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DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA

AGENCIA IN HOUSE DE LA UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES

CAMPUS CÚCUTA

CARLOS EDUARDO GARAVITO PARADA

JUAN ANDRÉS LEÓN LÓPEZ

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

SAN JOSÉ DE CÚCUTA

2018

2

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA

AGENCIA IN HOUSE DE LA UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES CAMPUS

CÚCUTA

CARLOS EDUARDO GARAVITO PARADA

JUAN ANDRÉS LEÓN LÓPEZ

TRABAJO DE GRADO

TUTOR DEL PROYECTO:

MARTHA PATRICIA YANES RAMÍREZ

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA MERCADEO Y PUBLICIDAD

SAN JOSÉ DE CÚCUTA

2018

3

4

5

6

7

8

AGRADECIMIENTOS

A nuestro Dios Todopoderoso, por ser el amigo, compañero y formador que nos permitió luchar

en cada momento para lograr cumplir nuestros sueños como Mercadologos y Publicistas sirviendo

con más eficiencia y diligencia en los diferentes roles que se presentan en nuestras vidas.

A nuestros padres, por motivarnos y permitir que dediquemos el tiempo en el estudio y por el

apoyo que esto amerita.

A la tutora Martha Patricia Yanes Ramírez por compartir sus conocimientos.

Al profesor José de Jesús Núñez y la profesora Omaira Mendoza Ferreira por su entrega y apoyo

en la realización de la estructura de este proyecto y el tiempo dedicado.

A la Ingeniera Amanda Becerra por su apoyo.

A todas las personas que hicieron posible la realización de este proyecto especialmente a la

Administradora Financiera Katyans Yurieth Uribe Segura.

9

DEDICATORIA

Este Trabajo de Grado lo dedicamos:

A Dios como centro de nuestra existencia, porque Él es nuestro guía espiritual y es quien nos

concede las bendiciones en nuestra vida, “porque lámpara es a mis pies tu palabra y lumbrera a mi

camino”.

A nuestros padres, que hicieron realidad este anhelado sueño de formarnos y ser profesionales,

motivándonos a diario con sus consejos y apoyo continuo.

A nuestras familias, que son los motores que permiten que seamos mejores personas cada día.

A nuestra querida Universidad de Santander, que es la base fundamental en la formación como

profesionales y personas de bien.

10

RESUMEN

TITULO. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA AGENCIA IN HOUSE DE LA UNIVERSIDAD DE

SANTANDER UDES CAMPÚS CÚCUTA

AUTOR(ES).

CARLOS EDUARDO GARAVITO PARADA

JUAN ANDRÉS LEÓN LÓPEZ

PALABRAS CLAVES.

Branding, Consumer insight, Posicionamiento y Estrategias.

DESCRIPCIÓN O CONTENIDO.

IN HOUSE UDES Cúcuta fue creada el 4 de abril del 2016, y actualmente se dedica a prestar

servicios de calidad en el desarrollo de piezas gráficas, considerando siempre las necesidades del

cliente en cuanto al diseño y estilo, además es reconocida por brindar asesorías en campañas

publicitarias sobre material gráfico en la planificación de las estrategias creativas, presentaciones

multimedia, fotografía publicitaria y todo lo relacionado con esta rama, para ofrecer así un

excelente servicio a la comunidad académica.

El problema en estudio se genera en la Universidad de Santander más específicamente en la

agencia IN HOUSE UDES Cúcuta, debido a la falta de conocimiento que tiene la comunidad

educativa de los servicios prestados por esta dependencia de la Universidad, hecho que permitió

11

observar las falencias respecto a este aspecto y analizar la mejor manera de implementar estrategias

que aportaran una solución eficaz a esta dificultad.

De acuerdo a la problemática encontrada en el proyecto se estableció como objetivo principal

el diseño de estrategias de Branding para el posicionamiento de la agencia y de esta manera lograr

cumplir el fin primordial que es abarcar mayor público meta en la institución. De esta forma se

encontró que por medio de una herramienta como el consumer inside en donde se establecen un

plan de entrevistas con preguntas puntuales de manera abierta se podría obtener una valoración de

exactitud con respecto a la imagen que actualmente presenta la entidad frente a la comunidad

académica, permitiendo así estructurar soluciones eficaces que logren brindar una pronta solución.

12

ABSTRACT

TITLE. DESIGN OF BRANDING's STRATEGIES FOR THE POSITIONING OF THE

AGENCY IN HOUSE OF THE UNIVERSITY OF SANTANDER UDES CAMPÚS

CÚCUTA

AUTHOR (IS).

CARLOS EDUARDO GARAVITO PARADA

JUAN ANDRÉS LEÓN LÓPEZ

KEY WORDS.

Branding, Consumer insight, Positioning and Strategies.

DESCRIPTION OR CONTENT.

IN HOUSE UDES Cúcuta was created on April 4th, 2016, and nowadays it is dedicated to

provide quality services in the development of graphical pieces, considering always the needs of

the client taking into account the design and style, in addition it is recognized for advising’s offered

in advertising campaigns on graphical material in the planning of the creative

strategies, multimedia presentations, advertising photography and everything related to this

branch, to offer an excellent service to the academic community.

The problem under study is generated in the Universidad de Santander more specifically in the

agency IN HOUSE UDES Cúcuta, due to the lack of knowledge that has the educational

community about the services given by this dependence of the University, fact that allowed to

observe the short comings with regard to this aspect and to analyze the best way of implementing

strategies that were contributing an effective solution to this difficulty.

13

In agreement to the problematic found in the project there was established as principal aim the

design of Branding's strategies for the positioning of the agency and hereby to manage to fulfill

the basic end that is to include major public in the institution. In this way, it was found that

through a tool like the Consumer Inside where there is established a plan of interviews with

punctual questions in an opened way it might obtain a valuation of accuracy with regard to the

image that nowadays presents the entity faced to the academic community, allowing to structure

effective solutions that manage to offer a prompt solution.

14

TABLA DE CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 10

INTRODUCCION 19

1. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1 Identificación del problema. 21

1.2 Planteamiento del problema. 21

1.3 Formulación del problema. 23

1.4 Sistematización del problema. 23

1.5 Objetivos de la Investigación. 24

1.5.1 Objetivo general. 20

1.5.2 Objetivos específicos. 20

1.6 Justificación. 25

2. MARCO REFERENCIAL 27

2.1 Marco contextual. 27

2.2 Antecedentes 29

2.3 Marco teórico. 33

2.3.1 El Branding: método eficaz para alcanzar el posicionamiento. 33

2.4 Marco conceptual. 35

2.5 Marco legal. 37

15

3. MARCO METODOLÓGICO 43

3.1 Tipo de investigación. 43

3.2 Método de investigación. 44

3.3 Población. 45

3.4 Selección de la muestra. 47

3.5 Técnicas de recolección de información. 48

4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 51

4.1 Opinión acerca de que es trabajar en casa. 51

4.2 Percepción sobre la palabra publicidad. 55

4.3 Importancia de la palabra publicidad en sus labores académicas. 57

4.4 Matriz de Percepción y Posicionamiento. 63

5. ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y LA MARCA 65

5.1 Descripción De La Empresa. 65

5.2 Análisis DOFA. 66

5.3 Análisis del marketing mix. 68

5.3.1 Cuatro P´S. 68

5.3.2 Seis C´S. 76

5.4 Análisis de los elementos de la marca. 76

5.4.1 Misión. 76

5.4.2 Visión. 76

5.4.3 Esencia. 76

5.4.4 Propuesta de valor. 76

16

5.4.5 Emociones. 76

5.4.6 Voz y personalidad. 76

5.4.7 Simplicidad. 77

5.4.8 Audiencia. 77

5.4.9 Consistencia. 77

6. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE IN HOUSE 78

6.1 Estrategia de creación de redes sociales a la agencia IN HOUSE UDES Cúcuta. 78

6.1.1 Objetivo de la propuesta. 79

6.1.2 Tácticos. 79

6.1.3 Recursos necesarios. 80

6.1.4 Presupuesto estrategia de creación de redes sociales. 80

6.2 Estrategia de implementación de un ambiente familiar en la oficina de IN HOUSE 81

6.2.1 Objetivo de la propuesta. 82

6.2.2 Tácticos. 82

6.2.3 Recursos necesarios. 82

6.2.4 Presupuesto estrategia implementación de un ambiente familiar. 83

6.3 Estrategia uso de medios publicitarios para generar posicionamiento. 83

6.3.1 Objetivo de la propuesta. 84

6.3.2 Tácticos. 84

6.3.3 Recursos necesarios. 85

6.3.4 Presupuesto estrategia uso de medios publicitarios para generar posicionamiento. 85

6.4. Estrategia de incentivación a los clientes de IN HOUSE. 87

6.4.1. Objetivo de la propuesta. 87

17

6.4.2. Tácticos 88

6.4.3. Recursos necesarios. 88

6.4.4. Presupuesto estrategia de incentivación a los clientes actuales de IN HOUSE. 89

6.5. Presupuesto general diseño de estrategias de posicionamiento de IN HOUSE. 90

6.6. Indicadores de medición. 91

6.6.1. Utilidad del Totem 91

6.6.2. Posicionamiento de la agencia. 91

6.6.3. Grado de insatisfacción. 92

6.6.4. Grado de satisfacción. 92

CONCLUSIONES 94

RECOMENDACIONES. 95

REFERENCIAS. 96

ANEXOS. 99

Anexo 1. Modelo de entrevista. 99

Anexo 2. Evidencias Fotográficas. 100

18

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Estudiantes UDES Campús Cúcuta 2018 45

Tabla 2. Docentes y administrativos UDES Campús Cúcuta (2018) 46

Tabla 3. Informantes para recolección de datos técnica Consumer Insight. 48

Tabla 4. Matriz de Percepción y Posicionamiento. 63

Tabla 5. Estrategias FODA. 67

Tabla 6. Precios y Productos ofrecidos por la agencia IN HOUSE. 69

Tabla 7. Presupuesto estrategia creación de redes sociales. 80

Tabla 8. Presupuesto estrategia implementación de un ambiente familiar. 83

Tabla 9. Presupuesto estrategia uso de medios publicitarios para generar posicionamiento. 85

Tabla 10. Presupuesto estrategia de incentivación a los clientes actuales de IN HOUSE. 89

19

INTRODUCCIÓN

En la actualidad existen innumerables formas de ofrecer un producto o servicio apoyándose de

técnicas o herramientas que son de gran ayuda para las organizaciones, hecho que permite

evidenciar la gran importancia y el rol que estas juegan en las diferentes empresas a la hora de dar

a conocerlas al público. Es como de esta manera que las compañías e industrias han visto la

necesidad de evolucionar con las tendencias actuales, mejorando cada vez más la imagen que se

transmite y se vende a sus clientes logrando de esta forma posicionar sus marcas de manera tal que

estas por si solas se venden, consiguiendo llegar cada vez más a los diferentes lugares del mundo.

Es por ello que grandes mentores como David Aaker, afirman que “la gestión de la marca comienza

con el desarrollo de una identidad de marca y para ello la marca debe ser vista como producto,

organización, persona y símbolo”, hecho que permite analizar que el primer paso que debe tener

en cuenta una empresa u organización para lograr posicionarse es crear recordación de marca en

su público para luego obtener los resultados esperados.

Colombia es un país que busca lograr incursionar sistemas publicitarios que han obtenido éxito en

otros lugares, logrando de esa manera impulsar a pequeñas y medianas empresas con el único

objetivo de alcanzar mayor cantidad de público meta, es como de esta forma se hace necesario y

de vital importancia mantener una constante actualización y evolución en los emprendimientos

que buscan surgir desde pequeñas ideas de universitarios del país. Esta circunstancia es la que

animo a la UNIVERSIDAD DE SANTANDER a crear dentro de sus dependencias la agencia IN

HOUSE UDES CÚCUTA, la cual está dedicada a prestar servicios de calidad y desarrollo de

piezas gráficas a toda la comunidad educativa, permitiéndole ofrecer un portafolio completo de

20

servicios a la Universidad de Santander de esta forma se impulsó a crear estrategias de

posicionamiento con el propósito de dar a conocer los servicios ofertados por la agencia y además

reflejar los beneficios económicos que pueden obtener los estudiantes, docentes y administrativos

de la Universidad, haciendo uso de estos.

De esta manera se determinaron estrategias en las cuales el fin primordial es lograr posicionar

la marca por medio del uso de herramientas del Branding, método que sirve para gestionar la

identidad de las marcas apoyado de estrategias que logren generar un buen direccionamiento de la

empresa y además abarcar la mayor cantidad de clientes. Crear la necesidad de la utilización de

los servicios de IN HOUSE, es una visión que va a permitir a mediano y largo plazo el impulso de

las metas trazadas y que solo se consiguen mediante la presentación de estrategias innovadoras

que van a motivar y a crear un necesario uso y utilización de los servicios y para lograr este objetivo

se propende por mostrar una excelente calidad en el desarrollo de los diseños planificados con

anterioridad y haciendo posible la consecución en la obtención del éxito en el desarrollo de sus

actividades. Por este motivo es imperante adoptar estrategias que se salgan del nivel común de

calidad y sobresalgan como un ente de avanzada que pueda ser mostrado con satisfacción a los

usuarios que requieran de sus servicios.

21

1. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

En la siguiente sección se presenta el planteamiento, la formulación y sistematización del

problema en donde se exponen cada uno de los componentes del proyecto.

1.1. Identificación del problema

El problema investigado es el posicionamiento actual que tiene la agencia IN HOUSE UDES

CÚCUTA en la Universidad de Santander.

