Ciclo de Webinarios AMDIA - OM Latam: Advergaming, cómo hacer marketing "jugando"
Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2
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El papel de las redes socialesEl papel de las redes sociales en la comunicacien la comunicacióón con el clienten con el cliente
Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook
Adolfo KvitcaDirector Soluciones Predictivas
SPSS Argentina SA
Copyright SPSS Argentina SA. Todos los derechos reservados.
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¿Son las redes sociales una moda?Mas del 50% de la población mundial tiene menos de 30 años
96% de ellos son miembros de una red social
El trafico semanal de Facebook supera al de Google
Facebook creció 200 millones de usuarios en menos de un año
Si Facebook fuera un país, seria el 3ro en tamaño
La herramienta de búsqueda mas utilizada en el mundo es YouTube
Hay mas de 200 millones de Blogs
El segmento de mujeres entre 55 y 65 años es el de mayor crecimiento en Facebook
La generación Y y Z consideran que el e-mail “fué”
24 de los 25 diarios mas importantes experimentaron disminución de su circulación
Solo 18% de las campañas tradicionales de TV generar un ROI positivo
En la última navidad, la venta de Kindle eBooks superó la venta de libros de papel
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¿Son las redes sociales una moda?34% de los bloggers escriben opiniones acerca de productos y marcas
25% de los resultados al búscar las 20 principales marcas, son links a contenidos generados por usuarios
78% de los consumidores creen mas en las recomendaciones de sus pares que en los avisos
50% del trafico de internet móvil de UK es para Facebook. La gente actualiza los datos en todo momento y lugar… imagine lo que significa una mala experiencia como cliente
No buscamos mas noticias, productos o servicios… ellos nos encuentran a nosotros.
Las compañías exitosas en redes sociales: escuchan primero y venden después
Le gusta lo que dicen en la web sobre tu marca y productos? Mejor que si!
No tenemos la opción de intervenir o no en las Redes Sociales… la pregunta es: ¿cuán bien lo haremos?
El ROI de intervenir en Redes Sociales consiste en que su empresa todavía exista en 5 años
Las redes sociales no son una moda, constituyen una cambiofundamental en la manera en que nos comunicamos
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También en Argentina
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También en Argentina
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Las empresas quieren conocer lo que piensan sus clientes…
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También en Argentina?
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Esto es suficiente?Anuncios basados en Perfiles
Estadísticamente, los amigos tienden a comportarse igual, comparten intereses.Si alguien hace click en un anuncio, la gente en su lista de contactos tiene tres o cuatro veces más probabilidades que la media para hacer clic en él.
Pero en Facebook la gente NO mira
los avisos...
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Esto es suficiente?Avisos asociados a la búsqueda
Facebook GoogleImpressions 225,875 15,386Clicks 178 688CTR 0.08% 4.47%Pages per visit 1.22 1.61Bounce rate 82.84% 67.21%Average time on site 13 sec 42 secConversion Rate 11.76% 22.26%
Los usuarios están interesados en el
resultado!
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Como aprovecharComo aprovecharel el focusfocus groupgroup masmasgrande del mundogrande del mundo
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Tip #1Hable el lenguaje del consumidor
¿TV o Televisión?
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Tip #2Examine Blogs y Redes Sociales
Y entienda que valoran sus clientes para armar su anuncios
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Tip #3Mejore su site
WEB Analytics & Mining•Qué actividades son realizadas con mas frecuencia?
•Encuentran lo que buscan?•Cuál es la primer actividad, cual la ultima?
•Que combinación de actividades terminan en compra?
•Como puedo clasificar al usuario en función de las actividades que realiza?
•Como se si esta mirando o va a comprar?
•Etc
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Tip #4Cree una experiencia personalizada
Banners, Pagina de Entrada, etc
Cross SellingWebMining!!!
