Diplomado en Mercadotecnia Políti ca y Campañas … · Diplomado en Mercadotecnia Políti ca y...

Diplomado en Mercadotecnia Política y Campañas Electorales

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Se prohibe la reproducción total o parcial de este documento sin consentimiento por escrito del Tec de Monterrey.

D. R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Monterrey, N. L., México, 2009.

Diplomado enMercadotecnia

Política yCampañas

Electorales

Marketing político y Marketing político y campañas campañas electoraleselectorales

¿Qué es la persuasión?¿Qué es la persuasión?“Proceso por el que un comunicador intenta influir “Proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, actitudes y la conducta de otra en las creencias, actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje, frente al cual, el transmisión de un mensaje, frente al cual, el auditorio mantiene su libertad de elección”.auditorio mantiene su libertad de elección”.

Martín Salgado, L. Martín Salgado, L.

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COMUNICADOR MENSAJE AUDITORIO

“LIBERTAD DE ELECCIÓN”“LIBERTAD DE ELECCIÓN”

Proceso de persuasiónProceso de persuasión

CREENCIAS

ACTITUDES

CONDUCTA

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Persuadir es…Persuadir es…•• Comunicar con una intención.Comunicar con una intención.•• Es comunicación intencionada, con un objetivo Es comunicación intencionada, con un objetivo

o con un propósito determinado.o con un propósito determinado.¿Cuál es ese propósito?¿Cuál es ese propósito?

CREENCIAS ACTITUDES

CONDUCTACONDUCTAPredisposición hacia Predisposición hacia un objeto, persona o un objeto, persona o situación.situación.

••Organización de Organización de creencias.creencias.••Elementos Elementos cognitivos y cognitivos y emocionales.emocionales.••Son establesSon establesDifíciles de cambiar.Difíciles de cambiar.

La acción del votoLa acción del voto

NOS PREDISPONENNOS PREDISPONENHACIA UNAHACIA UNA

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CAMBIAR CAMBIAR actitudesactitudes

En el contexto de una campaña electoral, es En el contexto de una campaña electoral, es lo más difícil de lograr (convertir al contrario).lo más difícil de lograr (convertir al contrario).

Podemos en cambio: Podemos en cambio:

Tipos de persuasiónTipos de persuasión

REFORZAR REFORZAR actitudes.actitudes.

FORMAR una FORMAR una respuesta.respuesta.

ACTIVAR unaACTIVAR unaactitud.actitud.

DESACTIVARDESACTIVARuna actitud.una actitud.

Voto duroVoto duro

Voto indecisoVoto indeciso

Voto duroVoto duro

Desanimar el Desanimar el voto contrario.voto contrario.

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La persuasión La persuasión política en unapolítica en unademocracia.democracia.

Prevalece la libertad de elección del Prevalece la libertad de elección del individuo.individuo.

El intento de persuasión apunta a influir El intento de persuasión apunta a influir en una conducta que finalmente es en una conducta que finalmente es voluntaria.voluntaria.

Es una forma de buscar el apoyo hacia Es una forma de buscar el apoyo hacia ““Las democracias Las democracias Actuales descansan Actuales descansan

Persuasión en una democraciaPersuasión en una democracia

Es una forma de buscar el apoyo hacia Es una forma de buscar el apoyo hacia una conducta política sin el uso de la una conducta política sin el uso de la fuerza.fuerza.

Estrategias de persuasión.Estrategias de persuasión. Manipulación.Manipulación.

Plan concreto para logar Plan concreto para logar un objetivo: ganar un objetivo: ganar

elecciones.elecciones.Quitar al individuo su Quitar al individuo su libertad de elección.libertad de elección.

en la comunicaciónen la comunicaciónpersuasiva”persuasiva”..

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Persuasión en una democraciaPersuasión en una democracia1.1. Las democracias actuales descansan en gran Las democracias actuales descansan en gran

parte en la comunicación persuasiva.parte en la comunicación persuasiva.

2.2. La persuasión como tal no podría calificarse de La persuasión como tal no podría calificarse de perniciosa en sí misma pero puede llegar a perniciosa en sí misma pero puede llegar a perniciosa en sí misma, pero puede llegar a perniciosa en sí misma, pero puede llegar a lograr objetivos tanto nobles como perniciosos.lograr objetivos tanto nobles como perniciosos.

3.3. Los contenidos de por qué y para qué persuadir Los contenidos de por qué y para qué persuadir los sigue los sigue definiendo la políticadefiniendo la política, mientras que el , mientras que el marketing político nos ayudará a definir el marketing político nos ayudará a definir el CÓMO. CÓMO.

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Persuasión y marketing políticoPersuasión y marketing político1.1. La persuasión es tan antigua como el hombre. Los La persuasión es tan antigua como el hombre. Los

griegos fueron quienes la utilizaron mayormente.griegos fueron quienes la utilizaron mayormente.2.2. El marketing político como tal, aparece a El marketing político como tal, aparece a

mediados del mediados del siglo XX en Estados Unidos: siglo XX en Estados Unidos: la la primera campaña presidencial que utilizó técnicas primera campaña presidencial que utilizó técnicas q e ho conocemos como parte del marketing f e q e ho conocemos como parte del marketing f e que hoy conocemos como parte del marketing fue que hoy conocemos como parte del marketing fue en en 1952,1952, en la campaña de D. Eisenhower.en la campaña de D. Eisenhower.

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Marketing político y marketing Marketing político y marketing comercialcomercialSEMEJANZASSEMEJANZAS

Ambos son formas de persuasión.Ambos son formas de persuasión.Existe el elemento “producto”.Existe el elemento “producto”.Existe el elemento “auditorio”.Existe el elemento “auditorio”.Ambos necesitan conocer a su competencia.Ambos necesitan conocer a su competencia.En ambos hay una competición por ganar a un En ambos hay una competición por ganar a un público.público.Ambos tratan de presentar una ventaja Ambos tratan de presentar una ventaja comparativa o diferencial.comparativa o diferencial.Utilizan estudios de opinión.Utilizan estudios de opinión.Utilizan publicidad.Utilizan publicidad.

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Marketing político y marketing Marketing político y marketing comercialcomercial

DIFERENCIASDIFERENCIASLa diferencia más importante reside en la esencia La diferencia más importante reside en la esencia misma de la competición y la decisión.misma de la competición y la decisión.

L i d l d i ió i d d d l ió L i d l d i ió i d d d l ió Los mecanismos de la decisión ciudadana de elección Los mecanismos de la decisión ciudadana de elección son totalmente distintos a la compra de un producto y son totalmente distintos a la compra de un producto y tienen efectos más duraderos. tienen efectos más duraderos.

En el marketing político entran en juego factores que En el marketing político entran en juego factores que no están presentes en el comercial y que tienen que no están presentes en el comercial y que tienen que ver con la persona: ver con la persona: liderazgo, carisma, atributos, liderazgo, carisma, atributos, carácter, temas, credibilidad, programa, etc. carácter, temas, credibilidad, programa, etc.

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Marketing político y marketing Marketing político y marketing comercialcomercialDIFERENCIASDIFERENCIAS

•• El papel de los medios de comunicación en las El papel de los medios de comunicación en las campañas electorales.campañas electorales.

L l ió j ídi b ñ l l L l ió j ídi b ñ l l La regulación jurídica sobre campañas electorales La regulación jurídica sobre campañas electorales (normas para uso de tiempos, recursos económicos, (normas para uso de tiempos, recursos económicos, mensajes, etc.)mensajes, etc.)

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Factores que propiciaron su aparición en EU

Origen del marketing políticoOrigen del marketing político

•• 1952, 1960.1952, 1960.•• Desarrollo de los medios y las tecnologías de la Desarrollo de los medios y las tecnologías de la

comunicación.comunicación.

•• Elección democrática directa en la mayoría de los cargos Elección democrática directa en la mayoría de los cargos públicos (50 mil puestos de elección al año)públicos (50 mil puestos de elección al año)

•• La modalidad de las elecciones primarias.La modalidad de las elecciones primarias.

•• Naturaleza de los partidos políticos (descentralizados, escaso Naturaleza de los partidos políticos (descentralizados, escaso factor ideológico) y el pragmatismo del electorado de EU.factor ideológico) y el pragmatismo del electorado de EU.

•• Escasa lealtad a un partido político (30% en EU).Escasa lealtad a un partido político (30% en EU).13

¿Qué es el marketing político?¿Qué es el marketing político?–– “Conjunto de “Conjunto de técnicas técnicas que permiten captar que permiten captar

necesidades necesidades de de un un mercado electoralmercado electoral, , estableciendo, en base a esas necesidades, un estableciendo, en base a esas necesidades, un programa que las solucione y ofreciéndole un programa que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al candidato que personalice dicho programa y al que se impulse a través de la publicidad que se impulse a través de la publicidad que se impulse a través de la publicidad que se impulse a través de la publicidad política”.política”.

(Barranco, 1994; Martín, 2000; (Barranco, 1994; Martín, 2000; Vázquez Robles, 1998).Vázquez Robles, 1998).

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¿Qué es el marketing político?¿Qué es el marketing político?“Es un alfabeto con el que luego hay que aprender “Es un alfabeto con el que luego hay que aprender bien a escribir en cada idioma, para cada bien a escribir en cada idioma, para cada circunstancia y para un público determinado, para circunstancia y para un público determinado, para ello el consultor político debe aplicar su instinto y ello el consultor político debe aplicar su instinto y la experiencia propia y ajena” la experiencia propia y ajena” la experiencia propia y ajena” la experiencia propia y ajena”

Martín, Salgado, L. Martín, Salgado, L.

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¿Una ciencia ó un arte?¿Una ciencia ó un arte?La mercadotecnia política no es propiamente una La mercadotecnia política no es propiamente una ciencia, ya que carece de la principal característica de ciencia, ya que carece de la principal característica de la ciencia: la existencia de principios la ciencia: la existencia de principios universales universales demostrables.demostrables.

E biE biEn cambio…En cambio…Presenta algunas constantes o tendencias.Presenta algunas constantes o tendencias.Aplica algunas teorías de la persuasión y la Aplica algunas teorías de la persuasión y la comunicación.comunicación.Estrategias de campaña exitosos (casos de éxito).Estrategias de campaña exitosos (casos de éxito).POR ESO: POR ESO: CADA CAMPAÑA ES DIFERENTE.CADA CAMPAÑA ES DIFERENTE.

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PSICOLOGÍAPSICOLOGÍASocialSocial

CognitivaCognitivaMercadotecniaMercadotecnia

comercialcomercial

Ciencia políticaCiencia políticaPlaneaciónPlaneación

CONSULTOR:••Uso de técnicas,Uso de técnicas,teorías, ciencias.teorías, ciencias.••Experiencia.Experiencia.••Intuición.Intuición.

¿Una ciencia o un arte?¿Una ciencia o un arte?

MARKETINGMARKETINGPOLÍTICOPOLÍTICO

Teorías de Teorías de comunicacióncomunicación

PlaneaciónPlaneaciónestratégicaestratégica

Estadística y Estadística y Técnicas deTécnicas de

InvestigaciónInvestigaciónsocialsocial

SociologíaSociología

Historia y Historia y DerechoDerecho

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La videoLa video--políticapolítica1.1. Es el paradigma de la política contemporánea: la Es el paradigma de la política contemporánea: la

televisión como el principal medio de televisión como el principal medio de comunicación entre el ciudadano y el político.comunicación entre el ciudadano y el político.

2.2. El El spotspot de 30” (20”) es el espacio de interacción de 30” (20”) es el espacio de interacción directa entre el elector (comunidad) y el político directa entre el elector (comunidad) y el político (estructura).(estructura).

3.3. Es el instrumento mediante el cual los Es el instrumento mediante el cual los ciudadanos se informan de la política.ciudadanos se informan de la política.

