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> NOTAS & SECCIONES > INDICE DIRECTORIO

6. Editorial

11. Congreso SAIMO - CEIM

13. ConDIMMentos

14. Repercusiones del Congreso SAIMO - CEIM

17. Eventos

18. Repensando las fronteras de la investigación de mercado.

Marcela García

22. Experiencias del primer boca de urna online en América Latina.

Juan Pablo de los Reyes

26. Ciencia Ficción al servicio de la innovación. Ari Popper

30. Globalizar desde el fi n del mundo. Knack

46. Datos Útiles

47. Indice de Anunciantes

Agencias de Investigación de Mercado 32Agencias de Investigación de Mercado LATAM 33Alquiler de Tecnología 34Analistas Free- Lance Cualitativos GBA 34Analistas Free- Lance Cualitativos Interior 34Analistas Free- Lance Cuantitativos 34

CATI 35Central Locations 36Codifi cación 37Coordinación de Campo AMBA 37Coordinacion de Campo Interior 38

Diseño 42

Eventos 42

Georreferenciación 42

Mystery Shopper 42

Paneles Online 42Procesamiento de Datos 43

Reclutamiento 43Regalos/ Incentivos 44

Salas Gesell AMBA 44Salas Gesell INTERIOR 45Supervisión 45

Traducciones/ Traducción simultánea 46

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Acercamos una edición con muchas fotos, sí, del Congreso SAIMO - CEIM, donde pudimos en-contrarnos con varios de ustedes. El Congreso nos asombró con su alto nivel de calidad y organización, y queremos compartir algo de esa experiencia en esta edición. Encontrarán una crónica del evento y las repercusiones de éste en palabras de destaca-dos profesionales a quienes invitamos a participar.

Esperamos volver a verlos en Best of Argentina, en noviembre, evento que organiza ESOMAR.

Invitamos a Ari Popper, a quien conocimos este año en un evento en San Pablo, a contarnos qué

> EDITORIAL

> STAFF

Directoras:Marcela RubinsCarolina RochaColaboraron en esta edición:Pepa UrreaMario Appel

Diseño gráfi co y diagramación:Tapa y avisos: Mariana FagondeInterior: Maximiliano DragerPara contactarnos: Teléfonos: 4779-0307 | [email protected] | www.dimmonline.com.ar

> Agradecemos a quienes se acercaron al stand y colaboraron con la tapa de esta edición.

es esto de usar cuentos de ciencia fi cción para trabajar en innovación, algo novedoso y que nos sorprendió gratamente. Vale la pena conocerlo.

Otras notas suman interés a esta edición: boca de urna online y los alcances de la investiga-ción de mercado, ambos temas apasionantes y que indican de alguna manera hacia dónde va la investigación en el contexto actual de cambios tan vertiginosos.

Que la disfruten,

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VIDRIERA CONGRESO SAIMO - CEIM

E. Socorro y F. Jalife G. Baños y C. Mejalenko L.Moreno y F. Barallobre

A.Spinelli y G. Caride V. de Urraza, A. Servente y R. Maglier M. Ramírez y D. Finder

Organizadores del Congreso S. Kahane y J. Fresno L. Turano y N. Schmeichel

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En dos jornadas a “auditorio lleno” se rea-lizó este congreso bianual, este año por pri-mera vez organizado entre SAIMO y CEIM. Parece que la unión hizo la fuerza, ya que asistimos a un evento que además de concu-rrido resultó muy interesante, con ponencias ágiles y aggiornadas a la situación actual de la industria y que promovieron el debate en-tre colegas, algo siempre valorado y tal vez no tan frecuente.

Hubo destacados oradores locales e interna-cionales; se vieron casos de empresas (Goo-gle, Molinos, Agea); se habló de consumi-dores y ciudadanos; un destacado panel de especialistas en opinión pública analizó las PASO. Uno de ellos, Manuel Mora y Araujo, fue galardonado con el Premio de Miembro Honorario de SAIMO.

El evento sorprendió por su dinamismo, su agilidad y su nivel de innovación. Asistimos a una sesión de “movimiento” dictada por Raúl, el “entrenador” de Juan Carlos Teja-da, presidente de SAIMO, quien lo invitó a contarnos los “diez pasos para conseguir un infarto”, y en clave de humor hizo referencia a varios de los antisaludables hábitos a los que muchos investigadores estamos o he-mos estado sometidos (trabajar hasta cual-quier hora, en fines de semana, etc.).

Hubo globos con mensajes de los asistentes en relación con el congreso, algunos de los cuales decían: “Larga vida al CATI”, “Viva el movimiento”, “La cabeza bien hecha puede ser rehecha”… entre tantos otros, resumien-do un poco la experiencia reciente.

El premio a la mejor presentación fue para BMC, Fabián Jalife, por Marcas con punto de vista. El premio al mejor paper, para Carolina Mejía, de Colombia, por Generando Insights. El reto de integrar modelos para aproximar-se al inconsciente colectivo e individual. Se sorteó una entrada a la próxima conferencia en Latinoamérica de ESOMAR, que será en Buenos Aires, en abril de 2014.

Un brindis y varios breaks contribuyeron también a la charla, la continuación del de-bate, la visita a los stands, las fotos, el inter-cambio de tarjetas. Una excelente forma de conectarse de otra manera.

CONGRESO14 Y 15 DE AGOSTOCENTRO CULTURAL BORGES, C.A.B.A.