1.2. Planteamiento del problema

El problema en estudio se origina en la Universidad de Santander Campús Cúcuta, debido a la

constante variación en la adquisición de los servicios ofrecidos por la dependencia IN HOUSE

Campús Cúcuta por parte de la comunidad académica. Este proyecto tiene como fin lograr la

creación de estrategias de Branding con el propósito de crear posicionamiento de marca en la

Universidad de Santander. Es importante enfocar que la misión de IN HOUSE es “brindar

soluciones en el medio de comunicación gráfico y publicitario; para lograrlo nos sumergimos

por completo en cada proyecto con el fin de ser efectivos en la adquisición de logros

propuestos”, hecho que permite analizar su enfoque y la importancia que se da a los proyectos

con los que se trabajan, motivo que genera atracción por parte de los directivos y

administrativos de la Universidad.

22

En un mundo tan competitivo se hace necesario evolucionar a pasos agigantados con el fin de

encajar en el mercado, es por este motivo que las diferentes organizaciones buscan

implementar estrategias que permitan marcar la diferencia y crear en el cliente recordación e

identificación de marca, razón que impulso a iniciar el uso de técnicas que permitieran que la

comunidad académica tenga como primera opción a la hora de solicitar servicios de diseño a

la agencia IN HOUSE UDES CÚCUTA.

IN HOUSE presenta a futuro la posibilidad de que todos los proyectos propuestos se cumplan

a cabalidad y para ello es necesario establecer plenamente la definición de capacidad de calidad

en los compromisos a adquirir buscando con ello una plena satisfacción de quien lo solicita

porque se requiere de márgenes que muestren superioridad en relación a la competencia.

Mediante la innovación de programas con tecnología de punta se logra superar cualquier

dificultad por simple que sea en el perfeccionamiento de la calidad que se requiere para estos

casos y es el usuario el implícito juez que determina que tan veraz es el cumplimiento de las

metas propuestas por la entidad que van a permitir un mejor posicionamiento dentro del ámbito

comercial estudiantil.

Dentro del mercado de producción se busca siempre buscar alternativas que permitan

sobresalir y lograr avances puntuales que no fácilmente puedan ser absorbidos por la

competencia, buscando siempre de esta manera crear expectativas que beneficien el desarrollo

de la empresa como tal, sin dejarse sumergir en la cotidianidad que es un motivo que produce

estancamiento en el desarrollo, siendo necesario por el contrario visualizar nuevos horizontes

23

que van a rendir frutos necesariamente deseados por los gestores en la creación de la empresa,

teniendo en cuenta que siempre se debe pensar en progresar porque quien no avanza retrocede

y no es esa la visión propuesta dentro del organigrama de la entidad. Mediante un análisis

concienzudo en el mercado nacional se pueden percibir variables que impulsen el avance y es

con hechos reales que se logran obtener estos resultados siendo muy críticos y corrigiendo con

exactitud las posibles falencias en el camino y en el desarrollo de las actividades propuestas,

porque es con hechos que se hace palpable mostrar una diferencia en términos de calidad y no

quedar solo en palabras y planteamientos que a la postre no muestran una realidad exacta en el

cumplimiento de las necesidades creadas sino que por el contrario van a permitir expandir lo

oculto que estaba el desarrollo de actitudes con excelencia de calidad y seriedad en su

cumplimiento.

1.3. Formulación del problema

¿Cuál es el nivel de posicionamiento con el que cuenta la agencia IN HOUSE UDES CÚCUTA

en la actualidad?

1.4. Sistematización del problema

¿Cuál es la percepción que tiene la comunidad académica de la agencia IN HOUSE

UDES Cúcuta?

¿Cuál es el posicionamiento actual con el que cuenta la agencia IN HOUSE Campús

Cúcuta en la Universidad de Santander?

24

¿Cuáles son las estrategias a usar para lograr el reconocimiento de la agencia IN

HOUSE Campús Cúcuta en la Universidad de Santander?

¿Qué razones impiden obtener un mejor posicionamiento de IN HOUSE Campús

Cúcuta en la Universidad de Santander?

¿Qué propuestas se pueden plantear para la obtención de un mayor éxito en el

posicionamiento de la agencia IN HOUSE Campús Cúcuta?

1.5. Objetivos de la Investigación

1.5.1. Objetivo general

Diseñar estrategias de Branding en la agencia IN HOUSE UDES CÚCUTA, para incrementar el

posicionamiento en la comunidad académica.

1.5.2. Objetivos específicos

1. Conocer la percepción de la marca o empresa en la comunidad académica.

2. Analizar el posicionamiento de marca en la comunidad académica.

3. Sistematizar información del público objetivo mediante la técnica del consumer insight.

4. Proponer un plan de posicionamiento de marca mediante herramientas de Branding.

25

1.6. Justificación

El proyecto que se presenta es de vital importancia teniendo en cuenta que los servicios ofertados

por la agencia de publicidad IN HOUSE UDES Cúcuta son de gran utilidad para la comunidad

educativa, quienes durante el proceso de aprendizaje requieren del uso de servicios publicitarios y

se ven en la necesidad de acudir a otras agencias por el desconocimiento de la existencia de IN

HOUSE en la Universidad de Santander, hecho que muestra la gran relevancia en la creación de

estrategias para dar a conocer en el plantel educativo los servicios con que cuenta esta dependencia.

La pertinencia del proyecto permite analizar los beneficios que a futuro se van a obtener a nivel

institucional con la aplicación de las estrategias planteadas, determinando de esta manera la

utilidad que el desarrollo de este proyecto genera en la agencia de publicidad IN HOUSE UDES

Cúcuta, ya que gracias a su realización se obtendrán alternativas que permitan alcanzar mayor

publico meta.

Al analizar la sostenibilidad del proyecto en el tiempo se estableció que este aporta soluciones

viables, ya que al diseñar las estrategias en la agencia publicitaria se espera que la comunidad

educativa asimile los beneficios que se obtienen al adquirir sus servicios en un tiempo determinado

y luego de esta manera lograr abarcar todo el plantel educativo.

La viabilidad en la realización del proyecto se sustenta en que la agencia de publicidad IN

HOUSE UDES Cúcuta es una dependencia de la Universidad de Santander, hecho que permite

26

contar con el personal y talento humano a disposición del desarrollo de las estrategias en la

institución, facilitando de esta manera el logro y la culminación de estas en el proyecto.

El proyecto tiene como propósito generar un efecto positivo tanto en la comunidad educativa

como en la economía de la Universidad de Santander ya que al obtener mayor público meta se

generan más ingresos que beneficiaran a la institución educativa. La realización del proyecto se

basa en ideas fundamentales que permitan un acercamiento entre la comunidad académica de la

UDES y la oficina de Diseño IN HOUSE, logrando reducir el paradigma de distancia que existe

entre ambas partes, permitiendo de esta manera beneficiar a la Universidad de Santander.

27

2. MARCO REFERENCIAL

2.1 Marco contextual

El municipio de San José de Cúcuta se encuentra ubicado al oriente del país, en la cordillera

7°52´48”N, 72°30´36”O del Departamento de Norte de Santander; se asienta en el valle geográfico

del rio Pamplonita, que atraviesa la ciudad. Hace parte de la región Andina y de los Santanderes;

limita al norte con Tibú; al occidente con el Zulia y San Cayetano; al sur con Villa del Rosario,

Bochalema y los Patios y al oriente con Venezuela y Puerto Santander. En general el suelo urbano

es plano con algunas alturas de poca importancia, con una elevación promedio de 320 msnm.

Posee una extensión de 1176 km2 de longitud, que representan el 5.65% con respecto al

Departamento de Norte de Santander. Su temperatura media de 28°C (35°C en el día y 23°C en la

noche) y su precipitación media anual de 1041 mm. Fue fundada el 17 de Junio de 1733 por Doña

Juana Rangel de Cuellar. Su población al 2015 es de 650.011

Cúcuta como capital de departamento requiere del desarrollo de proyectos teniendo en cuenta que

su impulso económico es de tipo comercial y no industrial por su posición como área de frontera

y es de esta manera que se desarrolla la propuesta de obtener planteamientos que permitan hacer

de la ciudad un sitio diferente teniendo en cuenta que su economía no es la más exuberante por su

situación marginal en el ámbito nacional. Son sus habitantes los directamente encargados de buscar

variabilidad de la imagen de la ciudad y cualquier propuesta que impulse su desarrollo debe ser

analizada desde todos los ángulos posibles valorando los beneficios y obviando las posibles

falencias en su desarrollo, las autoridades tanto ambientales como de control son las encargadas

de visualizar las propuestas que mejores beneficios brinden a la ciudad observando que estamos

sujetos a variables de dependencia económica de otras regiones fura de nuestro país. La ciudad es

28

un territorio cosmopolita y por este motivo se debe tener especial cuidado en la elección y

aceptación de propuestas externas sabiendo que existe la necesidad de obtener mejores

perspectivas en la presentación de planteamientos que generen desarrollo y mejoramiento en el

aspecto económico (Alcaldía de San José de Cúcuta,2018).

La Universidad de Santander UDES Campús Cúcuta, como institución educativa de

educación superior propende por una mejor propuesta en el desarrollo educativo y en la calidad

profesional de quienes por sus aulas transitan queriendo siempre que se desarrollen programas que

sean de rápido cumplimiento con obtención de calidad en el desarrollo de los proyectos propuestos.

Es de conocimiento general que la Universidad como tal marca una diferencia y que de alguna

manera se sale del común dentro del desarrollo de sus programas que tienden siempre a estar en la

vanguardia de la educación con una total entrega de la parte docente que es la cara visible en la

calidad de las áreas y que no permiten fácilmente que se confundan con el desarrollo de las

actividades de otros centros educativos (Universidad de Santander, 2018).

El área administrativa consiente de la necesidad de tener a su servicio una entidad interna que

manejara adecuadamente y con calidad el área de diseño, decidió darle vida a IN HOUSE como

centro de publicidad, por ello esta agencia tiene como misión el brindar servicios con estándares

de calidad, seriedad y responsabilidad, visionando una superación absoluta, y esto lo logra

mediante la realización y cumplimiento de metas propuestas que faciliten un mayor conocimiento

de sus usuarios y una satisfacción de los entes administrativos considerando que de esta manera se

logra un objetivo dentro del marco de la universidad. (IN HOUSE, 2018).

29

2.2 Antecedentes:

Internacionales:

Tesis de grado Branding como estrategia de posicionamiento y su influencia en la

comunicación- Caso: Ron Santa Teresa. Gómez Aponte Enrique Eduardo (2016):

El Branding es una herramienta que permite gestionar la identidad de una empresa,

específicamente, definir, estructurar y comunicarla. El objetivo de la investigación radica en

analizar el Branding como estrategia de posicionamiento, caso: Ron Santa Teresa y cómo ésta ha

sido implementada.

El proyecto de investigación responde a un nivel descriptivo, tipo documental y de campo en

el cual fue aplicada la técnica de la encuesta a una muestra de ciento cincuenta y seis (156)

personas de las siguiente universidades: UNIMET, UCAB,UCV,UAH y USM en un periodo que

abarca desde noviembre del año 2015 a febrero del año 2016. Dicha técnica servirá como base

para el análisis de la estrategia de Branding de la empresa Ron Santa Teresa.

Los hallazgos obtenidos permitirán analizar si la empresa goza de un buen posicionamiento, es

reconocida y si es la marca de preferencia. Además, se pretende confirmar si el mensaje de su

campaña “Jugamos rugby, hacemos ron” está calando en la mente de la audiencia, razón por la

que es necesario un análisis de la comunicación de marca.

30

Tesis de grado Maestría en Marketing sobre Branding y propuesta mercadológica para

la constructora Paz en la Provincia de Imbabura, Sangolqui, Perú. Paz Janeth Alexandra,

Salome Belkys (2014):

Este proyecto de grado con metodología cuantitativa y descriptiva se basa en una aplicación de

práctica que permitirá al Departamento de lenguas, alinear su planificación estratégica y mantener

sus servicios a usuarios, con ellos los estándares de calidad y prestigio, contribuyendo como

insumo, a la toma de decisiones futuras del Departamento.

El valor de la marca en la actualidad es vital para el posicionamiento de una empresa en el

mercado y principalmente en el área de la construcción donde existen varias empresas que se

dedican al mismo giro de negocio y buscan obtener posicionamiento entregando al cliente ofertas

que satisfagan sus necesidades y a su vez permitan a la empresa y su marca posicionarse en la

mente del consumidor.

Para la constructora Paz, el Branding es un elemento clave debido a la carencia de marca, uno

de los objetivos de este proyecto es generar una identidad visual (que en la actualidad no posee)

que sea fácil de recordar para su mercado meta y permita posicionar la marca de la constructora

en la mente de los consumidores y la identificación fácil del giro del negocio.

Nacionales:

Tesis de grado Estrategia de Branding para el posicionamiento para la marca Servillantas

en el mercado automotor del departamento de Nariño. López Andrés Darío, Ortiz Álvaro

Raúl, Erazo Geovanny Mauricio (2014):

Este proyecto se basa en lanzar una marca basándose en un proceso complejo que requiere una

31

planificación adecuada y un enfoque estratégico que sirva de guía en todo el proyecto. A esto hay

que añadirle un componente creativo que debe contribuir a hacer que la marca conecte con sus

diferentes públicos.

De este modo SERVILLANTAS, plantea su modelo Brand book, documento que vitaliza la

construcción de una identidad de marca diferenciada y relevante que capte los corazones y mentes

de los consumidores del sector automotor de la región. Lo anterior solo es posible a través de la

sinergia que logramos generar al combinar el rigor estratégico y metodológico con creatividad y

diseño.

Locales

Pasantía Plan de posicionamiento de Marca para la Empresa Aseo Urbano S.A.S. E.S.P.

Gómez, Andrés Felipe (2015):

Esta pasantía se basa en lograr institucionalizar una campaña a nivel interno que favorece el

clima organizacional e impulsa el trabajo en equipo y la creatividad; también hacer presencia en

redes sociales y usar material gráfico que puede ser aprovechado para jornadas didácticas que se

realicen. El material desarrollado se ha diseñado específicamente para necesidades puntuales

haciendo como protagonistas a los mismos empleados. Igualmente lograr el incremento del

número de seguidores en el fan page de la empresa, logrando que gran parte del contenido fuera

compartido.