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Tip #5Arme su propia red social
• Redireccione a los nuevos clientes a conocer la cuenta que tiene su empresa en las red social
– Ofrecer, a quienes acaban de hacer su compra, un futuro descuento si se hace “amigo” de su red
• Concéntrese en la construcción de una comunidad– El truco es generar el deseo de “volver”. Eso significa que se debe interactuar con nuevos
contenidos, ofertas exclusivas, consejos e información que de otra manera no podrían conseguir
• Juegue su juego– Es cierto que debe tratar bien a todos sus clientes, pero eso no significa que debe tratar a todos por
igual. Invite a probar los productos y que cuenten los resultados que han obtenido.– Es una oportunidad para mejorar la fidelidad, la repetibilidad y crear “fans”. Los clientes que han
dedicado tiempo para hacerse seguidor de su empresa o recibir ofertas o descuentos exclusivos de sus productos pueden ser muy buenos “recomendadores” y activar el “boca a boca”
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Tip #6Ayude a la gente a expresarse
¿Porque no ayudarlos? ¿Y ayudar a su negocio? A la gente le gusta opinar…
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Si no lo hace…Otros lo harán!
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• Principios Básicos:– Oferta transparente– Comunicaciones Relevantes– Experiencia satisfactoria en todos los puntos de interacción– Valor del Incentivo
• Claves:– Disciplina
CEM no es sobre la creación de lemas como "este es el año del cliente." Tiene que ser un conjunto de actividades permanentes y bien establecidas
– El aumento de la lealtadCEM no se trata de una creencia altruista que los clientes deben ser tratados mejor. Tiene que estar vinculado a comportamientos de los consumidores mas rentables a largo plazo
– ExpectativasCEM debe ser construido desde la perspectiva de los clientes
Tip #7Genere una Experiencia Satisfactoria
Customer Experience Management (CEM)
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At every customer interaction with a company, there is at least one "moment of truth" an interaction that can disproportionately positively or negatively affect
the customer experience.
Cada interacción es una oportunidad…
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At banks, emotionally charged interactions (e.g., receiving financial advice and negotiating mortgages as opposed to buying travelers’ checks) can have dramatic
impacts on the organization’s bottom line
Source: Survey of 2,229 large banks customers - McKinsey - “The moment of Truth in Customer Service”
87% 72%
Cada interacción es una oportunidad…
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Tip #8Hágalo constantemente
1. Hable el lenguaje del consumidor2. Examine Blogs y Redes Sociales3. Mejore su site4. Cree una experiencia personalizada5. Arme su propia red social6. Ayude a la gente a expresarse7. Genere una experiencia satisfactoria
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Data MiningData Mining
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Que saben las empresas de sus Clientes
Datos de Comportamiento- Historia de pago- Historia de uso- Transacciones
Datos descriptivos- Atributos- Caracteristicas demograficas- Datos geograficos- Fecha de alta
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La información se utiliza para…
Mayor Ganancia
Aun masGanancia
Menor Costo
Adquisición Crecimiento
Tiempo
Ganancia
Costo
Ganancia
Fuga
Maximizando el Cross-Sell y Up-SellExtendiendo la relación lo más posible
Aumentado el nivel de Respuesta
Adquirir, Potenciar y Retenera los mejores clientes
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Data MiningPermite predecir la respuesta esperada, lo que permite seleccionar el target en
forma optima y realizar ofertas diferenciadas
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Data MiningPero luego de recibir la oferta…
y con NO clientes también!estos clientes hablan con otros clientes
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Data Mining & Redes SocialesLa información de redes sociales mejora los modelos predictivos
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Los Los clientesclientes tienentienen mucho mucho parapara decirdecir
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Las empresas quieren conocer lo que piensan sus clientes…
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Pero…¿escuchan realmente?