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La videoLa video--política: orientar la opiniónpolítica: orientar la opinión“La democracia ha sido definida con frecuencia como “La democracia ha sido definida con frecuencia como un gobierno de opinión (un gobierno de opinión (DiceyDicey, 1914, por ejemplo), y , 1914, por ejemplo), y esta definición deviene pertinente con el nacimiento de esta definición deviene pertinente con el nacimiento de la la videopolíticavideopolítica. . Porque es cierto que la televisión es una fuente Porque es cierto que la televisión es una fuente importante de creación de opinión. En la actualidad, el importante de creación de opinión. En la actualidad, el pueblo soberano "opina" sobre todo de acuerdo con la pueblo soberano "opina" sobre todo de acuerdo con la forma con la que la televisión le induce a opinar. El forma con la que la televisión le induce a opinar. El poder del video se convierte en el centro de todos los poder del video se convierte en el centro de todos los procesos de la política contemporánea por su procesos de la política contemporánea por su capacidad de orientar la opinión”.capacidad de orientar la opinión”.

SartoriSartori, G. , G. Homo vidensHomo videns, 1997, 199719

Características del medio televisivoCaracterísticas del medio televisivo1.1. Es un medio Es un medio visualvisual (el poder de las imágenes (el poder de las imágenes

sobre las palabras).sobre las palabras).

2.2. Es un medio de comunicación Es un medio de comunicación emocionalemocional(transmite más fácilmente emociones que (transmite más fácilmente emociones que (transmite más fácilmente emociones que (transmite más fácilmente emociones que conceptos).conceptos).

3.3. Favorece la Favorece la dramatización.dramatización.

4.4. Privilegia la Privilegia la simplificaciónsimplificación verbal.verbal.

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Características del medio televisivoCaracterísticas del medio televisivo

5.5. Es un medio que transmite más eficazmente Es un medio que transmite más eficazmente “personalidades” “personalidades” que “programas” o que “programas” o ideologías.ideologías.

6.6. Se sustenta en la Se sustenta en la novedadnovedad y la variedad.y la variedad.

7.7. Favorece el uso de técnicas de Favorece el uso de técnicas de comunicación comunicación interpersonalinterpersonal (el candidato le habla directamente (el candidato le habla directamente al ciudadano): la confesión, la confidencia, la al ciudadano): la confesión, la confidencia, la cercanía.cercanía.

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Características del medio televisivoCaracterísticas del medio televisivo

8.8. Sustitución del Sustitución del lenguajelenguaje político tradicional, por político tradicional, por uno más uno más personalpersonal y directo.y directo.

9.9. En televisión son fundamentales los rasgos, la voz, En televisión son fundamentales los rasgos, la voz, el vestuario, los gestos, los ademanes, las el vestuario, los gestos, los ademanes, las posturas, el lenguaje corporal, etc. posturas, el lenguaje corporal, etc. (LA IMAGEN).(LA IMAGEN).

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Profesionalización de campañas Profesionalización de campañas electoraleselectorales

•• Manejo de las campañas por profesionales del Manejo de las campañas por profesionales del marketing político: llamados consultores marketing político: llamados consultores políticos o estrategas electorales.políticos o estrategas electorales.

•• En Estados Unidos, la profesionalización En Estados Unidos, la profesionalización comienza en 1952. Antes de ello, las campañas comienza en 1952. Antes de ello, las campañas eran manejadas por personas ligadas al eran manejadas por personas ligadas al partido político. Poco a poco fueron partido político. Poco a poco fueron reemplazados por los profesionales del reemplazados por los profesionales del marketing político. En México, la marketing político. En México, la profesionalización propiamente dicha profesionalización propiamente dicha comienza en 1997, después de las importantes comienza en 1997, después de las importantes reformas electorales de 1996. reformas electorales de 1996.

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Profesionalización de Profesionalización de campañas electoralescampañas electorales

Características de la profesionalizaciónCaracterísticas de la profesionalización

•• ESPECIALIZACIÓN. ESPECIALIZACIÓN. Para cada una de las etapas Para cada una de las etapas de la campaña surgen especialistas: opinión de la campaña surgen especialistas: opinión de la campaña surgen especialistas: opinión de la campaña surgen especialistas: opinión pública, estrategia, publicidad, gerencia, etc. pública, estrategia, publicidad, gerencia, etc.

•• AUSENCIA DE AFILIACIÓN O LEALTAD AUSENCIA DE AFILIACIÓN O LEALTAD PARTIDISTA. PARTIDISTA. Ofrecen al político un punto de vista Ofrecen al político un punto de vista más objetivo que los propios miembros del más objetivo que los propios miembros del partido. partido.

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Profesionalización de Profesionalización de campañas electoralescampañas electorales

Características de la profesionalizaciónCaracterísticas de la profesionalización

•• CAPACITACIÓN EN MARKETING POLÍTICO. CAPACITACIÓN EN MARKETING POLÍTICO. U i id d lt f U i id d lt f Universidades, empresas y consultores ofrecen Universidades, empresas y consultores ofrecen cursos sobre la forma de hacer campaña cursos sobre la forma de hacer campaña (manuales de marketing). (manuales de marketing).

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Diseño estratégico Diseño estratégico dede

una campañauna campaña

Diseño estratégico de una campañaDiseño estratégico de una campañaAl ser la mercadotecnia un arte que se ejerce, Al ser la mercadotecnia un arte que se ejerce, mucho más que se teoriza o generaliza, abundan mucho más que se teoriza o generaliza, abundan una cantidad enorme de manuales prácticos sobre una cantidad enorme de manuales prácticos sobre las formas de ganar una elección, a través de los las formas de ganar una elección, a través de los “métodos” que con el tiempo han dado muestras “métodos” que con el tiempo han dado muestras q pq pde eficacia dentro de la consultoría política. de eficacia dentro de la consultoría política. En el marketing político En el marketing político no hay nada universalno hay nada universal, , sino la combinación de factores que se conjugan sino la combinación de factores que se conjugan en un contexto y en un tiempo. en un contexto y en un tiempo.

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Estudio del Estudio del electoradoelectorado

Estrategia de Estrategia de CampañaCampaña

“El diseño estratégico de “El diseño estratégico de una campaña es único”una campaña es único”

Análisis del Análisis del contextocontexto

Análisis del Análisis del candidatocandidato

MensajeMensaje

Publicidad Publicidad políticapolítica

Gerencia y Gerencia y evaluaciónevaluación

Elementos analíticos Elementos estratégicos Control

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Estudio del ElectoradoEstudio del Electorado

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Estudio del ElectoradoEstudio del ElectoradoEstudios de opinión cuantitativa.Estudios de opinión cuantitativa.

Estudios de opinión cualitativa.Estudios de opinión cualitativa.

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Estudios de opinión cuantitativosEstudios de opinión cuantitativos

LAS ENCUESTASLAS ENCUESTASLAS ENCUESTASLAS ENCUESTAS

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CUANTITATIVA

••Descripción objetiva de los Descripción objetiva de los porcentajes de ciudadanos porcentajes de ciudadanos que tienen cierta actitud.que tienen cierta actitud.

CUALITATIVA

••Aspectos emotivos y Aspectos emotivos y contextuales del ciudadano, es contextuales del ciudadano, es más subjetiva.más subjetiva.

Estudios cuantitativos y cualitativosEstudios cuantitativos y cualitativos

qq

••Describe a los ciudadanos.Describe a los ciudadanos.

••Comprueba si los Comprueba si los elementos escogidos por el elementos escogidos por el investigador tienen investigador tienen relevancia estadística y relevancia estadística y evalúa esa relevancia.evalúa esa relevancia.

jj

••Comprende a los ciudadanos.Comprende a los ciudadanos.

••Descubre temas, problemas, Descubre temas, problemas, ilusiones que pueden mover al ilusiones que pueden mover al ciudadano en su actitud frente ciudadano en su actitud frente al tema.al tema.

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CUANTITATIVA

••Su metodología es Su metodología es descriptiva.descriptiva.

••Evalúa la validez de Evalúa la validez de

CUALITATIVA

••Su metodología es interpretativa.Su metodología es interpretativa.

••Es inductiva: desarrolla Es inductiva: desarrolla conceptos a partir de lo que conceptos a partir de lo que

Estudios cuantitativos y cualitativosEstudios cuantitativos y cualitativos

a úa a a de dea úa a a de dehipótesis elaboradas por hipótesis elaboradas por investigadores.investigadores.

••El esquema es rígido y viene El esquema es rígido y viene dado por el cuestionario.dado por el cuestionario.

••El encuestador lleva al El encuestador lleva al encuestado a sus temas.encuestado a sus temas.

••Resultados representativos Resultados representativos y generalizables.y generalizables.

conceptos a partir de lo que conceptos a partir de lo que encuentra en los ciudadanos sin encuentra en los ciudadanos sin partir de hipótesis duras.partir de hipótesis duras.

••Su esquema es flexible.Su esquema es flexible.

••El investigador se deja guiar por El investigador se deja guiar por la persona.la persona.

••Resultados no generalizables, Resultados no generalizables, válidos en un universo reducido.válidos en un universo reducido.

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Encuesta: definicionesEncuesta: definicionesTécnica cuantitativa utilizada para Técnica cuantitativa utilizada para conocerconocer la distribución de atributos la distribución de atributos (variables) entre una población (variables) entre una población a a través de una muestra.través de una muestra.

E t d ti i E t d ti i Es una muestra de cuestionarios Es una muestra de cuestionarios aplicados a los votantes, conducida aplicados a los votantes, conducida por una empresa privada por una empresa privada (generalmente), para apoyar el (generalmente), para apoyar el desarrollo y la ejecución de una desarrollo y la ejecución de una estrategia de campaña.estrategia de campaña.

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ATRIBUTOS O VARIABLES

MUESTRA

ConfianzaImagenPercepción, etc.

N= población totalN= población totalComponentes de la encuestaComponentes de la encuesta

RESULTADOS ESTADÍSTICOS

Parte de un universo total, seleccionada probabilísticamente

Cuantificables y representativos de la población general

n= muestran= muestraEl valor del muestreo radica El valor del muestreo radica en la posibilidad de conocer el en la posibilidad de conocer el comportamiento de una comportamiento de una población infinita, a partir de población infinita, a partir de un subconjunto.un subconjunto.

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Características de una Características de una encuestaencuesta

•• RepresentatividadRepresentatividad: : a través de una muestra se a través de una muestra se puede conocer la distribución de los atributos de puede conocer la distribución de los atributos de la población.la población.

•• PrecisiónPrecisión: : la propia técnica permite conocer el la propia técnica permite conocer el •• PrecisiónPrecisión: : la propia técnica permite conocer el la propia técnica permite conocer el nivel de precisión de los resultados y, así, el nivel de precisión de los resultados y, así, el riesgo implícito en las decisiones que se riesgo implícito en las decisiones que se tomarán con base en esos resultados.tomarán con base en esos resultados.

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Características de una Características de una encuestaencuesta

•• ObjetividadObjetividad: : los los resultadosresultados obtenidos por medio obtenidos por medio de la encuesta adquieren un mayor grado de de la encuesta adquieren un mayor grado de objetividad ya que no son mediados por una objetividad ya que no son mediados por una interpretación.interpretación.

•• Costo/eficienciaCosto/eficiencia: : gracias al avance tecnológico gracias al avance tecnológico Costo/eficienciaCosto/eficiencia: : gracias al avance tecnológico gracias al avance tecnológico se pueden proporcionar resultados con un alto se pueden proporcionar resultados con un alto índice de costo/eficiencia.índice de costo/eficiencia.

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Para conocer la distribución de Para conocer la distribución de atributos sobre procesos actuales en atributos sobre procesos actuales en poblaciones numerosas y dispersas. poblaciones numerosas y dispersas.

Cuando queremos Cuando queremos generalizar los generalizar los resultadosresultados

¿Por qué utilizar la encuesta?¿Por qué utilizar la encuesta?

resultados.resultados.

