Desarrollo de Leads en la Generación de demanda

(Principales ISSUE)

El problema de toda área de Marketing que es medida por resultados económicos (US$)

Cristian García

Agenda

Introducción

Propuesta

Calificación del Lead – Scouring

Administración del Lead

Maduración de los leads – Lead Nurturing

Conclusiones

Definiciones

Desarrollo de Leads

Creación o generación de interés en los potenciales clientes sobre un producto o servicio especifico.Esto depende fundamentalmente de entender el proceso de decisión de compra de nuestros clientes prospecto (funnel o embudo de conversión)

Lead, es típicamente una persona que responde a una actividad, completando un formulario, en el cual suministra información.

Maduración de Leads

Establecer un dialogo, entrega de información consistente y relevante con clientes potenciales viables, independientemente del tiempo de compra.

Porque Madurar los Leads ?

El 50% o más de los nuevos leads

no esta en situación de 

"Ready to Buy" (listo para comprar)

25% de los leads “Sales-Ready”

50% de los leads requieren maduración

25% de los leads no son útiles

Presupuesto aprobadoInterés y necesidad altoLo desea rápido (Tiempo corto para comprar)

No tiene decisión o influencia en el proceso de compra.

No tienen presupuesto pero hay necesidad.Hay interés pero no necesidad, por eso no es prioritario.Lo desean para el próximo año

Problema Identificado

Explorando Soluciones

Seleccionando Solución

Seleccionando Proveedor

ContratoPropuesta

Cliente

CapturaEncuesta, formulario

Lead

“Sales Ready”Lead

Prospecto Calificado

Marca, Publicidad, PR

WebsiteMail directo

Eventos, Ferias, Demos, Webinars

Llamadas Telefónicas

E-mails

Crianza de Leads(opt-in email lists)

Reuniones Conference Call

Seguimiento

Modelo de Generación de Lead

Contacto InicialIdentificación de

la oportunidad

Calificación o Validación de la Oportunidad

Desarrollo / Presentación

Cierre

MEDIOS(Marketing)

PERSPECTIVA DEL CLIENTE(Proceso de compra)

PERSPECTIVA DEL VENDEDOR(Proceso de Venta)

Proceso Actual: desde Lead a Cliente

Campaña Leads Oportunidades

Generación de Leads

Administración de los Leads Administración de las Oportunidades

Marketing

PlanificaciónCampañaMarketing

CampañaMarketing

CapturaDe

Lead

AsignaciónLead

Proceso de Venta

Ganado? ClienteVentas

Reportes Análisis fuente y tipo

de lead

Análisis de Campaña Pipeline

Análisis de Ganado / perdidoNegocios

GanadosEfectividad comercial

LeadArchivados

Una verdadera Oportunidad

• El 80% de los leads generados por el área de marketing son totalmente desperdiciados. RainToday

• 80% de los leads son descalificados por el área de ventas, efectivamente terminarán comprando un servicio o producto dentro de los próximos 24 meses. SeriusDecisions

• El 50% o más de los nuevos leads no esta en situación de "Ready to Buy" (listo para comprar), al momento del primer contacto.

• El 50% del tiempo invertido por el área de ventas es improductivo y desperdiciado CSO Insights

El ciclo de Ventas – Con Perdidas

Fuente: Forrester

Enfoque del Marketing

ISSUE 1Los leads de MKT entregados pronto, No calificados, producen perdida de tiempo a ventas

ISSUE 3MKT gasta mas en recuperar lead perdidos

ISSUE 2Ventas selecciona los Leads cerezas, dejando un lapso de tiempo mas largo para filtrarlos

La brecha del desarrollo del Lead en el B2B

Leads tibios escapandose

Enfoque de Ventas

Propuesta: desde Lead a Cliente

Marketing

PlanificaciónCampañaMarketing

CampañaMarketing

CapturaDe

Lead

Checkeo de

Duplicados

Workflow del lead

LeadCalificad

Califica?Asignación

LeadConversiónDel LeadNivel 1

Proceso de Venta

Ganado? ClienteVentasNivel 2

Reportes Análisis fuente y tipo

de lead

Análisis de Campaña

Status del lead

Conversión de leads

Calidad del lead

Lead Rechazado

PipelineAnálisis de Ganado / perdidoNegocios

GanadosEfectividad comercial

Campaña Leads Oportunidades

Generación de Leads

Administración de los Leads Administración de las Oportunidades

Lead Nurturing

Archivados

Propuesta: desde Lead a Cliente

Checkeo de Duplicados

Workflow del lead

LeadCalificado

Califica?AsignaciónLead

ConversiónDel LeadNivel 1

Leads

Administración de los Leads

Lead Nurturing

Archivados

Razones comunes de duplicado:- Lead duplicado- Cliente actual- Oportunidad existente

Estatus del lead:- Open: 48 hrs- Working : 1 a 30 días- Developing : + 30 días- Archive : Sin interés

Preguntas de calificación:- Situación actual- Problema- Tamaño de la Oportunidad- Tiempo- Presupuesto- Decisor- Principal Competidor

Registro Histórico de Leads:Para correr campañas de reactivación o regeneración de interés

Lead se convierte en Oportunidad con una empresa y contacto asociado

Captura del LeadMKT

Mecanismos de Captura:- Formulario Online- Importación de Lead- Ingreso Manual (encuestas)

Calificación

Calificación del Lead

• Someterlos a preguntas tipo:

• Tiene presupuesto asignado (Budget)

• Tiene la autoridad para comprar (Authority)

• Tiene una necesidad que resolver (Need)

• Ha delineado plazos para la compra (Time)

Muchos prospectos y poca fuerza de venta, debemos calificarlos B

. A. N

. T.