Pasantía: Estrategias de comunicación en medios digitales para el posicionamiento de la

agencia INSIDE del programa Mercadeo y Publicidad. Rueda Arias Emanuel Orlando

(2018)

32

Es importante realizar esta investigación por la poca participación que tiene INSIDE a nivel

regional, siendo esto motivo de investigación y compresión para conocer las falencias, los pro, los

contra y determinar una posible solución a la estructura en el ámbito digital de la agencia. Las

personas que se benefician en la investigación de este proyecto son los tutores, estudiantes que

acceden a la agencia de INSIDE a trabajar en lo que han aprendido en los años de estudio de la

carrera de Mercadeo y Publicidad, son ellos los encargados de mantener y sostener la agencia con

estrategias e ideas que incentiven a que las empresas contacten los servicios y que se convierta en

una necesidad y pilar importante para el crecimiento de sus empresas. Hablando del impacto social

se puede decir que la agencia a futuro creará empleos directos, siendo pionera en el servicio de

estrategias y creación de contenido ya sea digital o físico para cumplir con la demanda del mercado

regional. El impacto económico permite obtener beneficios para la universidad de Santander que

es dueña y propietaria de la agencia INSIDE, esta tendrá ingresos monetarios por la estrategias y

campañas publicitarias que los empleados logren realizar, también se favorecen los empleados

como estudiantes ya que por cualquier trabajo que se realice o algún servicio prestado este contará

con el 30% del dinero que ingrese a INSIDE, haciendo esto para incentivar a los estudiantes a

lograr acuerdos de trabajo directo con los empresarios de la ciudad de Cúcuta.

Pasantía: Diseño de un plan estratégico de mercadeo para el posicionamiento de la

empresa FLY AND TOURS. Trujillo Sánchez Yeimy Jhoana (2014)

Es importante para asumir retos que las pequeñas empresas como agencia de viajes se esfuercen

en realizar cambios e implementar un plan que les permita mantenerse en el mercado activamente;

33

teniendo en cuenta este argumento se considera fundamental para la empresa FLY AND TOURS

la formulación, la aplicación y control de plan estratégico de mercadeo, mediante el cual se

desarrolle un análisis interno y externo que le permita tener mayor conocimiento tanto de la

empresa como del mercado y a su vez realizar proyecciones organizacionales, estableciendo un

plan de acción orientado al crecimiento y sostenimiento competitivo en el sector.

2.3 Marco teórico

En este proyecto de grado se desarrollaron como referentes teóricos el Branding y el

posicionamiento, esto con el propósito de caracterizar las bases sobre las cuales se sustenta el

trabajo de grado.

2.3.1. El Branding: método eficaz para alcanzar el posicionamiento

La construcción de la teoría sobre Branding se fundamenta en Galucci (2008), y Robín Landa

(2011), los cuales serán citados íntegramente en el siguiente texto:

En la actualidad, la identidad de marca es un componente fundamental en la estructura

organizacional de una empresa, es por esto que diferentes compañías buscan direccionar su esencia

hacia la creación de una identidad innovadora y única que permanezca en la mente de las personas.

De esta manera se entiende que el Branding juega un papel importante para el desarrollo de las

empresas y es por esto que las organizaciones se ven representadas en la marca y gracias a ello

sienten la necesidad de posicionarse y marcar la diferencia en el mercado. La construcción de

una identidad fuerte y posicionada va de la mano de la creación de estrategias que soporten y

brinden el apoyo a las empresas, es por esta razón que el talento humano de una organización debe

tener sentido de pertenencia y de esta manera trabajar en pro de lograr alcanzar una meta común.

34

El posicionamiento es el resultado de la elección de estrategias adecuadas que logren superar a

las utilizadas por los competidores, convirtiéndolos automáticamente en sus fiscalizadores que

buscan encontrar falencias en el desarrollo de sus actividades. De esta forma la compañía que

está posicionándose debe tomar provecho y así desarrollar estrategias adecuadas sin las falencias

oportunamente encontradas en la competencia, para obtener este resultado se debe visualizar y

analizar con detalle los beneficios y perjuicios que se pueden generar en el desarrollo de una

estrategia determinada teniendo en cuenta que cualquier estudio en el evento del posicionamiento

exige una reserva total tanto en el personal que está sirviendo de apoyo a estas como en las

campañas que hacen parte de las estrategias que se implementen y es por esto que se tienen que

evitar posibles fugas de conceptos que se conviertan en un bumerang que posteriormente afecte.

Lambin Galucci (2008), define el posicionamiento como “la decisión de la empresa de elegir

el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado” (p/n)

concepto que es clave al analizar la importancia de implementar estrategias que permitan

sobresaltar e impulsar tanto el buen nombre de la organización como el nivel de estatus que se

quiere alcanzar ante la sociedad. El Branding ofrece herramientas que son de vital importancia a

la hora de alcanzar dicho posicionamiento, ya que gracias a este se logra que la marca sea

identificada y diferente de otras a través del desarrollo y el perfeccionamiento de los valores

inherentes a esta.

Es necesario entender que las estrategias de posicionamiento usadas en el Branding no sean

temporales sino por el contrario sean constantes y tengan un fin primordial, conseguir la atención

35

y la recordación de las personas. Robín Landa (2011) establece que la estrategia de marca es el

pilar táctico principal del Branding, ya que unifica todos los planes para cada aplicación visual y

verbal de la campaña, además afirma que en esta se define la personalidad y el compromiso de la

marca, motivo por el cual se entiende que cada marca debe destacarse por mantener una identidad

única y marcada, permitiéndose diferenciar sus productos o servicios de otros con tan solo

variables como calidad, precio o inclusive color. Un pilar fundamental en el posicionamiento de

la marca y posterior renombramiento de esta es la forma como se implementa la estrategia de

marca, ya que en base a esta se logra marcar notoriedad y diferenciación en los mercados actuales.

2.4 Marco conceptual

Campaña Publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de unas estrategias creativas;

dicho de otra manera es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una

situación determinada de la vida de un producto.

Dayketing es una herramienta de marketing que utiliza los días (efemérides, fechas,

acontecimientos), presentes, pasados o futuros con fines comerciales. Con la idea de obtener

mejores resultados. Su nombre es la suma de días y marketing. Mientras el marketing se ocuparía

de lo relativo a los mercados, el dayketing haría lo mismo en lo referente a los días.

Planificación de Estrategias de mercados es encontrar oportunidades atractivas y desarrollar

estrategias mercadológicas rentables, no obstante es una estrategia de marketing que define un

36

mercado meta y la combinación del marketing relacionado con él. Se trata de una especie de

panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado.

Merchandising es un conjunto de estudios y de técnicas de aplicación realizados por

distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la

introducción de productos mediante una adaptación del surtido a las necesidades del mercado, a

través de la presentación apropiada de las mercancías.

Mix Promocional es la combinación de herramientas específicas de publicidad, promoción de

ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para

comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

Posicionamiento es la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe

presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado.

Publicidad es toda forma presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios,

pagada por un patrocinador. La publicidad es impersonal porque el vendedor no ve el cliente. Es

imposible que los fabricantes, mayoristas y detallistas envíen vendedores a todas las personas que

pudieran comprar sus productos. Así es que utilizan la publicidad para hacer llegar sus mensajes

de ventas a numerosas personas a la vez.

Los consumer insight son aquellas revelaciones o descubrimientos sobre las formas de pensar,

sentir o actuar del consumidor frescas y no obvias, que permiten alimentar estrategias de

37

comunicación, Branding e innovación. En otras palabras, un insight potente tiene la capacidad de

conectar una marca y un consumidor de una forma más allá de lo evidente, y no solo vender.

El Branding es el proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia

a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre

comercial y su correspondiente logotipo o símbolo. El Branding busca resaltar el poder de una

marca, aquellos valores de tipo intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que les

permiten diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado.

2.5 Marco legal

El siguiente texto es tomado del documento por el Código Autorregulación Publicitaria de

Colombia 2018: De acuerdo a lo Expedido por la Comisión Nacional de Autorregulación

Publicitaria (Conarp), el Código es una regulación ponderada, con principios y conductas

universales de respeto a la veracidad de la información, la decencia, la honestidad y a los derechos

del consumidor y de los competidores, sin limitar la creatividad en aquellos aspectos que

trascienden lo objetivo de la comunicación de las características del producto o servicio.

Conscientes de su existencia y efectividad, sus lineamientos constituyen una guía útil para quien

hace publicidad y para quien recibe la información que a través de ésta se le suministra.

Las siguientes leyes son las que soportan el proyecto grado, regido por el Código Colombiano

de Autorregulación Publicitaria, de los cuales se tuvieron en cuenta los siguientes capítulos y

artículos, que afectan directamente el desarrollo de la agencia.

38

Capítulo Segundo. De los principios generales y su desarrollo normativo

Articulo8. Principios básicos.

Sin perjuicio del sometimiento al ordenamiento Constitucional y legal exigible por las

autoridades competentes, los mensajes comerciales se rigen por los principios de

Veracidad, Decencia, Honestidad, Buena Fe, Responsabilidad Social, conforme se dispone

en el presente código.

Articulo9. Veracidad.

El mensaje publicitario debe atenerse a la verdad en relación con el producto anunciado

y con los de la competencia, con el fin de evitar la confusión y de preservar la confianza

del público en la actividad publicitaria. En desarrollo de este principio, el mensaje

publicitario no podrá:

1. Contener declaración, aseveración o presentación visual o de audio que directamente o

por implicación, omisión, ambigüedad o exageración, sea capaz de generar confusión

en el consumidor en relación con las características esenciales y objetivas del producto

o de los de la competencia en aspectos tales como su naturaleza, composición, método

de elaboración, fechas de fabricación y caducidad.

2. Hacer uso incorrecto de datos técnicos o de citas de investigaciones científicas o de

mercado.

3. Usar estadísticas de tal forma que exageren la validez de las aseveraciones relativas a

un producto.

39

Articulo10. Decencia.

Los mensajes publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas, de las

instituciones, de las autoridades legítimamente constituidas y de los símbolos patrios.

En desarrollo de este principio, el mensaje publicitario no debe contener declaraciones o

presentaciones visuales o de audio que ofenda, denigren o vulneren, entre otros, los

derechos a la igualdad y a la no discriminación en razón de la raza, género, edad, religión,

orientación sexual, nacionalidad, condición social, cultural o económica.

Artículo 11. Honestidad y buena fe.

En los mensajes publicitarios se respetarán estrictamente los principios de honestidad y

buena fe en relación con lo que se afirma o transmite, tanto frente a los productos

anunciados, como con los de terceros, sean o no competidores.

Artículo 12. Responsabilidad social.

Los mensajes comerciales deben ser preparados de manera que contribuyan con el

mejoramiento social, económico y ambiental del país, sin perjuicio de su objetivo esencial.

En desarrollo de este principio los mensajes apelarán preferentemente a actitudes o

sentimientos positivos y no podrán alentar o propiciar ninguna forma de discriminación,

explotar injustificadamente el infortunio o el sufrimiento, aprovecharse del miedo ni

utilizar o dar la impresión de justificar, permitir o incitar una conducta violenta, ilegal o

antisocial.

40

Capitulo Octavo. Publicidad en medios Digitales interactivos.

Artículo 47. Normas especiales para publicidad en medios digitales interactivos.

Además de lo dispuesto en las normas generales y especiales de este código, la

publicidad que se realiza a través de los medios digitales interactivos, deberá regirse por

las normas especiales dispuestas en el presente Capítulo.

Artículo 48. Identificación de origen comercial de recomendaciones y estudios.

Las recomendaciones de productos hechas por los anunciantes y los estudios realizados

por ellos mismos en relación con sus productos deben ser claramente identificados como

tales y no indicarse que proviene de una consumidor individual o una entidad

independiente.

Artículo 49. Respeto a los grupos públicos y sitios de consulta.

Cuando los anunciantes publiquen sus mensajes comerciales en medios digitales

interactivos que permitan la publicación de contenido generado por usuarios, tales como

noticieros, foros, blogs o tableros de boletines y servidores generales para la edición de

contenidos de páginas web ( wiki sites) deberán respetarse los términos y condiciones del

medio digital interactivo específico y los estándares aceptables de conducta comercial. Los

mensajes comerciales en esos sitios son apropiados únicamente cuando el medio digital

interactivo ha expresado, implícita o explícitamente, su aceptación para recibir tales

comunicaciones.

Artículo 50. Mensajes comerciales digitales individuales.

Cuando un mensaje comercial digital sea enviado a correos electrónicos, teléfonos

41

móviles u otras cuentas o servicios similares, a través de los cuales cada destinatario del

mensaje pueda ser contactado directa y personalmente, el encabezado y contexto del

mensaje deben indicar claramente que el mensaje es de naturaleza comercial. El texto de

los encabezados no debe provocar confusión al respecto.

Artículo 51. Los mensajes comerciales digitales y los niños, niñas y adolescentes.

Se debe motivar a los padres y tutores a participar con supervisar las actividades de sus

niños, niñas y adolescentes. Sólo puede divulgarse a terceros la información personal de

niños, niña, adolescente que pueda ser identificada, después de obtener el consentimiento

del padre o tutor, cuando la divulgación esté autorizada por la ley. Los sitios web dedicados

a productos o servicios que están sujetos a restricciones, tales como bebidas alcohólicas,

juegos de apuestas y productos del tabaco deben adoptar medidas para restringir el acceso

de niños, niñas y adolescentes a esos sitios.

Artículo 52. Respeto a las sensibilidades potenciales de una audiencia global.

Considerando el alcance global de las redes electrónicas y la variedad y diversidad de

posibles receptores, los anunciantes deben asegurarse que sus mensajes comerciales son

congruentes con los principios de responsabilidad social contenidos en el presente Código.

