SHAPEWEARLA PAROLAAI NEGOZI M

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Shapewear: cioè? Ma soprattutto: quando, dove,come? È questo il tema sul quale 5 delle redazioni del Gruppo

Network Dessous si sono confrontate negli ultimi 3 mesi. Impossibile,infatti, trascurare la rivoluzione copernicana oggi in atto nel

segmento: i prodotti modellanti di ultima generazione,preziosi alleati delle donne per una silhouette ideale, si

affrancano infatti dalla vecchia immagine di capi puramentecontenitivi, costrittivi e ingombranti e grazie

all’innovazione tessile si affermano inun’accezionepiù moderna e femminile,

assurgendo a fashion trend internazionale. Ma conquale impatto sul retail? Per scoprirlo, in Italia, Francia, Belgio,

Svizzera, Germania, Spagna, Regno Unito e Irlanda le nostre rivistehanno intervistato una selezione di negozi multimarca di fascia

medio-alta su questa categoria di prodotti considerataparticolarmente promettente. In considerazione della tematica

affrontata e del peso che questo specifico segmento ha nelmercato nordamericano, abbiamo scelto di integrare anche

gli Stati Uniti via la redazione di The Best of Intima.Quali sono i marchi più diffusi e i prodotti piùvenduti, come evolve il sell-out in negozio equale sarà la politica di acquisto per il 2011nei diversi paesi: sono queste le domande

chiave alle quali troverete risposta in questaprima parte del nostro dossier, che analizza le

testimonianze di ben 310dettaglianti a livello internazionale e si

arricchisce di interviste esclusive a 3 fra i principaligrandi magazzini italiani e francesi. Buona lettura!

dossier

212 GENNAIO 2011 GENNAIO 2011 213

Italia, il fenomeno shapewear è però senza dubbio oggettodi un interesse crescente. Lo confermano i risultati dell’inchiesta. L’83% dei negoziintervistati propone infatti prodotti shapewear: un risultatosignificativo per l’Italia anche se si tratta di una propostaancora limitata. Da notare anche il fatto che per il 70% loshapewear è considerato una categoria in crescita con unaumento delle vendite esponenziale. In Italia il boom delloshapewear si è fatto sentire dal 2008, ma è soprattuttonegli ultimi due anni che, con il successo di forme fasciantinel prét-à-portêr, è cresciuta in modo non trascurabile ladomanda e quindi l’offerta dei marchi.

Prodotto “fashion” o “di moda”?Benché non manchino negozi che attribuiscono ai nuoviprodotti modellanti una connotazione anche moda, granparte dei dettaglianti intervistati li valuta in un’ottica più difunzione e appare piuttosto restia ad attribuire loro irequisiti di stile e seduzione di un prodotto prettamente“fashion”. Con linee essenziali, tessuti lisci e tagli al vivo, ilnuovo shapewear è più spesso inquadrato dalle boutiquecome un intimo basic ad alta performance, ultima frontieradel continuativo dei marchi. Del resto, i contenuti tecnicifunzionali alla “correzione” della silhouette sono indicatitra i principali driver all’acquisto e fattori di successo delprodotto. Osserviamo tra l’altro che il fashion shapewearnella sua accezione “couture” non è ancora molto diffusopresso i dettaglianti italiani: a trattarlo sono soprattuttoconcept store dedicati al tema ero-chic (ad esempio con ilmarchio Made by Niki), dove però il prodotto conquista

più per lo stile burlesque anni ’50 che per l’effetto bodysculpting, che la cliente però apprezza in camerino. Versoquesta nuova tipologia il dettaglio tradizionale mostra cu-riosità ma spesso anche perplessità dovute ora al prezzoelevato, ora alle effettive performance di modellazione e dicontenimento, con un approccio spesso selettivo chetende a distinguere fra vero shapewear e corsetteria rétro.Su una cosa, però, i pareri sono concordi: che sia consi-derato o meno un “prodotto fashion”, lo shapewears’impone oggi in Italia come “fashion trend”, innescandoper questo nuovi stimoli all’acquisto. Un “accessoriomoda” per essere “alla moda”, che ormai è anche “dimoda”: è in quest’accezione, dunque, che il nuovo sha-pewear arriva in Italia iscrivendosi nella sfera del fashion.

Shapewear in the spotlightDunque, in Italia più che inaltri paesi, “fashionshapewear” è una questionenon tanto di prodotto, quantod’immagine. Lo confermanoalcuni negozi: il nuovo intimomodellante è fashion o di fun-zione a seconda di come èveicolato dal negoziante e pre-sentato nel punto vendita. In-quadrato in un contestofashion e messo in evidenzacon layout emozionanti, ac-quista un significato moda esi vende più facilmente: i det-taglianti che già lo propongonocon visual e corner dedicatihanno riscontrato un aumento

ITALIAPer la sua inchiesta Linea Intima ha intervistato 60 fra itop retailer italiani del circuito Stelle dell’Intimo equa-mente ripartiti sulla penisola. La selezione si è orientata sunegozi che spesso affiancano il prodotto tecnico a unaproposta moda presentata con store concept ricercati ed’impatto e che in molti casi vantano una specializzazionenella tecnicità e nel fitting. Per sondare l’interesse del pro-dotto in un contesto potenzialmente nuovo e più moda,sono state inoltre contemplate boutique di ricerca orientatesulla seduzione o con un’offerta trasversaleintimo/mare/Pàp.

Una nuova distribuzione per un nuovo pro-dottoIn Italia la corsetteria contenitiva e modellante va progres-sivamente sdoganandosi da un’accezione (e una distribu-zione) ortopedico/sanitaria – dove il prodotto è da semprepresente nella sua versione più tradizionale, con modellatoriclassici, conformati grandi taglie, busti e sanitari –, e conil concetto tutto nuovo di “shapewear” si ritaglia nuovispazi nell’offerta delle boutique di gamma alta. Complicigli attuali trend dell’abbigliamento, che invocano silhouettevicine alla perfezione: con i tubini attillati, i pantaloni slime gli abitini stretch in maglia, anche le italiane (di ogni età,taglia e morfologia) trovano infatti un alleato discreto nelnuovo intimo modellante. I prodotti, anche i più tecnici,sono oggi più leggeri, traspiranti, totalmente invisibili graziea cuciture piatte e tagli laser, dotati di nuove bande in

silicone per una perfetta vestibilità: a questi articoli, moltopiù confortevoli all’indosso ed esteticamente più gradevoli,si avvicina oggi anche una donna più giovane, esigente eattenta ai dettagli, aggiornata sulle ultime tendenze, incerca dell’intimo adatto per un outfit impeccabile. Nonnecessariamente formosa, questa cliente trova ormai nelnegozio specializzato di gamma alta il prodotto tecnico (ela consulenza) che più si confà alle sue esigenze e, oggi,anche nuove linee di shapewear più connotate in terminidi stile. A proporle sono da un lato gli specialisti, cherivisitano la loro offerta in chiave più moderna, dall’altro glistessi marchi moda italiani, che introducono il segmentodeclinandolo con design anni ’50 molto in voga nella cor-setteria. Il nuovo shapewear attira dunque in negozio unanuova cliente, fornendo al dettaglio, in un momento eco-nomico non facile, un argomento di vendita in più a frontedi una lingerie fashion che stenta a ripartire. E, se inrisposta alla crescente domanda, sempre più aziende am-pliano la gamma o si lanciano per la prima volta nel seg-mento, con un’offerta di marchi e prodotti potenziata e ri-visitata lo shapewear acquista più visibilità all’interno deipunti vendita e agli occhi della consumatrice: s’innescacosì un circolo virtuoso che, pur riguardando una parteancora piuttosto limitata dell’offerta, contribuisce a portareinput positivi agli affari e nuova linfa al settore.