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VIDRIERA CONGRESO SAIMO - CEIM

A. Gómez y E. Cid

J. Lipetz y L. Kohon V. Gruart y P. Azcárate

L. FernándezS. Cazoll J. C. TejadaF. Gómez y F. Acevedo

A. González, S. Marquis y P. Argimón A. AbkiewiczN. Kiczij, A. Montani y A. De Bary

R. Pasik y N. Reyes

M. Migliaccio y L. IrianiC.Yellati, M. Mociulsky, X. Díaz Alarcón y L. Mirabelli

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CONDIMMENTOS

MGMR e INTELIGEO lanzan en forma conjunta una nueva línea de productos para la Investigación de Mercado y Opinión Pública: GeoX. Su primer pro-ducto, GEOXPHONE, es un software que permite la ex-tracción georeferenciada de números telefónicos para toda la Argentina. Las extracciones se realizan me-diante distintos métodos de selección. Próximamente GeoXPM. Más info en: www.mgmr.com.ar/servicios

Livra Panels, empresa líder de paneles online en la región, lanzó su iOmnibus en Argentina, Brasil, México y Chile. Este estudio mensual de 1.000 ca-sos representativos, tiene el benefi cio de poder aña-dir preguntas individuales y estímulos audiovisuales a este estudio online y colectivo a muy bajo costo.

¿Querés saber cómo evoluciona el clima social y de consumo en Argentina? Consultá por el Monitor de Opinión Pública que realiza Wonder desde 2010 en forma trimestral, a través de su panel online. Últimos resultados: septiembre 2013.

Netquest Cono Sur ha estado muy activo este últi-mo mes participando en tres congresos y a la vez siendo Main Sponsor de uno de ellos: el 1º Congreso SAIMO-CEIM en Argentina. Además, también estuvo presente en el 1º Congreso Internacional APEIM (Perú) y en el 2º Congreso AIM en Santiago de Chile.

Expandió su expertise en soluciones de negocio con el desarrollo de nuevas herramientas estraté-gicas que operan a partir del comportamiento y mo-tivaciones del target. Los productos operan a nivel negocio, marcas, portfolio y producto colaborando desde el nivel estratégico al ejecucional. Para más información: [email protected].

Sondeo/Jefferson Davis celebra sus 20 años de creci-miento sostenido en la actividad. Anuncia también el restyling de su sitio web: www.sondeo.com.ar.

Celebra su llegada a la Argentina apoyando a las “Ideas que te Transforman” como partner en TE-DxRiodelaPlata 2013: el primer evento en Latinoamé-rica de 2 días: 27 y 28 de septiembre. La usina del Arte. Más info: www.tangram-bureau.com

Presente en el Séptimo Congreso Nacional de Marke-ting organizado por la Universidad Blas Pascal. Ma-riela Mociulsky, invitada a disertar en el Congreso realizado en el Hotel Sheraton de Córdoba, presentó “Tendencias que inspiran” ante un auditorio com-pleto y destacados expositores.

Mariana Pavan asumió como Directora de KNACK México. Mariana es licenciada en Administración y trabaja en investigación de mercado hace quince años, habiéndose desempeñado tanto en agencias como en grandes empresas. Los últimos dos años se desempeñó como Directora de Cuentas en KNACK Argentina y desde abril del 2013 se encuentra ins-talada en México DF.

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Presentamos a continuación algunas opiniones sobre el evento recientemente celebrado. Invitamos a participar a representantes de las diferentes organiza-ciones afines; a expositores, y asistentes, tanto del ámbito de agencias como de empresas. Sin duda, el evento ha resultado un éxito y la organización conjunta SAIMO – CEIM un paso importante en pos del objetivo común de fortalecer a la investigación de mercado en la Argentina.

REPERCUSIONES SOBRE EL CONGRESO

NOTA

La organización conjunta de este congreso es un primer paso de ambas instituciones en pos del objetivo común de fortalecer a la investigación de mercado en la Argentina, agregando valor real a clientes locales y regiona-

les. Formar parte de esta industria debe ser atractivo, tanto para los profesionales como para las empresas. El éxito académico y comercial de este congreso demuestra que trabajando juntos lo podemos lograr.

Santiago KahaneDirector de DatosClaros.

Presidente de CEIM (Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado)

Fue una experiencia interesante y provechosa; es el primer Congreso al que asisto en Argentina. Tenía referencias de la calidad de contenidos en dicho país, y lo pude constatar. Fue muy emocionante ver la camaradería de la comunidad argentina de investigación, que se refl eja en la apuesta

conjunta de SAIMO y CEIM al convocar este evento. Esto marca un precedente, que ojalá continúe en el futuro para benefi cio del gremio en Argentina y Latinoamérica en general.

Alex GarnicaDirector Ejecutivo de ARIA

Alianza de Asociaciones Nacionales de Investigación en las Américas.

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¡Me encantó! Se podrá pensar que alguien que participó en su organiza-ción pierde objetividad. Pero es lo que siento. Logramos un alto nivel en los papers y muy buena calidad de presentaciones; calidez y conexión entre

todos los que formamos esta industria. El cierre sorpresa dio un toque distintivo que recorda-remos mucho tiempo: nos hace falta reir más. Un punto aparte la Mesa de los Encuestadores Políticos: un lujo que agradecemos a nuestros colegas.

Susana Marquis Directora de La investigación que inspira ®. Representante de ESOMAR en Argentina. Miembro de la Junta Directiva de SAIMO.

Fue una muy grata sorpresa para mi. Me sorprendió el nivel de asistencia; creo que fue muy superior al de la última edición. Mejoró mucho el nivel de las ponencias y se abordaron temas que realmente ponen foco en la transformación que está viviendo la industria, con el desarrollo del online

y de otras plataformas digitales. Creo que la colaboración entre SAIMO y CEIM contribuyó a darle mayor visibilidad y relevancia al Congreso, espero que esto se repita a futuro.

