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GERMAN CUBILLOS GONZÁLEZUNIVERSIDAD SANTO TOMAS DE AQUINO

POSGRADO EN GERENCIA DE MULTIMEDIA

Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la

industria de contenidos Cinematográficos

Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la

industria de contenidos

INTRODUCCION

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SECTION 1

La industria cinematográfica es una de las mas rentables y la cual genera millones de ganancias cada año, es por esto que ha incorporado nuevos valores de diseño y creatividad para dar a conocer sus productos e incentivar a los cinefilos y al publico en general a consumir dichos productos.

En este trabajo se definen los principales c o n c e p t o s r e l a c i o n a d o s c o n l a incorporación de contenidos audiovisuales bajo la doctrina de la comunicación en las r e d e s s o c i a l e s , e x p l o r a n d o l a s características básicas de estas tecnologías e intenta describir la estructuración de las nuevas metodologías que permiten desarrollar innovadoras oportunidades de negocio para la industria cinematográfica.

Objetivos

Evidenciar las principales características y metodologías que son utilizadas en las redes sociales para crear nuevas oportunidades de negocio dentro de la industria cinematográfica.

Objetivos específicos

- Analizar el modelo económico de diferentes productoras de contenidos cinematográficos dentro de las principales redes sociales.

- Analizar el mercado de contenidos digitales y su evolución a partir del uso e instauración de las redes sociales como marketing de sus productos.

- Observar el alcance de las estrategias implementadas en distintos entornos cinematográficas a través de datos cualitativos y cuantitativos procedentes de diversas fuentes y ámbitos de estudio.

CHAPTER 1

EN UNA PRIMERA APROXIMACIÓN AL DINÁMICO

SECTOR DE LOS CONTENIDOS DIGITALES SE IDEN-

TIFICAN TRES FACTORES HABILITADORES:

1. La infraestructura, la cual provee la plataforma física para crear, preservar, distribuir y usar los contenidos digitales.

2. La disponibilidad, entendida como la producción de esos contenidos y su puesta a disposición en el mercado en formato digital.

3. Habilidades para el acceso y uso de los contenidos digitales, lo que implica un cierto nivel de conocimiento y facilidad para operar los equipos y entender elementos y aplicaciones.

CONTENIDOS DIGITALES

Los Contenidos Digitales representan un papel importante en el impulso y desarro-llo de la economía moderna, pues cada vez es más protagonista en el impulso y desarrollo de las economías y las socieda-des modernas, ya que es capaz de realizar la creación del conocimiento y de servir como motor de desarrollo de informa-ción.

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SECTION 1

El cine es el principal productor de contenido digital, y es el que mas millones de dolares genera anualmente.

Cadenas de Valor

Las cadenas de valor constituyen modelos altamente descriptivos de la generación y acumulación de valor económico en la industria del cine, comenzando desde el nivel más bajo en términos de producto específico o servicios tales como reeles, trailers, cortos y llegando hasta el nivel o eslabón más alto. La función analítica de la cadena de valor reside en in-dicar dónde y cómo se crea ese valor, además de ayudar a identificar dónde y cómo pueden ser creados otros nuevos valores.

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Creacion de Contenido

Gestion de Contenido

Agregación.

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REDES SOCIALES

Gracias a la digitalización de contenidos y al avance de las nuevas tecnologías, el concepto de web 2.0 se ha beneficiado de toda una serie de formatos y herramientas de comunicación (blogs, redes sociales, podcasts, wikis, sitios contenedores de video y fotos) en la que conceptos como la interactividad, la inmediatez y la comunicación interpersonal juegan un papel fundamental.

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SECTION 3

Nicholas Christakis y James H. Fowler defienden que las redes sociales ayudan a comprender la condi-ción humana frente a dos pensamientos clásicos; el individualismo y el holismo. “La ciencia de las redes sociales ofrece una nueva forma de entender la sociedad humana, porque se ocupa de los individuos y los grupos y de cómo los primeros se convierten en los segundos

INDUSTRIA DEL CINEEl mercado del cine y vídeo se ha transfor-mado significativamente desde que una serie de grandes grupos de distribución de la electrónica e informática entraron en el mercado teniendo un profundo im-pacto en las actividades de distribución cinematográfica y vídeo.

CHAPTER 2

INMERSION TEC-NOLOGICAPara la industria del cine desde sus co-mienzos hace mas o menos un siglo, el marketing y la promoción de sus pro-ductos a sido vital para el negocio, pero esto ha generado grandes costos, que en mas de una vez han superado los costos invertidos en la misma realización del producto, es por esto que se han abierto estos nuevos canales de comunicación que según estudios en los últimos 5 años ha reducido los costes hasta en un 30%9.

