TEMA 1. LA FUERZA DE VENTAS: APROXIMACIÓN EIMPORTANCIA.

1. Concepto y naturaleza de la venta personal.

El concepto ha evolucionado paralelamente con el de Marketing debido a la situación de los mercados. Entendemos la venta personal como “aquel proceso de comunicación interpersonal durante el cual el vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente, proceso que está basado en un beneficio mutuo sostenible en el largo plazo.

Esta definición, frente a otras existentes, recoge un nuevo papel del vendedor, así como las tendencias más recientes en Marketing. De la misma cabe destacar los siguientes elementos:

• Es un elemento de comunicación.• El papel del vendedor debe centrarse en descubrir y satisfacer las necesidades del cliente

(orientación al cliente).• El medio para conseguir este fin debe ser el establecimiento de relaciones sostenibles entre

el vendedor y el cliente (marketing de relaciones).• Es necesario establecer relaciones personales con los clientes (especialmente con las

PYMES) para mantener la competitividad. • Una mayor complejidad del entorno provoca la demanda de los clientes de guías que ayuden

a la toma de decisiones apropiadas, y es el vendedor quien ejerce esa función.

Sin embargo, la venta personal no siempre ha sido entendida de este modo. Tradicionalmente, el vendedor era alguien preocpador por “vender”, en su sentido más literal, sin preocuparse por conocer realmente las necesidade del cliente, de conocer si su cliente había quedado satisfecho con la compra del producto.

Vender conlleva una serie de acciones a desarrollar para que se realice la venta:• Persuadir, inducir/obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.• Convencer, invitar/mover a alguien con razones para hacer algo o cambiar de

comportamiento hacia algo.• Influir, es decir, ejercer el predominio o fuerza moral.• Manipular, intervenir con medios hábiles en la política, en el mercado, en la información,

etc con distorsión de la verdad o la justicia en beneficio propio o intereses particulares.

Existen unas tendencias que se han producido en el entorno y que han afectado de manera específica al ámbito de la venta personal:

• Compradores más expertos y exigentes.• Influjo de las mujeres sobre las ventas.• Microsegmentación de los mercados.• Avances en las TIC's.• Cambios en las organizaciones. Equipos de venta más pequeños.• Incremento de los costes de la venta personal.• Intensidad de la competencia.• Globalización de los mercados.• Concentración del poder de compra.• Nuevos canales de venta. Oficinas virtuales de venta.

2. Entorno actual de la venta.

Así, y fruto de estos cambios, nos encontramos ante una venta distinta a la de hace unos años. Frente a argumentos de venta tradicionales más agresivos, hoy en día es frecuente encontrarnos otros donde la venta es entendida como un proceso de comunicación interpersonal que permite que fluya la comunicación entre la empresa y su clientela, y donde el vendedor se preocupa por conseguir y mantener clientes satisfechos, clientes leales.El vendedor y su organización saben que resulta mucho más beneficioso preocuparse por el desarrollo de relaciones estables con los clientes, de forma que consigan clientes fieles y leales.Ante este entorno, cobra relevancia lo que se conoce como venta adaptable o venta adaptativa, enfoque de ventas que supone la posibilidad de alteración (adaptación) de los comportamientos del vendedor ante las distintas situaciones de venta.

Frente a este panorama, se puede afirmar que para que la fuerza de ventas tenga éxito, ésta deberá llevar a cabo nuevas tareas y funciones, que incluyen, entre otras, el trabajar de forma coordinada con miembros de otras áreas funcionales, mantener relaciones estrechas con los clientes, desarrollar habilidades que le permitan obtener información de sus clientes y poder crear ventajas competitivas en el largo plazo.Será tarea de la dirección de ventas velar por que dichas tareas sean llevadas a cabo, alcanzándose los objetivos marcados por la empresa y consiguiendo la satisfacción y lealtad de los clientes.

Para llevar a cabo una venta eficaz hay que comprender el proceso de compra del cliente:• Hay que tener en cuenta la óptica del cliente, es decir, sus necesidades, para facilitar y

ayudar al proceso de venta• El vendedor ayuda al cliente a comprar, ya que es el que se encuentra entre el cliente y el

producto/servicio.• Encontrar y entender las razones de compra del cliente para saber cómo afrontarlo.

Hay que tener en cuenta los motivos que impulsan a los clientes a comprar como son la seguridad, el afecto, amor, amistad y simpatía, el bienestar y la comodidad, el orgullo, la vanidad, la envidia o la emulación, la novedad y curiosidad, la economía, el afán de recreo y el placer (impulsos hedonistas)Es importante, además, conocer bien el producto a vender, o la importancia de una informacion y conocimientos adecuados (características, funciones, ventajas, beneficios).Así, se generará un buen ajuste o encaje entre los atributos del producto/servicio con las razones de compra.

3. La función de ventas en el seno de la empresa.

La venta personal es una de las áreas funcionales de la empresa, cuya organización, planificación, gestión y control recae sobre la dirección de ventas de la compañía. TDe manera más operativa, la venta personal se emarca dentro de la estrategia de Marketing-mix, siendo una de las variables de comunicación o promoción comercial junto con la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el Marketing directo.

Por tanto, podemos decir que la venta personal es uno de los elementos del mix promocional con una serie de características que la diferencian frente a las otras formas de comunicación.Debe de estar acorde con el programa de Marketing de la empresa y el plan de negocios de la organización para que no surjan conflictos.

La función de las ventas en el seno de la empresa supone: • Vender (4 C’s)= Comunicar+ Conectar+ Convencer+ Vender • Tradicionalmente la fuerza de ventas ha sido tratada de independiente al resto de variables,

por ello que está separada de las 4 P’s del Marketing mix.

La venta persona supone una comunicación interpersonal en dos sentidos, característica única frentea otras herramientas promocionales, donde la comunicación posee un carácter más impersonal. Y esque el vendedor está ahí para poder responder a sus dudas e intentar superar sus inconvenientes.Así mismo, la fuera de ventas se encuentra en una posición fronteriza entre el mercado y la empresa, fruto de la cual los vendedores gozan de una situación privilegiada para la recepción y envío de información entre empresa y cliente.La venta personal representa una de las funciones más relevantes del Marketing para la empresa como consecuencia de poseer la característica única y diferenciadora de generar ingresos, hecho quecondiciona en gran medida el éxito de la empresa.Por otra parte, dicha herramienta permite adaptar el mensaje a las características específicas del cliente y de la situación de ventas como consecuencia del trato directo personal que el vendedor puede mantener con el cliente. Además, supone una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más personas, permitiendo la aparición de todo tipo de relaciones y proporcionando una respuesta directa por parte del cliente.

Papel de la ventapersonal en la

Estrategia de…

Importancia de la venta personal en el Marketingmix

Producto Contribuye en las especificaciones de las características y de los beneficios de los productos. Suministra una orientación en la fase de desarrollo del producto. Participa en los ensayos del producto y en el mercado de prueba. Aconseja sobre la producción

Precios Asesora en el cálculo de estrategias de precios competitivos y en la determinación de la reacción del mercado para alterar niveles de precios

Distribución Posee una relación más estrecha con el canal de distribución. Sirve de enlace entre la empresa y el canal

Comunicación Vital importancia. El vendedor publicita los productos de la empresa, hace uso de las promociones de venta, lleva a cabo acciones de relaciones públicas que contribuyen a mejorar la imagen de la empresa y vende sus productos/servicios

4. Evolución de la función de ventas.

La evolución que han sufrido las ventas pasa por:1. De los vendedores ambulantes y el intercambio e evoluciona al concepto de venta moderna.2. Se planifican los territorios, se evalúan y se estudia a los clientes (hay objetivos y cuota de

ventas)3. Se crean métodos de ventas, de selección, de entrenamiento de vendedores, etc.4. Como consecuencia de los cambios del entorno y la función de marketing, los vendedores y

las ventas se han obligado a evolucionar.

A raíz de esto se han producido cambios en los vendedores:El vendedor del viejo sistema El vendedor del nuevo sistema• Muy hablador• Habla rápido• No escucha• No acepta el no por respuesta• Presiona, agobia, manipula• Simpático (sin gracia)• Objetivo: conseguir el pedido• Puerta a puerta• Bolígrafo, agenda y maletín• Sin formación

• Comunicación persona-persona• Las dos partes ganan• Relación a largo plazo• Ayuda a identificar y solucionar necesidades• Coordina recursos de la empresa para servir al cliente• Usa tecnología y herramientas de venta• Gran formación• Organiza eficazmente su tiempo yplanifica su trabajo• Lleva la voz del cliente a la empresa

Por lo que se ha producido también un cambio en la función de ventas:La función de ventas antes La función de ventas ahora• Empleo de la manipulacióncomo herramienta de ventas• Conseguir clientes• Alcanzar los objetivos deventas• Con el mínimo coste• Mayor beneficio posible• Rígidas políticas marcadaspor la empresa

• No manipular• Crear y mantener clientes• Gestión del cliente (ingresos-gastos-beneficios)• Atento a nuevos canales, nuevasoportunidades• Gestionar la marca y el producto paracada cliente• Consultor que ofrece soluciones(empatía)• Aportar información de mercado• Recomendar acciones para evitarproblemas

5. Tipos de ventas.

Numerosos son los tipos de venta que existen. Una primera distinción hace referencia al tipo de producto que se comercializa. Las características particulares de la venta de un tipo de producto u otro condicionarán las habilidades y actividades a desempeñar por el vendedor, así como la naturaleza de las decisiones a tomar para la eficacia de la gestión de la fuerza de ventas.

La venta industrial tiene como clientes a otras empresas, no vende al consumidor final, lo que supone ciertas particularidades en el trabajo del vendedor. Sin embargo, adicionalmente, en el amplio campo de la venta industrial, existen numerosas clasificaciones de los trabajos a desempeñarpor los vendedores industriales que dan lugar a otros tipos de ventas.

Si tenemos en cuenta quién efectúa la compra, podemos distinguir entre venta a consumidor final o venta minorista, venta inter-organizacional y venta institucional o venta industrial.

