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DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA GRÁFICA PARA EL POSICIONAMIENTO EMOCIONAL DE LA PÁGINA DE FANS BIG FAMILY

Modalidad: Estrategia Gráfica

ALFONSO GUZMÁN SILVA LUIS FELIPE CARACAS PALACIOS

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA.

SANTIAGO DE CALI 2012

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DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA GRÁFICA PARA EL POSICIONAMIENTO EMOCIONAL DE LA PÁGINA DE FANS BIG FAMILY

Modalidad: Estrategia Gráfica

ALFONSO GUZMÁN SILVA LUIS FELIPE CARACAS PALACIOS

Proyecto de Grado para optar al título de Diseñador de la Comunicación Gráfica

Director ANDRES GIOVANNI ROZO SAMER

Diseñador Gráfico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA.

SANTIAGO DE CALI 2012

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Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Diseñador de la comunicación gráfica.

BLANCA NIVE FLORES

Jurado

MARCO ANTONIO VEGA Jurado

Santiago de Cali, 20 de septiembre de 2012

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Dedicado aquel en quien toma nombre toda familia en los cielos y en la tierra, el Padre de nuestro señor Jesucristo.

Efesios 3:15 Reina-Valera 1960 (RVR1960)

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AGRADECIMIENTOS Agradecemos a nuestro Padre Celestial por los conocimientos que ha derramado sobre nuestras vidas, y a nuestros Padres en la tierra por toda su paciencia. Al profesor Andrés Rozo por guiarnos a lo largo del desarrollo del proyecto, por impartirnos su conocimiento y acogernos.

El amor que excede a todo conocimiento Por esta causa doblo mis rodillas ante el Padre de nuestro Señor Jesucristo, de quien toma nombre toda familia en los cielos y en la tierra, para que os dé, conforme a las riquezas de su gloria, el ser fortalecidos con poder en el hombre interior por su Espíritu;

Efesios 3:14-21 Reina-Valera 1960 (RVR1960)

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CONTENIDO

Pág.

GLOSARIO 14

RESUMEN 19

INTRODUCCIÓN 21

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 23

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 23

1.2 PREGUNTA PROBLEMA 23

2.2 SUBPREGUNTAS 23

2. OBJETIVOS 24

2.1 OBJETIVO GENERAL 24

2.2 OBJETIVO ESPECÍFICOS 24

3. JUSTIFICACIÓN 25 4. MARCO TEORICO 26 4.1 LA ESTRATEGIA GRÁFICA Y DE POSICIONAMIENTO EMOCIONAL 26 4.2. LA ESTRATEGIA COMO CONCEPTO 26 4.3 LA ESTRATEGIA COMO UN ELEMENTO DIFERCIADOR 27 4.4 DISEÑO DE ESTRATEGIAS QUE PRODUCEN BIENESTAR 28

4.5 SOBRE LAS LOVEMARKS 31

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4.6 LAS MARCAS EMOCIONALES 32

5. EL DISEÑO DE EMOCIONES 36

5.1 VISCERAL, CONDUCTUAL Y REFLEXIÓN 37

5.2 AFECTOS Y EMOCIONES 39

5.3 LOS OBJETOS ATRACTIVOS FUNCIONAN MEJOR 40

5.4 LOS NIVELES DE POSICIONAMIENTO 41

5.5 FASES DE DISEÑO Y EMOCIÓN 43

5.6 EL PÚBLICO COMO AGENTE DE DISEÑO 44

5.7 DESARROLLO A ESCALA HUMANA 46 6. EL AUGE DE LAS REDES SOCIALES Y SU PODER VIRAL 48

6.1 LA BIOSFERA VIRTUAL 52

7. MARCO CONTEXTUAL 56

7.1 BIG FAMILY 56 7.2 INTERNET Y FACEBOOK 56

7.3 EL TIEMPO ES AHORA 58 7.4 MARCO CONCEPTUAL 58

8. METODOLOGÍA 60

8

8.1 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA GRÁFICA PARA EL POSICIONAMIENTO

EMOCIONAL DE LA PAGINA DE FANS BIG FAMILY 62

8.2 EL VALOR DE LA MARCA 62

8.3 DISEÑO DEL IDENTIFICADOR GRÁFICO PARA BIG FAMILY 62

8.4 FUNDAMENTO DE LA ESTRATEGIA 64

8.5 FASES DEL PLAN ESTRATÉGICO 65

8.6 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO 66

8.7 FORMAS DE POSICIONAMIENTO 67

8.8 METODO PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA 68

8.9 DESARROLLO A ESCALA HUMANA 68

8.10 EL DISEÑO DE EMOCIONES 69

8.11 REINO FAMILY 69

8.12 FAMILY CASTING 73

8.13 CONSTELACIÓN DE ESTRELLAS, UNA NOCHE CON LA FAMILY 75

8.14 CONVOCANDO A LA FAMILY 78

8.15 DESARROLLO DEL TORNEO “HELLO STARS CUP” 80

8.16 HELLO STARS AWARDS [LA PREMIACIÓN] 82

8.17 ¿ME CONOCES? SOY BIG FAMILY 83

8.18 DISEÑO DE CONTENIDOS EMOCIONALES 87

9

8.19 ETAPA DE POSICIONAMIENTO EMOCIONAL 88

8.20 EJERCICIO N° 1. TORRE EIFFEL V.S TORRE DE CALI 88

8.21 EJERCICIO N° 2. TIMMY TURNER V.S PHINEAS 89

8.22 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO 91

8.23 ESCALANDO POSICIONES 93

9. CONCLUSIONES 96

10. RECOMENDACIONES 99

BIBLIOGRAFÍA 100

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LISTA DE FOTOS

Pág.

Figura 1. I-pod nano 28 Figura 2. Brillo Emocional por Lush I. 30

Figura 3. Brillante emocional por Lush II. 30

Figura 4. Tienda Uniqlo, Proyecto UT I. 34

Figura 5. Tienda Uniqlo, Proyecto UT II. 35

Figura 6. Minicooper. 40

Figura 7. Empaque para jugos, Naoto Fukasawa. 44

Figura 8. Relojes para Issey Miyake, Naoto Fukasawa, Japón 44

Figura 9. Colección Respect Me Adidas, Missy Eliot 45

Figura 10. Publicidad viral UNIQLO, Dir. Kashiwa Sato. 49 Figura 11. Tiendas UNIQLO, Tokio. 2005 50

Figura 12. Empaque para Pan, De Tokio para Paris. UNIQLO, 2009 51

Figura 13. UNIQLO Impresión de pantalla página de Facebook 29/07/2012 55

Figura 14. LOGOTIPO DE BIG FAMILY 62 Figura 15. Estadísticas de posicionamiento 09-05-2012 65 Figura 16. Diseño de lámparas, Marca Reino. Modelo: 2012 Año de gloria 69

Figura 17. Reino Family Collection. Big Family + Reino 2012 I 71

Figura 18. Reino Family Collection Big Famil + Reino 2012 II 72

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Figura 19. Sesión de Fotografía. Universidad Autónoma de Occidente 73

Figura 20. Sesión de Fotografía #2. Universidad Autónoma de Occidente 74

Figura 21. Sesión de Fotografía #3. Universidad Autónoma de Occidente 74

Figura 22. Sesión de Fotografía #3. Universidad Autónoma de Occidente 75

Figura 23. Convocatorias de fotografía // Fotografía: JR. Navi 2011 76

Figura 24. Invitación a noches de Gala. 15 Años 77

Figura 25. Convocatoria a Hello Stars Cup. 78

Figura 26. Convocatorias de fotografía 78

Figura 27. Convocatorias de Hello Stars Cup 79

Figura 28. Convocatorias Hello Stars Cup + Mensaje Publicidad 80

Figura 29. Desarrollo del torneo de Versus. 80

Figura 30. Publicación con el mayor número de comentarios 81

Figura 31. Hello Stars Cup “La Premiación” 82

Figura 32. Premiación del torneo de Versus 83

Foto 33. ¿Me Conoces? Soy Bf 84

Figura 34. Comentarios I 85

Figura 35. Comentarios II [Promoción por usuarios] 85

Figura 36. Comentarios IV [fidelidad] 86

Figura 37. Poster Promocional [Gran conectada del Facebook] 87

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Figura 38. Diseño de experimentación emocional I 89

Figura 39. Diseño de experimentación de emociones II 90

Figura 40. Posicionamiento de la pagina Big Family 90 Figura 41. Resultado versus experimental. 91

Figura 42. I Love NY, Milton Glaser, USA. 1970 92

Figura 43. Campaña Posicionamiento I Etapa 92 Figura 44. Estadísticas 30 Julio 2012. Big Family 94

Figura 45. Reino Family Project 95

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LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. Cronograma de Actividades 59

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GLOSARIO ABSTRACCIÓN: proceso representativo a través del cual se obtiene una imagen simplificada de modo que siga siendo reconocible aun con el mínimo de elementos. APARIENCIA: son todos aquellos elementos presentes a la vista, son el conjunto de factores que componen y forman un conjunto orgánico o creado por el hombre ASCII: código alfanuméricos codificados en los computadores, AVATAR: personaje digital imaginario, generalmente producto de una representación personal para adaptarla a un videojuego. BASE DE DATOS: estructura formal a través de la cual es guardada una serie de información sobre usuarios o datos específicos. BRANDING: se refiere al posicionamiento de una marca o un producto en el mercado. Branding es ese elemento de valor que diferencia una marca de otra. CANAL: en teoría de la comunicación es el camino técnico o fisiológico a través del cual el mensaje nace del emisor hasta llegar a los sentidos del receptor. CANAL DE DISTRIBUCIÓN: método utilizado para llevar el producto hasta el último eslabón de la cadena productiva, el cliente. CIBERCULTURA: conjunto de conocimientos, creencias y experiencias generadas por la comunidad de internautas a lo largo del tiempo del funcionamiento de Internet. Esto debido a la comercialización del internet que propició su difusión la cual trajo consigo una conexión global donde en algún modo se mezclan todas las culturas. CIBERMARKETING: desarrollo y venta planificada de productos o servicios a través de la Internet.

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CLIENTE FIEL: es el tipo de cliente que repite el proceso de compra regularmente, no se limita únicamente a los productos es participe de le evolución de empresa. CLIENTE POTENCIAL: es el tipo de cliente con las características para convertirse en un cliente de la empresa. COMPETENCIA: es la carrera entre dos empresa para lograr el máximo de ventas y clientes. COPYRIGHT: es el derecho legal que tiene un determinado autor sobre la obra creada, el cual le permite determinar en qué condiciones pueden ser producido el desarrollo del producto creado. COPYLEFT: formula de copyright que nació en las esferas del software libre, donde se otorga el derecho a realizar la libre reproducción de la obra. CREATIVIDAD: designa la capacidad de creación y aún más, habla de la capacidad para crear soluciones nuevas a determinados problemas de diseño. DISEÑO: es la integración de exigencias técnicas, sociales y económicas, expresadas de forma proyectual, la comprensión y desarrollo en el uso de materiales, color, forma y volumen. EMOTICON: es un símbolo gráfico construido a partir de caracteres usados generalmente en correos electrónicos, mensajes instantáneos y son una variante de las diferentes expresiones y emociones humanas. ESLOGAN: es una frase de fácil recordación que sirve para identificar la empresa en el medio comercial y publicitario. ESTÉTICA: es la facultad humana que provoca que los objetos y los elementos que nos rodean sean percibidos por los sentidos en general.

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ESTILO DE VIDA: forma en que un grupo determinado de personas tienen en común, son intereses, actitudes y necesidades. FREE SOFTWARE FUNDATION: fundación Estadounidense creada por Richard Stallman con el fin de promover el desarrollo del software libre en todas las aéreas de la computación. GNU: es un proyecto creado en 1984 con la finalidad de instituir un sistema operativo que funcione bajo la filosofía de software libre o gratuito. HÁBITOS DE COMPRA: acciones a través de los cuales una serie de clientes, siguen una serie de modelos similares de compra. ICONO: es un símbolo gráfico usado en las interfaces de PC para designar visualmente los diferentes programas y herramientas que los componen. IDENTIDAD CORPORATIVA: es el conjunto de signos visuales pertenecientes a una empresa o entidad a través de los cuales, esta se establece y es reconocida por el imaginario colectivo de los usuarios de una empresa o servicio. IDENTIDAD VISUAL: sistema de signos compuestos por logotipo, símbolo y gama cromática que son el fundamento de la imagen corporativa. INNOVACIÓN: se refiere a la gestión diseñada por la empresa para realizar una serie de actividades, que realizadas en el tiempo apropiado generen una optimización del proceso productivo y el producto final. De igual forma la innovación se refiere a la capacidad que la empresa tiene para provocar un impacto en cuanto a lo que diferencia a la marca de la competencia y el mercado. INTERFACE: zona de contacto entre dos clases de hardware, entre dos aplicaciones o entre el usuario y una determinada aplicación, para ser usadas. INTERNET: red de telecomunicaciones nacida en Estado unidos, a través de la cual se conectan millones de personas alrededor del mundo con diversos fines, económicos, de esparcimiento, negocios, etc.

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LEALTAD DE MARCA: se refiere aquellos clientes que normalmente realizan una determinada compra de un producto o servicio. LINUX: sistema operativo gratuito creado bajo la plataforma de UNIX, que busca desarrollar software gratuito para las plataformas virtuales. LINK: vínculos de hipertexto diseñados para saltar de una información a otra, de un servidor a otro con tan solo un click. MARCA: es el nombre, la palabra o el símbolo que permite reconocer y diferenciar a una empresa de otra de una forma específica. MARKETING DE GUERRILLA: mecanismos de mercadeo alternativo y creativo para captar y cautivar novedosamente la atención del mercado. MARKETING VIRAL: se refiere a la difusión espontánea de un mensaje a través del impacto logrado en un cliente que está dispuesto a transmitirlo a otro. MERCADO: conjunto específico de posibles o continuos compradores con el deseo y el poder adquisitivo para comprar el producto. MERCADO GLOBAL: mercado en que las características, deseos y necesidades tienden a igualarse, resultado de la globalización y las telecomunicaciones. MULTIMEDIA: información digital que mezcla textos, sonidos, imagen en fija y en movimiento, en un solo componente integrado. LINK: elementos de hipertexto que sirven para saltar de una información a otro cuando se navega a través de Internet, sirven para generar referencias más rápidas hacia un determinado sitio web. PÁGINA: una página es el conjunto de elementos que componen una información accesible WWW por medio de una computadora conectada a internet. Estos

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pueden variar desde simples textos, pasando por diseñados elementos gráficos y visuales que guían la navegación. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: determinación de los objetivos a corto y largo plazo con un esquema de cómo lograrlos y qué evitar para lograrlos. SMILE (SING DE SONRISA): signo utilizado frecuentemente en mensajes de texto, correos electrónicos y post para representar una sonrisa o rostro feliz. SOFTWARE LIBRE: son una serie de programas de libre distribución e instalación, estos programas ofrecen autonomía para copiarla y distribuirlas de forma gratuita, Linux es un claro ejemplo de esta filosofía. SPAM: envío masivo y excesivo de mensajes que no han sido solicitados publicitariamente y tienden a convertirse en molestos o ignorados. UNIX: sistema operativo creado en 1969 por Ken Thompson, del cual deriva el sistema operativo Linux, es el inicio de la línea de sistemas operativo de libre distribución y desarrollado bajo la filosofía de software libre.

