para la consecución del proyecto
final en la fecha correspondiente”.22
En la publicidad el director artístico debe ser capaz de realizar actividades que van
más allá del aspecto artístico. Este profesional debe ser competente en aspecto
como la investigación de mercado, el marketing y diseño gráfico. Debe ser capaz
de difundir mensajes a la vez que supervisa y desarrolla imágenes funcionales.
Además debe contar con conocimiento de los recursos de la empresa, derechos
empresariales y relaciones humanas.
22 (Collante, 1992)
pág. 23
El director de arte debe tener la capacidad de “Conceptualizar y organizar todo el
material visual que va dentro de la película. Como darle una coherencia visual a
un film; como establecer que esa imagen no sea solo retiniana, solo imagen
plástica, sino que sea como articuladora de un relato, que sea capaz de elaborar
un sistema dentro de la película en el plano de lo visual”23
Este debe servir de ancla que conecte a los demás departamentos envueltos en la
producción.
El trabajo del Director de Arte está ligado directamente con los redactores
publicitarios o guionistas. Según Maram, este debe ser creativo y conocer los
elementos que influyen en una buena estética y que dan como resultado una
buena percepción, sin embargo debe de ser comunicador ante todo. Por lo tanto
no se puede confundir al Director de Ate con una persona que es solo artística.24
Hernández dice que el director de arte “En estrecha colaboración con el diseñador
de producción, se encarga de la supervisión del diseño y la construcción de cada
decorado”.25
Ya que las responsabilidades de ambos, el director de arte y el diseñador de
producción son muy parecidas, en muchas producciones se da el caso en el que
una persona cumpla con éstas dos funciones, en las grandes producciones no se
da este caso, en ellas las responsabilidades del director de arte son designadas
por el diseñador de producción.
23 (Bazaes, 2001) 24 (Maram, 2012) 25 (Hernandez, 2006)
CAPÍTULO III
BRUGAL & CO.
pág. 24
3.1 Historia
Brugal & Co. es el nombre comercial correspondiente a la firma empresarial que
responde a una larga tradición familiar. Desde 1888 esta marca elabora y
comercializa rones de calidad y gran prestigio internacional, transmitiendo de esta
forma, de una generación a otra, los valores que han caracterizado a sus
productos. El entusiasmo, la constancia y la vocación de calidad les han servido
de base para que hoy en día, este conjunto empresarial constituya una institución
líder en el mercado de rones dominicanos.
Durante más de un siglo, Brugal ha participado de manera activa y consecuente
en el desarrollo de la industria dominicana, comprendiendo así, una dinámica,
sólida y diversificada gama empresarial.
Para el último cuarto del siglo XIX, Andrés Brugal Montaner, un ciudadano español
emigrante de Barcelona, se traslada a América y reside durante un tiempo en
Santiago de Cuba. Durante su estancia en cuba adquiere experiencia en la
fabricación de ron, hasta que tiempo después decide desplazarse a la República
Dominicana y establecerse definitivamente en Puerto Plata, una ciudad costera
situada al norte de la isla. Gracias a la experiencia en la fabricación de rones
adquirida en Cuba, Andrés Brugal funda en 1888 Brugal & Co. lo que marcó el
inicio de una larga tradición familiar en la elaboración y comercialización de rones
y del liderazgo empresarial en la sociedad dominicana.26
26 (Brugal & Co., 2009)
pág. 25
En 1920 fueron construidos los primeros almacenes, los cuales se utilizaban para
envejecer, en barricas de robles el ron producido, con el objetivo de mejorar la
calidad de los mismos, dando origen a una nueva categoría en el mercado; Rones
Dorados. Treinta y dos años después, en 1952, Brugal introduce al mercado sus
rones añejados con el lanzamiento de Ron Añejo Brugal. Para 1976, con el
lanzamiento de Brugal Extraviejo, se establece un nuevo segmento en el mercado;
el de Rones Premium en el país. En 1988, nace Brugal Siglo de Oro, la joya de la
familia Brugal, en conmemoración al primer siglo de su fundación. Ya para 1998
son lanzados Brugal Limón, Brugal Pasión y Brugal Único, consolidando a la
marca como la de mayor variedad de rones de alta calidad del país.
Para la dispensación de su medio y bajo nivel de marcas, a partir del 2005
comienzan a ser utilizados barriles de acero inoxidable, con capacidades de 5
litros cada uno.
En 2007 se inició un proceso de asociación con una empresa de destilación
escocesa y el 6 de febrero de 2008 en un comunicado de prensa, se dio a conocer
que el Grupo Edrington obtuvo el control de Brugal & Co. mediante la adquisición
mayoritaria de las acciones de dicha empresa. En el mismo comunicado se
aseguró que la República Dominicana seguiría siendo la encargada de la
producción de los rones y que la Familia Brugal, para fines de gestiones de la
empresa y la marca, seguiría desempeñándose como accionista de papel activo al
ser dueños de alrededor de un 40% de las acciones de la empresa.
pág. 26
A partir de la asociación con el grupo Escoces, fue instalada una nueva red mucho
más moderna y tecnológica, lo que significó un aceleramiento en sus proyectos y
un mejoramiento en el proceso de producción.
Fruto de las altas inversiones y los márgenes de protección al medio ambiente, la
planta de tratamiento de agua en San Pedro de Macorís retorna las aguas
descontaminadas a las causes del rio Higuamo, evidenciando el compromiso de
Brugal & Co. no solo con el desarrollo del sector, sino también su compromiso
medio ambiental en el país.
La participación de Brugal en la industria dominicana se ha expandido a otros
sectores de la actividad comercial del país. La ganadería, agricultura, ecología,
veterinaria, farmacéutica y ferretería, son solo algunas de las nuevas áreas
abarcadas por esta institución. Conjuntamente con la producción, distribución y
exportación de licores de renombre internacional, Brugal & Co. gestiona el
patrocinio de las instituciones involucradas en el trabajo social que realizan bajo la
fundación que lleva su nombre.
pág. 27
Fundación Brugal
Para su labor social corporativa, Brugal & Co. desde el mismo año de su creación
en 1888, cuenta con la Fundación Brugal, entidad sin fines de lucro cuya finalidad
es contribuir con el desarrollo económico y sostenible del país.
“La Fundación Brugal es una Institución sin fines de lucro. Amparada bajo la ley
122-05. Incorporada por el decreto No 454-88, del 26 de Septiembre de 1988.
Creada como brazo social de las Empresas y la familia Brugal. Surge, inicialmente,
para reconocer el trabajo realizado por Instituciones dedicadas a la filantropía.
Misión: Ser una institución líder de las organizaciones sin fines de lucro,
promovidas por el sector empresarial. Comprometida con el desarrollo sostenible y
la reducción de la pobreza en nuestro país. Desarrollando acciones propias y
apoyando las de otras instituciones que trabajan por el bien común; fortaleciendo
un desarrollo en armonía con el entorno y promoviendo valores que dignifiquen la
persona humana.
Visión: Promover y apoyar el desarrollo sostenible de las comunidades menos
favorecidas; respetando la dignidad humana y el medio ambiente, en una acción
transparente, a través de ejecutorias propias o las realizadas por otras
instituciones. Realizar acciones dirigidas a la formación de futuras generaciones,
tomando en cuenta las necesidades y demandas de la nación.
pág. 28
Valores: Solidaridad, Responsabilidad social, Transparencia, Respeto a la dignidad
humana, Defensa y protección del medio ambiente, Respeto a la cultura nacional y
Apoyo a la Educación e Investigación”.27
Bajo el nombre de Fundación Brugal, actualmente presidida por Franklin Báez
Brugal y Osvaldo Brugal Limardo como presidente y vicepresidente
respectivamente, son llevados a cabo una serie de programas e iniciativas,
orientados a mejorar la calidad de vida de los más desfavorecidos.
Como parte de su labor social y sintiéndose comprometida con el desarrollo de la
nación, a partir de 1992 la Fundación Brugal otorga los Premios Brugal Cree En
Su Gente, fundados por George Arzeno Brugal en honor a quien fueron
entregados y denominados en 2009.
“Considerando que en nuestro país existen numerosas instituciones trabajando
para mejorar las condiciones económicas y sociales de los grupos en mayor
desventajas económica, y que merecen ser reconocidas y estimuladas.
Considerando que al difundir con el reconocimiento público el trabajo callado y
tesonero que realizan instituciones y personas en provecho de los sectores más
humildes y marginados del país, se premia el esfuerzo y se promueven modelos
de desarrollo para construir una sociedad más justa”.25
Con esta premiación anual, se reconocen a personalidades u organizaciones no
lucrativas, que hayan aportado con su labor y esfuerzo a que las condiciones de
vida y la dignidad humana en el país sean mejores. Estos premios representan
para sus galardonados: primero, el reconocimiento de una empresa de prestigio
27 (Brugal & Co., 2009)
pág. 29
nacional e internacional y segundo, representativas cantidades de dinero, trofeos y
diplomas para cada uno de los premiados.
Otra de las labores sociales que realiza Brugal & Co. a través de su fundación, es
el programa creado en 2005 que lleva como nombre Fondo Para La Educación Y
La Investigación. Este tiene como objetivo:
“Incentivar y promover la excelencia académica en la educación universitaria, en
aquellas áreas que se consideran prioritarias para el desarrollo del país y colaborar
en la preparación de las futuras generaciones dominicanas, tomando en cuenta las
necesidades tecnológicas que demanda la nación en el Siglo XXI, así como el
liderazgo y los valores ciudadanos que deben acompañar su progreso”.28
Este programa trabaja tanto con el Fondo de Becas como con el Fondo de
Investigación. En el caso del fondo de becas, la Fundación Brugal pone a
disposición de jóvenes de recursos limitados becas universitarias para que los
mismos puedan realizar sus estudios superiores de grado o postgrado en
universidades nacionales. Con esta aportación, Brugal contribuye con el aumento
de la calidad en la educación superior en el país, aportando nuevos profesionales
capaces y preparados.