Daniel Finder Gerente General de Ipsos Argentina

Lo interesante: los papers y el intercambio con los colegas. Una re-fl exión: el avance tecnológico va haciendo cada vez más accesible aplicar las llamadas nuevas tecnologías a la Investigación de Mercado. Sin embar-go, lo que seguirá haciendo la diferencia para el éxito de los negocios

será generar insights relevantes. Y esto requiere, como siempre, la ciencia y el arte de los buenos profesionales que tenemos en Argentina.

Rosa Schapira Directora de S&T research. Vocal en la Junta Directiva de SAIMO.

Creo que el congreso cubrió muchas expectativas con presentaciones de gran calidad, temáticas diversas y nuevas metodologías. Sin duda uno de los mejores y esto representa un gran avance para la comunidad de investigadores. Estos intercambios nutren y demuestran

el valor que tiene la investigación de mercado en las decisiones de negocios.

Mariela Mociulsky Directora de la consultora Trendsity

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El Congreso fue muy enriquecedor, tanto por las temáticas elegidas como por la variedad de temas incorporados. En particular, me gustaron las mi-radas innovadoras sobre temas clásicos como el Branding (las marcas que hablan a los ciudadanos y el “ok” a las personalidades imperfectas

para ciertas marcas) junto con disciplinas más nuevas como el Neuromarketing y los cuidados adecuados para incorporar Paneles en las investigaciones en Latam.

Sandra Heyman Investigación de MercadoGerencia de Marketing Estratégico de Nextel

El Congreso se convierte con cada nueva edición en un importante punto de encuentro para profundizar sobre la necesaria evolución del rol de los investigadores en los diferentes ámbitos (tanto consulto-ras como empresas). Las ponencias y presentaciones tuvieron muy bue-

na calidad, agradezco la posibilidad de haber podido colaborar desde el comité académico y en la mesa de la industria.

Fabián Alejandro GómezConsumer Insights Manager. TELECOM PERSONAL S.A.

Tener algo que decir es muy distinto a tener alguien quien escuche. La escucha nos permite reinventarnos y es saludable. Es importante es-cucharnos, entre colegas, entre disciplinas complementarias, por eso celebro el encuentro y agradezco a la organización del Congreso su

esfuerzo para reunirnos, exponernos los unos con los otros, hacernos saber que somos una comunidad y un entorno apto para el sano crecimiento.

Marina Llaó Investigación Cualitativa

REPERCUSIONES SOBRE EL CONGRESO SAIMO - CEIM

Asistimos a un Congreso generado a partir de la construcción del re-sultado desde el aporte a la Industria de la Investigación de Mercado. Reflexionamos en los diferentes dominios que a ella le compete: las marcas, las metodologías, las diferentes miradas, como así también los

diferentes abordajes. Valoramos la apertura que SAIMO continúa construyendo; y a partir del presente, potenciado por la alianza con CEIM.

Miriam GarroneCoordinadora General de la Gerencia de Marketing. Artear

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38VA CONFERENCIA ANUAL CASROFour Seasons Westlake VillageLos Angeles, CaliforniaExpand your vision, refi ne your focus. Para más información: www.casro.org

CONGRESO AMAI 2013Plaza Condesa Ciudad de MéxicoInteligencia Reseteada. Riding the digital Beast

Para más información: www.amai.org

Latinoamérica ya no es más un mero espectador sino un juga-

dor importante en el escenario internacional. El negocio crece

en la región a pesar de la inestabilidad económica global. El rol de la región en la

economía global favorece la emergencia de nuevos motores de crecimiento.

Para más información: www.esomar.org/latam

BEST OF ARGENTINA Facultad de Ciencias Económicas de la UBA18.30 hs. a 21 hs.

Para más información: Helen Parker, [email protected]

www.esomar.org/esomar-best-of

IIEX LATIN AMERICA 2014 Santiago de Chile

Para más información: www.iiex-latam.org

LATIN AMERICA 2014 Acelerando el crecimiento

7 al10 OCT

16 OCT

7 NOV

8 y 9 ABRIL

2 al 4 ABRIL

EVENTOS

2014

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1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SUS CLASIFICACIONES:Las agencias de investigación de mercado en ge-neral siempre han tenido un espectro bastante concreto en su oferta.

Desde luego que hay un abanico de posibles clasi-fi caciones, pero si vamos al directorio de ESOMAR, vemos que nos alcanzan los dedos de la mano:¿Es que nos olvidamos de actualizar o es que los in-vestigadores tendemos a limitar nuestro espectro?

REPENSANDO LAS FRONTERAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

NOTA

MARCELA GARCÍA

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2. EL CAMINO DEL INNOVADORUna de las “bajadas” de la investigación de mercado es la innovación. La búsqueda de nuevos conceptos, nuevas plataformas de co-municación, nuevos claims, es una de las áreas más fructíferas en la que afortunadamente nos movemos los investigadores.

Tomando siempre como faro al consumidor, aplicamos un surtido de procesos de innova-ción: condensamos, destilamos, masticamos todo el saber que es posible aprovechar sobre el consumidor en cada proyecto, además de otros datos de mercado, negocio y posibilidades tec-nológicas, logísticas, comerciales.

Entonces llega la hora del “workshop” en algún lugar inspirador y empezamos a generar cone-xiones entre todos esos datos, confiando en que la fortuna y el oficio nos ayuden a producir la chispa, el fuego sagrado de lo nuevo.