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RESUMEN Este proyecto presenta el proceso mediante el cual se diseñó una estrategia gráfica para el posicionamiento emocional de la página de fans Big Family, en el se encuentra el desarrollo teórico y conceptual sobre el cual se fundamentó la estrategia; desde el desarrollo de identificadores gráficos para la página de fans Big Family y su marca de productos de diseño Reino (próxima a ser lanzada) y el diseño de contenidos interactivos estáticos y en movimiento, sesiones de fotografía y la aplicación graficas. En esta investigación convergen las teorías y conceptos sobre diseño, identidad y estrategia de marca, diseño emocional que aplicados a una estrategia gráfica, sirvan de fundamento para generar un estilo grafico que una atraiga al usuario y le produzca una reacción emocional, de bienestar y agrado A lo largo de la investigación se informa por medio de datos reales como comentarios, fotografías de cómo se logró establecer en miembros de la página una relación de emociones y afecto, así mismo son presentados una serie de datos estadísticos que especifican hasta qué punto la estrategia fue efectiva en cuanto al incremento y el posicionamiento en términos de audiencia, en el cumplimiento del objetivo principal de diseñar una estrategia gráfica que logre posicionar emocionalmente la página de fans Big Family. De forma sencilla explica la forma como fue aplicada la estrategia al desarrollo de una serie de productos de la marca Reino de Big Family, que a través del diseño, la estética y la promoción provoquen en el usuario una reacción emotiva, bienestar y satisfacción generando un vínculo continuo a través de la experiencia de adquirir un producto concebido en las necesidades humanas. A través del proyecto se reconoce la importancia del desarrollo de propuestas orientadas al resolver problemas de diseño con emociones, pues el momento económico, publicitario y de mercadeo al cual se enfrentan hoy en día todas las empresas, requiere de propuestas que produzcan en el usuario un nivel de atracción afectiva, pues mas allá de la razón el ser humano se comunica, percibe y se mueve a través de las emociones. Se concluye con la forma en que las estrategias de tipo emocional otorgan a los diferentes procesos de diseño un enfoque de mayor atracción y aceptación del público, pues las relaciones de afecto y bienestar provocaran una respuesta de

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emocional y de aceptación por parte del usuario, generando relaciones comunicativas más efectivas y perdurables en el tiempo. Las actividades propuestas para el desarrollo del proyecto fueron las siguientes:

Se diseñó la estrategia gráfica bajo la premisa de generar un contenido que produjera sensaciones de bienestar, afecto e induzca a la participación del grupo generando un lazo comunicativo.

Se examinó la condición primaria de la página de fans y se realizó un análisis comparativo de la efectividad de la campaña.

Se diseñó de los identificadores gráficos necesarios para generar la identidad de la página de fans y su marca de productos Reino.

A través de los diferentes contenidos se agregaron mensajes bíblicos como una forma de transmitir la visión de la página y preparar el camino para la marca Reino y su gama de productos emocionales.

Se demostró de forma estadística y cualitativa la forma en que la campaña fue efectiva en términos de posicionamiento y de generar un lazo afectivo con los usuarios de la página, así mismo evidenciar como el posicionamiento es una labor de constante comunicación.

Se aplicó el resultado gráfica de la estrategia al desarrollo de una serie de productos con conceptos emocionales y estéticamente atractivos.

Palabras clave: Estrategia, Emocional, Posicionamiento, Afecto, Experiencia.

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INTRODUCCIÓN Este es un proyecto de diseño a través del cual se desarrolló una estrategia gráfica para lograr el posicionamiento emocional de la página de fans Big Family, en el proyecto se buscan hallar los elementos que hacen que la comunicación genere un efecto emocional en el usuario, llevando las marcas a una relación afectiva con sus clientes, que lograr hace del usuario un elemento que hace parte de la empresa y no que es útil o necesario para la empresa. Luego del estudiar el caso de la marca Big Family se llegó a la conclusión de que lo usuarios aunque eran participes de las actividades propuesta por la marca, estos no contaban con un referente grafico con el cual fuere posible realizar una estrategia de posicionamiento. Se optó por desarrollar una estrategia de posicionamiento emocional como una forma de presentar un producto produjera una reacción de bienestar y afecto como una manera de acceder a los usuarios con un elemento característico del ser humano, en un plano comunicativo que se enfoque en ocuparse de las necesidad intrínsecas a la conducta humana y como estas son revertidas en un nivel de posicionamiento y fidelidad afectivo. Así mismo, en el se estudias las teorías encaminadas al desarrollo emocional, uno de los autores más notables en este camino es Donald Norman. El autor determina y estudia las características psicológicas, cognoscitivas, emocionales y afectivas que puede llegar a provocar en el ser humano una reacción emocional frente a un determinado estimulo y como estas generan una mayor atracción que una propuesta convencional. Es proyecto aplicó la estrategia a una serie de piezas de diseño motivacionales y emotivas que comunican los principios básicos Cristianos, así mismo un grupo de estrategias que promovieran la interacción de los usuarios, basadas en la experiencia como un elemento que asegura un poco mas efectividad. Finalmente el proyecto aplica los resultados de la estrategia gráfica al desarrollo de una muestra de los productos marca Reino, a través de ello se busca presentar la forma en que las emociones es posible aplicarlo a muchos campos del diseño y de la vida diaria, ya que estas características hacen parte del comportamiento y el función cerebral humano y se repite sin fronteras.

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En conclusión las propuestas de tipo emocional provocan en el usuario un nivel mayor de atracción que el mensaje convencional, pues las emociones íntimamente ligadas a las funciones cerebrales humanas, provocan sensaciones de bienestar y placer a las cuales nadie quiere negarse o resistirse.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Luego del ejercicio de estudiar el caso de la página de fans Big Family se detectó que aunque los usuarios participaban e interactuaban con el contenido de las actividades propuestas por Big Family, estos no tenían un referente gráfico del cual pudieran apropiarse y hacer posible la acción de posicionarse en la mente de los usuarios de la página. Este desarrollo gráfico debía proveer al usuario una solución atractiva y novedosa, los principios básicos Cristianos de amor, afecto, solidaridad, que logre cautivar al público al cual se dirige la página. 1.1 FORMULACION DEL PROBLEMA

1.2 PREGUNTA PROBLEMA ¿Cuál es la estrategia gráfica a diseñar para lograr el posicionamiento emocional de la página de fans Big Family? 1.3 SUBPREGUNTAS ¿Cuál son los elementos morfosintácticos y conceptuales para lograr el

posicionamiento emocional de Big Family? ¿Cuáles son los elementos conceptuales para desarrollar mensajes visuales

que produzcan una reacción de emoción y bienestar en el usuario?

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2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar una estrategia gráfica para el posicionamiento emocional de la página de fans Big Family. 2.2 OBJETIVO ESPECÍFICOS Investigar los lineamientos teóricos y conceptuales para desarrollar la

estrategia gráfica de posicionamiento emocional.

Diseñar los elementos gráficos necesarios para provocar una reacción emocional y afectiva, que encabecen la estrategia de posicionamiento emocional de la página de fans Big Family.

Aplicar la estrategia gráfica al desarrollo de una serie de productos que estéticamente provoquen una reacción emocional en el usuario.

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3. JUSTIFICACIÓN El estudio y el desarrollo académico de proyectos relacionados a las emociones es un escenario teórico y de estudio relativamente nuevo en cuanto al desarrollo de productos y expresión gráfica se refiere, es importante para la comunidad académica el desarrollo de propuestas investigativas en este campo de estudio, pues es evidente que la transformación que el mercado está experimentando en este tiempo, hace que sea imprescindible presentar al cliente una oferta de diseño que provoque a una mayor intimidad con el usuario, un número mayor de posibilidades de relación e interacción; tanto en lo que desarrollo gráfico y posicionamiento de marca, llegue a mayores niveles afectivos. Hoy en día a las empresas no se están conformando con el hecho de provocar la emoción básica de ver o adquirir un nuevo producto, han tomado en cuenta la necesidad de llevar la comunicación gráfica a un nivel dinámico, expresivo con un profundo nivel de atracción conceptual y estético, que provoque notables cambios de conducta y posicionamiento afectivo y perdurables en el tiempo. Por esta razón es importante el desarrollo de propuestas de diseño encaminadas a producir en el usuario un mayor nivel de atracción y respuesta, a través de herramientas y condiciones de diseño para lograr un mensaje que haga sentir bien a las personas, satisfecho e incluso verdaderamente agradecido por lo que la empresa refleja y transmite a sus usuarios. Los diseñadores hoy por hoy se enfrentan a un sistema gráfico cada vez más saturado y complejo, es en este entorno donde es necesario vincularse en él a través de propuestas que abarquen un rigor conceptual y estratégico que genere sobre las marcas mucho más que un producto o servicio y entregue una experiencia de vida y una historia de todo lo que la marca representa, a través de un conjunto de experiencias vividas que proporcionen un nivel de comunicación afectivo y perdurable en la memoria de los usuarios. Es por ello que la investigación cobra valor y vida, pues es necesario para este tiempo desarrollar propuestas de diseño transformadoras y que lleven a una evolución conceptual y cognoscitiva de cómo normalmente el mensaje es transmitido y percibido por el usuario.

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4. MARCO TEÓRICO

4.1 LA ESTRATEGIA GRÁFICA & DE POSICIONAMIENTO

4.2 LA ESTRATEGIA COMO CONCEPTO Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión.1 El concepto también se utiliza para referirse al plan ideado para dirigir un asunto y para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado a través del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro.2 La estrategia es quizás uno de los conceptos más discutidos desde el punto de vista teórico, académico y práctica, esto radica en que es aplicado en múltiples disciplinas, así que es concebido y aplicado de forma diferente según el área de estudio y la necesidad. Visto de una manera más sencilla, la estrategia son todos aquellos elementos de planeación y de diseño a través de los cuales la empresa busca cumplir los objetivos que se planteado a corto y largo plazo, así mismo se refiere a todas las acciones organizadas que la empresa emprende para establecer la imagen de valor por la cual la empresa se encuentra trabajando. En la estrategia convergen los objetivos, la visión y la misión de la empresa como una forma establecer un norte al cual la empresa se dirige, este análisis provee una visual clara de la posición que la empresa ocupa y desea ocupar en la memoria colectiva, también establecen un punto de partida para elaborar un plan que permita operar de forma ordenada en el cumplimento de la propuesta de empresa. 1 WIKIPEDIA, La enciclopedia libre. [Versión en español] USA. 2012 [consultado 20 de Julio de 2012] Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia 2 DEFINICIÓN.DE, Definición Website. 2012. Alemania.[consultado el 25 de Julio de 2012] Disponible en Internet: http://definicion.de/estrategia/

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La estrategia es diseñada para ser aplicada en los diferentes divisiones de la organización, pues esta debe operar de forma integral con los departamentos de la empresa, pues un objetivo solo es alcanzado en conjunto y unidad, pues es para ello es necesario que todas sus partes trabajando en comprensión. 4.3 LA ESTRATEGIA COMO UN ELEMENTO DIFERENCIADOR Una estrategia exitosa fundamenta sus bases en el análisis de los factores y aplicación de herramientas de planeación y diseño que le darán a la estrategia un resultado organizado y a tiempo, que lo diferencie del resto de las propuestas del movimiento del mercado, es en la diferenciación donde la estrategia adquiere fuerza y forma, pues de ello depende que esta logre generar un nivel de atracción e impacto en el significativo en el mercado. La diferenciación se refiere aquellos elementos de valor que hacen que la empresa adquiera una posición de notoriedad en la dinámica del mercado, los elementos que favorecen el construir una diferenciación es enfocar la estrategia en la necesidad del mercado, comprender la dinámica del mercado permite operar de una forma determinante y efectiva, así mismo el carácter innovador es un potente complemento diferenciador, es posible conseguir innovar a través del diseño, el lenguaje y la forma en que la experiencia se relaciona con la conducta humana. Un claro ejemplo de la forma en que las empresas han tomado el rumbo de sus estrategias lo podemos ver en el libro Lovermarks de Kevin Roberts, donde nos dice: Todo el mundo quiere que su producto goce de un sello de garantía, de una “trademark”. Primero fueron los nombres y los eslóganes. Ahora la tendencia es crear “tradermarks” a partir de formas, olores y sonidos. Incluso colores.3

3 ROBERTS, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. España, PowerHouse Books 2005. p.26

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Figura 1. I-pod nano Fuente: TENTÁNDOLE, Blog. Madrid 2011 [consultado el 13 de septiembre de 2012] Disponible en internet: http://tentandole.blogsome.com La serie de reproductores MP3 de Apple es un muy ejemplo del desarrollo estratégico de un producto que removió el marcado de los dispositivos portables de audio, pues se estableció con un estrategia de interesantes matices de innovación y diferenciación, pues el comprender la necesidad concreta del mercado ha llevado a que Apple diseñe para el usuario y provoque en el un nivel de satisfacción directamente en centro de sus emociones, lo cual desembocó en desarrollo de un producto completamente exitoso, claramente reconocido tras él una determinante labor estratégica de diseño, promoción y posicionamiento. 4.4 DISEÑO DE ESTRATEGIAS QUE PRODUCEN BIENESTAR Hoy por hoy es posible percibir como el entorno comercial y de mercado se encuentra cada vez más saturado y bombardeado por una serie de mensajes e información que intentan abrirse pasó en la esfera de la comunicación con el usuario, muchas veces son propuestas carentes de un factor diferenciador, lo cual no permite que el mensaje logre posicionarse o pasando desapercibido por el mercado, junto a la necesidad de lograr una efectiva y que perdure a largo tiempo, reflejado en fidelidad y en el posicionamiento de la imagen de marca. Para dar una respuesta acorde a la necesidad del mercado es necesario tener en cuenta que lo que atraerá la atención de los usuarios es una propuesta que

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incluya elementos innovadores y que comprendan la forma en que las emociones humanas operan en el modo de conducta humano, la razón que por mucho tiempo fue considerada por mucho tiempo el centro de la decisiones humanas, es necesario analizar primeramente las emociones, pues la realidad es que una decisión o un modo de conducta es determinada por un estimulo que se nace en los sentidos, crece en las emociones y se reproduce a través de una determinada conducta o respuesta. La verdad es que las estrategias que logran cumplir su objetivo están resueltas a entregarle al usuario elementos comunicativos que le transmitan bienestar, que provoquen experiencias profundas con la empresa, en términos participativos y de interacción. La razón por la que esta premisa cobra vida es porque de ese modo, se establecerá en usuario una imagen de agrado en el centro de su experiencia, pues en su mente permanecerá la situación que motivó un cambio en la conducta al ser bañados sus centros nerviosos de emociones, deseo y placer. Es tal es poder de convicción y fidelidad que puede generar una marcas que estas pueden generar vínculos de por vida con sus clientes gracias a el empleo de estrategias que comprometen la experiencia y el valor de marca como dos forma de seducir al usuario, lo importante de este vinculo es lograr que perdure el mayor tiempo posible, esto puede suceder a menudo cuando el fundamento de posicionamiento es el afecto, la emociones y la experiencia que produce la empresa, como una expresión vivida de la imagen que la empresa pretenden establecer en el imaginario del mercado. Kevin Roberts nos dice lo siguiente sobre las emociones en su libro Lovemarks, Los vínculos emocionales con los clientes tiene que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o táctica innovadora.4 Otro notable ejemplo es el de la marca de jabones faciales Lush, que se lanzó al mercado con una línea más de productos de maquillaje llamada “Brillo Emocional”, el carácter emocional es que ha sido diseñado de modo tal que cada uno de los colores representa una determinada emoción de las fashion fans, así mismo la marca Lush se ha caracterizado por tener una conciencia sobre el medio ambiente y la responsabilidad de las organizaciones en el cuidado y respeto por la vida animal, esto los ha llevado a no experimentar con animales y al ser productos 100% naturales atraen y cautivan la atención del mercado.