Dove, come, perchéIn Italia, patria del fashion, ci si aspetterebbe che unprodotto di funzione come lo shapewear sia destinato adavere ben poche chance presso le consumatrici… In

realtà non è più così: anzi,con l’avvento di una nuovagenerazione di prodotti, si de-lineano oggi nuovi e interes-santi scenari per il segmentoin Italia. Prima di analizzarli,occorre però fare una pre-messa: in Italia, dove la co-municazione sul prodotto èarrivata in modo importantesolo nell’ultimo anno e dovenon esiste ancora – come inaltri paesi – una vera “cultura”dello shapewear, esso rappre-senta ancora una sorta di “ter-reno vergine” da esplorare afondo per marchi e distributori.Proprio perché così nuovo in

Quanti marchi shapewear proponete? Qual è l’evoluzione delle venditeshapewear?

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214 GENNAIO 2011 GENNAIO 2011 215

I NEGOZI INTERPELLATIA Fior Di Pelle, Abbiati Ortopedia, Angélique DeVil, Annamaria Intimo,Armony, Boutique des Corsets, Calza Inn, Castellani Assunta, CesanaIntimo, Chris & Barbie, Cima, Confidenze, Cucy Cover, Curti, Di Sole eD’Azzurro, Dolce Intimità, Donna, Donna e Uomo Inn, Elda Elegance,Elena Abet, Elsa Intimo, Femminilità, Fiordiseta, Gianna Intimo, Gimò,Gomba, Isoé, La Bottega di Alice, L’angolo di Natalia, Le Colibrì, LePerle, Lidia Boutique, Linea Intima, L’ultima volta che vidi Parigi,Maison Lingerie, Margherita, Maria Intimo, Mariel Intimo, Marily Lingerie,Michela Intimo, Mille Idee, Nemola, Patrizia Nesti, Penserini, PrivateClub, Quercioli & Lucherini, Regno Moda, Roberta Lingerie, Rosa Cipria,Saint Tropez, Salzano Umberto, Sary, Segreti (NA), Segreti (PT), Tezuk,Tommasini, Valentina Intimo, Vita Intima, Vittorio Torregrossa, ZouZou.

d’interesse da parte della clientela e altri metteranno ilprodotto in vetrina dalla P/E 2011. In quest’ottica, il pac-kaging ha un ruolo fondamentale: un marchio di funzionecome Magic Bodyfashion deve ad esempio il successo neigrandi magazzini e presso alcuni dettaglianti in virtù dielevate prestazioni tecniche che la cliente difficilmentescoprirebbe in assenza delle confezioni grafiche e colora-tissime presentate con espositori d’impatto.

Tra estetica e funzionePer la maggioranza dei dettaglianti intervistati lo shapewearrappresenta – per numero di marchi e quantità di articoli– una parte abbastanza marginale o complementare del-l’offerta: il 64% tratta infatti da 1 a 3 marchi, il 34% da 4a 6, mentre solo il 2% ne propone più di 6. In molti casi ibrand di shapewear trattati sono i fornitori storici delnegozio, che da sempre propongono questi articoli – segià specialisti – o che li hanno recentemente introdotti. Dasottolineare che in alcuni casi i marchi vengono citatianche se la loro proposta shapewear presente in negoziosi limita a uno o due articoli. Non mancano boutique cheintuendo le potenzialità del segmento hanno dato fiduciaa nuovi brand, talvolta con scouting mirati sugli specialisti,come il nuovissimo marchio italiano My Shapes. Non èstato facile definire le marche più vendute nella categoriamoda o in quella funzione anche se Linea Intima è riuscitacomunque a stabilire una classifica che, tra i best seller, leboutique attribuiscono a una categoria o all’altra. Sedunque, alcuni marchi risultano più apprezzati in un’otticaperformance (Wacoal, Wolford, Chantelle, Ghifer, MyShapes), ad altri vengono riconosciuti contenuti di stile

più spiccati (Ritratti, La Perla, Cosabella in testa). Avincere è però un buon compromesso tra tecnicità edestetica che spesso si esprime in un prodotto modellantepiù leggero, invisibile e confortevole: il brand più quotato alivello d’immagine (Ritratti), grazie a tessuti e rifiniturehigh tech è infatti ben posizionato anche nella top 5 dellafunzione. Anche Cosabella, conosciuto per l’intimo fashione colorato, propone un prodotto shapewear ritenuto gra-devole e tecnicamente valido. Ottime notizie per Triumph,che presente in entrambe le categorie riscontra una

positiva accoglienza per il con-cetto di “tecnicità con stile”lanciato anche in Italia conShape Sensation. Interessante, per il 2011 unsorprendente 44% degli in-tervistati si dichiara intenzio-nato ad aumentare l’offerta dipari passo con l’aumento delladomanda: chi con nuovibrand, chi allargando in pro-fondità l’assortimento attualein risposta a specifiche richie-ste della clientela. Sui prossimiinserimenti di marchi, alcunihanno le idee già piuttostochiare: c’è attesa per la nuovacollezione La Perla Shape-

I MARCHI PIÙ VENDUTIShapewear funzionale

1. WACOAL2.WOLFORD3. CHANTELLE, GHIFER, RITRATTI4. MY SHAPES, TRIUMPH5. COSABELLAShapewear moda

1. RITRATTI2. LA PERLA3. COSABELLA4.TRIUMPH, LISE CHARMEL, MADE BY

NIKI, FASHINO BY EUROCORSET5. AUBADEALTRI MARCHI CITATI (FUNZIONALE E MODA)Aubade, Barbara, Clara, Control Body, Cotton Club, Every, Felina, Gemma,Imec, GPM, Janira, La 7, Lejaby, Lou, Magic Bodyfashion, Oroblù, PierreMantoux, Paladini, Paradise, Playtex, Plié, PrimaDonna, RCrescentini, RosaFaia, Simone Pérèle.

