Decisiones de precio y comunicacion

DECISIONES DE COMUNICACIÓN

Publicidad y Relaciones Públicas

Comunicación Personal e Impersonal

Elementos del Proceso

Comunicación Personal Comunicación Impersonal

Objetivo Objetivo bien identificado Conocimiento del perfil promedio

Mensaje •Mensaje a la medida•Numerosos argumentos•Débil control de la forma y el contenido

•Mensaje estandarizado•Pocos argumentos•Fuerte control de la forma y contenido

Medio Contacto Humano y Personalizado Contacto impersonal

Receptor •Atención Continua•Débil posibilidad de error en la codificación

•Atención volátil•Gran posibilidad de error en la decodificación

Respuesta Inmediata respuesta conductual posible

Difícil respuesta conductual inmediata

Función de la publicidad

Para la empresa:Producir conocimiento para los clientes y generar interés

entre ellos con el objetivo de crear demanda para sus productos.

PublicidadForma Unilateral y pagada de comunicación, masiva, impersonal, diseñada para crear una actitud favorable hacia el producto publicitado y que proviene de un emisor claramente identificado.

Función de la publicidad

Para los consumidores:Les permite aprender sobre las características distintivas

declaradas por el fabricante.

Publicidad de imagen:

Objetivo actitudinal. Influir en la actitud del comprador hacia la marca.

Perspectiva a largo plazo.

Publicidad PromocionalObjetivo conductual.

Influir en la conducta de compra de los compradores mas que en sus actitudes.

Disparar actos de compra.

Su propósito inmediato es alcanzar resultados de largo plazo.

Publicidad InteractivaTiene el objetivo de

generar una relación con el cliente potencial al fomentar una respuesta de su parte, sobre cuyas bases podrá construir una relación comercial.

Mezcla entre la publicidad de imagen y promocional.

Otros tipos de publicidad…

BTL (Below The Line)

ATL (Above The Line)

Otros tipos de publicidad…

Social

Subliminal

Relaciones Públicas:

• Opinión Pública•Actitudes

EMPRESA PÚBLICO

Tareas del personal de RP:

PUBLICIDAD FAVORABLE

RESPONDER A CONTROVERSIAS EN RELACION A LA EMPRESA

Herramientas Básicas de las Relaciones Públicas

Comunicados de prensa

Boletines Informativos

Materiales Promocionales

Conferencias de prensa

Visitas a plantas

Artículos

Publicaciones y Folletos

Entrevistas

Otros…

PUBLICIDAD CORPORATIVA

PUBLICIDAD DE IMAGEN

PUBLICIDAD APOYANDO UNA CAUSA

En ocasiones una empresa genera publicidad emprendiendo el negocio de las actividades de marketing global.

EQUIPO INTERNO DE RELACIONES PUBLICAS

EQUIPO EXTERNO DE RELACIONES PUBLICAS

Globalink: Reino Unido, Alemania, Italia, España, Austria y países bajos

El valor de las relaciones públicas internacionales

Asociaciones internacionales de relaciones públicas (Asociación Austriaca de RP) (Confederación Europea de las RP)

Relaciones gubernamentales entre países

Tecnología

Relaciones personales y de trabajo (Habilidades Interpersonales)“Las audiencias son cada vez mas extrañas y hostiles, así como más organizadas y poderosas…más exigentes, escépticas y diversas”

Tradiciones culturales

Contextos sociales y políticos

Entornos económicos

Estrategia Etnocéntrica

Estrategia Policéntrica

La mejor respuesta en las Relaciones Públicas es ser:

Franco y directoDar confianza al público yProporcionar información exacta a los medios

PROMOCION DE VENTAS

programa de comunicación de consumo o comercial pagado. las promociones de ventas para consumidores se diseñan para crear conciencia de un producto nuevo en consumidores.

OBSEQUIO DE MUESTRASEs una técnica de promoción de ventas.

El obsequio de muestras logra con mas frecuencia la prueba real del producto.

DISTRIBUCIÓN DE CUPONES.Certificado impreso que otorga al portador

un descuento de precio o alguna otra consideración para comprar algún otro producto o servicio específico.

PROMOCION DE VENTAS: CUESTIONES Y PROBLEMAS.Existe un riesgo considerable al realizar estas acciones.

VENTA PERSONAL.