Artículo 53. Disposiciones sobre mensajes comerciales en línea basados en hábitos de

navegación de usuarios de internet (MBHU)

La Publicidad basada en el comportamiento se refiere a la práctica de obtener

información respecto de las actividades en línea de los usuarios de diversos sitios web por

parte de alguien diferente al operador de los sitios web, en un periodo de tiempo, con el fin

de crear perfiles de usuarios o segmentos de interés, y enviar o publicar mensajes

comerciales digitales segmentados en razón a los intereses y preferencias de cada usuario

42

web. La publicidad basada en el comportamiento no incluye las actividades de operadores

de sitios web, el envío cuantitativo de mensajes, los reportes cuantitativos de mensajes, ni

publicidad basada en el contenido de la página web que es visitada.

Artículo 55. Uso de cookies y dispositivos similares.

Las cookies son pequeños ficheros de datos generados a través de instrucciones enviadas

por los servidores web a los programas navegadores de los usuarios, y que se guardan en

un directorio específico del terminal de aquellos con el objetivo de reunir información

compilada por el propio fichero.

Deberá proveerse a los usuarios de información clara y comprensible sobre presencia y

la finalidad de las cookies u otros dispositivos o técnicas similares, poniendo a su

disposición mecanismos sencillos y gratuitos para informarles sobre cómo desactivarlas.

Así mismo, se avisará de forma clara cuando queda imposibilitado el acceso o la utilización

de un servicio interactivo por ser necesario el envío e instalación de cookies u otros

dispositivos o técnicas similares en el terminal del usuario.

43

3. MARCO METODOLOGICO

En este capítulo se presentan los componentes metodológicos del proyecto, los cuales

brindaron soporte al nivel práctico de la investigación:

3.1. Tipo de investigación

La investigación de este proyecto de grado es de tipo descriptiva. Según Grajales (2000)

esta clasificación busca desarrollar una imagen o fiel representación del fenómeno estudiado

permitiendo de esta manera medir variables o conceptos con el fin de especificar las

propiedades importantes de comunidades, personas, grupos o fenómenos bajo análisis. Es

como de esta forma se obtienen datos que sirven como recurso para el desarrollo de la

investigación

De esta forma el proyecto se enmarco como una investigación no experimental y de acuerdo

a lo afirmado por el mismo autor, esta se desarrolla cuando el investigador se limita a observar

los acontecimientos sin intervenir en los mismos, hecho que se evidencia en la investigación

ya que durante su desenvolvimiento no se hace necesario realizar un estudio a profundidad del

tema principal.

Asimismo, la investigación fue de carácter transversal, García (2004) afirma que esta

intenta analizar el fenómeno en un periodo de tiempo corto, más específicamente en un punto

exacto en el tiempo, logrando de esta forma alcanzar los resultados esperados, todo lo anterior

con el único objetivo de diseñar las estrategias que sirvan para el posicionamiento de la agencia

IN HOUSE UDES CÚCUTA.

44

3.2. Método de investigación

El método de investigación que se utiliza en el proyecto es el cualitativo, de acuerdo a

López y Sandoval (2013), esta herramienta produce datos descriptivos, con las propias

palabras de las personas, habladas o escritas y permite obtener información por medio de

técnicas especializadas que indagan a fondo acerca de lo que diferentes personas sienten o

piensan. Apoyado en este método se dio uso a la técnica del Consumer Insight, Quiñonez

(2014) asevera que esta técnica busca obtener información por medio del uso de entrevistas a

una muestra especifica elegida por el grupo investigador, permitiendo no solo tener un

acercamiento a los principales consumidores sino además socializar con ellos los beneficios

que se obtienen al adquirir los productos en IN HOUSE UDES Cúcuta. Por medio de este

método y del apoyo de la técnica del Consumer insight, se obtuvieron resultados eficaces y

veraces, constituyendo verdades humanas que permitieron entender la profunda relación

emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto. Esta herramienta se

apoya en la revelación o descubrimiento de las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor

frescas y no obvias, que permitan alimentar estrategias de comunicación, Branding e

innovación, en otras palabras, tiene la capacidad de conectar una marca y un consumidor de

una forma más allá de lo evidente, y no solo vender.

45

3.3. Población

Este proyecto está dirigido a los clientes actuales con los que cuenta la agencia IN HOUSE

UDES Cúcuta, más específicamente a los docentes, administrativos y coordinadores de cada

área.

Tabla 1. Estudiantes UDES Campús Cúcuta 2018-2

ESTUDIANTES PROGRAMAS ACADEMICOS CANTIDAD

Bacteriología 210

Enfermería 413

Terapia Ocupacional 139

Psicología 97

Fisioterapia 365

Diseño Gráfico 8

Producción Gráfica 35

Ingeniería de Sistemas 96

Administración Financiera 129

Derecho 322

Ingeniería Industrial 138

Mercadeo y Publicidad 116

Comercio Exterior 154

Medicina 370

TOTAL

2.592

Fuente: Unidad de Admisiones, Registro y Control (2018-2)

46

Tabla 2. Docentes y administrativos UDES Campús Cúcuta (2018-2)

DPTO O ÁREA DE LA UNIVERSIDAD

CANTIDAD

Administración Financiera 13

Bacteriología Y Laboratorio Clínico 28

Comercio Exterior 9

Coordinador Ciencias Básicas De Ingenierías 1

Coordinador Departamento De Educación 1

Coordinador Ingeniería De Sistemas 1

Coordinador Tecnología En Producción Grafica 1

Coordinadora Administración Financiera 1

Coordinadora Bacteriología Y Lab. Clínico 1

Coordinadora Consultorio Jurídico 1

Coordinadora De Bienestar Institucional 1

Coordinadora De Comercio Exterior 1

Coordinadora De Ingeniería Industrial 1

Coordinadora De Psicología 1

Coordinadora Del Departamento De Idiomas 1

Coordinadora Departamento De Investigación 1

Coordinadora Departamento Éxito Estudiantil 1

Coordinadora Enfermería 1

Coordinadora Fisioterapia 1

Coordinadora Mercadeo Y Publicidad 1

Coordinadora Terapia Ocupacional 1

Departamento Ciencias Básicas De Ingenierías 2

Departamento Ciencias Básicas De La Salud 12

Departamento De Bienestar Universitario 16

Departamento De Idiomas 11

Departamento De Informática 8

Departamento De Investigación 4

Departamento De Morfo fisiología 4

Departamento De Socio humanidades 5

Departamento Éxito Estudiantil 3

Derecho 26

Director Derecho 1

Director Programa Medicina 1

Enfermería 37

Especializaciones 1

47

Éxito Estudiantil 2

Fisioterapia 33

Ingeniería De Sistemas 8

Ingeniería Industrial 10

Medicina 65

Mercadeo Y Publicidad 12

Psicología 9

Tecnología En Producción Gráfica Publicitaria 9

Terapia Ocupacional 21

TOTAL 368

Fuente: Unidad de registro de talento humano (2018-2)

3.4. Selección de la muestra

Se determinaron cinco clientes actuales basándose en un muestreo intencional con el

propósito de lograr obtener información veraz y de fuentes confiables que brinden soportes

para la buena continuidad del proyecto. En la muestra cualitativa se dio uso a la herramienta

Consumer Insight en la cual de acuerdo a Quiñonez (2014), se realizan entrevistas con el fin

de lograr recabar información clara y precisa, por ello se efectuaron consultas a directivos de

la Universidad que constantemente utilizan los servicios de la agencia; las coordinaciones que

participaron en este proceso fueron: Coordinación de Bienestar Universitario, Coordinación

de Comunicaciones, Coordinación de Graduados, Coordinación de Gestión Ambiental y la

Coordinación de Ingeniera de Sistemas; logrando así aportes significativos al proyecto,

evidenciando la satisfacción del servicio prestado en diferentes actividades, mostrando su

confort y a la vez aportando nuevas ideas en la creación de estrategias de posicionamiento.

48

Tabla 3. Informantes para recolección de datos técnica Consumer Insight.

INFORMANTE (I)

NÚMERO DE

INFORMANTES

CÓDIGO

Coordinador(a) de Bienestar Universitario. 1 I 1

Coordinador(a) de Ingeniería de Sistemas. 1 I 2

Coordinador(a) de Comunicaciones UDES. 1 I 3

Coordinador(a) de Gestión Ambiental. 1 I 4

Coordinador(a) de Graduados. 1 I 5

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

3.5. Técnicas de recolección de información

La técnica que se establece para realizar la recolección de información es la de Consumer

Insight la cual se desarrolló por medio de entrevistas a clientes actuales de IN HOUSE, esto

con el propósito de lograr obtener información veraz y de útil contenido para el proyecto. De

acuerdo a lo afirmado por Torruco (2013) la entrevista es “una conversación que se propone

con un fin determinando distinto al simple hecho de conversar, este es un instrumento técnico

de gran utilidad en la investigación cualitativa, con el fin recabar datos. Tiene como propósito

definir la entrevista, revisar su clasificación haciendo énfasis en la semi - estructura por ser

flexible, dinámica y no directiva”. La entrevista es una técnica de la investigación cualitativa

que permite recabar datos; se define como una conversación que se propone un fin determinado

distinto al simple hecho de conversar. Es un instrumento técnico que adopta la forma de un

diálogo coloquial. Se argumenta que la entrevista es más eficaz que el cuestionario porque

obtiene información compleja y profunda, además presenta la posibilidad de aclarar dudas

49

durante el proceso, asegurando respuestas útiles. La entrevista es ventajosa principalmente en

los estudios descriptivos y en las fases de exploración, así como para diseñar instrumentos de

recolección de datos( la entrevista en la investigación cualitativa, independientemente del

modelo que se decida emplear, se caracteriza por los siguientes elementos; se busca que la

información recabada sea precisa; se pretende conseguir los significados que los informantes

atribuyen a los temas en cuestión, el entrevistador debe mantener una actitud activa durante el

desarrollo de la entrevista, en la que la interpretación sea continua con la finalidad de obtener

una compresión profunda del discurso del entrevistado). Con frecuencia la entrevista se

complementa con otras técnicas de acuerdo a la naturaleza específica de la investigación.

Según el mismo autor la entrevista está constituida por varias fases:

Primera Fase Preparación: Es el momento previo a la entrevista, en el cual se planifican los

aspectos organizativos de la misma como son los objetivos, redacción de preguntas guía y

convocatoria.

Segunda Fase Apertura: Es la fase cuando se está con el entrevistado en el lugar de la cita,

en el que se plantean los objetivos que se pretenden con la entrevista, el tiempo de duración.

También, es el momento oportuno para solicitar el consentimiento de grabar o filmar la

conversación.

Tercera Fase Desarrollo: Constituye el núcleo de la entrevista, en el que se intercambia

información siguiendo la guía de preguntas con flexibilidad. Es cuando el entrevistador

hace uso de sus recursos para obtener la información que se requiere.

Cuarta Fase Cierre: Es el momento en el que conviene anticipar el final de la entrevista

para que el consultado recapitule mentalmente lo que ha dicho y provocar en él la

50

oportunidad de que profundice o exprese ideas que no ha mencionado. Se hace una síntesis

de la conversación para puntualizar la información obtenida y finalmente se agradece al

colaborador por su participación en el estudio.

51

4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

A continuación se expone la interpretación de los resultados, los cuales se desarrollaron de

acuerdo al análisis cualitativo descriptivo, analizando de manera específica cada punto que

hacia parte de la entrevista, aplicando el uso de la técnica Consumer Insight.

4.1. Opinión acerca de que es trabajar en casa: “cosas que quedaron pendientes que aquí

en la oficina no las puedo hacer entonces llego a trabajar allá”

Con respecto a la opinión que tienen acerca de qué es trabajar en casa los entrevistados

expresaron lo siguiente:

I2 “Como profesional puedo decir que cuando llego a la casa si me quedan

cosas pendientes que aquí en la oficina no hago, entonces trabajo allá, tengo

un computador y avanzo en cosas del programa académico y como trabajo

52

desde la casa ya viviendo ahí, realizo cosas pendientes, como arreglar la

puerta que está dañada, entonces es trabajar un poquito en las dos cosas”.

I1 “Yo tendría algo parecido, podría decir que trabajar en casa es mucho

más relajado, más tranquilo, igualmente me siento en casa trabajando en la

UDES y eso me gusta, por eso esta pregunta tiene dos aspectos importantes,

no solamente es lo que uno hace, sino la tranquilidad cuando uno está en casa

porque es más relajado más tranquilo, no tiene la angustia del tiempo o sea

que tiene tiempo para hacerlo y no es tan estresante porque cuando uno está

en el trabajo tiene la idea de que todo es urgente.

I4 “También se puede trabajar bajo otro enfoque y es lo que se está formando

como una tendencia que es el teletrabajo, es mirar también de qué forma las

entidades o empresas le den la posibilidad a sus empleados o trabajadores a

desarrollar actividades laborales dentro de sus propias casas ahora el

problema es que esa legislación hasta ahora está en proceso de decretarse”.

I1 “En otro trabajo por ejemplo el FREELANCE, para diseño y

programadores que desde su casa tienen su oficina y manejan”.

I4 “En esta técnica se trabaja de manera independiente, no perteneces a una

empresa, pero el teletrabajo es con empresas formales digamos como

universidad o una entidad por ejemplo CLARO o una entidad aparte usted

53

puede asesorar sus actividades desde su casa, ahora ya la empresa debe

garantizar que el espacio donde ellos trabajen esté bajo los sistemas de

seguridad mínimos para que ellos desarrollen la actividad y se dediquen solo

a eso y no hagan otros trabajos en casa”.

I1 “Ahí serian dos cosas, el trabajo en casa como el aseo, o el trabajo que es

pago es decir las labores que realizo para una entidad o de manera

independiente y en estas uno se pone su horario, traza las metas”.