4 ROBERTS, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. España, PowerHouse Books 2005. p.34

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Figura 2. Brillo Emocional I por Lush. Fuente: LA REAL, Nueva Escuela Blog. Madrid, 2011 [consultado el 13 de septiembre de 2012] Disponible en internet: http://larealnuevaescuela.blogspot.com/2012/06/moda-maquillaje-lush-presenta-coleccion.html Figura 3. Brillante emocional II por Lush Fuente: LA REAL, Nueva Escuela Blog. Madrid 2010 [consultado el 13 de septiembre de 2012] Disponible en internet: http://larealnuevaescuela.blogspot.com/2012/06/moda-maquillaje-lush-presenta-coleccion.html

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Una propuesta de este tipo casi que tiene un éxito asegurado, la plena comprensión de mercado al cual se dirigen ha hecho de este, un producto que genera una fuerte atracción, elementos tales como el color y su divertida asociación a las emociones humanas, su presentación, procedencia natural, hacen de este un producto que muchas mujeres, simplemente podrían amar. 4.5 SOBRE LAS LOVEMARKS Las lovermarks son aquellas marcas que por su estrategia de posicionamiento pasan de convertirse de una marca a tradicional a una marca posiciona en la mente del consumidor y establecida en parte de su vida, que trasciende mas alla de las expectativas del consumidor, al punto convertirse en una marca favorita, en una marca donde el termino amor suena en la boca del usuario y el respeto y la posición es suscitada constantemente en la mente del consumidor. La licenciada Silvia Cristales opina en un artículo sobre “Lovemarks” en el magazine electrónico ”Apertura”, agregando que: Lovemark va más allá del interés, del involucramiento, es generar esa fidelidad desde adentro, sentir y proyectar la satisfacción de la marca, es ir más allá de la razón. El secreto estriba en la combinación mágica del misterio, la sensualidad e intimidad. Es generar un compromiso apasionado, desde ese yo subjetivo.5 Hoy por hoy las marca mas allá de ofrecer productos, la marca es un espacio para la gestión y la estrategia para establecer una relación entre el producto y el usuario, es allí en este nivel de comunicación donde el comprador puede identificarse con aquello que está adquiriendo lo cual lo sitúa en una posición en la que la relación con la marca se hace evidente. Es evidente que la hora de adquirir un producto lo estamos haciendo inicialmente con nuestros sentidos, es allí donde empieza a gestarse la imagen mental de lo que se desea adquirir, por ende serán aquellos productos que provoquen una mayor emoción a la hora de ese contacto de compra que lograran llamar la atención del mercado, establecerse en el tiempo en la memoria del comprador y generando un lazo afectivo que puede durar de por vida,

5 CRISTALES, Silvia. Apertura, Magazine online. 2012. [consultado 1 agosto de 2012] Disponible en Internet: http://apertura.mx/revista/?p=1094

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Este tipo de comunicación no se refiere exactamente a grandes campañas publicitarios o adineradas estrategias corporativas, la verdad es establecer en el producto elementos que hagan de este una experiencia, que tiene una historia por narrarle al cliente, sobre lo que él representa para la empresa. Finalmente agrega: Es el surgimiento de una nueva estrategia creativa, de un nuevo enfoque para proyectar el valor de una marca, es la búsqueda del cómo una marca puede aumentar su valor subjetivo, su valor intrínseco.6 4.6 LAS MARCAS EMOCIONALES Para nadie será lo mismo conocer y comprar; que sentir y amar una marca, La propuesta de valor y los beneficios que las marcas deben provocar en las personas, generar una experiencia emocional producen en las personas un sentimiento de profundidad y comprensión de la filosofía de marca, debo a la relación generada entre la marca y el consumidor. Según Scott Talgo experto en estrategias de marca afirma que “Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su corazón consigue un compromiso”.7 A través del reconocimiento de y en el análisis de las fortalezas de valor que hay sobre la marca es posible agregarles toques que hagan de estos elementos que toquen la sensibilidad de los seguidores y los posibles seguidores de la marca. Lo cual es un tipo de estrategia con mucho poder y perdurabilidad. El conocimiento genera poder. Una estrategia de posicionamiento efectiva es el premio de haber reconocido y comprendido los elementos de valor que tiene una empresa, el accionar de la competencia y las estrategias de posicionamiento que provocan que la sensibilidad de consumidor sea conmovida por los estímulos, la información de mayor importancia será aquella llena de claridad que comunique las fortalezas y distinción de la marca.

6 Ibid. 7 LANDÍN, Aurora. Comunicación y Asesorías, Ensayo. 2010. Las Marcas Emocionales [consultado 8 de Agosto de 2012] Disponible en Internet: http://segmento.itam.mx

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De la claridad con que este mensaje este compuesto y el conocer todas las variables con las que el mercado está constituido, depende la profundidad que la campaña alcance, de allí surgen los factores de valor, la capacidad de lograr una diferenciación y la determinación para impactar y tocar las emociones. Las marcas tienen vida y tejidos. Es evidente que las marcas de zapatos, ropas, accesorios, autos, necesariamente están asociadas por los recuerdos, los comentarios que otras personas han hecho sobre ellas, los anuncios que han impactado ciudades, países, y aun mas, que han logrado conmover corazones, despertando un lazo de afecto con la marca de igual forma estas todo el tiempo están hablando de las experiencias, los recuerdos e incluso de la personalidad de quien las adquieren, pues han surgido como una respuesta al estudio de las características del público. El realizar una buena comunicación de marca no es más que transmitir la vida y el tejido que ha adquirido la marca para situarla en un lugar de privilegio en la mente de los consumidores y provocar el deseo de adquirir los productos; pues estos ya han conmovido sus sentimientos y sensaciones. Dado que la comunicación tiene un efecto poderoso, pues esta “construye la realidad” es la comunicación la que proporciona un sentido a todo lo que conocemos, a todo con lo que nos relacionamos, a través de la comunicación que las reacciones son desencadenadas, es a través del acto comunicativo que es posible inducir a la realización de una acción, para el caso de un producto es a través de la comunicación que posible establecer una conducta de compra. 4.7 LA ESTRATEGIA GRÁFICA De la misma forma en que la empresa adquiere una posición en el imaginario del mercado y de sus de acuerdo a una serie de acciones estratégicas para establecer una posición de privilegio en su decisión, así mismo esta acción es el resultado de desarrollar de forma sistemática una serie estrategias con la intención de provocar en el consumidor un lazo afectivo con la marca. Quizás uno de los elementos estratégicos que cobran mayor vida a la hora de enfrentar el público, es el aspecto visual de la estrategia, en términos estéticos un producto o servicio pueden lograr cautivar en un nivel elevado la atención de mercado, es en ese momento en que el producto o el servicio se unen la persona, es ese el mejor momento para que la marca pueda establecer todo lo que es, que

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en ese momento pueda salir a flote toda la propuesta de valor que la diferencia. A través de un correcto manejo visual y verbal, las marcas pueden provocan en el usuario un impacto tal, que hacen de estas experiencias inolvidables, que los sentidos del usuario sean impregnados de emoción, desde el estilo grafico hasta su empaque y la forma en que promocionado, exhibido provocaran que el producto cautive la atención del mercado de forma notoria, relevante. Un claro ejemplo del alcance de un producto emocional y de cómo una la estrategia gráfica prepara un ambiente propicio para establecer con el cliente, es el ingenioso proyecto UT de la marca japonesa Uniqlo allí la comunicación fluye de forma emocional, pues ofrece una novedosa forma de compra; pues es un autoservicio, presentación y empaque y diseño es desplegado en un entorno donde la comunicación de los afectos de la empresa fluyen libremente, en su propio espacio de expresión e identidad para sus clientes. Es a través del desarrollo estratégico y gráfico que la estrategia toma forma y vida, es precisamente a través del estimulo de los sentidos que las emociones humanas puede ser tocadas, precisamente es uno de los factores que provoca mayor atracción en las personas es la intensidad visual con que sea abordada lo cual será reflejado en la respuesta que se espera del público. Figura 4. Tienda Uniqlo, Proyecto UT

Fuente: LA REAL, Nueva Escuela Blog. Madrid. 2011 [consultado el 13 de septiembre de 2012] Disponible en internet: http://larealnuevaescuela.blogspot.com

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Figura 5. Tienda Uniqlo, Proyecto UT II

Fuente: LA REAL, Nueva Escuela Blog. Madrid 2011 [consultado el 13 de septiembre de 2012] Disponible en internet: http://larealnuevaescuela.blogspot.com

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5. EL DISEÑO DE EMOCIONES Cuando nos referimos a diseño emocional, indagamos el conjunto de conceptos que comprende la esencia del atractivo emocional de los productos y el por qué las personas son atraídas por ciertas características de un objeto, porque muchas veces se niegan a deshacerse de ellos por más viejos e inútiles que puedan resultar, allí ha sido generado un lazo afectivo con el objeto. Aquellos objetos con los que diariamente se relacionan las personas determinan un papel trascendental en rol que los objetos cobran valor en la vida de quienes los usan, como lo usan y el significado que adquiere dentro de las emociones y lazos afectivos con marcas, objetivos y cognición. Las emociones representan un papel necesario de la vida diaria, sin emociones sencillamente todo lo que rodea a las personas, no produciría ningún efecto ellos, ni reacción en los sentidos, todo sería un plano y vacío. Lo que las personas ven, sienten, huelen se encuentran íntimamente relacionados con las emociones, pues esta responden activamente a los estímulos que entorno ofrecen. 1. Uno de los modos en que funcionan las emociones es a través de sustancias neuroquímicas que bañan determinados centros del cerebro y modifican la percepción, la toma de decisiones, así como la conducta y el comportamiento. Y estas sustancias neuroquímicas modifican asimismo los parámetros del pensamiento.8 Tanto física como emocionalmente todo el día tenemos contacto con las emociones, de allí que podamos reconocer situaciones de bienestar, de peligro, de amor, etc. Las emociones se encuentran tan íntimamente ligadas a la condición humana y de reconocimiento con el entorno. Las preguntas que surge al respecto son ¿si todo lo que nos rodea nos producen emociones, son todos los productos emocionales? Y ¿por qué determinados productos nos causan mayor atracción que otros? Todos los objetos provocan en las personas emociones, lo que lo determina es si las reacciones que producen son de agrado o desagrado, de allí que algunos objetos no producen en las personas mayor atracción que otros, en muchos de los

8 NORMAN, Donald, El Diseño Emocional, Prologo, Las tres teteras. Prados Transiciones. Madrid 2009, p.25

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casos no son determinados por el coste o el estatus que estos traducen, sino por el significado que estos adquieren dentro del sistema de cognición y sensorial. Estos factores son determinados por el placer, la experiencia y el valor intrínseco que produce usar un objeto de otro y establecer diferencias, prioridades y discursos dentro del uso de los objetos que rodean la cotidianidad. Teóricamente Norman clarifica que la emoción se contrapone a la cognición, de la emoción se dice que es caliente, animal e irracional y que la cognición es fría, humana y lógica La realidad es que resulta imposible separar las emociones de la cognición, pues las emociones son una parte vital de este proceso, todo y cuanto es hecho, todo cuanto las personas piensan está impregnado por lo que las emociones producen en nuestros sentidos y el interior de cada persona; relacionarse con el entorno.9 En nuestra vida los objetos son mucho más que pertenencias, mucho más que apariencia, cada objeto en el espacio lo está modificando, generando una atmosfera, son tan abundantes las connotaciones que los objetos provocan en los sentidos y en la vida misma, que hay objetos que pueden hacer que las personas se sientan orgullosas, pero no en una actitud opulenta sino en el sentido que dan a la vida de quien lo posee. En muchos casos los objetos que una persona más aprecia pueden ser de poco valor comercial, libros, fotografías, incluso objetos en mal estado o que ya han perdido su interés comercial. Los objetos preferidos son símbolos que se establece una referencia en la mente, es una elemento que lleva a la mente a crear un marco positivo de uso, utilidad, afecto, preferencia, que trae a ella una serie de recuerdos o una experiencia que en alguna manera se une con la identidad. Este objeto, guarda una historia que une a las personas íntimamente con ese objeto en particular. 5.1 VISCERAL, CONDUCTUAL Y REFLEXIVOS Estas tres dimensiones del diseño, son las que hacen posible que este subsista, son muy distintas unas de otros, pero se fusionan en el deseo. Uno de los factores más importantes de estos componentes que se tejen con las emociones y la cognición. Las emociones son inseparables de la cognición y son una parte 9 NORMAN, Donald, El Diseño Emocional, Prologo, Las tres teteras. Prados Transiciones. Madrid 2009, p.26