“El Fondo cuenta con un Comité Asesor, que constituye su máximo organismo
normativo y de gobierno. Está integrado por siete miembros, siendo cuatro de ellos
personas no vinculadas con Brugal y sus empresas y los tres restantes,
representantes de la Fundación Brugal. A ese Comité le corresponde aprobar el
Reglamento del Fondo de Becas, tomar las decisiones correspondientes a la
28 (Brugal & Co., 2009)
pág. 30
selección final de los/las estudiantes a reconocer y tomar las decisiones relativas a
la aplicación del Reglamento y a cualquier aspecto no previsto en el mismo”29
En la actualidad, Brugal & Co. con su centro de distribución y comercialización u
oficinas corporativas en Santo Domingo y su oficina regional en Santiago de los
caballeros, abastece los mercados nacional e internacional con una variada oferta
de rones, cada uno de ellos caracterizados por una identidad propia y distintiva, y
contribuye con el desarrollo sostenible del país mediante las actividades
realizadas por su fundación.
29 (Brugal & Co., 2009)
pág. 31
3.2 Organigrama
Consejo de Directores:
Presidente:
Graham Hutcheon
Primer Vicepresidente:
Paul Andrew Hyde
Miembro:
Manuel Andres Brugal
Segundo Vicepresidente:
Ian Barret Curle
Miembro:
Miguel Enrique Feris Iglesias
Director Externo:
Bernando Vega
Tercer Vicepresidente: Richard William
Farrar
Miembro:
Pedro Pablo Cabral Arzeno
Director Externo: Manuel
Cocco
Cuarto Vicepresidente: Martin Alexander
Cooke
Miembro:
Fernando Ortega Brugal
pág. 32
Consejo de Ejecutivos:
3.3 Proceso de Elaboración
Brugal & Co. además de su oficina de comercialización y distribución en Santo
Domingo, cuenta con dos instalaciones en San Pedro de Macorís, donde opera la
destilería que produce el alcohol utilizado para sus rones y una planta de
envejecimiento y embotellado en la norteña ciudad Puerto Plata, donde son
atesorados más de 250,000 barricas de ron. Desde estos puntos geográficos se
lleva a cabo todo el proceso de elaboración de los rones comercializados bajo el
sello de Ron Brugal.
Presidente:
Augusto Ramírez
Director de Negocios Internacionales:
Mark Stephen Geary
Secretario:
José María Cabral Arzeno
Vicepresidente Finanzas y Administración:
Franklin Báez Henríquez
Vicepresidente de Operaciones:
Stan Marshall
pág. 33
Entre sus variantes más comercializadas destacan: Brugal Añejo, Brugal
Extraviejo, Brugal blanco, Brugal XV y Titanium.
El riguroso proceso de producción de los rones comprende una serie de pasos,
fundamentales para la obtención de los resultados requeridos:
“La caña de azúcar recién cortada es transportada hacia los molinos, donde se
exprime para sacar el jugo que contiene el azúcar. Dicho jugo pasa por otro
proceso del que sale una sustancia más viscosa, llamada melaza, que se
transporta a la destilería en San Pedro de Macorís. Una vez allí, la melaza se
fermenta con levaduras en unos tanques de gran capacidad y a través de
intercambiadores de frío y calor. Fermentada la melaza, el vino que se obtiene se
destila al vacío hasta conseguir el licor más limpio y puro, y el alcohol producido es
llevado a la planta en la ciudad de Puerto Plata para su procesamiento final, en
donde se diluye con agua desmineralizada para su envejecimiento en un parque
de barricas de roble blanco quemado (el mayor del Caribe). Una vez envejecido el
alcohol, se reposa en la llamada cámara de procesos, situada estratégicamente
para aprovechar al máximo el sol dominicano y asegurar que las barricas estén
expuestas al calor natural desde la mañana hasta la noche, intensificando así el
proceso de envejecimiento para que el licor absorba plenamente el carácter de la
madera”.30
La pasión, la dedicación y el trabajo duro, han sido las principales cualidades que
durante más de 125 años han definido el trabajo de Brugal & Co. Las últimas cinco
generaciones de la familia Brugal se han mantenido fieles a esta tradición,
haciendo de estas, generaciones de verdaderos Maestros Roneros.
30 (Brugal España)
pág. 34
Para Brugarl & Co. sus maestros roneros “cuidan de las barricas hasta un perfecto
envejecimiento y es solamente entonces cuando empiezan a seleccionar
cuidadosamente los distintos rones envejecidos para ser combinados hasta poder
crear un sabor y aroma únicos…, una labor y un honor que ha ido pasando a lo
largo de cinco generaciones”.24 Generaciones que son actualmente reconocidas
nacional e internacionalmente por la calidad de sus producciones y por la tradición
que han mantenido consigo hasta estos tiempos. “Cada uno de los maestros hoy
se ciñe a la receta familiar que hace que Brugal sea el ron más querido de la
República Dominicana y disfrutado alrededor de todo el mundo. Al mismo tiempo
de conservar la tradición, cada maestro se centra en la evolución de nuestros
rones, usando las últimas innovaciones y los mejores ingredientes para que
podamos seguir avanzando”.31
El resultado de este arduo y complejo proceso es el sabor característicos de los
rones Brugal, definidos como “el acompañante perfecto para en una variedad de
cócteles o solamente servido con un poco de hielo”.29
31 (Brugal España)
pág. 35
3.4 Presencia en el Mercado
El prestigio nacional e internacional del que goza Brugal & Co. con sus más 125
años de operaciones, los aportes hechos a la sociedad y el rigor con que son
elaborados sus productos, acreditan a esta marca como merecedora del estatus
comercial que poseen en el mercado de rones dominicanos.
Considerada como una de las marcas más admiradas del mundo por los éxitos
alcanzados en toda su trayectoria, fruto del esfuerzo, la dedicación y el
compromiso social con su gente, hoy la marca Brugal continua como líder del
mercado de rones dominicanos, líder en el Caribe, tercera marca de ron a nivel
mundial, tercera marca en el mercado europeo con el destilado Premium de mayor
presencia en Europa y de mayor crecimiento en Norteamérica; lo que le ha
permitido convertirse en uno de los principales productores de rones de calidad de
todo el mundo.
Según Fernando Ortega Brugal, vicepresidente para fecha de Brugal & Co., para
el año 2012 Brugal contaba con una participación del mercado cerca de un 88%.
Sus diferentes productos son expendidos por toda la geografía nacional y
mercados internacionales.
Desde hace unos años, a raíz de su asociación con el Grupo Edrington, la
compañía ha comenzado un proceso de incursión en nuevos mercados, entre
ellos se destacan Chile, Grecia, Honduras y algunas Islas del Caribe. A este
proceso se le suma también un fortalecimiento de su presencia en España, Italia y
Estados Unidos, donde se concentran sus mayores consumidores internacionales.
pág. 36
En España, mayor mercado de su categoría en europa, Brugal es líder del
mercado y sus rones: Brugal Añejo, Brugal XV, Brugal 1888, Brugal Extra Dry y
Siglo de Oro, son considerados como auténticos embajadores de la
dominicanidad, superando a marcas de gran tradición en dicho continente.
Las oficinas internaciones donde son llevados a cabo los procesos de distribución
en Europa, están asentadas en Madrid, desde 2008 la distribuidora de bebidas
espirituosas Maxxium es quien se encarga de la distribución en suelo español. Las
ventas de Brugal continúan aumentando en importantes mercados europeos y
americanos. En países como Japón, Países Bajos, Sudáfrica y Australia,
ejecutivos de la compañía han anunciado el inicio de una posible distribución en
estos mercados.32
Actualmente, Brugal tiene presencia en Estados Unidos, Canadá, Chile, Honduras,
en varias Islas del Caribe y en su país de origen Republica Dominicana, y en
mercados europeos cuenta con presencia en España, Italia, Suiza, Alemania,
Grecia y el Reino Unido.
32 (Noticias POP)
pág. 37
3.5 Marcas y Variedades
La colección de rones Brugal, que es “preferida por los dominicanos y admirada en
todo el mundo”, es muy amplia y de una gran calidad: Carta Blanca; Carta Dorada;
Extraviejo; Ron Blanco; Titanium, el único ron blanco súper premium triplemente
filtrado; Ron Blanco 151; Papá Andrés; Brugal Añejo; Brugal XV; Brugal 1888;
Siglo de Oro, lanzado para conmemorar los cien años de fundación de la
compañía; Brugal Suspiro y Brugal Especial Extra Dry.
En 2010, Eladio Pichardo, periodista del periódico Hoy, destacó en un artículo
publicado en julio de ese año, que los rones producidos por Brugal & Co. “son
rones que han sido capaces de satisfacer todos los gustos, incluso, los de los
más exigentes conocedores”.33 Publicación realizada en conmemoración a los 121
años de historia de las empresas Brugal.
Dentro de la variada colección rones producidos por Brugal & Co., los de mayor
presencia en los mercados internacionales son:
Brugal Añejo: resultado de una cuidadosa maduración, de entre 2 y 5 años, en
barricas de roble blanco. El chocolate y el roble combinan con una suavidad que
recuerda al caramelo. Este suave ron, intensamente fino, es perfecto para servir
mezclado simplemente con gaseosa, tónica o limonada. Gracias a la naturaleza
equilibrada del ron, el Añejo funciona de maravilla con muchísimos cócteles de ron
tradicionales.
Color: ámbar, claro y limpio.
33 (Pichardo, 2010)
pág. 38
Aroma: un ligero aroma amaderado con notas de chocolate.
Paladar: una sensación general de paladar seco. Mantecoso en la boca con un
ligero gusto a caramelo y a los taninos de la madera.