••El cuestionario, que puede ser El cuestionario, que puede ser contestado al mismo tiempo por contestado al mismo tiempo por todos los interrogados, permite todos los interrogados, permite alcanzar, sin un aumento alcanzar, sin un aumento proporcional de los costos, a una proporcional de los costos, a una población distribuida en un área población distribuida en un área geográfica amplia. geográfica amplia.

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Etapas para la realización Etapas para la realización de una encuestade una encuesta1.1. Determinación de objetivos.Determinación de objetivos.2.2. Selección de la técnica.Selección de la técnica.3.3. Diseño de muestra.Diseño de muestra.4.4. Diseño del instrumentoDiseño del instrumento (cuestionario).(cuestionario).5.5. Recolección de la informaciónRecolección de la información..6.6. Procesamiento y análisis de la Procesamiento y análisis de la

información.información.7.7. Generación de informeGeneración de informes.s.

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Selección de la técnica y muestreoSelección de la técnica y muestreo

La muestraLa muestraLas muestras Las muestras representativasrepresentativas ((aleatorias, aleatorias, probabilísticas, o al azar) probabilísticas, o al azar) –– en las que todos los en las que todos los elementos del universo tienen probabilidad de ser elementos del universo tienen probabilidad de ser incluidos en la muestra y se conoce su factor de incluidos en la muestra y se conoce su factor de representatividad representatividad -- reproducen (con cierto grado reproducen (con cierto grado de error), todas las características de la población de error), todas las características de la población o universo estudiado. o universo estudiado.

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Muestra probabilísticaMuestra probabilística•• PrincipioPrincipio BásicoBásico deldel MuestreoMuestreo ProbabilísticoProbabilístico:: LaLa

condicióncondición dede queque cadacada elementoelemento dede lala poblaciónpoblacióntienetiene unauna probabilidadprobabilidad conocidaconocida diferentediferente dedecerocero dede estarestar seleccionadoseleccionado enen unauna muestramuestra..

•• AlAl adherirseadherirse aa estaesta condición,condición, lala investigacióninvestigaciónAlAl adherirseadherirse aa estaesta condición,condición, lala investigacióninvestigaciónaseguraasegura queque variasvarias técnicastécnicas dede inferenciainferenciaestadística,estadística, puedanpuedan serser aplicadasaplicadas dede maneramaneraválidaválida enen lala proyecciónproyección dede loslos resultadosresultados dede lalamuestramuestra aa poblacionespoblaciones mayoresmayores..

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Tipos de encuestasTipos de encuestas

•• Encuestas en la vía pública.Encuestas en la vía pública.•• Encuestas telefónicas.Encuestas telefónicas.•• Encuestas por Internet.Encuestas por Internet.•• Encuesta domiciliaria.Encuesta domiciliaria.•• Encuesta escrita.Encuesta escrita.

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Encuestas en vía públicaEncuestas en vía pública•• No cumple con el principio fundamental No cumple con el principio fundamental

del método estadístico de que cada del método estadístico de que cada persona tenga la misma posibilidad de persona tenga la misma posibilidad de ser encuestada.ser encuestada.

•• Sus resultados son muy cuestionables.Sus resultados son muy cuestionables.•• El “encuestado ambulante” a veces El “encuestado ambulante” a veces

anda apurado y estresado.anda apurado y estresado.•• Existe un nivel de desconfianza.Existe un nivel de desconfianza.•• Se realiza en un ámbito social que tiene Se realiza en un ámbito social que tiene

sus características específicas y que sus características específicas y que difiere de otras zonas y lugares.difiere de otras zonas y lugares.

•• La ventaja: bajo costo.La ventaja: bajo costo.43

Encuestas telefónicasEncuestas telefónicas•• El teléfono reemplaza la visita de un El teléfono reemplaza la visita de un

“promotor”.“promotor”.•• Ahorra costos.Ahorra costos.•• Recolecta en menor tiempo un mayor Recolecta en menor tiempo un mayor

número de datos.número de datos.•• Genera desconfianza entre los Genera desconfianza entre los

encuestados: ¿cómo conseguiste mi encuestados: ¿cómo conseguiste mi número?número?

•• El encuestado en muchas ocasiones El encuestado en muchas ocasiones responde por compromiso y sin responde por compromiso y sin prestar la debida atención.prestar la debida atención.

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Encuestas telefónicasEncuestas telefónicas•• Cuando siente la presión, el encuestador formula Cuando siente la presión, el encuestador formula

las preguntas de manera apurada y a veces las preguntas de manera apurada y a veces incomprensible.incomprensible.

•• Problema de representatividad. Nivel socio Problema de representatividad. Nivel socio económico.económico.

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Encuestas por internetEncuestas por internet•• Es el tipo de encuestas Es el tipo de encuestas

menos válido.menos válido.•• Aunque es el más Aunque es el más

económico.económico.•• En muchos hogares no hay En muchos hogares no hay

computadoras computadoras computadoras. computadoras. •• Quienes responden no Quienes responden no

representan a la “gente representan a la “gente común”.común”.

•• Casi nunca se pregunta por Casi nunca se pregunta por el sexo, la edad, la el sexo, la edad, la ocupación u otros criterios ocupación u otros criterios que podrían corregir la falta que podrían corregir la falta de representatividad.de representatividad.

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Encuesta domiciliariaEncuesta domiciliaria

•• Es la metodológicamente Es la metodológicamente ideal.ideal.

•• La persona entrevistada se La persona entrevistada se siente más segura cuando siente más segura cuando ggse siente el dueño del lugar.se siente el dueño del lugar.

•• No es el entrevistador sino No es el entrevistador sino el encuestado el que recibe el encuestado el que recibe y “domina” la situación y “domina” la situación como le corresponde.como le corresponde.

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Encuesta escritaEncuesta escrita

•• Los cuestionarios se envían Los cuestionarios se envían al domicilio o al lugar del al domicilio o al lugar del trabajo del encuestado.trabajo del encuestado.

•• Sin embargo, no hay un Sin embargo, no hay un g , yg , ycontrol sobre quién llena control sobre quién llena finalmente el cuestionario finalmente el cuestionario (directivos que delegan).(directivos que delegan).

•• Hay un índice de respuesta Hay un índice de respuesta de no más del 5% al 15% de de no más del 5% al 15% de los cuestionarios de campo.los cuestionarios de campo.

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Tipos de encuestas electorales Tipos de encuestas electorales utilizadas en una campañautilizadas en una campaña

•• Diagnóstico (Diagnóstico (EarlyEarly pollpoll).).

•• Encuesta Encuesta benchmarkbenchmark..

•• Encuestas de seguimiento (Encuestas de seguimiento (followfollow up).up).

•• Tracking Tracking pollspolls..

•• Encuestas de resultados electorales (Encuestas de resultados electorales (ExitExitpollspolls).). 49

Encuesta diagnósticoEncuesta diagnóstico•• Es la encuesta más temprana, que se realiza Es la encuesta más temprana, que se realiza

justo antes o justo después de que se nombre a justo antes o justo después de que se nombre a un candidato para una elección.un candidato para una elección.

•• Generalmente es la más larga en contenido.Generalmente es la más larga en contenido.•• Constituye una fuente de información para Constituye una fuente de información para •• Constituye una fuente de información para Constituye una fuente de información para

obtener muchos tipos de información.obtener muchos tipos de información.•• Son las que proporcionan la información más Son las que proporcionan la información más

valiosa para el diseño estratégico de la campaña.valiosa para el diseño estratégico de la campaña.•• Se estudian: temas, imagen, posicionamiento, Se estudian: temas, imagen, posicionamiento,

problemáticas, situación económica, social, problemáticas, situación económica, social, percepciones.percepciones.

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Encuesta Encuesta benchmarkbenchmark•• Es la encuesta de tipo Es la encuesta de tipo

comparativo para medir comparativo para medir atributos, temas o atributos, temas o situaciones determinadas. situaciones determinadas.

•• Obtiene información de Obtiene información de •• Obtiene información de Obtiene información de subgrupos de la población subgrupos de la población dentro del mismo dentro del mismo electorado. electorado.

•• Se puede utilizar a lo largo Se puede utilizar a lo largo de toda la campaña.de toda la campaña.

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Encuesta de seguimiento Encuesta de seguimiento ((followfollow up)up)

•• Son encuestas cortas.Son encuestas cortas.•• Se aplican cuando la campaña ya está en Se aplican cuando la campaña ya está en

marcha.marcha.•• Se enfocan Se enfocan en menos temasen menos temas, pero profundizan , pero profundizan , p p, p p

en ellos.en ellos.•• Si ya se desarrollaron temas específicos para la Si ya se desarrollaron temas específicos para la

campaña, en esta encuesta se pueden medir las campaña, en esta encuesta se pueden medir las reacciones de los votantes a los reacciones de los votantes a los slogansslogans, frases, , frases, mensajes.mensajes.

•• Al final de la campaña, se usan para medir la Al final de la campaña, se usan para medir la preferencia del voto de los electores.preferencia del voto de los electores.

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Encuesta de seguimiento Encuesta de seguimiento ((followfollow up)up)

Aprobación del Gobierno de AMLO: Aprobación del Gobierno de AMLO: MitofskyMitofsky

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Tracking Tracking pollspolls•• Se aplican de manera continua o de manera Se aplican de manera continua o de manera

semiregularsemiregular a lo largo de las etapas de una a lo largo de las etapas de una campaña.campaña.

•• Son encuestas diarias muy cortas, con pocas Son encuestas diarias muy cortas, con pocas preguntaspreguntaspreguntas.preguntas.

•• Lo principal es el BIS a BIS de los candidatos.Lo principal es el BIS a BIS de los candidatos.•• Mide el progreso del candidato.Mide el progreso del candidato.•• Mide la efectividad de la estrategia de campañaMide la efectividad de la estrategia de campaña

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Tracking Tracking pollspolls

55

Fuente: Mitofsky

Encuestas de salida (Encuestas de salida (ExitExitpollspolls))•• Se aplican el día de la jornada Se aplican el día de la jornada

electoral, con votantes que electoral, con votantes que acaban de salir de la casilla.acaban de salir de la casilla.

•• Deben utilizar una muestra Deben utilizar una muestra probabilística para que los probabilística para que los probabilística para que los probabilística para que los resultados sean confiables y resultados sean confiables y representativos.representativos.

•• Los utilizan los equipos de Los utilizan los equipos de campaña para información campaña para información interna, y en dado caso, se dan interna, y en dado caso, se dan a conocer a la población.a conocer a la población.

56

Encuestas de salida (Encuestas de salida (ExitExitpollspolls))

•• Muestran una tendencia, pero Muestran una tendencia, pero no son resultados no son resultados electorales.electorales.

•• Empresas de opinión las realizan por su cuenta o Empresas de opinión las realizan por su cuenta o para una campaña en específico.para una campaña en específico.

57

Estudios de opinión cualitativosEstudios de opinión cualitativos

GRUPOS DE ENFOQUEGRUPOS DE ENFOQUEENTREVISTASENTREVISTAS

58

CUALITATIVASCUALITATIVAS

Grupos de enfoqueGrupos de enfoqueEntrevistasEntrevistas

Tipos de estudios cualitativosTipos de estudios cualitativos

CUALITATIVASCUALITATIVASOtras: etnografías / historias Otras: etnografías / historias de vida, observación directa y de vida, observación directa y participativaparticipativa

59

GRUPOS DE GRUPOS DE ENFOQUEENFOQUE

60


11



¿Qué es un grupo de enfoque?¿Qué es un grupo de enfoque?Técnica cualitativa estructural diseñada para Técnica cualitativa estructural diseñada para captar información a profundidad a través de un captar información a profundidad a través de un proceso de construcción grupal. proceso de construcción grupal.

(También llamada (También llamada FocusFocus GroupGroup o grupos de discusión)o grupos de discusión)(También llamada (También llamada FocusFocus GroupGroup o grupos de discusión)o grupos de discusión)

61

••Permite “ir más allá de la Permite “ir más allá de la superficie”. superficie”. ••Permite la captación de Permite la captación de “información inesperada”.“información inesperada”.••Llega a un nivel profundo de Llega a un nivel profundo de comprensióncomprensión

PROFUNDIDADPROFUNDIDAD

Características de un grupo Características de un grupo de enfoquede enfoque

comprensión.comprensión.