Score Lead

Asignación de Puntuación

Prospectos, Lead

Cliente Potencial

Calificación del Lead

Score Clase Significado Acciones Sistemas

Menor de 30 D Esta en el

mercado objetivo

Dejar en el borde superior del embudo para seguir obteniendo información

(acciones de estimulo y respuestas) Pipeline Marketing

De 30 a 50 C Es consiente del

problema

Enviar a un programa de cultivo y monitorear actividad, Maduración

(Programa de detección demanda)

De 50 a 70 B

Planea hacer algo por resolver su

problema

Enviar a ventas, baja prioridad de seguimiento o asignar un ejecutivo Junior

(Enviar a ventas, sin prioridad)Pipeline

Comercial

De 70 a 100 A Planea usar la

solución

Enviar urgente ventas para seguimiento

(Enviar a ventas, con prioridad)

Calificación Explicita Calificación Implícita

Medios: Encuesta, formularios, etc Momento de la interacción : Demos, Webinar, descargasNivel de actividad básica: Mails, consultasActividad en el sitio web

Calificación del Lead

Calificación Explicita Calificación Implícita

Medios: Encuesta, formularios, etc Momento de la interacción : Demos, Webinar, descargasNivel de actividad básica: Mails, consultasActividad en el sitio web

AutoinformaciónAtributo Valores Puntaje

Nombre   5Compañía 5E-Mail 5Telefono   5Cargo CEO/VP 20  Gte TI/GTE OP / Intendente 15  Jefe TI, Sistemas, Proyectos 10  Otro 5Nivel Desisor Decide 20  Influye 15  Sugiere 10  Usuario 5Presupuesto Menor a $ 10K 5  De 11K a 25K 10  De 26K a 100K 15  De 101K a 250K 20  Mayor a 250K 25Tiempo Menor a 3 meses 20  De 3 a 6 meses 15  De 6 a 12 meses 10  Mas de 12 meses 5

ComportamientoAtributo Valores Puntaje

Requiere Demo Showroom 5  In Site Cliente 20Webinar Registro 5  Atención 10Descarga de Doc   20Formulario Web   20Email   10Participa en eventos Recientes 20  Antiguos 10     

Tácticas Multimodales para Generar Demanda

Gestionando los leads(Nutrición y Calificación)

Dpto. Marketing

Dpto. ventas

Maduración de Leads consistente

Establecer un dialogo consistente, entrega de información y relevante con clientes potenciales viables, independientemente del tiempo de compra.

80% de los leads descalificados por el área de ventas, efectivamente terminarán comprando un servicio o productodentro de los próximos 24 meses. Fuente: SiriusDecisions

Solo el 8% de las empresas han implementado sus estrategias y procesos de maduración de leads. El 92% restante, que no ha implementado un proceso para atender sus leads de largo plazo, están dejando escapar sus leads por el embudo y dejando que estos establezcan contacto con sus competidores. DemandGen Report - 2008

Porque Madurar los Leads?

El ciclo de Ventas – Sin Perdidas

Fuente: Forrester

Nuevo enfoque del Marketing Enfoque de Ventas

Programa de Nutrición de Leads Detiene el escape

Capturando Lead, Calificandolo, Asignandolos y monitoreando para cerrar la brecha

NUTRICION DE LEADSQue hacer?:Comunicación constante, creando valor independientemente al tiempo de compra; genera muchos recursos y arduo trabajo

CartasE-mailsEstudios de CasosCasos de ÉxitoArticulosNotas de prensaWebsPromocionesEventos presenciales o webinars

Nurturing Lead

Hay que determinar que es lo que se envía a Ventas

Estrategias comunes

1. Enviar todo a ventas

2. Enviar todo a Telemarketing

3. Dejar que ventas elija las bananas maduras y madurar el resto

4. Definir un Lead “Sales-Ready” y enviar únicamente esos

Atributos Demográficos

BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)

Cantidad de información en el Perfil

Comportamiento

Puntaje del Lead

Como definir un Lead “Sales-Ready”

ROI

Descripción Fuente

Menos leads generados por el área de Marketing son ignorados por el área de Ventas (de 80% a 25%)

InTouch

Incremento del 150% en la tasa de conversión contacto-a-lead

ShipServ

Aumento de 2-3X en la tasa de conversión lead-a-oportunidad calificada

The Pedowitz Group

20% más de oportunidades de ventas DemandGen Report

Incremento del 225% en el volumen de prospectos que se convierten a una oportunidad de ventas

ShipServ

Tasas de ganancia más altas del 7% en leads generados por el área de Marketing

CSO Insights

Decenso del 6% en la tasa de “No decisión” CSO Insights

Incremento de 2X en la tasa de propuesta-negocio ganado Aberdeen Group

Valores de las ordenes promedio un 47% más alto Aberdeen Group

Conclusiones

• La implementación de un proceso de Calificación combinada con una herramienta CRM ayuda a la mejor canalización del lead a los programas de Nutrición que se puedan definir.

• La falta de apoyo de la alta Gerencia y el compromiso del área de Ventas puede comprometer el éxito del programa y solo seria una acción aislada.

• Marketing debe calificar las oportunidades, meterse en el proceso inicial de ventas, conocer los productos o servicios; dejar de ser solo un área de imagen institucional, publicidad o de servicios. Como consecuencia de ello : comisionar, tener un objetivo de venta.

• Entender que estas son nuevas funciones y tareas programadas que deben ser manejadas por una persona que se comprometa en el proceso. (El ancho de banda no siempre puede ser el mismo)