I3 “Ahorita gracias a las nuevas tecnologías, el trabajo tiene muchas formas

en las cuales uno se puede desempeñar”.

I1 “por ejemplo tú puedes trabajar desde tu casa”.

I3 “Exacto, para un medio de comunicación hay corresponsales. El trabajo

de campo se hace pero en casa se realiza la producción entonces ese sería el

trabajo en casa de un profesional en comunicación”.

I4 “Pero eso no se entiende como teletrabajo”.

I3 “El trabajo en casa seria ese, sería el que usted realiza sin estrés. Como

emprendedor tengo mi negocio de producción y me genera ganancias o como

empleado a través de medios de comunicación como el Skype, el email y

54

redes sociales”.

I1 “resumiendo lo vemos desde dos puntos de vista, el trabajo que tu decías

como profesional de desarrollo de alguna actividad profesional o las tareas

que uno tiene en el hogar”.

I2 “Cualquier actividad que usted desarrolle es trabajo, usted se pone a barrer

o a trapear es un trabajo”.

I5 “Hay empresas que funcionan multinivel que trabajan desde la casa”.

I1 “Si señora exactamente”.

I5 “Entonces, ellos están desde la casa y realizan sus actividades allí,

conocemos muchas como Marikay, Herbalife, que laboran desde su casa y

que convocan a la gente para hacerlo desde su computador entonces escogen

su horario, hacen sus cosas de las labores de la casa no solo las mujeres sino

también los hombres, y trabajan en sus negocios van creciendo de esta

manera”.

I1 “Por ejemplo los profesores virtuales del SENA que trabajan desde su

casa”.

I4 “Y las tendencias en ciudades como la de nosotros en Colombia que

muchas familias de estratos medios o más bajos, tienen sus negocios en sus

55

casas, vemos una peluquería en una casa familiar, la tienda del barrio,

entonces son trabajos que se realizan en casa, ese es el desarrollo”.

I1 “Es el resumen de esta pregunta”.

De acuerdo a lo mencionado por los entrevistados, se encontró que todos

coinciden en que trabajar en casa es una de las maneras más comunes y de mayor

uso, ya que es de esta forma como se logra relajar la mente y despejar ideas,

permitiendo obtener un mejor desempeño en sus funciones, además que esta es una

actividad común en la actualidad y cada vez es una opción que las personas optan

para poder compartir tiempo con su familia, por ello se encuentran modalidades

como teletrabajo que permite que se realicen diferentes funciones laborales desde

casa y sin tener un horario fijo.

4.2. Percepción sobre la palabra publicidad: “publicidad es como una forma de saber

que hay algo que se está promocionando”

En relación a la percepción que tienen los entrevistados sobre la palabra

publicidad estos afirmaron que:

I3 “Publicidad es como una forma de saber que hay algo que se está

promocionando, si me dicen que es publicidad de x cosa yo ya sé que es un

producto que se está ofertando ya sea con estrategias o simplemente con

mención del producto”.

56

I1 “Son las estrategias de todo lo que uno utiliza para vender un producto, es

mostrar todas las ventajas que tiene un producto para que llegue a un

mercado”.

I5 “Es una manera de llamar la atención y de captar a un público para vender

cualquier producto o la imagen”.

I2 “Si para mí, cuando veo cualquier objeto y le veo la información de ese

objeto, me doy cuenta que ya lo conozco gracias a la publicidad que dan de

este, y eso genera que lo quiera comprar o vender”.

I1 “A un objeto, un servicio o candidato o político mejor dicho de todo es

decir aquí se vende hasta un hueco”.

I4 “¿Qué percibo como publicidad?, que se volvió tan necesaria para

cualquier tipo de empresa, persona jurídica o persona que quiera mostrar o

vender un producto, que ya es una necesidad, lo que no se muestra no se

vende, entonces básicamente debe ser ya una estrategia empresarial de

marketing de todas las empresas, de todo lo que queremos vender, hay que

hacer publicidad, si usted no lo muestra no vende, esa es la percepción que

tengo de publicidad”.

57

Al realizar un análisis de las respuestas de los entrevistados se logró determinar

que estos tienen como percepción sobre la palabra publicidad que esta es la forma

como se logra mostrar o dar a conocer un producto, servicio, personas y demás a un

público objetivo, siempre teniendo como base este concepto se entiende que la

publicidad es de gran importancia en la vida cotidiana, ya que de esta depende que

las personas conozcan la gran variedad de cosas que existen y que pueden adquirir,

además es la forma como se logra impulsar a marcas no reconocidas a lograr el

posicionamiento.

4.3. Importancia de la palabra publicidad en sus labores académicas: “Creo que la

publicidad en mi profesión es bastante importante y trabajo para ella”

En relación a la importancia sobre la palabra publicidad en las labores académicas

los entrevistados afirmaron que:

I1 “Para mi toda porque si yo tengo una actividad y nos ha pasado en

bienestar, si las actividades no se conocen, no se publican en las redes sociales

y no tenemos por ejemplo el apoyo de comunicaciones o el apoyo de IN

HOUSE, con un aviso bien llamativo, eso que nosotros hacemos o los

servicios que nosotros tenemos no se dan a conocer y la gente no sabe a qué

hora es, como es, que van a tener y obviamente no vamos a tener el éxito y la

acogida en la Universidad para que se haga, entonces es fundamental, es decir

lo que no se cacarea no se vende, uno tiene que mirar las estrategias para

darse a conocer, de hecho en la acreditación de alta calidad uno de los factores

58

que miden en bienestar institucional es todos los medios de información o

todos los canales que nosotros utilizamos para llegar a estudiantes, docentes,

graduados, administrativos, toda la gente y una de las debilidades que todavía

tenemos es esa, muchas de las cosas que nosotros hablamos en bienestar

institucional no se conocen, no son visibles, miren cuando se realizó la fiesta

de graduados, toda la promoción y la publicidad que se hizo y todavía hay

gente que dice “¡Ay, yo no tenía idea”, entonces eso es tan fundamental como

en si el mismo hecho, y mientras más canales de comunicación tengamos es

mucho más fácil llegar a los estudiantes, porque bienestar institucional sin el

apoyo de IN HOUSE, el apoyo de comunicaciones y todo lo que nosotros

tenemos en las páginas, las redes, no seriamos nada, absolutamente nada”.

I3 “Creo que la publicidad en mi profesión es bastante importante y trabajo

para ella; es decir que como comunicador social busco estrategias de

comunicación y de marketing para promocionar productos, desde mi campo

la publicidad es importante pero lo que yo más tengo que hacer es

promocionar información, visibilidad, ofertar qué evento se está planeando

antes de que se realice para que la gente asista y además después de que se

lleve a cabo para que la gente vea que se realizó y que resultado obtuvo, que

también es importante, no solo el antes sino también un después , entonces

hoy día parece que la publicidad es muy importante para todo, las empresas,

los negocios, los programas, creo que quien no hace publicidad, no existe, no

se sabe quién es”.

59

I4 “Dentro de mis actividades es importante, porque si las personas no

participan en los eventos, estos no tienen éxito, y este es crucial en el tema

ambiental. Para mí la publicidad ha sido y es una herramienta en la cual

promovemos el uso adecuado de las tecnologías y así motivamos a la

reducción de comunicaciones, por ejemplo en el papel, entonces es

importante pensar en publicidad, a medida de que puedo utilizar la era digital,

invitando a que se reduzcan otros tipos de recursos naturales lo que se quiere

es minimizar y esto es importante tenerlo en cuenta en todas las actividades

de educación ambiental que se tienen en la Universidad, lo importante no es

el concepto de la actividad sino la participación de los estudiantes, docentes

y parte administrativa, porque si no tenemos publicidad y si la publicidad no

se hace de manera adecuada, las actividades no tendrían éxito, entonces es

algo crucial para el desarrollo de todas las actividades que se generan desde

la condición ambiental”.

I5 “Bueno para la coordinación es crucial la publicidad porque nosotros

hacemos eventos importantes pero si no se publican y no se les da publicidad,

no vamos a tener el efecto que necesitamos y a pesar de que se les hace la

publicidad siempre la participación no es la que esperábamos y también las

estrategias de publicidad que se hacen en muchos eventos no se ve reflejada

entonces es muy importante hacerlos visibles y tener publicidad de las

actividades para que cada día nos vayan conociendo más graduados, cada día

60

sepan que tienen la Universidad para ellos, es decir crear nuevas actividades,

nuevas estrategias, organizar buena publicidad para que se vinculen

nuevamente a la Universidad y sea visible lo que la Universidad está haciendo

para ellos”.

I2 “Bueno ya que usted toca el tema de todo lo que es la importancia de la

publicidad, lo hablo ya como coordinador puedo decir que frente a el

programa de Sistemas, es muy importante tener el apoyo de IN HOUSE, todo

lo que tiene que ver con publicidad porque nosotros tenemos que cumplir

unas metas y es el cumplimiento de esas actividades, yo puedo diseñar una

actividad muy buena y traer la personan más importante de donde sea del

mundo pero si no tengo una opción de un buen mercadeo y una buena

publicidad, o un buen afiche que se genere por la parte digital, no voy a

conseguir nada, para mí es muy importante y siempre me he sentido muy

apoyado por IN HOUSE, porque lo que se ha generado siempre ha sido una

visión de decir ¡Uy, que bacano! por la imágenes, es llamativo entonces de

esa forma podemos capturar toda esa gente y llegar a todas partes, no tanto

nacional yo puedo traer gente de otras partes , porque a eso llega la

información de que la publicidad puede llegar a cualquier parte del mundo,

poder mostrar tantas cosas que se hacen en la Universidad siempre con el

apoyo de IN HOUSE, porque es la forma de como nosotros podemos mostrar

y decir aquí estamos somos la familia UDES”.

61

I4 “Tiene un impacto positivo y negativo si la publicidad no es la adecuada,

si el banner o el afiche como dices, no muestra en realidad la esencia del

evento entonces esa publicidad se pierde, es por esto que debe ser la adecuada

para que no genere el impacto contrario al que uno desea, entonces por eso

hay unos lineamientos”.

I1 “De ahí es la importancia de lo que se hace aquí en la institución lo que

pasa es que ya nos estamos quedando cortos, ojalá que tuviéramos muchas

más personas en IN HOUSE, apoyando todas esas actividades en

comunicaciones de la Universidad, porque cada vez vamos creciendo y hay

muchas cosas que necesitan tener ese apoyo de la agencia, fácilmente son

trece programas más las unidades académicas, solo hablando de Bienestar

que en promedio tiene cuatro y cinco eventos en el mes, entonces es mucho

trabajo y todos requerimos de IN HOUSE, de comunicaciones y necesitamos

realmente ese fortalecimiento”.

I4 “Queda mal la oficina que genera un banner con un viernes con b larga,

algo así un error que imagínese, queda uno mal”.

I3 “O un diseño”.

I1 “O un diseño por ejemplo que no tenga impacto o que no cuide la imagen

o que tenga un impacto institucional porque hay unos parámetros de la

imagen institucional que se tienen que cuidar y es importante también el cómo

62

se está haciendo la publicidad, si se está haciendo con respeto y con los

lineamientos adecuados que además nos deja a nosotros satisfechos como

clientes, porque cada vez que salimos de IN HOUSE salimos felices, yo diría

que todo el éxito casi que total se debe a eso, al impacto que tiene la

publicidad y todo ese proceso de comunicación que ha sido eficiente y eficaz

porque sabe llegar de una manera limpia y eso es lo fundamental”.

I4 Pues que mantiene una trazabilidad del diseño, dice no ese es un diseño

una imagen de la UDES, para que no miren eso”.

I1 “Normalmente lo hizo IN HOUSE, es un sello de calidad, uno dice seguro

eso lo hizo IN HOUSE”.

I3 “Porque ya se marca una identidad”.

I4 “Esa es nuestra percepción de la publicidad”.

Respecto a lo afirmado por los entrevistados, la palabra publicidad se relaciona en gran

medida a sus labores académicas, ya que las diferentes coordinaciones de la Universidad

requieren constantemente de publicaciones en medio físico o virtual, con el fin de dar a conocer

sus eventos, actividades y congresos, hecho que permite observar y analizar la gran

importancia que tiene este concepto en sus dependencias.

63

4.4. Matriz de percepción y posicionamiento: luego de realizada la entrevista usando la

técnica del Consumer Inside se planteó la siguiente matriz en donde se determinan las

variables de percepción y posicionamiento usadas durante el proyecto de investigación.

Tabla 4. Matriz de Percepción y Posicionamiento.

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

PERCEPCIÓN Y POSICIONAMIENTO

El Precio

IN HOUSE maneja precios mas economicos que los ofertados por la

competencia.

Los Usuarios

Para la agencia este es el metodo mas importante de posicionamiento ya que

por medio del vos a vos se conocen los diferentes

servicios ofrecidos.

La Calidad

Esta variable es vital para la agencia debido a que los

trabajos realizados son recomendados gracias a su

calidad.

La clase de servicio

La agencia presta servicios publicitarios y de diseño a

toda la universidad de Santander hecho que

permite darse a conocer por los directivos.

Los usos del servicio prestado

Los servicios de diseño de piezas graficas

normalmente se ubican tanto virtual como

fisicamente en toda la universidad, hecho que permite generar mayor

impacto y posicionamiento en esta.

64

5. ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y LA MARCA

5.1. Descripción De La Empresa

“ IN HOUSE UDES CÚCUTA, es una Agencia de publicidad Universitaria, creada el 4 de

abril del 2016, dedicada a prestar servicios de calidad en el desarrollo de piezas gráficas,

considerando siempre las necesidades del cliente en cuanto al diseño y estilo, además es reconocida

por brindar asesorías en campañas publicitarias, planificación y estrategias creativas, diagramación

de editorial y de medios impresos como revistas y folletos, diseño de imagen corporativa,

ilustración, presentaciones multimedia, fotografía publicitaria y todo lo relacionado con esta rama,

para ofrecer así un excelente servicio a la comunidad UDES y a Egresados”.