La vostra offerta shapewear nel 2011

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216 GENNAIO 2011

Couture, per vari negozi in consegna per la P/E 2011; perchi vuole specializzarsi suscitano interesse TriumphShape Sensation e Wacoal. Molto significativo: nessunodegli intervistati intende ad oggi diminuire l’offertashapewear. Sottolineiamo inoltre che un buon 10% pensadi non diminuire ma rinnovare la propria offerta di marchi:un risultato che lascia intravedere interessanti prospettiveper nuovi marchi in cerca di un proprio spazio nei negozi.

A ciascuna la sua silhouette Con l’avvento di un nuovo shapewear, la clientela tipo inItalia appare oggi più che mai trasversale (età, taglia, mor-fologia, esigenze, aspettative). I risultati dell’inchiesta af-francano ufficialmente l’intimo contenitivo e modellantedall’accezione di prodotto “grandi taglie”. Per lamaggioranza degli intervistati le misure più vendute sonoinfatti, oggi, quelle intermedie (3° e M): la prima “fan” delnuovo shapewear in Italia è dunque una donna “mediter-ranea”, abbastanza longilinea ma non filiforme, con qualchechilo in più ma non sovrappeso. Il dato più significativo èperò il crescente numero di retailer che cita tra le piùvendute anche le taglie piccole (2° e S), sottolineando unaumento della richiesta anche da parte di donne in formao addirittura magre, che del nuovo shapewear apprezzanonon tanto i “plus” di riduzione di taglia, quanto la miglioredistribuzione delle forme per l’armonia della figura. Misureimportanti come la 4°/5° o la L/XL si confermano bestseller in negozi storici con una specializzazione di lungadata nel tecnico e nel conformato e con una clientela fide-lizzata. Non tutti trattano lo shapewear anche per le parti

alte, ma per chi lo fa la richiesta si concentra sulle coppeC e D. Non poche boutique osservano come ormai per loshapewear si vendano ugualmente bene tutte le taglie,sottolineando la trasversalità anche generazionale deltema. Le nuove consumatrici hanno ormai dai 25/30 anniin su e sono potenzialmente “uniche”: donne di ogni etàche lottano per una silhouette ideale; ragazze giovani esnelle, o più robuste o con un décolleté importante, tuttedesiderose di una moda “slim”; donne mature che conl’età hanno perso la linea, o che si sono tenute in formarestando attente al proprio aspetto…

I “punti critici”Non c’è dubbio: pancia piatta e vitino da vespa sonol’aspirazione numero uno delle donne italiane. Con il 94%delle citazioni, la zona addominale si segnala come quellasu cui maggiormente si indirizza la richiesta di modellazione,ma senza trascurare fianchi e giro vita, che con un 68% dicitazioni si piazzano seconde nella top 5 dei “punti critici”;seguono gambe e cosce (30% delle citazioni) e glutei(26%). In generale, non sono pochi i negozi secondo iquali la domanda si concentra contemporaneamente sututte queste parti del corpo: non sorprende dunque che,in risposta al mito nazionale di una silhouette perfetta, ar-monica e sinuosa, con tutte le curve al punto giusto, il mo-dello più venduto in Italia sia la guaina panty a vita altache modella dal sottoseno fino al ginocchio. In quest’otticasi spiegano inoltre i buoni riscontri della calzetteria model-lante (Wolford, Pierre Mantoux) e la volontà di alcuninegozi di potenziare l’offerta. Da sottolineare inoltre il suc-

cesso del body che – già tor-nato in auge in Italianell’intimo quotidiano e nellacorsetteria moda – dopo laguaina è lo shaper più ap-prezzato in quanto coniugal’azione modellante miratasulle due zone più critiche(addome e fianchi) con unlook più femminile. Si con-ferma la scarsa rilevanza delloshapewear in funzione deldécolleté, citato solo per un10% come “punto critico”:non è dunque un caso chel’offerta di gran parte degli in-tervistati si concentri solo sulleparti basse.

Silhouette - cosa vogliono valorizzare le donne?

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218 GENNAIO 2011

COINVALERIO VEGLIDirettore Prodotto Abbigliamento

Quanti marchi di shapewear proponete?Attualmente Coin presenta il marchio olandeseMagic Bodyfashion (4 negozi), le guaine an-ticellulite al caffé di My Shapes (18 negozi),la linea Shape Sensation di Triumph (32 ne-gozi). In primavera inseriremo nuovi marchi in questomondo e avremo argomenti shapewear all’interno dellecollezioni Lovable (le guainette Celebrity Secret) e Chantelle.

Quali sono i marchi e i prodotti più venduti?L’area tecnica e funzione è quella in cui, al momento, pro-poniamo un’offerta più rappresentativa: in risposta alleattuali richieste in termini di modellazione “mirata”, i bestseller sono le guaine contenitive per pancia, cosce e gluteie, per il décolleté, gli argomenti push-up come le coppeadesive in silicone di Magic Bodyfashion; per la lineaShape Sensation di Triumph il più venduto è il body su-persinuoso con inserti in retina elasticizzata. L’area fashionsarà più presente dalla primavera con la nuova collezioneShape Sensation di Triumph, che prevede anche abiti esottogiacca in cui la tecnicità dei materiali high tech sisposa a un forte contenuto moda, ma anche con MyShapes, di cui da questo dicembre sarà in vendita un topmodellante sottogiacca.

Quando avete iniziato a introdurre prodotti shapewear?Alcuni prodotti come le guaine erano presenti anche inpassato, ma in maniera sporadica.E’ da una stagione che abbiamo cominciato a fare scoutingper costruire un assortimento mirato sullo shapewear.

Qual è oggi l’evoluzione dei trend di vendita dello sha-pewear?È un trend in aumento, anche perché s’inserisce in uncontesto in cui gli interventi hard sul corpo e la chirurgiaplastica sono visti con sospetto crescente. Aumenta invecela voglia di sentirsi sexy e a proprio agio negli abiti in modonaturale, non invasivo, anche seguendo i trend moda i piùaudaci (trasparenze, schiene nude, forme avvolgenti).

Come si svilupperà in futuro la vostra offerta shapewe-ar?Verrà sicuramente incrementata. L’obiettivo è raggiungereil giusto mix di marchi con proposte fra loro diverse: dalle

shape facilities di Magic Bodyfashion chevalorizzano la figura sotto gli abiti più glamouralle guaine curative, alle proposte modellantima esternabili di Triumph Shape Sensation,completata per la primavera da sinuosi abitisirena che ricordano i tubini di Azedin Alayadegli anni ’80.

Organizzate eventi e iniziative di comuni-cazione mirate? Abbiamo iniziato con Triumph Shape Sensation, cui a set-tembre abbiamo dedicato una vetrina nello store di Milano5 Giornate e per cui prevediamo ulteriori attività di comu-nicazione in primavera.