••Permiten una interacción Permiten una interacción openopen--ended (ended (abierta), pues los abierta), pues los informantes pueden responder informantes pueden responder libremente, en lugar de ser forzados libremente, en lugar de ser forzados a alternativas de respuestas.a alternativas de respuestas.

INTERACCIÓNINTERACCIÓNABIERTAABIERTA

62

••Permite el establecimiento de Permite el establecimiento de relaciones, que implican relaciones, que implican expectativas, opiniones, expectativas, opiniones, creencias y emociones que las creencias y emociones que las

Características de un grupo Características de un grupo de enfoquede enfoque

personas expresan personas expresan recíprocamente. recíprocamente. ••Lo fundamental es que estas Lo fundamental es que estas relaciones reflejan (como relaciones reflejan (como simulacro) lo que sucede en la simulacro) lo que sucede en la vida real. vida real.

SIMULACRO DE SIMULACRO DE LA VIDA REALLA VIDA REAL

63

Definición de objetivos.Definición de objetivos.

Elaboración de la guía de tópicos.Elaboración de la guía de tópicos.

Etapas de un grupo de enfoqueEtapas de un grupo de enfoque

Reclutamiento de las personas.Reclutamiento de las personas.

Desarrollo de la sesión (1 hora 30 minutos).Desarrollo de la sesión (1 hora 30 minutos).

Codificación y análisis.Codificación y análisis.

64

Sesión NSE Rango de edad Municipio Ocupación

Categorías del reclutamientoCategorías del reclutamiento

¿Cómo se integra un grupo ¿Cómo se integra un grupo de enfoque?de enfoque?

1 A, B, C+ 18 a 30 años Monterrey Amas de casa

2 A, B, C+ 31 a 40 años Guadalupe Obreros3 C, D+ 51 a 60 años San Nicolás Empleados

4 C, D+ 41 a 50 años Guadalupe Amas de casa

65

A partir de los objetivos, el investigador diseña la A partir de los objetivos, el investigador diseña la conformación de los grupos de enfoque con las categorías conformación de los grupos de enfoque con las categorías de reclutamiento necesarias.de reclutamiento necesarias.

TÓPICO(Qué)

OBJETIVO (Para qué)

MECANICA(Cómo)

Explorar la Explorar la percepción general percepción general

Dinámica libre:Dinámica libre:••¿Cómo se vive ¿Cómo se vive

Cómo se elabora una guía Cómo se elabora una guía de tópicosde tópicos

SITUACIÓN SITUACIÓN ACTUALACTUAL

p p gp p gsobre la situación sobre la situación que se vive que se vive ctualmentectualmente en en QuerétaroQuerétaro

¿¿actualmente en Querétaro?actualmente en Querétaro?••¿En qué nos sentimos ¿En qué nos sentimos tranquilos y qué nos tranquilos y qué nos preocupa o sentimos que preocupa o sentimos que hay problemas? hay problemas?

66


12



TÓPICO(Qué)


MECANICA(Cómo)

Detectar la Detectar la

De cada uno de los temas De cada uno de los temas vamos a elegir los que vamos a elegir los que


Detectar la Detectar la percepción y percepción y

valoración de los valoración de los distintos ámbitos de distintos ámbitos de desarrollo municipaldesarrollo municipal

g qg qconsideran problemas consideran problemas urgentes (rojo como urgentes (rojo como semáforo), los que semáforo), los que consideran medianos consideran medianos (amarillos) y los que (amarillos) y los que consideran que están bien consideran que están bien tratados. tratados.

67

TÓPICO(Qué)


MECANICA(Cómo)

InseguridadInseguridadVamos a escuchar a los Vamos a escuchar a los que calificaron con verde, que calificaron con verde,


ggTransporteTransporteEconomíaEconomíaEducaciónEducación

SaludSaludServicios PúblicosServicios Públicos

q ,q ,¿por qué...?¿por qué...?Vamos ahora con los que Vamos ahora con los que evaluaron con amarillo, evaluaron con amarillo, ¿por qué piensan que...?¿por qué piensan que...?Y ahora los de rojo, ¿qué Y ahora los de rojo, ¿qué les hace pensar que....?les hace pensar que....?

ETCETC ETCETC ETCETC

68

ENTREVISTAS

69

¿Qué es una entrevista?¿Qué es una entrevista?Técnica cualitativaTécnica cualitativa, , intensivaintensiva y abierta,y abierta, basada en basada en la conversación para la conversación para conocer, a través del conocer, a través del discurso, los valores, actitudes y acciones de discurso, los valores, actitudes y acciones de individuos.individuos.

70

Su importancia radica en que es en Su importancia radica en que es en las prácticas conversacionales donde las prácticas conversacionales donde los individuos los individuos construyen su construyen su identidadidentidad, el orden y el sentido de la , el orden y el sentido de la sociedad de acuerdo al contexto en sociedad de acuerdo al contexto en que viven. que viven.

BASADA EN LABASADA EN LACONVERSACIÓNCONVERSACIÓN

El recurso principal es la empatíaEl recurso principal es la empatía

Características de la entrevistaCaracterísticas de la entrevista

RECURSOS DE LARECURSOS DE LAENTREVISTAENTREVISTA

El recurso principal es la empatía.El recurso principal es la empatía.

Otros recursos importantes son las Otros recursos importantes son las habilidades de percepciónhabilidades de percepción y agudeza y agudeza observadora.observadora.

Se fundamenta en el arte de hablar y Se fundamenta en el arte de hablar y el arte de escuchar: el entrevistador el arte de escuchar: el entrevistador más que saber preguntar, debe saber más que saber preguntar, debe saber comprendercomprender lo que dice el lo que dice el entrevistadoentrevistado. 71

Se trata de obtener información a Se trata de obtener información a profundidad de los sujetos profundidad de los sujetos entrevistados, aunque con ello entrevistados, aunque con ello sacrifica su capacidad de sacrifica su capacidad de representatividad.representatividad.

INTENSIVAINTENSIVA

Características de la entrevistaCaracterísticas de la entrevista

FLEXIBILIDAD YFLEXIBILIDAD YAPERTURAAPERTURA

La situación de la entrevista es La situación de la entrevista es dinámica y abierta, puede llevar a dinámica y abierta, puede llevar a resultados variados por las resultados variados por las reacciones (cognoscitivas, reacciones (cognoscitivas, psicológicas, culturales) mutuas de psicológicas, culturales) mutuas de entrevistador y entrevistado entrevistador y entrevistado (retroalimentación).(retroalimentación).

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13



Se le llama también entrevista Se le llama también entrevista directiva. Se realiza a través de un directiva. Se realiza a través de un esquema o formato de cuestiones esquema o formato de cuestiones previamente elaboradas, las cuales se previamente elaboradas, las cuales se plantean en el mismo orden y en los plantean en el mismo orden y en los mismos términos a todas las personas mismos términos a todas las personas entrevistadas.entrevistadas.

ESTRUCTURADAESTRUCTURADAcerradacerrada

Tipos de entrevistaTipos de entrevista

SEMISEMI--ESTRUCTURADAESTRUCTURADA

Es una entrevista con un relativo Es una entrevista con un relativo grado de flexibilidad tanto en el grado de flexibilidad tanto en el formato como en el orden y los formato como en el orden y los términos de realización de la misma términos de realización de la misma para las diferentes personas a quienes para las diferentes personas a quienes se dirige.se dirige.

73

Se caracterizan por su Se caracterizan por su flexibilidad, ya que sólo se flexibilidad, ya que sólo se determinan temas o tópicos a determinan temas o tópicos a tratar. El entrevistador puede tratar. El entrevistador puede definir la profundidad del definir la profundidad del

NO ESTRUCTURADANO ESTRUCTURADAAbierta o cualitativaAbierta o cualitativa

Tipos de entrevistaTipos de entrevista

definir la profundidad del definir la profundidad del contenido, la cantidad y el contenido, la cantidad y el orden de las preguntas. orden de las preguntas.

Abierta o cualitativaAbierta o cualitativa

74

Definición de objetivos.

Selección de la técnica específica.

Elaboración de la guía de tópicos

Etapas de la entrevistaEtapas de la entrevista

Elaboración de la guía de tópicos.

Selección y acercamiento a los informantes.

Desarrollo de la entrevista.

Procesamiento y análisis de información.

75

• La guía de tópicos o guía de entrevista se usa como La guía de tópicos o guía de entrevista se usa como herramienta de trabajo para ordenar y recordar los temas herramienta de trabajo para ordenar y recordar los temas posibles que puedan aparecer en la conversación. posibles que puedan aparecer en la conversación.

¿Cómo se elabora la guía ¿Cómo se elabora la guía de entrevista?de entrevista?

•• Esta guía, en el caso de la entrevista cualitativa, no Esta guía, en el caso de la entrevista cualitativa, no constituye un protocolo estructurado de preguntas; sino constituye un protocolo estructurado de preguntas; sino una lista de tópicos temáticos que facilitará las preguntas una lista de tópicos temáticos que facilitará las preguntas que plantee el investigador para detonar la conversación. que plantee el investigador para detonar la conversación.

•• El contenido de dicha guía puede ser modificado sobre la El contenido de dicha guía puede ser modificado sobre la marcha en el proceso de investigación. marcha en el proceso de investigación.

76

Selección de informantesSelección de informantesEl número de entrevistas necesarias para el desarrollo El número de entrevistas necesarias para el desarrollo de investigación no puede ser fijado de investigación no puede ser fijado a prioria priori; aunque ; aunque para fines prácticos suele estimarse un número. para fines prácticos suele estimarse un número.

Los entrevistados se pueden seleccionar a través de:Los entrevistados se pueden seleccionar a través de:•• La técnica de “bola de nieve”, es decir, a través de La técnica de “bola de nieve”, es decir, a través de

las las redes sociales o canales informalesredes sociales o canales informales. Esta forma . Esta forma más personal de captación de informantes facilita la más personal de captación de informantes facilita la voluntad cooperativa del informante para la voluntad cooperativa del informante para la interacción conversacional (imprescindible en la interacción conversacional (imprescindible en la entrevista cualitativa) , aspecto que es difícil obtener entrevista cualitativa) , aspecto que es difícil obtener si se seleccionaran al azar los informantes.si se seleccionaran al azar los informantes.

77

Selección de informantesSelección de informantes•• Por grupos de interésPor grupos de interés de acuerdo a los objetivos de de acuerdo a los objetivos de

la investigación: sector social, empresarial, la investigación: sector social, empresarial, eclesiástico, cultural, deportivo, educativo, etc. eclesiástico, cultural, deportivo, educativo, etc.

•• Por especialidad de un ámbito:Por especialidad de un ámbito: especialistas en especialistas en desarrollo urbano, especialistas en educación, desarrollo urbano, especialistas en educación, especialistas en derecho laboral, etc.especialistas en derecho laboral, etc.

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14



Selección de informantesSelección de informantesClaveClave SectorSector

•• OS OS ORGANISMOS SOCIALESORGANISMOS SOCIALES

•• UA UA UNIVERSIDADES Y ACADÉMICOSUNIVERSIDADES Y ACADÉMICOS

MC MC MEDIOS DE COMUNICACIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓN•• MC MC MEDIOS DE COMUNICACIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓN

•• CE CE CAMARAS EMPRESARIALESCAMARAS EMPRESARIALES

•• LN LN LÍDERES NATURALESLÍDERES NATURALES

•• AC AC ARTE Y CULTURAARTE Y CULTURA

•• TP TP TRAYECTORIA POLÍTICATRAYECTORIA POLÍTICA79

Desarrollo de una entrevistaDesarrollo de una entrevista•• La entrevista cualitativa puede desarrollarse en La entrevista cualitativa puede desarrollarse en

uno o varios encuentros. uno o varios encuentros.