A grandes rasgos, también existe otra clasificación de las ventas, diferenciando entre Pull y Push.• Pull: consiste en atraer al consumidor hacia los distribuidores mediante publicidad masiva y

promociones de venta. La labor de los vendedores pasa por:1. Que al distribuidor no le falten existencias.2. Que el producto se exhiba bien.3. Conocer bien el punto de venta.4. Más relacionales y colaboradores.

• Push: impulsar nuestros productos a través de los distribuidores mediante ventajas atrayentes para ellos. La labor de los vendedores pasa por:

1. Creatividad para salvar las dificultades propias del cliente y el canal.2. Más agresivos y transaccionales.3. Presión de stocks en almacenes y estanterías.

6. El director de ventas y la dirección de ventas.

Conviene tener en cuenta que tanto la venta personal como la dirección de ventas son dos tareas quenecesitan habilidades y conocimientos distintos, pues pertenecen a distintos niveles de la organización de la empresa.En la dirección de ventas, al igual que sucede con cualquier clase de dirección, se llevan a cabo tres conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados: la planificación y organización, la ejecución yla evaluación o control.

• Planificación y organización: Definen los objetivos así como la previsión de ventas, tambiéndesarrolla el tamaño y la organización del personal de ventas y se encarga del diseño de territorios, de los presupuestos de ventas y las cuotas de ventas.

• Ejecución:1. Reclutamiento y selección.2. Motivación y remuneración.3. Formación.

• Control: se encarga de llevar a cabo un control y seguimiento de los vendedores además de su evaluación de rendimiento.

Características de un vendedor ideal:1. Flexible.2. Conoce bien a sus clientes.3. Actitud servicial.4. Orientado a resultados.5. Capacidad de comunicación.6. Maneja instrumentos informáticos.7. Más relacional que transaccional: Inteligencia emocional.8. Ético y honrado.9. Parte integrante de la empresa.10. Automotivado.11. Intuitivo.12. Responsable de su autoformación.13. Ordenado y organizado.

TEMA 2. ASPECTOS ÉTICOS DE LAS VENTAS

1.Importancia de la ética en el mundo de la venta personal:

La oportunidad de comportarse de manera no ética es mayor en el ámbito de Marketing respecto a otras funciones de la empresa, debido a su mayor contacto con el mercado. Sin duda, dentro del Marketing, es la función de venta la que mantiene una relación más cercana con el mercado. Diversos factores provocan que los vendedores se enfrenten continuamente a la toma de decisiones éticas en su trabajo:

• Menor supervisión de la dirección por trabajar fuera de la empresa, lo cual puede incitar al vendedor a llevar a cabo comportamiento no éticos.

• Mayor presión sobre los vendedores por ser los responsables de generar ingresos (esto puedellevar al vendedor a conseguir ingresos bajo la premisa del fin justifica los medios) y en la mayoría de los casos su remuneración y evaluación depende de sus resultados de ventas.

Llevar un comportamiento ético genera una serie de beneficios para el vendedor:1. Aumenta la satisfacción personal y disminuyen el nivel de estrés del vendedor al saber que

está haciendo lo correcto y no tiene que esconderse de ello.2. Aumenta la satisfacción, confianza, y compromiso de los clientes tanto hacia el vendedor

como hacia la empresa a la que representa el vendedor.3. Aumenta la probabilidad de que el cliente recomiende la empresa que representa le

vendedor.

2. Identificación y delimitación de las conductas éticas en la venta personal.

Para diferenciar un comportamiento ético o no ético por parte del vendedor hay que tener en cuenta que el comportamiento ético del vendedor exige actuar de forma justa y sincera, sin presionar y manipular al cliente para que adquiera un producto que no desea.Sin embargo surgen problemas al a hora de acotar qué significa hacer lo correcto; qué es bueno o malo; qué es ético o no ético. Por lo que a la hora de clasificar a un vendedor como ético o no ético puede variar en función de:

• Lugar de la acción• Características de la situación de venta• El tiempo (lo que hoy es ético puede no serlo en el futuro o viceversa)

Diversos expertos argumentan que el comportamiento ético exige actuar de acuerdo con las normas de filosofía moral. Existen una serie de filosofías morales que son relevantes en la venta personal:

• La teoría de la justicia sostiene que los “iguales” deben ser tratados de igual forma, y los “desiguales” de forma desigual.

• La teoría del relativismo asume que no hay normas éticas universales en tanto en cuanto las normas éticas dependen de la cultura, y en ultima instancia, del individuo.

• La teoría del idealismo propone que los juicios morales se realicen con el pensamiento de que las consecuencias deseables puede alcanzarse con la acción correcta, y que uno siempre debe evitar hacer daño a los demás

• La deontología pone especial énfasis en la intención o el propósito de la acción, de tal formaque no debe actuar de la manera que querría que los demás actuaran. Los individuos tienen el deber de satisfacer las peticiones o necesidades legítimas de los otros.

• La teleología (cuya máxima expresión es el utilitarismo) concede más importancia a las consecuencias de la actuación. El acto es ético sólo cuando la suma total de los beneficios o utilidades producidos por el mismo es mayor que en cualquier otra alternativa, es decir, la persona debe proceder de tal manera que su acción produzca el beneficio al mayor número posible de personas.

En cualquier caso, recomendamos como síntesis de las diferentes teorías comentadas lo siguiente:• La gente debe ser tratada con dignidad y respeto en todas las transacciones de Marketing.• Las promesas deben cumplirse independientemente de a quiénes se hagan.• El engaño a cualquier persona es incorrecto y no tolerable.

De ahí que surjan unos principios éticos a seguir por el vendedor:• Utilizar un enfoque honesto.• Poner los intereses del cliente a la altura de los del vendedor.• Obviar afirmaciones engañosas.• Evitar atacar a los competidores.• Seguir siendo honesto aún después de la venta.

3. Proceso de toma de decisiones éticas en la venta personal

Centrándonos en los comportamientos de venta éticos, conviene distinguir entre la decisión o comportamiento ético y el conflico ético, que se origina cuando los valores éticos del individuo son incongruentes con los valores de la organización percibidos por éste, es decir, cuando existe una incongruencia de valores. Tiene origen por la diferencia entre referentes éticos personales, organizacionales y profesionales.Por otra parte, es necesario tener en cuenta que la ética se analiza en términos de las necesidades delindividuo y las necesidades de sus referentes significativos. Cada individuo tiene distintas creencias en lo que se refiere a las obligaciones, deberes y responsabilidades hacia otro grupo de personas. Por lo tanto, respecto a los referentes laborales del vendedor es necesario distinguir entre los estándares éticos personales, organizacionales o profesionales.Todos los individuos desarrollan sus propios estándares de comportamiento ético para su vida personal. Pero tan pronto como se convierte en vendedor debe preguntarse lo que también es bueno para su empresa, siendo posible que los valores de la empresa sean distintos de los suyos.Además, la ética profesional difiere de la ética individual al enfatizar el punto de vista colectivo y las prácticas aceptadas por los miembros de tal profesión. Y difiere de la ética organizacional al dar una mayor importancia a las normas o a los valores de la profesión en lugar de a los valores de la organización.Un vendedor tiende a ser ético en el trato con sus clientes cuando:

• Proporciona información real sobre las características del producto/servicio.• La información que del vendedor debe de ser útil para satisfacer las necesidades del cliente.• No miente ni oculta información sobre la disponibilidad y entrega del producto o sobre los

productos de la competencia.• Entrega de regalos a los clientes para aproximar una venta o en su caso realizarla.

El comportamiento ético del agente exige una perspectiva a largo plazo, una responsabilidad social o hacia el grupo de referencia del individuo y ser justo y sincero.Surge entonces el concepto de venta ética, comportarse de forma justa y honesta con el cliente de forma que se facilite el desarrollo de la relación con el cliente basada en la mutua satisfacción y confianza .Los comportamientos éticos más significativos se producen en la relación del vendedor con su empresa y con sus clientes. Los directores de venta también pueden incurrir en comportamientos no éticos en sus actividades de gestión. Por ello, el director de ventas será ético en este ámbito si:

• Proporciona el mismo trato a todos los grupos sociales.• Es justo en contrataciones y ascensos.• Respeta a sus subordinados en todo momento.• Es íntegro y equitativo cuando se diseñan los territorios de venta, se asignan las cuotas de

venta a los vendedores y se determina el pago de recompensas e incentivos.

Actividades no éticas del vendedor en el trato hacia los clientes• Exagerar y/o mentir sobre una o varias de las características del producto (utilidad,

garantía, fecha de entrega) o sobre los de la competencia.• Tácticas de manipulación o técnicas de venta a presión.• No tener en cuenta las necesidades del cliente y/o: Vender un producto que no tiene valor o utilidad para el cliente Vender un producto más caro cuando uno más barato sería mejor para el cliente Vender una mayor cantidad de producto del que realmente necesita el cliente

Actividades no éticas del vendedor en el trato hacia los clientes• Atribuirse como propios, cuando no lo son, esfuerzos económicos realizados por la

empresa para satisfacer al cliente• Negar la venta de productos o promociones a uno o varios clientes por el acuerdo

particular con otro determinado cliente de la zona, sin tener la empresa conocimiento de ello.

• Ante una reordenación de territorios de ventas, presionar a los clientes para que no compren productos de la empresa al nuevo vendedor que les visita

Todo comportamiento no ético suele traer consecuencias:• Puede conseguir la venta del producto a corto plazo.• Dañan las futuras relaciones con el cliente, pudiendo producir la ruptura de la relación

laboral, ya que incurre en un comportamiento contrario a la satisfacción de las necesidades del cliente.

• Puede traer como consecuencia efectos negativos en las ventas sobre las ventas a corto plazoy en consecuencia sobre las ventas a largo plazo.

Las principales herramientas para llevar a cabo una venta no ética viene definida por sobornos y regalos.Un soborno supone desembolsos monetarios que el vendedor ofrece al cliente para que éste compre los productos de su empresa. Son no éticos e ilegalesPor otro lado tenemos los reglaos. A mayor valor económico del regalo, y si se realiza a clientes potenciales y no a actuales, menos ético pero legal.Un vendedor además de llevar acciones no éticas frente a los clientes también puede llevar tales acciones hacia la misma empresa en la que trabaja.