Prevedete allestimenti o strutture espositive particolari?Dalla P/E 2011 Triumph Shape Sensation avrà dei cornerdedicati molto connotati dal punto di vista dell’immagine.Magic Bodyfashion è già presente con un suo mobilemolto gradevole, situato preferibilmente in adiacenza aicamerini, che ne mette in risalto il packaging fashionispirato alle grafiche di Jordi Labanda.

Quali sono le principali caratteristiche della consumatriceitaliana di shapewear?Non abbiamo ancora uno storico ma riteniamo si tratti diun segmento trasversale: Magic Bodyfashion, ad esempio,con il suo look trendy e i suoi prodotti funzionali attraeconsumatrici giovani e modaiole tra i 25/35 anni. La tagliapiù venduta è la media: a riprova di come lo shapewearvada ormai oltre l’idea di prodotto sanitario per tagliegrandi e problemi di vestibilità importanti per approdare aun concetto di “accessorio moda”, che aiuta anche silho-uette abbastanza longilinee ma poco toniche a mascherarei piccoli difetti, per apparire sempre al “top” anche con icapi più aderenti.

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220 GENNAIO 2011

LA RINASCENTECHIARA PERUZZIBuyer Intimo e Beachwear

Quanti marchi di shapewear proponete?In tutto 6: Triumph Shape Sensation, MagicBodyfashion, Cosabella, Oroblù, PierreMantoux e Wolford. Wolford e Cosabellasono presenti in esclusiva nel flagshipstore di Milano Piazza Duomo, Magic è a Milano,Roma, Palermo e Firenze, mentre gli altri brand sonodistribuiti su tutte le piazze.

Quali sono i marchi e i prodotti più venduti?Con prodotti ad alta performance che coprono l’interouniverso della correzione dall’aumento alla riduzionedelle forme, Magic Bodyfashion è il best seller perl’area tecnica e funzione; per il fashion shapewearTriumph. La richiesta si orienta su modelli che agisconoin modo mirato su pancia e addome, ma senza tra-scurare le cosce e in particolare le cosiddette “culottede cheval”: di qui il successo di panty e guaine, rigo-rosamente a vita alta, ma anche del body, che contienee snellisce contemporaneamente diversi “punti criti-ci”.

Quando avete iniziato a proporre prodotti shapewe-ar?Nel 2009, con Magic Bodyfashion: lo abbiamo scopertoa Parigi, ritrovandolo poi nei department store dove ciha colpito con il suo packaging accattivante e “fumet-tistico”. In accordo con il Pàp (che privilegia forme fa-scianti, con un ritorno del tubino e dell’abitino inmaglia) e con i nuovi trend sociologici, che inneggianoa silhouette più “naturali”, abbiamo introdotto il marchiocerti delle potenzialità del segmento in Italia.

Qual è oggi l’evoluzione dei trend di vendita delloshapewear?Le vendite sono in aumento, ma bisogna considerareche fino a qualche stagione fa l’offerta in Italia erapressoché inesistente.

Come si svilupperà in futuro la vostra offerta shape-wear?Riteniamo la nostra offerta shapewear già molto com-pleta: Triumph per la consumatrice adulta ed elegante,Cosabella per le più giovani, Wolford per il segmento

lusso, Pierre Mantoux e Oroblù per lecalze, Magic Bodyfashion per la tecnicità.Eventuali inserimenti futuri andranno va-lutati con attenzione: il segmento è nuovoin Italia e il mercato è ancora in divenire.L’offerta dei marchi sta avendo un’im-pennata, come sempre accade attorno aun trend forte: diventa dunque crucialeorientarsi su chi ha le carte in regola per

presidiare questa nuova nicchia di mercato, e la diffe-renza la farà la vera specializzazione. Tra le new entryP/E 2011 stiamo valutando per la rete la linea CelebritySecret di Lovable e, in esclusiva nella concession diMilano Piazza Duomo, La Perla ShapeCouture.

Organizzate eventi e iniziative di comunicazione mi-rate? Con Triumph abbiamo organizzato un evento di lancioper Shape Sensation, e in futuro prevediamo altreoperazioni congiunte sul punto vendita.

Prevedete allestimenti o strutture espositive partico-lari?I marchi con shop in shop valorizzano il prodotto conla propria brand image coordinata, mentre per chi uti-lizza le nostre strutture la carta vincente è un packagingd’impatto (Magic Bodyfashion).

Quali sono le principali caratteristiche della consu-matrice italiana di shapewear?Lo shapewear riscuote successo crescente in donnedai 30 anni in su, che spendono volentieri per fittingche valorizzano al massimo gli outfit. Da diverse filialiemerge un interesse forte da parte di silhouettemorbide (la taglia più venduta è la 46, coppe C e D),ma a Milano, dove la clientela è più variegata e inter-nazionale, funzionano anche misure più piccole: a ri-prova di come lo shapewear, anche in Italia, sia ormaisolo relativamente una questione di taglia.

Quali prospettive, in Italia, per lo shapewear?Dopo il “boom” delle ultime stagioni, il fenomeno sista assestando. Benché i trend dell’abbigliamento par-lino di un imminente ritorno a forme più ampie efluide, ritengo però che lo shapewear – insieme aicapi “slim” di cui è segreto complice – resterà in augeancora per diversi anni.

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trobilanciare un’estetica nonproprio impeccabile, dev’essereil più curata e sorprendentepossibile: idea che – a quantopare – non ha ancora presopiede per la maggior parte deimarchi.

Un posto in negozioInnanzitutto, alla domanda:«Propone un’offerta shapewe-ar?» il 90% dei negozi francesi,belgi e svizzeri interpellati harisposto affermativamente. An-che se non necessariamenteesposta in vetrina e anche secon un numero di marchi o diprodotti abbastanza limitato,l’offerta shapewear è ben presente presso idettaglianti e fa prevedere sviluppi promettenti. Ipochi negozianti (10%) che non propongono questacategoria di articoli si giustificano dicendo che loshapewear va contro lo spirito «créateur» o «sexy»del punto vendita e che preferiscono il corsetto, chedefinisce la silhouette ma con un tocco di charme.Lo shapewear è anti-glamour, dunque? Unariflessione interessante a dimostrazione del fattoche i prodotti contenitivi risentono ancora di un’im-magine negativa e che c’è ancora molto da fare perpresentarli in una prospettiva fashion.