Pero si la innovación fuese sólo una cuestión de “recetas” entonces tendríamos una respuesta a priori que no tenemos. Por eso creo que es importante entender que la innovación para ser tal, debe forzosamente ser un proceso abierto, no perfecto, no siempre igual a sí mismo.

Y debe asumir ciertos riesgos, si realmente quiere romper los moldes.

3. EL MUNDO DE LAS IDEASSi mañana nos convirtiéramos en trend-hunters, podríamos empezar a trabajar:

> en la calle, buscando manifestaciones úni-cas que al ser relacionadas entre sí confi-guran una tendencia,

> en otros países, de manera que lo que allá suceda sea una suerte de futuro para “los de acá”.

> En nuevos lanzamientos de marcas super-premium, descontando que eso de alguna manera va a descender al mass-market, más pronto que tarde.

> En videos de youtube más vistos: en parti-cular uno que llevan un sello “TED”.

Ciertos auditorios suelen intimidarnos a los inno-vadores exigiendo a la tendencia una conexión forzosa con el caso de estudio particular.

En el mundo de los negocios, parece haber un creciente reclamo de previsibilidad, foco y míni-ma dispersión temática cuando se buscan estí-mulos más disruptivos.

4. UNA MIRADA MÁS DE CERCA DE LAS CONFERENCIAS TED:Mi acercamiento a TED obedece poco más o menos a todo lo anterior. Visto desde fuera, particionado y por youtube, TED transmite una idea marketinera, un glamour de las ideas que es interesante, definitivamente innovadora y so-bre todo inspiradora.

Buscando eso, buscando inspiración fue que me inscribí para asistir en febrero de este año a TED Active.

Lo pensé como una INVERSIÓN a futuro: apren-dizajes para actividades de innovación en gene-ral. No sólo por las charlas en sí, sino por lo que sucede en toda la conferencia. Esa fue inicial-mente la “justifi cación” con la que me aprobé a mi misma los gastos.

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Mi experiencia durante la conferencia excedió largamente esas expectativas. Además de las “Ideas Worth Spreading” encontré una COMUNIDAD de personas realmente singula-res, ya que los une fundamentalmente la pasión por las ideas, la voluntad de intercambiar experiencias, de compartir un amplísimo espectro de saberes.

Es un mundo donde el saber no está para ser guardado bajo cuatro llaves, sino para ser pues-to en acción en el mismo acto de compartirlo.

Ellos buscan dar ACCESO:> al DESENCRIPTAR saberes rompiendo jer-

gas en un envase de 18 minutos.> al COMBINAR los temas (no hay comisio-

nes de física, de arte, de robótica o de te-mas de la mujer en forma aislada)

> al DISTRIBUIR GRATIS en la web

El resultado es una DEMOCRATIZACIÓN inaudita de ideas novedosas y muchas de ellas muy complejas.

Como si lo anterior fuese poco, esto está siendo literalmente MULTIPLICADO en un numero cre-ciente e indefinido de eventos organizados en forma independiente, los llamados TEDx.

5. VOLVIENDO AL ORIGENCuando yo empecé en el mundo de la investiga-ción, las definiciones eran mucho más rígidas: MR, CI, CMI…

Today, TED is best thought of as a global community, welcoming people from every discipline and culture who seek a deeper understanding of the world.

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En el camino, se fueron incorporando diversas he-rramientas más holísticas, buscando que las marcas, las empresas, se acerquen al consumidor no como una “madre-que-cocina-sopas” sino desde un pun-to de vista más amplio, para llegar a la persona.

Creo que hoy en día es hora de pensar al CON-SUMIDOR como una persona que a su vez inte-gra una COMUNIDAD más amplia. Con diversas problemáticas que atraviesan esa comunidad, así temas que afectan a la comunidad global.

TED y TEDx son a mi juicio expresiones de lo anterior y ya son para mi parte de mi hacer: pero todavía cuesta encontrar las definiciones, un encuadre si no correcto, que sea más fácil de comprender por mis interlocutores: clientes, colegas y amigos. ¿Cómo llegué hasta acá? Llegué recorriendo el camino de la innovación: que a veces sabemos donde comienza y no exactamente dónde termina.

En esta transición, en lo personal tengo muy claro cómo se articulan el investigar para una marca o un producto con el hecho de pertenecer a estas iniciativas que se materializan en conferencias de diverso tamaño a nivel local y global, y cuya mi-sión es compartir ideas “worth spreading”.

Las fronteras de la investigación de mercado pueden ser ampliadas. Es importante NUTRIRSE de nuevos modos de

mirar el mundo. Para eso es necesario sumer-girse en persona.

Porque a la hora de ir al supermercado, a la hora de tomar la sopa, son esas mismas varia-bles determinantes de este mundo las que se ponen en juego:

> El consumidor> Su familia> Su entorno, sus vecinos, su barrio, su pro-

vincia, su país.> Las calamidades climáticas> La tecnología

Este es el contexto móvil en el que hoy las em-presas debemos movernos, porque la realidad tiene un dinamismo pasmoso.Yo propongo sacudir un poco nuestros propios límites, que además, es un ejercicio muchísimo más divertido, por cierto.

REPENSANDO LAS FRONTERAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

“ Creo que hoy en día es hora de pensar al CONSUMIDOR como una persona que a su vez integra una COMUNIDAD más amplia.... ”

MARCELA GARCÍA Licenciada en Sociología UBA. Experta en Consumer Insight e Innovación.

Alma mater en Tangram Bureau de Interpretación.