Representante o encargado del Área:

JUAN ANDRÉS LEÓN LÓPEZ

Coordinador de IN HOUSE de la Universidad de Santander, Campus Cúcuta

MISIÓN:

“Nuestra razón de ser es brindar soluciones en el medio de comunicación gráfico y publicitario;

para lograrlo nos sumergimos por completo en cada proyecto con el fin de ser efectivos en la

adquisición de logros propuestos”.

65

VISIÓN:

“IN HOUSE se posicionará como una Agencia de alta calidad y eficacia en cuanto al desarrollo

como empresa de la Universidad y en los próximos 4 años contar con maquinaria para impresión

para ofrecer a nuestros clientes mayor accesibilidad”.

Descripción del Logotipo:

“La imagen de la Agencia se construyó a partir de una de las herramientas más utilizadas por

el Diseñador y una de las letras que contiene el nombre de esta, con este modo, expresar lo

estipulado en su misión”.

Objetivo general de IN HOUSE:

“Responder a tiempo y con calidad las promesas sobre diseño que se han establecido y las ideas

planteadas a la hora de recibir información sobre el desarrollo de las piezas gráficas”.

Objetivos específicos de IN HOUSE:

Diseñar estrategias publicitarias a tiempo y con los estándares de calidad.

Ofrecer con excelencia los servicios de diseño para la comunidad UDES.

66

Brindar asesoría durante el desarrollo de campañas publicitarias para la comunidad UDES.

5.2. Análisis DOFA

Debilidades:

Escasez de personal para laborar en la agencia IN HOUSE.

Los equipos tecnológicos se encuentran desactualizados.

No se cuenta con medios publicitarios para dar a conocer los servicios que ofrece IN

HOUSE.

Fortalezas:

Es una dependencia de la agencia de la Universidad de Santander.

Cumple con los parámetros establecidos de identidad visual para cada marca.

Capacidad de proponer ideas innovadoras para cada solicitud recibida.

Los servicios se prestan con eficiencia y eficacia.

Amenazas:

Los programas y dependencias de la universidad tienen poco flujo de actividades, por lo

que requieren poco los servicios de IN HOUSE.

La comunidad académica y administrativa en su 100% no nos conoce

Que las coordinaciones y dependencias no asuman los lineamientos institucionales del

manejo de imagen por IN HOUSE.

Oportunidades:

Capacidad de inversión en equipo y tecnología.

Oportunidad de nuevos clientes (estudiantes)

67

Tabla 5. Estrategias FODA.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1. Capacidad de inversión en equipo

y tecnología.

O2. Nuevos clientes (estudiantes).

A1. Los programas y

dependencias de la universidad

tienen poco flujo de actividades,

por lo que requieren poco los

servicios de IN HOUSE.

A2. La comunidad académica y

administrativa en su 100% no nos

conoce

A3. Que las coordinaciones y

dependencias no asuman los

lineamientos institucionales del

manejo de imagen por IN HOUSE.

FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

F1. Es una dependencia de la

agencia de la Universidad de

Santander.

F2. Cumple con los parámetros

establecidos de identidad visual

para cada marca.

F3. Capacidad de proponer ideas

innovadoras para cada solicitud

recibida.

F4. Los servicios se prestan con

eficiencia y eficacia.

F1.O1. Realizar inversión en equipos

tecnológicos que permitan beneficiar

a la universidad y a sus dependencias.

F3.O2. Atraer nuevos clientes

ofreciendo ideas exclusivas e

innovadoras en sus solicitudes.

F1.O2. Atraer a clientes de la

Universidad de Santander que aún no

conocen los servicios ofertados por IN

HOUSE.

F4.O1. Ofrecer servicios con

eficiencia y eficacia contando con

equipo y tecnología de calidad.

A2.F4. Dar a conocer a IN

HOUSE en la Universidad de

Santander mostrando la eficiencia

y eficacia de los servicios que

ofrece.

F1.A3. Ofrecer a las

coordinaciones y dependencias de

la Universidad un instintivo con el

fin de que asuman los lineamientos

institucionales de su imagen por

medio de IN HOUSE.

DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

D1. Escases de personal para

laborar en la agencia IN

HOUSE.

D2. Los equipos tecnológicos se

encuentran desactualizados.

D3. No se cuenta con medios

publicitarios para dar a conocer

los servicios que ofrece IN

HOUSE.

D2.O1. Realizar inversión y

actualización de equipos y tecnología

que permita prestar un servicio eficaz

y de calidad.

D3.O2. Mostrar los servicios que

ofrece IN HOUSE por medio del uso

de TOTEM PUBLICITARIOS, con el

fin de atraer nuevos clientes.

D2.A2. Actualizar todos los

equipos con los que cuenta IN

HOUSE y crear redes sociales con

el fin de que la comunidad

académica conozca los servicios

que se ofrecen en la agencia.

D3.A3. Crear un ambiente familiar

en las oficinas de IN HOUSE, con

el fin de que se sienta acogedor y

las coordinaciones y áreas

administrativas de la universidad

asistan a sus oficinas, hecho que

permita darla a conocer.

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

68

5.3. Análisis del marketing mix

El diagnóstico es una importante variable para la investigación de mercados, ya que en esta

etapa se investiga a profundidad dos aspectos importantes, como lo son las 4 P´S y las 6 C´S.

Marketing mix: De acuerdo a lo afirmado por Kotler y Armstrong el marketing mix es “el

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para

producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo

lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.”

A continuación, se muestra el diagnóstico de la Agencia IN HOUSE:

5.3.1. Cuatro P´S.

Producto: En el marketing mix, el producto es el más importante, pues es aquel

que se va a comercializar para poder satisfacer alguna necesidad del cliente o

consumidor.

Stanton, Etzel y Walker exponen que el producto “Es un conjunto de atributos

tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más

los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un

servicio, un lugar, una persona o una idea"

Precio: El precio es muy indispensable para una organización pues este puede

atraer y dar prestigio al cliente.

Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius afirman que el precio es “El dinero u otras

69

consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la

propiedad o uso de un bien o servicio”

La Agencia IN HOUSE maneja un portafolio de servicios amplio, acorde a las

necesidades de sus clientes, los cuales se adaptan a cada ocasión, fecha o tema,

ofreciendo un valor agregado como lo es la asesoría en la imagen y marca. En lo

referente a los valores que se cobran por los servicios, IN HOUSE ofrece precios

estándar, mucho más económicos a los que se ofertan en el mercado, dándoles un

plus referente a la competencia. La agencia ofrece los siguientes servicios con su

respectivo precio:

Tabla 6. Precios y Productos ofrecidos por la agencia IN HOUSE.

CREACIÓN DE MARCA

Creación de nombre $120.000,00

Creación de Copy Slogan $85.000,00

Diseño de Marca $150.000,00

Manual de Imagen básico (explicación -planimetría - colores

- fuentes - usos (sin aplicaciones)

$40.000,00

Diseño de Mascota (explicación - diseño frontal - atrás -

izquierda, derecha y cenital)

$200.000,00

Papelería básica (Sobre, hoja carta, tarjeta personal, tarjeta

lord)

$90.000,00

papelería contable (formatos de cotización, factura, cuenta

de cobro, recibo de caja)

$95.000,00

Rediseño de logo $75.000,00

PUBLICIDAD EXTERIOR

Pasacalle $45.000,00

Pendón $40.000,00

Rompe trafico $45.000,00

Valla $80.000,00

P.O.P. / MERCHANDISING

Aplicación de logo a una pieza $10.000,00

70

Botón - pin $8.000,00

Diseño estampado de Camiseta o Cachucha $35.000,00

Ilustración para Camiseta $50.000,00

DISEÑO PARA IMPRESOS

Afiche - Tabloide $35.000,00

agenda (tiro y retiro) $65.000,00

agenda (tiro, retiro, información o datos y diseño de página) $95.000,00

Boletería $30.000,00

Calendario - Almanaque (una pieza tabloide) $35.000,00

Calendario de bolsillo $22.000,00

Calendario Mesa (una sola pieza) $39.000,00

Calendario Mesa (página por mes) $49.000,00

Caratula + rotulo CD corporativo $25.000,00

Carné C/U $25.000,00

Carpeta especial (hasta 3 cuerpos + troquel+ bolsillo) $39.000,00

Carpeta sencilla (2cuerpos + bolsillo) $29.000,00

Cenefa (por metro de pared) $20.000,00

cuaderno $65.000,00

Diploma C/U $25.000,00

Diseño editorial - periódico x página $50.000,00

Diseño editorial - revista x página $50.000,00

Escarapela C/U $4.900,00

Etiqueta - marquilla $25.000,00

Etiqueta de producto $35.000,00

Floor graphic $35.000,00

Hablador o Personificador C/U $4.900,00

Invitación, Tarjetas Navidad, Cumpleaños, Similares $25.000,00

Libreta (Tiro y retiro) $35.000,00

Malla curricular $30.000,00

Plegable 2 cuerpos $25.000,00

Plegable 3 cuerpos $37.500,00

Portada y contraportada revista $55.000,00

Portafolio (por página) $10.000,00

Sello $5.000,00

Separador de hojas (tiro y retiro) $10.000,00

Sticker $9.000,00

Volante (1 cara) $25.000,00

Volante (2 caras) $39.000,00

FOTOGRAFÍA Y VIDEO

Retoque digital por foto $15.000,00

Video por minuto $50.000,00

71

WEB

Banner WEB (700 x 525 Píxeles) $25.000,00

Diseño base para página web $35.000,00

Invitación, Tarjetas Navidad, Cumpleaños, Similares $25.000,00

Fondo de pantalla (Computador) $25.000,00

Diseño Web página básica 5 clicks $800.000,00

ANIMACIÓN

Minuto infografía animada $800.000,00

Minuto infografía animada personajes $1.000.000,00

Fuente: Agencia IN HOUSE

Plaza: Es importante saber si los puntos de venta, la cobertura, la ubicación y

los canales son los ideales para poder realizar los objetivos que se esperan.

Kotler y Armstrong exponen que la “Plaza se refiere a aquellas actividades en

que la empresa pone el producto a disposición del mercado, este es el elemento mix

que se utiliza para que un producto llegue al cliente y se entiende como plaza un

área geográfica para vender un producto o servicio.”

La Agencia IN HOUSE se encuentra ubicada en la Universidad de Santander

Campus Cúcuta, más específicamente en el Edificio Motilón segundo piso – salón

207, esta oficina se adaptada a las necesidades de la agencia, encontrando en ella

un mural en el cual se muestran imágenes representativas de la Universidad de

Santander, hecho que adecua el lugar con un ambiente familiar y agradable, además

cuenta con cinco escritorios con su respectivo equipo de cómputo cada uno

adecuados con los programas requeridos para la realización de piezas gráficas y

publicitarias, sin dejar atrás el escritorio y espacio de diseño del coordinador de la

agencia, el cual se encuentra dotado de las herramientas necesarias como equipo de

cómputo, impresora y demás artículos destinados para tal fin, así mismo se

72

encuentra una mesa ejecutiva la cual sirve de apoyo en las diversas reuniones que

se realizan con el fin de crear estrategias publicitarias y la oficina cuenta con su

respectivo tablero que permite plasmar de manera estructurada las diversas ideas

de los clientes con el fin de lograr ofrecer un servicio de calidad.

Promoción: Teniendo en cuenta el proceso que se lleva a cabo en el análisis de

la Agencia IN HOUSE es de vital importancia analizar el tipo de promoción que

esta maneja, por lo que a continuación encontrará métodos actuales que utiliza

dicha Agencia para promocionar sus servicios.

McCarthy define la promoción como “La forma de transmitir información entre el

vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus

actitudes y comportamientos”

Es importante tener en cuenta que la agencia es una dependencia de la Universidad

de Santander Campús Cúcuta y que cuenta con un espacio en su sitio web oficial para

promocionarse.

5.3.2. Seis C´S.

Comunicación: En este punto del análisis revisamos detalladamente que

métodos utiliza la Agencia IN HOUSE para comunicar estratégica y efectivamente

todos sus productos, lo cual es importante ya que esta tarea es indispensable para

poder llegar a sus clientes actuales y potenciales.

Stanton, Etzel y Walker afirman que la comunicación es “la transmisión verbal

73

o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien

espera captarla o se espera que la capte"

Al realizar la investigación en la Agencia IN HOUSE se logró observar que esta

maneja un link dentro de la página web de la Universidad de Santander, hecho que

permite que los clientes se direccionen a la información organizacional de la

agencia y a su vez puedan diligenciar sus solicitudes de manera segura y confiable.

Además esta cuenta con un correo institucional el cual sirve como medio de

comunicación entre la agencia y los clientes, permitiendo de esta forma enviar y

recibir información referente a las solicitudes de los clientes.

Costos: Es importante contar con tablas de costos pues esto nos ayuda a fijar las

metas de ventas de una empresa.

Solórzano asevera que los costos son “la inversión de dinero que una empresa

hace, con el fin de producir un bien, comercializar un producto y/o servicio”

Esta información es de uso confidencial y reservado entre la agencia IN HOUSE

y la Universidad de Santander Campús Cúcuta, por tal motivo no fue suministrada.

Competencia: Cada empresa tiene una competencia directa frente a otras, esto

ayuda al consumidor o cliente a tener más opciones, sin embargo, cada una debe

saber diferenciarse de las otras para ser la primera opción de compra.

74

Kotler define a la competencia como el "Mercado en que muchos compradores

y vendedores negocian con una mercancía uniforme; no hay un comprador o

vendedor que ejerza mucha influencia en el precio corriente del mercado".

IN HOUSE no cuenta con competencia directa e indirecta; ya que es una

Agencia de Publicidad Universitaria y es la única que está autorizada para el manejo

de la identidad visual institucional.