Wacoal in testaIl 73% dei negozi che trattanolo shapewear non offre piùdi tre marchi. Oltre a essere,ancora una volta, tra i piùselettivi, i dettaglianti francesimantengono la consueta re-putazione di negozianti eu-ropei più fedeli ai lorofornitori, perché privilegianoi brand con cui lavorano abi-tualmente in una logica dipartnership. In totale hannocitato quasi 40 marchidiversi, per lo più specialistidi lingerie che di recente han-no introdotto linee o, piùspesso, solo alcuni modelli

shapewear. Lo dimostra la classifica dei marchi piùdiffusi, dove Wacoal si colloca in testa, seguita daibrand del Gruppo Lise Charmel in seconda posizione.Triumph e i marchi del Gruppo Van de Velde si con-tendono invece il terzo posto a pari merito. Infine, laquarta e la quinta posizione spettano alle francesiEmpreinte e Aubade.Per quanto concerne invece i brand più vendutinelle Belles Boutiques di Intima, la grande vincitriceè Wacoal, con notevole distacco rispetto alle con-correnti. Un dato poco sorprendente per un marchioche ha fatto dei prodotti modellanti il suo fiore al-

l’occhiello: questa aziendagiapponese – che opera nelsettore dagli anni ’60 e siavvale di un centro di ri-cerca dedicato all’innova-zione tessile e alle nuovetecniche di fabbricazione –ha lanciato i primi prodottishapewear sul mercatofrancese già 15 anni fa. E inegozianti hanno colto que-sto aspetto: sono molti, in-fatti, quelli che propongonoesclusivamente Wacoal perquesta tipologia di articoli. Abbiamo chiesto ai detta-glianti anche di citare i mar-chi più gettonati per lo sha-

LA TOP 5I marchi più diffusi

1.WACOAL2. GRUPPO LISE CHARMEL3.TRIUMPH,

GRUPPO VAN DE VELDE4. EMPREINTE5. AUBADEALTRI BRAND MENZIONATI PIÙ VOLTEWolford e Felina, La Perla, Lejaby, Anita e SimonePérèle, seguite da Chantelle, Barbara, Body Wrap eGilsa.

FRANCIAAnche in Francia i nuovi modelli shapewear, inte-ressante alternativa alla chirurgia estetica e, oggi,sempre più prodotti polivalenti e multiuso, si rivelanouna soluzione economica sempre più apprezzataper ridisegnare il corpo. Pur essendo entrata nellamentalità delle consumatrici da più tempo e avendoregistrato vendite molto più consistenti in paesicome la Germania e gli Stati Uniti, ultimamentequesta categoria di prodotti ha conosciuto, in Francia,un impulso di tutto rispetto, diventando grazie alleinnovazioni tessili un complemento irrinunciabiledel guardaroba femminile. Per saperne di più sull’argomento e fare il puntodella situazione di questo segmento in Francia, laredazione di Intima ha condotto 50 interviste neipunti vendita multimarca di fascia media e alta pre-senti nel suo elenco «Belles Boutiques»: negozi di-stribuiti sul territorio nazionale cui sono stati aggiuntialcuni dettaglianti di lingerie in Belgio e nella Svizzerafrancofona. Scopriremo, in particolare, che anchequi il nuovo shapewear ha portato con sé una nuovaclientela, più giovane, più fashion, non necessaria-mente con qualche chilo in più, in cerca di prodottimodellanti da indossare sotto un abbigliamento ditendenza. Conosceremo meglio anche i marchi che,specializzati nello shapewear o meno, hanno ancoradegli sforzi da fare per distinguersi in termini distile. Infine, per quanto riguarda le parti del corpo

da ridefinire, in Francia il primo posto spetta indub-biamente all’addome.

Finiti i tabùSe, fino a non molto tempo fa, anche in Francia iprodotti contenitivi si acquistavano con discrezionee non si esponevano mai in vetrina se non neinegozi di articoli medicali e sanitari, come in Italiaormai questi articoli si sono evoluti nel modernoconcetto di shapewear. La cliente – più giovane –non esita più a varcare la soglia dei negozi di intimoalla ricerca di prodotti “sculpting”, modellanti, con-tenitivi, in particolare grazie alla nuova immagineveicolata dalle riviste e dalle trasmissioni di relooking.Lasciato da parte ogni imbarazzo, la nuova fan delloshapewear si lancia nella prova di slip e culotte avita alta, panty, guaine, body e ormai anche abitinimodellanti, e soprattutto si fa consigliare senza esi-tazione. Poi, se il prodotto soddisfa le sue aspettative,lo acquista persino nelle due versioni nudo e nero.Pur essendo disponibili nei negozi da diversi anni, iprodotti contenitivi erano perlopiù nascosti in ma-gazzino e non venivano esposti come gli altri articolidi lingerie. Oggi, però, le cose sono cambiate: le nuove collezionishapewear sono insieme funzionali ed eleganti, e inegozi le presentano volentieri nello spazio di vendita.Risultato: la domanda ha conosciuto un autenticoboom, o meglio questi prodotti hanno persino as-sorbito una nuova clientela che entra in negozio per

acquistare specificamenteun capo shapewear. Unpiccolo difetto, sottolineatodai negozi di fascia moltoalta, è il fatto che i prodottinon siano ancora abba-stanza raffinati e allettantiper proporre un’offerta lin-gerie di lusso in vetrina.Alcuni dettaglianti dannoprova di fantasia esponen-do i cartelli vetrina o il pro-dotto nel suo packaging,attirando così clienti cheentrano per curiosità. Inquesto caso svolge unruolo fondamentale la pre-sentazione, che, per con-

Quanti marchi shapewear proponete? Qual è l’evoluzione delle venditeshapewear?

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pewear funzionale e lo shapewear moda. Benché,come in Italia, gli intervistati abbiano avuto qualchedifficoltà a fare una distinzione e ci tengano a sotto-lineare che lo shapewear non sembra ancora soddi-sfare il criterio dello stile – che, come è emersodalle precedenti inchieste, è importante quanto ilcomfort e la vestibilità –, è stato ugualmente possibilestilare una classifica dello shapewear moda e unadello shapewear funzionale. Primo dato che saltaagli occhi: il marchio Wacoal si aggiudica il primoposto in entrambe le categorie. Per i dettaglianti èdecisamente il brand che offre il miglior rapportofunzione/stile, con prodotti che hanno saputo unirele proprietà contenitive e modellanti all’estetica tipicadi un articolo di lingerie tradizionale.Per i prodotti più funzionali, il secondo posto è oc-cupato a pari merito da Triumph, Felina e daimarchi del Gruppo Van de Velde, seguiti in terza po-sizione da Empreinte e Wolford. Sul fronte dellostile, Aubade conquista il secondo posto, seguitadal Gruppo Van de Velde al terzo e da La Perla alquarto. La top 5 si chiude con la spagnola Janira ele francesi Cadolle ed Eres.