En una encuesta realizada a clientesclientes que interrumpieron el uso de un servicio o producto:
–– 74% atenci74% atencióón al clienten al cliente– 25% precio– 14% funcionalidad del producto/servicio
La misma encuesta realizada a los gerentesgerentes de dichas empresas:
– 63% precio– 36% funcionalidad del producto/servicio–– 22% atenci22% atencióón al clienten al cliente
![Page 32: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/32.jpg)
• Análisis actitudinal = Investigación de Mercado– Rara vez supera las encuestas anuales de satisfacción de clientes. – Los datos no se almacenan centralmente y aprovechados por todos.– No hay conexión con sistemas operacionales
• Análisis comportamental = CRM analítico– Incluye reporting, bi y data mining– Enfocado en sistemas operacionales
• Base de datos de clientes• Base de datos transaccional
Situación Actual de las Actividades Orientadas al Cliente
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80%
Fuentes de Opiniones disponibles para las empresas
• Encuestas
• CRMs y SFAs
• Internet
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Encuesta rápida• ¿Que porcentaje de compañías recaban información de sus clientes (encuestas/reclamos)?– 95%
• ¿Que porcentaje comunica los resultados a sus empleados?– 50%
• ¿Que porcentaje aplica la información obtenida para mejorar sus procesos de negocio?– 10%
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95% de las empresas 95% de las empresas realizan encuestasrealizan encuestas
50% comunica a sus empleados los resultados de las mismas
30% toman decisiones en función de los resultados
10% implementan 10% implementan cambios y mejorascambios y mejoras
5% informan a los 5% informan a los clientes estos cambiosclientes estos cambios
95%
50%
30%
10% 5%
CollectFeedback
Alert Staff
Uses Insight
Deploy and
Improve
Tell Customers
El uso de las opiniones
![Page 36: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/36.jpg)
• A las personas les gusta dar su opinión• Su empresa ya dispone de un gran abanico
de iniciativas para capturar las opiniones de sus clientes
• Y este conocimiento permite mejorar la operatoria y la calidad de los productos ofrecidos.
¿Como calificaría el tratamiento recibido por su Obra Social? Malo, Regular, Bueno o Excelente?Pero entonces...
¿Por qué el feedback de los clientes no es parte central de las actividades de CRM de algunas organizaciones?
Las opiniones tienen valor de negocio
![Page 37: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/37.jpg)
• Encuestas:– Preguntas Abiertas
• CRMs y SFAs– Comentarios– e-mails
• Internet– Chat– Blogs + Foros– Páginas Web
80%
Fuentes de Opiniones disponibles para las empresas
![Page 38: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/38.jpg)
El anEl anáálisis de Textoslisis de Textos
![Page 39: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/39.jpg)
Extracción dePalabras Extracción de
Expresiones
Extracción deEntidades
ClienteNo
ContentoTelefonoCelular
CambiarClaro
ClienteNo Contento
Telefono CelularCambiar
ClaroCliente -> CRM
Claro -> Telco (no color)Telefono Celular -> Telco
No ContentoCambiar
Cliente -> Telefono Celular -> Insatisfecho (Negativo)Cambiar a (Negative) -> Claro (Competencia)
El cliente no está contento con el teléfono cel - quiere cambiar a Claro
Extracción deRelaciones
El análisis de Textos
![Page 40: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/40.jpg)
Text AnalysisText Analysis
Datos NOestructurados
Extraer2º
Patrones
Tipos
Términos
Categorizar3º
Exportar4º
Datosestructuradas
Importar1º
Categorías
Conjunto de datos
MS Excel(.xls)
ODBC
SPSS(.sav)
Dimensions(.mdd)
MS Excel(.xls)
SPSS(.sav)
¿Cómo trabajan estas herramientas?
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• Capturar conceptos a partir de encuestas– Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados (“crear nuestra propia realidad”).– Capturar respuestas alternativas importantes.