Actividades no éticas del vendedor hacia la propia empresa• Falsificar informes de gastos “inflándolos” o poniendo gastos inexistentes• Informar de visitas a clientes, que en realidad no se han realizado.• Hacer informes no reales en cuanto a duración, interés.• Utilizar recursos de la empresa en situaciones no permitidas (móvil, coche).• Proporcionar información confidencial de la empresa a la competencia.• Entregar material/obsequios destinados a clientes a familiares o amigos.• Ocultar quejas de los clientes derivadas de la propia actuación del vendedor.• Exagerar la reclamación de un cliente con el fin de conseguir un descuento adicional para

el mismo.• Presentar pedidos ficticios de clientes, para justificar el parte de ventas, y después

anularlos.• Demorar la entrega de dinero en efectivo proveniente de cobros efectuados a clientes.• Retrasar pedidos realizados con anterioridad para cumplir la cuota o ganar un concurso de

ventas.

4. Importancia del director de ventas para prevenir comportamientos no éticos

Este tipo de actividades realizadas por parte del vendedor tenderán a producirse más frecuentementecuanto menor sea la supervisión a la que está sujeta el vendedor. Por ello es importante para la dirección de ventas de disponer de mecanismos de supervisión y control de los vendedores.

Las consecuencias que tenga el comportamiento no ético en términos de insatisfacción laboral, mayor estrés, o incluso la desconfianza o insatisfacción del cliente con su posterior pérdida, serán tenidas en cuenta por el vendedor en las futuras decisiones éticas que tomará tras el aprendizaje de las compensaciones y castigos obtenidos.

La intención y comportamiento final del vendedor se van a ver afectadas básicamente por dos grupos de variables: las características propias del vendedor y los factores situacionales.

• Factores situacionales:Dentro de estos determinantes distinguimos a su vez entre os referentes significativos o grupo de referencia del vendedor (compañeros, supervisores o jefes de ventas, competidores, clientes, familia, amigos), las políticas de la empresa y la legislación y otras regulaciones.

• Determinantes personales o del vendedor:Características personales de los vendedores que pueden influir sus intenciones y comportamientos éticos.

1. Las mujeres parecen ser más éticas.2. A mayor experiencia y edad del vendedor, menor probabilidad de que se comporte de

forma poco ética.3. A mayor formación del vendedor, menor probabilidad de que se comporte de forma poco

ética.4. La filosofía moral del individuo también influye.

5. Qué hacer ante comportamientos no éticos de los vendedores

Un director de ventas puede prevenir comportamientos no éticos actuando de la siguiente forma:• Predicar con el ejemplo de comportamientos éticos realizados por los supervisores.• Establecer un código ético para la empresa y sus integrantes, donde se refleje lo que es ético

y no es ético.

• Llevar a cabo una evaluación y un control de los vendedores para intentar desincentivar talesacciones no éticas.

• Realizar una supervisión de las actividades que realiza el vendedor.• Realizar una formación a los vendedores a través de ejercicios de simulación.• Machacársela en la cara del jefe periódicamente para liberar estrés postraumático. • La remuneración del vendedor deberá incluir fijo + variable y considerar la calidad de las

ventas basada en el resultado.• Realizar un reclutamiento y selección de los vendedores, para así poder evitar a vendedores

no éticos para la empresa.

Más allá de la moralidad, el desarrollo de actividades de manera ética es un requisito para mantener satisfechos a los clientes. La adopción de un enfoque ético es necesario para asegurar el éxito del enfoque relacional en la venta personal.

TEMA 3: APROXIMACIÓN A LA VENTA PERSONAL DESDEUNA PERSPECTIVA RELACIONAL

1. La evolución de la venta personal: Hacia un enfoque relacional

La evolución de los enfoques de ventas se puede resumir en la siguiente tabla:

En ella vemos la evolución desde mediados de los 50 hasta principio de los 90.Así se pasa desde el comienzo de la era del Marketing hasta la época de las asociaciones.

El modelo avanzado de ventas estratégicas/consultor contempla el desarrollo de hasta cinco estrategias diferentes pero interrelacionadas: 1)Una filosofía de ventas personales, que conlleva la adopción del concepto de marketing en la esfera de las ventas. 2)Una estrategia de relaciones, por la que el vendedor adopta un enfoque de doble ganancia ("yo gano, tú ganas"). 3)Una estrategia de producto, por la que se centra en ofrecer al cliente los beneficios que reporta el uso del mismo. 4)Una estrategia de cliente, dedicada a prestar a éste un servicio adecuado. 5)Una estrategia de presentación, por la que se prepara para su encuentro con el cliente.

Para tener una primera aproximación conceptual a la definición de venta relacional debemos seguir el siguiente esquema:

La venta relaciona es aquella venta que nos permite asegurar y construir las relaciones que se encuentran implícitas en un Marketing de relaciones. Debería estar caracterizada por una orientación a largo plazo, la existencia de una confianza, y por actividades de servicio al cliente y deobtención de información acerca de clientes y competidores.

2. Concepto y contenido de la venta relacional

Definimos la venta relacional de la siguiente manera:

“Aquel proceso compuesto por diversas etapas en el que se enfatiza la personalización y laempatía como ingredientes clave en la identificación de posibles clientes potenciales,

desarrollándolos como clientes y manteniéndolos satisfechos. Dicho proceso se centra en lacreación de una confianza mutua entre comprador y vendedor con el objetivo último de ofrecer a

los compradores beneficios anticipados, a largo plazo y de valor añadido” (Jolson,1997)

Observamos pes que se trata de un nuevo enfoque de ventas, que supone el abandono de aquellos métodos basados en las transacciones. En este sentido, el estudio de testimonios y experiencias de profesionales actuales del campo de las ventas, indica como se ha ampliado el carácter tradicional atribuido a la fuerza de ventas. Dichos testimonios y experiencias ponen de manifiesto que el vendedor ideal debe entenderse como un gestor de relaciones y ello como medio para mantener al menos el nivel actual de ingresos de la empresa.

Las características principales de la venta relacional son:• Confianza y compromiso con la relación.

Ambos suponen requisito necesarios y condicionantes de un Marketing de relaciones y en las ventas relacionales con éxito, donde dichos elementos facilitan las relaciones a largo plazo con los clientes, así como el mantenimiento y fidelidad de los clientes.

• Compromiso con la organización.Una de las máximas preocupaciones de cualquier directivo es que sus empleados se adapten a la organización, a sus decisiones y estrategias. Así, y en la medida en que los vendedores se sientan comprometidos con la empresa, será más sencillo que se apliquen los principios básicos para una ejecución efectiva de una venta relacional.Un vendedor comprometido se encuentra más motivado y lleva a cabo aquellas actuaciones marcadas desde la direcciónUn elevado compromiso implica que el vendedor creerá fuertemente en la empresa, en sus objetivos y productos, recomendando a la misma como un lugar para trabajar. Por el contrario, el vendedor con bajos niveles de compromiso, estará a disgusto en la empresa y no se identificará con los objetivos de la misma.Igualmente un elevado compromiso del vendedor con el cliente, ayudará a que el vendedor se esfuerce mas por ofrecerle u valor superior, por satisfacer sus necesidades y por garantizarla satisfacción del cliente.

• Conocimiento del cliente y de la competencia: adaptación y flexibilidad del vendedor.La eficiente aplicación de una venta relacional implica un conocimiento tanto del cliente como de la competencia. Así, es fácil pensar que cuanta más información disponga el vendedor tanto de su cliente como de su competencia, en mejor situación se encontrará de ofrecerle valor a su cliente, teniendo mejor capacidad de adaptación y flexibilidad. La adaptación del vendedor al cliente posee como finalidad última la satisfacción de las necesidades del cliente, llevando a cabo unos comportamientos que se adaptan a los distintosclientes, a sus diversas necesidades.

• Habilidades de comunicación verbal y no verbal.Dentro de la comunicación, el vendedor debe cuidar el lenguaje corporal, el lenguaje superficial, los mensajes verbales y el estilo de comunicación, de forma que dichos elementos se unan para formar una imagen de ventas positiva que permita un intensificaciónde la relación.

• Relaciones a largo plazo y cooperación.El vendedor debe considerar su relación con el cliente desde una perspectiva a largo plazo y desempeñar actividades de cooperación con sus clientes.

• Marketing interno de la empresa.La organización mediante un adecuado Marketing interno, puede propiciar la práctica de la venta de relaciones por parte de su fuerza de ventas. Y es que, en algún momento u otro, todas las empresas sufren transformaciones que implican cambios en el seno de la organización, en cómo la gente piensa y actúa. Es ahí donde el Marketing interno puede ofrecer cierta ayuda al respecto.

Entre las acciones a llevar a cabo por el vendedor para propiciar el desarrollo de la venta relacional, cabe destacar:

• La ampliación de las relaciones con los clientes actuales, de manera que se consiga la oportunidad de comunicar soluciones para determinadas necesidades.

• La comunicación a la organización de las necesidades de los clientes, de forma que se consiga añadir valor mediante el desarrollo de nuevos productos.

• La integración o asociación con el cliente, esto es, la transformación del vendedor en un asesor o empleado virtual del cliente.

• La educación al posible cliente, mediante la realización de seminarios o folletos informativos (por ejemplo).

Así, los requisitos previos a realizar por la dirección de ventas son: • La posible reorganización de la fuerza de ventas.• La adaptación de los sistemas de retribución.• La necesidad de una orientación al cliente.

¿Cuándo aplicar este enfoque de ventas?. Los recursos de las empresas son limitados por lo que las empresas deberán seleccionar con qué grupos de clientes van a realizar sus acciones relacionales. Para ello habrá que seleccionar clientes rentables que son aquellos que aportan, alo largo del tiempo, ingresos que superan los costes de atraerles y servirles. En este sentido puede resultar de gran ayuda:

• Realizar una segmentación o caracterización de la clientela.• Confeccionar y gestionar una base de datos de marketing.