Chi va piano va sano e va lontano…Con un aumento delle vendite osservato dal 69%dei negozi, per il nuovo shapewear in Francia siprofila un promettente futuro. I dettaglianti intervistaticonfermano di aver adattato l’offerta negli ultimidue anni, passando dalle guaine classiche – che

molti non trattavano affatto – alle novità sviluppatedai fornitori, spesso quelli abituali. Anche per l’av-venire puntano sulla prudenza, prediligendo il rias-sortimento all’aumento degli ordini: solo il 25% de-sidera dunque ampliare l’offerta shapewear, rispettoal 71% che prevede di accontentarsi di quellaattuale. Il numero di negozianti intenzionati a cam-biare marchi è, come spesso accade in Francia,molto modesto, mentre è consistente quello di coloroche chiedono nuovi materiali ancora più performanti

e, soprattutto, un migliora-mento dei prodotti in ter-mini estetici. Questi sareb-bero gli unici fattori chepotrebbero spingerli a in-serire un nuovo nome nelcampionario.A proposito, riguardo aiprodotti shapewear intro-dotti più recentemente neinegozi, i dettaglianti citanosoprattutto quelli di Wacoal,Aubade e Janira, ma anchedi My Shapes, Empreinte,Simone Pérèle, GruppoVan de Velde con Prima-Donna e Marie Jo l’Aven-ture, Chantelle, Chantal

I MARCHI PIÙ VENDUTIShapewear funzionale

1. WACOAL2.TRIUMPH, FELINA

GRUPPO VAN DE VELDE3. EMPREINTE, WOLFORDShapewear moda

1. WACOAL2. AUBADE3. GRUPPO VAN DE VELDE4. LA PERLA5. JANIRA, CADOLLE, ERES

La vostra offerta shapewear nel 2011

dossier

226 GENNAIO 2011

Thomass, La Perla, Gilsa, Wolford, Cadolle, Triumphe Le Bourget.

Un problema di «pancetta»…Come risulta dall’inchiesta, il complesso n°1 dellefrancesi è la «pancetta». Citato dal 98% dei negoziche propongono un’offerta shapewear, la parte bassadell’addome è decisamente la zona del corpo chele donne vogliono ridefinire e mascherare. Le con-seguenze sugli acquisti sono innegabili, perché imodelli più richiesti sono le culotte a vita alta chearrivano sotto il seno: questi capi, che non lascianoalcun segno grazie al taglio laser, restano invisibilisotto gli abiti, risultando efficaci e particolarmenteapprezzati dalle clienti. In seconda posizione, ma anotevole distanza, la zona fianchi e girovita è la se-conda parte del corpo su cui si concentra unabuona percentuale della domanda (42%), con unaconseguente richiesta di modelli come panty eguaine, che coprono i fianchi e scendono fino alleginocchia. Guaine e ancora guaine per i glutei e legambe – che si piazzano rispettivamente al terzo eal quarto posto –, per snellire le cosce con assolutadiscrezione e ridisegnare il fondoschiena. Senzatroppe sorprese, nella patria della corsetteria il senoè il fanalino di coda nelle aspettative delle donne,che hanno l’imbarazzo della scelta in termini di reg-giseni capaci di garantire al contempo un tocco dieleganza e un sostegno efficace. Interessante anche notare che l’andamento degli

acquisti è spesso legato a un look particolare, comeun abito attillato – spesso indossato per un’occasionespeciale – o una gonna stretta a vita alta per andarein ufficio; in questo caso, la cliente non esita a sce-gliere il modello più coprente per rendere la silhouettearmoniosa e scolpire più parti del corpo allo stessotempo.

In medio stat shapewearGià, perché ad apprezzare maggiormente i “plus”dello shapewear in Francia sono oggi proprio ledonne con taglie medie. Se, infatti, sono numerosi inegozi che hanno saputo conservare una clientelafedele ai marchi di lingerie contenitiva con un’offertadi misure che in taglie francesi va generalmentedalla 42 alla 48 (46 e 52 italiana) – talvolta persinoalla 52 (56 italiana) per i dettaglianti specializzati intaglie forti –, si osserva tuttavia che le acquirenti deinuovi prodotti shapewear chiedono misure più pic-cole. Per tutti, le più vendute sono le taglie tra la 38e la 42 (dalla 42 alla 46 italiana) e, se i dettagliantisono soddisfatti dell’efficacia dello shapewear traqueste nuove clienti, rimpiangono di non trovare glistessi prodotti e le stesse performance anche nellemisure grandi. A giudicare dai risultati delle tagliepiù richieste, la cliente «tipo» dello shapewear nonha dunque nulla a che vedere con il ritratto che sene potrebbe fare: una donna matura con qualchechilo di troppo, cliente dei negozi di articoli medicaliche vendono prodotti contenitivi tradizionali. Al-

l’unanimità, questi nuovicapi modellanti sembranosuscitare l’interesse di don-ne di ogni età e di ognimorfologia, e alcuni detta-glianti non esitano a sotto-lineare che il segmento in-contra notevole successotra le consumatrici attive,giovani, spesso esili, chehanno un’agenda fitta diimpegni e che, nonpotendo praticare un’attivitàsportiva, sentono l’esigenzadi ritoccare e nasconderequalche piccolo difetto sottocapi di abbigliamento fa-shion.

Silhouette - cosa vogliono valorizzare le donne?

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228 GENNAIO 2011

LES GALERIES LAFAYETTEGÉRALDINE MAZINDirettrice dell’Ufficio AcquistiLingerie alle Galeries LafayetteHaussmann

Signora Mazin, da quanto tempo le Ga-leries Lafayette propongono prodottishapewear? E con quali marchi?Sono orgogliosa di poter affermare che trattiamoprodotti di questo tipo da più di dieci anni. Attual-mente abbiamo sette marchi di lingerie che pro-pongono articoli shapewear: Wacoal, naturalmente,ma anche Triumph, Aubade, Chantelle, Simone Pé-rèle, Barbara e Playtex. Sul versante della calzetteriasono invece disponibili cinque brand che operanoin questo segmento: Wolford, Dim, Gerbe, Le Bourgete Calvin Klein.

In termini di prodotti, quali sono le forme che ri-scuotono più successo tra le clienti?Direi che i due grandi best seller sono la culotte avita alta e il reggiseno con ferretto. In ogni caso, larichiesta si concentra principalmente sulla partecentrale del corpo, perché le donne vogliono snelliresoprattutto l’addome, la vita e i fianchi. Occorreanche precisare che le taglie più gettonate sonoquelle intermedie, tra la 38 e la 42 (ovvero, tra la 42e la 46 italiana). La nuova acquirente di prodottishapewear è molto diversa da quella dei tradizionali

prodotti modellanti: grazie ai recenti pro-gressi dei marchi e allo shapewear pro-posto attualmente, questo segmento èapprezzato da donne di ogni età e mor-fologia.