Acabado: largo, seco y agradable. “Su sequedad y limpieza son características
clave para combinar con diferentes sabores y adquirir el balance perfecto en
cócteles”
- Wayne Collins, Mixólogo Internacional, Reino Unido.34
Brugal XV: resultado de una cuidadosa selección de rones añejados durante 3 a 8
años en barricas de roble blanco, envejecidos de 2 a 3 años para crear la perfecta
combinación de rones con una suavidad y sabor excepcionales. Brugal XV es
increíblemente versátil y la mejor manera de disfrutarlo es tomado tal cual o bien
en un cóctel de ron tradicional como el Daiquiri, pero también funciona muy bien
en muchos cócteles de whisky clásicos como el Old Fashioned o el Manhattan.
Color: un hermoso límpido ron con una tonalidad ámbar, con una apariencia
brillante y radiante.
Aroma: Suave en la nariz con matices aromáticos y ligeramente amaderados. Su
aroma es una mezcla de miel y frutas secas y trazas de caramelo.
Paladar: Suave, seco y balanceado en el paladar, con sutiles notas afrutadas y
ligeramente dulces.
34 (Brugal España)
pág. 39
Acabado: Agradable y duradero en el paladar, prolongándose de manera ligera y
delicada.35
Brugal 1888: exquisita edición especial de ron. Se trata de un ron complejo, con
notas de especias, aromas de frutas secas y granos de café tostado. Brugal 1888
es intenso a la vez que suave en el paladar y posee un retrogusto
excepcionalmente duradero. El alcohol se destila hasta que sea puro y se añeja
doblemente en barricas de roble blanco. La bebida espirituosa se añeja hasta
obtener la perfección y solamente se revela una vez que los Maestros estén lo
suficientemente orgullosos de poner sus nombres en él.
Color: ambarino, brillante y limpio.
Aroma: su aroma y buqué son exquisitos, símbolo de su evolución en el tiempo a
través de un añejamiento reposado y una mezcla perfecta de sabores de variada
procedencia. De fascinante complejidad, con notas especiadas, toques de
chocolate, a granos de café tostado y que nos evoca a canela y frutas secas.
Paladar: agradable y suave, deliciosamente vivo y con cuerpo. Posee un
destacado acabado amaderado, de caramelo toffee y de regaliz.
Acabado: durante toda la experiencia, 1888 deja un retrogusto dulce, sublime y
duradero.33
35 (Brugal España)
pág. 40
Siglo de Oro: la joya de la familia Brugal. Nace en 1988 para celebrar el
centenario del nacimiento de la casa. Se trata de un ron 100% artesanal, tanto por
la elaboración del ron como por la elaboración de su botella.
Sensaciones: a la vista presenta un color ambarino oscuro, brillante y límpido. En
nariz, presenta un acentuado aroma a madera de una gran complejidad fruto de su
mayor envejecimiento, en donde podemos percibir notas a plátano, higo o
albaricoque. En boca, se muestra con gran untuosidad y extraordinaria suavidad.
Sugerencia: Brugal Siglo de Oro, como cualquier joya, es indispensable, para
descubrir todos sus matices y sutileza, degustarlo solo.36
Brugal Suspiro: nacido como proyecto personal de la primera Maestra Ronera de
la familia Brugal. Tras una doble destilación, se deja reposar en barricas de roble
blanco y se finaliza con un blended de rones de hasta 8 años de envejecimiento
en barrica. Sofisticado, sexy y con un punto de atrevimiento. El resultado es un
líquido con 20º de alcohol. Su naturalidad sorprende al gusto, pero también a la
vista gracias a la elegancia de su color dorado con matices ambarinos.
Sensaciones: sofisticado, sexy y con un punto de atrevimiento. Su naturalidad
sorprende al gusto, pero también a la vista gracias a la elegancia de su color
dorado con matices ambarinos.
Sugerencia: disfrútalo de noche o en otros momentos del día, como el afterwork,
combinándolo con Bitter y grosellas (Suspiro Rosé), o con Coca-Cola Zero y la
frescura de la naranja (Suspiro Zero).34
36 (Brugal España)
pág. 41
Brugal Especial Extra Dry: envejecido cuidadosamente hasta 5 años en barricas
de roble blanco americano que solían albergar bourbon, Brugal Especial Extra Dry
está filtrado por carbón activado para adquirir una pureza extra. Es la base
perfecta para muchos cócteles populares pero también se puede disfrutar
simplemente con una tónica y un espiral de lima, realzando así las notas de
vainilla del ron.
Color: extremadamente transparente y claro.
Aroma: un aroma limpio, sutil, fresco y delicado con matices de nubes de golosina.
Pladar: sabores oleosos de los granos de café, manteca de cacao y vainilla. Tiene
un sabor seco, delicado, suave, fresco y elegante.
Acabado: suave y fresco. “El proceso de filtrado crea un sabor seco y suave, lo
que hace que esta bebida espirituosa especial tenga un sabor delicioso cuando se
toma sola, con hielo o en un cóctel”.37
37 (Brugal España)
pág. 42
3.6 Situación Actual
Han transcurrido 127 años desde que Andrés Brugal Montaner fundó la empresa
en 1888. Sujetos a esta tradición familiar orientada hacia la innovación,
originalidad, trabajo intenso y calidad, las cinco generaciones siguientes han
sustentado el título de maestros roneros en la elaboración de rones de alta calidad
100% dominicanos.
Con los nuevos cambios experimentados en todo el mundo gracias al proceso de
globalización, Brugal & Co. ha reformulado su visión corporativa, sustentándola en
valores que les han permitido continuar su liderazgo en el mercado de rones
dominicanos e incursionar con éxito en mercados internacionales. En tres siglos
de trayectoria, Brugal ha hecho camino al andar, dejando un legado de
crecimiento, liderazgo y desarrollo, respaldando su filosofía de ser portadores del
nombre del ron dominicano y herederos de una tradición única en su clase.38
La calidad que por años han mostrado en su variada carta de productos, así como
la aceptación de los mismos en los mercados internacionales, han constituido el
hecho de que hoy en día, esta firma que lleva por nombre Brugal, lleve también el
apelativo de dominicano, instituyéndose de esta forma como Brugal Dominicano.
Brugal & Co. posee el denominativo de empresa signo de la identidad dominicana
y marca país, representando un agente activo en el desarrollo industrial
dominicano.
38 (Brugal & Co., 2009)
CAPÍTULO IV
DIRECCIÓN DE ARTE DE LOS COMERCIALES
DE LA CAMPAÑA
pág. 43
4.1 Aspectos Básicos de la Campaña
4.1.1 Objetivos
Como en todo plan estratégico, se persigue lograr uno o varios objetivos, con la
campaña publicitaria No Hay Mezclas Imposibles se pretendía:
Aumentar el número de consumidores de la marca.
Reforzar hábitos de consumo.
4.1.2 Cobertura
El alcance geográfico de esta campaña fue de:
Cobertura Nacional.
4.1.3 Blanco de público
El receptor del mercado o blanco de público de esta campaña está determinado
por un conjunto de rasgos, agrupados dentro de los siguientes perfiles:
Perfil Demográfico:
- Sexo: Hombre y Mujer.
- Edad: 18 a 30 años.
- Ocupación: Estudiantes, Profesionales.
- Ubicación Geográfica: Santo Domingo
- Nivel Socioeconómico: B – B+
pág. 44
Perfil Psicográfico:
- Estilo de Vida: Seguidores de tendencias, Consumistas.
- Personalidad: Sociables, Activos, Extrovertidos, Creativos.
- Actitud: Positiva, Alegres, Dinámicos.
- Gustos: Bebidas alcohólicas, Vida nocturna, Moda, Sentirse bien.
- Creencias: Abiertas.
- Valores: Respeto, Responsabilidad.
- Cultura: General.
4.1.4 Acción
La respuesta que se pretendía provocar en el blanco de público en relación al
tiempo de compra era:
Indirecta, ya que no se especificaba el tiempo de compra.
4.1.5 Demanda y Carácter
La cantidad del producto que quieren y pueden ser adquiridos por los
consumidores es de demanda:
Primaria o Genérica, ya que se estimulaba la demanda de un producto
género o de categoría.
La personalidad de la campaña en relación a lo que se pretendía vender de la
marca es de carácter:
De Marca, ya que se pretendía que el producto se consumiera.
pág. 45
4.2 Plataforma Temática y Promoción
En el marco de la campaña publicitaria "No Hay Mezclas Imposibles", lanzada en
2012 por Ron Brugal, fue igualmente lanzada en Bakkus, su plataforma temática
como parte de las actividades promocionales de la campaña. Esta plataforma se
desarrolló en distintos Bares y Liquor Stores a nivel nacional, donde fueron
ofertados los artículos más innovadores de la temporada, correspondiente a la
promoción de la campaña. Mientras el joven consumidor disfrutaba de una noche
divertida, degustaba de deliciosas mezclas preparadas con Brugal Blanco y Brugal
Añejo.
Con casi 35,000 mil seguidores entre Twitter y Facebook, y acompañado de Mario
Peguero, un joven comunicador dominicano muy admirado y de los más seguidos
en las redes sociales, Brugal se convirtió en una de las marcas más seguidas en
República Dominicana, aumentando su tráfico en estos medios más de un 400%.
Durante los fines de semana, las menciones a las fiestas auspiciadas por la marca
fueron protagonistas de las redes.
Adalberto Rodríguez, Gerente Nacional de Promociones de Brugal & Co., aseguró
que el éxito de esta plataforma se debió a que se identificaba con la juventud que
disfruta de la coctelería, la mixología, la tecnología, la moda y la alegría de un ron
que es el protagonista de las fiestas de vanguardia.
Según Rodríguez, "Brugal Blanco, por su gran calidad y pureza, es el ron ideal
para que cada quien logre el sabor que más desea a la hora de celebrar y
pág. 46
compartir. No hay mezclas imposibles se ha convertido en un punto cardinal de las
nuevas tendencias y la pasión por la alegría en esta temporada".39
Para mediados de 2013, Brugal continuaba con su campaña "No Hay Mezclas
Imposibles", y lanzó al mercado las nuevas presentaciones de dos rones
inimitables: Brugal Blanco y Brugal Añejo.