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En Estados Unidos la discusión lleva varios años: allí se han realizado pruebas durante jornadas electorales con herramientas online de predicción de votos. Se probó tanto en elec-ciones legislativas como en las presidenciales, y sus resultados han sido bastante precisos, por lo cual los institutos están comenzando a defi-nir el terreno de la discusión.

En la región estamos en una etapa de imple-mentación incipiente: sea por preconceptos in-fundados, por la baja penetración de internet (a pesar de que Argentina y Chile tienen nive-les comparables a los de España) o por simple desconocimiento de la metodología. Pero la oportunidad de cambiar esta tendencia se pre-sentó con las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) en la Argentina en el mes

de agosto. Éstas serían el escenario ideal para no sólo evaluar las capacidades de la investi-gación de opinión pública online de cara a las elecciones definitorias de octubre, sino también para experimentar con el aporte de las redes sociales, hoy ampliamente utilizadas por la po-blación (hoy Argentina es el país de mayor uso de redes sociales, y el tercero con mayor pene-tración de Facebook en el mundo, de acuerdo a estudios de Comscore y eMarketer).

Se diseñó el estudio con el fin de tener un re-levamiento político nacional, con los retos que esto significa al tener regiones tan disímiles en términos de población y de hábitos de uso de internet como Formosa y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Se optó por combinar las capa-cidades de las redes sociales y paneles abiertos

EXPERIENCIAS DEL PRIMER BOCA DE URNA ONLINE EN AMÉRICA LATINA

NOTA

JUAN PABLO DE LOS REYES

La opinión pública es uno de los últimos bastiones de la investigación que se resiste a los encantos de las encuestas online. La resistencia más voraz llega desde concepciones metodológicas del muestreo probabilístico, tan arraigado en las técnicas más tradicionales. Pero asumir esta postura tiene el peligro de obviar los ríos de información que fluyen a través de los nuevos canales de las redes sociales.

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(distinto al modelo de panel cerrado donde sólo se puede acceder a través de una invitación) in-tentando obtener la muestra heterogénea abar-cando todos los niveles educativos y rangos de edad. La mayor dificultad se encontraba en que la ventana de tiempo disponible era limitada,

de sólo 9 horas. Por esto resultaba casi imposi-ble predecir cuanto tráfico se podía generar en tan poco tiempo.

El objetivo de realizar un boca de urna online implicaba que se debía conseguir una muestra

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donde no hubiera solamente personas jóvenes y de niveles educativos medios-altos, que son las que más participan en redes sociales, sino que también tuvieran representación las per-sonas mayores y con otros niveles educativos. Con la muestra proveniente de un panel esto es más fácil de controlar ya que se tiene la opción de gestionar los envíos que se reali-zan, de manera de poder anticipar cuántas personas entrarán, y el perfil de los mismos. Sin embargo, la muestra correspondiente a las redes sociales podría resultar desbalanceada

al no tener control sobre la viralización de la encuesta, un factor que por otro lado, resulta beneficioso al difundirse entre amigos. Por eso es importante tener un buen conocimiento del manejo de estas herramientas, para controlar los accesos a los estudios.

A fi n de controlar el progreso del campo, se selec-cionaron las variables sociodemográfi cas básicas (sexo, edad y provincia) y se añadió la de nivel educativo. No se utilizaron preguntas para deter-minar el nivel socio económico ya que incrementa-rían la duración de la encuesta innecesariamente, aumentando la tasa de abandono: educación es una variable de control efi ciente para hacer una segmentación de la población en este caso.

El campo se inició junto a la jornada electoral, a un ritmo lento, pero que repuntó conforme pasaron las horas: hacia el mediodía, el tráfico generado por las redes sociales casi duplicaba a la capacidad del panel, una tendencia que se mantuvo a lo largo de toda la jornada, a pesar de las bajas expectativas que teníamos en torno al uso de internet un domingo.

“ Los resultados de esta primera experiencia online de boca de urna en America Latina son altamente alentadores para futuros estudios de opinión pública ”

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EXPERIENCIAS DEL PRIMER BOCA DE URNA ONLINE EN AMÉRICA LATINA

Una novedad del uso de las redes sociales para difundir la encuesta fue recibir feedback de los usuarios en tiempo real acerca de la iniciativa. Uno de los comentarios más recurrentes fue la preocupación por la privacidad de sus preferen-cias políticas algo que no resulta sorprendente en un esquema de polarización electoral, que implicó un trabajo delicado de comunicación para reforzar la confianza en el manejo de la privacidad de la información.

Al finalizar el campo, 9 horas después, la can-tidad de relevamientos realizados fue de más de 6100 casos, superando ampliamente toda expectativa. Se obtuvo una amplia lectura na-cional, aunque la cantidad de participantes va-

riaba de acuerdo a la cantidad de habitantes de cada provincia.

Se logró una muy buena distribución de edad en las principales plazas y los resultados fueron acertados en 16 de los 20 principa-les candidatos, en las grandes plazas como Capital Federal, Santa Fé y Mendoza. Los re-sultados de esta primera experiencia online de boca de urna en América Latina son al-tamente alentadores para futuros estudios de opinión pública. Aún queda un muy largo camino por recorrer, y el potencial de la utili-zación de las redes sociales para la investiga-ción de la opinión pública está comenzando a desarrollarse.

JUAN PABLO DE LOS REYES Es Licenciado en Relaciones Internacionales

de la Universidad Torcuato Di Tella. Actualmente Panel Manager de Livra Panels,

proveedor de panel online en América Latina.