•• Se presenta al entrevistado el objetivo de la Se presenta al entrevistado el objetivo de la investigación.investigación.gg

•• Se le menciona cómo se registrará la Se le menciona cómo se registrará la información (escrita, grabada o filmada).información (escrita, grabada o filmada).

80

Desarrollo de una entrevistaDesarrollo de una entrevista•• El entrevistador debe garantizar a los El entrevistador debe garantizar a los

informantes su seguridad a través del informantes su seguridad a través del anonimato, salvo autorización expresa del anonimato, salvo autorización expresa del entrevistado. entrevistado.

•• En el caso de entrevistas seriadas con un En el caso de entrevistas seriadas con un mismo informante, el intervalo no debe ser mismo informante, el intervalo no debe ser mayor a una semana para no perder continuidad.mayor a una semana para no perder continuidad.

•• El espacio donde se desarrolle la entrevista El espacio donde se desarrolle la entrevista debe ser un ambiente familiar que haga sentir debe ser un ambiente familiar que haga sentir cómodo al entrevistado. cómodo al entrevistado.

81

Desarrollo de una entrevistaDesarrollo de una entrevista•• Se recomienda un tiempo máximo de duración: Se recomienda un tiempo máximo de duración:

una hora y media.una hora y media.

•• Cuando las entrevistas son por Cuando las entrevistas son por grupo de interésgrupo de interésno se mencionan nombres o cargos específicos, no se mencionan nombres o cargos específicos, g p ,g p ,sólo se hace referencia al grupo (el sector sólo se hace referencia al grupo (el sector religioso opina que…)religioso opina que…)

82

Los principios de Los principios de la “espiral del la “espiral del

silencio” en las silencio” en las campañas campañas electoraleselectorales

Campañas y opinión Campañas y opinión públicapública

electoraleselectorales

El concepto de “espiral del silencio” El concepto de “espiral del silencio” •• Elisabeth NoelleElisabeth Noelle--NeumannNeumann-- Investigadora del Investigadora del

Instituto Allensbasch (Alemania)Instituto Allensbasch (Alemania)

•• Estudios cuantitativos sobre comportamiento Estudios cuantitativos sobre comportamiento l t l (d d l t ) b di l t l (d d l t ) b di electoral (desde los sesentas) y sobre diversos electoral (desde los sesentas) y sobre diversos

temas, analiza el fenómeno de la “espiral del temas, analiza el fenómeno de la “espiral del silencio”, que hasta la actualidad mantiene su silencio”, que hasta la actualidad mantiene su vigencia en la conducta electoral y de vigencia en la conducta electoral y de percepciones de los electores frente a una percepciones de los electores frente a una campaña electoral.campaña electoral.

84


15



El concepto de “espiral del silencio” El concepto de “espiral del silencio”

•• Los principios de la espiral del silencio se Los principios de la espiral del silencio se presentan en las campañas electorales y son presentan en las campañas electorales y son objeto de estudio y observación por parte de los objeto de estudio y observación por parte de los consultores políticos y estrategas de campaña consultores políticos y estrategas de campaña consultores políticos y estrategas de campaña, consultores políticos y estrategas de campaña, pues siguen explicando y prediciendo pues siguen explicando y prediciendo comportamientos sociales e individuales.comportamientos sociales e individuales.

85

EXPECTATIVAS DE VICTORIA

PREFERENCIAS ELECTORALES

FENÓMENOS DISTINTOS

=

Origen del concepto Origen del concepto

Proceso independiente.

¿Quién cree que va a ganar?

Datos arrojados por las encuestas.

¿Por qué partido votará?Por qué candidato votará?

86

GRUPO 1Tienen confianza

DOMINA LACONCIENCIA

PÚBLICA.DESAPARECENDE LA ESCENA

PÚBLICA

“La fuerza de la espiral del silencio

es el miedo al aislamiento”.

¿Qué es la espiral del silencio? ¿Qué es la espiral del silencio?

en lo que es “adecuado” o correcto que representa su opinión.

La expresan abiertamente.

Defienden su punto de vista.

GRUPO 2Se sienten minoría y en consecuencia, marginados

Callan su opinión

Se retiran y enmudecen

PÚBLICA.

87

• Estables.

PREFERENCIAS ELECTORALES

CLIMA DE OPINIÓN

• Inestable.•Cambiante.

Intención de voto vs. clima Intención de voto vs. clima de opiniónde opinión

Cambiante.•Vuelco de último minuto.BANDO GANADORBANDO GANADOR

(BANWAGON EFFECT)(BANWAGON EFFECT)

88

Intención de voto vs. clima Intención de voto vs. clima de opiniónde opinión

•• Existe en la gente la voluntad de formar parte del Existe en la gente la voluntad de formar parte del bando ganador.bando ganador.

•• Motivo: evitar el aislamiento “ir en el pelotón”.Motivo: evitar el aislamiento “ir en el pelotón”.

Q ié l á f tibl l l ? l Q ié l á f tibl l l ? l •• ¿Quiénes son los más factibles al vuelco?: los ¿Quiénes son los más factibles al vuelco?: los que tienen poco interés en la política, los que se que tienen poco interés en la política, los que se sienten aislados socialmente, aquellos con baja sienten aislados socialmente, aquellos con baja autoestima.autoestima.

•• Después de las elecciones: siempre hay más Después de las elecciones: siempre hay más que votaron por el vencedor que los resultados que votaron por el vencedor que los resultados electorales.electorales.

89

Espiral del silencioEspiral del silencio--bando ganadorbando ganador

“ El miedo al aislamiento es la fuerza que pone en “ El miedo al aislamiento es la fuerza que pone en marcha la espiral del silencio. Correr en pelotón marcha la espiral del silencio. Correr en pelotón constituye un estado de relativa felicidad; pero si constituye un estado de relativa felicidad; pero si no es posible, porque no se quiere compartir no es posible, porque no se quiere compartir

úbli t i ió t d úbli t i ió t d públicamente una convicción aceptada públicamente una convicción aceptada aparentemente de modo universal, al menos se aparentemente de modo universal, al menos se puede permanecer en silencio como segunda puede permanecer en silencio como segunda mejor opción, para seguir siendo tolerado por los mejor opción, para seguir siendo tolerado por los demás”. demás”.

90


16



CLIMA DE OPINIÓNCLIMA DE OPINIÓNLas personas son capaces de:Las personas son capaces de:1.1. Observar su medio social y político.Observar su medio social y político.

2.2. Fijarse en lo que se piensa sobre las posturas.Fijarse en lo que se piensa sobre las posturas.

3.3. Ser conscientes de las tendencias cambiantes.Ser conscientes de las tendencias cambiantes.

4.4. Registrar qué opiniones ganan terreno y van a Registrar qué opiniones ganan terreno y van a convertirse en dominantes. convertirse en dominantes.

91

Capacidad humana: medir el clima Capacidad humana: medir el clima de opiniónde opinión

En una campaña:En una campaña:¿Qué partido (o candidato) cree que va a ganar la ¿Qué partido (o candidato) cree que va a ganar la elección?elección?11 A l t l d i t h bl b l A l t l d i t h bl b l 1.1. A la gente no le desconcierta hablar sobre el A la gente no le desconcierta hablar sobre el

futuro.futuro.2.2. Tampoco le desconcierta hablar sobre la opinión Tampoco le desconcierta hablar sobre la opinión

de OTROS. de OTROS.

92

Cómo se mide el clima de opinión: Cómo se mide el clima de opinión: Clima de opiniónClima de opinión

Fuente: Mitofsky 0ctubre 2007, elección Gubernatura Michoacán.

93

Tipo de electoresTipo de electoresEstudio del Estudio del electoradoelectorado

CAMBIAR CAMBIAR actitudesactitudes

En el contexto de una campaña En el contexto de una campaña electoral, es lo más difícil de electoral, es lo más difícil de lograr (convertir al contrario).lograr (convertir al contrario).

PODEMOS EN CAMBIO: PODEMOS EN CAMBIO:

Formas de persuasiónFormas de persuasión

REFORZAR REFORZAR actitudesactitudes

FORMAR FORMAR una respuestauna respuesta

ACTIVAR ACTIVAR una actituduna actitud

DESACTIVARDESACTIVARuna actituduna actitud

Voto duroVoto duro

Voto Voto independienteindependiente

Voto duroVoto duro

Desanimar el Desanimar el voto contrariovoto contrario

95

Voto duro, lealVoto duro, leal: Aquel que mantiene una : Aquel que mantiene una relación por el partido político o la relación por el partido político o la ideología. (identificación partidista).ideología. (identificación partidista).

Voto indeciso, volátilVoto indeciso, volátil, “, “switchersswitchers”, los ”, los

Tipos de electoresTipos de electores

Voto indeciso, volátilVoto indeciso, volátil, , switchersswitchers , los , los “independientes”: Es aquel votante que no “independientes”: Es aquel votante que no tiene una actitud definida hacia ningún tiene una actitud definida hacia ningún partido, se declara apartidista y sus partido, se declara apartidista y sus actitudes se forman con elementos más actitudes se forman con elementos más cercanos como las campañas electorales y cercanos como las campañas electorales y los candidatos mismos (personalización). los candidatos mismos (personalización).

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17



•• Se define como una vinculación Se define como una vinculación psicológica entre un individuo y un psicológica entre un individuo y un partido político.partido político.

•• Implica un sentimiento de Implica un sentimiento de pertenenciapertenencia al partido como al partido como grupo grupo

Identificación partidistaIdentificación partidista

pertenenciapertenencia al partido como al partido como grupo grupo de referencia,de referencia, aunque no requiere la aunque no requiere la existencia de una inscripción formal existencia de una inscripción formal ni de una relación activa con el ni de una relación activa con el partido. partido.

97

•• Es una de las Es una de las actitudes políticas más actitudes políticas más establesestables y que tiende a reforzarse con el y que tiende a reforzarse con el transcurso del tiempo.transcurso del tiempo.

•• La característica más resaltante es el La característica más resaltante es el t i ló i d lt i ló i d l


componente psicológico de la componente psicológico de la vinculación individuovinculación individuo--partido. partido.

•• Va más allá de una afinidad Va más allá de una afinidad ideológica o programática, para ideológica o programática, para convertirse en un lazo afectivo, un convertirse en un lazo afectivo, un sentimiento de apego y de sentimiento de apego y de pertenencia. pertenencia.

98

La identificación con un partido La identificación con un partido puede tener orígenes no políticos, y puede tener orígenes no políticos, y puede perdurar a pesar de que las puede perdurar a pesar de que las razones que la originaron hayan razones que la originaron hayan perdido vigencia. perdido vigencia.


p gp g

De acuerdo a la formulación teórica De acuerdo a la formulación teórica del Modelo Michigan la del Modelo Michigan la identificación identificación partidista partidista tiene su origen tiene su origen principalmente en el proceso de principalmente en el proceso de socialización políticasocialización política familiar. familiar.

99

Identificación partidista en MéxicoIdentificación partidista en México

Fuente: Consulta Mitofsky, junio 2008

100

El papel de los independientesEl papel de los independientes

•• El descenso de los porcentajes El descenso de los porcentajes de de electoreselectores con lealtades con lealtades partidistas se ha convertido en partidistas se ha convertido en una tendencia general en la una tendencia general en la mayoría de las democracias mayoría de las democracias yyoccidentales. occidentales. En Estados Unidos En Estados Unidos representan el 30% del representan el 30% del electorado.electorado.

•• ¿Por qué SURGE ESTE ¿Por qué SURGE ESTE FENÓMENO?FENÓMENO?

101

El papel de los independientesEl papel de los independientes

•• Crisis de representatividad de Crisis de representatividad de los partidos políticos en el los partidos políticos en el mundo.mundo.

•• Desarrollo y ampliación de los Desarrollo y ampliación de los cauces de información.cauces de información.

•• Personalización de la política.Personalización de la política.