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necesaria de este proceso. Todo y cuanto hacemos esta coloreado por las emociones, son las que permiten que pueda existir una relación con objetos. Las emociones se transforman y sirven de guía a medida que pensamos y se para un ejecutar en las personas los comportamiento que son adecuados, alejando a las personas de lo malo y guiándolas hacia lo bueno. Según Norman, el diseño visceral se ocupa de las apariencias, se refiere necesariamente a la forma física en la que percibimos los objetos, el diseño conductual se refiere a la efectividad con la que es usado el objeto y el placer que este puede producir en las personas. El diseño reflexivo se refiere a la racionalización y la intelectualización de un producto, esto tiene mucho con ver con la forma en los productos cuentan una historia, hay una atmosfera en la que el producto transmite una historia que contar en su uso. Norman dice: Hoy, en nuestra condición de científicos, comprendemos lo valiosas e importantes que son las emociones en la vida cotidiana. No hay duda de que la utilidad y la usabilidad son importantes, pero privados de la diversión y placer, de alegría y entusiasmo o de excitación y, en efecto, también de inquietud y rabia, de miedo e ira, nuestra existencia sería incompleta.10 Junto a la emoción, hay que tener muy en cuenta otro factor que tiene gran trascendencia, la estética, la atracción y la belleza. Hoy en día no basta con que un objeto sea usable, es necesario que estos sean seductores, que toquen las emociones, pues es en las emociones que se encuentran íntimamente relacionada los sentidos, es por ello que basta con que un objeto pueda ser usado fácilmente, es necesario que éste brinde un carácter sugestivo en cuando sea observado. En la ciencia, la estética y la emoción generalmente son dejadas un lado, concentra su fuerza en la cognición, y el diseño basado en el uso pone sus cimientos en la ciencia cognitiva, pues es una combinación de psicología cognitiva, ingeniería informática, todas aéreas de estudio de índole analítico donde prima el pensamiento lógico y el rigor científico. En los primeros años de vida del computador era inconcebible la idea de una pantalla a color, la mayoría de las pantallas eran a blanco y negro, alrededor de 198011 se introdujeron las primeras pantallas a color en el mercado, el color era

10 NORMAN, Donald, El Diseño Emocional, Prologo, Las tres teteras. Prados Transiciones. Madrid 2009, p.22 11 Ibid., p.23

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usado para en el mundo de los computadores, generaba bastante atractivo, el color era usado para resaltar un texto o para añadir una decoración, simple, a la pantalla. Desde el punto de vista cognitivo el color no añadía ningún tipo de valor a lo que el computador debía realizar, sin embargo las empresas fueron sensibles al llamado y empezaron a comprar monitores a color abordando costos adicionales, así no existiere una justificación especifica que sustentara aquella decisión. Si bien el color satisfacía una necesidad, no era una necesidad que pudiera ser medida, por lo menos en términos lógicos, porque finalmente esta no agregaba ningún valor al trabajo diario, sin embargo emocionalmente el monitor a color podía hacer el trabajo más tranquilo, descanso y ameno. Este mismo ejemplo es posible usarlo para el cine, la televisión y el periódico, pues no el cambio hacia el color funcionó que estos estaban afectando las emociones y estas, las reacciones que producían en las personas, un evidente impacto emocional. 5.2 AFECTOS Y EMOCIONES La cognición y el afecto son elementos que sirven para el procesamiento de información, sin embargo estos dos cumplen facetas totalmente distintas. A través del afecto se encarga de realizar juicios sobre determinadas situaciones o estímulos, permitiendo rápidamente que cosas gustan, o no, peligrosas o seguras. El sistema cognitivo reconoce y da sentido al mundo. Según Norman: El <<Afecto>> es el término que se utiliza generalmente para denotar al sistema elaborador de juicios ya sea conscientes o inconscientes. La <<Emoción>> denota la experiencia consciente del afecto, que se completa en el proceso de atribución de las cuales son sus causas y la identificación de su objeto.12 El afecto y las emociones son determinantes en la toma de decisiones de la vida diaria, el sistema afectivo proporciona un servicio al proceso de la toma de las decisiones rápidas entre lo bueno y lo malo, si lo tomamos lo dejamos.

12 NORMAN, Donald, El Diseño Emocional, Prologo, Las tres teteras. Prados Transiciones. Madrid 2009, p.26

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Las emociones son sumamente indispensable para el comportamiento humano, son de tal importancia que también serían decisivas para las máquinas autónomas del “futuro” que ayudarían a los humanos en sus diferentes actividades cotidianas, si bien no se refiere a emociones idénticas a las humanas estas series emociones de acuerdo a la necesidad que tendría un robot. 5.3 LOS OBJETOS ATRACTIVOS FUNCIONAN MEJOR Los objetos cobran valor en la vida de las personas cuando estos ocupan una parte en la memoria y los sentimientos, cuando estos objetos han provocado en ellos un estímulo significativo, que ha construido una historia en el interior de las personas, y han logrado establecer un recuerdo en la memoria, el posicionamiento que estos alcanzan es a largo plazo. Figura 6. Minicooper

Fuente: ANGEL DEMONIO, Blog [consultado el 12 de octubre de 2012] Disponible en internet: http://angelodemonio.wordpress.com La comunicación y el reconocimiento de lo que rodea a la personas con el mundo cobra vida a través de las emociones, pues son estas las que permiten que lo es visto, tocado, olido adquiera un significado expresivo en la mente de las personas, en lugar de la mente donde los recuerdos perduran.

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5.4 LOS NIVELES DE POSICIONAMIENTO Norman nos lleva a comprender que el ser humano es el más complejo de todos los animales y posee una estructura cerebral de un complejidad notable, muchas de estas cualidades se hallan presentes en el momento en que este nace, pues estas cualidades son intrínsecas a todo ser humano y forman parte de los mecanismo de protección básicos que posee el cuerpo para relacionarse con el mundo. Al mismo tiempo el ser humano posee poderosas estructuras cerebrales que permite crear, hacer cosas, etc. Los seres humanos pueden llegar a ser excelentes conductores de carros, aviones; arquitectos, creativos, habilidosos mecánicos. Y todas estas actividades requieren de un funcionamiento cerebral más complejo que las actividades diarias del entorno, finalmente el hecho de poseer lenguaje, arte, música, sitúa al ser humano en una posición que demuestra que la forma en que cerebro opera con una serie de elementos de mucho valor y con unas características privilegiadas y de complejidad estructural única frente a la creación, existe una conciencia del papel que tenemos en el mundo y la capacidad de reflexionar sobre la experiencia que nos rodea. Los estudios de la emociona realizados por Donald Norman, Andrew Ortony, William Revelle, profesores del Departamento de Psicología de Northwestern University, sugieren que estas capacidades cerebrales humanas proviene de tres niveles diferentes en los que el cerebro opera: la capacidad automática de sistemas de disposiciones determinadas genéticamente, que denominamos nivel visceral, la parte que contiene los procesos cerebrales que controlan el comportamiento cotidiano, denominado nivel conductual, y la parte contemplativa del cerebro o nivel reflexivo.13 Cada uno de estos factores representa un papel dentro del procesamiento informativo humano y cada uno de estos elementos requiere una aplicación de diseño específica. Los tres niveles manifiestan los principios básicos del funcionamiento cerebral, iniciando por los organismos unicelulares primitivos y transformados en el sentido de los animales de mayor complejidad, hacia los vertebrados, los mamíferos, terminando en los humanos. En los animales simples, la vida es un conjunto constante de amenazas y oportunidades, y la especie de aprender la manera adecuada para reaccionar entre una situación y otra. Mientras que en cerebro

13 NORMAN, Donald, El Diseño Emocional, Prologo, Las tres teteras. Prados Transiciones. Madrid 2009, p.37

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humano puede razonar las operaciones que realiza, es una clase de pensamiento consciente, del aprendizaje de nuevos sistemas y percepciones acerca del mundo. El ser humano desde que nace, lo hace con una predisposición cerebral para registrar las experiencias que pasan a través de los años, son las emociones las que producen las sensaciones ante un estímulo, el miedo, la felicidad, la angustia, la ira, todas se generan en el campo de las emociones, pero en esa misma forma el ser humano presenta grandes diferencias individuales, pues necesariamente van acompañado previamente de la experiencia, que es la que proporciona en la mente un registro en cual es posible volver a vivirla, como una compra o mirar las páginas de una revista, un diseño, usar una determinada camiseta; un armario, un escritorio lleno de cosas que amamos o en su defecto que no usamos. Acerca de la predisposición cerebral para operar a través de la experiencia, Donald Norman dice; Todos estos mecanismos son esenciales para la vida cotidiana y nuestras interacciones con otras personas y objetos14. Los diseñadores pueden usar esta información para realizar diseños cada vez más eficientes y que se adapten a las necesidades del usuario, sin embargo, no existe un método constante, cada producto requiere de un diseño diferente y focalizado, pues todos los niveles la mente humana son tan complejos, pues cada ser humano presenta notorias enormes diferencias individuales, aun así tengamos la misma forma corporal y reflexiva. Todo el conjunto de emociones, la experiencia y rasgos de la personalidad son aspectos por medio de los cuales la mente humana opera, sobre todo el ámbito emocional y afectivo. Las emociones pueden lograr cambiar la conducta frente un estímulo determinado, por ejemplo, comprar una camiseta, adquirir la edición limitada de un producto, comprar un lapicero de un determinado color, tamaño, una marca, su identidad y posicionamiento, sentirnos a gusto. Incluso cuando este logra cautivar nuestras emociones por su valor, luego de comprarlos, pasar tiempo observarlos durante días, cuidarlos, esto puedo ocurrir con un par de zapatos. Un factor clave a mencionar es que las emociones pueden cambiar de forma repentina, pues operan a través de la memoria a corto plazo, pero esto no quiere decir que no puedan ser implantadas dentro la memoria a largo plazo, entre más afectados sean nuestros sentidos, mejores y mayores niveles de duración, interacción, efectividad serán expresados y comprendidos, se extenderán de días a

14 NORMAN, Donald, El Diseño Emocional, Los objetos atractivos funcionan mejor. Prados Transiciones 2009, p.38

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días, de meses y de meses a años, y de años a establecerse en el tiempo y la memoria de poseer o adquirir un determinado producto. Alrededor del mundo, los seres humanos conservan esas mismas características emocionales, psicológicas y reflexivas, una estrategia emocional puede ser puesta en práctica y comprendida, incluso acepta en varios en diferentes lugares del mundo, Adidas opera de una forma similar tanto en China como en Francia, con leves ajustes lingüísticos, gráficos y la construcción del mensaje. Es necesario aclarar que los niveles conductuales y reflexivos son susceptibles a las experiencias, la educación y la cultura. Lo que para una determinada cultura es atractivo puede no serlo para otra, pero en términos de producto, hay niveles en lo que los productos llegan a romper con estos esquemas culturales en toda medida, provocando una experiencia global de compra y posicionamiento. 5.5 FASES DE DISEÑO Y EMOCIÓN El diseño cumple diversas facetas en que puede ser comprendido, diseñado y reconocido por las personas, esto quiere decir que en un producto es necesario contemplar varios factores que conforman el todo emocional del producto, todo el enriquecimiento de colores, texturas, tipografías, estética, son todos estos elementos que proporcionan el enriquecimiento de un producto, el sentir de usarlo y adquirirlo por mucho más que una necesidad, si no por revivir una experiencias que han llenado a las personas de gusto. 6.6 EL PÚBLICO COMO AGENTE DE DISEÑO En el final del libro Diseño emocional, Norman termina afirmando que todas las personas nos convertirnos en diseñadores en la medida en que las personas se relacionan con los productos, la forma en que son usados y relacionarlos y adaptarlos a sus propias necesidades, una camiseta es un elemento que funciona de diferente forma en cada persona, de esa misma forma todos los objetos cobran vida en cada persona, todos los usamos y los acomodamos de la forma en que deseamos, eso convierte a cada persona en un diseñador, en un modificador del entorno y de las capacidades emocionales en sus variaciones.

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Figura 7. Empaque para jugos, Naoto Fukasawa.

Fuente: LOST A E MINOR, Newslester [consultado el 12 de octubre de 2012] Disponible en internet: http://www.lostateminor.com Figura 8. Relojes para Issey Miyake, Naoto Fukasawa, Japón

Fuente: JEFF HAND, Design Blog, USA. 2011 [consultado el 12 de octubre de 2012] Disponible en internet: http://jeffhandesign.info

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Figura 9. Colección, Respect Me Adidas, Missy Eliot

Fuente: WE LOVES, Shoping. Tienda Virtual, USA. 2011 [consultado el 12 de octubre de 2012] Disponible en internet: http://www.weloveshopping.com Cada persona establece su vínculo personal con las marcas, los diseñadores no son los que pueden lograr que las personas se vinculen a las personas, eso ya es una tarea específica de quien adquiere el producto, de quien hace uso de las perspectivas con las que el producto más allá de suplir una necesidad, genera un vínculo intimo con todos los factores cerebrales que propician el reconocimiento y la aceptación de una determinada marca o producto, de tomar una decisión, de generar un modelo de conducta especifico y con deseos de ser revivido, por lo que la experiencia provoca en la memoria. Finalmente Norman entrega esta importante reflexión, Todos somos diseñadores, porque debemos serlo. Vivimos nuestra vida, conocemos éxitos y fracasos, alegrías y tristezas. Estructuramos nuestros respectivos mundos con el fin de apoyarnos en ellos a lo largo de la vida. En ciertas ocasiones, las personas, los lugares, las cosas y los objetos llegan a adquirir significados especiales, impresiones emocionales específicas que son vínculos que nos unen a nosotros mismo, a nuestro pasado y futuro. Cuando algo nos da placer, cuando pasa a formar parte de nuestras vidas y cuando el modo en que interactuamos con ello nos ayuda a definir cuál es el lugar que ocupamos en la sociedad y en el mundo, se establece una relación de amor. El diseño forma parte de esta ecuación, pero la interacción personal es clave. El amor llega cuando se merece, cuando las características especiales de un objeto lo convierten a diario en parte de nuestra

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vida, cuando de él depende nuestra satisfacción, ya sea por su belleza, su comportamiento o su componente reflexivo. Las mismas palabras de William Morris, que prologaban dignamente este libro, sirven ahora para ponerle el colofón que se merece.Si alguien quiere una regla de oro que satisfaga a todos hela aquí: nunca tengáis nada en vuestra casa que no consideréis útil, o penséis que es bello.15 5.7 DESARROLLO A ESCALA HUMANA Según la teoría sugerida por Manfred Max Neff La sociedad global atraviesa una crisis en términos de identidad y desarrollo, una sociedad que conformada al servicio de las empresas y del interés de unos pocos, no podría determinarse como avance en términos sociales, pues el desarrollo de una sociedad debe ser comprendido en la capacidad que tienen el estado y las organizaciones para proporcionar el bienestar de sus miembros. El termino sociedad hace referencia a un grupo de individuos que comparten rasgos característicos que busca alcanzar las metas y logros en común. Visto en profundidad el termino sociedad podría llegar a rozar con lo utópico, dentro una “sociedad” individualista que busca el propio beneficio en lugar del colectivo, donde esperan ser servidos en lugar de servir, donde mientras no sean observados o cuestionados hay una disposición a ir en contra de ella. El termino Desarrollo suena un tanto esquivo dentro la escala humana, donde las necesidades básicas aún no han sido suplidas. Cuando nos referimos a necesidades no se hace referencia exclusivamente al vestir, la alimentación, etc. Sin embargo cuando se refiere a desarrollo humano se refiere aquellas necesidades que muy pocos están dispuestos a asumir, Subsistencia, Protección, Afecto, Compresión, Participación, Creación, Recreo, Identidad y Libertad.16