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NOTA

ARI POPPER

CIENCIA FICCIÓN AL SERVICIO DE LA INNOVACIÓN

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D.I.M.M.: Ari, contanos un poco, ¿cuál es el rol de los cuentos de ciencia fi cción en esta ta-rea de ayudar a tus clientes a “pasar la barre-ra” y lograr cambios realmente signifi cativos, y por qué ciencia fi cción y no otro género?A.P.: Contar cuentos de ciencia fi cción ayuda especialmente por dos motivos: por un lado facilita la comunicación, sobre todo en las áreas de market research y para el desarrollo de tendencias a futuro dentro de las empresas; y por otro lado permite que las personas se po-sicionen “fuera” de ellas mismas, se permitan pensar maneras de hacer las cosas distintas de como las hacen habitualmente. Eso hace permeable el desarrollo de innovaciones. Desa-rrollar un cuento de ciencia fi cción crea el mar-co para que la gente hable con naturalidad de cosas que de otro modo sería muy difícil hacer. Es profundizar en la clásica pregunta: What if?

D.I.M.M.: ¡Qué interesante! Me imagino que no debe de ser fácil “vender” este servicio a los clientes acostumbrados a otro tipo de approaches, ¿es así?A.P.: Es cierto que no es fácil; en algún punto hay un elemento de fe, de creer en lo que ha-cemos, y los clientes tienen que dejarse llevar. Si confían, apuestan a esto, y trabajamos en conjunto, los resultados son impresionantes.

D.I.M.M.: ¿Hay algún tipo de producto o mer-cado que vos pienses que es más proclive a avanzar en propuestas de esta índole?A.P.: Podría decir que para el retail este approach puede ser muy benefi cioso. La realidad es que no depende tanto del merca-do o los productos como de la confi anza y ne-cesidad de los clientes de producir un cambio signifi cativo en sus empresas. Y de que éstos sean personas con una mente abierta.

D.I.M.M.: ¿Cómo sería un típico proyecto con este approach que vos proponés?A.P.: Un proyecto empieza con desk research, entrevistas con expertos, y buscando datos vinculados a nuevas tecnologías para esa in-dustria para la que estemos trabajando. Luego hacemos workshops con el cliente, donde nos reunimos en algún lugar “especial” para em-pezar a narrar estas historias de ciencia fi cción entre todos.

D.I.M.M.: Cuando decís un lugar especial, ¿a qué te referís?A.P.: Tiene que ser un lugar relajado, que permita la inmersión profunda en lo que estamos haciendo; nunca sería en la ofi-cina del cliente. Es importante “salir” del ámbito conocido.

D.I.M.M. entrevistó a Ari Popper, un investigador y consultor que busca rom-per con el pensamiento tradicional y las técnicas de investigaciones cono-cidas con el fin de incursionar en el mundo de los cuentos de ciencia ficción como medio para lograr cambios importantes, realmente disruptivos e inno-vadores entre sus clientes.

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D.I.M.M.: Y en relación con los workshops, ¿quiénes participan? ¿El CEO y ejecutivos se-niors, o todo el personal de la empresa?A.P.: Recomendamos que participe TODO el personal de la empresa: es una forma de ha-cerles sentir que ellos también son creadores del cambio que se producirá en la organiza-ción. Eso ayudará mucho en la implementa-ción posterior del proyecto que surja.

D.I.M.M.: ¿Los workshops se filman?A.P.: Sí, los filmamos, sacamos fotos, y ade-más dejamos que la gente pueda dibujar en las paredes, hacer collages, en fin… dejamos el espacio abierto a la creatividad de los par-ticipantes, y trabajamos para impulsarla.

D.I.M.M.: ¿El equipo que coordina los work-shops da algún tipo de lineamiento para co-menzar a narrar las historias de ciencia fi cción?A.P.: Tenemos un sistema propio que explica un poco cuál sería una estructura para ar-

mar la historia (argumento, personajes, con-flictos, etc.) y un profesor de escritura crea-tiva que lidera los ejercicios. Los workshops los coordinamos un equipo de tres o cuatro personas con perfiles diferentes (escritores, facilitadores, ilustradores), y vamos desarro-llando simultáneamente dibujos o sketches vinculados a las ideas que van surgiendo.

D.I.M.M.: ¿Cómo continúa luego el proceso de desarrollo?A.P.: Buscaremos definir, entre todos, cuál o cuáles de las tendencias resultan más inte-resantes y pertinentes para el negocio, y de qué manera lograrían cambiarlo, tratando de visualizar cómo serían esos cambios de modo concreto en el negocio que estamos investi-gando. Finalmente, nuestro equipo partici-pará también de la implementación real de estos cambios.

D.I.M.M.: ¡Qué bien! Es un servicio de inves-tigación, desarrollo y consultoría, podríamos decir… ¿cuánto tiempo estimás que dura un proyecto estándar?A.P.: Aproximadamente seis meses.

D.I.M.M.: ¿Complementás tus servicios con investigación tradicional?A.P.: No al principio; nosotros no creemos en lo que los consumidores nos puedan decir sobre el futuro. Sí podemos utilizar alguna técnica de la investigación tradicional, como focus groups o investigación etnográfi ca, más avanzado el proyecto para testear con-ceptos o nuevas ideas. En esta etapa es de alta relevancia el testeo; no hacerlo puede implicar que el proyecto fracase. Y también al

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fi nal del proyecto, para evaluar su implemen-tación y ver cómo es recibida por los usuarios y/o consumidores.

D.I.M.M.: En cuanto a precios, ¿tus servicios salen lo que puede salir una investigación de mercado sofisticada?A.P.: En realidad nuestro servicio es más con-sultoría que investigación, y cobramos como si fueran honorarios por consultoría.