Por su parte, Tommy Terrero, Director de Mercadeo de Brugal & Co., destacó que
las nuevas botellas representan el éxito internacional de la marca.
"Brugal Blanco y Brugal Añejo, como marcas globales se actualizan de acuerdo a
las exigencias de los consumidores".40
La propuesta tuvo gran aceptación en el público joven, quien en las diferentes
degustaciones realizadas a nivel nacional, disfrutaba de deliciosas mezclas con
Ron Brugal Blanco y Brugal Añejo.
El 31 de agosto de 2013 en la paradisíaca Isla Saona, con evento preparado para
clientes y relacionados de Brugal, los cuales asistieron en calidad de invitados
exclusivos, Brugal dio cierre a su plataforma temática "No hay mezclas
imposibles". Mario Peguero, Milton Cordero (Lechuga) y Ana Carmen León, fueron
los animadores y presentadores del evento, quienes mantuvieron los ánimos
arriba durante todo el desarrollo del cierre.41
Esta iniciativa que tuvo gran aceptación y participación, sobre todo del público
joven, recorrió los más visitados Liquor Stores del país, llevando interesantes
39 (Diario Libre, 2012) 40 (Diario Libre, 2013) 41 (El Nuevo Diario, 2013)
pág. 47
artículos promocionales, así como degustaciones de las más originales mezclas
con ron Brugal Añejo y Brugal Blanco, reiterando su compromiso de seguir siendo
una de las marcas dominicanas más admiradas en todo el mundo.
4.3 Dirección de Arte
Lorelei Sainz
Diseñadora de producción, directora de arte y decoradora de escenarios
dominicana. El los comerciales de No Hay Mezclas Imposibles de Ron Brugal,
como directora de arte tuvo el desafío de mantener la coherencia entre los
aspectos de diseño de producción para la creación de las atmosferas de dos
distintos versiones que fueron la versión “Sorpresa” y la “Piscina” en los que se
presentan dos mundos que toman lugar en tiempos diferentes y se “mezclan” al
final.
Filmografía:42
Diseño de producción:
Todos los hombres son iguales (pre-producción) (2016)
Cómplices (post-producción) (2015)
El Teniente Amado (2013)
42 (Amazon.com, 2013)
pág. 48
Dirección de arte:
¿Quién manda? (2013)
El Teniente Amado (2013)
Departamento de arte:
María Montez: La película (set dresser) (2014)
4.3.1 La Escenografía
La escenografía se divide en dos locaciones, una para la versión “Piscina” y la
otra para la versión “Sorpresa”. En el caso de la versión “Piscina”, la escenografía
es una locación exterior primera en un bosque que va dando paso a la segunda en
la piscina de un hogar. En el caso de la versión “Sorpresa” del comercial, la acción
toma parte en el interior de la fortaleza Ozama de la zona colonial, dando una
atmosfera de “castillo medieval”.
4.4 Aspectos de Diseño de Producción
Algunos de los elementos responsables de la imagen final de los comerciales de la
campaña son el vestuario, el maquillaje y peinado, el montaje y colorización y la
fotografía. Aspectos que tenían la responsabilidad de complementarse para
mantener una correncia y narrar el mensaje con claridad.
pág. 49
4.4.1 El Vestuario
Gina Terc.
La lineación de vestuario de época que se mezclara a su vez con la vestimenta
actual, estuvo a cargo de la estilista de moda y vestuarista Gina Terc.
En el caso de la versión “sorpresa” Terc diseñó un esquema de vestuarios
medievales con elementos de piel, cuero, armaduras, tiaras y vestidos largos de
la época. El estilo medieval luego pasa a mezclase con uno actual con aire
electro-pop y jovial.
En el vestuario de la versión “piscina” Terc tuvo que canalizar gladiadores con sus
respectivos vestuarios y accesorios que se mezclarían con un grupo de jóvenes
con vestuario de verano y trajes de baño.
FILMOGRAFÍA:43
Costume designer / Vestuarista:
De pez en cuando (2014).
Cabin Fever: Patient Zero (2014).
El rey de Najayo (2012).
43 (Amazon.com, 2013)
pág. 50
4.4.2 El Maquillaje
Edward Saint-Hilaire.
Para la versión “piscina del diseño esquemas de caracterización de gladiadores
con manchas y cicatrices de batalla, además de maquillajes de belleza juveniles,
estuvo a cargo del maquillador y estilista de pelo Edward Saint-Hilaire. En el caso
de la versión “sorpresa” las caracterizaciones fueron más sutiles y uniformes en
cuanto al maquillaje.
FILMOGRAFÍA:44
Departamento de Maquillaje:
Hacia el sur (hair stylist) / (makeup artist) (2005).
La ciudad perdida (make-up artist) (2005).
4.4.3 El Peinado
Edward Saint-Hilaire.
El equipo de Saint-Hilaire también fue responsable del peinado de los personajes
ambos comerciales con las mismas especificaciones de caracterización. Por
ejemplo cabello ondulado para el personaje medieval femenino para la versión
“sorpresa” y cabello descuidado para los gladiadores de la versión “piscina”.
44 (Amazon.com, 2013)
pág. 51
4.4.4 El Montaje y Colerización
Nelson Maita / Israel Cardenas / Rayo Verde Post.
El trabajo de este departamento fue vital para las tracciones de tiempo y
atmosfera. El cambio de tonos desatorados, de gama verde con matices sepia a
colores vivos y de tonalidades cálidas refuerza el cambio de atmosfera y época en
la versión “piscina”. La versión “sorpresa” tiene una colorización mucho más
uniforme.
FILMOGRAFÍA NELSON MAITA:45
Efectos especiales:
Pueto Pa' Mi (visual effects artist) (announced) (2015).
Blanco (Documentary) (visual effects) (2014).
Mi Nombre es Damian (Short) (digital effects) (completed) (2013).
Mundo Sobre Ruedas (Short) (completed) (2015).
Departamento de Animación:
La montaña (Documentary) (animator) (2013).
45 (Amazon.com, 2013)
pág. 52
FILMOGRAFÍA ISRAEL CARDENAS:
Cinematógrafo:46
Somos Lengua (Documentary) (post-production) (2015).
Viernes Santo (Short) (post-production) (2014).
Dólares de arena (2014).
Carmita (Documentary) (2013).
La vulka (Short) (2004).
Editor:
Viernes Santo (Short) (post-production) (2014).
Blanco (Documentary) (2014).
Carmita (Documentary) (2013).
Director:
Dólares de arena (2014).
Carmita (Documentary) (co-director) (2013).
Jean Gentil (2010).
Cochochi (2007).
Efectos Visuales:
Nannies (Documentary) (digital effects) (post-production) (2015)
46 (Amazon.com, 2013)
pág. 53
La Extraña (digital effects) (2014).
RAYO VERDE POST:
“Sumamos la experiencia de directores, fotógrafos, directores de arte, escritores,
productores, documentalistas y diseñadores.
¿Qué hacemos? Largometraje y cortometraje, ficción y documental, spots
publicitarios, video clip. Foto fija, arquitectónica, de moda, deportiva, eventos.
Catálogos en línea e impresos, páginas web.”47
4.4.5 La Fotografía
Sonnel Velásquez.
La fotografía de los comerciales quedo a cargo de Sonnel Velásquez. El
cinematógrafo y operador de cámara para ambos comerciales tuvo que diseñar
un lenguaje planos, ángulos y movimientos de cámara. Algunos de los elementos
predominantes en los comerciales son los travelling, donde la cámara sigue a los
personajes en movimiento adentrando al espectador en la acción, además de los
acercamientos y primer plano del producto y de expresiones de los personajes.
FILMOGRAFÍA:48
Cinematógrafo:
La Granja (post-production) (2015). 47 (Rayo Verde Films, 2015) 48 (Amazon.com, 2013)
pág. 54
El Gallo (Short) (post-production) (2012).
Golden Boys (pre-production)
Sábado de Gloria (Short) (2012).
Broche de Oro (2012).
La hija natural (2011).
La Carta (Short) (2011).
Miente (2009).
Chiquito Pero Jugueton: The Muvi (2008).
Red Canyon (2008).
Manuela y Manuel (director of photography) (2007).
Calle 13: Atrévete te (Video short) (2006).
Calle 13: La Jirafa (Video short) (2006).
Cámara y departamento electrónico:
La hija natural (camera operator) (2011).
CAPÍTULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
pág. 55
5.1 Objetivos de la Investigación
Objetivo General:
Analizar el nivel de efectividad de la dirección de arte en los comerciales
de rones en santo domingo: caso comerciales campaña publicitaria No Hay
Mezclas imposibles de Ron Brugal, en Santo Domingo en el año 2013.
Objetivos Específicos
Identificar los elementos a tomar en cuenta para la realización de una
campaña publicitaria.
Valorar el papel de la dirección de arte en una publicidad efectiva.
Evaluar los elementos de arte en los comerciales de la Campaña
Publicitaria No Hay Mezclas Imposibles de Ron Brugal.
Identificar los elementos de la dirección de arte de Ron Brugal.
Reconocer el impacto de la Comunicación de Ron Brugal en la población.
pág. 56
5.2 Metodología de la Investigación
a. Métodos:
En esta investigación se utilizó el método analítico, el cual es definido como "un
camino para llegar a un resultado mediante la descomposición de un fenómeno en
sus elementos constitutivos".49 Su utilización sirvió para procesar la información
registrada en el transcurso de la realización de este estudio, detallándola para una
mayor comprensión.