Quali sono i marchi più richiesti dalleclienti? Nell’ambito dello shapewear funzionale

sono Playtex e Chantelle a riscuotere i maggiorisuccessi, mentre nel contesto dei prodotti più «fa-shion» è Aubade a suscitare più interesse tra leconsumatrici.

Secondo lei, come evolvono oggi le vendite di sha-pewear? E in che modo date risalto a questo seg-mento nello spazio vendita?Le vendite registrano un’evoluzione positiva. Per ilfuturo pensiamo dunque di conservare un’offerta diprodotti shapewear equivalente, ma – perché no? –modificando il mix di marchi.Quanto all’organizzazione del negozio e alla presen-tazione degli articoli, le Galeries Lafayette puntanoprincipalmente sugli stand, senza per questo di-menticare le vetrine. Quanto alle soluzioni di allesti-mento specifiche, facciamo ricorso soprattutto apiccoli podium. È questa, per esempio, la strategiache abbiamo adottato per il marchio Triumph el’esposizione della sua linea Shape Sensation (vedifoto).

Corner Triumph Shape Sensation alle Galeries Lafayette

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230 GENNAIO 2011

GERMANIAContrariamente alla tendenza generale che si delineanei paesi dell’Europa meridionale, in Germania lo sha-pewear è da tempo parte integrante dell’offerta propostadai marchi nazionali specializzati nella vestibilità. In ri-sposta alle aspettative di una popolazione la cuimorfologia è una delle più «morbide» d’Europa, lalingerie modellante occupa un posto di primo piano nelguardaroba delle consumatrici tedesche. Tutto ciò, na-turalmente, non è sfuggito ai dettaglianti: su un campionedi 50 negozi di fascia media e alta, distribuiti sull’interoterritorio e intervistati dalla rivista Sous, tutti, senza ec-cezione, offrono una gamma di shapewear perfettamenteintegrata ed esposta nello spazio di vendita con lostesso rilievo degli altri articoli di lingerie.

Lo shapewear come stile di vitaPrimo dato, piuttosto sorprendente: il 72% dei puntivendita tedeschi interpellati non propone più di tremarchi shapewear. Occorre precisare che molti grandibrand nazionali offrono linee di prodotti modellanti giàmolto complete, permettendo ai negozi con un numerolimitato di fornitori di presentare ugualmente una vastapalette di modelli e stili. Se alcuni dettaglianti dichiaranodi trattare questa categoria di prodotti solo da qualchestagione, se non addirittura da meno di un anno, lamaggior parte li propone da molto più tempo e, inalcuni casi, persino dall’inizio dell’attività.

Tre marchi in pole positionLa domanda: «Quali sono i brand più venduti per loshapewear moda e lo shapewear funzionale?» ha ricevutorisposte sorprendentemente omogenee per le due cate-

gorie. Notiamo infatti che Triumph,Spanx e PrimaDonna conquistano iprimi tre posti nella top 5 dei marchipiù richiesti in entrambe le categorie.Nell’ambito dello shapewear tecnicosono seguite da Felina in quarta posi-zione e da Anita e Magic Bodyfashion,che si attestano quinte a pari merito.Per quanto riguarda lo shapewear con-siderato più fashion dai dettaglianti te-deschi, la competizione è davvero moltoserrata: Yummie Tummie, Wolford eMarie Jo l’Aventure si contendono ilquarto posto, seguite a breve distanzada Susa, Magic Bodyfashion e dallafrancese Aubade, tutte in quinta posi-zione.Per quanto concerne le novità shapewearrecentemente introdotte nell’offerta deipunti vendita tedeschi, si osserva l’ottimaperformance dell’americana Spanx, mol-to citata dai negozianti e già presentenella classifica dei brand più venduti, ariprova della sua capacità di soddisfarele esigenze delle consumatrici tedesche.Vanno ricordati anche i marchi del Grup-po Van de Velde, in particolare Prima-Donna, senza tuttavia dimenticare ilbrand nazionale Triumph, che nel 2010ha ottenuto buoni risultati con il lanciodella nuova linea Shape Sensation.

Qual è l’evoluzione delle venditeshapewear?

Quanti marchi shapewear proponete?

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232 GENNAIO 2011

Shapewear, un futuro promettente Tutti i dettaglianti tedeschi confermano il dinamismodella categoria shapewear, con il 74% che ha registratoun aumento delle vendite. Il segmento promette beneanche per le prossime stagioni, con il 60% dei negoziantiche prevede di ampliare l’offerta nel 2011.

La donna tedesca e la sua silhouetteLa Germania non fa eccezione alla regola: anche qui,come nella maggioranza dei paesi, la pancetta sembraessere il complesso n°1 delle donne. Menzionata da uneloquente 100% degli intervistati, la domanda di prodottishapewear capaci di esercitare un’azione localizzatasulla parte inferiore dell’addome rappresenta dunquela richiesta più frequente da parte delle consumatrici,che si orientano verso articoli in grado di svolgere unafunzione modellante sul punto critico della fascia addo- minale. Si spiegano dunque i buoni risultati ottenuti dai

prodotti adatti a soddisfare questa esi-genza, in particolare le guaine, i pantye le culotte a vita alta, che in alcunicasi arrivano addirittura sotto il seno.Con un notevole distacco, ma pursempre in seconda posizione, la zonagirovita/fianchi è un’altra parte delcorpo che crea notevoli complessi alletedesche, con una richiesta citata daben il 52% dei dettaglianti. Infine,meno significativa, la domanda di pro-dotti per ridisegnare glutei, seno e, al-l’ultimo posto, gambe e cosce. Per concludere, se si considerano letaglie più vendute, la vincitrice è la 42tedesca – equivalente a una 48 italiana–, seguita dalla 40 (ossia la 46 italiana).Con una delle popolazioni più giuno-niche d’Europa, non c’è dameravigliarsi che le taglie più gettonatesiano, in media, superiori a quelle in-dicate dai risultati dell’inchiesta con-dotta negli altri paesi europei, in parti-colare la Francia e l’Italia. Precisiamotuttavia che in Germania, come altrove,le misure medie e piccole sono oggisempre più richieste, spesso da unpubblico più giovane, il che consentealla 38 e alla 36 (equivalenti alla 44 ealla 42 italiane) di registrare buoni ri-sultati.

Silhouette - cosa vogliono valorizzare le donne?