102


18



Voto duroVoto duro

TIPO DE PERSUASIÓNTIPO DE PERSUASIÓN•• Reforzar a los convencidos.Reforzar a los convencidos.•• Partido: asegurar a la “base”.Partido: asegurar a la “base”.•• Se considera el tipo de persuasión Se considera el tipo de persuasión

más fácil.más fácil.•• No hay que minimizarloNo hay que minimizarlo

¿A quién hay que convencer?¿A quién hay que convencer?

Voto Voto independienteindependiente

•• No hay que minimizarlo.No hay que minimizarlo.

•• Se le considera la forma “pura” de Se le considera la forma “pura” de persuasión.persuasión.

•• Aquí se concentran los mayores Aquí se concentran los mayores esfuerzos del marketing político.esfuerzos del marketing político.

•• Deciden elecciones competidas.Deciden elecciones competidas.•• Se les estudia concienzudamente.Se les estudia concienzudamente.

103

Voto opositorVoto opositor

TIPO DE PERSUASIÓNTIPO DE PERSUASIÓN•• Es la tarea más difícil en una Es la tarea más difícil en una

campaña.campaña.•• Los consultores no toman este Los consultores no toman este

público como una meta.público como una meta.•• Se le considera una pérdida de Se le considera una pérdida de

¿A quién NO hay que convencer?¿A quién NO hay que convencer?

Los apáticosLos apáticos

•• Se le considera una pérdida de Se le considera una pérdida de recursos.recursos.

•• No constituyen una meta electoral.No constituyen una meta electoral.•• El riesgo es que muchas veces las El riesgo es que muchas veces las

mediciones de los independientes mediciones de los independientes pueden fallar, ya que incluyen a pueden fallar, ya que incluyen a una parte de apáticos.una parte de apáticos.

104

Las teorías acerca del votoLas teorías acerca del voto

•• La teoría de Columbia.La teoría de Columbia.

•• La teoría de Michigan.La teoría de Michigan.

•• Las teorías del voto racional.Las teorías del voto racional.

105

Las teorías de ColumbiaLas teorías de Columbia•• Se desarrolla entre los 40s y 50s Se desarrolla entre los 40s y 50s

en Estados Unidos. en Estados Unidos. The people ChoiceThe people Choice de de Lasazfeld, Berelson y Gaudet, 1944 y Lasazfeld, Berelson y Gaudet, 1944 y VotingVoting de de Lasazfeld, Lasazfeld, Berelson y McPhee, 1954).Berelson y McPhee, 1954).

•• Acto de votar como un acto Acto de votar como un acto “social” Producto de la “social” Producto de la “social”. Producto de la “social”. Producto de la experiencia como parte de un experiencia como parte de un grupo social: clase, religión, grupo social: clase, religión, profesión, medio físico, etc. profesión, medio físico, etc.

•• Los medios no influyen en la Los medios no influyen en la opinión, sólo la pueden reforzar.opinión, sólo la pueden reforzar.

•• Crítica: el desarrollo de los Crítica: el desarrollo de los medios en esa época era escaso.medios en esa época era escaso.

106

Las teorías de MichiganLas teorías de Michigan•• Se desarrolla entre los 50s en Se desarrolla entre los 50s en

Estados Unidos. Estados Unidos. The Voter DecidesThe Voter Decides (Campbell, (Campbell, Gurin & Miller, 1954) y Gurin & Miller, 1954) y The American VoterThe American Voter (Campbell, (Campbell, Converse, Miller & Stockes, 1960).Converse, Miller & Stockes, 1960).

•• Los valores, las creencias y las Los valores, las creencias y las actitudesactitudes (especialmente la (especialmente la identificación partidista ligada a identificación partidista ligada a la socialización primaria) son la socialización primaria) son determinantes del voto. determinantes del voto.

107

Las teorías de MichiganLas teorías de Michigan

•• Conexión psicológica con el Conexión psicológica con el partido (identificación).partido (identificación).

•• Las campañas no tienen una Las campañas no tienen una Las campañas no tienen una Las campañas no tienen una influencia significativa en el voto.influencia significativa en el voto.

•• Crítica: el desarrollo de los Crítica: el desarrollo de los medios era escaso. medios era escaso.

108


19



Las teorías del voto racionalLas teorías del voto racional

•• El voto como una decisión El voto como una decisión racional.racional.

•• La conducta La conducta no está determinada no está determinada por su pertenencia a grupos por su pertenencia a grupos sociales o por sus actitudes sociales o por sus actitudes preestablecidas. preestablecidas.

109

Las teorías del voto racionalLas teorías del voto racional

•• Factores que influyen en el voto: Factores que influyen en el voto: la posibilidad de elegir, la la posibilidad de elegir, la incertidumbre, la información, la incertidumbre, la información, la relación del voto individual con el relación del voto individual con el del resto y el trabajo de los del resto y el trabajo de los gobiernos.gobiernos.

•• La La información y las campañas información y las campañas electoraleselectorales adquieren mayor adquieren mayor relevancia en este modelo. relevancia en este modelo.

110

Teoría del voto económicoTeoría del voto económico((DownsDowns, 1957), 1957)

ELECTORELECTOR

BENEFICIOSBENEFICIOSTiene un interésTiene un interés

Adquiere informaciónAdquiere informaciónCOSTOSCOSTOS BENEFICIOSBENEFICIOSAdquiere informaciónAdquiere información

Evalúa alternativas “racionalmente”Evalúa alternativas “racionalmente”Elije en función de su interés.Elije en función de su interés.

VOTOVOTO

111

V.O. Key (1966): V.O. Key (1966): TheThe ResponsibleResponsible electorateelectorate

VOTOVOTO

1.1. El voto es resultado de una El voto es resultado de una reflexión selectiva de ofertasreflexión selectiva de ofertas que se que se presentan en elecciones.presentan en elecciones.

22 P t dif i h P t dif i h

Teoría del votante responsableTeoría del votante responsable

2.2. Posturas y diferencias: hacen que Posturas y diferencias: hacen que el elector tome una decisión el elector tome una decisión racional. racional.

112

Fiorina (1981)Fiorina (1981)

VOTOVOTO1.1. El voto El voto es un referéndumes un referéndum sobre sobre

quién ocupa el poder y con su voto quién ocupa el poder y con su voto juzgan, premian y castigan la juzgan, premian y castigan la

Teoría del votante retrospectivoTeoría del votante retrospectivo

juzgan, premian y castigan la juzgan, premian y castigan la función y labor del gobiernofunción y labor del gobierno..

El referéndum es además El referéndum es además una de las estrategias una de las estrategias electorales más usadaselectorales más usadas por los candidatos y los por los candidatos y los partidos políticos para la persuasión de votantes partidos políticos para la persuasión de votantes (Estrategias de campaña).(Estrategias de campaña).

113

Análisis de Análisis de ContextoContexto


20



Análisis de contextoAnálisis de contexto•• Análisis del contexto políticoAnálisis del contexto político--electoral.electoral.

•• Análisis del contexto económico.Análisis del contexto económico.

•• Análisis del contexto social.Análisis del contexto social.

•• Imagen marca de los partidos políticos Imagen marca de los partidos políticos contendientes.contendientes.

•• Imagen marca de los candidatos contendientes.Imagen marca de los candidatos contendientes.

115

Análisis del contexto políticoAnálisis del contexto político

•• POLÍTICO:POLÍTICO:

•• Análisis de elecciones anteriores.Análisis de elecciones anteriores.

•• Elecciones concurrentes.Elecciones concurrentes.

•• Análisis de liderazgos políticos en la zona.Análisis de liderazgos políticos en la zona.

•• Análisis de desempeño del gobierno actual.Análisis de desempeño del gobierno actual.

•• Percepción de cambio / continuidad.Percepción de cambio / continuidad.

•• Análisis de coyunturas regionales.Análisis de coyunturas regionales.

116

Antecedentes electorales: Antecedentes electorales: Datos básicosDatos básicos

•• Lista nominal de Nuevo León 2007: 2,946,883 Lista nominal de Nuevo León 2007: 2,946,883 electores.electores.

•• Participación promedio: 59.34%Participación promedio: 59.34%•• 51 Ayuntamientos (9 urbanos y 42 rurales)51 Ayuntamientos (9 urbanos y 42 rurales)51 Ayuntamientos (9 urbanos y 42 rurales).51 Ayuntamientos (9 urbanos y 42 rurales).•• Urbanos: Monterrey, Guadalupe, San Nicolás, Urbanos: Monterrey, Guadalupe, San Nicolás,

San Pedro, Escobedo, Apodaca, Santa Catarina, San Pedro, Escobedo, Apodaca, Santa Catarina, Juárez y García. Juárez y García.

•• 26 distritos uninominales.26 distritos uninominales.•• 14 diputaciones de representación proporcional.14 diputaciones de representación proporcional.

117

Antecedentes electorales: Antecedentes electorales: participación históricaparticipación histórica

Participación Ciudadana en Elecciones Nuevo León 1985-2006

75.96%

63 64%

63.00%

60.00%

70.00%

80.00%

Porcentaje de Participación

37.19%33.32%

39.78%

63.64%

53.94%

59.34%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003' 2006Año de la elección

118

500000

600000

700000

800000

PAN

Antecedentes electorales: Antecedentes electorales: votación históricavotación histórica

0

100000

200000

300000

400000 PRIPRD

PAN 660289 781426 569876 725621PRI 553569 565682 768306 758835PRD 32647 26842 26017 119786

1997 2000 2003 2006

NUEVO LEON: Votación por partido

119

Antecedentes electoralesAntecedentes electorales

23

16

11

2622

15

10

15

20

25

30

1 2 13

1 3 2

0

5

PAN 23 11 22

PRI 16 26 15

PRD 1 1 3

PT 2 3

CPPN 1

PANAL 2

2000 2003 2006 Integración Congreso del Estado (Nuevo León)

120


21



PRIORIDAD

Promedio* JerarquizaciónCombate a delincuencia 2.7 1 Empleo 2.9 1

¿Cuál es el problema que más le preocupa a usted?

Principal problemaPrincipal problema

Empleo 2.9 1 Altas tarifas de agua y luz 3.5 2 Calidad del transporte público 3.9 3 Apoyar a las escuelas 3.9 3 Atención a falta de agua 4.6 4 Construcción de hospitales 5.2 5 *Promedio = donde prioridad está en un rango de 1-7

121

El PAN 35 7%

Comparado como ha gobernado el PAN con la manera como ha gobernado el PRI ¿cuál partido le

parece que ha gobernado mejor?

Aprobación de autoridadesAprobación de autoridades

El PAN 35.7%El PRI 44.9%

Ninguno, son iguales 14.2%Ns 4.2%Nc 1.0%

122

Logros de Gobierno percibidosLogros de Gobierno percibidosTema Todo el estado

Salud 57.1

Educación 52.3

Deporte 39.1

Obras públicas 38.2

Apoyo a la industria 34.5

Protección a la familia

33.4

123

Temas negativos del GobiernoTemas negativos del GobiernoServicio prestado Todo el estado

Seguridad pública 30.7

Creación de empleos 24.8

Pavimentación 24 3Pavimentación 24.3

Protección a la familia 18.2

Eficiencia de Gobierno 14.6

Transparencia de los recursos públicos

13.7

124

¿Qué prefiere usted: que el gobernador que se eligirá el 06 de julio continúe las políticas de xxxx

o que las cambie?

Continúe 25 2%

Percepción de cambio o continuidadPercepción de cambio o continuidad

Continúe 25.2%Cambie, en parte 18.3%Cambie 46.3%N/s 8.2%N/c 2.1%

125

Análisis del contexto económicoAnálisis del contexto económico

ECONÓMICOECONÓMICO•• A nivel regional, estatal y nacional.A nivel regional, estatal y nacional.•• Percepción de la situación económica presente y Percepción de la situación económica presente y

futurafuturafutura.futura.•• Índices de empleo y desempleo.Índices de empleo y desempleo.•• Índices de producción y servicios.Índices de producción y servicios.•• Índices de precios.Índices de precios.•• Integración de canasta básica.Integración de canasta básica.•• Consultar los censos económicos.Consultar los censos económicos.