También se hizo uso del método estadístico, definido como el "conjunto de
procedimientos que se utilizan para medir las características de la información,
para resumir los valores individuales, y para analizar los datos a fin de extraerles
el máximo de información".50 Este método sirvió para cuantificar y tabular la
efectividad de la dirección de arte de la publicidad desarrollada por Ron Brugal. Es
un método muy confiable, pues los números y las estadísticas facilitan el
entendimiento del fenómeno.
b. Procedimientos:
Para la realización de la presente investigación, se realizó la delimitación del tema,
escogiendo la dirección de arte de la compaña No Hay Mezclas Imposibles de
Ron Brugal como objeto de estudio. Se seleccionó un conjunto de referencias
bibliográficas relacionadas al tema objeto de estudio, que sirvieron de soporte para
49 (Lopera Echavarría, Ramírez Gómez, Zuluaga Aristizábal, & Ortíz Venegas, 2010) 50 (Sulbaran Silva & Barrios, 2011)
pág. 57
la investigación. Además se redactaron solicitudes y permisos necesarios para la
aplicación de entrevistas y encuestas.
5.2.1 Población y Muestra
Se tomó una muestra de 134 jóvenes y adultos de entre 18-30 años de edad,
tanto estudiantes universitarios como a profesionales de Santo Domingo, para
valorar su percepción sobre la efectividad de la dirección de arte de la campaña
publicitaria producida por Ron Brugal.
5.2.2 Instrumentos para la Recolección de Datos
Técnicas utilizadas.
Se utilizaron las siguientes técnicas:
Encuesta: la cual se le realizó a una muestra seleccionada de los
consumidores de Ron Brugal para conocer la valoración que tienen los
mismos sobre la empresa, su campaña y su imagen.
Recopilación Documental: se examinaron las referencias bibliográficas
relacionadas con los tópicos de dirección de arte y publicidad, así como los
estudios existentes sobre el tema.
pág. 58
5.2.3 Delimitación de Tiempo y Espacio
La investigación se llevó a cabo en la ciudad de Santo Domingo, República
Dominicana en el año 2015.
5.3 Presentación de los Resultados
Tablas de Distribución de Frecuencia de los Comerciales de la Campaña
Publicitaria ‘‘No Hay Mezclas Imposibles’’.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A‘‘EDAD’’
18 a 21 años 50 37.3%
22 a 25 años 69 51.5%
26 a 30 años 15 11.2%
Total general 134 100.00%
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A‘‘SEXO’’
Femenino 77 57.5%
Masculino 57 42.5%
Total general 134 100.00%
pág. 59
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A‘‘OCUPACION’’
Estudiante 83 61.9%
Empleado 40 29.9%
Independiente 11 8.2%
Total general 134 100.00%
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A ‘‘¿CONOCE LA MARCA BRUGAL?’’
Si 133 99.3%
No 1 0.7%
Total general 134 100.00%
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A ‘‘¿HAS VISTO COMERCIALES DE LA MARCA?’’
Si 125 93.3%
No 9 6.7%
Total general 134 100.00%
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A ‘‘¿HA VISTO LOS COMERCIALES NO HAY MEZCLAS IMPOSIBLES?’’
Si 85 63.4%
No 49 36.6%
Total general 134 100.00%
pág. 60
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A ‘‘¿QUÉ OPINIÓN LE MERECE EL COMERCIAL?’’
Excelente 30 34.1%
Bueno 45 51.1%
Regular 13 14.8%
Deficiente 0 0%
Total general 88 100.00%
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A ‘‘¿CUÁLES DE ESTOS ELEMENTOS RECUERDA?’’
Vestuario 14 16.3%
Escenografía 29 33.7%
Talento 11 12.8%
Música 31 36%
Otro 1 1.2%
Total general 86 100.00%
pág. 61
GRAFICA 9: DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A ‘‘CALIFIQUE
DEL 1 AL 5 LA IMPORTANCIA DE ESTOS ELEMENTOS, SIENDO 5 MUY
IMPORTANTE Y 1 POCO IMPORTANTE’’
PORCENTAJE DE VALORACIÓN CON RELACIÓN AL VESTUARIO
1 1 1.1%
2 6 6.9%
3 25 28.7%
4 26 329.9%
5 29 33.3%
Total general 87-100 100.00%
PORCENTAJE DE VALORACIÓN CON RELACIÓN A LA ESCENOGRAFIA
1 0 0%
2 5 5.7%
3 11 12.5%
4 35 39.8%
5 37 42%
Total general 88-100 100.00%
pág. 62
PORCENTAJE DE VALORACIÓN CON RELACIÓN AL TALENTO
1 1 1.1%
2 6 6.9%
3 14 16.1%
4 36 41.4%
5 30 34.5%
Total general 87-100 100.00%
PORCENTAJE DE VALORACIÓN CON RELACIÓN A LA MUSICA
1 0 0%
2 5 5.7%
3 14 15.9%
4 31 35.2%
5 38 43.2%
Total general 88-100 100.00%
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EN REFERENCIA A ‘‘¿EL COMERCIAL LO MOTIVO A CONSUMIR EL PRODUCTO?’’
Si 53 60.2%
No 35 39.8%
Total general 88 100.00%
pág. 63
5.4 Análisis de los Resultados
En la investigación se encontraron los siguientes resultados. De los 134
encuestados, cincuenta (50) se encuentran en edades comprendidas entre 18 y
21 años, para un 37.3%, sesentainueve (69) se encuentran en edades
comprendidas entre 22 y 25 años, para un 51.5% y quince (15) se encuentran en
edades comprendidas entre 26 y 30 años, para 11.2%.
De la muestra setentaisiete (77) son de sexo femenino, para un 57.5% y
cincuentaisiete (57) son de sexo masculino, para un 42.5%. Además ochentaitres
(83) son estudiantes, representando el 61.9%, cuarenta (40) son empleados,
representando el 29.9% y once (11) son independientes, representando el 8.2%.
Con respecto al conocimiento de la marca ciento treintaitres (133) dijeron SI
conocen la marca, para un 99.3% y uno (1) dijeron no conoce la marca, para un
0.7%. Ciento veinticinco (125) si habían visto comerciales de la marca, para un
93.3% y nueve (9) No habían visto comerciales de la marca, para un 6.7%.
Al ser consultados acerca del conocimiento de la campaña no hay mezclas
imposibles de Ron Brugal ochentaicinco (85) dijeron si haber visto los comerciales
de la campaña, para un 63.4% y cuarentainueve (49) dijeron no haber visto los
comerciales de la campaña, para un 36.6%. En cuanto a la percepción que tenían
del comercial treinta (30) contestaron excelente para un 34.1%, cuarentaicuatro
(44) contestaron bueno para un 51.1%, once (11) respondieron regular, para un
14.8% y ninguno lo califico como deficiente.
pág. 64
De los elementos del comercial catorce (14) respondieron recordar el vestuario,
para un 16.3%, veintinueve (29) respondieron recordar la escenografía, para un
33.7%, once (11) respondieron recordar el talento, para un 12.8%, treintaiuno (31)
respondieron recordar la música, para un 36% y uno (1) respondió respondieron
otro, para un 1.2%.
Estos elementos fueron valorados de la siguiente manera:
Al vestuario uno (1) de los encuestado valoró en 1, para un 1.1%, seis (6)
valoraron en 2, para un 6.9%, veinticuatro (24) valoraron en 3, para un 28.7%,
veinticinco (25) valoraron en 4, para un 29.9% y veintinueve (29) valoraron en 5,
para un 33.3%.
La escenografía ninguno la valoró uno, cinco (5) valoraron en 2, para un 5.7%,
diez (10) valoraron en 3, para un 12.5%, treintaicuatro (34) valoraron en 4, para un
39.8% y treintaiseis (36) valoraron en 5, para un 42%.
Al talento uno lo (1) valoró en 1, para un 1.1%, cinco (5) valoraron en 2, para un
6.9%, trece (13) valoraron en 3, para un 16.1%, treintaiseis (36) valoraron en 4,
para un 41.4% y treinta (30) valoraron en 5, para un 34.5%.
La música ninguno la valoró en 1, para un 0%, cinco (5) valoraron en 2, para un
5.7%, trece (13) valoraron en 3, para un 15.9%, treinta (30) valoraron en 4, para
un 35.2% y treintaisiete (37) valoraron en 5, para un 43.2%.
pág. 65
Cincuentaidos (52) de los encuestados que afirmaron conocer el comercial
respondieron que si fueron motivados a comprar por este, para un 60.2% y
treintaitres (33) respondieron que no, para un 39.8%.
Basados en estos datos podemos asegurar que Ron Brugal tiene un buen
posicionamiento en el mercado de los rones y que la mayoría del púbico conoce
su publicidad y la valora como buena. Además en el caso específico de los
comerciales de la campaña No Hay Mezclas Imposibles, el público recuerda en su
mayoría la escenografía como elemento más memorable. Sin embargo la
escenografía es segunda en cuanto al valor importancia que le da el público como
elemento, por debajo de la música del comercial. Por último más de la mitad de los
encuestados dijo haber sido motivados a comprar dicho producto como
consecuencia de haber visto estos comerciales.
pág. xii
CONCLUSIÓN
Basados en lo investigado, afirmamos que la dirección de arte como actividad
responsable del manejo la imagen y sus códigos visuales, representa una parte
fundamental dentro de los elementos que posee toda campaña publicitaria;
presupuesto, medios, plan de acción, publico objetivo, plan de marketing, etc.
Con el paso del tiempo la dirección de arte ha evolucionado, aumentando su
participación en las producciones y así su importancia. Se puede decir que el
papel desempeñado por la dirección de arte en las producciones audiovisuales ha
sido el de mejorar la imagen y el entorno que en estas se presentan. Estas
mejoras han hecho que los espectadores se adentren cada vez más en las
narrativas presentadas en dichas piezas, captando su atención y generando en
ellos una respuesta positiva, por lo que puede decirse que la publicidad ha sido
ampliamente efectiva en su objetivo.