Principales Aplicaciones
![Page 42: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/42.jpg)
Objetivo:Entender el mercado para mejorar los productos y desarrollar un programa de fidelidad
Se realizó una investigación de mercado sobre compradores actuales y potenciales (aplicando Text Analysis):
–Estilo de vida: encuesta a 2000 personas al año, preguntando sobre intereses, valores, percepciones y comportamiento de compra sobre productos cosméticos
–Test de uso: los clientes expresan en sus propias palabras su opinión y experiencia luego de una demostración del producto
–Entrevistas a vendedores: se solicita la opinión a los vendedores sobre los estilos de compra, necesidades y percepciones de los compradores
Resultados:• Se utilizó la información obtenida para mejorar los productos, envases e instrucciones
• Se identificó diferencias entre clientes nuevos y existentes para desarrollar un programa de fidelidad efectivo
Ejemplo: Encuestas
![Page 43: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/43.jpg)
Panel de Categorías
Panel de Resultados Extraídos
Panel de Datos
Ejemplo: Encuestas
![Page 44: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/44.jpg)
nuevos materiales – buen precio
ofertas
textura
ofertas
envase
suavidad
colores
Ejemplo: Encuestas
![Page 45: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/45.jpg)
• Capturar conceptos a partir de encuestas– Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados (“crear nuestra propia realidad”).– Capturar respuestas alternativas importantes.
• Analizar Comentarios– Clasificar los motivos de queja.– Implementar controles de calidad. Detectar areas de mejora.– Predecir fallas de componentes.– Predecir clientes en riesgo de “abandono” y sus motivos.
Principales Aplicaciones
![Page 46: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/46.jpg)
Objetivo:Detectar los clientes con riesgo de dejar el servicio para implementar acciones de retención.
• Se analiza los comentarios, quejas y reclamos de los call centers• Y se combina con información de consumo y atributos del
clientes• Se correlaciona dichas características con la propensión a dejar
el servicioResultados:•Se detectaron nuevas áreas con problemas
•Se implemento un programa de retención
•Se redujo la tasa de fuga en un 30%
Ejemplo: Analizar Comentarios
![Page 47: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/47.jpg)
Ejemplo: Analizar Comentarios
![Page 48: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/48.jpg)
Ejemplo: Analizar Comentarios
![Page 49: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/49.jpg)
Ejemplo: Analizar Comentarios
![Page 50: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/50.jpg)
CHURNSoporte técnico
Nuevo tel. ASAP
Nuevo tel.
Sucursal más cercana
Tarifa por minuto Manager ASAPCentro de ayuda
Handset
At. al cliente
Cambio de plan
CHURNSoporte técnico
Nuevo tel. ASAP
Nuevo tel.
Sucursal más cercana
Tarifa por minuto Manager ASAPCentro de ayuda
Handset
At. al cliente
Cambio de plan
Lineas Gruesas = Relaciones mas fuertesLineas Gruesas = Relaciones mas fuertes
Ejemplo: Analizar Comentarios
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Ejemplo: Analizar Comentarios
![Page 52: Desayuno AMDIA: Las Bases de Datos en los tiempos de Facebook 2](https://reader034.fdocuments.es/reader034/viewer/2022052207/55527ae0b4c905115b8b49e6/html5/thumbnails/52.jpg)
• Capturar conceptos a partir de encuestas– Evitar influenciar al encuestado y sesgar los resultados (“crear nuestra propia realidad”).– Capturar respuestas alternativas importantes.
• Analizar Comentarios– Clasificar los motivos de queja.– Implementar controles de calidad. Detectar areas de mejora.– Predecir fallas de componentes.– Predecir clientes en riesgo de “abandono” y sus motivos.
• Extraer opiniones de la Web– Imagen y Posicionamiento de marca– Análisis de Competencia
Principales Aplicaciones
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Objetivo:Entender lo que opinan los usuarios sobre el hotel Hilton y sus principales competidores
• Se analizaron las opiniones de los usuarios del foro, realizados entre Agosto de 2005 y Julio de 2006
• Se limitó el análisis a los hoteles Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott y Starwood
Resultados:Se obtuvo información sobre la percepción general de los usuarios sobre el hotel, su reacción frente a promociones específicas propias y de la competencia y la identificación áreas problemáticas.