126


22



Situación de la economía (presente)Situación de la economía (presente)

Fuente: Publicum Estrategias, junio 2008

127

Situación de la economía (futura)Situación de la economía (futura)

128

Análisis del contexto socialAnálisis del contexto socialSOCIALSOCIAL•• Análisis demográfico.Análisis demográfico.•• Niveles de educación.Niveles de educación.•• Clases socioeconómicas.Clases socioeconómicas.•• Infraestructura de servicios.Infraestructura de servicios.•• Costumbres y Tradiciones.Costumbres y Tradiciones.•• Religiones.Religiones.•• Historia y cultura de la zona. Historia y cultura de la zona. •• Organizaciones Vecinales, Organismos No Organizaciones Vecinales, Organismos No

Gubernamentales, Movimientos Ciudadanos.Gubernamentales, Movimientos Ciudadanos.129

Imagen marca de los partidosImagen marca de los partidos

1.3%Otros

Intención de voto por partido político, 2002 (Nuevo León)

130

33.6%

49.3%

13.8%

2.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

PAN

PRI

Indecisos

PRD

Darío

Mauricio Ninguno Ns/Nc

Es más amable y sencillo 55 30 7 8

Imagen marca de los candidatos Imagen marca de los candidatos contendientescontendientes

Es más cercano a la gente 54 30 8 8 Tiene más experiencia para

gobernar 53 30 7 10

Cae bien 53 32 8 7 Es más capaz para resolver

los problemas 52 34 8 6

131

Método de elección de candidatosMétodo de elección de candidatos

Fuente: Publicum Estrategias, junio 2008

132


23



El candidatoEl candidato La personalización de la políticaLa personalización de la política

•• En los años 50 y 60s, las elecciones se hacen y se En los años 50 y 60s, las elecciones se hacen y se ganan a través de una estructura partidista, la ganan a través de una estructura partidista, la televisión aún no tiene influenciatelevisión aún no tiene influencia

•• A partir de los 70s y 80s comienza la tendencia A partir de los 70s y 80s comienza la tendencia •• A partir de los 70s y 80s, comienza la tendencia, A partir de los 70s y 80s, comienza la tendencia, actual hasta la fecha de que las elecciones son el actual hasta la fecha de que las elecciones son el resultado de las evaluaciones que los votantes hacen resultado de las evaluaciones que los votantes hacen de los candidatos. de los candidatos.

•• La política se personaliza en el candidato, más que en La política se personaliza en el candidato, más que en el partido político o en sólidas creencias ideológicas. el partido político o en sólidas creencias ideológicas.

134

La personalización de la políticaLa personalización de la política

•• “A partir de los años 70s, la política se convierte “A partir de los años 70s, la política se convierte cada vez más en el arte de comunicar el mensaje cada vez más en el arte de comunicar el mensaje del candidato directamente al votante, sin del candidato directamente al votante, sin filtrarlo a través de una organización partidista”. filtrarlo a través de una organización partidista”. JoeJoe NapolitanNapolitan, 1972., 1972.

135

¿Qué factores favorecen la ¿Qué factores favorecen la personalización?personalización?

•• La La crisis general de los partidoscrisis general de los partidos políticos políticos (credibilidad, confianza, soporte ideológico)(credibilidad, confianza, soporte ideológico)

•• La creciente La creciente falta de lealtad partidistafalta de lealtad partidista (reducción (reducción de la identificación partidista y aumento gradual de la identificación partidista y aumento gradual de la identificación partidista y aumento gradual de la identificación partidista y aumento gradual de los votantes independientes, el voto racional)de los votantes independientes, el voto racional)

•• Un sistema Un sistema presidencialista presidencialista de Gobierno, más de Gobierno, más que un sistema parlamentario (la figura del que un sistema parlamentario (la figura del presidente, sistemas de suma cero)presidente, sistemas de suma cero)

136

Imagen: dos carasImagen: dos caras•• La imagen puede entenderse desde dos La imagen puede entenderse desde dos

perspectivas.perspectivas.A) Lo que el comunicador intenta proyectar.A) Lo que el comunicador intenta proyectar.B) lo que el receptor capta.B) lo que el receptor capta.

AMBAS SON VÁLIDAS: AMBAS SON VÁLIDAS: La imagen es el resultado de La imagen es el resultado de la interacciónla interacción entre lo entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante que el candidato proyecta y lo que el votante percibe. percibe.

137

¿Hasta dónde llega la imagen?¿Hasta dónde llega la imagen?•• El principio que da origen al concepto de El principio que da origen al concepto de

IMAGEN es que “la realidad no es tan importante IMAGEN es que “la realidad no es tan importante como como la percepciónla percepción que se tenga de ella.”que se tenga de ella.”

•• La imagen existe independientemente de la La imagen existe independientemente de la La imagen existe independientemente de la La imagen existe independientemente de la voluntad del sujeto voluntad del sujeto

•• La presencia de la imagen no es un tema del La presencia de la imagen no es un tema del marketing político, sino una marketing político, sino una parte inherente de parte inherente de todo proceso de comunicacióntodo proceso de comunicación (sea política o no (sea política o no política)política)

138


24



Lo que desea PROYECTAR

Proceso de creación de imagenProceso de creación de imagen

Lo que el candidato ES

Lo que LA GENTE

PERCIBE

ESTRATEGIA DEPOSICIONAMIENTO

139

Imagen y posicionamientoImagen y posicionamiento

La imagen es el resultado de La imagen es el resultado de la interacciónla interacción entre lo entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante que el candidato proyecta y lo que el votante percibe. percibe.

El posicionamiento es la posición determinada que El posicionamiento es la posición determinada que tiene un candidato en un momento específico de tiene un candidato en un momento específico de una campaña electoral. una campaña electoral.

Posicionamiento actualPosicionamiento actual--------Posicionamiento deseadoPosicionamiento deseado

140

EMOCIONALESEMOCIONALES

Se basa en emociones y Se basa en emociones y afecciones, tales como la afecciones, tales como la empatía.empatía.

Es un factor que siempre está Es un factor que siempre está t i d di t t t i d di t t

¿Qué factores influyen en el ¿Qué factores influyen en el elector para la creación de imagen?elector para la creación de imagen?

RACIONALESRACIONALES

presente, independientemente presente, independientemente del racionaldel racional

Tiene que ver con Tiene que ver con programas, temasprogramas, temas

Demanda atención, Demanda atención, memoria y cierta dosis de memoria y cierta dosis de análisisanálisis

141

EMOCIONALES RACIONALES+

¿Qué factores influyen en el elector ¿Qué factores influyen en el elector para la creación de imagen?para la creación de imagen?

1.1. Todos los tipos de información que los votantes Todos los tipos de información que los votantes ú b líd i fl t i l t ú b líd i fl t i l t reúnen sobre un líder influyen potencialmente en reúnen sobre un líder influyen potencialmente en

la formación de la imagen del candidato y la formación de la imagen del candidato y pueden contribuir a su decisión final.pueden contribuir a su decisión final.

2.2. Cada votante reacciona de manera distinta al Cada votante reacciona de manera distinta al mismo tipo de información mismo tipo de información (tipos de electores y (tipos de electores y segmentación de mensajes)segmentación de mensajes)

142

Estrategia de posicionamientoEstrategia de posicionamiento

•• El posicionamiento es independiente de la voluntad El posicionamiento es independiente de la voluntad del sujeto.del sujeto.

•• El posicionamiento se crea:El posicionamiento se crea:a)a) De forma espontáneaDe forma espontánea))b)b) Por estrategia del adversarioPor estrategia del adversarioc)c) Por estrategia propia= estrategia de Por estrategia propia= estrategia de

posicionamiento= posicionamiento= d)d) Analizar el posicionamiento actual en los electores Analizar el posicionamiento actual en los electores

(estudios de opinión y análisis de contrastes) para (estudios de opinión y análisis de contrastes) para definir el posicionamiento deseado. definir el posicionamiento deseado.

143

Estrategia de posicionamientoEstrategia de posicionamiento

Podemos hacer varios análisis:Podemos hacer varios análisis:

1)1) Fortalezas y debilidades.Fortalezas y debilidades.

2)2) Análisis de contrastes.Análisis de contrastes.

3)3) Definición de marca, estilo de liderazgo.Definición de marca, estilo de liderazgo.

144


25



1) Fortalezas y Debilidades1) Fortalezas y Debilidades

•• Fortalezas que Fortalezas que contrastancontrastan con las debilidades con las debilidades del opositor (del opositor (mirrormirror oppositeopposite).).

•• Fortalezas Fortalezas aisladas aisladas que no posee el opositor que no posee el opositor ((stand stand alonealone).).(( ))

•• Fortalezas de Fortalezas de contrastecontraste y y aisladasaisladas del opositor del opositor frente a mis debilidades.frente a mis debilidades.

(Ron (Ron FaucheuxFaucheux, 1998), 1998)

145

FUERZAS

Imagen fríaFalta de empatía con la genteFalta de carismaInspira desconfianzaImagen de corrupciónTécnico

EficienteExperienciaCapacidadLiderazgoCarácterConocimientoCumple su palabra

DEBILIDADESF D

Imponer el tema de la elección

Convertirse en el candidato que resolverá el problema de la inseguridad.

Liderear el movimiento ciudadano para resolver la inseguridad.

Merma de la economía familiarAumento de inseguridad Desempeño gobiernos estatal y municipal.

OPORTUNIDADES AMENAZASO A

146

Reglas: Fortalezas y DebilidadesReglas: Fortalezas y Debilidades

CANDIDATO:CANDIDATO:•• Encontrar la principal fortaleza: magnificarla, Encontrar la principal fortaleza: magnificarla,

destacarla.destacarla.•• Encontrar la principal debilidad: opacarla, estar Encontrar la principal debilidad: opacarla, estar

preparado para preparado para responder.responder.•• Nunca tratar de hacer una fortaleza de una Nunca tratar de hacer una fortaleza de una

debilidad. debilidad.

147

Reglas: Fortalezas y DebilidadesReglas: Fortalezas y Debilidades

MI MI ADVERSARIO: ADVERSARIO: •• Conocer la principal debilidad del otro: Conocer la principal debilidad del otro:

estrategias de estrategias de ataque.ataque.•• Conocer la principal fortaleza del otro: Conocer la principal fortaleza del otro:

desactivarla.desactivarla.•• Percibir si trata de hacer una fortaleza de una Percibir si trata de hacer una fortaleza de una

debilidad: debilidad: descubrirlo.descubrirlo.