15 NORMAN, Donald, El Diseño Emocional, Todos somos diseñadores. Prados Transiciones 2009, p.259 16 MAX NEEF, Manfred “Desarrollo a escala humana” Barcelona, Nordan E Icaria® 1993 p.20

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Cuando se habla de desarrollo se piensa en crecimiento monetario, si bien el desarrollo es reflejado económicamente, es imposible hablar de desarrollo mientras las necesidades primaria de sus habitantes aún no han sido resueltas. Es claro que el desarrollo se refiere a las personas y no a los objetos, desarrollo es una palabra que va mucho más allá que pensar en cifras, Desarrollo nos debe llevar a trascender la racionalidad económica y centrarnos en el factor humano, en el hecho de que una sociedad debe centrarse en las persona, que por ende son quienes mueven la economía, solo en ese escenario podemos hablar de Desarrollo. Supongamos que un día la mitad de los trabajadores de una ciudad, insatisfechos de no obtener resueltas sus necesidades físicas resueltas, la salud, la vivienda y la alimentación decidieran detener sus actividades laborales indefinidamente, esto nos lleva a pensar en el colapso de una ciudad que necesita del factor humano para sus normal movimiento, en términos económicos, de movilidad, etc. El anterior ejemplo refirma la importancia que tiene el factor humano dentro del movimiento y el crecimiento de una sociedad. Esto nos lleva a pensar que una sociedad que tenga resuelta las necesidades humanas, será vista como una sociedad al servicio de los individuos que la constituyen, solo así será presenciado un desarrollo equilibrado; en pro de quienes las construyen y no de lo que en ella se construye. Este enfoque es propone al ser humano como un protagonista de la realidad y del desarrollo social, político, económico, es un ejemplo de pensar en un mundo con unanimidad, pero una unanimidad expresada en términos proporción; del funcionamiento de las cosas a nivel local, regional y nacional. En donde el estado otorga las condiciones adecuadas de vida y comportamiento de ofrecer a las personas un sistema de equidad en sus vidas, que tengan completas aquellas necesidades que van más allá del dinero, las comodidades, un ejemplo es que no es necesario de una costosa cama para tener un plácido sueño, así mismo el acceso al bien colectivo es imprescindible para el desarrollo de cualquier sociedad en un estado de plenitud en todos los aspectos de la vida y la sociedad.

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6. EL AUGE DE LAS REDES SOCIALES Y SU PODER VIRAL La sociedad constantemente puede ser vista como una red, a través de la cual las personas se relacionan, establecen diferentes roles de interacción y formas de comunicación específica en determinados grupos y tipos de personas. La cultura del internet ha favorecido a la propagación de nuevas formas de comunicación y las experiencias comunicativas, haciendo posible la comunicación con millones de persona cada día y posibilitando que cada vez más y más personas puedan acceder a estos niveles de información que la situación actual del entorno publicitario es de saturación, el mensaje como tal ha ido perdido sazón y poder a lo largo de los años; las empresas se han visto obligadas a desarrollas planes que conduzcan a lograr una difusión que rompa con los límites establecidos por la publicidad convencional. El marketing viral es uno de los claros ejemplos sobre los cuales las empresas han desarrollado las nuevas plataformas de acción para lograr penetrar los mercados objetivos. El marketing viral se define como un conjunto de técnicas que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales de conocimiento de marca.17 A través del marketing viral es posible conseguir resultados sorprendentes a costos relativamente bajos y accesibles, es una herramienta capaz de producir una difusión notable y masiva, el carácter viral de una campaña produce un efecto que se transfiere de una persona a otra, son estímulos tan sugestivos y experienciales que resulta casi imposible no contar la historia de lo vivido. El marketing viral junto a la aplicación de las emociones es una de las herramientas estratégicas que hoy por hoy ha cobrado mayor fuerza en términos de difusión y posicionamiento de marcas debido a que se han logrado resultados que en muchos casos duraría meses o años conseguirlos a través de la publicidad convencional, pues las redes virtuales son una canal supremamente fluido y rápido a través del cual información parece no tener limite, geográfico, persuasivo, y que genere una profunda distinción en la mente de clientes satisfechos. En cualquiera de sus modalidades, la comunicación publicitaria se caracteriza por la búsqueda constante de innovación y eficacia […]. En esta investigación de 17 DEL PINO, Cristina. Nueva era en la comunicación, Malaga. Pensar la ciudad. Vol 2. 2007. p.39

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espacios y formas de relación, los publicitarios, los medios y las propias empresas intentan aproximarse cada vez más a un nuevo usuario, más exigente, racional y fragmentado. En televisión, las grandes campañas publicitarias ceden a estrategias que integran formatos convencionales y no convencionales, y que pretenden construir una relación de diálogo con el consumidor.18 Figura 10. Publicidad viral UNIQLO, Dir. Kashiwa Sato, U.K. 2003

Fuente: SATO, Kashiwa Website. Japón 2012 [consultado el 15 de octubre de 2012] Disponible en internet: http://www.kashiwasato.com Un factor esencial a la hora emprender una campaña viral, es que esta dependa de la novedad, y el impacto, en general no depende de los formatos sobre los cuales están establecidos los elementos, la mayor importancia y potencia radica en abrir la mentalidad y los conceptos a nuevas experiencias, siempre las marcas deben buscar la forma de penetrar la conducta, las emociones y el imaginario colectivo en miras a establecer la imagen global de la marca. La única forma de evolucionar es realizando propuestas que rompan con los esquemas establecidos, las generaciones son transformadas día a día, la forma de comunicación cambia y estado de la publicidad no puede ser la excepción, es

18 DEL PINO, Cristina. Nueva era en la comunicación, Malaga. Pensar la ciudad. Vol 2. 2007. p.39

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necesario que la forma de transmitir un mensaje debe ser coherente con la recepción comunicativa que demanda esta cambiante sociedad. Los piezas virales elementos de la publicidad que producen una reacción en cadena, debido a la emisión de un mensaje contagioso que induce a ser comentado boca a boca, en tal punto; la discusión se centra en la forma en que el medio ha superado el mensaje, estas son propuestas principalmente en internet, a través de blogs, redes sociales, chats. El factor a resaltar es la capacidad que posee este tipo de campañas para conseguir una gran cantidad audiencia. Este concepto fue desarrollado por Steve Jurvetson y Tim Draper en 1997, y alcanzo dimensiones más propias en la teoría de Rosen The Anatomy of Buzz. Inicialmente esta teoría fue desarrollada de manera superficial, a través de los conocidos forwards, mensajes de correo reenviados por usuarios de internet. Muchos de estos mensajes tenían que ver con servicios gratuitos de correo electrónico que incluían publicidad a los correos electrónicos salientes. De esta forma en 1996 Hotmail introducía mensajes que invitaban a obtener correos electrónicos gratuitos, lograron en dieciocho meses el aumento de doce millos de nuevos usuarios para su producto. Figura 11. Tiendas UNIQLO, Tokio. 2005

Fuente: SATO, Kashiwa Website. Japón, 2012 [consultado el 15 de octubre de 2012] Disponible en internet: http://www.kashiwasato.com

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El desarrollar una marca con una estrategia viral es determinante para obtener una cantidad de clientes y audiencia en el mercado que supere el medio, es decir que sea posible evidenciar que los productos de la empresa generan un deseo mayor a cualquier marca por sus características de valor y atracción. Son muchos los niveles a los que una campaña o una empresa puede llegar, lo importante es lograr una relación de intimidad con las personas que conocen y se inician con la marca, las impresiones que la empresa logre dejar en la mente de las personas son fundamentales sobre la imagen global que se llevan de la empresa. Es imprescindible establecer ese vínculo emocional dentro de las personas, pues es muy claro que el sistema mental humano opera no simplemente de la lógica, hay partes del cerebro que aunque por mucho tiempo no fueron tenidos en cuenta deben ser examinados y estimulados de forma profunda y determinante, para provocar un cambio sustancial en el sistema de pensamiento humano.19

Figura 12. Empaque para Pan, De Tokio para Paris. UNIQLO, 2009

Fuente: SATO, Kashiwa Website. Japón 2012 [consultado el 15 de octubre de 2012] Disponible en internet: http://www.kashiwasato.com

19 DE UGARTE, David. “El poder las redes” Madrid, Independiente, 2007 p.49

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Un ejemplo fuera de lugar, en lo que electrónicos se refiere son los Videos virales que consisten en una grabación elaborada y difundida a través de internet por personas del común para compartirlos con familiares y amigos, y que en muchos casos por su contenido extraordinario, absurdo, gracioso, logran convertirse en pequeños productos masivo que alcanza niveles de popularidad inimaginables para el fin con que fueron colgados en la red. Mientras que el marketing viral hace referencia a aquellas técnicas empleadas que pretenden explotar redes sociales y otros medios electrónicos para incrementar exponencialmente el posicionamiento de una marca o servicio. Se suele basar en la transmisión “boca a boca” utilizados para llegar a un grupo de personas rápidamente por medio de la interacción constante con mis posibles clientes. También se hace uso de la herramienta de marketing viral para generar campañas de marketing encubiertas basadas en Internet, las cuales se incluyen el uso páginas con herramientas amateurs diseñadas para crear el sistema de transmisión boca a boca para un nuevo producto o servicio. El objetivo principal de las campañas de marketing viral es generar cobertura en los usuarios mediante el uso de historias inusuales, generar rumores dentro de los usuarios donde se aplica el típico boca a boca sobre un determinado producto. El término de Publicidad viral hace referencia a la idea que las personas compartirán contenidos diversos e interesantes. Esta generalmente va acompañada por una marca que busca generar el reconocimiento dentro de los usuarios, Las ventajas de la publicidad a través de internet es la simplicidad y el bajo costo con la que es posible llegar a futuros clientes, de igual forma genera un canal de información entre la empresa, los productos y los usuarios. 6.1 LA BIOSFERA VIRTUAL Una de las extensiones que ha provocado un total cambio en los hogares del mundo entero, es sin duda el internet, pues este sistema de información provocó una ruptura completa de las estructuras de comunicación establecidas hasta el momento, pues logró rápidamente evolucionar a una red que ha conectado al mundo entero a través de complejos sistemas de información que contienen,

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difunden y organizan la información de todo registro existente y pasado dentro del imaginario colectivo mundial, regional e incluso personal. Pues tal fue el auge del internet que modificó totalmente el sistema de conducta humano, es posible narrar una historia antes, durante y el después de internet; internet no fue dado a escoger, internet simplemente llegó y se estableció en las casas, en el modelo de vida actual; dejo de ser red gubernamental y académica, para convertirse en una red de información global, al alcance de muchos, rompiendo los esquemas del lenguaje, los territorios, etc. Internet es un claro ejemplo de cómo los modelos de conducta son afectados por lo que vemos, oímos, compramos; internet en sus inicios llegó a las casas a través de conexiones telefónicas, con un alto costo, luego evolucionó en redes ADSL o conexiones de banda ancha, propiciando altas velocidades para hogares. Hoy en día es tal la difusión de internet que existen lugares donde es posible tomarlo de redes inalámbricas en universidades, centros comerciales, negocios, etc. De igual forma internet es un medio que ha propiciado el acceso de muchas personas construir la información, expresar opiniones, establecer y mantener rutinas de comunicación, tal es el caso de los blogs, perfiles de usuario, micro-blogs y otros sitios amateur o para principiantes a través de los cuales los usuarios independientes han establecido sitios web donde contienen gran cantidad de seguidores, a sus publicaciones, pensamiento, etc. Tal es la difusión de estos medios y formas de comunicación participativa, que hay páginas de usuarios que no buscan propiamente un beneficio económico y han logrado miles de seguidores, algunos en días, semanas o meses. Es por ello que existe gran cantidad de mensajes virtuales, que han surgido de videos, fotografías y páginas que no fueron creadas o subidas con un objetivo específico, más que el compartir una experiencia, sin un fin económico. En el libro nosotros y el medio de Shayne Bownman y Chris Willis, hablan sobre la evolución de la comunicación participativa y comentan: 20 En los diez años que han pasado desde su adopción masiva, la Web ha llegado a ser rápidamente un reflejo de nuestras elaboradas redes sociales. Ha 20 THE MEDIA, Center, Nosotros, el medio | Cómo las audiencias están modelando el futuro de la noticias y la información. Shayne Bownman y Chris Willis. USA, 2003, p.45

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evolucionado para convertirse en un poderoso medio de comunicación y colaboración, como lo demuestran los enlaces de hipertexto de más de 10.000 millones de documentos creados por millones de personas y organizaciones alrededor del mundo. Es el sistema de publicación más grande jamás conocido y sigue creciendo. En mayo del 2003, había casi 40,4 millones de sitios Web y miles de ellos son agregados, movidos o eliminados cada día. Es un logro fenomenalmente extraordinario, que ha emergido sin planeación central y sin regulación gubernamental, censura o sanción un proceso emergente, de las bases hacia arriba. La sociedad actual se encuentra en las puertas de la Post era de la comunicación donde de los medios de comunicación virtuales han producido en las organizaciones una necesidad continua de mantener al día sus sitios web, redes sociales, creando nuevos departamentos de donde se enfocan exclusivamente la interacción virtual con los clientes. Algo mas es afirmado por Ugarte en su libro, el poder las redes sociales. La capacidad para transmitir es la capacidad para unir voluntades, para convocar, para actuar. La capacidad para transmitir es una condición previa a la acción política Y en toda estructura descentralizada, dicha capacidad se concentra, en realidad, en unos pocos nodos.21

21 DE UGARTE, David. “El poder las redes” Madrid, Independiente, 2007 p.55

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Figura 13. UNIQLO Impresión pantalla página Facebook, 29/07/2012

Fuente: UNIQLO, Fan Facebook, Japón 2012 [consultado el 15 de octubre de 2012] Disponible en internet: http://www.facebook.com/UniqloCo