3. Etapas del proceso de la venta relacional.

Cabe matizar que la finalidad última de la venta relacional es conseguir retener clientes, frente a la búsqueda de nuevos clientes. En definitiva se persigue la lealtad y fidelización de la clientela. Para ello, un plan de ventas relacional puede ser, y en muchas ocasiones es entendido, como un plan de fidelización.Por ello la finalidad última de una venta relacional es establecer relaciones duraderas con el cliente, de forma que consigamos su lealtad.

Las fases ( o los pasos a seguir) del proceso de ventas son:1. Fase de inicio de la relación, donde se localiza al cliente potencial, realizando un proceso de

prospección. Se realizan las gestiones para establecer contacto con el posible cliente y concretar una entrevista.

2. Fase de desarrollo de la relación. Esta fase pasa por la presentación de ventas en las que se muestran las características del producto, se argumenta y demuestra sus ventajas con el fin de persuadir.Es importante el tratamiento de objeciones, así como el cierre de la negociación mediante distintas técnicas.

3. Fase de expansión de la relación. Se trata de poner énfasis en las relaciones posventa para fidelizar al cliente y convertirlo en un buen prescriptor del producto.

4. La comunicación verbal y no verbal en el desarrollo de las relaciones

En la comunicación verbal tenemos dos métodos.

• El método SPIN parte de la premisa de que el cliente posee una necesidad implícita, lo que le lleva a una situación de insatisfacción (problema) que desea solucionar. Así se establecen diversos tipos de preguntas que el vendedor deberá formular para ofrecer la solución adecuada al problema. Los tipos de preguntas del método SPIN son preguntas de situación, preguntas sobre problemas, preguntas sobre implicaciones, preguntas sobre utilidad.

• El modelo SIER (sensación, interpretación, entendimiento y respuesta) descompone el acto de escucha en cuatro fases: ◦ Sensación: El cliente recibe sonidos.◦ Interpretación: El cliente efectúa la interpretación de lo que ha oído.◦ Evaluación: positiva o negativa de lo que ha interpretado de acuerdo a sus características

e intereses.◦ Respuesta: en función de la evaluación realizada, el cliente lleva a cabo algún tipo de

respuesta.

Los principales beneficios de la escucha activa es que escuchar genera confianza, además que reduce la resistencia del comprador, generandole autoestima y carácter.Ahora bien, es muy importante saber escuchar activamente. Para ello:◦ Buscar la parte interesante de lo que otros dicen.◦ Evitar la pérdida de atención y concentrarse.◦ Evitar los puntos muertos emotivos.◦ Escuchar ideas, no datos.◦ Valorar más el contenido de lo que el cliente dice que su forma de expresión.◦ No interrumpir al cliente.

La comunicación no verbal se sitúa en el lenguaje corporal, en el lenguaje superficial, en la calidad de la voz y los modales.Es importante decir que el silencio es una herramienta de comunicación, cuando el cliente está fuerade lugar, cuando se denotan momentos de reflexión o simplemente para expresa acuerdo.

Una vez comentados los aspectos principales de la comunicación verbal y no verbal, es necesario ver los estilos de comunicación, según la sociabilidad y el predominio del vendedor. Así encontramos un estilo emocional, director, apoyador o reflexivo, que será utilizado según la situación y el cliente o consumidor.

Otra forma de caracterizar los estilos de comunicación es de la siguiente forma:• Estilo inhibido: habilidades sociales inadecuadas por inhibición. Los elementos que mejor

distinguen este tipo de estilo son la postura corporal hundida; manos entrelazadas; mirada hacia abajo; voz baja, habla entrecortada; mensajes sumisos.

“Bueno, si no es molestia… No te molestes, no tiene importancia… Quizás sí, supongo…”

• Estilo asertivo: habilidades sociales adecuadas Los elementos que mejor distinguen este tipo de estilo son la postura abierta; manos sueltas; contacto ocular directo; voz adecuada; habla fluida; mensajes asertivos.

“Pienso… Quiero… ¿Qué le parece?”

• Estilo agresivo: habilidades sociales inadecuadas por exceso. Los elementos que mejor distinguen este tipo de estilo son la postura intimidatoria; gestos amenazantes; mirada fija y agresiva; voz alta; habla alta; mensajes amenazantes

“Deberías… Sería mejor que… Tienes que…”

5. La venta adaptable o adaptativa

La venta adaptable se opone conceptualmente a la denominada venta enlatada, ya que implica la posibilidad de alteración (adaptación) de los comportamientos del vendedor ante las distintas situaciones de venta.En ocasiones, esta alteración del comportamiento del vendedor surge durante una única interacción con el cliente, pero, otras veces, este comportamiento de adaptación presenta un cierto grado de continuidad en el tiempo, surgiendo durante las distintas interacciones habidas con el cliente.Es decir, la aplicación de un enfoque de venta adaptable puede tener un carácter más bien táctico o, en cambio, puede ser continua en un horizonte temporal de largo plazo.

Mediante la venta adaptable, un mismo vendedor emplea diversos argumentos de venta para adaptarse a distintas situaciones y clientes. Entre los distintos tipos de adaptación nos encontramos:

• Ajuste táctico. Adaptación de los mensajes de ventas en una interacción concreta con el cliente.

• Flexibilidad contextual. Adaptación a los distintos clientes ante los diversos contextos de venta.

• Evolución relacional. Adaptación a un cliente determinado durante un horizonte temporal a largo plazo

Este enfoque de ventas se ve influido por ciertas variables, algunas de las cuales son inherentes a la persona del vendedor (la formación y la motivación intrínseca a la retribución) y, en cambio, otras hacen referencia al entorno y a la organización.

De manera muy sintetizada, se podría afirmar que tanto la venta adaptable como la venta de relaciones comparten una serie de elementos que pueden concretarse en:

• Orientación al cliente.• Adaptación y flexibilidad.• Compromiso entre las partes.• Comunicación bidireccional.• Confianza.• Conocimiento de clientes, competencia y propia empresa.• Orientación a largo plazo.• Cooperación y trabajo conjunto.

TEMA 4: INICIO DE LA RELACIÓN DEL PROCESO DE VENTAPERSONAL

1. La etapa de prospección

El proceso de ventas comienza con la etapa de identificación de clientes potenciales, también denominada etapa de prospección. La labor de prospección consiste en la identificación y localización sistemática de clientes potenciales, ya sean actuales o futuros.

Los cambios producidos en el entorno han provocado que toda empresa se enfrente al desgaste de su clientela. Por tanto, el vendedor debe considerar la identificación y localización de clientes potenciales como un proceso permanente donde resulta de gran utilidad disponer de una lista actualizada con dichos clientes.Aunque dependerá del tipo de empresa, del producto comercializado y del propio vendedor, qué duda cabe que la relación con el cliente tiene una duración limitada en el tiempo.

El vendedor deberá dirigirse a aquellos clientes que realmente necesiten su producto, que posean decisión de compra y que dispongan de capacidades de pago para adquirir el producto. En suma, un cliente potencial debe reunir al menos las siguientes características:

• Tener necesidad del producto o del servicio. Si no existe necesidad, el cliente no deseará comprar nuestros productos.

• Tener autoridad para comprarlo. El cliente debe tener capacidad de decisión para poder realizar la compra.

• Ser capaces de efectuar la compra. Sin capacidad de compra, sin dinero, no podrá comprar el producto.

Si bien la prospección puede ofrecernos un gran número de personas u organizaciones que parecen necesitar el producto, el vendedor debe establecer su mercado objetivo (entendido como el conjuntode clientes actuales y potenciales a los que una determinada empresa desea servir).Es posible determinar criterios para clasificar a los clientes potenciales. Normalmente, la prospección comienza con un estudio de mercado para el producto o servicio que se comercializa. En este sentido, la segmentación de mercados agrupa a los consumidores en función de la similitud de necesidades y deseos. Existen fuentes tanto públicas como privadas que nos proporcionan información sobre la segmentación general del mercado.Ahora bien, el vendedor no debe exclusivamente centrar sus esfuerzos en la búsqueda de nuevos clientes potenciales, sino que también debe analizar con cuidado a los clientes que compran actualmente el producto.

En ocasiones, la empresa lleva a cabo investigaciones de mercado con la finalidad de mejorar el conocimiento tanto de los clientes potenciales como del mercado y el sector en el que trabaja la empresa.

Se puede decir que existen grandes diferencias entre la cantidad y la calidad de la prospección que cada vendedor y cada empresa llevan a cabo. Cada forma de prospección es adecuada en funciona de lo que se vende y del numero de contactos potenciales que existen en un determinado territorio.

Sin embargo, e independientemente d ella labor de prospección que debe llevar a cabo el vendedor, éste deberá desarrollar un plan de prospección. Así, aunque cada situación de venta puede variar, sinembargo la experiencia ha demostrado que la mayoría requiere de los siguientes tipos similares de decisiones:

• Preparación de una lista de clientes potenciales. Los vendedores deben separar a los clientes potenciales de los que no lo son y obtener la máxima información acerca de ellos. Para la obtención de esta lista de posibles clientes, el vendedor puede emplear los distintos métodos de prospección comentados anteriormente.

• Evaluación de los clientes potenciales. Los vendedores deberán calificar y evaluar a cada cliente potencial. Esta evaluación dependerá de la situación específica de cada empresa.

• Fijación de objetivos de prospección (cuotas) y establecimiento de la ruta de ventas (ruteo).• Evaluación, seguimiento y rectificación. Es importante que el vendedor lleve a cabo una

continua evaluación de los resultados obtenidos con su labor de prospección a fin de determinar posibles fallos o errores que pueden subsanarse y mejorar la prospección futura.

2. La etapa de preparacion de la presentacion de ventas

Una vez identificados a los posibles clientes potenciales en la etapa de prospección, la tarea del vendedor continúa mediante el establecimiento de los objetivos que pretende alcanzar mediante la presentación de ventas. A continuación, deberá analizar las necesidades y deseos de esos clientes, obteniendo y analizando toda la información pertinente sobre los mismos. Una vez descubiertos los deseos y necesidades, la tarea del vendedor deberá centrarse en escoger aquella presentación de ventas adecuada en función de determinadas variables. Por último, y antes de pasar a la etapa de contacto, deberá preparar al cliente potencial, para recibir la visita de ventas; es lo que se conoce como labor de precontacto con el cliente potencial.

• ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSEl vendedor debe plantearse qué metas quiere alcanzar en su encuentro con el cliente.El establecimiento de objetivos permitirá determinar qué es lo que se espera de cada presentación de ventas.

Entre los objetivos a alcanzar con una presentación de ventas, el vendedor puede perseguir:1. Obtener informacion personal y comercial.2. Evaluar las necesidades del cliente.3. Obtener una lista de referencias.4. Ofrecer servicio posventa.5. Proporcionar informacion al cliente sobre cambios en la empresa.6. Conseguir cerrar un pedido.7. Presentar un producto/catálogo nuevo.

El establecimiento de los objetivos de la presentación viene condicionado por una serie de factores. Y es que la planificación de la venta puede requerir de dos o más personas (venta de equipo). En este caso, todos los miembros del equipo deben contribuir a la selección delos objetivos.El tiempo disponible para preparar los objetivos y crear los planes dependerá de la complejidad del producto, del conocimiento que tiene el cliente sobre el producto y de otros factores.

• DESCUBRIMIENTO DE LAS NECESIDADESResulta complicado descubrir los deseos y necesidades del cliente antes de un encuentro personal con él. Sin embargo, el vendedor posee o debe poseer una gran cantidad de información que le puede ayudar a identificar los problemas básicos que posee el prospectoy establecer las necesidades básicas del mismo.El vendedor debería partir del supuesto de que las necesidades del cliente no son conocidas,sino que hay que descubrirlas y corroborar que lo descubierto se corresponde a lo que el cliente necesita. Por tanto, el vendedor deberá llevar a cabo un análisis de la informaciónque previamente haya recogido:

1. Análisis de toda la informacion relacionada con el cliente, tanto como individuo como representante de una empresa.

2. Análisis del producto para identificar aquellas características y beneficios que apelaran al cliente.

3. Análisis de las posibles influencias simultáneas entre la estrategia del cliente, la del producto y la de las relaciones.

• TIPOS DE PRESENTACIÓN DE VENTASUna vez descubiertas las necesidades básicas del cliente potencial, el siguiente paso es lapreparación de la presentación, que consiste en seleccionar el tipo de presentación que el vendedor va a realizar. En este sentido, el vendedor deberá adoptar dos decisiones básicas.

1. Estrategias de presentación informativa, persuasiva o de recuerdo.• Estrategia de presentación informativa. El cliente debe entender con claridad el

mensaje. Factores que propician el uso de esta presentación son los productos complejos, el precio elevado, y la creencia de que no es adecuada la persuasión.

• Estrategia de presentación persuasiva. La meta principal es influir en las creencias, actitudes o comportamientos del cliente y alentar la acción de compra. Es utilizada cuando existe una necesidad real del producto. Además, exige un alto nivel de captación y experiencia por parte del vendedor para que sea efectiva.

• Estrategia de presentación recordatoria o de refuerzo. Se supone que el cliente yaha estado en presentaciones informativas o persuasivas y, por lo tanto, conoce lascaracterísticas básicas del producto y los beneficios para el cliente.

En cuanto a la segunda decisión, el vendedor puede elegir entre realizar una presentación de venta a medida o bien realizar una presentación de ventas enlatada (memorizada).

En la presentación memorizada, el vendedor debe estudiarse (memorizar) lo que va a decir al cliente. Es una presentación demasiado rígida y dificulta la participación activa del clientepotencial.La presentación a medida puede ser considerada como una presentación adaptativ, donde el vendedor se adapta a la situación de ventas y al tipo de cliente al que se enfrenta.

• PREPARACIÓN DEL CLIENTE POTENCIALESPrevio al primer contacto con el cliente, el vendedor debe establecer un clima cálido y agradable que le permita reducir la incertidumbre de la actitud del cliente. Se trata de allanarel terreno, de preparar al cliente para la visita del vendedor. Una de las herramientas con las que el vendedor cuenta es con la prenotificación.La prenotificación sirve como medio para avisar al cliente de que en breve intentaremos ponernos en contacto con él para concertar una cita de ventas. Entre los métodos para efectuar esta prenotificación, el vendedor cuenta con prenotificación persona, prenotificación por correo o prenotificación telefónica.

En definitiva, se trata de una labor de concertación de citas. Algunas recomendaciones útilespara concertar citas pueden sintetizarse en los siguientes puntos:

1. Identificar a la persona adecuada. 2. Realizar la visita en el momento oportuno. 3. El vendedor debe proponer la fecha y hora para la cita; no el cliente. 4. Seleccionar el metodo para establecer la cita (personal, por correo, telefonica). 5. Saber manejar a los subordinados (secretarias y otro personal). 6. Tener paciencia y saber esperar la visita. 7. Atraer la atencion del cliente durante el primer momento de la llamada.

3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente

El vendedor debe causar una buena impresión al cliente si quiere que éste muestre una actitud positiva a la presentación posterior del producto. Es en esta etapa de contacto donde el vendedor debe vender el interés por la entrevista. Para ello debe:

1. Causar una primera impresión favorable.2. Captar la atención del cliente.3. Transformar la atención en un interés hacia la presentación de ventas.

En cualquier caso, el vendedor deberá cuidar su apariencia física y el lenguaje verbal y no verbal con la finalidad última de motivar y guiar al cliente potencial para que al finalizar la presentación deventas, realice una decisión de compra favorable:

Las recomendaciones para un buen contacto son:1. Realizar una breve introduccion: empezar pronunciando el nombre del cliente, a

continuacion el nombre del vendedor, y el de su empresa. 2. Agradecer la concesion de la entrevista. 3. Indicar el proposito de la entrevista, así como la duracion de la misma. 4. Comenzar con una proposicion que interese al cliente. 5. Tener preparadas diversas preguntas para obtener informacion, despertar el interes del

cliente y propiciar la interactividad en el proceso de ventas

En la mayoría de los casos, el contacto inicial entre dos personas, ya sean o no cliente y vendedor, acarrea una situación de tensión. Para intentar reducir esa tensión inicial, el ser humano tiende a establecer una conversación de carácter general.La conversación breve y general durante el contacto social debe retener la atención del cliente y crear una atmósfera relajada y amistosa. El paso del contacto social al contacto de negocios, manteniendo la atención del cliente, es una parte muy importante a fin de poder completar los siguientes pasos de la venta.

Existen diversos métodos para catar la atención del cliente. Se puede afirmar que ningún método es malo, sino que el vendedor debe analizar al cliente y escogedor aquel que mejor resultado le dé.(1. Enfoque de demostración del producto, 2. Enfoque que apela a la curiosidad, 3.Enfoque de referencia, 4.Enfoque del uso del cumplido, 5.Enfoque de beneficio al cliente, 6. Enfoque de la dramatizacion, 7.Enfoque de preguntas, 8.Enfoque del regalo, 9.Enfoque de encuesta, 10.Enfoque del shock, 11.Enfoques combinados).

4. Elaboracion y gestion de bases de datos de clientes

Tanto en las etapas iniciales del proceso de ventas como a lo largo del mismo, es aconsejable disponer de una base de datos de clientes.Toda aquella información sobre los clientes actuales y potenciales debe registrarse de manera automática. Para ello, las empresas cuentan con las bases de datos, que han tenido un gran desarrollo en los últimos años.Las bases de datos aparecen como una herramienta indispensable para una adecuada gestión de la relación con los clientes. Entre las razones de uso de las mismas cabe mencionar:

1. Ayudan al vendedor a memorizar informacion.2. Ayudan al vendedor a recordar informacion relevante de sus clientes.3. Ayudan al vendedor a compartir la informacion.4. Ayudan al vendedor a desarrollar el valor del cliente en el tiempo.

Por tanto, en la medida en que el vendedor debe manejar gran cantidad de información acerca de sus clientes, competidores, mercado y de su propia empresa, tales bases de datos le ayudarán a poder realizar mejor su trabajo. No en vano, se afirma que la información es poder. Es más, la puesta en marcha de un programa de ventas relacional requiere necesariamente del desarrollo de una base de datos de clientes.

Las aplicaciones de las bases de datos son numerosas. Así, entre los posibles usos de dichas herramientas dentro del proceso de ventas, podemos establecer:

• Identificacion de nuevos clientes potenciales. • Conocimiento más específico de cada uno de los clientes. • Ayuda al vendedor en el momento de preparar y efectuar sus presentaciones de ventas. • Intercambio de informacion con otros miembros de la empresa. • Seguimiento del cliente a lo largo del proceso de ventas y servicio posventa. • Gestion de quejas y reclamaciones.

En definitiva, dichas bases son aplicables a cualquiera de las etapas de un proceso de ventas. Los avances en el campo de los ordenadores portátiles y la mayor accesibilidad a la información a travésde Internet han hecho posible que las bases de datos se desarrollen y se puedan poner en práctica singrandes dificultades.

Ahora bien, para que dichas bases de datos resulten de utilidad, deben reunir ciertas características, entre las que caben destacar:

• La informacion debe estar organizada. • La gestion de dicha base de datos debe resultar sencilla de manejar por los usuarios de la

misma. • El diseno de las bases de datos debe permitir la interrelacion de datos. • La informacion a incluir en la base de datos debe ser suficiente para poder conseguir ventas

y/o mantener relaciones con los clientes.

Si bien la creación de bases de datos de clientes supone cierta inversión para las empresas, los beneficios derivados de la posesión y gestión eficaz de las mismas merece dicha inversión.Asimismo, para que esta inversión sea rentable, deben cumplirse dos requisitos: la empresa debe pensar a medio y largo plazo, y debe hacer uso de la base de datos como medio para comercializar sus productos y mantener relaciones con el cliente.

Entre los costes en tiempo y dinero derivados de dichas bases de datos cabe destacar:• Ordenador central. Las empresas deben disponer de un ordenador centralizado donde se

almacene toda la información y desde donde puede ser consultada por todo aquel vendedor opersona que la requiera.

• Otros equipos informáticos adicionales. Será conveniente que la empresa posea cierto número de equipos informáticos conectados a dicho ordenador central para evitar esperas.

