Desarrollo de Campaña Publicitaria

8/17/2019 Desarrollo de Campaña Publicitaria

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Facultad de Contaduría Pública

y Administración

DIVISION DE ESTUDIOS DE POST-GRADO

CP Julián Guzmán EliseaM m k 713113

Ciudad Univemtaría, Julio 2 3


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Universidad Autónoma de Nuevo LeónFacultad de Contaduría Pública y Adm inistración, División Post Grado

Desarrollode

Campaña Publicitaria( Examen de Grado )

C.P. Julián Guzmán ElíseaMatrícula 713613

JuLio, 2003

Esta Navidad

Seiiàoiïs G rcclín»)


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.Ey

FONDOT E S S


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Indice Temático

• Introducción• Definición de Cam pañ a Publicitaria

• Tipos de Cam pañas Publici tarias

• Nor mas que rigen las Cam pañ as Publicitarias

• Estrategias de una Cam pañ a Publicitaria

• Creac ión de una Cam pañ a Publicitaria

• Aná lisis de la Situa ción

• Revisión del Con sum idor

• Actividades de Com unicación de Mercadotecnia

• Toma de Decisiones Creativas• Etapas del Proceso Crea tivo

• Quién realiza la Cam pañ a Publicitaria?

• Elem entos de una Cam pañ a Publicitaria

• Deter mina ción de los Obje tivos de una Cam paña

• Estrategia General de Comu nicación

• Determinación del Público Objetivo

• Cóm o Defin ir al Gr upo que será su Audienc ia

• La Evalua ción de las Altern ativas

• Decisión de Com pra del Consu midor• Decision es sobre el Pres upue stoa Desar rollo y Evalu ación del M ensa je Publicitario

• Tom a de Decisiones respecto a los Med ios de Comunicación

• Tipos de Med ios de Comu nicacióna Ventajas y Desventajas de los Med ios

• Consid eracion es Acer ca de la Selección de los M edios de Com unica ción

• Punto Bru to de Rating

• Comp onentes del Plan de Medios

• Evaluac ión de la Cam pañ a Publicitaria• Prese ntación de una Cam pañ a Publicitaria

• Cuándo Camb iar una Cam paña Publicitaria

• Caso Práctico: Arm ala con Coca Cola

" Conclusiones

• Bibliografía


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Introducción

Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados paraalcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan deuna estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitariosque una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Unacam paña pu ede ser una anuncio de radio, emitido una sola vez, o puede n ser miles repetidosdurante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasadosdoscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, anuncios de radio,calcom anías, envíos de correo directo, avisos de revista. Lo que hace que un gru po deme nsajes constituya una camp aña, es su origen en la misma estrateg ia; nada m ás. Tod o loque se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia ydel modo como funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí eocampañas más o menos complejas, para lograr una acción de conjunto.


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Desarrollo de Campaña Publicitaria

Definición Cam paña PublicitariaLa campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, perelacionados, que apare cen en diversos medios durante un period o espe cifico. La cam paña ediseñada en form a estratég ica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún prob lema cru cial. trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona du rante u n año o meno s. En un plan campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de venmer cadotec nia directa y relaciones públicas. El plan de cam paña se presenta al cliente en upresen tación de negocios forma l. Tam bién se resume en un docu me nto escrito que se conoc e clibro de planes.

Tipos de Cam pañas PublicitariasA los tipos de campaña publicitaria se les da el nombre con base en los puntos de la llamada estrateuniversal.

Camp añas según la Identificación de producto.

No Comerciales

• P r o p a g a n d a

Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es decir, tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos. La mal llamada publicidad polí

(en realidad propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del abodiscriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un santo.

• C í v i c a o d e b i e n p ú b l i c o

Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se coloen un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidacaritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactodiferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo.

Comerciales

• I n s t i t u c i o n a l o d e i m a g e n

Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencitener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imafavorable, para obtener actitudes positivas hacía las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obsocialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, enotros, a motivos políticos, económicos, sociales y/o de mercadeo, y son entre otras:


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Industrial o genérica

Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche, loseguros.

Cooperativa

Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa y lcadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.

De marca o corporativa

Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda.

Sombrilla

Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombride un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la inversila imagen total es confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento.

Individuales, para bienes de consumo

Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.

Según el objetivo de la campaña

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente. Caproducto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe una actithacia él, que invita o no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momedeterminado. Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una imagtotal; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte interés y obtenga la actitufavorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. cada uno de estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene forma de ayudar:

L a campaña de expectativa (teaaer o intriga)

Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno ai cambio drástico de un producto o al nacimienpróximo de uno nuevo . Así, la camp aña posterior que anuncie su salida al mercado , caerá sobterreno abon ado por la curiosidad . Se justifica cuando es inminen te el ingreso de com peten cia direcuando se han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es especialmeespectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse con fragmentos del conceppublicitario del producto o de la campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistenciasean fáciles de recordar por su impacto y brevedad.

L a campaña de lanzamiento

Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicorrecto.


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Campañas según aspectos demográficos

El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para mujeres mayores, paartistas, etc.

Campañas según l a e s c a l a de actitudes

La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados especializados.

Según la o f e r t a

Campañas según la actitud competitiva

Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto situado en segundo puesto participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan los productos con mínimos porcentajes relativde ventas.

• De corrección de posicionamiento

Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto.

• D e recordación o afianzamiento

Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia, con relativa independencde la corriente de comunicación usual.

Otras clasificaciones para las campañas

• E m o c i o n a l e s o r a c i o n a l e s

El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado hacia la lógica, cmucha información, argumentos y atmósfera racionales; o intentar atraer con estilos de vidaesperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones sobre todo, buscando aumentar lconnotaciones de prestigio del producto.

• D e n o m i n a c i o n e s m i x t a s

Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para las campañas. Por ejemplo, cooperativa las que están hechas por un fabricante y un distribuidor o por los almacenes de una calle. O enormal hablar de la campaña de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa, o de la campañinterna de expectativa, o bien, darle el nombre del medio sí es uno solo el que se utilice, campañaT.V., etc.

Normas que rigen las Campañas Publicitarias

Unidad de campaña

Cuando sean varias las piezas que se preparen para una campaña, deben tener características comundestacadas que las hagan identificables y coherentes; se deduce que el concepto usado en todos medios debe ser el mismo, pero como va traducido a los códigos de cada medio, cambia el énfasis puen una u otra de sus partes. Es su flexibilidad para adaptarse y transformarse, lo que le permitesobrevivir y actua r con eficacia. Com o los mensajes se tienen que defe nde r individ ualm ente, cad a comunicará todo el impulso como si sólo existiera la pieza que lo conforma: un afiche, un comercia


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televisión, un anuncio de radio; la unidad que debe darse entre ellas se refiere tanto al conteniconceptual como a la forma, y solamente está limitada por la diversidad de la estructura lingüisticalos medios; debe darse la unidad no sólo entre las piezas de una campaña, sino también entre campasucesivas, para conservar en el tiempo la ventaja de la acumulación de los estímulos en la misdirección, así como una fácil identificación de la imagen total del producto.

Continuidad temporal

Aunque puede haber campañas que se plasman en una sola pieza, en general están constituidas pseries de piezas que actúan mediante repeticiones en períodos más o menos prolongados. La duracdel efecto de un estímulo es variable y limitada, de modo que hay que estar martillando sobre mismas cabezas para lograr la penetración satisfactoria y la subsiguiente respuesta. Como normpuede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como taren obtener el objetivo de comunic ación fijado.

Estrategias de u n a Campaña Publicitaria.

Son las distintas maneras en las que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo.

1. Publicida d Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad mu estra atributos dproducto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en lpublicidad gráfica

2. Publicidad Motiv acional: apela a los sentim ientos y em ocion es del público. El 80% de publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto más la motivación que la razón

3. Publicidad Sublimin al: está por debajo de la percep ción sensorial consc iente. El inconscielleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no percibaque el inconsciente puede percibir

4. Publicidad Com para tiva: es el nom brar a la com petenc ia o a otras marc as en una publicidasin el consentimiento

5. Publicidad Coope rativa : es cuand o se unen dos o más empres as para realizar un mismcomercial que favorezca a ambas

6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria

7. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Trad icional

Creación de u n a campaña publicitaria

1. Inform ación. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la emp resa qquiere pautar

2. Propu esta de com unicac ión. Es lo prime ro que deben deter min ar los creativo s. Qu e es lo qse quiere comunicar, quienes son el público y a quién se dirige la comunicación

3. Expre sión creativa. Es el enfoq ue creativo de la cam pañ a, es lo que se quie re resaltar d

producto, de ahí es de donde sale el slogan, la palabra clave, que es un eje de la campaña4. Piezas. Son los distintos avisos que com ponen la cam paña

Análisis de la Situación

La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación qresume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorncomp etitivo, la industria y los consu midor es. Conocida en ocasiones com o una revisión de negoesta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaría y secundaria.


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AntecedentesComenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de informacióun análisis de la situación. En que año fue fundada la empresa, los productos o servicios quedesarrollado y com ercial izado.