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7. MARCO CONTEXTUAL 7.1 BIG FAMILY El proyecto de Big Family inició el 27 de noviembre de 2010 con una página de fans de Facebook a través de la cual se busco generar un grupo de mercado para luego de llamar su atención y establecer un camino a la fidelidad, la página se trazó un objetivo de establecerse como un canal para el lanzamiento de la marca de productos de diseño Reino, El proyecto se enfocó inicialmente para la ciudad de Cali, como una forma de proporcionar a los jóvenes usuarios de Facebook entre los 12 y los 20 años, un espacio participativo donde compartir material fotográfico, de diseño y musical. Así mismo era un espacio para compartir de forma muy sencilla y practica mensajes inspirados en la biblia como una forma de proveer un tipo de información que impactará por la forma en que fuera diseñada, ese era al factor que definía la pagina de fan Big Family, que aunque proponía un mensaje que produce un poco de rechazo era popular entre las personas, pues lo comunicaba de forma muy sutil de modo que tuviese un buen grado de aceptación. Antes de aplicar la estrategia de posicionamiento la pagina de fans, Big Family era un espacio que aunque ya había logrado cierto camino en el posicionamiento aun no contaba con un identificador gráfico que proporcionará una identidad al sitio y sus contenidos, así mismo carecía de una forma de comunicación estratégica de cómo que el mensaje provocara reacciones más notorias y evidentes en el usuarios. 7.2 INTERNET Y FACEBOOK El proyecto inicialmente se desarrollo a través de internet, que ofrece diferentes plataforma gratuitas y propicia para realizar un desarrollo experimental de la forma en que el mercado recibe o no un determinado estimulo y en un momento dado establecer una relación con un el usuario y medir su nivel de aceptación, ¿Por qué Facebook? Porque es una de las redes sociales que proporciona mayor afluencia de usuarios a nivel mundial, de igual forma facebook es un excelente canal para las organizaciones que desean posicionar una imagen, pues es un como

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espacio para publicar, capturar clientes, y compartir todo tipo de contenidos virtuales; imágenes, videos, textos. El caso puntual de la páginas de facebook, son a espacios destinados a ofrecer perfiles con cualidades y herramientas específicas para organizaciones de diversos tipos y clasificaciones pero con un fin en común, establecer comunicaciones empresariales con clientes objetivos, difundir y lograr el posicionamiento de organizaciones a través de redes sociales. Este tipo de página son situaos gratuitos ofrecidos por facebook a través de los cuales cualquier persona con acceso a internet puede obtener un espacio mediante el cual es posible desarrollar o plantearse objetivos estratégicos que permitan establecer una imagen comunicativa de la marca y que se convierta casi en una necesidad de interactuar en un nivel mayor con la marca. Igualmente son una excelente herramienta pues cuenta con gestores de contenido, estilos de diseño que permite lograr interesantes resultados gráficos, análisis de estadísticas, aplicaciones de estrategias como creación de eventos, escritura de notas rápidas, etc. Gracias a la facilidad con la que nos podemos comunicar con usuarios en ciudades cerca y alrededor de mundo, se han elaborado planes estratégicos para generar una campaña que comprueben la efectividad y pluralidad de nuestro mensaje. El proyecto principalmente se pone en uso a través de Facebook, el caso puntual de las Páginas de Fans como herramienta fundamental sobre la que es posible elaborar planes estratégicos y publicitarios sobre nuestros clientes y lograr el posicionamiento de una marca, producto o servicio.

Encontrar clientes potenciales y socios comerciales. Saber lo que pasa en el sector donde se encuentra nuestra empresa. Elaborar campañas publicitarias Obtener estadísticas del movimiento presentado en la página Elaborar a bajos costos anuncios destinados para el público objeto.

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El impacto que han tenido las redes sociales sobre la comunicación se visualiza en la fuerza que puede adquirir un determinado mensaje sobre el público para una marca, productos y servicios. Un hecho como este, claridad y vía libre a la premisa de que los medios electrónicos son capaces de abarcar grandes niveles de cadenas de información a muchas personas, estos valores numéricos pueden ser muy representativos para empresas, músicos, productos, darlos a conocerlos, elaborar estrategias de mercado para nuestras marcas o servicios. La tarea más difícil dentro de cualquier campaña de Marketing es conseguir y retener una base de clientes, mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad vía e-mail, la comunicación Empresa-cliente adquiere mucha más fuerza, debido a que el cliente se siente impulsado a contárselo a otros usuarios, emular sensaciones en los usuarios (animaciones, juegos, etc) y permitir que sean ellos mismo quienes interactúen e presenten sus necesidad a la Empresa. 7.3 EL TIEMPO ES AHORA Este proyecto se emprende en este momento por la razón de que establecer un lazo emocional y afectivo es una tarea que requiere de tener un pleno análisis de las circunstancias que se mueven alrededor de los clientes, El desarrollar el proyecto en este momento es un buen momento para lograr abrir un camino para la marca de productos Reino y así mismo conocer de forma la detallada la necesidad del grupo al cual se dirige la empresa. Ya que el proceso de establecer el posicionamiento en el mercado es una tarea compleja y si hablamos de emociones mucho más, pues establecerlas es un proceso que de la mano con la experimentación hará que el mercado poco vaya inclinándose por la propuesta de empresa.

7.4 MARCO CONCEPTUAL Diseño Emocional: genera productos eficientes y placenteros, tomando como centro de búsqueda la experiencia del usuario.

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Branding Emocional: presenta una propuesta sensorial completa representada en una marca, innovando en la percepción, relación con el cliente, el posicionamiento y la visión de la marca Marketing Emocional: diseña experiencias que estimulan sentimientos que registran un valor y una posición del mensaje, captado satisfactoriamente en la mente de los usuarios. Red Social: las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos. Diseño de avatars: el diseño de avatars es una representación digital de una persona para ser empleado en plataforma de virtuales. Torneo de versus: convocatoria a través de la cual los usuarios de la página de Fans subiendo una fotografía participaban en el concurso, donde a través de un sorteo se enfrentarían donde el participante con mayor numero de votos accede a la siguiente ronda.

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8. METODOLOGÍA En la realización de esta investigación se utilizará un enfoque metodológico cualitativo, el cual es característico emplearlo en estudios sociales y donde el tipo de datos recogidos no son completamente cuantificables, se realizó de esta manera de modo que fuere posible cualificar el efecto de la estrategia en el posicionamiento la página de fans Big Family a través de opiniones y comentarios que confirman el posicionamiento de la estrategia.

Cuadro 1. Cronograma de Actividades, Posicionamiento Emocional

Enfoque Metodológico. el estudio general se sitúa frente al desarrollo de la campaña gráfica para el posicionamiento de la marca Big Family. Es una investigación que busca cómo lograr a través del diseño de productos plasmar la imagen y los principios de Dios en términos emocionales y de posicionamiento de

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marca a continuación serán descritos los elementos aplicados a la metodología para el desarrollo de la estrategia. Metodología aplicada a la investigación

Analizar la condición primaria de la página de fans para poder realizar un análisis comparativo de la forma en que la campaña fue efectiva en términos estadísticos y testimoniales.

Se diseñó la estrategia gráfica bajo la premisa de generar un contenido que produjera sensaciones de bienestar, afecto e induzca a la participación del grupo generando un lazo comunicativo.

Se desarrollaron una serie de actividades experimentales que evidenciaron la forma en que la experiencia actúa como un elemento primordial en el momento de afectar las emociones humanas.

Se diseñaron los identificadores gráficos necesarios para generar la identidad de la página de fans y su marca de productos Reino.

Se diseñó el torneo de versus Hello Stars Cup producto de convertir un modelo establecido y usado por el grupo, pero llevado un plano competitivo lo cual le agregó un toque al análisis y de las forma de generar un contenido de entretenimiento y seguimiento de la página.

A través de los diferentes contenidos se agregaron mensajes bíblicos como una forma de transmitir la visión de la página y preparar el camino para la marca Reino y su gama de productos emocionales.

Se demostró de forma estadística y cualitativa la forma en que la campaña fue efectiva en términos de posicionamiento y de generar un lazo afectivo con los usuarios de la página, así mismo evidenciar como el posicionamiento es una labor de constante comunicación.

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8.1 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA GRÁFICA PARA EL POSICIONAMIENTO EMOCIONAL DE LA PÁGINA DE FANS BIG FAMILY A continuación se presenta el desarrollo del diseño de la estrategia grafica para posicionamiento emocional de marca Big Family, es explicado de forma detalla los puntos a través de los cuales se desarrolló la estrategia de posicionamiento, así mismo la relación y aplicación de las teorías que se aplicaron en ella. 8.2 EL VALOR DE LA MARCA Una marca adquiere valor en la medida en que esta proporciona al usuario mucho más que un producto o servicio, es en ese momento cuando las marcas ofrecen experiencias y generan un intimidad con la vida de las personas, no hay duda que es una marca que ha proporcionado un nivel de valor. La respuesta activa del grupo focal es una manifestación clara de que el concepto valor ha sido establecido en la memoria de los usuarios. Donde los usuarios pueden reconocer que más allá de un producto o servicio, que hay elementos de la marca que hacen que esta sea diferente y perdure en el tiempo. 8.3 DISEÑO DE IDENTIFICADOR GRÁFICO Figura 14. LOGOTIPO DE BIG FAMILY

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El diseño de emociones no es una teoría exclusiva del diseño de productos y de objetos, el diseño de emociones puede operar libremente en las diferentes áreas de estudio del diseño, en el caso puntual de la Big Family, es aplicado al diseño de una estrategia gráfica para su posicionamiento. Luego de desarrollar la marca verbal se procedió al desarrollo de la identidad corporativa. Y de la misma manera en que fue desarrollado el nombre de la marca, la identidad corporativa debía presentar un diseño a la altura del torrente emocional al cual desea llegar la marca. Concepto de Marca. se diseñó el logotipo de la marca Big Family, luego de analizar las variables que harían de este un diseño emocional, explicados en 3 diferentes aspectos.22 Experiencia: en el desarrollo de diseños emocionales, la experiencia es una de los factores que en la mayoría casos; determinan que un diseño provoque emociones, la experiencia son todos aquellos datos establecidos consiente e inconscientemente en el común denominador de las personas, a través de los cuales es posible establecer patrones de diseño que evoquen lo que deseamos transmitir. La casa es el lugar de reunión en común en todas las Familias de tierra es el

lugar que independiente de cuál sea la cultura o la región en la cual este establecido el grupo, es para todos en común de acuerdo a la experiencia.

Reflexivo: la reflexión alude a la capacidad de ofrecer propuesta de diseño que cuente una historia, que más allá de su factor estético y de construcción determine un discurso que encierre los valores de marca en una forma mucho más directa y amplía. La casa es un elemento visual que nos permite elaborar toda una historia de lo

que ocurre al interior de esta, en este mismo orden de ideas de algún modo en todos las casas se están relatando historias en común, esta es una herramienta para controlar el efecto a causar en sus aplicaciones.

Apariencia: si bien la apariencia no es el factor que determina la capacidad de un producto ser o no emocional, si es un elemento que al estar de nuestro lado proporciona a los elementos de diseño una mayor atracción y establecimiento del concepto que se busca transmitir con una determinada marca. 22 COSTA, Joan. Naming, Lo que no tienen nombre no existe, La Marca y el Valor “Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas” Madrid, 2009 p.3

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En términos estéticos el diseño ofrece una visual muy simple pero detallada de una casa, con un contenido en su interior; como una connotación de que más allá de ser una casa es un hogar, una familia a través de elementos de diseño atractivos y reconocidos con prontitud.

8.4 EL FUNDAMENTO DE LA ESTRATEGIA Identificación ¿Quién es?: La Family es una Página de Facebook dedicada al desarrollo de contenidos relacionados con el mensaje de salvación de Jesús presentada de una manera innovadora, fresca y atractiva para el público juvenil. ¿Qué hace? Diseño gráfico, edición fotográfica, ilustraciones con mensajes y estrategias con características de entretenimiento orientadas a compartir las enseñanzas y mensaje de salvación de Jesucristo. ¿Cómo lo hacen? Manejando un alto contenido emocional y estético, ofreciendo en cada proyecto un desarrollo en busca de lograr una intimidad con el grupo focal y como lograr atraer su atención. Diferenciación. La diferenciación es lograda a través de calidad de información, en la red social Facebook es posible evidenciar la saturación al cual se encuentra el sistema, en muchos casos es un tipo de información sin forma y que muy poco informa; pero permanece allí, el punto es generar un mensaje innovador, propio y con unas características de identidad que lo hagan propio, estableciéndose así como una página de opinión y que genera un debate abierto. Referencia. Ser una referencia es algo que se consigue poco a poco, pues el camino del posicionamiento no para, sin embargo es posible comentar que dentro de la Family se ha establecido un tipo de mensaje genuino y con unas características y formas de comunicar propias sobre un tema en el cual pocas referencias existen. Preferencia. El nivel de preferencia es logrado en la medida en que sea puesto en escena todo el despliegue producto de la marca Reino, sin embargo es posible analizar la evolución en términos de preferencia la página Big Family.

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Figura 15. Estadísticas de posicionamiento 09-05-2012

8.5 FASES DEL PLAN ESTRATÉGICO Perfil corporativo, Factores que determinan la personalidad de la empresa. Novedad: todos los desarrollos gráficos y estratégicos deben ofrecer algo nuevo para el público, es precisamente esto lo que determina la diferenciación entre una marca y otro, todos aquellos valores intrínsecos que le agregan a la marca valor, y al valor una diferenciación sobre todo lo que rodea a la marca. Diseño: el diseño deberá ser un alto contenido conceptual en los elementos que hacen del producto una pieza única, de alta calidad, innovador y que lleva a la marca una experiencia gestionada, es decir con una plena conciencia de los factores que provocan que el producto permanezca en el tiempo de una forma emocional, aprecio. La comunicación del perfil corporativo. para ello se desarrollaron una serie puntos encaminados a traer un lineamiento. Sobre el producto. el mensaje debe ser presentando rompiendo los esquemas preconcebidos por el público, de modo que cuando estos sean presentados de una forma particular, con un alto contenido estético y fatico. Estética: según las teorías de diseño emocional desarrolladas por Donald Norman; objetos atractivos funcionan mejor. Partiendo de esa premisa, es necesario que el desarrollo de productos este acompañado por un contenido estético que hagan de

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todas aquellas funciones y necesidades acompañadas de una apariencia que cautive las emociones de quien lo ve, pues la estética necesariamente está ligada a los sentidos y es a través de los sentidos, que harán del uso, una experiencia emocional, perdurable en el tiempo. Función fática: la función fática está íntimamente ligada a las características o los elementos que hacen el todo del producto y producen que entre el usuario y el producto se genere un lazo sentimental y comunicacional con la marca, de modo que se genere un aprecio por lo que el producto representa en la vida cotidiana de las personas. 8.6 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO El posicionamiento estratégico es posible definirlo como el plan de trabajo a seguir para generar una posición de privilegio en la memoria del usuario. Para lograr esta meta es necesario que la organización tenga muy claro la imagen que desea posicionar en la mente; pues de esta claridad depende la comprensión del mensaje y que la imagen que se establezca sea la que la empresa desea, ya que son varios los factores que pueden provocar el rechazo o incomprensión del mensaje. Propuesta de valor. la propuesta de valor de los productos de la marca Reino está determinada por el diseño, la emoción y las necesidades humanas, así: El Diseño: el diseño de Reino está orientado a ofrecer una imagen novedosa, ingeniosa y diferente de la forma en que el evangelio de Jesús es presentado a las personas de modo que resulte más familiar, fácil de digerir, lo cual es una labor netamente de diseño, pues algo que puede resultar complejo de entender, controversial, divergente, pues es necesario ofrecer algo totalmente radical, que rompa los esquemas de lo establecido. Junto al valor agregado, el diseño es un agente activo en la comercialización de un producto, de modo que permanencia en el marcado y en la memoria a largo plazo. Estética: el nivel estético proporciona al producto un alto nivel de atracción, una experiencia de uso y calidad que hacen este algo para el agradable al usuario, que vale la pena comentarlo, compartirlo y establecer un mayor nivel comunicativo, afectivo y conductual con el usuario y todas las fases del producto.