Estos esfuerzos publicitarios son llevados a cabo por las empresas y sus marcas
como en el caso de Ron Brugal. En su campaña publicitaria No Hay Mezclas
Imposibles, en cuyos comerciales se presentaban elementos como la
escenografía, vestuario, música, talentos, etc., el papel desempeñado por la
dirección de arte contribuyó con la respuesta obtenida en todo el trascurso de la
campaña y sus diferentes actividades promocionales. Estos elementos de la
dirección de arte fueron determinantes para lograr una coherencia entre la imagen
proyectada de la marca y lo que se comunicó de la misma.
pág. xiii
A raíz de la aplicada de la encuesta a una muestra del público objetivo de la marca
Brugal, los resultados sobre la valoración que esta hacía a la importancia de
algunos de estos elementos, arrojaron un 43.2% de importancia para la Música,
42% para la Escenografía, 34.5% al Talento y un 33.3 para el Vestuario, con lo
que queda demostrado que el manejo de estos elementos influye en la respuesta
y motivación que se quiera general y se genere en el los consumidores.
Concluimos que la dirección arte de los comerciales de la campaña publicitaria No
Hay Mezclas Imposibles de Ron Brugal fue efectiva en relación a la percepción
que el público objetivo tuvo ellos. Además, esta dirección de arte cumplió con los
objetivos de crear una atmosfera en la que se involucrara al receptor logrando que
este se sintiera parte de la acción y de mantener la coherencia en los aspectos de
diseño de producción dentro de la campaña.
pág. xiv
RECOMENDACIONES
Fruto de las conclusiones y hallazgos encontrados durante el desarrollo de la
presente investigación y siendo cumplido el objetivo principal de la misma, se
recomienda:
A Brugal & Co.: Desarrollar comerciales en los que se le prioridad a los aspectos
de producción que generen un impacto positivo mayor en el público objetivo.
A los encargados de la dirección de arte: Dar mayor importancia a la dirección
de arte en los comerciales para mejorar su producción, aspecto visual y
efectividad, ya que ésta garantizará no solo una buena imagen, sino también una
sinergia entre los departamentos involucrados, manteniendo una coherencia entre
todos los elementos.
A los encargados de producción: Determinar cuál elemento del área de
producción es más importante para el blanco de público.
A los futuros investigadores: Realizar una investigación previa de los aspectos
referenciales en cuanto a los códigos visuales a usar en las producciones.
pág. xv
FUENTES DE INFORMACIÓN
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Sulbaran Silva, E. J., & Barrios, T. (2011). La Estadística. Monografía, Universidad
Bolivariana de Venezuela, Ministerio del Poder Popular para la Educación
Superior, Bolivar, Venezuela.
ANEXOS
pág. 1
Anexo #1: ANTEPROYECTO
DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN
Tema:
“Análisis de la Dirección de Arte en los Comerciales de Rones en Santo
Domingo: Caso Comerciales Campaña Publicitaria No Hay Mezclas Imposibles
de Ron Brugal, en Santo Domingo en el año 2013”
Sustentantes
Abdías Gerónimo Bonilla
Alexandra Velázquez
Emmanuel Cabrera Chalas
2011-1588
2011-1202
2011-0447
Asesores
Martha Román
Javier Del Forn
Anteproyecto de monografía para optar por el título de
Licenciado en Publicidad
Distrito Nacional, República Dominicana 2015
pág. 2
1. Selección Del Título
“Análisis de la Dirección de Arte en los Comerciales de Rones en Santo Domingo:
Caso Comerciales Campaña Publicitaria No Hay Mezclas Imposibles de Ron
Brugal, en Santo Domingo en el año 2013”
2. Planteamiento Del Problema
Planteamiento: En referencia a las conceptualizaciones de Félix Murcia y Marcel
Martin51 sobre la Dirección de Arte, se puede afirmar que la misma es un esfuerzo
creativo que diseña y desarrolla los aspectos visuales y de estilo de una obra. El
teatro, los videojuegos, la televisión, el cine y la publicidad comparten la necesidad
de la creación de mundos y/o atmosferas en su proceso de producción. El director
de arte se encarga de determinar todos los detalles que componen el aspecto final
de la pieza. En el caso de las producciones audiovisuales, éste define aspectos
como vestuario, decoración, escenografía, aspecto general de los personajes y
detalles de post-producción como efectos especiales y colerización, todo lo
necesario para darle un carácter personal a una obra.
En los anuncios de televisión, la dirección de arte es tan importante como lo es
para un largometraje. El aspecto del anuncio puede amplificar o debilitar el
mensaje que se quiere comunicar. Como una primera impresión, como se ve el
anuncio es lo que despertará el interés del espectador. La calidad de publicidad en
51 (Murcia & martin, 2002)
pág. 3
nuestro país irá aumentando dependiendo de cuanta importancia se le dé a cada
uno de los aspectos de producción de sus piezas, incluyendo la dirección de arte.
Ron Brugal es una de las marcas dominicanas que se preocupan por crear
ambientes con estilos bien definidos en cada una de sus piezas publicitarias.
Fundada en 1888 Brugal & Co. ha tenido como valores principales la alta calidad y
el prestigio. Estos valores deben verse resaltados no solo en sus productos sino
también en su comunicación. Para cumplir esto se necesitan tanto conceptos
funcionales como una ejecución creativa y eficaz. La dirección de arte debe ser la
herramienta por excelencia para mantener valores como la calidad en la mente de
los consumidores, siendo el factor común en un mundo publicitario de conceptos
distintos.
La necesidad de una comunicación efectiva es una realidad presente en todas las
empresas y sus marcas. Al momento de comenzar los esfuerzos publicitarios es
imperativo dar la importancia que merece la dirección de arte y su relación con la
efectividad de los mismos. Tomar como ejemplo marcas como Ron Brugal, que
dan importancia a mantener un aspecto visual coherente en cada una de sus
piezas publicitarias, ayudará a mejorar la comunicación de otras marcas.
Gran Pregunta:
¿Cuál es el nivel de efectividad de la Dirección de Arte en los Comerciales de
Rones en Santo Domingo: Caso Comerciales Campaña Publicitaria No Hay
Mezclas Imposibles de Ron Brugal, en Santo Domingo en el año 2013?
pág. 4
Sub-preguntas:
¿Cuáles son los elementos a tomar en cuenta para la realización de una
campaña publicitaria?
¿Qué papel tiene la dirección de arte en una publicidad efectiva?
¿Cuáles elementos posee la Campaña Publicitaria No Hay Mezclas
Imposibles de Ron Brugal?
¿Cuáles son los elementos de la dirección de arte de Ron Brugal?
¿En qué medida impacta la Comunicación de Ron Brugal en la población?
3. Objetivos De La Investigación
Objetivo General:
Analizar el nivel de efectividad de la dirección de arte en los comerciales
de rones en santo domingo: caso comerciales campaña publicitaria No Hay
Mezclas imposibles de Ron Brugal, en Santo Domingo en el año 2013.
Objetivos Específicos
Identificar los elementos a tomar en cuenta para la realización de una
campaña publicitaria.
Valorar el papel de la dirección de arte en una publicidad efectiva.
Evaluar los elementos de arte en los comerciales de la Campaña
Publicitaria No Hay Mezclas Imposibles de Ron Brugal.
Identificar los elementos de la dirección de arte de Ron Brugal.
pág. 5
Reconocer el impacto de la Comunicación de Ron Brugal en la población.
4. Justificación De La Investigación
Con esta investigación pretendemos dar a conocer la importancia de una buena
dirección de arte en la publicidad y su relación con la efectividad de la misma. La
dirección de arte como actividad responsable del manejo de la imagen y sus
códigos visuales, da como resultado la imagen de marca de una empresa o
producto, la cual afecta directamente a la interacción con su público objetivo. Si la
imagen percibida está divorciada de la imagen deseada, entonces la empresa no
cumplirá con sus objetivos, ya que la percepción que tengan los consumidores
acerca de un producto, determina su éxito o declive.
Analizar la dirección de arte de los comerciales de la campaña publicitaria No Hay
Mezclas Imposibles de Ron Brugal permitirá determinar cuáles fueron los aspectos
percibidos que causaron mayor impacto en los receptores, así como los que
pasaron desapercibido. Esto servirá de guía para esquematizar los componentes
de una dirección de arte efectiva que beneficie tanto a Brugal en su publicidad
como a otras empresas.
Este estudio ha de aportar aspectos teóricos referentes al tema de investigación y
determinará nuevas explicaciones que amplíen el conocimiento del tema en
cuestión. Profundizando en la teoría de la dirección de arte se podrá verificar su
papel en las producciones publicitarias.
pág. 6
Además servirá de referencia o modelo para otras investigaciones del tema en
cuestión o de temas relacionados. Serán realizados cuestionarios y entrevistas a
personas relacionadas con el tema de estudio, así como la aplicación de
encuestas que aportaran explicaciones metodológicas a la investigación. Todo
esto ateniendo a la ejecución de los objetivos de investigación propuestos.
Esta investigación dará a conocer los resultados obtenidos mediante la evaluación
de la dirección de arte de los comerciales de la campaña publicitaria No Hay
Mezclas Imposibles de Ron Brugal, servirá de aporte o propuesta para futuras
tomas de decisiones en cuanto a los aspectos visuales de las piezas publicitarias y
ampliará nuestro conocimiento en relación al tema objeto de estudio y en el campo
de la investigación científica.
5. Tipos (s) De Investigación
Para el análisis de la efectividad de la dirección de arte de Ron Brugal se utilizarán
los siguientes tipos de investigación:
Documental: Porque se consultarán documentos escritos por otros autores
relacionados con el tema de investigación.
Descriptiva: Ya que se expondrá detalladamente la situación actual de la
publicidad de Ron Brugal.
Explicativa: Debido a que se justificará la necesidad de una dirección de
arte efectiva en la publicidad.
pág. 7
6. Marco Referencial
Marco Teórico:
Según Luis Maram, especialista en marketing de atracción, estratega de
contenidos y editor en jefe de Inspiring Marketing, blog enfocado al engagement
marketing, la dirección de arte es “la actividad responsable de la imagen y sus
códigos visuales, pensados sobre la base de comunicar un mensaje específico”.52
Ante esta afirmación, la importancia que tiene la dirección de arte para las
producciones visuales, radica en el hecho de que la misma, es responsable de
todos los aspectos visuales de la producción y la comunicación del mensaje
requerido en esta.