MercadoCual es el segm ento de mer cado que la emp resa esta sirviendo, (Geog ráfico , Dem ográ ficoPsicográfico)

Revisión del consumidor

Reconocim iento de una necesidad

Los con sum idor es inician el proceso de com pra con el recon ocimien to de la nece sidad. La necespuede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambsed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto com o para conver tirse en un im pulso.

La necesidad también se pued e disparar a debido a estímulos externos. En esta etapa, el me rcado l

tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconouna necesidad. Tras reunir este tipo de inform ación, podrá identificar los estím ulos que suelen actiel interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estoestímulos.

La Búsqueda De información

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene a la manoproduc to que lo satisfaga, es proba ble que el consu mid or lo com pre en ese mo me nto. En cacontrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad.

El consumidor puede obtener información de varías fuentes, entre ellas:

• Fuentes person ales: familia, amigos , vecinos conoc idosa Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distr ibuidores, empaq ues, exhibidores.• Fuen tes Públicas: med ios masivo s de com unicac ión, org anizac iones que califican el cons um o.• Fuen tes de experie ncias: manejo, análisis y uso del produ cto.

La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y el compradSin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales.

Actividades de comunicación de mercadotecnia

Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para logposesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de ia campapublicitaria en el cual giraran los distintos anunc ios. Ejem plo "la gene ración de pepsi", "siempre co

cola", "el mundo malboro", etc.

Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicación:

1. Propuesta de comunicación: es un resumen de los argum entos fundamen tales que establecuna diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se arma una campaña

2. Ton o de la com unicac ión: humorístico o forma l3. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa4. Estrategia de emisión: es la estrategia de los medios


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Toma de Decisiones Creativas

Resum an deI proceso creativo

El creativo recibe la información, el producto, el análisis del caso, los condicionamientos y el tippieza a crear. Busca la solución, la encuadra y la materializa en un story board o en un boceto. Verifsi el resultado es positivo (la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se com ienza otra vez).

Etapas del proceso creativo:

1. Sensibilidad al prob lema . Es lo que hace que el creativo busque una solución2. Inform ación. Ten er inform ación necesaria para detectar la carenc ia del problem a

Con diciona mien to. La creación publicitaria está condicion ada porq ue tiene objetivos cumplir, que generalmente son comerciales

3. Bús qued a. Se da en el inconscie nte y en el concíente p erm ane ntem ente4. Solución. Es cuan do surge la solución al problem a planteado.5. Ver ificación. Com pro bar conc eptua lmen te que la solución es la corr ecta, si es la que

encuadra en los condicionamientos, debiendo realizar esta verificación continuamente durantodo el proceso creativo.

Q u i é n realiza la Campaña PublicitariaLos responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretación de necesidades del cliente (empresa) y la características reales del mercado, de las cuales conoce la agede publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de publicidad son los nexos entre la agencipublicidad y la empresa para lograr el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de lejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información respecto a los medios de comunicacpor ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos:

1. Son los encar gados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad2. Se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapié en las ventaja s com petiti

de su producto3. Defin e la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que sean parale

a los objetivos de mercadotecnia4. Hac en una selección de med ios y preparan un plan de costos5. Presentan los borr ador es de los textos, proyectos costos de prod ucción , para que el clien

tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir6. Los clientes son quien es decide n la mejor propues ta7. deben conoce r el nego cio del cliente su misión, visión y objetivos estraté gicos8. Es respon sable de form ular la estrategia de publicidad que la agenc ia recom ienda, de verifi

que la propuesta sea la mejor para el producto9. Por último la debe de asegu rarse que la agencia produ zca el trab ajo satisfacc ión del cliente

E l e m e n t o s d e u n a Campaña Publicitaria

• Deter mina ción de objetivos

• Decision es sobre el presu pue sto

• Adop ción del men saje

• Decisiones sobre los M edios que se utilizarán

• Evaluación


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En algunos casos, los cons um idore s recurren a cálculos lógicos y detallado s de razo nam iento. En olos mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acua amigos o vendedores que les brinden consejo.

Decisión d e compra

En la etapa de evalu ación el consum idor clasifica las ma rcas y da form a a su intención de compr a. dos factor es que pued en intervenir entre la intención de com pra y la decisión de com pra . El primfactor son las actitudes de los demás. La intención de compra también está sujeta a la influencia defactores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.

D e c i s i o n e s s oJ b re e l P r e s u p u e s t o

El presu puesto es una cons tante fuen te de frustraciones para el com ún de los plane ador es de medCon el costo cada vez mas alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinsuficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandmedios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Dea que el presupuesto de medios es por mucho el segmento mas grande de la asignación de dinero enactividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejoahorros de costos.

A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuetotal de promoción:

• El método de lo permisible

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuestprom oción según lo que piensan que se pued e perm itir la com pañ ía. Por desgra cia, este método pdefinir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de veAdemás, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificaciólargo plazo del mercado.

• Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuestopromoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular parapresupuesto un porcentaje del precio de venta.

• Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuestopromoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienestimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremial

luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

• Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólcalculan sus presupuestos promocionales definiendo objetivos específicos, definiendo las tareas deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y calculando los costos que implica realizar estas tareadebiendo ser la suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.


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Desarrollo y Evaluación d e los Mensajes Publicitarios

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará, que se evalué su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.

Los mensajes publicitarios son similares a los literarios, ambos se dirigen a un receptor univers(ejecutivos, jóvenes, amas de casa...), debiendo considerar la naturaleza del receptor, y de sus menspara conectar con su Psicología, su lenguaje pudiendo utilizar los signos visuales, es decir, las imágeque se combinan con los signos lingüísticos en un mensaje puediendo mantener así una relación complementariedad o de redundancia.

• Relación de complementariedad: cuando un sistema complementa a otro porque uno nopuede comunicar lo que desea, o porque contribuye aque lo exprese mejor.

• Relación de redundancia cuando se repite algo que se ha comunicado con otro signo.

Al crear un mensaje publicitario, debemos hacernos dos preguntas: ¿qué decir? Y ¿cómo decirlo?. primer interrogante se resuelve planteando áquel objetivo que el anunciante desea conseguir con mensaje. Mientras que la segunda interrogante tiene que ser resuelta por el equipo creativo dentro damplio margen de referencia que presenta la estrategia creativa establecida.

La estructura de todo anuncio está formada fundamentalmente por tres elementos, los cuales son:

• El eje del mensaje, se basa en la estimación de una motivación , que es el elem ento dlos mecanismos de compra, comportamiento y acti tudes del consumidor sobre el quepuede actuar la acción publicitaria para conseguir el efecto deseado por el anunciante,la elección del eje del mensaje debe realizarse por medio de un profundo y amplioconocimiento de las motivaciones y frenos existentes entre la población, a través dediversos criterios de universalidad, fuerza, inocuidad, polivalencia y originalidad

• El concep to de com unicación , es la idea que el anun ciante pret ende hac er llegar apúblico objetivo. Puede expresarse a través de dos vías alternativas: la evocación

directa (describe directamente la satisfacción que se trata de comunicar alconsumidor), y la evocación indirecta (radica en la inducción de la satisfacción que strata de comunicaral consumidor a través de lo que se dice y/o se muestra

• El esque ma de transm isión, está form ado por el conju nto de imáge nes, palabr as,símbolos, colores y sonidos que combinados convenientemente deben transmitir coneficacia el concepto deseado por el anunciante

Los textos publicitarios, desde el punto de vista de los contenidos, intentan tocar fibras tan sensibcomo los intereses económicos y sociales, los sentimientos familiares, ideales patrióticos, impueróticos (virilidad o feminidad, seducción...), y esto lo hacen a través de textos breves, y se propochocar y atraer al lector por su ingenio, por su capacidad persuasiva, procurando obtener una reacciófavorable. Con el fin de arrastrar la voluntad del receptor por medio de un slogan, el cual está formapor una palabra, una frase, e incluso doble frase, acompañada en ocasiones de una marca y un logotipcon la que normalmente se cierra el mensaje, debiendo el slogan sintetizar el concepto que se detransmitir.

Un slogan en el plano teórico puede considerarse bueno: si es fácil de recordar (cuanto más corto seaslogan más fácil será de recordar, tres palabras sería lo justo, más palabras resultaría difícil), si es fácil comprensión (un slogan no debe estar unido a una imagen, ya que si así fuese sólo se comprendmediante un medio audiovisual, por lo que la comprensión debe estar en el mismo slogan.

Atrapar nuestra atención y nuestra imaginación, así como ayudar a la memoria son quizás lafunciones primarias del lenguaje publicitario, con frases fáciles de repetir y recordar.