Ventas a otros países.La venta personal es una herramienta de

comunicación popular de marketing en países con diversas restricciones sobre la publicidad.

FORMAS ESPECIALES DE COMUNICACIONES DE MARKETING

Marketing directo

Medios de apoyo

Patrocinio de eventos

Colocación de productos

MARKETING DIRECTO

Marketing DirectoClientes específicos Necesidades concretas Comunicación masiva vs Mkt directoCompras Contacto directo Base de datosMenos costos Reducción de tiempo Privacidad Medición de resultados

Marketing 1 a 1Hay tantos tipos de clientes como

personas en el mundo

Instrumentos * catálogos

Cuadernillo impreso con la imagen, características y precio de los productos que se ofrecen .

Correo directo

El comerciante envía a los posibles clientes preseleccionados diversa correspondencia.

Anuncios televisivos, programas de venta de artículos o programas que presentan ofertas comerciales indicando la forma de contactar a los proveedores.

Mercadeo directo por televisión

E- commerce Compras electrónicas

MEDIOS DE APOYO

Medios de transporte Anuncios espectaculares

patrociniola empresa paga una cuota para que su

nombre se relacione con determinado acontecimiento, equipo, asociación atlética, etc.

Colocación de productos Las empresas hacen arreglos para que sus

productos y marcas comerciales aparezcan en programas de televisión, películas o en figuras públicas y así obtener publicidad.

Pagar una cuotaProductores incluyen al producto en el

guión a cambio de apoyo de marketing y promoción.

Obtener utilería gratuita debido a bajo presupuesto.

La marca es vista en gran parte del mundoSe retiene en la menteMensaje subliminal Secunda (Nueva York): “considero que es un

plan muy peligroso. Cuando más logres que la audiencia desconfíe del contenido de tu programación y la vea con sospecha… habrá menos posibilidades de que respondan al mensaje porque verán todo de manera cínica y con resistencia”.

1. Concepto2. Importancia y funciones3. Condicionantes internos y externos4. Proceso de fijación de precios5. Métodos6. Estrategias7. Marketing industrial y fijación de precios

DECISIONES DE PRECIO“El verdadero precio de todo, es el esfuerzo y la complicación de adquirirlo.” Adam Smith

DECISIONES DE PRECIO

1 Concepto de precio

mordida

com

isión

honorarios

alquiler

renta

cotización

dadiva

tarifainterés

cuota

comisión

incentivo

astilla

propina

sobo

rno

cache

canon

fran

qu

eo

prima

sueldo

salariopeaje

jornal

tasa

matriculaderechos de inscripción


$ para el comprador:valor que da a cambio de la utilidad que recibe

$ para el cliente:costo total (monetario y no monetario) soportado por el cliente vs.beneficios totales (tangibles e intangibles) provistos por el producto

Precio


2 Im

port

anci

a y

Func

ione

s de

l Pre

cio.


2. Importancia y Funciones del Precio.

Funciones de precio.Funciones de precio.

$ Maximización de beneficios.Maximización de beneficios.

$ Maximización de ventas e ingresos.Maximización de ventas e ingresos.

$ Captación de nuevos clientes.Captación de nuevos clientes.



$ Incremento de la participación de la Incremento de la participación de la empresa en el mercado.empresa en el mercado.

$ Acción y /ó respuesta a acciones y Acción y /ó respuesta a acciones y estrategias de la competencia.estrategias de la competencia.



$ Posicionar al producto o marca de la Posicionar al producto o marca de la organización.organización.

$ Estabilización de precios.Estabilización de precios.

$ Hacer el producto accesible a segmentos con Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva.menor capacidad adquisitiva.

$ Hacer un producto exclusivo según el poder Hacer un producto exclusivo según el poder adquisitivo de compradoradquisitivo de comprador


3 Condicionantes de la fijación de precios.


4 Proceso de fijación de precios.

DECISIONES DE PRECIO 5 M

éto

dos

de f

ijaci

ón d

e

pre

cio

Objetivos estratégicosDominio de costos diferenciación concentración

Precio óptimo

Método del costo mas margenMétodo del precio objetivo

* Fijación de precios para el mercado industrial

d) Fijación del precio orientada a una línea o gama de productos

b) Fijación del precio orientado a la demanda o mercado

a) Fijación del precio basado en el costo

Objetivos de la estrategia de preciosVolumen-beneficio-competencia

Posicionamiento buscado

Naturaleza del mercado

Análisis del punto de equilibrio

Medida del valor percibido

Efecto de experiencia

Precio máximo aceptable

c) Fijación del precio orientada a la competencia

Valor percibido

sustitutoscomplementariossegmentación


a) Fijación del precio basado en el costo

Mapeo de

mercado

El reto de diseño que

cierra la brecha

competitivaCostos objetivo

Costos esperad

os

Economía de

producción total

Requisitos financieros

corporativos

Definición y

posicionami-ento

del producto

Objetivos de calidad y funcionalidad

Objetivos de precio (volumen y tiempo)