Maram expresa que en la publicidad los mensajes están vinculados con la
persuasión y que “el director de arte, contrario a lo que se podría pensar, no es
sólo un artista; es ante todo un comunicador funcional con un gran talento estético
y creativo, su trabajo está hermanado con el guionista o redactor publicitario”2
quienes encaminan sus esfuerzos hacia la eficacia y funcionalidad de la
comunicación publicitaria.
Este director de arte debe poseer “profundos conocimientos de semiótica,
narración gráfica y fotográfica, forma y color, percepción, conceptboard y su
desarrollo gráfico, además de ambientación, fotografía, óptica e iluminación”53 de
aquí la importancia de esta actividad y por consecuente, el de la imagen como
elemento comunicativo en la publicidad.
52 (Maram, 2012) 53 (Maram, 2012)
pág. 8
En ese mismo orden y tomando como referencia la definición anterior de Maram,
es válido precisar que así como “una buena idea publicitaria puede irse al olvido
por una mala dirección de arte, una buena labor en este rubro puede potenciar un
trabajo mediocre”.3
La Dirección de Arte según Félix Murcia “es una de las especialidades no
específicas del cine”.54 Los elementos que conforman esta actividad son la
escenografía, decoración, color, iluminación y fotografía, así como los aspectos
generales de los personajes o talentos, el vestuario, maquillaje, peinado y detalles
de post-producción como los efectos especiales y colerización. Murcia en sus
aseveraciones añade un elemento más; la música y explica que el principal
cometido de la dirección de arte “es lograr la verosimilitud de los escenarios y se
sirve para ello de la escenotecnia como recurso tanto técnico como artístico”.4
Los escenarios en la dirección de arte, o más propiamente dicho, la escenografía,
debe ser lo más funcional y expresiva posible para sugerir ambientes o expresar
ideas. La escenotecnia “debe dotar a estos escenarios, ya sean naturales
(paisajes), artificiales preexistentes (edificaciones), construidos artificialmente
(decorados) o adaptados (paisajes y edificaciones reales y decorados artificiales)
tanto de funcionalidad como de expresividad, desde las exigencias que plantea
cualquier acción dramática que se pretenda firmal”.55
La dirección de arte debe ser entendida como la representación y/o plasmación de
la idea estética de una producción visual u audiovisual, es decir, que tanto la
54 (Quintas Froufe & Quintas Foufe, 2009) 55 (Quintas Froufe & Quintas Foufe, 2009)
pág. 9
escenografía como las pautas del vestuario y todo lo que se ve físicamente en
pantalla, debe representar algún aspecto del concepto que se esté trabajando.
Para Murcia, “la trascendencia de la dirección de arte se debe a que se trata de un
arte destinado a la obtención de espacios concretos, necesarios para desarrollar
en las películas o comerciales una determinada acción dramática propuesta desde
un guion, de forma que esta pueda ser firmada desde la particular visión de un
director de cine”.5
Así resume el autor la dirección de arte, aunque recalca que esta actividad no
solo se basa de recursos artificiales para lograr su cometido, sino que también se
sirve de aquellos elementos naturales que proporcionen la verosimilitud o
credibilidad necesaria para lograrlo.
En sus escritos también define la escenotecnia como el conjunto y la aplicación de
técnicas industriales especializadas y tratamientos artísticos de los que se auxilia
la dirección de arte para cumplir sus objetivos.
La dirección de arte, como parte de la metodología del diseño y responsable del
significado de la imagen y sus conceptos visuales, tiene como uno de sus
objetivos principales atraer al posible consumidor o atraerlo mediante un mensaje
específico.
En el cine, la fotografía tiene como fin, entre otras cosas, recrear de forma fiel una
época, un sentimiento, etc. En la publicidad, su objetivo es expresar un estilo, una
sensación, una necesidad o un deseo, por lo tanto, el director de arte es un
pág. 10
comunicador funcional de mensajes en donde convergen distintas disciplinas en
un mismo concepto visual, dotado de la eficiencia necesaria para comunicar.
Eventualmente, toda empresa (marca) requiere de un director de marca y un
director de arte, alguien que se encargue de dirigir la imagen de su empresa como
parte de su branding, de unificar los mensajes corporativos y que ayude a la
marca a conectar con sus clientes de la forma más sensitiva y directa posible.
En su afirmación Maram asevera de manera contundente que una buena idea por
parte de un redactor creativo, puede terminar siendo inefectiva por una mala
dirección de arte, como también, una buena dirección de arte puede potenciar y
mejorar una idea no tan buena. Los comerciales donde se venden conceptos
intangibles son ejemplos donde se aprecian claramente la importancia de una
efectiva dirección de arte: la elegancia de los perfumes, la confianza de las
aseguradoras, la veracidad de una campaña política y en casos más relacionados
a nuestra investigación, la diversión de algunas bebidas alcohólicas.
Otro eje esencial de esta investigación es la campaña publicitaria "No Hay
Mezclas Imposibles", lanzada en 2012 por Ron Brugal en conjunto con su
plataforma temática de LiquorStores. En el marco de esta campaña fueron
lanzados los comerciales centrales de esta investigación.
Adalberto Rodríguez, gerente nacional de promociones de Brugal & Co., aseguró
que el éxito de la plataforma se debió a que se identificaba con la juventud que
pág. 11
disfruta de la coctelería, la mixología, la tecnología, la moda y la alegría de un ron
que es el protagonista de las fiestas de vanguardia.56
Según Rodríguez, "Brugal Blanco, por su gran calidad y pureza, es el ron ideal
para que cada quien logre el sabor que más desea a la hora de celebrar y
compartir. No hay mezclas imposibles se ha convertido en un punto cardinal de las
nuevas tendencias y la pasión por la alegría en esta temporada".6
Para mediados de 2013, Brugal continuaba con su campaña "No Hay Mezclas
Imposibles" y lanzó al mercado las nuevas presentaciones de dos rones
inimitables: Brugal Blanco y Brugal Añejo. Con el lanzamiento de estas nuevas
presentación, fueron lanzados de igual forma los comerciales de televisión cuya
dirección de arte es objeto de estudio de la presente investigación.
Tommy Terrero, director de mercadeo de Brugal & Co., destacó que las nuevas
botellas representan el éxito internacional de la marca. "Brugal Blanco y Brugal
Añejo, como marcas globales se actualizan de acuerdo a las exigencias de los
consumidores".57
La propuesta tuvo gran aceptación en el público joven, el cual se adueñó de las
más deliciosas mezclas con Ron Brugal Blanco y Añejo que resultaron en las
distintas degustaciones que se realizaron en el recorrido, a nivel nacional, durante
toda la temporada.58 El 31 de agosto de 2013 Brugal dio cierre a su plataforma
temática No hay mezclas imposibles, la cual recorrió los más visitados
56 (Diario Libre, 2012) 57 (Diario Libre, 2013) 58 (Nuevo Diario, 2013)
pág. 12
LiquorStores del país, llevando interesantes artículos a los consumidores, así
como degustaciones de las más originales mezclas con ron Brugal Añejo y Brugal
Blanco.
Marco Conceptual:
21. Publicidad: Comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
(Stanton, Walker, & Etzel, 2007)
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Kotler & Armstong,
2012)
Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto
de persuadir. (O'Guinn, Allen, & Semenik, 2006)
22. Concepto Publicitario: Idea o argumento que sirve de soporte para
comunicar las promesas de una campaña publicitaria. (Capitán, 2013)
23. Campaña Publicitaria: Plan estratégico que crea, produce y coloca una
idea o concepto publicitario en uno o más medios durante un periodo de
tiempo determinado. (Capitán, 2013)
pág. 13
24. Branding: Proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de
la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de
manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente
logotipo o símbolo. (Definición.De)
25. Imagen de Marca: Es la percepción que tenemos sobre lo que proyecta
hacia el exterior una marca concreta, es decir, la percepción de la identidad
de la marca en la mente de los consumidores. (Branzai.com, 2013)
26. Percepción: Capacidad para recibir mediante los sentidos las imágenes,
impresiones o sensaciones externas, o comprender y conocer algo.
Conocimiento, idea o sensación interior que surge a raíz de una impresión
material derivada de nuestros sentidos. (Definición.De)
27. Efectividad: Capacidad o facultad para lograr un objetivo o fin deseado, que
se han definido previamente, y para el cual se han desplegado acciones
estratégicas para llegar a él. (Definicion.mx)
28. Público Objetivo: Es una noción que se emplea en el ámbito del marketing
y la publicidad. El concepto hace referencia a un consumidor representativo
e ideal al cual se dirige una campaña o al comprador al que se aspira a
seducir con un producto o un servicio. (Definición.De)
pág. 14
29. Semiótica: Se conoce como semiótica a la teoría que tiene como objeto de
interés a los signos. Esta ciencia se encarga de analizar la presencia de
éstos en la sociedad, al igual que la semiología. Ambos conceptos son
tomados como sinónimos por el diccionario de la Real Academia Española,
aunque los expertos establecen algunas diferencias. (Definición.De)
30. Producción: Ejecución de las decisiones adoptadas anteriormente, para
ello partimos de los guiones elaborados previamente y los concretamos con
los elementos técnicos que podamos tener a nuestra disposición.
(tecnologiaedu.us.es)
31. Postproducción: Ensamblaje de los diferentes planos para crear una
estructura narrativa y la combinación definitiva de las bandas de audio, y la
banda de imagen y sonidos. (Julio Cabero, Rosalía Romero, Criterios
generales para el diseño, la producción y la utilización de las TIC´s en la
enseñanza – Universidad de Sevilla)
32. Audiovisual: Proyección de imágenes de una película o diapositivas
combinada con sonidos, con fines didácticos. Se refiere conjuntamente al
oído y a la vista. (WordReference.com)
33. Largometraje: Película cuya duración sobrepasa los sesenta minutos.
(WordReference.com)
pág. 15
34. Escenografía: Arte de realizar decoraciones escénicas. El término, que
tiene su origen en un vocablo griego, también permite nombrar al conjunto
de los decorados que se utilizan en una representación escénica.