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Algunos aspectos del lenguaje publicitario son :

1. Cred ibilidad : Lo importan te no es que el anun cio sea cierto, sino que el púb lico que vese anuncio crea que es cierto

2. Simp licidad : A much as personas no les gusta leer publicidad, por eso la simplicida d es uexigencia para el redactor publicitario

3. Legibilidad: Para que el cliente pueda enten der el objetivo del mensaje, los redactorepublicitarios evitan el uso de frases largas y palabras polisilábicas

4. Clichés y Sup erlativos : Los clichés mas usados ¡gratis, nuevo, oferta , rápido, feliz, desafahora, deseo, anuncio, aquí está, acaba de llegar, milagro, presentación, importante,sorprendente, algunos clichés son poco creíbles, como ¡revolucionario, mágico mientraque otros funcionan como ¡gratis, fácil, nuevo

5. Con notació n: Es la función predom inante . Las palabras no tienen significad o sólo lexperiencia tiene significado. Las palabras tendrán un calificativo diferente según lapersona que la emplee y según en el contexto en que se emplee. Una misma palabra puedtener una connotación negativa para una persona y positiva para otra, aunque en lapublicidad se huye sistemáticamente de las palabras con connotaciones negativas, poejemplo, la palabra muerte.

Retórica de loa anuncios

Desde el punto de vista de la expresión hay abundantes figuras retóricas:

1. Aliteración : repetición de uno o varios sonidos iguales o afines a lo largo de uenunciado para evocar o sugerir la idea de otro u otros parecidos de la realidadextralingüístíca

2. Dubitac ión : man ifestación de duda o perplejidad electiva, y casi siemp re simulad aentre pensamientos opuestos

3. Me táfora : consiste en reemplazar la designación o expre sión llana y com ún de unidea o concepto (término real) por otra nominación, locución o enunciado de algo(término irreal) que guarde con el primero cierta relación de semejanza, siempre queel emisor identifique ambos , y que la dicción inmutada se iguale con la propia o ladesplace

4. Com para ción : seme janza o diferen cia que, para evalu ar o defin ir de form a másplástica, se establece entre dos o más ideas, fenómenos, seres animados o cosasbasándose en la presencia o ausencia de rasgos analógicos

5. Interr ogación retórica : enunciación que se realiza en form a de pregu nta para dar másvigor e interés al pensamiento. La respuesta resulta innecesaria por no interesar o porhallarse ya implícita

6. Juego de pa lab ra s: cualquiera de las posibilidades asociativas del lengua je basad as eel doble sentido de una expresión o en la similitud de sonidos entre dos o más palabradistintos significados

Gramática de los Textos Publicitarios

Es frecuente que el lenguaje publicitario se aparte en algún punto de la gramática estándar oral escrito. Todo, con el fin de que sea chocante y se pueda recordar mejor, pudiendo utilizar los siguienrecursos:

1. Orac iones sin verbo2. Rimas3. Imperativos4. Anu ncios redactad os en primer a persona


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Toma de Decisiones respecto a los Medios de Comun icación

Al decidir sobre los medios, se deben de definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto, eligilos mejores tipos, seleccionando los Vehículos y programándolos, de acuerdo al segmento de mercadcual va dirigido el producto o servicios.

T i p o s d e Medios de Comun icación

Siempre hay medios que, en principio, pueden proporcionar una vía más efectiva para llegar a la mende los receptores seleccionados. Y el ataque desde varios flancos, siempre que sea orgánico y cohereresulta más e fectivo que el efectua do por una sola ruta.

Al determ inar Cuántos y Cuáles son los medios suficientes, muc hos factores influye n, pero el criteprincipal es la fuerza persuasiva contundente que cada medio ofrezca. El medio, como parte de umensaje, cumple con una misión específica: aportar las cualidades estimulantes diferenciales de lenguaje, al poder persuasivo de la publicidad. Así, unas piezas refuerzan a las otras hasta el remate la acción. No quiere esto decir, de ninguna manera, que haya medios más importantes que otros, ni qdeban definirse o escogerse unos como principales y otros como secundarios.

Ventajas y Desventajas de los M e d i o s

Lo que se menciona a continuación es una lista de las alternativas que se pueden considerar aseleccionar el medio publicitario. Recordando siempre que no existe un medio correcto o incorrecEsto dependerá de su mensaje, su audiencia, sus objetivos y su presupuesto.

Periódicos

Ventajas del Periódico

• Los periód icos que se publican diariam ente alcanzan una audiencia diversa y amp liaa La audiencia se concentra en regiones espec íficas• Los consumido res buscan los anunc ios en los periód icos; así pues, son más rece ptivos a l

mensajes publicados en ese medioa La inme diatez de los periódicos que se publican diariame nte le perm itirá predecir el mom ent

idóneo para publicar su mensaje dentro de un esquema temporal predecible• El esp acio no tiene límites en los perió dicosa Los lectores se involucran activame nte en la lectura del periód ico. El hech o de que deben s ostene

y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios

D e s v e n t a j a s del Periódico

• No es un buen medio para audiencias espec íficas. Sin em barg o, algunos periódicos publican unediciones dirigidas a unas regiones específicas, lo que le permitirá pautar su mensaje en la edicique cubra el área geográfica deseada.

• Aun que la tecnología moderna haya mejorado bastante, la repr oduc ción de fotos ha sidoconsiderada por largo tiempo una desventaja en el uso de periódicos como medio de publicidad

a Mu chos anunciantes consideran que el periódico es el me jor medio para llegar a las audiencilocales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración danuncios

a El periódico no es el medio más popular para ciertas edade s• Los periód icos son estáticos y bidimen sionales


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R e v i s t a s

Ve n t a j a s de las Revistas

• Las revistas se impr imen en papel de buen a calidad lo que perm ite una excelente calidad en coly reproducción de fotos

• La selección de una audienc ia específica es muc ho más fácil• Por su diseño y form ato, las revistas son más flexibles. Para el anu ncian te esto significa un ma

número de opciones creativas que atraigan la atención del lector.• Las revistas tienen may or perm anenc ia

D e s v e n t a j a s d e las revistas

• El costo de las revistas es mucho más alto com o resultado de la calidad de pro ducc ióna La exposición del lector a su anuncio no es tan predecible• El cierre de las revistas es un mes o dos antes de la fecha de publica ción. Esto significa qu

anunciante debe trabajar en el arte del anuncio mucho antes de que sea visto por su audiencia

R a d i o

Ventajas de la Radio

" La radio y sus men sajes se mu even con su audiencia• El men saje de la radio pued e llegar sin que su recipiente esté cons ciente me nte busc ándo lo• La radio permite la selección por grup o de enfoq ue basado en: la Ge ogra fía, la Hora y el Formata Se puede pautar un anunc io en radio sin tener que planificarlo con mucha a nticipación• El men saje puede transm itirse con la frecuen cia que usted seleccione (o asi lo perm ita el form at

la estación• La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los even tos locales o al tiem

para dar énfasis en la relevancia de su mensajea El men saje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, pue de tener un tono machista o

humor—lo que se acomode a su mensajea La comp ra de tiemp o en la radio es costo-eficien te• La produ cción de anun cios de radio es sencilla. Con sólo enviar un resume n, un libreto com plet

una lista de temas, la estación puede desarrollar el anuncio.

D e s v e n t a j a s d e la Radio

m La radio no contiene visuales. No lo utilice para inform ar sobre un prod ucto qu e el oyente aún conoce

• Algunas audien cias de radío están fragm entad as• La aglom eración de anun cios pautad os en la radio pued e ser bastante gran de• No existe una publicac ión impresa, su anun cio se transmite y luego se pierde• Los anuncios producid os por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y eso es m

bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual


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Televisión

Ventajas de la Televisión Abierta

• Televisión abierta es el tipo de transm isión que se recibe gratis• La televisón ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, mov imien to, color y efect

especiales que usted pueda pagar• El men saje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté cons ciente me nte busc ándo lo• Con la televisión se puede selecciona r el grup o de enfoq ue basado en la Ge ogra fía, la Hora,

Programación y las Cadenas de T.V.• El prestigio y glam our de la TV pueden realzar su mensaje• La televisión es costosa, pero com o puede seleccionar su audienc ia, resulta costo-eficien te• Los anunc ios pued en apelar a las emo ciones y emp atia de los televiden tes• La televisión se ve en los hogares, lugar dond e las perso nas se sienten seg uras y no est

expuestas a lo que los demás puedan pensar• La publicidad en TV pu ede ser muy efectiva en ayudar a crear una ima gen (LINK ) para s

producto o empresa

Desventajas de la Televisión Abierta

• Para anunciar se en la TV tiene que producir el anuncio, o contr atar a un productor , lo cual esumamente costoso para muchos anunciantes

• Los mensajes pueden ser cortad os por el televidente, ya sea porq ue cambia de canal o porqu e bel volumen de la TV

• Los televidentes que han crecido con la televisión no se impre sionan fá cilme nte• Las audien cias cada vez están más fragm entad as por la gran cantidad de canales en existencia,

por las opciones de uso del televisor• Los espacios para la coloca ción de anuncios dentro de la progr ama ción están cad a vez más lleno• Los anun cios realizad os con un bajo presup uesto de prod ucción pue den deslucirse frente a l

producidos con un gran presupuesto• La com pra de tiempo en TV es bastante complicada. Utilice la ayud a de un exper to, que, aunq

añada gastos a su presupuesto, resultará también en ahorros.