Costo objetivo japonés o diseño al costo

“Gasta siempre una moneda menos de lo que ganes” Cesare Cantú


= Costo total unitario

(costo variable mas

costos fijos sobre

unidades producidas)

+

margen de utilidad

Método del costo mas margen Marge

n bruto

Costos fijos específicos

Costos fijos

Costo

un

itari

o t

ota

l

Costo directo

Costo

del valo

r añ

ad

ido

Valo

r añ

ad

ido

Estructura de un precio de venta


Análisis del punto de equilibrioConsiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a

un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto

Q= CF / P-CVUQ=volumen de ventas (en unidades) CF= costos fijos totalesP=precio CVU= costo variable

unitario

Para fijar el precio con determinado nivel de utilidades (U)

p= CVU + CF + U

30000/15-6=3,333 unidades .Por encima de las 3,333 unidades, obtendrá utilidades

Po=C+F + r*K

E(Q) E(Q)

C=costo directo unitarioF=costos fijos anualesE(Q)= ventas esperadasr=tasa de retorno anualK=capital invertido

Considerar:$ Capacidad de

producción$ E(Q) pesimista$ E(Q) optimista

Método del precio objetivo


b)Fijación del precio orientada a la demanda

“Por ahorrar dinero, la gente esta dispuesta a pagar cualquier precio” Lee Iacoca

Zona Roja $1,600.00

Zona Azul $1,350.00

Zona Verde $1,100.00

Zona Blanca $850.00

Zona Lila $650.00

Zona Naranja $450.00

Zona Amarilla $300.00

1er. 2do y 3er Palco

$1,100.00


Sujeto a los efectos de :

Precio basado en el valor percibido (precio máximo aceptable)

1. identificar el conjunto de usos desde el punto de vista del comprador

2. analizar las diferentes ventajas generadas por el producto (ponderación de atributos)

3. analizar los costos de adquisición y uso

4. hacer el balance de las ventajas y costes y determinar el precio máximo aceptable por el comprador

uso medio: 40000 galones al añocoste de un galón: 50 centavosahorro medio de costo: 14 000 galones (35%), es decir 7 000volumen de producto por galón: 1/7 o 3 715 galonescosto de instalación 450, o 90 al año en 5 añoscosto de mmto: 320 añocosto total máximo aceptable: 7000 – (90+320)=6590precio unitario máximo aceptable : 6590/3715= 1,77 por galónprecio del competidor mas directo 1,36


P OP = CDU * ε ε+1P OP =Precio optimo CDU =Costo directo unitario ε= elasticidad del precio

Elasticidad del precio

ε= % variación de las cantidades vendidas % de variación del precio

Mide la sensibilidad del consumidor al precio

Precio optimo en base a la elasticidad


c)Fijación del precio orientada a la competencia

“Donde hay ganancias, las perdidas se esconden muy cerca” proverbio japonés


$ Inflación

$ Fluctuaciones monetarias

$ Términos de venta

$ Suministro

$ Bienes del mco gris

$ Precios de transferencia

$ Controles, subsidios y

regulaciones

gubernamentales

$ Comercio de

compensación

Los entornos competitivos de las decisiones de precio


*Fijación de precios para el mercado industrial

Situación/dimensiones importantes

Competencia pura

oligopolio Competencia monopolista

monopolio

Exclusividad del producto de cada

compañíaninguna ninguno alguna exclusivo

Numero de competidores

muchos pocos Pocos a muchos ninguno

Tamaño de los competidores (en

proporción al tamaño del mercado)

pequeños grandesGrandes a pequeños

ninguno

Elasticidad de la demanda que tiene la

empresaCompletamente

elástica

Curva quebrada de la demanda (elástica e inelástica)