• Programa informático propio o ajeno. Se requiere de un software adecuado, al que sea sencillo acceder y que resulte fácil en su manejo. Las empresas pueden optar por adquirir programas informáticos existentes en el mercado o crear su propio software.

• Esfuerzos de recogida y organización de la información.

Los elementos de información de una base de datos de clientes pasa por un bloque nombre, un bloque dirección, la información del cliente y las interacciones con el cliente.

El vendedor debe preocuparse por la gestión de la base de datos que ha creado. Al hablar de la gestión de las bases de datos de clientes, hemos de mencionarlo que se conoce como CRM (Customer Relationships Management) o gestión de la relación con los clientes.La CRM se puede entender como el uso de las nuevas tecnologías a la hora de mantener relaciones comerciales con nuestros clientes. Para poder llevar a cabo una correcta gestión de la base de datos, y en consecuencia, gestionar de forma adecuada nuestra relación con los clientes, deberemos preocuparnos por cuidar la calidad de la información de datos (fiable y actualizada). Los sistemas de CRM son considerados como una estrategia de negocio disciplinada que ayuda a la creación y sostenimiento de relaciones con los clientes rentables y a largo plazo, y que permite: la comprensiónde las necesidades del cliente y la automatización de los procesos.

TEMA 5. DESARROLLO DE LA RELACIÓN DE VENTAS.

1. La etapa de presentación de ventas.

Una vez iniciada la relación con el cliente, el siguiente paso a llevar a cabo consiste en el desarrollo de la relación con éste.Esta fase de desarrollo de la relación incluye las etapas de presentación de ventas, demostración, tratamiento de objeciones y cierre de la venta.

Toda presentación persigue alcanzar una serie de objetivos que se pueden resumir en:• Conseguir que el cliente potencial sea consciente de la existencia de un problema o

necesidad.• Convencer al cliente que la proposición del vendedor será capaz de resolver ese problema

o necesidad.• Demostrar al cliente que tanto el vendedor como la empresa a la que éste representa son

‘fiables’ y ‘confiables’.• Persuadir al cliente de que actúe con rapidez y tome la decisión de compra.

Consecuencia de dichos objetivos y de la finalidad última de la labor comercial, será tarea del vendedor descubrir cuáles son las necesidades del cliente potencial, ofrecerle el producto más adecuado a esas necesidades y satisfacer las necesidades del cliente mediante la informacion, la persuasión y/o el recuerdo.

La secuencias en el desarrollo de la presentación de ventas:• Descubrir las necesidades del cliente.• Ofertar el producto más adecuado para el cliente.• Satisfacer las necesidades del cliente.

Descubrimiento de las necesidades del cliente.Durante las etapas previas, el vendedor deberá haber conseguido obtener la máxima información delcliente potencial y habrá intentado descubrir cuáles son sus problemas o necesidades básicas.Sin embargo, durante la presentación de ventas, el vendedor debe asegurarse de que la identificación que ha realizado es correcta.

Así, el vendedor no debe recomendar la compra de un producto sin corroborar que las necesidades oproblemas del cliente que ha identificado se corresponden con la realidad.Para no errar, el vendedor debería comenzar su presentación de ventas partiendo del supuesto de que el problema del cliente es desconocido. Por tanto, habrá de recoger información del cliente de forma que se consiga establecer una comunicación efectiva entre vendedor y cliente.Durante este paso de descubrimiento de las necesidades del cliente, cobra especial relevancia la correcta formulación de preguntas. El método SPIN puede ser de gran ayuda al vendedor para transformar necesidades implícitas del cliente en necesidades explícitas.

Diferenciamos así entre preguntas para recoger informacion, preguntas más específicas para descubrir necesidades y opiniones del cliente (pregunta de prueba), preguntas para comprobar que el cliente entiende lo que el vendedor dice (preguntas de confirmación) y preguntas para corroborar que el vendedor ha entendido lo que el cliente necesita(preguntas resumidas de confirmación).Sea cual sea la pregunta, es interesante que el vendedor formule preguntas que le permitan al clienteexpresarse abiertamente, que le impacten de verdad o que le hagan trabajar mentalmente.En la medida de lo posible, el vendedor debe evitar el uso de preguntas innecesarias.

Una vez formulada la pregunta, el vendedor debe escuchar con atención al cliente y desarrollar lo que se conoce como habilidades de escucha activa.

Ofertar el producto más adecuado para el cliente.La segunda parte de la presentación de ventas consiste en la selección o creación de una solución que satisfaga los motivos de compra del cliente. Una vez que se ha encontrado esa solución, el vendedor hace una recomendación al cliente.En cualquier caso, un elemento especialmente relevante para asegurarnos de que se está ofreciendo el producto más adecuado, es descubrir los motivos de compra del cliente potencial. Es decir, el vendedor debe asegurarse de que ofrece aquel producto que goza de una mayor probabilidad de ser comprado por el cliente. Para ello, el producto deberá apelar/recoger los motivos de compra del cliente.En este sentido, el motivo de compra del cliente podría definirse como aquella necesidad o deseo que provoca la compra de un determinado producto en un determinado lugar, en vez de la compra de ese u otro producto en otro lugar.

Es posible distinguir entre motivos de compra racionales (se basan en la evaluación objetiva que el cliente realiza de la información de que dispone) y motivos de compra emocionales (están basados en las emociones o sentimientos y no están basados en juicios objetivos).

Asimismo, entre los motivos de compra más frecuentes nos encontramos que el cliente muestra:• Preferencia de marca.• Preferencia de calidad.• Preferencia de precio.• Preferencia de diseño e ingeniería.

Satisfacción de las necesidades del cliente.Por último, el vendedor debe satisfacer las necesidades del cliente mediante la informacion, persuasión y/o el recuerdo. En cualquier caso, es de gran utilidad emplear ayudas visuales, de formaque capten y mantengan la atención del cliente, al tiempo que permitan personalizar la presentación en función del cliente con el que trabajamos. Entre las herramientas visuales para personalizar la presentación, el vendedor cuenta con: gráficos y diagramas, fotografías y anuncios publicitarios, catálogos y folletos, medios electrónicos y carpetas de presentación.

Independientemente del tipo de presentación seleccionado, el vendedor debe desarrollar sus habilidades de argumentación. El conocimiento de las técnicas de argumentación ayudará al vendedor a determinar:

• El momento de la argumentación.• La cantidad de argumentos a emplear.• El tiempo que deberá argumentar.• El orden a seguir para presentar los argumentos

Algunos consejos útiles para una correcta argumentación de ventas son:• Comenzar a argumentar en cuanto se consiga la atención del cliente.• Emplear el mínimo número de argumentos necesario para convencerle.• Argumentar el menor tiempo posible.• Emplear los argumentos más fuertes al principio.• Adaptar los argumentos al cliente que tenemos delante.• Respaldar los argumentos con pruebas (referencias, datos comprobados, etc.).• Animar los argumentos (uso de ejemplos, demostraciones, preguntas, entusiasmo).

Por otra parte, los argumentos pueden hacer referencia a las cualidades físicas de los productos, a sus ventajas o beneficios.Una buena argumentación del producto debe de transformar las características del producto en beneficios para el cliente, de forma que el cliente reacciona de forma favorable. Es lo que se conocecomo el método de las caracteristicas-beneficios-reacción (venta conceptual).

Enfoque CaracterísticasVenta adaptable El vendedor emplea diversos argumentos de

venta para adaptarse a distintas situaciones de venta y a distintos clientes.

Favorece la aplicación del enfoque relacional en la venta.

Venta en equipo El vendedor no actúa sólo, sino que está integrado en un grupo. El vendedor actúa comocoordinador del grupo de venta.

Implica a contrapartes de la organización compradora y de la organización vendedora.

Venta algo complicada y larga.Venta a grupo El vendedor realiza la presentación de ventas a

un grupo de tomadores de decisiones de distintas áreas.

Permite al vendedor llegar a todos los tomadores de decisiones de un centro de compras.

Dificultad en satisfacer simultáneamente las necesidades de todos los del grupo.

Venta en profundidad El vendedor combina diversos métodos de presentación de ventas.

Favorece la venta adaptable. Requiere de cierta experiencia y habilidad del

vendedor.Estímulo respuesta El vendedor formula una serie de preguntas

positivas. El cliente tiende a responder sí o positivamente

a las preguntas.Fórmula El vendedor conduce al cliente a través del

proceso mental de la compra (atención, interés,deseo, y acción).

El cliente potencial es conducido paso a paso yparticipa en la entrevista. Puede convertirse en algo muy mecánico.

Satisfacción necesidad El vendedor intenta descubrir las necesidades dominantes del cliente.

Favorece la escucha activa. El vendedor aprende las necesidades y motivaciones más dominantes.

El vendedor no debe pasar por alto necesidadeslatentes.

Resolución de problemas/consultiva El vendedor atiende y pregunta cuidadosamente hasta descubrir plenamente losproblemas y necesidades específicas de los clientes; y entonces recomienda las mejores soluciones alternativas.

Estrecha la relación entre cliente y vendedor.

2. La demostración como herramienta de presentación.

La demostración constituye una herramienta especialmente útil para el desarrollo eficaz de la presentación de ventas mediante la cual el vendedor muestra el producto y/o su funcionamiento.Así, se ha comprobado cómo una demostración bien planificada agrega un atractivo sensorial al producto, atrae la atención del cliente, estimula su interés y crea el deseo. En definitiva, ayudan a convencer al cliente de que nuestra propuesta de ventas es la más interesante.

En una demostración, tanto el cliente como el vendedor se benefician. El cliente puede evaluar el producto o servicio con mayor efectividad. Por su parte, al vendedor le resulta más fácil demostrar lo que el producto puede hacer y cómo podría ajustarse a las necesidades del cliente.A través de la demostración se consigue:

• Mejorar la comunicación entre vendedor y cliente.• Despertar y retener el interés del cliente.• Mejorar la retención de la información ofrecida por el vendedor.• Mejorar la comprobación de los beneficios para el cliente.• Convencer al cliente potencial.• Mejorar la imagen del vendedor, de la empresa y de los productos.• Suscitar la impresión de valor incluso si nada ocurre.• Despertar el sentimiento de propiedad.• Conseguir una mayor confianza del vendedor en su trabajo.• Ahorrar tiempo de presentación, en determinadas ocasiones.