D.I.M.M.: Imagino que esta forma de trabajar, codo a codo con los clientes, desarrolla vín-culos muy especiales entre ambos…A.P.: Claro, y esto es altamente inspirador, motivante, y facilita muchísimo todo el pro-ceso posterior de implementación.

D.I.M.M.: Ari, ¿qué les dirías a tus potencia-les clientes, que por ahí tienen dudas o no se animan a encarar un proyecto de esta índole a pesar de que tienen claro que los tiempos cambian y que con el desarrollo de las nuevas tecnologías los cambios son vertiginosos?A.P.: Les diría que, si ellos no se animan a ser disruptivos con ellos mismos, alguien se adelantará… Como decías, los cambios se están dando muy rápido y hay que estar a la altura de esta situación que nos toca vivir, y tratar de sacarle el mayor prove-cho. Es una época muy interesante para las empresas, se pueden hacer cosas real-mente innovadoras.

D.I.M.M.: ¡Muchas gracias, Ari!

ARI POPPER Es CEO y fundador (en 2012) de SciFutures.

Graduado en la Universidad de Queensland en Ciencias Sociales y en la Universidad de Sydney en Psicología.

Fue presidente para Norteamérica de BrainJuicer por casi seis años, y antes fue vicepresidente de Millward Brown por siete años.

CIENCIA FICCIÓN AL SERVICIO DE LA INNOVACIÓN

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El campo de la investigación de mercado no ha sido ajeno al proceso de globalización de la eco-nomía que, en los últimos veinte años, transformó nuestra actividad a nivel local, regional y global. En América Latina, este proceso se desarrolló so-bre ejes bien defi nidos. Primero, la instalación de las grandes empresas multinacionales del sector, alcanzada tras la compra de empresas locales preexistentes, la asociación o incluso instalación (inversión) directa. Al poco tiempo, se produjo una fuerte concentración, vía la compra y/o la fusión, entre estas mismas agencias trasnacionales. En paralelo, los grandes clientes globales, aquellas empresas multinacionales que compran volúme-nes signifi cativos de investigación de mercado en forma sistemática, pusieron en práctica procesos de selección de proveedores a escala regional y global con el explícito propósito de mejorar la ca-lidad de los servicios que adquirían, estandarizar formas de trabajo y reducir sus costos. Estos pro-

cesos de selección favorecieron aún más la ten-dencia a la concentración de nuestra actividad en cada vez menos y más grandes proveedores.

Este nuevo contexto planteó un serio desafío para las empresas de capital nacional y porte medio: ¿Cómo crecer en un mercado que se achica man-teniendo la identidad y la independencia? ¿Cómo globalizarse desde el fi n del mundo? KNACK no fue la única empresa argentina de investigación de mercado, y tal vez ni siquiera haya sido la pri-mera, que encontró una respuesta a éstos interro-gantes expandiendo sus servicios más allá de las fronteras argentinas. Pero sí cabría incluirnos en el conjunto más reducido de empresas cuyo esfuerzo hoy cuenta con el reconocimiento más adecuado que pueda esperarse, el de los clientes.

Cabe entonces presentar, aunque sea de for-ma sucinta, las principales enseñanzas que hemos extraído tras una década de buscar “crecer desde el fi n del mundo”, un ejemplo de que globalizar desde Latinoamérica no es una quimera para quienes, como nosotros, nos

ESPACIO PARA AGENCIAS

GLOBALIZAR DESDE EL FIN DEL MUNDO

Fruto de una visión que nos acompañó desde el origen y del trabajo sostenido por más de una década, KNACK fue recien-temente seleccionada por Unilever como proveedor preferencial en América Latina para realizar pruebas de producto en las etapas de investigación y desarrollo de todas sus marcas. Queremos presentar aquí los principales aprendizajes de un proceso que nos ha llevado a realizar, des-de el año 2002, más de 1000 estudios en América Latina, Europa, Norte América, Asia y Oceanía.

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dedicamos a la investigación de mercado.

> No perder el espíritu emprendedor, el cual se debe fundar en una visión precisa del futuro que se construye.

> Identifi car y fortalecer tempranamente las ven-tajas competitivas de la empresa para crecer des-de ellas (en nuestro caso, la capacidad de realizar análisis con alto valor agregado, la calidad de los procesos de investigación y la fl exibilidad para adaptarse a los requerimientos del cliente).

> Establecer etapas parciales y vías de creci-miento posible, cada una de ellas con objeti-vos mensurables.

> Construir relaciones estratégicas y de mutua con-fi anza con los clientes.

> Preparar una transición ordenada y sostenida

desde un modelo y una cultura interna poco forma-lizada, basada en el liderazgo, hacia un modelo de gerenciamiento diversifi cado y profesionalizado.

> Incorporar los requisitos y estándares globa-les que se imponen en nuestra actividad, tanto en los procesos de trabajo como el gerencia-miento de los estudios.

> Consolidar una red de proveedores de probada calidad y aptitud para trabajar en un entorno global.

> Generar las condiciones laborales que facili-ten trabajar en clave global.

> Mantenerse actualizado y no perder el espíri-tu de innovación permanente.

> Sostener la decisión de continuar creciendo, in-virtiendo en recursos humanos, tecnológicos y ma-teriales aún en los momentos más desfavorables.