El mercado del cine ha crecido en los últimos cuatro años con una tasa anual del 6,6%, lo que sitúa a este sector como uno de los más dinámicos de la economía mundial. Es por tanto que una campaña publicitaria en redes sociales sobre alguna película puede tener un retorno de 60 veces la inversión según estudios realizados10.

La transformación generada en la industria del cine ha sido tal que incluso se ha creado un nuevo tipo de asociación entre los grandes portales y distribuidores de contenidos digitales como youtube y google en el cual realizan la distribución de trailers en sus portales para que cualquiera que desee ver un

video, pueda ver un determinado trailer mien-tras este carga.

Inicialmente el modelo de negocio de recorda-ción por redes sociales era sólo empleado por parte de las producciones independientes que contaban con un reducido presupuesto. No obstante se trata de un modelo que ha ido in-corporándose de forma progresiva en las estra-

tegias de grandes productoras y en diversas producciones.

Las últimas tendencias apuntan a que la industria del cine y el vídeo ha transformado su modelo de negocio tradicional para poder permitir la distribución de sus contenidos a través del desarrollo de los servicios en streaming, de descarga con pose-sión, y de descargas de un archivo audiovisual digital de corta duración.

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SECTION 1

METODOLOGIAS EN REDES SOCIALES

1. Hyper-Targeted Advertising. Definida como la metodología de crear perfiles muy específicos de clientes, en base a su actividad en la red, a los que mostrar mensajes publicitarios de un determinado producto medial. Aunque a menudo se utilicen como sinónimos, es importante distinguir entre “personalización” (mensaje dirigido a una persona concreta) y “segmentación” (mensaje dirigido a un grupo que comparte alguna característica).

2. Social Notification. Si un amigo hace una compra, determinada persona recibe una notificación sobre ella. Al venir de una fuente a la que aprecias, esa notificación se convierte en recomendación, y quizá lo impulse a hacer una compra similar. Y sucede muy a menudo en la industria del cine en la cual casi el 35% de la asistencia a una sala es por recomendación, no por interés.

3. Social Search. Esta metodología se basa en utiliza los resultados de una búsqueda en Internet, información procedente de la red social, entre otras cosas para nutrir una base de datos condiciona. Potencialmente, podría ofrecer resultados más relevantes que la búsqueda tradicional, y los anuncios en páginas de búsqueda son muy eficaces (como bien sabe Google).

MODELOS DE NEGOCIO

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INTERACTIVIDAD

En las plataformas que per-miten construir aplicacio-nes, como Facebook, se pue-de incluir publicidad dentro de las propias aplicaciones. Por ejemplo, un juego como el de Avengers con los prota-gonistas de la película lista a estrenar. Esta publicidad es comercializada por agen-cias de medios especializa-das como Social Media. Por ejemplo, ofrece formatos que incorporan la cara o el nombre de una persona, en anun-cios dirigidos a sus contactos.

El coste de las campañas es muy variado. Anuncios en rota-ción general por las páginas de una red social (los que no van

dirigidos a una persona en concreto) pueden costar unos 5 pe-sos por 1.000 unidades, mientras que los anuncios sociales (los que incorporan información del perfil y actividad de los usuarios) pueden llegar a los 80 pesos15. Hasta ahora, la inver-sión de marketing en redes sociales por parte de la industria del cine es pequeña, en torno a un 5% del total de inversión on-line, y se espera que ese porcentaje crezca mucho en los próxi-mos años.

En primer lugar, tanto el filme como la serie de televisión po-seen una doble naturaleza: se trata, de un lado, de un producto con un propósito cla-ramente comercial y, de otro, de un pro-ducto artístico y cultural. De este modo, en una especie de pacto invisible, incons-ciente y comunmente aceptado, el recep-tor del mensaje se transforma en consumi-dor del producto comercial. Al mismo tiempo, tanto que producto de entreteni-miento, el consumo de estos contenidos no termina tras su primer visionado: El consumo de películas no termina cuando aparecen los creditos finales del filme, ya que el consumidor puede extender el con-sumo visitando diversas webs online que

ofrecen an·lisis de la película, discutiendo con sus amigos o, incluso, consumiendo otras películas relacionadas.

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SECTION 3

ESTUDIO DE CAMPO

A continuación se evidencian varios tipos de metodologías utilizadas por la indus-tria del cine en las redes sociales para abrir campo a nuevos modelos de nego-cio.

CHAPTER 3

AVATAR

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SECTION 1

Una vez en la pagina central de Avatar, el usuario puede disfrutar de toda una serie de contenidos extras como fotos, vídeos, información de la historia y personajes, así como todo tipo de material promocional vinculado a la película, como figuras arti-culables, videojuegos (para PS e iPhone) o la banda sonora, permitiendo ademas compartir contenidos e información de la película a traves de Facebook, Twitter o MySpace, entre otras muchas redes sociales.