Clientes: Son lo más importante de una empresa pues los esfuerzos de

marketing se hacen para poder satisfacer sus necesidades.

The Chartered Institute of Marketing expone que los clientes son "Una

persona(as) o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el

Consumidor final)"

IN HOUSE cuenta con dos tipos de clientes:

Clientes potenciales: Estudiantes UDES

Clientes actuales: Coordinaciones y Dependencias

Ambos segmentos están ubicados en la Universidad de Santander UDES,

Campus Cúcuta, en la modalidad de Coordinaciones, dependencias y estudiantes.

75

Canales de distribución: La asociación Americana de Marketing lo define

como "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en

combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con

los clientes finales para completar las tareas de marketing"

Tomando en cuenta que IN HOUSE es una agencia de publicidad universitaria,

se creó un canal de ventas directo para la venta de los servicios.

Empresa - Cliente final.

Calidad del servicio: Tanto para el cliente como para la organización la calidad

de servicio es muy importante, pues genera una garantía y seguridad al adquirir el

servicio y eso ayuda a la organización a que se perciba de una manera seria y

confiable.

“La calidad de los servicios es el aseguramiento de un resultado satisfactorio

procedente de una actividad, en la interfaz entre el proveedor y el cliente, siendo el

servicio generalmente intangible.”

(Norma ISO 9000)

IN HOUSE no cuenta con una certificación de calidad y tampoco ha realizado

ninguna investigación de mercados que muestre la satisfacción de los clientes

después de haber adquirido algún servicio.

76

5.4. Análisis de los elementos de la marca.

Elementos de marca IN HOUSE:

5.4.1. Misión: “Nuestra razón de ser es brindar soluciones en el medio de comunicación

gráfico y publicitario; para lograrlo nos sumergimos por completo en cada proyecto

con el fin de ser efectivos en la adquisición de logros propuestos”.

5.4.2. Visión: “IN HOUSE se posicionará como una Agencia de alta calidad y eficacia en

cuanto al desarrollo como empresa de la Universidad y en los próximos 4 años contar

con maquinaria para impresión para ofrecer a nuestros clientes mayor accesibilidad a

nuestra agencia, siendo reconocida por el sector externo con altos estándares de

calidad”.

5.4.3. Esencia: “Nos tienes siempre a mano”. La estructura de IN HOUSE permite crear

vínculos más sólidos y constantes con sus clientes, hecho que facilita la forma de

llegar a ellos.

5.4.4. Propuesta de valor: Una Agencia creativa es mucho más que un estudio de diseño,

y puede ser mucho mejor que una gran agencia de publicidad. Porque en IN HOUSE,

además, te ofrecemos un adicional de espíritu servicial.

5.4.5. Emociones: Cuando deseas solicitar los servicios de IN HOUSE

sentirás seguridad, y al adquirir los servicios tu tranquilidad lo contará por ti.

5.4.6. Voz y personalidad: Persona: simpática, inspiradora, profesional Tono: honesto,

directo. Lenguaje: divertido/Institucional. Propósito: Solucionar, vender.

77

5.4.7. Simplicidad: IN HOUSE en primera instancia a través de la eliminación de pasos

innecesarios, confusos y complicados al adquirir un servicio, desea mostrar a su

público la simplicidad como marca.

5.4.8. Audiencia: Realizando un análisis se ha encontrado que su audiencia es la

Universidad de Santander, la cual es muy formal e Institucional, en cuanto a su

identidad corporativa, sin dejar de lado la creatividad a la hora de realizar sus

comunicaciones.

5.4.9. Consistencia: IN HOUSE por ser una dependencia de la Universidad de Santander,

da certeza de su consistencia siempre estando a la vanguardia en el área de diseño,

mercadeo y publicidad.

78

6. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE IN HOUSE

Luego de comprobar la falta de posicionamiento que tiene la agencia IN HOUSE en la

Universidad de Santander, se plantean las siguientes estrategias de Branding con el fin de

lograr captar la atención de la comunidad académica y de esta forma incrementar el

posicionamiento y la recordación de marca en la institución. Además se establecen indicadores

que permitan de manera certera tener conocimiento sobre la utilidad del Totem, como también

la percepción, y el posicionamiento de la agencia en la Universidad de Santander.

6.1. Estrategia de creación de redes sociales a la agencia IN HOUSE UDES Cúcuta

Al evidenciar el desconocimiento que tiene la comunidad educativa de la Universidad de

Santander sobre los servicios que ofrece la agencia IN HOUSE UDES Cúcuta, se plantea la

creación de redes sociales con el fin de dar a conocerlos y generar un acercamiento entre la

agencia, clientes y personas externas, permitiendo de esta manera publicar material propio de

la agencia y los diferentes eventos y actividades programadas y organizadas por las

coordinaciones la Universidad.

INSTAGRAM.

79

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

FACEBOOK.

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

6.1.1. Objetivo de la propuesta.

Crear redes sociales con el objetivo de que la comunidad académica conozca los servicios

que se ofrecen en IN HOUSE.

6.1.2. Tácticos.

Para el desarrollo de la estrategia de creación de redes sociales se tiene como principal

recurso el pasante de diseño el cual se encargará de realizar la apertura de Instagram y

Facebook de la agencia IN HOUSE, páginas que luego de ser creadas serán dirigidas por el

Coordinador de la agencia y respecto al contenido digital que se publicará en ambas, serán las

piezas realizadas en la agencia para los diferentes eventos y actividades de la Universidad.

80

6.1.3. Recursos necesarios.

Personal: el personal requerido para la realización de esta estrategia es un diseñador y un

pasante de diseño, los cuales ya hacen parte de la agencia y por ende los costos los asume la

agencia en sus actividades normales.

Equipos: para mantener un continuo seguimiento a las paginas se requieren de dos equipos,

con capacidad para realizar piezas publicitarias, y además que permitan la continua

administración de las redes sociales.

Financiamiento: los costos y diferentes gastos que se requieran en esta propuesta serán

asumidos por la agencia IN HOUSE.

6.1.4. Presupuesto estrategia de creación de redes sociales.

A continuación se presenta un presupuesto estimado para la creación de redes sociales, de

acuerdo a los precios ofertados por la agencia IN HOUSE UDES Cúcuta, teniendo en cuenta que

estos servicios los ofrece la agencia, se destaca que al implementar esta estrategia y llevarla a cabo

no se conlleva con ningún gasto.

Tabla 7. Presupuesto estrategia creación de redes sociales.

ESTRATEGIA DE CREACIÓN DE REDES SOCIALES

ETAPA ACTIVIDADES CANTIDAD VALOR UNITARIO ($) SUBTOTAL ($)

CREACIÓN DE REDES SOCIALES

CREAR RED SOCIAL FACEBOOK Y BUSQUEDA DE SEGUIDORES 1 150000 150000

CREAR RED SOCIAL INSTAGRAM Y BUSQUEDA DE SEGUIDORES 1 150000 150000

PRODUCCIÓN DE PIEZAS GRÁFICAS

BANNERS DIGITALES 1000*1000 4 25000 100000

PIEZAS GRAFICAS MENSUAL 20 25000 500000

VIDEOS COMERCIALES MENSUAL 2 33000 66000

MANO DE OBRA COORDINADOR IN HOUSE 1 1600000 1600000

PASANTE DE DISEÑO 1 390621 390621

TOTAL 2956621

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

81

6.2. Estrategia de implementación de un ambiente familiar en la oficina de IN HOUSE.

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

Al observar que la oficina de IN HOUSE, tiene poca frecuencia de administrativos,

docentes y estudiantes de la Universidad de Santander, se determinó que una alternativa para

lograr atraerlos y que estos a su vez conozcan los servicios ofertados por la agencia, era crear

un ambiente familiar y acogedor que permita trabajar de manera tranquila en la oficina.

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

82

6.2.1. Objetivo de la propuesta.

Crear un ambiente familiar en la oficina de IN HOUSE, con el fin de que se sienta acogedora

y que las coordinaciones y áreas administrativas de la universidad asistan a sus oficinas, hecho

que permita darla a conocer.

6.2.2. Tácticos.

Para la implementación de esta estrategia se usaran los servicios de uno de los proveedores

de la Universidad (DOCUXER S.A.S) para las respectivas compras, ya que estos manejan

precios asequibles en los productos requeridos y permiten un plan de financiamiento acorde a

los pagos de la Universidad. En lo referente a la adecuación de la oficina se solicitaran los

servicios del personal de mantenimiento de planta física, para realizar las diferentes

instalaciones que sean requeridas.

6.2.3. Recursos necesarios.

Personal: la agencia IN HOUSE al pertenecer a la Universidad de Santander cuenta con

los servicios de personal de mantenimiento de planta física por este motivo el personal no

genera ningún tipo de gasto en esta estrategia.

Equipos: los implementos requeridos para el desarrollo de esta estrategia son un juego de

sala, filtro de agua caliente y fría, café instantáneo, azúcar en papeletas, caja de aromáticas y

un televisor de 43´´pulgadas.

Financiamiento: los gastos presupuestados en el desarrollo de la estrategia serán asumidos

por la agencia IN HOUSE.

83

6.2.4. Presupuesto estrategia implementación de un ambiente familiar.

El presupuesto requerido y demandado para la realización de esta propuesta se basa netamente

en las compras de los implementos y utensilios que sirven de apoyo a las adecuaciones, por tal

motivo no se menciona mano de obra.

Tabla 8. Presupuesto estrategia implementación de un ambiente familiar.

ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACIÓN DE UN AMBIENTE FAMILIAR

ETAPA ACTIVIDADES CANTIDAD VALOR UNITARIO ($) SUBTOTAL ($)

COMPRA DE ARTICULOS

JUEGO DE SALA PUFF 1 239000 239000

FILTRO DE AGUA 1 560000 560000

CAFÉ INSTANTANEO 1 18000 18000

AZUCAR 1 3000 3000

CAJA DE AROMATICAS 1 15000 15000

TLEVISOR 43´´ 1 1400000 1400000

TOTAL 2235000

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

6.3. Estrategia uso de medios publicitarios para generar posicionamiento.

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

84

Al encontrar desconocimiento de la comunidad académica sobre la calidad y el tipo de

servicios que ofrece la agencia IN HOUSE, se estableció que una de las formas en que se puede

lograr dar a conocer los servicios, es adquiriendo dos TOTEM publicitarios y ubicándolos en

lugares estratégicos de la Universidad de Santander en donde exista alto tráfico de personas, y en

estos se mostrarán los diferentes productos realizados en la agencia.

6.3.1. Objetivo de la propuesta.

Mostrar los servicios que ofrece IN HOUSE por medio del uso de TOTEM

PUBLICITARIOS, con el fin de atraer nuevos clientes.

6.3.2. Tácticos.

Para la implementación de esta estrategia se maneja contacto con la empresa INNVECTOR,

los cuales son proveedores de TOTEM a nivel nacional, luego de realizar la compra por medio

de la Universidad, se procede a la instalación de los dos equipos, uno en la cafetería del bloque

A, y el otro en el bloque C, ya que se determinó que estas zonas son de alto tráfico de

estudiantes y personal administrativo. Referente a los métodos de recuperación de la inversión

se tienen como estrategias el ofrecer el servicio de pautas publicitarias digitales por parte de

las diferentes dependencias de la Universidad de Santander, permitiendo de esta manera

mostrar los diferentes servicios de la agencia IN HOUSE y así mismo realizar promociones a

las diferentes charlas, diplomados y demás cursos ofertados por las coordinaciones de la

Universidad, además se tiene como planteamiento el ofrecer pautas publicitarias a entidades

externas que quieran mostrar sus productos a los estudiantes de la Universidad y de esta manera

se espera recuperar la inversión inicial y así generar un ingreso a la coordinación.

85

6.3.3. Recursos necesarios.

Personal: para la implementación de esta estrategia se requiere de un técnico especializado

para la instalación del TOTEM, y de la misma manera se demandan de los servicios de este

cada cierto tiempo para el mantenimiento de los equipos.

Equipos: los equipos necesarios para esta estrategia son dos TOTEM publicitarios

Financiamiento: los gastos presupuestados en el desarrollo de la estrategia serán asumidos

por la agencia IN HOUSE.

6.3.4. Presupuesto estrategia uso de medios publicitarios para generar

posicionamiento.

El sistema presupuestal requerido para la realización de esta estrategia se determina teniendo

en cuenta la compra de los TÓTEM y de los valores de la mano de obra en la instalación,

mantenimiento y sostenimiento.

Tabla 9. Presupuesto estrategia uso de medios publicitarios para generar

posicionamiento.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO POR MEDIO DEL USO DE TOTEM

ETAPA ACTIVIDADES CANTIDAD VALOR UNITARIO ($) SUBTOTAL ($)

COMPRA DE TOTEM

TOTEM DE 55´´ 2 16000000 32000000

IVA19% 2 3040000 6080000

INSTALACIÓN INSTALACIÓN DEL TOTEM 2 350000 700000

MANO DE OBRA MANTENIMIENTO Y

SOSTENIMIENTO

MANTENIMIENTO 2 150000 300000

SOSTENIMIENTO 2 35000 70000

TOTAL 39150000

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

86

Cotización de los TOTEM publicitarios.

Fuente: Cotización empresa INNVECTOR.

COTIZACIÓN

Versión: 1 Código: CO-F2 Vigente: 07/05/2015

NIT INNVECTOR S.A.S: 900.235.103-4

COTIZACIÓN No:

Fecha: Octubre 5 de 2018 Dirección:

Cliente: UDES SANTANDER Tel /Celular: 3205866964

Contacto: Juan Andres Leon E-mail: inhouse.cuc@cucuta.udes.edu.co

Atendiendo su solicitud, me permito presentarles los siguientes productos y/o servicios:

ITEM Descripción Cant Valor Unitario Valor Total

Opción 1

Suministro de Totém de 55" integrado por monitor industrial de 55"

funcionamiento 16horas posicion vertical, brillo 350 nits, sistema de

compensación y regulación energética integrada. Incluye sistema tactil de 2

toques. Sistema de procesamiento industrial de contenidos Players Intel

Core I3 con Licencia Windows, RAM 4GB, Storage 128GB. Instalación ,

configuración, parlantes y puesta en marcha en la ciudad de cucuta

1

$ 16.000.000

$ 16.000.000

OBSERVACIONES: No se realizan adecuaciones electricas ni de red. Se solicita

punto de red o electrico a cero metros.

