Departamento de Comunicación

(c) F. Gutiérrez, 20051

La comprensión de las tecnologías de comunicación Con base en las teorías de la comunicación de masas

Para comprender las teorías de la comunicación de masas deben considerarse losiguientes cuatro aspectos:

• No existe una sola teoría de comunicación de masasInteracción simbólica, teoría de la dependencia…

2. Las teorías de la comunicación de masas derivan de otros campos de la cienciaLa teoría de la construcción social de la realidad deriva de la sociología. La teoría del cambio de actitudesderiva de la psicología…

• Las teorías de la comunicación de masas son construcciones humanasLas personas las crean y éstas están influenciadas por el tiempo en el que se presentan, el espacio o contexto, la posición que ocupan en el modelo simple de comunicación y otros factores.

• Las teorías de la comunicación de masas son dinámicasComo estas teorías fueron desarrolladas para explicar fenómenos sociales en entornos específicos y los entornos cambian constantemente siempre deberán analizarse.¿Televisión = Internet?

Departamento de Comunicación

(c) F. Gutiérrez, 20052

La introducción exitosa de una nueva tecnología de comunicación siempre alterará el ambiente

El árbol de la Retórica

Existen tres tipos de argumentos que pueden ser empleados en un discurso: los relativos al ethos, al pathos y al logos.

Argumentos ligados al ethos: son de orden afectivo y moral y atañen al emisor del discurso; son, en suma, las actitudes que debe tomar el orador para inspirar confianza a su auditorio. Así, debe mostrarse:

Sensible y confiable: esto es, capaz de dar consejos razonables y pertinentes. Sincero: no debe disimular lo que piensa o lo que sabe. Simpático: debe mostrar que está preparado a ayudar a su auditorio.

Argumentos ligados al pathos: de orden puramente afectivo y ligados fundamentalmente al receptor del discurso.Según Aristóteles, estos argumentos se basan en suscitar ira (ὀργή),calma (πραότης),odio(μίσος),amistad (φιλία) miedo (φόβος),confianza (θάρσος),vergüenza (αἰσχύνη)indigación (τὸ νεμεσάν),agradecimiento (χάρις)compasión (ἐλείνος)envidia (φθόνος) y envidía por a las virtudes de otro (ζήλος)Argumentos ligados al logos: argumentos ceñidos al tema y mensaje mismo del discurso; se entra aquí en el dominio propiamente de la Dialéctica y se utilizan sobre todo los deductivos y los analógicos.

Logos

Cause/Effect:If we start school later, Students will learn more

Deductive Reasoning: Reasoning from PrinciplesWe all know that freedom is better than slavery, so a freer school system is clearly better for all

Inductive Reasoning: Reasoning from ExperienceIn every school system we studied, those with later start times had better attendance and

Statistics:45% of High school principals believe that school should start sooner

Contradictions: Finding logical holes in the opposite Argument People who are against later school times say that early start times allow students more time to study, but what’s stopping them from studying in the morning?

Pathos / Emotional

•Appeals to Negative Emotions: Fear, Discrimination, Revenge

•Appeals to Positive Emotions: Love, Charity, Brotherhood

•Use of Figurative Speech: metaphors, rhetorical questions, parallelism

Ethos / Credibility

• Trustworthiness• Similarity• Special Knowledge• Expert Knowledge:

Dr. Brainy von Braniac of Harvard University has recently written, “Schools that begin later have a much higher rate

of college attendance and academic achievement.”

Departamento de Comunicación

(c) F. Gutiérrez, 20057

Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas

1. Era de la Teoría de la Sociedad de Masas(1850 - 1940)Los medios necesitaban ser controlados para proteger los valores tradicionalesLa propaganda de los gobiernos totalitarios.Los medios alteran el orden social e influyen directamente en las personasTeoría de la Aguja Hipodérmica

2. Era de la Perspectiva CientíficaOrson Welles “La Guerra de los Mundos” (1 millón de personas afectadas, 5 millones no)Paul Lazarsfeld comienza investigaciones científicas al respecto.Teoría de los efectos limitados: los efectos de los medios eran limitados por diferencias entre las personas (nivel educativo, religión, afiliación política, amigos y familiares)Teoría del flujo en dos etapas: El mensaje de los medios llega a los líderes de opinión y estos lo filtran y pasan a sus seguidores.

8

Shannon y Weaver

10

Teoría de transformación vs. transportación

11

(McLuhan, 1967)

Cuando una tecnología irrumpe exitosamente en una cultura determinada la redefine dramáticamente.

Departamento de Comunicación

(c) F. Gutiérrez, 200512

Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas

3. Era de la Teoría de los Efectos LimitadosCarl Hovland y la teoría del cambio de actitudes que explica como las actitudes son construidas, formadas y cambiadas a través de los distintos procesos de comunicación, y como esas actitudes influyen el comportamiento.Teoría de la disonancia cuando las personas se enfrentan a nueva información o información conflictiva se produce una clase de incomodidad mental a la que se le denomina disonancia. Para reducir o limitar ésta se lleva a cabo un proceso selectivo basado en tres aspectos:

Atención selectiva : aquella otorgada a los mensajes con actitudes o creencias preexistentes“escucho lo que me conviene”Retención selectiva : Sólo recuerdo los mensajes consistentes con actitudes o creencias

preexistentesPercepción selectiva : se interpretan los mensajes consistentes con actitudes o creencias

preexistentesTeoría del refuerzo (Iglesia, Familia y Escuela), Teoría de los usos y gratificaciones (los medios no hacen cosas con las personas, las personas hacen cosas con los medios. Los medios le dan a la gente lo que ellos quieren), Agenda Setting (sobre qué pensar), Teoría e la dependencia (grados de dependencia para la ateración de las creencias sentimientos y comportamiento). Teoría cognitiva social (las personas aprenden mediante la observación, copian los modelos que ven. Imitan )

Departamento de Comunicación

(c) F. Gutiérrez, 200513

Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas

4. Era de la Teoría Cultural o los Estudios CulturalesLa audiencia no es pasiva, contribuye al procesamiento de información, moldea y guarda solamente lo que le sirve en término de sus necesidades culturales.“Los efectos están negociados por los medios y las audiencias”Teoría de la interacción simbólica las personas construyen significados y éstos controlan el comportamiento (Ej. la bandera) Cadillac = éxito Prosche = Virilidad…Teoría de la construcción social de la realidad las personas que comparten una cultura también comparten significados comunes. (una señal de ALTO significa lo mismo) (Crímenes de cuello blanco > crímenes “comunes”)Análisis del Cultivo se construye o cultiva una realidad del mundo simplemente porque es parte de nuestra cultura y creemos que debe ser cierta. Teoría de la crítica cultural la gente se encuentra a expensas de aquellos que controlan la cultura (a través de los medios)La Escuela de Frankfurt (Theodoro Adorno, Max Horkheimer), La Escuela Inglesa (Stuart Hall, los medios pueden servir a las personas)