Televisión por Cable

Ventajas del Cable TV

• Usted pue de com prar tiempo en progra mas que tienen unas audien cias espec ificas• El costo es más bajo porq ue tiene una audiencia men or• Los costos de produ cción pueden ser más accesiblesa Puede enco ntrar gente más innovad ora. Los equipos de produ cción de cable contratan escritore

productores y técnicos jóvenes que desean adquirir experiencia y están dispuestos a trabajar cousted

• Puesto que el Cab le llega a los hogares conectados, usted puede conoce r exactam ente quién va asu mensaje

Desventajas del Cable TV

• Alcanc e limitado• Pued en tener unos equ ipos de producción sin experienc ia• Alcanza clientes espec íficos, pero no alcanza clientes potenciales• El Cable TV como tal atrae una gran cantidad de televidentes, pero el hech o de que prove e u

gran cantidad de selecciones, las audiencias están muy fragmentadas, y los televidentes cambiconstantemente de canal


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Publicidad en Tránsito

Ventajas de la Publicidad en Tránsito• La publicidad en tránsito incluye anunc ios colocados en autobuse s, tren es subte rrán eos, entradas

los trenes subterráneos, trenes y taxis, el tiempo de exposición se amplia sí el anuncio está colocdentro del vehículo• Frecuen cia, el núm ero de veces en que el recipiente está expue sto a su me nsaje depe nder á de si

ese método de transpor tación frecuenta mente• Los anunc ios colocad os en los autobus es y taxis son vistos por una audiencia diversa y numero sa• El men saje puede tener un efecto inmed iato puesto que probable me nte la pers ona que utiliza

transportación masiva va de compras, a cenar o algún lugar de entretenimiento• Los anun cios pued en ser dirigidos• Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico• Este métod o de publicidad tiende a ser barato

Desventajas de la Publicidad en Tránsito• El tamañ o de su anun cio se limita al tama ño de los marco s o lugares en los que se coloca• Los usuarios de transpo rtación en masa no son muy receptivos a susa Es difícil dirigirse a un grupo específico• Puede que en su área no existan medios de transpor tación masiva• El amb iente de los trenes subterr áneos, los autobuses u otro sistema de trans porta ción masiv

puede que no sea adecuado para la imagen del productoa Las circuns tancias puede n dañar su men saje

M e d i o s E x t e r i o r e s

Ve n t a j a s d e J a Publicidad en Exteriores• Los anuncios gigantes cos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe

corto y al granoa Su anunc io tendrá impac to. La tecnología ha abierto las posibilidades para innovacion es curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven, fuman, etc.a Su anunc io alcanza a muc has personas, mucha s de las cuales lo ven repe tidam ente al tomar

misma ruta diariamente

Desventajas de la Publicidad en Exterioresa Es difícil alcanz ar audienc ias específicasa La creatividad está limitada por el espacioa Es difícil med ir su efectividada Puede daña rse por las inclem encias del tiempo, o ser vand alizado• Los costos puede n ser muy razonables, si se mantiene por un tiemp o basta nte largo

Mercadeo DirectoVentajas del Mercadeo Directoa Perm ite dirigir su men saje a una audiencia bien específicaa Es un medio bastante caro. Sin emb argo, si se concen tra en sólo los clientes con grande

posibilidades de compra, puede ser bastante costo efectivoa Los men sajes pue den personalizarse, lo que pued e ser un atractivo adicional• Pued e evalu ar su efectivida d. Si compa ra el núm ero de respue stas con el de los envío s1 Las person as leen su corre spond encia cuand o así lo deseen. Así pues, usted podrá tener la atenc

exclusiva de su cliente potencial


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Desventajas del Mercadeo Directo

• A las perso nas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escéptica ante svalidez

• El prom edio de corre sponde ncia echada a la basura sin ser leida va en aum ento• Este méto do publicitario requiere un man tenimien to constan te de las listas• Existen gru pos amb ientalistas que se oponen al desper dicio de materiales causad o por este tipo

envíoEs bastante costoso

InternetVentajas del Internet• Costo eficiente. Los costos son indepen dientes del tam año de la audien cia• Los anun ciante s pueden dirigirse a sus audiencias específicas al coloca r sus cintillos en Página s

temas relacionados• Los men sajes puede n actualizarse fácil y rápidam ente• Los anun cios en el Internet pueden ser interactivos• Los cintillos corren con la frecuen cia que usted seleccione

• Los anun ciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia globalDesventajas del Internet• La publicidad en el Internet no debe verse en el vacío. Deb e ser un com pon ente m ás de s

estrategia de mercadeo en el Internet• Aun que la popu laridad del Internet va en aume nto, es difícil cons tatar los resultados de la

publicidad a través de este medio• La gama de los costos de publicidad en el Internet varían co nside rable me nte

M e d i o s Alternativos

Por Último y para eliminar la Confu sión Usual en los Me dios de Publicidad Tra diciona les, loanunciantes ahora buscan nuevas formas de prom oción de sus produ ctos, los Veh ículos A lternativoincluyen Faxes, Carritos de Compras con Video en las Tiendas Comestibles, Protectores de Pantallas

Computadoras, Discos Compactos, Kioskos Interactivos en Tiendas Departamentales y Anuncios qpasan antes de las Películas en los Cines y los Videos Rentad os

Consideraciones acerca de la Selección de los Medios deComunicación

• La selección del medio depe nder á de las razones por las cuales usted necesita la publicidad

• La selección y pauta en los medios es el trabajo de muchas personas en com pañ ías y en agenc iaspublicidad, es mejor consultar un experto en pauta de medios

a La selección del medio adec uado depende de los siguientes factore s:

1. El objetivo, Qué desea obtene r y en qué tiempo

2. Pub lico al cual dirigir se

3. Aud iencia objetivo

4. Audien cia sub objetivo

5. El men saje y la frecuen cia, Qué desea decir y con qué

6. Cob ertur a geográfica (distribución)


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7 . Con t inu id ad de la ca mp añ a

8. Monto a invertirSaber cuales van a ser los medios por los cuales se va a dirigir un mensaje. Según el tipo de produdebe saber en que medio publicitario para lograr mayor cobertura.

Conceptos para tener en cuanta pa ra planificar medios:

1. Audiencia cubierta : es la cantidad de personas receptoras de po r lo menos un aviso delestratégico sin contar la cantidad de veces que esa persona lo ha visto

2. Co ntac to: es la cantid ad abs oluta de recepciones posibles de los avisos sin tener en cuencantidad de personas receptoras

3. Con tinuidad : tiene que ver con el período de exposición de la cam pañ a en tiempo

Con estos tres conceptos se genera una planificación que va a ser la ma s conveniente pa ra el prodEn el caso de un producto masivo, se prefiere apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Coproductos selectivos, se busca crecer en contactos.

Hay tres teorías de planificación de medios

1. Teoría de la onda: a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de meintensidad que permiten trazar una onda

Int«n«idadi ointención g

54321

Se sacrifica continuidad par a obtener mayor audiencia cubierta, luego se gana n contactos.

2. Teoría de tos medios dominantes: dur ante un determina do período de la cam paña los avisocanalizan a través de un solo medio, y luego se puede p asar a otro , pudíendo hab er mediosapoyo

Se ganan contactos en primer término, y se gana audiencia cubierta a partir de que se vcambiando los medios, se puede utilizar para lanzamientos, ya que está en todo momentolugar.


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Los Componentes Del Plan De Medios

El Plan de Medios es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campapublicitaria y está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los divermedios. Au nqu e no existe un form ato único, los siguientes elem entos se encue ntran en la mayoría

los planes nacionales:S Una descripc ión del público meta al que dirige la publicidadS Requisitos de com unicac ión y eleme ntos creativos

Geografía donde se distribuye el productos El equilibrio entre eficiencia y balance

La presión de la competenciaS El presu puestoS El calenda rio de med ios

En este momento el responsable de la planeación de medios está por realizar las tácticas específicas programa de medios. El primer paso consiste en la consideración del alcance entre el público, de

frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al número total de personas a las que se le hallegar un mensaje, la frecuencia se refiere al número de veces en el que el mensaje aparece un períodeterminado por lo general de una semana para facilitar la labor de planeación y la continuidad srefiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los anunciantes mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de formmás eficiente su dinero.

En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia. circunstancias normales, el prepuesto está predeterminado y el responsable de planeación opera coparámetros relativamente estrictos en cuanto a lo que se refiere a continuidad de la campaña. En otrpalabras, la planeación de medios rara vez tiene la opción de reducir una campaña de un año a tan soseis meses con el fin de lograr las meta de alcance o de frecuencia.

