La orientación al mercado

Administración de Marketing Prof. César Mora Contreras

Kohli, Jaworski y Kumar

Plantean que la orientación al mercado debe obedecer a tres aspectos:

• Generación de Inteligencia de Mercado

• Diseminación de la inteligencia desarrollada

• Respuesta por parte de la empresa

Narver y SlaterConjunción de tres componentes: • La orientación al consumidor

• La orientación al competidor

• La coordinación interfuncional

Y dos criterios de decisión: • El enfoque al largo plazo

• La rentabilidad

• Enfoque LP • Rentabilidad

Orientación al consumidor

Orientación a la competencia

Coordinación Interfuncional

Mercado Objetivo

1. Compromiso con el consumidor 2. Creación de valor para el

consumidor 3. Comprensión de las necesidades

del consumidor 4. Fijación de objetivos de

satisfacción del consumidor 5. Servicio Postventa

1. Los vendedores intercambian información sobre la competencia

2. La empresa responde rápidamente a las acciones de la competencia

3. La alta dirección discute las estrategias de la competencia

4. Los objetivos pretenden conseguir ventajas competitivas

5. La empresa dispone de la información relativa a la competencia

1. Todas las funciones tienen contacto con el consumidor

2. Los departamentos (funciones) comparten información

3. Hay una integración funcional para la formulación de la estrategia

4. Todas las funciones contribuyen a crear valor para el consumidor

5. Los recursos se distribuyen entre las unidades de negocio

Narver y Slater

Toumimen y Möller

Perspectiva cognitiva (de aprendizaje)

Perspectiva comportamental (de cambio)

Cultura empresarialCapacidades internasVentajas del negocio

Generación de informaciónDiseminación de la informaciónInterpretación de la información

Integra

Memoria organizativa

Toumimen y Möller

Nivel Cognitivo de aprendizaje Nivel Comportamental de aprendizaje

Capacidades internas para la

gestión

Ventajas del negocio

Cultura empresarial

Interpretación de la información

Generación de información

Diseminación de la información

Información relacionada con los clientes y con la competencia

Procesamiento en el contexto organizativoEstructura y sistemas de coordinación Ventaja

competitiva

Resultado empresarial

Contingencias o moderadores externos

Toumimen y Möller

Perspectiva cognitiva (de aprendizaje)

Perspectiva comportamental (de cambio)

Cultura empresarialCapacidades internasVentajas del negocio

Generación de informaciónDiseminación de la informaciónInterpretación de la información

Integra