(Definicion.De)
35. Escenotécnia: Se entiende como el equipo, materiales y normas para la
arquitectura, mecánica, carpintería, decorado iluminación, vestuario, utilería
y cuanto contribuye al ambiente y clima en teatro, danza, cine y televisión.
(Horcas, 2009)
36. Narración gráfica: Es el arte de contar o transmitir una información,
historia, mediante imágenes. (Es.scribd.com, 2013)
37. Concept Board: Ilustración que contiene elementos creativos y por tanto
de comunicación publicitaria. (publicidadymarketingweb.com)
38. Concept Board: Ilustración que contiene elementos creativos y por tanto de
comunicación publicitaria. (Publicidadymarketingweb.com)
39. Engagement Marketing: Conjunto de tácticas encaminadas a motivar
nexos sólidos y permanentes con los consumidores… el arte de crear amor
incondicional por una marca. (Maram, 2014)
40. Conceptboard: Una forma de estímulos materiales, que comprenden la
representación visual y/o verbal de una idea para un producto o servicio, a
pág. 16
menudo delineando sus atributos y beneficios y se utiliza para presentar
esta idea a los participantes en una investigación. (aqr.org.uk, 2013)
41. Liquor Store: Es el equivalente estadounidense de licorería o tienda de
licores. Es el lugar donde se fabrican licores y los diversos establecimientos
donde se pueden consumir o adquirir bebidas alcohólicas. (Esmiguia.es,
2014)
Marco Espacial: La investigación comprenderá el área del Distrito Nacional en
Santo Domingo, República Dominicana.
Marco Temporal: Prospectivo – Trasversal: en base a un registro de datos de
hechos que ocurrieron en el pasado.
7. Métodos, Procedimientos Y Técnicas
d. Métodos:
En esta investigación se utilizará el método analítico para procesar la información
registrada en el transcurso de la realización de este estudio, detallándola para una
mayor comprensión.
También se hará uso del método estadístico para cuantificar y tabular la
efectividad de la dirección de arte de la publicidad desarrollada por Ron Brugal. Es
un método muy confiable, pues los números y las estadísticas facilitan el
entendimiento del fenómeno.
pág. 17
e. Procedimientos:
Para la realización de la presente investigación, se realizó la delimitación del tema,
escogiendo la dirección de arte de la compaña No Hay Mezclas Imposibles de
Ron Brugal como objeto de estudio. Se seleccionó un conjunto de referencias
bibliográficas relacionadas al tema objeto de estudio, que servirán de soporte para
la investigación. Además se redactarán solicitudes y permisos necesarios para la
implementación de entrevistas y encuestas.
f. Técnicas a utilizar
Se abordaran las siguientes técnicas:
Encuesta: la cual se le realizará a una muestra seleccionada de los
consumidores de Ron Brugal para conocer la valoración que tienen los
mismos sobre la empresa, su campaña y su imagen.
Entrevista: se le realizarán varias preguntas abiertas a personalidades de
la muestra seleccionada de la población objeto de estudio.
Recopilación Documental: se examinarán las referencias bibliográficas
relacionadas con los tópicos de dirección de arte y publicidad, así como los
estudios existentes sobre el tema.
pág. 18
8. TABLA DE CONTENIDO
AGRADECIMIENTOS
RESUMEN
INTRODUCCION
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA O SITUACIÓN
1.1 Planteamiento.
1.2 Marco Referencial.
1.3 Metodología usada.
CAPITULO II
DIRECCIÓN DE ARTE
2.1 Antecedentes de la Dirección de Arte.
2.2 Conceptualización.
2.3 Objetivos de la Dirección de Arte.
2.4 Características de la Dirección de Arte.
2.5 El Director de Arte.
pág. 19
CAPITULO III
BRUGAL & CO.
3.1 Historia.
3.2 Organigrama.
3.3 Proceso de Elaboración.
3.4 Presencia en el Mercado.
3.5 Marcas y Variedades.
3.6 Situación Actual.
CAPITULO IV
DIRECCIÓN DE ARTE DE LOS COMERCIALES DE LA CAMPAÑA
4.1 Aspectos Básicos de la Campaña.
4.1.1 Objetivos.
4.1.2 Cobertura.
4.1.3 Blanco de público.
4.1.4 Acción.
4.1.5 Demanda y Carácter.
4.2 Plataforma Temática y Promoción.
4.3 Dirección de Arte.
4.3.1 La Escenografía.
4.4 Aspectos Diseño de Producción.
4.4.1 El Vestuario.
4.4.2 El Maquillaje.
pág. 20
4.4.3 El Peinado.
4.4.5 El Montaje y Colerización.
4.5 La Fotografía.
CAPITULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5.1 Objetivos de la Investigación.
5.2 Metodología de la Investigación.
5.2.1 Población y Muestra.
5.2.2 Instrumentos para la Recolección de Datos.
5.2.3 Delimitación de Tiempo y Espacio.
5.3 Presentación de los Resultados.
5.4 Análisis de los Resultados.
ANEXOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
FUENTES DE INFORMACIÓN
pág. 21
9. Fuentes De Información
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pág. 22
Ron Brugal prueba que No Hay Mezclas Imposibles
http://www.red-brugal.com/institucional/noticia.php?id=72
Parada Brugal
http://www.red-brugal.com/nuevo_2011/main
Ron Brugal. No Hay Mezclas Imposibles. Versión Sorpresa
http://lavisualsonora.com/videos/ron-brugal-no-hay-mezclas-imposibles-version-
sorpresa/
Ron Brugal. No Hay Mezclas Imposibles. Versión Piscina
http://ondinasosa.com/no-hay-mezclas-imposibles-version-piscina/
pág. 23
Anexo #2: ANTECEDENTES DE LA DIRECCIÓN DE ARTE:
“CABIRIA (1913) película italiana cuyo director de arte Camillo Innocenti”
“INTOLERANCIA (1916)”
pág. 24
“LOS DIEZ MANDAMIENTOS 1923 USA Director de arte: Paúl Iribe”
“METRÓPOLIS 1925 ALEMANIA. Directores de arte: Otto Hunt Erich Keitelhut y
Karl Vollbrecht.”
pág. 25
Anexo #3: LOGOTIPO, MARCAS Y VARIEDADES
Logotipo
MARCAS Y VARIEDADES
Carta Blanca Carta Dorada Extra Viejo
pág. 26
Ron Blanco Titanium Ron Blanco 151
Papa Andrés Brugal Añejo Brugal 1888
pág. 27
Siglo de Oro Brugal XV: Brugal Suspiro
Brugal Especial Extra Dry
pág. 28
Anexo #4: PIEZAS DE LA CAMPAÑA
ESCENAS COMERCIALES:
Version Sopresa:
pág. 29
pág. 30
pág. 31
pág. 32
pág. 33
pág. 34
pág. 35
pág. 36
pág. 37
pág. 38
pág. 39
ESCENAS COMERCIALES:
Version Piscina:
pág. 40
pág. 41
pág. 42
pág. 43
pág. 44
pág. 45
pág. 46
pág. 47
pág. 48
pág. 49
pág. 50
pág. 51
VALLAS:
pág. 52
INAUGURACIÓN PLATAFORMA TEMATICA Y PROMOCION
"NO HAY MEZCLAS IMPOSIBLES" EN LICOR STORE BAKKUS:
pág. 53
CIERRE DE PLATAFORMA TEMATICA Y PROMOCION "NO HAY MEZCLAS IMPOSIBLES":
pág. 54
Anexo #5: MODELO DE ENCUESTA
Esta encuesta es realizada por motivos de nuestro Trabajo de Grado, con el fin de
Analizar la Dirección de Arte en los Comerciales de la Campaña Publicitaria
No Hay Mezclas Imposibles de Ron Brugal en 2013.
1. Edad
a) 18 a 21 años
b) 22 a 25 años
c) 26 a 30 años
2. Sexo
a) Femenino
b) Masculino
3. Ocupación
a) Estudiante
b) Empleado
c) Independiente
4. ¿Conoce la marca Brugal?
a) Si
b) No
5. ¿Has visto comerciales de la marca?
a) Si
b) No
pág. 55
6. ¿Ha visto los comerciales No Hay Mezclas Imposible?
a) Si
b) No
En caso de que su respuesta anterior haya sido si:
7. ¿Qué opinión le merece el comercial?
a) Excelente
b) Bueno
c) Regular
e) Deficiente
8. ¿Cuáles de estos elementos recuerda?
a) Vestuario
b) Escenografía
c) Talento
d) Música
e) Otros ___________________________
9. Califique del 1 al 5 la importancia de estos elementos, siendo 5 muy
importante y 1 poco importante.
a) Vestuario ___
b) Escenografía ___
c) Talento ___
d) Música ___
e) Otros ___
10. ¿El comercial lo motivó a consumir el producto?
a) Si
b) No
pág. 56
Anexo #6: TABULACIÓN
Grafica 1: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘Edad’’
Grafica 2: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘Sexo’’
Grafica 3: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘Ocupación’’
pág. 57
Grafica 4: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘¿Conoce la marca
Brugal?’’
Grafica 5: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘¿Has visto comerciales
de la marca?’’
pág. 58
Grafica 6: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘¿Ha visto los
comerciales No hay mezclas imposibles?’’
Grafica 7: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘¿Qué opinión le
merece el comercial?’’
pág. 59
Grafica 8: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘¿Cuáles de estos
elementos recuerda?’’
Grafica 9: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘Califique del 1 al 5 la
importancia de estos elementos, siendo 5 muy importante y 1 poco
importante’’
Porcentaje de valoración con relación al vestuario.
pág. 60
Porcentaje de valoración con relación a la escenografía.
Porcentaje de valoración con relación al talento.
Porcentaje de valoración con relación a la música.
pág. 61
Grafica 10: Distribución de frecuencia en referencia a ‘‘¿El comercial lo
motivo a consumir el producto?’’