Por tanto, y siempre que sea posible, el vendedor debe hacer uso de las demostraciones. Ahora bien,para que sean efectivas requieren de planificación.

Una demostración efectiva será el resultado tanto de la planificación como de la práctica. La práctica o ensayo nos da la oportunidad de descubrir aquellas áreas que necesitan atención adicional. Con la experiencia se irán controlando los diversos aspectos de la demostración.

Habitualmente, las empresas proporcionan a los vendedores una serie de ayudas y técnicas que permiten mejorar la etapa de demostración de ventas. Según la situación de ventas, será más adecuada la utilización de una técnica u otra. El vendedor deberá elegir una u otra.

Entre las ayudas y técnicas con las que cuenta el vendedor, destacamos:1. El producto en sí, los modelos o prototipos, las muestras o regalos.2. Los ordenadores portátiles y otra tecnología audiovisual.3. Algunas fotografías o ilustraciones.4. Ciertas copias de revistas y publicaciones.5. Figuras retóricas del lenguaje: el símil, la metáfora y la analogía.6. Comunicación verbal y no verbal del vendedor.

3. La etapa de negociación de objeciones

El vendedor debe comprende que las objeciones, pegas e inconvenientes que el cliente formula o plantea durante la presentación de ventas constituyen una parte más del proceso de ventas.Es más, el vendedor debe esperarlas, anticiparse a ellas, considerarlas como un aspecto más en la negociación con el cliente y aprender a superarlas.

Las objeciones no son más que resistencias a la compra que deben ser negociadas. En este marco, elvendedor debe entender esta negociación de las objeciones como una actividad de doble ganancia en la que el vendedor y el cliente tratan de obtener la mejor solución para ambas partes. Se trata de aplicar por tanto un enfoque de negociación yo gano-tú ganas, frente a enfoques yo gano tú pierdes o yo pierdo-tú pierdes.Por ello, el vendedor no debe mostrarse reacio a las posibles objeciones que le presente el cliente, sino que debe buscar soluciones favorables a ambas partes.En la etapa de negociación de objeciones hay una serie de recomendaciones a seguir:

• Escuchar con atención.• No interrumpir al cliente.• No apresurarse a contestar y hacer lo pausadamente.• Contestar la objeción en el momento en que se produce.• No magnificar ninguna objeción.• No ridiculizar ninguna objeción.

No todas las objeciones planteadas por el cliente son iguales.Una primera distinción plantea la existencia de objeciones involuntarias (tienen un origen inconsciente e incontrolable, por lo que también se les conoce como resistencias emocionales) y objeciones voluntarias (tienen un origen consciente, son resistencias objetivas o lógicas).Asimismo, existen objeciones manifiestas y objeciones latentes. Las objeciones manifiestas son aquellas que el cliente expresa durante la conversación mantenida con el vendedor, mientras que lasobjeciones latentes son aquellas que el cliente oculta y enmascara con una falsa objeción.Por otra parte, es posible encontrarnos con objeciones falsas y objeciones reales. Por último, la experiencia ha demostrado que existen ciertos patrones de resistencia del vendedor. En la medida en que los vendedores conozcan la existencia de dichos patrones, podrán prever algunas preocupaciones que le puedan surgir al cliente durante la visita de ventas.

Tipo de resistencia

Características

Relacionadacon la necesidad del producto.

Cliente que dice no necesitar el producto. Puede ser verdad o bien puede tratarse de una objeción que enmascara la verdadera razón. En el primer caso hay poco que hacer. En el segundo, existen varias alternativas:

• Demostrar que nuestro producto es una buena inversión.• En el caso de que el cliente 'ya tenga demasiado en existencia':

-Ofrecer una oferta a prueba sobre la base de una venta garantizada o a consignación.-Sugerir al cliente que haga una venta especial para deshacerse de inventario.-Negociar la compra del inventario del cliente

Relacionadacon el producto

Factores que pueden haber influido en esta resistencia:- El producto no está bien posicionado.- El producto no es popular.- A algunos amigos o conocidos no les gustó el producto.- El producto actual es satisfactorio.

Relacionadacon el precio

Por principio, todo cliente es resistente al precio. Existen diversas tácticas:- Táctica de limitación de presupuesto.- Táctica de tómelo o déjelo.- Táctica de dividamos la diferencia.

Relacionadacon la fuente

Una de las resistencias más habituales relacionadas con la fuente es la confianza yla lealtad hacia la empresa actual. Ésta puede tratarse de distintas formas:- Identificar problemas que nuestra empresa puede resolver.- Indicar al cliente que mejorará su oferta con una segunda línea.- Señalar los beneficios superiores de nuestro producto.- Alentar al cliente a que haga un pedido de prueba.También es posible que el cliente sea reacio a la empresa.

Relacionadacon el tiempo

Objeciones tipo: "Deseo tener tiempo para pensármelo", "En este momento no meviene bien". Ante esto es posible:- Tomarse un tiempo para repasar los beneficios del producto para que el cliente esté seguro de la idoneidad del producto.- Si el cliente sigue posponiendo la compra, es conveniente repasar las razones por las cuales sería ventajoso comprar ahora (subida de precio, stocks limitados, etc.).

Métodos y técnicas para responder a las objeciones.• Negación directa: Se refuta la opinión o creencia del cliente porque éste no tiene razón.• Negación indirecta (ó método del sí, pero…): Cuando el cliente presenta una preocupación

válida o por lo menos bastante precisa.• Método interrogativo, método del por qué o método de las preguntas: Se trata de convertir

una objeción en una pregunta.• Método del beneficio superior, de la compensación o de la balanza: Se utiliza cuando el

cliente plantea una objeción válida y cierta.• Demostración: Especialmente recomendable para vencer el escepticismo del cliente hacia el

producto y su funcionamiento.• Oferta de prueba: Variante del método de la demostración.• Testimonial: Uso del testimonio u opinión de una tercera persona.• Método de la evasiva o del silencio: Debe emplearse sólo cuando el cliente formula

objeciones falsas, triviales o insustanciales.

4. La etapa de cierre de la venta.

Se puede afirmar que el cierre es una de las etapas más decisivas del proceso de ventas, ya que en esta etapa el comprador toma su decisión de compra. En cierta medida, el cliente da muestras de su confianza en el vendedor, en la propuesta que éste le hace y, de esta forma, se está produciendo la consolidación de la relación entre cliente y vendedor. El cliente potencial se convierte en un cliente real, en un cliente efectivo del vendedor.

Pero el proceso de ventas no siempre culmina con el cierre de la venta, pues existen muchas causas que imposibilitan dicho cierre.

El vendedor profesional deberá considerar el cierre de la venta como una fase más dentro del proceso de ventas y de la relación con el cliente. En la medida en que haya efectuado un buen trabajo durante el proceso de ventas, el cierre o la confirmación de la venta serán mucho más sencillos.

La experiencia ha demostrado que el mejor momento para intentar el cierre de una venta es aquel enel que el cliente muestra un claro interés o una clara intención de compra.Es tarea del vendedor descubrir cuándo se producen esos picos, pues será en ese momento cuando deba intentar cerrar la venta. Por tanto, durante todo el proceso de ventas, el vendedor debe estar muy atento a las señales que el cliente le envia.

Las señales de compra por parte del cliente vienen determinadas por:• Comunicación no verbal. Actos físicos que indican que que el cliente está dispuesto a

comprar.• Comunicación verbal. Afirmaciones, preguntas, comentarios que indican la disposición del

cliente para comprar.•

El vendedor se enfrenta a dos tipos de dificultades:1. Percibir si lo que está captando es una verdadera señal de compra que realmente indica que el

cliente ya está preparado y dispuesto a comprar.2. Saber aprovechar el poco tiempo de que dispone para dar la respuesta adecuada, formular la

pregunta apropiada, y solicitar el cierre; ello a menos que haya desarrollado las habilidades específicas necesarias.

Métodos de cierre.• Intento de cierre o punto de cierre menor: Es aquel que se realiza en un momento oportuno

durante la presentación de ventas para estimular al cliente a que revele su voluntad de compra.

• Cierre de resumen de beneficios: Se han mostrado los beneficios del producto y el cliente hademostrado bastante interés, pero se ha presentado gran cantidad de material. Es entonces cuando se deben resumir los beneficios más importantes para el cliente. El vendedor puede escoger diversas maneras de sintetizar.

• Cierre de la balanza: Se trata de analizar los pros y los contras del cierre de la venta por parte del cliente.

• Cierre de suposición de compra: El vendedor supone que el cliente va a comprar.• Cierre de concesión especial o de oferta especial: Se le ofrece al cliente algo adicional

(reducción en el precio, pago aplazado, accesorios gratuitos) por actuar de inmediato.• Cierre negativo o método de la eventualidad amenazante: Se informa al cliente de los

efectos negativos que puede tener si no actúa de acuerdo con lo que le sugiere el vendedor.• La negociación del cierre del problema único: Después de la presentación completa de

venta, surge un único problema que impide el cierre de la venta. Si se trata de un obstáculo menor puede tener solución y hay que intentar resolverlo.

• Cierre de selección limitada: Se le han mostrado al cliente diversas opciones y se ha evaluado el interés mostrado por el cliente a cada una de ellas.

• Cierre del llamado directo, método directo o del éxito por descontado: Implica pedir la orden de compra de manera directa; el vendedor solicita directamente al cliente que adquiera, prescriba, recomiende o use su producto.

TEMA 6. MANTENIMIENTO Y EXPANSIÓN DE LA RELACIÓN:EL SERVICIO AL CLIENTE

1. Importancia y definición del servicio al cliente

Las relaciones tanto antes, durante como después de la venta se han convertido en los últimos años y en todos los sectores de la industria en un importante elemento diferenciador de competencia para las marcas.Mediante un buen servicio al cliente, el cliente resulta satisfecho, incrementa las posibilidades de compras futuras y recomienda nuestro producto o servicio. Volver a ganar un cliente perdido puede resultar cinco o seis veces más costoso que mantener satisfecho a un cliente actual.Por ello es importante de no finalizar el proceso de venta con el cierre de la misma e intentar continuar con el proceso a fin de mantener y expandir nuestra relación con los clientes.