Ambos casos Ambos casos

Elasticidad de la demanda en la

industriaAmbos casos inelástica Ambos casos Ambos casos

Control de precios de la empresa

ningunoUn poco (con

cuidado)alguno total


d) Fijación de precios para líneas de productos

““Lo que tiene precio, poco valor tiene” Friedrich Nietzsche

Canibalismo

$De extensión o

etnocentricos

$De adaptación o

policentricos

$Geocéntricos

Precios globales


Marca competencia Marca

antiguaMarca nueva

Marca competencia

Marca antigua

Marca nueva

Marca competencia

Marca antigua

Marca nueva

Marca competencia

Marca antigua

Marca nueva

grado de interdependencia entre productos vendidos bajo una misma marca

εc=% de variación de las ventas de

A % de variación del precio de B

Si es positiva los productos son sustitutos

Si es negativa los productos son complementarios

Si es nula o próxima a cero son independientes

$ Multiplicar el numero de productos vendidos por una empresa o bajo una misma marca

$ Clasificación de grupos de clientes con características comunes



6 Tipos de estrategias


estrategias competitivas (competencia)•precios similares a la competencia•precios primados o por encima de la competencia•precios descontados•venta a perdida (por debajo de costo para saldos , promoción, )•licitación y concurso

estrategias de precios para líneas de productos (costos y utilidades globales , demanda)•líder de perdidas productos con precios bajos que empujen las ventas de otros productos•precio de paquetes all inclusive automóvil con opciones, suscripción anual a periódico no es lo mismo que el mayoreo es producto mejorado y no una mayor cantidad del producto•precio de productos cautivos precio bajo a la consola precio alto al videojuego•precio con dos partes parte fija y variable el teléfono y la electricidad•precio único Unefon precio único para llamadas locales y otro para nacional

estrategias de precios para nuevos productos (mercado, demanda, costos, competencia)•descremaciónfijación de n precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción para atraer la crema del mercado e ir bajando el precio posteriormentecuando producto realmente nuevo, la demanda es inelástica al precio, mercado esta segmentado y la demanda es sensible a la promoción•penetracióncuando el producto no constituye una autentica novedad, la demanda es altamente sensible al precio, posibilidad de entra de nuevos competidores, economías de escala, recuperación rápida de la inversión


estrategias diferencialesincrementar el volumen de ventas y utilidades explotando la heterogeneidad de los consumidores es decir una descremación de precios

•precios fijos (periódico) o variables (casas y automóviles)•descuentos por cantidad. Precios no lineales (bonificación en viajero frecuente o por grupo six flags)•descuento por pronto pago (contado)•aplazamiento de pago (crédito)•descuentos aleatorios (ofertas)•descuentos periódicos (rebajas o baratas) fabricas•descuentos en segundo mercado afecta a consumidores que cumplen determinadas condiciones •discriminación según características demográficas (servicios bancarios, trasporte, espectáculos)•discriminación según localización geográfica (mercado gris)•discriminación según características socioeconómicas en función del poder adquisitivo producto básico producto de lujo•precios de profesionalesmedico, traductor, mercadólogo (honorarios)•precios éticos precio de cigarros y precio de medicamento para el sida

estrategias de precios psicológicos

•precio acostumbrado o habitual

•precio par (even price) prestigio o impar(odd price) .99

•precio alto/de prestigio

•precio según valor percibido (valor de adquisición y de transacción) ensalada en restaurante popular super salads o en otro de lujo

•precio de referencia precios anteriores o de otras marcas el precio mas bajo es el de referencia


“si quieres cambio verdadero pues camina distinto”

BIBLIOGRAFÍA

1. SANTESMASES, Mestre et al (2005) Mercadotecnia conceptos y estrategias México: Pirámide

2. LERMA ,Alejandro (2004) Mercadotecnia El producto, el precio y sus estrategias México: Gasca

3. LAMBIN et all (2009) Dirección de marketing gestión estratégica y operativa del mercado México: Mc

graw hill

4. DWYER F. Robert (2007) Marketing industrial conexión entre la estrategia, las relaciones y el

aprendizaje México : McGraw-Hill

5. SÁNCHEZ, Carlos Raúl Sánchez (2009) Administración del precio en mercadotecnia México

6. WARREN, J. Keegan et all (2010) Marketing Internacional. México : Pearson

Decisiones de precio y comunicacion

Documents

Transcript of Decisiones de precio y comunicacion