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
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Informacion sobre Plan de acciónPercepción general Administrar imagenIndicación de las áreas problemática Corregir ProblemasGrado de Fidelidad Conocer el shareMiembro de Programas Especiales Vincular con datos de EncuestasPercepción general Convertir clientes insatisfechos Reacción frente a Promociones Explotar debilidades
Mejorar Promociones
Vos mismo
Tus clientes
Tus competidores
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
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¿De que hablan principalmente los usuarios?
Temas descubiertos por SPSS Text Analysis• Precios: Dónde y cómo obtener buenos precios
• Experiencias: Experiencias (positivas y negativas) respecto a su estadía en los hoteles.
• Noches: Noches libres obtenidas con los programas de fidelidad
• Propiedad/Hotel: Apariencia física e instalaciones.
• Habitación: Condición de las habitaciones del hotel
• Upgrades: Como reciben upgrades a suites
• Check-In/Reservas: Comentarios sobre el proceso de reservas y el de check-in
• Promociones: Información acerca de promociones especiales
• Bonos/Puntos: Discusión acerca de distintas maneras de ganar más o utilizar los puntos del hotel ganados a través de los programas de fidelidad.
Índice de Satisfacción: una medida de la razón entre comentarios positivos y negativos
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
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• El Índice de Satisfacción puede usarse para comparar el sentimiento alrededor de los temas discutidos frecuentemente entre diferentes marcas.
• En este ejemplo, las discusiones acerca de la “cama” generalmente son más negativas en el foro del Hilton que en el de Starwood.
Comparar Índices de Satisfacción entre marcas
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
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Detección de usuarios “formadores de opinión”
Ejemplo: Extraer opiniones de la Web
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“Text Analysis will emerge as the hot area in customer relationship management by 2006 and will revolutionize customer service strategies by 2008”
Gartner
“Before, we’d have to choose: do we want qualitative research or quantitative? With SPSS we are not having to make that decision because
they can offer the combination.”
Nucleus Research
¿Qué dicen los expertos?
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CONCLUSIONESCONCLUSIONES
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Datos de Comportamiento- Historia de pago- Historia de uso- Transacciones
Datos descriptivos- Atributos- Caracteristicas demograficas- Datos geograficos- Fecha de alta
Datos Actitudinales- Opiniones- Preferencias- Necesidades- Deseos
Datos de Interacción- Ofertas- Reclamos- Notas- Navegación en Web- Redes Sociales
Una visión 360 del cliente
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Analizar y predecir la oferta correcta y el momento en el cual realizarla
Entregar ofertas personalizadas considerando necesidades expresadas
Tener un mejor entendimiento de las necesidades del cliente y su red social
El circulo virtuoso
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ConclusionesLas redes sociales no son una moda, constituyen una cambio fundamental en la manera en que nos comunicamos Internet es el focus group mas grande del mundoEl Data Mining permite optimizar las campañas definiendo segmentos objetivos de manera optima y realizando ofertas personalizadas.El Data Mining utiliza informacion demografica, de comportamiento, de interaccion, de redes y actitudinalEs posible analizar los textos de encuestas, quejas, blogs, redes, etc.Construir una red social propia y ayudar a los usuarios a expresarse, nos da la posibilidad de mejorar los productos y servicios, gracias a una escucha activa del cliente. Por otra parte amplía el impacto del “marketing boca a boca” (Word of Mouth) y también lo hace medible y rentabilizable.
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Ahora puede escucharlos!!!
Los clientes tienen mucho para decir...
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Desayunos AMDIA 2010
PREGUNTAS
Gracias !!!
Adolfo Kvitca
Director de Soluciones Predictivas
SPSS Argentina [email protected]