El Alcance Efectivo, es el Porcentaje del público que está expuesto a determinado número de mensajque ha alcanzado un nivel de conciencia del mensaje. En años recientes, los planeadores de medios no prestan toda su atención en la simple generación de cifras de exposición con frecuencia, ahora ocupan de la calidad de exposición, esto es el componente comunicativo del plan de medios con el fimedir la comunicación frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los términAlcance Efectivo y Frecu encia efectiva.

Es posible medir la efectividad del alcance mediante la exterminación del número o porcentaje de integrantes del público que muestran algún nivel de memoria del mensaje. En realidad, existen domedidas para el alcance, a la más común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del públobjetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercial habiendo quedado con uconciencia duradera el mismo.

El otro tipo de alcance efectivo, difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad esconciencia en la mente del consumidor de su publicación, para ello es preciso hacer que el público toconciencia de ella. Sin embargo la conciencia se logra muy pocas veces con una sola exposición de mque saber el número de personas que han sido expuestas al menos a un mensaje no constituye unmedida de la efectividad de la publicidad, ya que se estima que el consumidor promedio está expuestmás del,200 impresiones publicitarias al día, sería raro que una sola de esas impresiones generara nivel de concien cia, de la siguiente man era:


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Alcance= Al alcanc e efectivo más los alcances varios, en donde;

Alcance= Al número de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un mensaje

Alcance Efectivo» Aquellas personas del público expuestas las veces suficientes como para tenconciencia del mensaje

Alcance Vacío= Aquellas personas del público expuestas al mensaje, pero que no tienen conciencia mismo

El principio del alcance efectivo se relaciona con el concepto de frecuencia efectiva. Una vez másmide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia del alcance efectivocual mide el número de prospectos que tienen conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busdeterminar el promedio del número de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje antde que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel de exposición que pase de 10 seconsidera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar llegando al prospecto posterioridad a la toma de una decisión de compra, o después de que el proyecto ha alcanzado un punde saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe de considerse de manera individual etérmino de exposición efectiva.

El calendarlo de m e d i o s

El Plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirán el anuncio y los comerciales ascomo en que vehículo de medio han de aparecer se le denomina Calendario de Medios.

Programas por estación

Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación, en tales casos la publicidad programa antes de que empiece la temporada de compras, cuando las personas podrían pensar en taleproductos.

Programas Constantes

Cuando la venta de un producto es uniforme durante todo el año la publicidad podría mantenerse dmodo constante sin embargo con frecuencia las compañías deciden concentrar su publicidad, inclucuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtenuna mayor conciencia en la mente del consumidor, o para aprovecharse de los niveles variables daudiencia en cada uno de los medios.

V u e l o

Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semanas o meses, más no se refiereun año. El calendario de vuelo alterna período de actividad con otros de inactividad.

El calendario continuo de la conciencia del público llega a su tope con mucha rápidez después de u20 sem anas y muestra muy poco increm ento despu és de ello. El esqu em a de vuelo ha ce que conciencia aumente con mayor lentitud, pero también se logran los ahorros en el presupuesto.


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L a Presión De L a C o m p e t e n c i a

La publicidad debe tom ar en cuenta el ambien te de la com peten cia. Los respons ables de la planeacde medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacede manera qu e su prod ucto se distinga de los demás. El ma nten er un ojo atento a la com peten cia nodebe interpretar como una forma de trabajar con una men talidad defensiva o com o una merareacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que significa en verd ad es que es prectomar una determinación practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr con el plan mercadotecnia y publicidad elaborado.

Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidDebe recordarse que los consumidores que están enterados de su marca, pero que nunca la han usadtal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad ymedios tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidores una razón para cambiar de marcaEs posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturadindependientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca sería uestrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado con nuevasugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o ambas cosas.

El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de situación de com peten cia en la que se encue ntran. Al hacerlo, una em pre sa debe exam inar a competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que gruposconsum idores se tiene el may or y menor éxito con relación a la com peten cia. Es preciso reconoce r en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores ctodas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades promoción.

Evaluación de la Campaña Publicitaria

La gran publicidad no está hecha con reglas ni creada bajo guías, viene de personas creativas. Sembargo, la publicidad exitosa tiene cierta forma de hacerse que es identificable y posee una secompleta de cualidades que hacen predecible su eficacia.

Aunque tanto la mención frecuente de los productos, como la inercia, o sea el impulso que trae anterior posicionamiento, son elementos favorables a la aceptación del producto, sólo la direcciapropiada de los estímulos asegura un buen resultado. Porque toda campaña es un vínculo, unatadura de doble vía que une a la empresa con su mercado. Finalmente, el significado etimológico clientela es aquellos que están protegidos por un líder, que en este caso es el encargado de brindar

satisfactores.

Las siguientes preguntas pueden servir como guía para juzgar por anticipado una campaña:

¿Hay u n gran concepto?

Un concepto creativo, una idea persuasiva brillante, es lo más importante en la publicidad. Si lo es verdad, trasciende la ejecución. Debe brotar de las piezas como algo claro, enfático y original.


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¿Se ciñe a l a estrategia?

Debe cumplir a la perfección con ella. No puede ser elaborada para clientes u otros publicistas, siexclusivamente para el receptor del mensaje.

¿Va en u n medio cualitativamente adecuado?

Cuando un medio no sea el acertado, las campañas lo deben evitar aunque el espacio en el mismo consiga gratis. Además, es necesario que se emitan con la frecuencia, la duración o los tamañoadecuados; que su lenguaje sea diseñado aprovechando la índole del medio, respetando su lenguapeculiar.

¿Posee u n a l i n e a temática?

La hilación de sus argumentos persuasivos alrededor de un eje narrativo, o por lo menos de un temreconocible para el receptor, le hace fácil captarlos y recordarlos. La información pura, o excederse el uso de datos fríos, pueden perjudicar, asi como la ausencia de unidad conceptual o formal entre lpiezas o respecto de campañas anteriores.

¿Es relevante?

Las piezas se tienen que notar entre la maraña publicitaria del medio donde estén y deben decirle alimportante al receptor. Pero, ante todo, debe sobresalir el producto, porque si una pieza se recuerdpero el producto se olvida, se le está haciendo publicidad a la competencia, o por lo menos a categoría; ésto ocurre generalmente cuando se intenta abarcar demasiado en términos de receptores alcanzar más de un objetivo.

¿Es diferente?

Una campaña debe parecer original, única, exclusiva, diferente. Esto refleja su espíritu competitivTiene que sorprender, salirse de lo conocida, de lo habitual, porque si no lo hace no desatará ningúproceso mental que la ayude a penetrar y fijarse en la mente de los receptores. Debe diferenciarse sólo de las campañas de la competencia, sino de toda otra publicidad.

¿ C o n m u e v e ?

Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posible, no sonar a "publicidad", a papecarbón, sino ser fresca, personal, casi íntima.

¿ D e m u e s t r a algo?

Al finalizar la lectura de cada pieza, el público objetivo debe quedar, por lo menos, con la sensación que se pensó en él, de que se le mos tró un satisfactor atractivo.

¿Es creíble?

Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creíble. Es mejor prometer menos de lo que en realidad tiene y merecer la fe del receptor, que prometer demasiado y desmerecerla.

¿ Ay u d a a que la gente " m e t a goles'?

Si el producto se presenta como debe ser, la campaña colaborará a que los consumidores se sientaparte de un grupo triunfador. Más que vender, facilita la compra. No empuja: jala y atrae.


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¿Luce definitivamente ganadora frente a la competencia?

Cada campaña, cada pieza, tienen que inducir a que el mercado prefiera el producto en cuyo favlucha. Descuidar o subvalorar a los competidores o sus reclamos es desconocer el sentido del mercadéste existe porque existen competidores.

Y fuera de lista, por su importancia, ¿es perfecteuaente honesta con losconsumidores?

Para medir la eficiencia publicitaria se utilizan tres m étodos:

1. Mé todo de Acc ión Directa: La medición se realiza sobre las ventas, pose e la desve ntaja de qno se puede saber que el aumento o disminución de ventas es por el comercial o por agentexternos.

2. Mé todo de Acción Indirecta:a. Me dición del recono cimiento del avisob. Me dición de la recordac ión del avisoc. Me dición de la opinión sobre el aviso

Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el público sobre el comercial. Con este tipo medición se sabe sí el comercial realmen te logró su propósito. La desve ntaja es que es caro,lleva muc ho tiempo. La ventaja es que se sabe que es lo que re alm ente pasó con el comerc ies un tipo de análisis exclusivamente publicitario, no se mide si el mensaje surte efecto en lventas, sino que mide la mente del consumidor.

3. Mé todo de Acción Específica:a. Definición de los objetivos publicitariosb. Planifica ción de las estrategias para el logro de los objetivosc. Ejecu ción de la cam paña publicitaria.d. Me dición de las magnitudes de intención y medid as lograda se. Com par ación de los resultados obtenidos después de la cam pañ a con los existente

antes de ella

Es complicada y costosa, pero es perfecta para saber si la publicidad sirvió o no.