Subtotal $ 16.000.000

IVA. 19% $ 3.040.000

Total $ 19.040.000

CONDICIONES COMERCIALES

Tiempo de entrega: Cuatro (4) semanas , sujeto a disponibildiad de stock componente técnologico.

Forma de pago: 60% Por anticipado , 40% contraentrega.

Moneda: Pesos Colombianos

Garantía: Un (1) año

Validez de la oferta: Quince (15) dias.

Cordialmente,

RAMIRO ORDOÑEZ

Account Manager

Cel: (57) 321 461 45 15

18092

87

6.4. Estrategia de incentivación a los clientes actuales de IN HOUSE.

Al realizar un análisis de la recordación que tiene la comunidad académica sobre la marca

IN HOUSE, se determinó que una alternativa viable para aumentar el posicionamiento de la

agencia en la Universidad es por medio de incentivos a los clientes, para ello los productos en

este caso material P.O.P, deben tener identidad de marca es decir el logo que identifica a la

agencia, por este motivo se plantea que para este año se innove con un obsequio necesario y

útil como lo es un planeador mensual.

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

6.4.1. Objetivo de la propuesta.

Crear incentivos para los clientes de la agencia IN HOUSE UDES Cúcuta, con el fin de que

estos generen recordación de marca.

88

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

6.4.2. Tácticos.

Para la implementación de esta estrategia se usaran los servicios del diseñador de la agencia IN

HOUSE, con el fin de que este realice los formatos tipos tabloides del planeador mensual, luego

dará uso a uno de los proveedores de la Universidad de Santander (PUBLICIDAD RINCÓN), para

realizar la respectiva impresión y anillado del material, permitiendo obtener un obsequio de

calidad.

6.4.3. Recursos necesarios.

Personal: para la implementación de esta estrategia se requiere del diseñador de la

Universidad, para que este realice los diseños del material P.O.P establecido para cada

época del año.

Equipos: los materiales requeridos para llevar a cabo esta estrategia son equipos de

cómputo que cuenten con programas de diseño e impresoras determinadas para tal fin.

89

Financiamiento: los gastos presupuestados en el desarrollo de la estrategia serán asumidos

por la agencia IN HOUSE.

6.4.4. Presupuesto estrategia de incentivación a los clientes actuales de IN HOUSE.

El presupuesto destinado para la creación de esta estrategia se realiza de acuerdo a los precios

establecidos por la agencia y por la empresa proveedora de los servicios de impresión y anillado,

cabe resaltar que los servicios de diseño presupuestados no generan costo ya que estos son

realizados por los miembros de la agencia.

Tabla 10. Presupuesto estrategia de incentivación a los clientes actuales de IN

HOUSE.

ESTRATEGIA DE INCENTIVACIÓN A LOS CLIENTES ACTUALES DE IN HOUSE

ETAPA ACTIVIDADES CANTIDA

D VALOR UNITARIO

($) SUBTOTAL

($)

DISEÑO DE PLANEADOR

MENSUAL

DISEÑO DE PLANEADOR MENSUAL CON SU RESPECTIVA PORTADA

2 35000 70000

IMPRESIÓN

REALIZAR LA IMPRESIÓN DE LOS 100 PLANEADORES CADA UNO DISTRIBUIDO EN 13 TABLOIDES 1300 2000 2600000

ANILLADO ANILLADO DE LOS 100 PLANEADORES 100 4000 400000

TOTAL 2670000

Fuente: Garavito. C. López. A. (2018-2)

90

6.5. Presupuesto general diseño de estrategias de posicionamiento de IN HOUSE.

ETAPA ACTIVIDADES CANTIDADVALOR UNITARIO

($)SUBTOTAL ($)

CREAR RED SOCIAL

FACEBOOK Y BUSQUEDA DE

SEGUIDORES

1 $ 150.000 $ 150.000

CREAR RED SOCIAL

INSTAGRAM Y BUSQUEDA

DE SEGUIDORES

1 $ 150.000 $ 150.000

BANNERS DIGITALES

700*5254 $ 25.000 $ 100.000

PIEZAS GRAFICAS MENSUAL 20 $ 25.000 $ 500.000

VIDEOS COMERCIALES

MENSUAL2 $ 33.000 $ 66.000

COORDINADOR IN HOUSE 1 $ 0 $ 0

PASANTE DE DISEÑO 1 $ 0 $ 0

$ 966.000

ETAPA ACTIVIDADES CANTIDADVALOR UNITARIO

($)SUBTOTAL ($)

JUEGO DE SALA 1 $ 239.000 $ 239.000

FILTRO DE AGUA 1 $ 560.000 $ 560.000

CAFÉ INSTANTANEO 1 $ 18.000 $ 18.000

AZUCAR 1 $ 3.000 $ 3.000

CAJA DE AROMATICAS 1 $ 15.000 $ 15.000

TLEVISOR 43´´ 1 $ 1.400.000 $ 1.400.000

$ 2.235.000

ETAPA ACTIVIDADES CANTIDADVALOR UNITARIO

($)SUBTOTAL ($)

TOTEM DE 55´´ 2 $ 16.000.000 $ 32.000.000

IVA19% 2 $ 3.040.000 $ 6.080.000

INSTALACIÓN INSTALACIÓN DEL TOTEM 2 $ 350.000 $ 700.000

MANTENIMIENTO 2 $ 150.000 $ 300.000

SOSTENIMIENTO

(ELECTRICIDAD)2 $ 35.000 $ 70.000

$ 39.150.000

ETAPA ACTIVIDADES CANTIDADVALOR UNITARIO

($)SUBTOTAL ($)

DISEÑO DE PLANEADOR

MENSUAL

DISEÑO DE PLANEADOR

MENSUAL CON SU

RESPECTIVA PORTADA

2 $ 35.000 $ 70.000

IMPRESIÓN

REALIZAR LA IMPRESIÓN DE

LOS 100 PLANEADORES

CADA UNO DISTRIBUIDO EN

13 TABLOIDES

1300 $ 2.000 $ 2.600.000

ANILLADOANILLADO DE LOS 100

PLANEADORES100 $ 4.000 $ 400.000

$ 3.070.000

$ 45.421.000TOTAL

INCENTIVACIÓN A LOS CLIENTES ACTUALES DE IN HOUSE

SUBTOTAL

CREACIÓN DE REDES SOCIALES A LA AGENCIA IN HOUSE UDES CÚCUTA

COMPRA DE ARTÍCULOS

SUBTOTAL

USO DE MEDIOS PUBLICITARIOS PARA GENERAR POSICIONAMIENTO

COMPRA DE TOTEM

MANO DE OBRA

MANTENIMIENTO Y

SOSTENIMIENTO

SUBTOTAL

IMPLEMENTACIÓN DE UN AMBIENTE FAMILIAR EN LA OFICINA DE IN HOUSE

PRESUPUESTO GENERAL ESTRATEGIAS PLANTEADAS

CREACIÓN DE REDES

SOCIALES

PRODUCCIÓN DE PIEZAS

GRÁFICAS

MANO DE OBRA

SUBTOTAL

91

6.6. Indicadores de medición.

Al diseñar las estrategias a realizar en la agencia IN HOUSE UDES Cúcuta, se estableció que

una de las formas más viables para llevar un control específico de la percepción y del

posicionamiento de la agencia es por medio del uso de indicadores de medición los cuales permitan

tomar decisiones certeras y precisas en un tiempo determinado.

6.6.1. Utilidad del Totem

El indicador de utilidad del Totem permite calcular en porcentaje la utilidad que se le da a este

medio publicitario durante el semestre, permitiendo de esta forma analizar la continuidad y la

efectividad que tiene este en las pautas publicitarias desarrolladas por las coordinaciones de la

Universidad de Santander.

Formula a usar:

Utilidad del Totem (=)

Total pautas publicitarias durante el

semestre

(*)100

Total de eventos realizados en la

Universidad en el semestre

6.6.2. Posicionamiento de la agencia.

Este indicador busca medir por medio del total de servicios adquiridos por las áreas y

departamentos de la UDES y del total de áreas que hay en la Universidad el porcentaje de

posicionamiento que tiene la agencia IN HOUSE en la Universidad.

92

Formula a usar:

Posicionamiento de

la agencia

(=)

Total de servicios adquiridos por las

áreas y departamentos de la UDES (*)100

Total de áreas y departamentos de la

UDES

6.6.3. Grado de insatisfacción.

Este indicador permite medir el grado de insatisfacción de los clientes actuales de la agencia

IN HOUSE UDES Cúcuta, con el propósito de analizar la percepción negativa que tienen estos

sobre los servicios prestados.

Formula a usar:

Grado de

insatisfacción

(=)

Quejas y reclamos reportadas en el

semestre por las áreas y departamentos

de la UDES (*)100

Total de áreas y departamentos de la

UDES

6.6.4. Grado de satisfacción.

Este indicador permite medir el grado de satisfacción logrado por la agencia durante el

semestre, arrojando de manera porcentual la percepción positiva que tienen los usuarios sobre la

atención y el servicio al cliente.

93

Formula a usar:

Grado de

satisfacción

(=)

Felicitaciones y agradecimientos

reportados en el semestre por las áreas

y departamentos de la UDES (*)100

Total de áreas y departamentos de la

UDES

94

CONCLUSIONES

Luego de culminado el proyecto se concluyó lo siguiente:

La agencia IN HOUSE UDES Cúcuta, actualmente no tiene un posicionamiento

fuerte en la Universidad de Santander más específicamente en sus coordinaciones

académicas.

Los servicios ofertados por IN HOUSE, no son conocidos en su totalidad por los

clientes actuales.

Los precios que maneja la agencia son más económicos que la competencia

externa, pero los clientes no tienen conocimiento de ello.

Que los Coordinadores de la Universidad tienen una percepción positiva sobre la

calidad de los servicios que ofrece IN HOUSE.

Existe la necesidad de adquirir los servicios de IN HOUSE en la comunidad

académica, evidenciando la importancia de realizar estrategias que permitan dar a

conocer la agencia.

La agencia requiere de más personal para atender todas las solicitudes requeridas

por los clientes actuales y futuros potenciales como los estudiantes.

95

RECOMENDACIONES

En relación a las falencias encontradas durante la realización del proyecto se recomienda lo

siguiente:

Dar continuidad a la estrategia planteada en redes sociales, con el objetivo de mantener

continuidad en el material publicado y una conexión directa con diferentes personas tanto

internas como externas a la Universidad.

Realizar análisis monitorizando las opiniones de los clientes para adaptar los servicios a

las necesidades de éstos.

Ejecutar las estrategias planteadas con el fin de generar posicionamiento de la agencia en

la Universidad.

Crear una forma de incentivar a los clientes actuales, con el propósito de que estos sientan

que son importantes para la agencia.

Aumentar la fuerza laboral por medio de los servicios de pasantes del Sena y auxiliares

fijos.

96

REFERENCIAS

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[1997]

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Edición, Tomo 1 [1998].

SarriasMarti, Luiggi. Promociones para vender más, secretos del marketing promocional,

Editorial PROFIT, [2013].

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Mercado, Editorial Mc Graw Hill, [2008].

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Salamanca R, Carolina. Medios de Comunicación Mercadeo y Campaña Publicitaria y

Diseño de Empaques, Editorial Instituto Colombiano de Aprendizaje INCAP, [2011].

97

Quiñonez Cristina, Desnudando la mente del consumidor, Editorial Planeta [2014]

Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Pág. 63.

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Hernandez/plan-de-desarrollo-municipal-2016-2019-de-la-alcalda-de-san-jos-de-

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http://cucuta.udes.edu.co/la-universidad/informacion-institucional.html [Revisado

20/09/2018]

Dependencia IN HOUSE UDES Campús Cúcuta 2018. Disponible:

http://cucuta.udes.edu.co/in-house.html [Revisado 20/0972018]

Código de Autorregulación Publicitaria de Colombia 2018. Disponible:

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GRAJALES G, Tevni. Tipos de investigación 2000, Disponible:

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http://webpersonal.uma.es/~jmpaez/websci/bloqueiii/docbiii/estudios%20descriptivos.pdf

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[Revisado: 21/10/2018]

LÓPEZ, Nelly y SANDOVAL, Irma. Métodos y técnicas de investigación cualitativa y

cuantitativa, Sistema de Universidad Virtual, Universidad de Guadalajara. [en línea],

2013. Disponible en internet: http://www.pics.uson.mx/wp-

content/uploads/2013/10/1_Metodos_y_tecnicas_cuantitativa_y_cualitativa.pdf

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main.pdf?_tid=615145a4-8932-11e7-a60f-

00000aab0f6c&acdnat=1503623693_018bcc95f54f7d5f1c1142670e222852

99

ANEXOS

Anexo 1. Modelo de entrevista

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

PERSONERIA JURIDICA 810 DE 12/03/96 MIN.

EDUCACIÓN

ENTREVISTA MODELO CONSUMER INSIGHT

GUIÓN DE ENTREVISTA DIRIGIDO A INFORMANTES CLAVE PARA EL DISEÑO

DE ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA

AGENCIA IN HOUSE DE LA UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES

CAMPÚS CÚCUTA

1. ¿Para ustedes que es trabajar en casa?

2. ¿Qué perciben ustedes cuando les mencionan la palabra publicidad?

3. ¿Cuándo está en sus labores académicas qué importancia tiene la palabra publicidad?

100

Anexo 2. Evidencias Fotográficas de la aplicación de la entrevista.

101