Alejandro WyczykierGerardo Adrogué Leandro CarusoMelchor Armesto

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AAM. Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar

CEIM. Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar

SAIMO. Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org

AAAP. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad | www.aaap.org.ar

POPAI. The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar

INDEC. Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar

ABEP. Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org

ACEI. Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co

AEDEMO. Asociación Española de Estudios deMercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es

AIM. Asoc. Chilena de Empresas de Invest. deMercado - www.aimchile.cl

AMAI .Asoc. Mexicana de Agencias de Invest.de Mercado y Opinión Pública www.amai.org

ESOMAR.www.esomar.org

IMUR. Instituto de Marketing del Uruguaywww.imur.com.uy

ARGENTINA

> DATOS ÚTILES

ARIA. Americas Research Industry Alliance | www.aria-americas.org

> TRADUCCIONES/ TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA

La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la infor-mación contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas fi rmadas expresan las opiniones de los autores y no refl e-jan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Ofi cina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.

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ANUNCIANTE PÁG. ANUNCIANTE PÁG.

Active Research de Marcela Ramos 38

Arementeria 24

AJ Investigación 38

All Key Research 25

Alternativa/Juan Carlos Filipczyk 41

Angela Occhiuzzi 44

Ayelén Colombatto 34

Back Up/ Martín Shaferstein 38

Bet&t 46

BMC Innovation Company 3

Brutten, Panzini & Asociados 39

Cabinet Linguistique 46

Cepeda Belfi ore & Asoc. 41

Consultora Patagónica/ S. Tellez 40

Coordinadores Asociados 40

Criba agencia 31

Criba sala 44

Góngora & Asociados 39

Criterio 23

Cualitativo y Cuantitativo 32

DCC- Susana Icazatti 44

Delfos 32

Delta Eco Spa 51

Delta/ Stella Bustos 41

Doxa 45

Enfoque Cuantitativo SRL 38

Estela Aridi 34

Estudio Qaio 42

Eure-k Research 41

Florencia Rios 34

Flowy Traducciones e interpretación 46

Garrido & Asociados 39

GCS- Grupo Consult. del Sur 41

Gea -Research for Strategy- 8

GeoXPhone 8

Gladys Zanichelli 43

Graciela Carballal 44

Graciela Filelfi 44

Grand Translation Solutions 46

Grupo -IV Sergio Sain 41

Grupo Mercado 40

Imperio 36

Inédita 39

Kaiwa 44

Knack 52

La Opera 36

La vaca lechera 36

Laura Fernández 34

Lelia Monetti y Asociados 40

Livra Panels 5

LM & Asociados 39

Locutorio Telefónica Lanús 36

Luciana Casaula 43

Lupas 45

María Gracia Damico 43

María José Zaldivar 44

INDICE DE ANUNCIANTES

24 Arementeria 34Florencia Rios

3BMC Innovation Company 44Graciela Filelfi

39Góngora & Asociados 36La Opera

44Angela Occhiuzzi 8Gea -Research for Strategy-

40Consultora Patagónica/ S. Tellez 36Imperio

32Delfos 5Livra Panels

38Enfoque Cuantitativo SRL 45Lupas

25All Key Research 39Garrido & Asociados

46Cabinet Linguistique 41Grupo -IV Sergio Sain

32Cualitativo y Cuantitativo 34Laura Fernández

38Back Up/ Martín Shaferstein 43Gladys Zanichelli

31Criba agencia 44Kaiwa

41Delta/ Stella Bustos 36Locutorio Telefónica Lanús

42Estudio Qaio 44María José Zaldivar

ANUNCIANTE PÁG. ANUNCIANTE PÁG.

María Silvia Sánchez Zevallos 45

Marina Llaó 34

Market Check Mystery 42

Método Sur 39

MG MR 35

Miriam Ricco 38

Mora Publicidad 23

Natalia Mori 38

NHG 32

Noesis 32

Noucamp 45

Numeral 40

OH! Panel 32

Omni- Vox 38

Opinión Argentina 38

Papyrus 36

Pc rent 6

Phonemetrix 36

Procesos Estadísticos 43

Ratio 43

Rodrigo Agüero 40

Roig Investigación Acción S.A. 32

RT & Asociados 37

S & T research 33

Sala Gesell Corrientes 45

Sala Gesell Transferencia 45

San Justo Plaza 36

Sandra Dobniewski 34

SG Research 37

Shoppers in Action! 42

SI & SI Consultores 37

Silvia Cazoll+ Asoc. 33

Silvia Neumeyer de Heyman 46

Sistematizaciones Campo 37

Sistematizaciones Codifi cación 37

Social Trends 33

Sol Garcia 44

Sondeo Jefferson Davis 7

Sondeos Córdoba 40

Spain Call 35

Strategia 41

Sumar Inteligencia Comercial 33

Susana Holgado 43

Sylvia Jusué & Asoc. 38

Synergia 10

Tangram Bureau de Interpretación 7

Testea 44

Tomás Scala 34

Traverso & Asociados 41

Trendsity 2

Verónica Pisman 44

Visual 33

Wonder 4

Zago & asociados 35

Zip Translations 46

Zoom research 29

INDICE DE ANUNCIANTES (cont.)

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34Marina Llaó 42Shoppers in Action!

32Noesis 7Sondeo Jefferson Davis

36Phonemetrix 7Tangram Bureau de Interpretación

38Miriam Ricco 37Sistematizaciones Campo

38Omni- Vox 33Sumar Inteligencia Comercial

32Roig Investigación Acción S.A. 2Trendsity

45Sala Gesell Transferencia 35Zago & asociados

39Método Sur 33Silvia Cazoll+ Asoc.

40Numeral 35Spain Call

43Ratio 34Tomás Scala

38Natalia Mori 33Social Trends

36Papyrus 38Sylvia Jusué & Asoc.

33S & T research 33Visual

34Sandra Dobniewski 29Zoom research

Dimm 27 final

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