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WATCHMEN

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SECTION 2

Watchmen (Snyder, 2009) dedica toda una web a la comunidad fan y la personalización de su espacio en la red, facilitando toda una serie de herramientas para adaptar el estilo y diseño de blogs, paginas webs o perfiles de redes sociales con material e imagenes de la película. Con el acceso a estas utilidades, el propio usuario se transforma en el emisor del mensaje comercial, empaquetando su espacio personal con el universo de la p e l í c u l a .

SAW IV

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SECTION 3

En lo que respecta a la integración del fil-me con el espectador, Saw VI desarrolla, sirviendose de varios formatos y estrate-gias, una campaña promocional mucho mas participativa y atractiva que la pro-puesta por Avatar. De este modo, por un la-do, el usuario tiene acceso a un nuevo y llamativo formato de promoción conocido como motion poster o animated poster. Es-te particular tipo de póster esta compuesto de una pequeña animación con musica que, posteriormente, puede agregarse al perfil de Facebook, YouTube o blogs del propio usuario.

SHERLOCK HOLMES

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SECTION 4

La utilización de estos juegos promocionales o advergames es una estrategia bastante extendida en la promoción cinematografica dentro de las redes sociales, integrando a la perfección los contenidos y la imagen de la película con el tiempo de ocio y la experiencia de juego del usuario. Algunos son sencillos y otros requieren mayor dedicación. Como por ejemplo el de la película Sherlock Holmes (Ritchie, 2009), el cual invita al usuario de Facebook, junto con otro amigo conectado a la red, a resolver un complicado misterio como si de un detective se tratase.

La película propone, ademas, otro juego, alojado dentro del portal MSN, en el que el usuario debe resolver el crimen que se le plantea en tres frangmentos de vídeo. Dependiendo del avance en el juego, el usuario ira adquiriendo una serie de niveles (que pueden ser compartidos, en todo momento, utilizando el perfil de Facebook o Twitter) hasta llegar a la categoría final.

OTROS METODOS

Otra de las estrategias mas extendidas en la promoción de películas consiste en transformar al propio espectador en un protagonista mas del filme. Esta tecnica puede llevarse a cabo de diversas formas. La mas habitual consiste en transformar al usuario en un personaje virtual s irv iendose de una determinada aplicación.

El diseño del personaje puede ser elaborado manual o automaticamente. En el primer caso, el usuario crea y diseña su propio avatar a traves de diferentes opciones, en el segundo caso, a

partir de una foto, el programa en c u e s t i ó n s e o c u p a d e g e n e r a r automaticamente el personaje virtual.

Sin embargo es importante instaurar estos tipos de metodología pues abre nuevas oportunidades de negocio y competencia entre la misma industria, pues dado el poco periodo de votalidad del producto pues una película se expone al espectador en cartel durante unas pocas semanas, a veces incluso sólo llega a estar presente el fin de semana de su estreno. En la corta vida del lanzamiento inicial de una película, el período más crítico es el fin de semana del estreno, ya que representa el 20% de la ganancia total en taquilla, es por esto que se deben instaurar estas metodologías para generar recordación en el usuario

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SECTION 5

CONCLUSIONESTras el análisis de las campañas de promoción estudiadas puede apreciarse cómo Internet supone, sin duda alguna, una importante ventana de comunicación entre la industria del entretenimiento y el espectador que, desde el sofá de su casa y con tan sólo una red wi-fi, tiene acceso a toda la información que desee sobre su película o show preferido a traves de las redes sociales.

De este modo, el usuario se transforma en una parte activa en el proceso comunicativo, en una especie de crítico especializado que habla y discute sobre la película con otros usuarios u ofrece su opinión sobre la originalidad o efectividad de un determinado póster o tráiler. Incluso cuando ésta ya se ha estrenado, las redes sociales permiten un contacto directo con personas que ya han disfrutado (o no) de la película y que invitan a otros usuarios a presenciar el evento.

Las evoluciones que sufren los formatos clásicos de promoción y la aparición de nuevos formatos no supone más que el comienzo de toda una cadena de cambios que se producirán en las estrategias publicitarias en los próximos años. Pese a que la industria del entretenimiento ha confiado siempre en el poder visual de su producto para atraer espectadores a la sala o frente al televisor, hoy en día la situación parece estar cambiando. De esta forma, y a modo de conclusión, puede observarse cómo la industria del entretenimiento parte, a la hora de promocionar cualquiera de sus productos ficcionales en Internet, de una serie de estrategias publicitarias apoyadas, la mayoría de ocasiones, en tres principios fundamentales, la Interactividad, Información e Integración de lo ficcional con lo real.

CHAPTER 4