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8.7 FORMAS DE POSICIONAMIENTO Mediante diferencias del producto: la verdadera diferencia de un producto sobre otro lo determinan diferentes factores que integrados entre sí, agregan a la marca un carácter notable dentro de marcado, un nivel de preferencia determinado por las variables de diseño, distribución, costos y la percepción que la marca ocupa en el medio competitivo. A través de una producción seriada y constante, y con una apariencia y distribución que llame la atención de todas las personas para lograr posicionar una marca para todos, en el imaginario colectivo de niños, jóvenes y adultos. Por calidad o precio: uno de los pilares fundamentales de la estrategia de posicionamiento, es que en el momento de ser lanzada, la marca Reino debe ofrecer piezas de diseño a un costo muy accesible y con una producción constante, agresiva, pensando en vender más por menos costo, que la sorpresa sea por una completa satisfacción de compra. 8.8 MÉTODO PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO El mejor atractivo del producto. el mejor atractivo de producto debe consistir en el desarrollo de diseño aplicado al producto en todas sus etapas, para el ejemplo de las camisetas lo que compone la confección, el terminado, estampado, empaque, suvenir todos estos factores son los que interviene en la solución de un producto que a través de una estrategia de diseño genere un posicionamiento masivo. Conocer la competencia. en el mercado actual la marca que mayor símil tendría con reino es una marca de la ciudad de Cali conocida como Clownaman, esta marca se ha caracterizado por el desarrollo de prendas de diseño, y exclusivas con un diseño agresivo y novedoso que tomo posicionamiento dentro del país. Sin embargo es una marca para un segmento exclusivo del mercado, con una serie de características propias. Decidir una estrategia en función a las ventajas competitivas. el factor competitivo de Reino es que a través de lo que el mensaje revela y desea compartir es que se logre un posicionamiento aun mayor, que si por una parte encontramos diseño, las personas encuentren un mensaje que los haga sentir bien, en un

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momento de agrado, paz, amor, etc. Todas estas emociones humanas. Comunicar el posicionamiento a través de la publicidad. la publicidad es una herramienta sumamente emocional, masiva y comunicativa. Es a través de la publicidad que es posible establecer una comunicación constante con el usuario. El mensaje y la identidad es algo que debe estar siendo alimentando constantemente y tenido en cuenta como una herramienta para provocar una experiencia emocional, conductual en el usuario. 8.9 DESARROLLO A ESCALA HUMANA La marca Reino, más allá de resolver una necesidad física a través del diseño de productos, busca satisfacer y llena aquellas necesidades que los productos no tienden a satisfacer, la marca busca que a través de ella se transmita afecto, comprensión, participación, creación, identidad, libertad. La verdad es que resolver este tipo de necesidades no es algo tan sencillo, pues es un mecanismo que debe nacer desde el corazón de la empresa, cada una de las coyunturas de la Marca deben estar pensadas bajo este tipo de desarrollo en cual se vincula a ser humano como un ser integral y no como un elemento del cual la empresa necesita, si no como la empresa verdaderamente busca ofrecer un servicio, satisfacer una necesidad profunda, donde en primer lugar estén las prioridades humanas, las cuales llevaran a un funcionamiento más avanzado, donde no sea una empresa por el dinero sino por sus el bienestar de un país. El desarrollo de los países desde su estructura, generalmente se encuentra enfocado a resolver prioridades económicas, sin embargo es por ello que el desarrollo de un país ha sido limitado a la evolución económica, si bien esta evolución económica es importante, quienes las propician son quienes habitan en este país, quienes verdaderamente producen esta evolución y generalmente no obtienen los mejores beneficios por tan arduo trabajo. Reino será una marca que desde su interior siempre busque siempre la armonía y el bienestar de las personas involucradas en el proceso productivo, incluso hasta llegar al cliente, este debe ser tocado por la satisfacción de esa necesidades intrínsecas al humano pero pro mucho tiempo olvidadas.

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8.10 EL DISEÑO DE EMOCIONES

Figura 16. Diseño de lámparas, Marca Reino. Modelo: 2012 Año de gloria

El diseño de emociones es un trabajo de comprensión, de la necesidad, de la forma en que esa necesidad puede ser resuelta o de una forma distinta o con un contenido estético que se haga irresistible de ser apreciado, usado, pues claro está que el sistema emocional esta netamente conectado con los sentidos. Es mucho más sencillo que algo atractivo provoque en la persona mayor número de emociones. 8.11 REINO FAMILY La razón de posicionar la comunidad virtual Big Family es generar un nicho de mercado para el lanzamiento y posicionamiento de la marca Reino, que es la marca de productos de diseño para todos. La idea era elaborar una campaña que en la

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misma forma en que es posicionada la página, de algún modo está siendo posicionado la marca Reino, al hablar de posicionamiento emocional es posible realizar este tipo de estrategias, pues luego de que exista un lazo de sentimiento fuerte, es el momento preciso para lanzar los productos. Son en muchos casos los recursos económicos los que provocan este tipo de estrategias, pues si inicialmente no era posible desarrollar los productos en masa, pues se requiere de una financiación sostenible, es posible desarrollar campañas de este tipo que finalmente están abriendo un camino para lo que está por venir, en el momento en que la marca Reino sea lanzada, ya es mucho el terreno que ha ganado por medio del posicionamiento de la marca Big Family que finalmente es como si fuere el núcleo del cual se desprenden las diferentes líneas de producto Reino que es punto principal donde desemboca la campaña. Son muchos las empresas y productos que han surgido de experiencias experimentales, luego de un público ha sido seducido por una serie de actividades que inicialmente no tenía fines económicos; pero en el camino se observó la posibilidad de ofrecer al grupo productos entonces se hizo.

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Figura 17. Reino Family Collection. Big Family + Reino 2012

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Figura 18. Reino Family Collection. Big Family + Reino 2012

En el caso de Big Family se trata de un acto consciente, pues la idea siempre fue posicionar la marca Big Family para luego de estar posicionada, realizar el lanzamiento de la marca de productos “Reino”. El motivo por el cual realizo una campaña de este tipo es porque era la forma de labrar un camino de posiciones para una marca que en ese momento no contaba con lo necesario para producir, entonces se tomó la decisión de emprender un camino de posicionamiento de una marca que algún modo nadie existe ni conoce, pero en el momento en que la marca haga su lanzamiento, ya hay un camino de experiencias labrado para Reino.

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8.12 FAMILY CASTING Quizás uno de los factores más trascendentales en cuanto a la fidelización con una marca; es a menudo el nivel de interacción al que las personas pueden llegar con la marca y los que a ella pertenecen, uno de las convocatorias que mayor impacto llegó a tener con la Family fue una invitación a participar de una tarde de fotografías en el estudio de Universidad Autónoma de Occidente, durante tres diferentes secciones de fotografía se hizo un trabajo con jóvenes de barrios como Mojica, Terrón Colorado, Las Américas, donde ellos simplemente no se podían negar a esta oportunidad de satisfacer una necesidad intrínsecamente ligada a las emociones. Figura 19. Sesión de Fotografía. Universidad Autónoma de Occidente

El resultado fue que las personas corrieron a este llamado pues más allá de ser una de las prácticas que estaban dentro de su modo de conducta; esta sugería un interés por conocerles, integrarlos en un ambiente de confort, libertad y experiencia, de modo de que las personas sintieran la importancia que poseen al interior del grupo, satisfaciendo una necesidad profunda del ser interior.

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Figura 20. Sesión de Fotografía #2. Universidad Autónoma de Occidente

¿Cómo surgen las relaciones fieles entre clientes y marca? Es la pregunta que mayor inquietud suscitó dentro del trabajo y la respuesta fue hallada dentro de la solución de las necesidades humanas, refiriéndonos necesariamente aquellas necesidades a las cuales verdaderamente obedecen nuestro ser, pues de esa forma funciona nuestro sistema de cognición, necesitamos sentirnos importantes, felices, apreciados, reconocidos y tenidos en cuenta. Figura 21. Sesión de Fotografía #3. Universidad Autónoma de Occidente

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El resultado fue tan favorable que se hizo necesario realizar tres sesiones de fotografía porque la respuesta fue muy activa de los miembros de la Family, pues lo que se fortalecía era una relación de intimidad, comunicación visual y verbal, donde la experiencia de familia era recreada en el momento en que todos nos reunimos con un propósito un objetivo en común con todos los que asistieron. Figura 22. Sesión de Fotografía #3. Universidad Autónoma de Occidente

8.13 CONSTELACIÓN DE ESTRELLAS “UNA NOCHE CON LA FAMILY” Uno de los objetivos de la Family era llegar a los puntos de mayor intimidad entre los miembros del grupo, tanto así que fuimos invitados a tomar fotografías y a participar en varias fiestas de cumpleaños, en las cuales se instalaba un pendón que simulaba una alfombra roja, lo cual es un diseño que sugiere una experiencia emocional, pues es recreado un entorno de Gala y glamur, como en las grandes noches de premiación del entretenimiento como una forma profunda forma de intimar en las vidas de los seguidos de la página. El análisis de la necesidades y de las situaciones emocionales del producto y quienes lo adquieren, provoca que las respuesta de diseño que sean generadas necesariamente provoquen e incluyan en los usuarios el análisis de las emociones y el conocimiento de sus necesidades psicológicas que se conjugan con las necesidades físicas y emocionales llevando a los usuarios a ser partícipes de experiencias de diseño que generar lazos de familiaridad, afecto, fidelidad, compresión, inclusión y participación.

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El diseño de estrategias emocionales está íntimamente ligado con las necesidades psicológicas de las personas y sus motivaciones más profundas que responden a estímulos visuales y de interacción, entre más sean involucrados todos los sentidos de las personas mayor respuesta de fidelidad serán producidos en donde las personas pasan de conocer una marca o un producto; al ser miembros activos con una conciencia del papel que juega la marca y los usuarios al interior de ellos, que cuando se hagan llamados hayan respuestas activas y estrategias que puedan motivar e inducir a realizar actividades en conjunto con la marca y los usuarios de allí el poder lograr mayores niveles de interacción. Figura 23. Convocatorias de fotografía // Fotografía: JR. Navi 2011

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Figura 24. Invitación a noches de Gala. 15 Años

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Figura 25. Convocatoria a Hello Stars Cup.

8.14 CONVOCANDO A LA FAMILY Cerca de junio del 2011 la Family lanza la primera convocatoria de fotografías para participar en el torneo de versus “Hello Stars Cup” como un espacio para realizar versus de personas, donde la fotografía con mayor número de votos gana, una práctica común dentro del grupo estudiado. Cerca de 100 personas participaron en este torneo de versus y uno de los principales atractivos de este fue, el manejo de fotografías editadas y dentro de plantillas prediseñada que los hacían sentirse dentro de un entorno de competencia y entretenimiento, pero con un trasfondo de afectividad, creación, identidad y libertad. El simple hecho de proponer una estructura de diseño gratuita y deliberada, proporcionaba en quienes se acercaron y no a participar, una sensación de bienestar y de reconocimiento de los valores básicos de la personalidad humana, etapa donde el diseño y la cognición humana determinan en las personas una respuesta activa ante un mensaje o una propuesta en la cual ellos deben determinar que conducta tomar, si lo hacen o no, en el caso de subir las fotografías a una página es necesario brindar una actitud de confiabilidad, pues las fotografías son

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parte de archivos personales y es necesario generar un nivel de confianza tal que las personas no temieran subir sus fotos, pues se trataba de algo en lo que la intimidad quedaba al descubierto y mucho más cuando se trata en términos de competencia donde es tan importante, incluso regular comentarios y elementos así, para no herir la susceptibilidad de quienes participaron. Figura 26. Convocatorias de fotografía

Figura 27. Convocatorias de Hello Stars Cup

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Figura 28. Convocatorias Hello Stars Cup + Mensaje Publicidad

Aparte de la campaña de promoción virtual, se recurrió a una elaborar una pequeña promoción del torneo de versus, a través de repartir cerca de 1.000 tarjetas en los colegios cercanos al barrio las Américas y su alrededores, de modo que pudiéramos llegar de forma más cercana y directa con los usuarios, esta actividad fue desarrollada en las salidas de los colegios, parques y lugares de afluencia juvenil, de observación e interacción con los participantes.

8.15 DESARROLLO DEL TORNEO “HELLO STAR CUP” Figura 29. Desarrollo del torneo de Versus.

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Por ello se hizo uso de una estilo gráfico que fuera de mucha atracción para los miembros de la comunidad, pues debía provocar en ellos una sensación de familiaridad y confort, de modo que los participantes tuviesen una experiencia una participación activa y emocional para con las marcas. Los resultados obtenidos con el Torneo de Versus fueron reflejados en el incremento de usuarios y la actividad verbal dentro de la página, pues el número de comentarios generalmente superaba los 100 o 200 Comentarios, siendo el mayor de algo más de 500 comentarios provocando un incremento significativo en las perspectivas de crecimiento y popularidad de la página. Figura 30. Publicación con el mayor número de comentarios

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A través de la realización del torneo de versus pudimos observar como los resultados que esperábamos fueron mayores de la concepción inicial, la audiencia de las personas fue tan significativa, que muchas personas quedaron con deseos de una segunda versión del torneo, la medida tomada para ello fue realizar versus eventuales con premios de la Family. 8.16 HELLO STAR AWARDS [LA PREMIACIÓN] Figura 31. Hello Stars Cup “La Premiación”

Luego de finalizar el torneo de versus se pasó a la última etapa del torneo de versus y quizás la más importante, el momento de evangelizar había llegado, las personas que habían ganado el versus fueron invitados a una sesión fotográfica y la entrega de los premios y a recibir de una palabra corta, donde se les hacía mención del plan de salvación de Jesucristo para la vida del creyente y la importancia que tiene en la vida de toda persona.