Tradicionalmente se dice que existen tres posibles resultados cuando un cliente realiza negocios:

Así pues, el mantenimiento de la relación con el cliente depende en gran medida del servicio que el vendedor ofrezca al cliente. Se podría afirmar que, en este sentido, las ventas personales pueden considerarse como un proceso bidimensional donde no es suficiente con efectuar la venta, sino que adicionalmente hay que dar servicio a ésta.

El desarrollo de na estrategia de servicio al cliente permitirá al vendedor reflexionar acerca de las necesidades y cambios en los gustos de sus clientes. Del mismo modo, le deberá hacer reflexionar acerca de cómo mejorar su trabajo y su relación con sus clientes.

Resulta algo complicado ofrecer una definición conceta y exacta acerca del concepto de servicio al cliente. Este término ha sido empleado bajo diversas acepciones:

• Actividades necesarias para asegurar que el producto se entrega a tiempo y en la cuantía correcta.

• Relaciones interpersonales entre empresa vendedora y cliente.• Provisión de servicios de reparación y mantenimiento.• Servicio prestado a las reclamaciones.• Departamento de recepción de pedidos de la empresa.

Se podría decir que todas estas actividades dan lugar a diferentes fases de servicio al cliente, fases que siguen un orden similar al de toda operación comercial completa.

Por tanto, podemos afirmar que el servicio al cliente es un concepto amplio que comienza antes de cerrar la venta y en la que participan diversos empleados, no únicamente el vendedor (algo que incumbe a todo tipo de empresas).

Tradicionalmente, el servicio al cliente ha ido ligado a la atención al cliente y a la calidad de trato.• Atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con

orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear oincrementar la satisfacción de los clientes. Debe ser planificada por la empresa, suponiendo una herramienta de diferenciación.Además, añadir que no es exclusiva de las empresas de servicios.

• Calidad de trato: Requisito indispensable para una buena atención al cliente. Supone la oferta de un valor superior al cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y la satisfacción dela misma. Forma parte de la cultura de la empresa, incluida en las políticas de formación y motivación.

2. Métodos de servicio al cliente.

1. Venta por sugerencia: cruzada o complementaria.2. Atención diferencial/personalizada.3. Centros de llamadas o call centers.4. Clubes de clientes y tarjetas de fidelización.5. Gestión de quejas y reclamaciones.6. Seguimiento de promesas y garantías.

1. La venta por sugerenciaLa venta por sugerencia contempla tanto la venta cruzada como la venta complementaria. Definimos las ventas por sugerencias como aquellas ventas en las que el vendedor ha ofrecido al cliente la posibilidad de adquirir un producto o servicio que se encuentra relacionado o no con el producto ya adquirido previamente por el cliente.Si el producto ofrecido no posee relación con el producto principal adquirido por el cliente, se trata de una venta cruzada y si el producto posee relación se trata de una venta complementaria.Adicionalmente, la sugerencia puede ser realizada en distintos sentidos.

Ahora bien, independientemente del tipo de venta, la sugerencia debe realizarse cuando, a juicio delvendedor, el producto o servicio agregado ofrece una satisfacción adicional al comprador. Habrá clientes a los que este tipo de ventas les puede molestar, por lo que deberemos mandarlo a tomar porel culo y que nos coma los huevos.

En caso de que el cliente sea receptivo a este tipo de venta, el vendedor debe saber aplicarla correctamente (se recomienda encular al comprador).

2. La atención diferencial/personalizada.

Todo vendedor sabe que cada cliente es distinto (no todos los clientes son iguales, ni muestran el mismo comportamiento).Por tanto, van a necesitar de una atención y de un trato distinto. El vendedor deberá ser flexible y adaptarse a cada cliente al que se enfrenta. Deberá proporcionar una atención diferencial o personalizada a cada cliente o tipo de cliente con el que trabaja.A través de la segmentación el vendedor podrá formar grupos de clientes con unos rasgos de comportamiento similares, de forma que pueda adaptar sus argumentos de venta a cada uno de ellos. Esta segmentación basada en los rasgos de personalidad o comportamiento del cliente parte de la premisa de que cada individuo o grupo de individuos posee de unas necesidades y personalidad específicas por lo que requiere de un trato distinto, lo que denominamos una atención diferencial o personalizada.

Desde el punto de vista de la venta y del servicio al cliente, la labor del vendedor consistirá en ofrecer una atención al cliente acorde con sus necesidades y su comportamiento.En la medida en que el vendedor se pueda adaptar a cada tipo de cliente, desarrollará cierta empatía y una mejor comunicación con sus clientes.

3.Centros de llamadas o call centers.

Además de las llamadas que se realicen o reciban desde o a la empresa, existen una serie de centros de atención de llamadas integrados con sistemas inteligentes, que permiten de forma automática, ver el perfil del cliente y sus necesidades desde el momento en que se reciba la llamada.Por tanto, este centro de atención telefónica se utiliza como nexo de unión entre la empresa y el cliente y suele recogerse dentro del departamento de atención al cliente.

4. Clubes de clientes y tarjetas de fidelización.Durante la última década del Siglo XX comenzó a aflorar el fenómeno de los clubes de clientes y las tarjetas de fidelización, con el objetivo último de acercarse más al cliente, conocer sus opinionese intereses y ofrecerle los productos más adecuados. En definitiva, de ofrecerle un mejor servicio al cliente.Normalmente la pertenencia a un club de clientes o la posesión de la tarjeta de fidelización no suponen ningún gasto para el consumidor. Incluso, en determinados casos, una misma tarjeta puede ser empleada por varias personas, lo que permite acumular puntos en la cuenta del titular. Por otro lado, los premios conseguidos pueden ser de cualquier tipo.

3. Tratamiento de las quejas y reclamaciones.

El procedimiento seguido ante una queja o reclamación formulada por el cliente representa una de las mejores oportunidades para que tanto el vendedor como la empresa demuestren su seriedad y buen saber hacer. Así, este tratamiento de quejas y reclamaciones es una de las herramientas que el vendedor tiene para mostrar el servicio que ofrece a sus clientes.

Podemos considerar las quejas y reclamaciones formuladas por el cliente como una excelente herramienta de comunicación para conocer los motivos de insatisfacción del cliente y poder resolverlos. Así, entendemos una queja, ya sea oral o escrita, como aquellas manifestaciones formuladas por el cliente en las que muestra que sus expectativas no han sido cubiertas ni satisfechas.

Hay empresas y vendedores que piensan que no es bueno escuchar las quejas de los clientes y tratande excusarse o dar explicaciones, pero eso es un error. Las empresas deben evitar llegar a situaciones y considerar que la correcta gestión de las quejas y reclamaciones les ofrece una oportunidad única para demostrar el compromiso de la empresa con el cliente. Por ello, no deben ser ignoradas, ya que son una oportunidad para mostrar la profesionalidad y saber hacer.

El perfil de aquellos clientes que formulan quejas y reclamaciones y de aquellos que no lo hcen se resumen en:

Alguna de las causas de queja más frecuentes entre los clientes suelen ser:• Procedimientos poco ágiles para atender una petición.• Entregas tardías o defectuosas.• Mala calidad en el trato recibido.• Cambios en los precios.• Atribuir la culpa al cliente por usar mal los productos.• Información sobre los productos escasa o inexistente.

Es importante conocer la opinión de todos los clientes. Para ello, la empresa debe contar con un sistema sencillo y cómodo para que el cliente pueda realizar sus quejas y reclamaciones.

Desde un punto de vista táctico y, por tanto, más operativo, vemos cómo debe actuar el vendedor ante una queja:

• Escuchar atentamente.• Dar las gracias por hacernos llegar su comentario.• Pedir disculpas.• Solicitar información.• Mostrar la utilidad de la queja recibida.• Restituir.• Comprobar la satisfacción del cliente.• Impedir que vuelva a ocurrir.

4. Mantenimiento, retención y recuperación de clientes.

Si el vendedor desea seguir manteniendo relaciones con sus clientes, deberá hacer un seguimiento de los mismos después del cierre de la venta. Por tanto, los vendedores deberán intentar mantener y retener a sus clientes actuales (y ello mediante su satisfacción).En definitiva se trata de que el vendedor recuerde que su trabajo no finaliza una vez realizada la venta. De hecho, el seguimiento de las promesas y garantías efectuadas al cliente supone uno de los métodos más eficaces de servicio al cliente.

En la medida en que la empresa tenga establecidas vías de comunicación bidireccional, como los centros de llamadas, un número de teléfono, una dirección, o un correo electrónico, más sencillo erápara el vendedor descubrir si el cliente posee necesidades específicas surgidas con posterioridad a lacompra del producto y más sencillo será el poder cubrirlas.Hay empresas que organizan reuniones periódicas con sus clientes con la finalidad última de recoger información sobre el cliente, sus necesidades, opiniones y nivel de satisfacción después de haber adquirido y consumido el producto.De esta forma, se estrechan las relaciones entre vendedor y cliente, ya que el vendedor demuestra a su cliente su preocupación por él y por sus problemas. El cliente no es tratado como una simple cuenta que proporciona determinados beneficios a la empresa.

Muchas empresas pierden gran cantidad de dinero, van perdiendo clientes sin analizar sus causas. Llega un momento en el que intentan reaccionar, pero quizás es demasiado tarde.Por clientes perdidos entendemos todo aquel cliente que lo fue en el pasado pero que no lo es en el momento actual, sin importar las causas de este cambio de condición de cliente a no cliente.Estos clientes perdidos o antiguos clientes suponen una posible fuente de prospección que puede reportar a la empresa una importante cantidad de clientes nuevos. Conscientes de ello, hay empresasque desarrollan lo que denominan un plan de recuperación de antiguos clientes.

Los principales motivos por los que el cliente deja de comprar son:• Insatisfacción con el producto.• Desacuerdo con el servicio o trato recibido.• Han encontrado otra empresa que les ofrece mayor calidad.• Han encontrado otra empresa que les ofrece mejor relación calidad-precio.• Motivos no racionales, como la novedad o la relación personal.