148

2) El análisis de contrastes (1981) 2) El análisis de contrastes (1981) (J. Séguéla,1982(J. Séguéla,1982))

GISCARDGISCARD MITTERRANDMITTERRANDFortalezas Debilidades Fortalezas DebilidadesFortalezas Debilidades Fortalezas Debilidades

Seductor Seductor LigeroLigero SabioSabio ViejoViejoJoven Joven FrágilFrágil Arraigado Arraigado AnticuadoAnticuadoInteligente Inteligente Manipulador TenazManipulador Tenaz PerdedorPerdedorEconomista Economista Tecnócrata Tecnócrata EstadistaEstadista EconomíaEconomíaBurgués Burgués Conservador Conservador Apasionado Apasionado LiterarioLiterarioEducado Educado Lejano Humano PolíticoLejano Humano PolíticoNoble Noble Desgastado Desgastado CambioCambio SocialistaSocialista

El hombreEl hombre El hombreEl hombreque gustaque gusta que quiereque quiere 149

El análisis de contrastes (1996) El análisis de contrastes (1996) (Ron (Ron FaucheuxFaucheux, 1999), 1999)

CLINTONCLINTON DOLEDOLEFortalezasFortalezas DebilidadesDebilidades FortalezasFortalezas DebilidadesDebilidades

JuventudJuventudCredibilidadCredibilidad LegisladorLegislador EdadEdadPreocupa por Lo moralPreocupa por Lo moral Experiencia Experiencia ImagenImagenla gentela gente InconsistenteInconsistente Integridad Integridad InsiderInsider

ExperienciaExperiencia ExperienciaExperiencia HeroísmoHeroísmo PropuestasPropuestasLogros Logros económicos militar Propuestaseconómicos militar Propuestas

ConfusoConfusoConvincenteConvincentePropuestasPropuestas

150


26



CANDIDATO 1: CÁLIDOManipulable

InocenteInexperto

Falta carácterNiño bienIncapaz

Gastos de campaña

Cercano a la genteAmableDa confianzaJovenTenazSensibleE tá t d l dGastos de campaña Está en todos ladosSanoCarismático

El hombre cercanoEl hombre sensibleRepresenta un cambioCálido

151

CANDIDATO 2: FRÍOLejano

Falta carismaNo da confianza

CorruptoRígido

Sin sentimientos

ExperienciaCapacidadLiderazgoCarácterConocimientoCumple su

Muy técnicop

palabraTrayectoriaDuro

El hombre eficienteMás de lo mismo

Ligado con la eficiencia y la obra públicaFrío

152

ESTILO DE LIDERAZGOESTILO DE LIDERAZGOESTILO DE LIDERAZGOESTILO DE LIDERAZGO

153

El carácter del liderazgoEl carácter del liderazgo

•• el líder dinámico y emprendendorel líder dinámico y emprendendor•• el líder compasivo, preocupado por los el líder compasivo, preocupado por los

problemas de la poblaciónproblemas de la población•• el líder popularel líder popular•• el líder imparcial y honestoel líder imparcial y honesto•• el héroe político, el patriota.el héroe político, el patriota.

(Nelson and Boynton, 1997)(Nelson and Boynton, 1997)

154

El candidato “ideal”El candidato “ideal”

•• Carácter (tipos de carácter)Carácter (tipos de carácter)•• Credibilidad: honestidad y experienciaCredibilidad: honestidad y experiencia•• Dinamismo: activo y positivoDinamismo: activo y positivoy py p•• Carisma (más emocional que racional)Carisma (más emocional que racional)•• Liderazgo (empatía, cercanía)Liderazgo (empatía, cercanía)

Martín Salgado, 2005Martín Salgado, 2005

155

Atributos del candidato ideal

MONTERREY

M1 Amas de

Casa

M2 Mujeres Jóvenes

M3 Mujeres

Empleadas

M4 Obreros

1)

Trabajo Previo Capacidad Equipo de

TrabajoCercano a la

Gente

PROPUESTAS CREÍBLES Y TRABAJO PREVIO CON RESULTADOS

Para el electorado volátil esdeterminante para definir suvoto: las propuestas y eltrabajo previo del candidato,en el que haya demostradoresultados y una trayectorialimpia.

2) Trayectoria Propuestas Propuestas Propuestas

3) Propuestas Preparación Académica

Trabajo Previo

Trabajo Previo

A estos factores se sumanotros que varían de acuerdocon el grupo social: losjóvenes, por ejemplo, subrayanla preparación académica ylos valores, mientras que losobreros y las amas de casasdestacan la cercanía con lagente.

156


27



Definir el estilo de liderazgoDefinir el estilo de liderazgoDefinir el estilo de liderazgoDefinir el estilo de liderazgo

157

Carácter: Es el “ethos”, la esencia del candidato.Físico: Lo que proyecta físicamente, imagen física.Lenguaje: Forma de comunicarse.

PRINCIPAL FORTALEZAPRINCIPAL FORTALEZA

Estilo de liderazgoEstilo de liderazgo

El significado de un estilo de liderazgo

Estilo: forma de proyectarseBranding: Palabras clave que definen lo anterior.Origen: de dónde proviene, qué representa de acuerdo a su origen.

PRINCIPAL DEBILIDADPRINCIPAL DEBILIDAD

158

CarácterCarácter: El Mesías, el : El Mesías, el salvador.salvador.Físico:Físico: Hombre ordinario. Hombre ordinario. LenguajeLenguaje: Coloquial : Coloquial dicharachero. dicharachero. Estilo:Estilo: Austero.Austero.BrandingBranding:: Cruzada por un Cruzada por un

La esperanza de un cambio verdadero

BrandingBranding:: Cruzada por un Cruzada por un sueño. Representa un ideal, sueño. Representa un ideal, una aspiración colectiva a una aspiración colectiva a mejorar. mejorar. Origen: Origen: El pueblo.El pueblo.

159

LEMASLEMAS

•• Por lo mucho que el Por lo mucho que el pueblo ha luchado, la pueblo ha luchado, la alegría está por llegar.alegría está por llegar.

•• Por el bien de todos, Por el bien de todos, i l bi l bprimero los pobres.primero los pobres.

•• Alianza por el bien de Alianza por el bien de todos.todos.

•• Cambio alternativo de Cambio alternativo de nación.nación.

160

Estrategia de Estrategia de campañacampaña

Importancia de la estrategiaImportancia de la estrategia

““Una estrategia correcta puede sobrevivir a una Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero aún la más brillante de las campaña mediocre, pero aún la más brillante de las campañas está destinada a fracasar si la estrategia campañas está destinada a fracasar si la estrategia está equivocada. Si no puedes ponerla por escrito está equivocada. Si no puedes ponerla por escrito no tienes estrategia”no tienes estrategia”..

Es contestar a la pregunta: “Es contestar a la pregunta: “¿Cómo voy a ganar?”.¿Cómo voy a ganar?”.(Joseph Napolitan, 1998)(Joseph Napolitan, 1998)

162


28



La estrategiaLa estrategia•• “Es el plano para ganar una elección”. “Es el plano para ganar una elección”.

(Daniel M (Daniel M SheaShea, 1996), 1996)

•• “La mezcla del mensaje y de los medios para “La mezcla del mensaje y de los medios para transmitirlo”.transmitirlo”.(“(“TheThe rightright messagemessage delivereddelivered thethe rigthrigth wayway totothethe rigthrigth peoplepeople at at thethe rigthrigth time”)time”)

(Thomas M. “(Thomas M. “DocDoc” ” SweiserSweiser, 1999), 1999)

163

Objetivos de la estrategiaObjetivos de la estrategia

•• Responder a las expectativas de la Responder a las expectativas de la población.población.•• Crear identificación Crear identificación candidatocandidato--electores.electores.•• Construir un mensaje para Construir un mensaje para electores.electores.•• Evitar la ausencia de Evitar la ausencia de mensajes.mensajes.Evitar la ausencia de Evitar la ausencia de mensajes.mensajes.•• Evitar un mensaje sólo para Evitar un mensaje sólo para políticos.políticos.•• Evitar un mensaje sólo para la Evitar un mensaje sólo para la prensa.prensa.

164

Tipos de estrategiaTipos de estrategia•• PropositivaPropositiva•• Desarrollar un gran temaDesarrollar un gran tema•• Dividir a los votantes en campos ideológicosDividir a los votantes en campos ideológicos•• Mantener la baseMantener la base•• Política de coalicionesPolítica de coaliciones•• Política de coalicionesPolítica de coaliciones•• Estrategia de contrastes ó polarización (Fijar Estrategia de contrastes ó polarización (Fijar

diferencias con el opositor)diferencias con el opositor)•• Campaña negativaCampaña negativa•• ReferéndumReferéndum sobre un tema trascendentesobre un tema trascendente

(Thomas M. “(Thomas M. “DocDoc” ” SweitzerSweitzer, 1999), 1999)165

Elementos críticos de una Elementos críticos de una estrategia electoralestrategia electoral

1.1. Definir el tipo de estrategia de que se trata.Definir el tipo de estrategia de que se trata.2.2. Meta electoral: Cuántos votos necesito para Meta electoral: Cuántos votos necesito para

ganar?ganar?33 Tener claro: ¿quién es nuestro adversario?Tener claro: ¿quién es nuestro adversario?3.3. Tener claro: ¿quién es nuestro adversario?Tener claro: ¿quién es nuestro adversario?4.4. Diseñar y anticipar la estrategia del adversario.Diseñar y anticipar la estrategia del adversario.5.5. Estrategia para selección del candidato.Estrategia para selección del candidato.6.6. Determinar claramente el target.Determinar claramente el target.7.7. Detectar los factores críticos de la elección.Detectar los factores críticos de la elección.

166

¿Qué es el mensaje?

“El mensaje es la razón principal para presentarse en una elección. Es el argumento más fuerte que tienen los electores para votar por ti y no por la oposición”

“E l t l t P é ti “Es la respuesta a la pregunta: ¿Por qué competir en una elección?”

(Ron Faucheux, 1998)

167

Claves para el mensaje• Decide qué es lo que vas a decir (mensaje).• Decide cómo lo vas a decir (la transmisión del

mensaje).• Dilo.Dilo.

(Joe Napolitan, 1992)

168


29



General y particulares

• El mensaje es para los políticos lo que la marca es para el producto.

• El mensaje general: es un paraguas que da identidad a la campaña.

• Los mensajes particulares: segmenta la oferta por grupos poblacionales.

169

Características del mensaje

claro emocionalfácil de entender contrastantecreíble un llamado a ideassincero o creenciassincero o creenciasconsistente atractivoentendiblerelevante (Sweitzer, 1999)

170

La transmisión del mensaje

• Utilizar el medio más persuasivo. “Dominar el medio dominante”.

• Transmitirlo a los electores objetivo.• Repetir el mensaje lo suficiente para que sea

efectivo. Si es efectivo hay que usarlo.• Transmitirlo al costo más bajo.

(Sweitzer, 1999)

171

¿Qué es una estrategia de comunicación?

• Es el “plan general” de conducción en materia de transmisión de mensajes.

• Decisiones sobre: mensajes, objetivos poblacionales, y medios para conseguirlos.

• ¿Qué voy a comunicar?¿A quién voy a convencer?¿Cómo voy a lograrlo?

172

¿Cómo se construye un mensaje?• El mensaje concentra los elementos más

importantes del análisis de diagnóstico.• Responde a la pregunta ¿por qué voy a votar

por X candidato?• Contiene las fortalezas

Contiene los factores de diferenciación• Contiene los factores de diferenciación• Contiene las debilidades del otro• Hace razonar sobre las ventajas de votar por

cierto candidato• Contiene los temas que interesan a la gente=

conexión• El mensaje NO es el lema o slogan, éste último se

deriva del mensaje. Sin mensaje, la campaña está vacía 173

“Se prohíbe la reproducción total o parcial de “Se prohíbe la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio sin el este documento por cualquier medio sin el

previo y expreso consentimiento por escrito previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnológico y de Estudios del Instituto Tecnológico y de Estudios

Superiores de Monterrey”Superiores de Monterrey”

D R © Instituto Tecnológico y de EstudiosD R © Instituto Tecnológico y de Estudios

“Se prohíbe la reproducción total o parcial de “Se prohíbe la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio sin el este documento por cualquier medio sin el

previo y expreso consentimiento por escrito previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnológico y de Estudios del Instituto Tecnológico y de Estudios

Superiores de Monterrey”Superiores de Monterrey”

D R © Instituto Tecnológico y de EstudiosD R © Instituto Tecnológico y de Estudios

174

D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Superiores de Monterrey, Eugenio Garza Sada 2501,Eugenio Garza Sada 2501,

Col. Tecnológico, Monterrey, N. L. Col. Tecnológico, Monterrey, N. L. C. P. 64849.C. P. 64849.

Monterrey, N. L., México, 2009Monterrey, N. L., México, 2009

D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Superiores de Monterrey, Eugenio Garza Sada 2501,Eugenio Garza Sada 2501,

Col. Tecnológico, Monterrey, N. L. Col. Tecnológico, Monterrey, N. L. C. P. 64849.C. P. 64849.

Monterrey, N. L., México, 2009Monterrey, N. L., México, 2009

Diplomado en Mercadotecnia Políti ca y Campañas … · Diplomado en Mercadotecnia Políti ca y...

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