P r e s e n t a c i ó n d e u n a Campaña Publicitaria

No debería ser así, pero un publicista se juega m ás la cabeza cu ando p resenta c am pañ as que cua nsale su trabajo al aire. La razón: su puesto depende más del cliente que de los resultados. No es paquejarse, pues la objetividad es uno de los nombres secretos de la utopía y una campaña se aprueba oqueda en un escritorio después de inevitables juicios subjetivos.

La tensión que domina a las agencias ante las presentaciones no es del todo negativa y se debe a cauque pueden analizarse. Cuando se presentan campañas no se presenta realmente publicidad. Estsolamente cobra vida cuando las piezas están frente al público. En las pres entac iones se intenta c reun laboratorio donde, gracias a la experiencia de los presentes, se simulan los mensajes; se reúnen ucuantas personas dedicadas al mundo de los negocios en una sala y cada una cree adivinar cómo mueve el cerebro de una señora analfabeta al otro lado del país cuando oye, entre horrorosas ranchery servicios sociales. Esto no es publicidad, es sopesar fuerzas entre los participantes. Para agravarsituación, entran en acción los jefes, que se sienten con la obligación de decir algo que parezinteligente sobre publicidad , que es para ellos sólo un renglón en la colu mn a de ga stos del balance. ello se agregan los accidentes normales como la falla de un programa en el computador, el teléfono suena cerca y un descenso de ventas en la capital, se tendrá el retrato vivo de cómo se juzga el trabaSiempre se debe presentar con el espíritu de obtener publicidad óptima, pues no se trata de que le vabien a la agencia, ni de una venta de avisos, sino de sacar el más persuasivo de los materiales al aire.


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Orden para una presentación.

Aunque no existen presentaciones iguales, hay un orden que resulta adecuado como esquema:

• Presen tación de los participantes y del sistema con que se desar rollará la reunión• Repas o, prefe riblem ente no leído, de la estrategia creativa• Explicación de todas las piezas. Es bueno com enzar por las más sencillas de com pre nder (

general, la T.V.)• Resu me n del racional• Pregu ntas e intercam bio de opiniones

• Resu me n de los pasos que se van a seguir, agradec imientos y desp edida

Recomendaciones para la presentación de campañas.Es importante no dar la impresión de que existen un equipo de la agencia y otro del cliente. Lapresentaciones no son un debate: el cliente y la agencia pretenden lo mismo; o sea una actitud favorabde los receptores hacia la imagen total del producto; de lo contrario no es posible tener éxito. Pero agencia tiene que evitar ceder, por nerviosismo, en asuntos en los que es exp erta. La publicid ad se hpara los consum idores , no para quienes allí la juzga n. Por éso sólo conv iene p rese ntar alternativasclientes que no saben de publicidad, para darles la posibilidad de orientarse, o a aquellos que siempdisfrutan tum ban do algunas ideas. Una presentación no es una venta, ni mucho m enos su cierrapresurado: es una exposición convincente; la agencia, luego, tendrá que responder a los interrogantdel cliente, explicar, insistir en su punto de vista cuando lo considere p ertine nte. Es buen o dejar material llevado a la reunión, para un estudio detallado; la publicidad aún e s un proyecto . No se dedictar cátedra. El show debe darse en los medios, no en las salas de juntas. La satisfacción real de necesidades del cliente se da en la caja registradora, no en el crecimiento de su ego al poder dar veredicto sobre las piezas.

La gente pone toda su atención a un presentador durante los primeros diez o quince minutos; luegserá más difícil que el auditorio se concentre. Se debe conoce r a quién, dónde y cóm o va a presencada vez, como si fuera la única oportunidad de hacerlo en la vida. Puede serlo. Conocer al auditorioel mundo en que se mueve, facilitará el hablarle en un idioma claro. Se debe pr esent ar todo lsolicitado y, más aún, lo prometido; el cliente siempre le da más importancia a lo que falta que a hecho. Si se tienen dudas, no es conven iente exponerlas duran te la pres entac ión. Si quien p resenta cree en lo que lleva, nadie lo hará . No son los papeles los que conv encen a nadie de la bondad de negocio, sino las personas. Pero algunos resúmenes pueden ayudar a centrar la atención y a recordar fundamental: no se deben leer, sino ir desarrollándolos, cuidando que lo que se muestra y se diccoincida. Si se llevan escritos para repartir, deben entregarse al terminar la presentación; de locontrario, serán repasad os en desord en m ientras se habla en el desier to. La forma más hábil dconvencer es por medio de pregu ntas que comp rom etan al interlocutor . Hay que hace r lo imposibpor no presentar más de una campaña a un grupo el mismo día: la gente se siente infeliz si lo apruetodo.

Deben ensayarse las presentaciones hasta tener perfectamente claro cómo empezar, dónde enfatizaqué respond er, cuándo term inar. Cada vez que se menc ione el prod ucto, hay que destaca rlo: es verdadero motivo de la reunión. Cuando las respuestas al cliente puedan ser sí o no, no es bueno añadni una letra. Es me jor presen tar en la agencia. Así se podrá tener un clima más ser eno y prop icio pajuicios equilibrad os. El may or peligro: interrum pir al cliente o a quien es lo acom pañ an; ade más efalta de urban idad. Prese ntar ante personas que ocupan distintos niveles jerá rqu icos , es com o lanzaral vacío sin red. Cua ndo se tengan clientes de aquellos que contradicen por co stum bre , cabe utilizuno de los trucos más famosos: el del "sapo verde": si se está seguro de que el mensaje es el correctse teme que no lo acepten, colocar un elemento disonante, un distractor sobre el cual se base discusión; y finalmente, acceder a eliminarlo.


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¿Cuándo cambiar una campaña?

Imposible ir más allá de la recomendación general: lo que esté funcionando bien debe continuar. Spuede, sí, afirmar que una ruptura brusca, bien sea por alteración drástica del tema o por suspensiónde la pauta, daña la imagen total. Es siempre una torpeza dejar de hacerle publicidad a los productoporque la gente sale de vacaciones, o cambiar el tema de una campaña al cumplir ésta dos o diez años

Uno de los grandes problemas de la publicidad, especialmente dramático en nuestro medio, es el sabcuándo, cuánto y cómo cambiar una campaña.

F a c t o r e s que desaconsejan el cambio

• Una cam paña buena es difícil de lograr y, mucho más, de aproba r

• Si los factore s del mer cado no se han alterado notoriamen te, es inútil cam biar de dirección. Lmismo puede decirse de los índices de efectividad mercadotécnicos, como estadísticas de ventarotación en estantería, etc.

• Educar, cambia r los hábitos, lograr actitudes favorables, es lo más com plicad o del mun do. Parhacerlo, se necesita insistir sin tregua en la exhibición de los resultados del uso del producto volver mil veces sobre lo mismo, hasta que la gente altere sus costumbres

• Dada la inercia, el em puje que traen a veces los consum idores hacia un prod ucto, hace que laventas se mantengan o suban con una mala campaña

• Vale men os cam biar un aviso que la máqu ina de emb otellar o el geren te obsoleto. Entonces sculpa a la publicidad de los malos resultados y se cambia la comunicación para esconder fallamayores en otras áreas

• Los anunc iadores y publicistas están infinitamen te más expue stos al men saje que los consum idorepor haberlo planeado, realizado y pulido; en consecuencia, los aburre rápidamente y tienden adescalificarlo antes de que se haya producido su desgaste en el mercado

' Los frecue ntes reemplaz os de personal en las emp resas y agencias, hacen que los recién llegadintenten mostrar sabiduría y garra, anulando las huellas de sus antecesores

• Los avances técnicos, siem pre brillantes en apariencia, constituyen una tentación en la cual se chasta los excesos: el zoom mató el talento de toda una generación y se llevó por delante más de ubuen posicionamiento.


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Esta Navidad

Con

Caso Práctico

• Nom bre de ia Promo ción: Esta Navidad Árm ala Con Coca Cola

• Ter ritorio que Cu bri rá: Esta promoción ent rará como prueb a en todo el Estado de NuLeón y una vez com probad o el éxito de la misma se cubr irá todo el territo rio compre ndidoEmbotelladoras ARCA, S.A. de C.V., dicho territorio incluye los Estados de TamaulipNuevo León, Coahuila, San Luis Potosí, Chihuahua, Sonora, Sinaloa, Baja California NorBaja California Sur

• Dura ción: Del 15 de Noviem bre del 2003 al 15 de Enero del 2004

• Produc tos Participante s: Participan todos los Produc tos de la Familia Coca Cola de 600 M2 Lts. Y 2.5 Lts. No R etornab le

• Slogan de la Promo ción: Esta Navidad Árm ala Con Coca CoIa¡¡¡¡¡¡

• Mecánica de la Promoción: Partic ipar es muy Sencillo, sólo tienes que bu scar en el Rever

las Etiquetas de Cu alquie ra de los Productos de la Familia Coca C ola de 600 m is., 2 Lts. yLitros No Retornable con la Taparosca que identifica la promoción, los Fragmentos y forasí cualquiera de las Postales Navideñas y Gánate los Premios Indicados en Cada uno deFragmentos.