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La importancia de este momento fue que los participantes no opusieron reacción alguna a asistir a la iglesia y recibir lo que había sido preparado para ellos, un coctel sin licor y una sesión fotográfica, y una tarde que permanecerá en el corazón de los que estuvieron en ese lugar, pues la presencia del señor tocó la vida de las personas y fue posible compartir el mensaje y la palabra que Dios había preparado para ese día, la sorpresa fue que varias de las personas que asistieron aquel día, hoy continua congregándose es decir que se recogió el fruto del trabajo. Figura 32. Premiación del torneo de Versus

El evento terminó con la premiación con bolsos y productos marca Reino, y una serie de actividades que comprobaron la fidelidad y personalidad de la Marca Bf, donde sin ningún costo los ganadores e invitados a la premiación recibieron lo que había sido preparado con anterioridad para ellos, el resultado fue que pudimos comprobar de forma tangible, las emociones frente a los estímulos que como empresa fueron propuesto para los seguidos de la Bf. 8.17 ¿ME CONOCES? SOY BIG FAMILY Este corto y simple llamado a la Family consistía en subir una fotografía al muro de la página y decir yo soy Bf, lo cual los haría participes de un fotomontaje oficial de la Family, en esta etapa de fidelización lo mas importante era poder realizar cosas con un alto contenido emotivo pero sin ningún costo, tal ha sido aceptación del público que muchos se llegaron a cohibir porque pensaban que “era demasiado para ser

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real” las personas no comprendían porque un grupo de personas hacían tales cosas por ellos sin ningún valor, solo el mayor de los valores de marca: Fidelidad. Figura 33. ¿Me Conoces? Soy Bf

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Los resultados eran evidentemente el incremento de usuarios y de comentarios en los que se expresaba el amor que sentían los miembros de la página son la parte a resaltar dentro de este proceso.

Figura 34. Comentarios I

Figura 35. Comentarios II [Promoción por usuarios]

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En esta altura del proceso los miembros de la Family creaban sus propios anuncios sobre la family y promocionándola en diferentes páginas y perfiles, se generaba una mayor audiencia y difusión en la página, lo mismo operó más adelante en el diseño de portadas para facebook.

Figura 36. Comentarios IV [fidelidad]

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Figura 37. Poster Promocional [Gran conectada del Facebook]

Quizás uno de los factores que mayores comentarios ha suscitado sobre los miembros de la página es el atractivo estético ligado al diseño, pues valiéndonos de esta herramienta, ha sido posible lograr que un buen número de personas sean atraídos simplemente por el contenido visual que se les presenta y mucho mas potencial cuando este contenido nos presenta una historia de interacción. 8.18 DISEÑO DE CONTENIDOS EMOCIONALES

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8.19 ETAPA DE POSICIONAMIENTO EMOCIONAL Si bien apelar a la emociones en el desarrollo de diseño es una manera de obtener muy buenos resultados en términos de respuesta activa del receptor, mayor intimidad con sus decisiones, mejor comprensión de sus necesidades, esta rama del diseño implica un mayor esfuerzo en términos creativos; pues son varios los factores que determinan que las emociones puedan o no ser tocadas. Para profundizar en esta área, decidimos realizar una serie de ejercicios experimentales a través de los cuales pudiésemos comprobar de forma medible que tan emocional o sugerida puede ser la respuesta ante un determinado estimulo, donde la experiencia juega un papel determinante en la medida de que es a través de este factor donde podemos inducir a una determinada respuesta o a la conducta que deseamos que la persona tome en determinado momento. 8.20 EJERCICIO N° 1 TORRE EIFFEL V.S TORRE DE CALI Descripción: en este primer ejercicio de experimentación se elaboró un versus entre la Torre Eiffel y la Torre de Cali, esta última por ser reconocida y aceptada por el grupo de estudio, obtuvo la mayoría de votos pues por más que el otro referente estuviese en mejor posiciones en términos culturales, y que tuviese un mayor reconocimiento e identidad a nivel mundial, la Torre de Cali hace parte de la experiencia vivida, es parte del imaginario colectivo, lo cual provoca una reacción en cadena donde cerca del 85% de los que participaron inclinaron sus votos a el Local. Resultados esperados: el resultado esperado era lograr inducir una determinada respuesta en un determinado grupo de personas, donde de forma medible pudiese ser comprobada la actitud con la cual son percibidos los mensajes y la conducta que toman ante un estímulo especifico.

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Figura 38. Diseño de experimentación emocional I

8.21 EJERCICIO N°2 PHINEAS V.S TIMMY TURNER Descripción: de la misma forma en que en el anterior caso la experiencia jugó un papel definitivo en la posición de receptor, para este caso la experiencia se sitúa en el plano de las emociones o las respuestas que de algún modo nos resultan inconscientes, generalmente las personas tienden a consideran que son “buenas” y sus pensamientos se encuentran fundamentados en el bien. Para este caso se escogieron dos personajes, con una serie de características que bien podrían representar el bien y el mal, si bien es uno se resalta por la responsabilidad, genialidad, respeto y el amor y el segundo es opacado con actitudes de rebeldía, pereza, mentiras, etc. Resultado esperados: los resultados esperados en esta oportunidad es determinar que consciente e inconscientemente nuestro cerebro y emociones se identifican con las cosas que a nuestro juicio son buenas, al menos en términos morales; es decir que como humanos por más que vivamos en un mundo convulsionado y que cada día a través de los medios de comunicación percibamos una realidad aparentemente inquebrantable es posible observar que las personas en un 70% inclinan sus pensamientos a las buenas obras, se identifican con personajes que representan el bien, de esa misma manera el mensaje de Dios aunque tenga cierta resistencia, las personas en su mayoría inclinan sus pensamientos, sentimientos y emociones al bien.

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En el caso puntual de marca Big Family lo que se buscó determinar es que no hay duda que como humanos, las personas también se identifican con los pensamientos benéficos, si bien no es posible generalizar esta idea, claro es que la mayoría de las personas desean hacer el bien, lo cual muestra. Un pregunta podría traer un ejemplo ¿Cuántos colombianos desean la paz para país? Sin realizar una encuentra podríamos suponer que más del 70% de las personarías inclinaría sus intenciones hacia la país de la nación en la cual vive, así mismo es posible evidenciar este comportamiento en diferentes situaciones de entorno social. Figura 39. Diseño de experimentación de emociones II

Figura 40. Posicionamiento de la pagina Big Family

Los resultados de aceptación es posible evidenciarlos por medio del posicionamiento que ha alcanzado la página de 3.260 usuarios cerca de 3.000 están hablando sobre las publicaciones de la página lo cual demuestra que si se ha construido una experiencia de permanencia a través de Big family.

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Figura 41. Resultado versus experimental.

8.22 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Nombre de la Campaña: I ♥ Family Concepto: El concepto de campaña está desarrollado a partir de la forma en que la experiencia actúa sobre la mente de las personas, esta al tomar datos de lo que personas han visto, vivido. Es un canal a través del cual es posible recolectar información que define una experiencia. Para el caso puntual de la marca Big Family se elaboró una analogía entre la campaña de I ♥ NY que es un claro referente de posicionamiento a nivel mundial, nuestro punto de diseño era elaborar un mensaje que aunque tuviese relación con este generase una visual distinta pero ya sea de forma consciente o inconsciente aludiera aquella que ya es reconocida generalmente.

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Figura 42. I Love NY, Milton Glaser, USA. 1970

DANN, Lewis. Design, Blog.USA 2008 [consultado el 20 de agosto 2011] Disponible en internet: http://www.dannlewis.net/?attachment_id=36 El siguiente punto era como lograr que el distintivo de campaña llegue a un punto mucho mayor del propuesto, pues gráficamente no hay ningún aporte al cambiar una palabra por otra, pero este esquema corresponde únicamente al factor de la experiencia, el siguiente punto fue el siguiente: Figura 43. Campaña Posicionamiento I Etapa

El diseño se encuentra directamente relacionado con las emociones, pues es algo enteramente visual en un 90%, por lo menos en términos del producto final, nos

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divierten determinados tipos de objetos, nos son fáciles de usar, nos molestan los que no podemos usar rápidamente. Disfrutamos observando un determinado tipo de cosas, otras nos hacen sentir que lucimos bien porque nos hacen ver distintos, no transmiten originalidad. Los seres humanos somos razón, pero también somos emoción, esto quiere decir que las cosas que nos gustan usar son aquella si bien nos sirven para alguna necesidad determinada, y logramos establecer una mayor relación con aquellos objetos que nos resultan visualmente más atractivos. Es mucho más sencillo establecer una regla para la elaboración de productos usables que elaborar productos que nos produzcan placer (emociones), este último es una tarea mucho más ardua, pero ofrecen un resultado mucho más atractivo a las personas que lo usen, así estaremos hablando del diseño centrado en el usuario, y no exclusivamente en términos de rentabilidad o usabilidad. De allí nace la importancia de reconocer el valor que adquieren los productos en la mente del consumidor, pues esa es la imagen que llevaran de la marca que compren, hoy en día vivimos en un mundo donde las marcas que nos hacen sentir felices son las que ganan, de alguna manera buscamos sentirnos felices en todo lo que hagamos y estamos dispuestos incluso a pagar el precio de aquellos productos que nos hacen sentir felices, que nos transmiten emociones. 8.23 ESCALANDO POSICIONES Luego de haber provocado un crecimiento dentro de la página y que un buen número de personas se encuentran hablando sobre la página, se dio lugar a generar una participación mucho mayor de los usuarios de la página, sobretodo que pudiesen ver reflejados y sentir mucho más propia la marca. De allí surge el diseño de avatars, la forma de obtenerlos era muy sencilla, los usuarios debían subir una foto, participar en un versus y el que mayor votos obtuviese obtenía un avatar de la Family, la convocatoria fue muy activa, la concentración de personas fue notable, reflejados en el crecimiento que ha obtenido la página luego de desarrollar la campaña de posicionamiento, la actividad de la página mejoró notablemente.

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Es importante reconocer la naturaleza de la marca, y la forma en que esta fue constituida como un espacio participativo; de acuerdo a ello, para este caso puntual de los avatars, se hicieron reconociendo un valor simbólico, lo único que debían hacer los usuarios era participar con sus fotografías. Es por ello que es costo era simbólico, el costo estaba representado, en la fidelidad de las personas, en que la conducta fue afectada y llevada a realizar una determinada actividad propuesta por el grupo. Figura 44. Estadísticas 30 Julio 2012. Big Family

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Figura 45. Reino Family Project

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9. CONCLUSIONES

La estrategia grafica demostró ser efectiva en la medida de que se logró generar un lazo afectivo con los usuarios gracias al empleo de contenidos que lograron producir una reacción emocional. El desarrollo gráfico de la marca y sus diferentes niveles exigió el desarrollo de un nivel estético innovador y global, para poder lograr una experiencia emocional en el usuario sin importar su latitud. El diseño de emociones implica un contacto profundo en los sentidos de las personas, por ello es vital que el diseñador tenga el deseo de producir siempre un esquema nuevo, propio e innovador. En términos estratégicos el poder relacionarnos con las personas frente a frente en las diferentes actividades desarrolladas en grupo, como las fotografías, concursos y eventos, generó una conexión íntima con las personas tejiendo una red de contactos, futuros clientes y amistades. La parte de la estrategia que mayor número de miembros por generó día fue el torneo de versus en Facebook, donde aparte de la publicidad en internet, fueron repartidas 1000 tarjetas invitando a participar del evento en diferentes puntos escolares. La innovación aplicada a los productos y las campañas son elementos que darán valor a la marca y al producto, la verdad es que la innovación debe resaltar en un mercado saturado y empañado por la cantidad de publicidad, es tiempo de presentar propuestas completamente nuevas que logren tocar las emociones de los clientes. Hoy en día no basta con comunicar un mensaje al público de una empresa, si el deseo es permanecer, es necesario una nueva línea de mensaje que no solo impliquen la cognición si no que toquen las emociones de público. Vale la pena resaltar en términos emocionales una de las estrategias que provocó muchas sensaciones asombro fue el de las ilustraciones de miembros del grupo,

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pues el incluir a las personas dentro de los procesos creativos produce un nivel de experiencia notable. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EMOCIONAL El posicionamiento de la página pudo ser medido a través de las estadísticas que permitieron dilucidar la forma en que la página empezó a incrementar su actividad y la recepción de sus mensajes empezó a ser difundido de una forma mucho más evidente y segura. En términos emocionales el proyecto logró generar que dentro de la audiencia las palabras para referirse a la página son expresiones de amor, no se limitan exclusivamente a determinarla como algo divertido, existe en las personas una expresión de afecto hacia la propuesta de la marca. El generar una experiencia gráfica posibilitó que los usuarios sintieran gran simpatía por desarrollos que los hacían participes como las sesiones fotográficas, el diseño de avatars, el torneo de versus, con una notable participación. DISEÑO DE PRODUCTOS EMOCIONALES Big Family es un buen sendero por el cual es posible realizar el lanzamiento masivo de la marca Reino con todo el despliegue publicitario y de posicionamiento. El desarrollo de productos emocionales requiere de un concienzudo trabajo de diseño y conceptualización, a través del estudio teórico fue posible establecer una serie de condiciones propicias para el desarrollo de productos. El ofrecer productos de forma gratuita o a muy bajo costo es una forma de generar una satisfacción notable en el grupo al cual se dirige la empresa, siempre y cuando por el costo no se vea afectada la calidad, es mas de la calidad depende la permanencia o ausencia de clientes para los productos.

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Los productos emocionales deben tener un contenido supremamente atractivo es necesario que estos provoquen a las personas deseos de tenerlos y de compartir la experiencia que el producto y la marca ofrecen.

10. RECOMENDACIONES Para realizar diseños que despierten las emociones en las personas; es necesario comprender como las emociones son recibidas a nivel cerebral y físico, para así mismo ofrecer respuestas de diseño que se ajusten a estas características intrínsecas al ser humano. La planeación diseño emocional y en general diseño implica que el creativo posea una destreza una capacidad de respuesta rápida y del manejo del diseño a través de las redes exige un trabajo continuo y efectivo, pues la administración de contenidos es una labor diaria y de constante supervisión. El diseño emocional fundamenta sus bases conceptuales y de desarrollo en las experiencias humanas, es a través del conocimiento de las experiencias humanas que es posible despertar las emociones del usuario. El diseño debe alcanzar un nivel estético notable, que sea comprendido y recibido por diferentes personas, en el caso puntual de la Family los diseños que han sido puestos a prueba en Japón, China y Corea son resultados notables de crecimiento y aceptación. Situaciones inesperadas, imágenes compartidas, estados interesantes son elementos que pueden ayudar a mantener el sitio actualizado y se debe dedicar tiempo a las labores de planeación y desarrollo de diseño, labor que exige tiempo y a veces la página está exigiendo contenidos de inmediato. El desarrollo de contenidos web requiere que el administrador o los administradores estén en constante contacto con la información que se mueve a través de las redes sociales, cerca del 40% o 50% de la información que viaja en la red es compartida. El estilo de diseño de la página exige aplicar conceptos minimalistas para el desarrollo de las piezas usadas en los contenidos de la página, pues al desarrollar para diferentes países es necesario que el mensaje sea comprendido sin interrupciones ni barreras culturales.

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