Te puede s ga nar Antos, Motocicletas, Com putad oras, TV 25, Equipos de Sonido, HornoMicroond as, Reprod uctores de DVD, Refrigera dores, Ventiladores de Techo , Repro ductPórtatiles de CD, Cupones de $ 1,000.00 para Compras de Juguetes, además de LíquiGra tis, en las produ ctos y presentaciones participantes.


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• E jem plo de Pos ta l a A rm ar

Postal 1

No. Fragmento de la Postal

Total de Fragmentos que Conforman la Postal

Postales Navideñas Propuestas a Utilizar en la Primer Fase de esta Promoción

Premio

Season's Grtdino?


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Ot ras O pciones a Utilizar en Futura s Fases de la Promoción

E n Ve r a n o E n I n v i e r n o

<

El So l de Co ca Cola Los Os os Blan cos de Co ca Co la

• Premios (Con los Premios que les gustan a )

Esta promoción es un programa de reconocimiento, a través del consumo de nuestroproductos No Retornables, con premios que les gustan a nuestro grupo objetivo, y quecontinuación se describen:

• Auto, Peugeot 206 XR 2004 , Stan dart con Clima y Radio con un ValorAproximado de $ 107,000.00

• Motocicleta Ha rtfo rd HD-125 C.C . con un Valor Apro ximad o de $ 25,000.00

• Com puta dora Spe ctra 2000 con Procesador Intel Pentium de 4 a 1.7 Gh z. Ram de 2MB DDR, HD 40 Gb . Unidad Combo DVD y CD-RW . Monitor LCD de 15 conMatriz Activa, Windows XP Home con Teclado y Mouse Inalámbrico con un ValoAproximado de $ 15,000.00

• TV 25 Fisher Plano PC27F20, a color, menú de funciones, prog ram abte y con contrremoto con un Valor A proximado de $ 3,500.00

• Minicompo nente con Pantalla Fluorescente SHA RP, Cha rola de 3 CD 's, compatibpara CD-R/RW, Radio AM/FM con Memoria para 30 Estaciones, Selección de 20Tracks, 40 Watts de Potencia, Ecualizador programabte con 6 Modos Diferentes yReloj Progra mab le de Encendido y Apagado con un Valor A proxim ado de S 1,500.00

• Horn o de Microo ndas Sh arp R501FW con Cap acidad de2 p3,1,0 00 W de Potencia, program aciones autom áticas, plato giratorio de 16 y 4 opciones de descongelado coValor A proxima do d e $ 1,495.00

« Rep rodu ctor de DVD Multiregión Yamakawa con M P3 DVD218, incluye controremoto salida de S-Video, Salida Coaxial y Componente de Video con un ValorAprox imado de $ 795.00

• Refrigerador White Westinghouse WRT 18MP5AW BLA, 2 Puertas en CongeladoSupe rior, Deshielo Autom ático, Parrilla Comp leta y Dos Me dias Parrillas Ajustablede Cristal Templado, Comp artimiento con Tapa T ransp aren te para Lácteos, CajóTransp arente para Carnes Frías, Cajón Transparen te con Control de Humedad parFru tas o Ve rdur as y una Parrilla Completa de Alam brón en Cong elador con un ValoAproximado de $ 4,495.00


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Venti lador de Techo de 52" Yusha YS52, de 5 Aspas y 4 Tulipanes con Luces con unValor Aproximado de S 295.00

• Rep rodu ctor Portátil con Lecto r de C.D., CD-R/RVV, pantalla de texto para MP 3,cubierta de aluminio, protección anti-salto de 45 Segundos para CD y 120 Segundospara MP3, 20 horas de reproducción continua e incluye adaptador de corriente con unValor Aproximado de S 700.00

• Cup one s de $ 1,000.00 (Uo Mil Pesos 00/100 M.N.) para Co mp ra de Jugue tes encualquiera de las Sucursales de Julio Cepeda Jugueterías

• Líqu idos Gra tis en los Produ ctos y Prese ntacione s particip antes

Cen tros de Can je, Canjea tus Líquido s Gratis con Nuestr os Detallistas, en Oxxos y SevenEleven y los Premios Restantes en tu Embotelladora o Sucursal más Cercana en tu localidad,siendo estas Planta Mon terre y ubicada en Ave. Alfo nso Reyes , Planta Gu adalu pe ubicada enAve. Lázaro Cárdenas, Planta Insurgentes en Ave. Insurgentes, Sucursal Juventud en Avenida

de la Juventud en San Nicolás de los Garza, Sucursal Lincoln en Monterrey en AvenidaLincoln, además nuestras Sucursales Foráneas ubicadas en los Municipios de Cadereyta,China, Cerralvo, Sabinas, Linares y Mon temorelos.

• La Activac ión de la Prom oción se realizará el Día 15 de Nov iem bre del 2003, así com o tambiéla comun icación de la misma al Consum idor y la Apertura de los Centros de Ca nje de Premiorespectivos en todas las Plantas y Sucursales, además de la autorización para el Cambio deLíquidos Gratis a través de nuestros detallistas, OXXO's y Seven Eleven's y los CamionesRepart ifores por Ruta

• Comu nicación de la Promoc ión

• Gerencias

o Fecha: 10 de Noviembre del 2003

o Elem entos: Presen tación en Sala de Jun tasExhibición y Muestra del Material Publicitario a utilizar en laPromociónPrograma de Actividades de la CampañaUtilización de los Volantes para el Detallista y el Consumidor

• Propósito Convert ir los en Promotore s de la Cam paña

Líderes de Opinión

o Fecha: 11 de Noviembre del 2003

o Elementos: Presentación en Sala de JuntasExhibición y Muestra del Material Publicitario a utilizar en laPromociónUtilización de los Volantes para el Detallista y el Consumidor

a Propósito: Convert ir los en Promotore s de la Cam pañaPlantas


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o Fech a: 12 de Nov iem bre del 2003

o Elem entos: Prese ntación en Sala de Junt as por PlantaExhibición y Muestra del Material Publicitario a utilizar en laPromoción

Utilización de los Volantes para el Detallista y el Consumidor

• Propósito: Convert ir los en Promotores de la Cam paña

Staff

o Fecha: 13 de Novie mb re del 2003

o Elem entos: Presen tación en Sala de Jun tasExhibición y Muestra del Material Publicitario a utilizar en laPromoción

Utilización de los Volantes para el Detallista y el Consumidor

o Propósito: Convert ir los en Promotore s de la Cam paña

Detallistas

• Fecha:

a Elementos:

14 de Noviembre del 2003

Entrega de Kits de Materiales Pop como,Cuellos de BotellaDanglerVolantes para Consumidor es y De tall is tasPostersRefricalcosExhibidores en Tiendas de Conveniencia

o Propósito: Convert ir los en Promotores de la Cam paña

Consumidores

o Fecha:

o Elementos:

15 de Noviembre del 2003

Utilización de Materiales Pop como,Cuellos de BotellaDanglerVolantes para Consumidores y Detall is tas

PostersRefricalcosExhibidores en Tiendas de Conveniencia

Además de la Utilización de Radio, Prensa, Televisión,Internet y Panorám icos

o Prop ósito: Darles a conoce r la Prom oción, y conve rtirlos enParticipantes Activos de la Misma

Responsabil idades y Procedimiento


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• Responsabilidades

Del Corporativo

o Preparar los Materiales de Comunicación de la Mejor Ma nera posible e impiementarlos

o Hacer Entr ega del Ma terial con Tiem po durante la Sem ana de Ape rtura de Prom oción, yhacerlo de una manera personalizada, según los Grupos de Fuerza de Ventas

• Entre gar un Calen darlo de Actividad es y el Tiem po de Dur ación de los M ateria les dentr o deMercado

• Videos y/o Pres entac ión de Capa citación para la Fuerza de Ve ntas y Pres entació n del Proyectodonde se comunique la Estrategia y los Materiales con los que se contaran

• Dar a los Ge rente s de Ven tas el Ma terial para Desarr ollar la Capa citación y Pres entació n de laPromoción

a Matener Auditorías Continuas para Verif icar que todo se l leve a cabo de la Ma nera C orrecta

De las Plantas y Sucursales

• Son los Resp onsab les de Recoger el Ma terial en el Corp orativo , si el Cor pora tivo no entreg a Material en los Tiempos antes especificados, el Corporativo lo hará llegar de manera directa las Plantas y Sucursales respectivas

o La Fuerza de Ven tas es respo nsable de hacer llegar la Infor ma ción oportun am ente , tanto a suequipo como a los detallistas

• Ejemplo:

En el Área de Nuevo León tenemos cerca de 44,627 Clientes Detallistas, distribuidos en lSiguientes Categorías:

De los cuales, Clientes Viables para Apoyo de la Promoción son 35,000 que corresponde a u78.42% teniendo como objet ivo el lograr una Com unicación Efectiva Mínima del 90% conuestros Clientes Detallistas, lo cual equivale a una Cantidad Superior a 40,000 Clientes

a El Volum en a Detallistas y los Posters deben de llegar al 90% del total de nuestros 44,627Clientes, ya que es nuestra obligación que se mantenga la comunicación efectiva, para que sformen portavoces de la Compañía y de esta manera evitar la desinformación al ConsumidoFinal

• Los Col gan tes (Cuellos de Botella y Dang lers), los Refr icalcos , así com o tam bién loExhibidores para las Tiendas de Conveniencia son responsabil idad de la Gerencia deMercadeo y los Impulsores de Mercado

AbarrotesEscuelasTiendas de ConvenienciaFondasIndustrias

34,5842,5301,2704,6271,616

o Procedimiento

14913u


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a El De partam ento de Promociones realizará la Distribución de los Posters y VolantesDetallistas de acuerdo al número de clientes en cada zona, entregando un poster y veinvolantes por Cliente asignado

• Cad a Planta y Sucursa l debe rá enviar por su dotación asignada al Almacén Gene ral de PlaMo nterre y, previamen te autorizad a y enviada la distribución a los Ger entes de V entas

a Las Plantas y Sucursales serán responsables por medio de los Preven dedores y los Ayud anRepartidores de Ruta de realizar los Surtidos a los Centros de Canje Autorizados (Oxxo'Seven Eleven's y Clientes Detallistas), además de darle seguimiento a la promoción, ademásrecoger y contabilizar los líquidos gratis generados por el Canje y colocar el material publicidad autorizado, por cada surtido deberán elaborar una nota de remisión que deberá sellada y entregada al departamento de promociones acompañadas de una relación de lmismas, las cuales deberán ser enviadas sin falta y sin retraso alguno al Departamento Promociones dos veces por sema na pa ra su c ontabilidad

o Las Personas responsables de los Cen tros de Ca nje de Premios establecidos en cada una dePlantas y Sucursales, deb erán e nviar el Avance Diario de la Entrega de los Artículos Vía E m

al Jefe de Promociones para dar de baja los Artículos del Almacén y cargar los Gastrespectivos contablemente, debiendo utilizar para ello el Reporte Diario de Avance en Entreg a y Can je de Premios por Plan ta y Sucursal (Anexo I)

o Las Tapa roscas recolectadas por el Ca nje de Premios deberá n ser enviadas al Departam ede Promociones para su Almacenamiento y Control

o Los Repo rtes del Áre a de Servicio al Cliente por los Clientes No Sur tido s o In con form es scanalizados a Cada Planta o Sucursal respectiva por medio del Departamento de Promocion

• Ma terial Publicitario Pop Impreso a Utilizar

o Poster (Pop Genérico)

Hrtk+tr u mmj Itmnüt. ríhmm l «M kmirwr tm #/ mtm é»tu IMfmlm ét Cm^mbrA t t o U t e U A M t i t .í IM. r ís Uim H I f m t h .m i t W«r mí

Hmriéttm j tám— e rnmm«Jnfa u Cmét tm * tmHtmtmmuuu

•7V-2S

' U^U, Cru 4 f H+i...

nmmmoá. re*, ti tí* *UOOJ


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Volan te para Consumidor y Deta l l i s tas

Metànica:

Participai as muy Sencillo, silotitan que botar ea al Reyertode las Ùlqmtos de CualquierProdotto d» h familia Cata (abda 600 mis., 1 Ut. y I.S litrosMa Retornabh, las fragmenter yformar asi ioa¡quiera de lasPastaks Navideñas y Gánate lasPremios Indicados en (ado made tos fragmentos/mu

Tú puedesGanar:

•A*-**»

•7V 2S• ídf^Lfoi /t W w k• U^j-oi frlA l y H¿J

Promotion Válida a ISde (nera de 1003

fan eros de eaoja SePremias Autoriiados:

Canjea tas líquidos Gratis tonNuestros Detallistas y los Premiosrestantes en ta (mbateUndaro oSucursal más Certana en tatotalidad

Z*aTU«UU

• Cu ello de Botella

• Exh ib ido r pa ra Tien das de Conv enienc ia y Autorse rv ic ios


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• Dangler

' HeUcUitUl• OtH+f^U/oV. I•TV 2S

laMiMkllUttolMMI$fMi4Gm)iM)i

• Refr icalco


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Tu puedesGanar:

'MdecUÍtUi9 C

•TV S

9 tUfi^/^yí Cf4*l¿4 y M¿i...irMW *«a=a99HHHBM HMM MHBiPromotion Válida a IS da intra da 1003

Participan Todos ios Productos dela Familia Cota Cola de 600 mis., 2Its. y 2.5 Litros No Refornable

TUaUU

• Valla


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Distribución de Materiales Promocionales Impresos (Pop), se encuentra en el Anexo 2, incluye la distribución de los Posters Genéricos, Volantes para el Consumidor y el DetallistaDangler, Cuellos de Botella, Refricalcos y Exbibidores

Medios

Además de la Publicidad Impresa en los Puntos de Venta (Poster Genéricos, Volantes para eConsumidor y el Detallista, Dangler, Cuellos de Botella, Refricalcos y Exhibidores se utilizarán Siguientes medios:

• TV Local, con transm isión de 40 Spo ts (9 Spots de 30 Seg und os y 31 Spots de 10 Segun dque comuniqu en el Concepto de la Promoción, la Mecánica de la misma y los premios, ad emse contrataran programas de TV Animación y Concursos con Público en Vivo, donde serealicen juegos y en base a la promoción, se haga mención de la mecánica y se obsequiproducto al ganador del concurso, los Spots serán colocados aleatoriamente en el Periodocomprendido del 15 de Noviembre al 15 de Diciembre del 2003, siendo colocados 10 Spodivididos en 3 Programas, los cuales son Gente Regia, Con Clase y Ellas con las Estrellas, a fde abarcar a las Amas de Casa, 20 Spots serán distribuidos en los Programas Infantilessiguientes: Bely y Beto, Tiem po Mágic o,Lo s Payasónicos, Los Chic harr ines y Lore Lore, pacubrir al Target de los Niños, y los 10 Spots restantes serán distribuidos en los Programas TVtu, Desvelados y Curva con Recta a fin de cubrir el Target correspondiente a los Teens y a loUniversitarios

• Radio Local, con transmisión de 35 Spots (5 Spot de 30 Segund os y 30 Spots de 20 Segun dque comuniquen el Concepto de la Promoción, la Mecánica de la misma y los premios, los Spots serán distribuidos aleatoriamente en las Siguientes Estaciones de Radio El Planeta, ExxFM, FM tu, La Banda y La Caliente durante el período comprendido del 15 de Diciembre de2003 al 15 de Enero del 2004

• Prensa, se utilizará un diseño para publicar a los ganado res de los prem ios, los dias 1, 15 y 3de Diciembre del 2003, además del 15 de Enero del 2004.

• Publicidad en Exter iores (Pano rám icos), se utilizaran 4 Pan orám icos en las Ave nida s mátransitadas I en Ave nida Ruiz Cortín ez, 1 en Avenida G onzálitos, 1 en Const itución y otro m áen Morones Prieto

• Publicidad en Tránsito, se utilizará este tipo de publicidad al instalar en la parte trasera decada uno de los Camiones Repartidores por Ruta, lláminas con los promocionales con unamedida de 1.69 x .84mts. , cubrínedo así todo el territorio de Nuevo León, con más de 50Rutas, en dicha lámina se explicará el concepto de la promoción, los premios y la mecánica

• Internet, Pro mo bann er en dos de los busca dores más utilizados por los jóve nes regiosterra.co m.m x y yup ims n.co m , que actúen com o link para accesar a la página en internetdond e se describ a el conce pto de la prom oción, los prem ios y la mec ánica re spectiva, con undirección que identifique a la promoción y a la campaña, como puede ser:

www. a r m a l a c o n c o c a c o l a . com

• Otros Apoyo s a la Promoción

a Relaciones Públicas, el utilizar las buenas relaciones con los diversos públicos e institucioncon las cuales se mantienen relaciones, utilizando la imagen de la corporación que obtiene través de apoyos y patrocinios, para poder utilizar las publicaciones de dichas instituciones commedios publici tarios gratuitos, inst i tuciones educativas como el TEC, UANL, UDEMinstituciones deportivas como Ligas de Deportes de Béisbol o Fútbol, y demás asociacione


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además de participar con nuestra presencia mediante módulos en los diversos eventos creadopor dichas instituciones y patrocinados por la compañia, tales como: el Desfile Navideño de SPedro, el Festival del Caramelo, los Patrocinios de los Circos, Expo Navidad entre otros

o Las Ventas Personales a través de una presentación oral en una conversación con uno o máposibles compradores con la finalidad de realizar una venta

• L a Promoc ión Come rcial a fin de conseguir el Apo yo del Rev end edo r o Detallista y mejorsus esfuerzos por Vender

• La Promoción con Nuestra Fuerza de Ventas para Moti

Desarrollo de Campaña Publicitaria

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