La vostra offerta shapewear nel 2011

I MARCHI PIÙ VENDUTIShapewear funzionale

1.TRIUMPH2. SPANX3. PRIMADONNA4. FELINA5. ANITA, MAGIC BODYFASHIONShapewear moda

1. TRIUMPH2. SPANX3. PRIMADONNA4. YUMMIE TUMMIE, WOLFORD,

MARIE JO L’AVENTURE5. AUBADE, SUSA, MAGIC BODYFASHION

GENNAIO 2011 233

REGNO UNITO E IRLANDAPer quest’inchiesta, il magazine Underlines ha inter-vistato un totale di 50 negozi multimarca nel RegnoUnito e in Irlanda. In questi due paesi lo shapewear ri-scuote un tale successo da essere presente in tutti ipunti vendita contattati dalla redazione, con una gammadi marchi più o meno vasta, ma perlopiù compresa trauno e tre nomi. Un risultato abbastanza sorprendentein un mercato caratterizzato dalla presenza storica diun gran numero di brand nazionali, ma soprattuttoamericani, specialisti del comparto.

Un segmento da seguireIn Gran Bretagna sono i leader dello shapewear madein USA a ottenere il favore delle consumatrici e dei ne-gozianti, convinti che i brand americani siano, grazie al

loro expertise, gli unici davvero capaci di creare prodottimodellanti realmente funzionali. Ciò nonostante, i det-taglianti interpellati si definiscono molto ricettivi neiconfronti delle novità, e in particolare della linea ShapeSensation di Triumph, che, lanciata all’inizio del 2010,è già stata accolta con entusiasmo e proposta in moltipunti vendita. L’interesse per questa tipologia di articoliè tale da incuriosire persino i divi della televisione:tanto per fare un esempio, si possono citare Trinny &Susannah, ideatrici di una linea realizzata in collabora-zione con la belga Cette/Artemis, ma anche Gok Wan,presentatore del celebre programma di relooking ‘Howto Look Good Naked’. Moda passeggera o tendenzaduratura? Lo studio pubblicato nel marzo 2010 daMintel International – un’autorevole società di ricerchedi mercato – rivela che, nel Regno Unito, solo unadonna su dieci ha acquistato capi shapewear nel 2009.

Ciò fa supporre l’esistenza di unpotenziale non sfruttato in un mer-cato che peraltro conta il 32% diadulte obese o sovrappeso. E questosenza considerare le nuove oppor-tunità di vendita delle collezioni sha-pewear di ultima generazione, sem-pre più apprezzate dalle donne ditaglia 8 e 10 (40-42 italiane), chenon disdegnano l’effetto “sculpting”di guaine e culotte.

La leadership americanaCome accennato sopra, i marchipiù conosciuti e diffusi del segmentoshapewear in questo mercato sonostati e sono tuttora quelli americani.Miraclesuit/Miraclebody fa regi-strare le migliori vendite in negoziocon il 20% delle citazioni, seguitada Bodywrap e Spanx (10%) e,con maggiore distacco, da Flexees(by Maidenform) e da Naomi &Nicole. Si noti che questi brandgenerano, da soli, il 90% delle ven-dite di prodotti funzionali nei negoziconsultati. Una leadership made inUSA che si conferma anche nelsegmento moda, dove troviamo intesta l’americana YummieTummie; seguono l’olandese Magic

Qual è l’evoluzione delle venditeshapewear?

Quanti marchi shapewear proponete?

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234 GENNAIO 2011

Bodyfashion, l’austriaca Wolford e la talentuosa – ebritannica – Made By Niki. Per quanto riguarda Ibrand introdotti più recentemente dai dettaglianti, latedesca Triumph svetta in testa alla classifica con lalinea Shape Sensation, lanciata nel febbraio 2010 e giàinserita nel campionario dal 22% dei punti vendita in-tervistati. Perché questa differenza di marchi citati rispetto aglialtri paesi europei? Il fenomeno può dipendere dadiversi fattori: innanzitutto, la lunga tradizione dellacorsetteria britannica, che vanta da sempre un riccoknow-how in materia di sostegno. In secondo luogo, laposizione geografica e i precedenti storici, che fannodella Gran Bretagna il paese d’elezione per i marchiamericani di lingerie ansiosi di affermarsi sui mercatieuropei. Questi due elementi spiegano anche, in parte,perché oltre l’80% dei negozi interpellati proponga

capi modellanti sin dall’inizio della propria attività,mentre il restante 20% ha integrato questi prodotti at-torno al 2005.

Nel Regno del pantyTutti i negozi britannici e irlandesi coinvolti nell’inchiestahanno confermato le buone performance di vendita

dello shapewear, in crescita nel66% dei casi: un’argomentazionedeterminante a favore della soliditàdel segmento, che si concretizzeràin un ulteriore ampliamento dell’of-ferta nel 2011. Sul fronte dei modelli preferiti, ledonne britanniche optano per capiche ridisegnano la vita e appiatti-scono l’addome scolpendo i glutei,mentre trascurano la parte alta delcorpo – prerogativa del reggiseno –e le gambe. Dunque il modello piùvenduto nel Regno Unito è senzaombra di dubbio la guaina/pantysnellente, capace di ridefinire con-temporaneamente addome, girovitae fondoschiena.Un altro elemento interessante cheemerge dal sondaggio concerne letaglie. Underlines, che conduce stu-di di questo genere ogni anno daquattro anni, conferma la piena evo-luzione del segmento shapewearanche in termini d’interesse dimo-strato dalle clienti: il nuovo shape-wear attira una consumatrice com-pletamente nuova, che anche nelRegno Unito porta la Small e laMedium, le misure attualmente piùrichieste.

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La vostra offerta shapewear nel 2011

I MARCHI PIÙ VENDUTIShapewear funzionale

1.MIRACLESUIT 2.BODYWRAP, SPANX 3. FLEXEES, NAOMI & NICOLE 4. CETTE-TRINNY & SUSANNAH, ANITA Shapewear moda

1.YUMMIE TUMMIE2.MAGIC BODYFASHION, WOLFORD3.MADE BY NIKI

dossier

236 GENNAIO 2011

SPAGNAGrazie alle nuove tecnologie, alle innovazioni delsettore tessile e, di conseguenza, ai materiali semprepiù leggeri e gradevoli sulla pelle, lo shapewear si èmeritato un posto nell’attuale offerta lingerie deinegozi. Anche in Spagna: CYL, la rivista spagnoladel gruppo Network Dessous, ha intervistato per lasua inchiesta un campione di 50 dettaglianti dilingerie di fascia media e alta, tutti con un’offertashapewear, dimostrando che il segmento è diventatoun must ed è riuscito a conquistare le consumatricispagnole. È interessante osservare che i dettaglianti spagnolifanno eccezione in Europa per il maggior numerodi marchi proposti in negozio e per la richiesta diprodotti destinati a scolpire il seno, un fenomenoquasi inesistente negli altri paesi.

Più marchiA sorpresa, i risultati dell’inchiesta indicano che idettaglianti spagnoli, a differenza di quelli di altripaesi latini come la Francia e l’Italia, trattano inmedia più marchi di shapewear.Il 42% dei negozi non ne propone più di tre, maben il 34% ne offre tra quattro e sei, e il 24% addi-rittura più di sei.Quanto ai cinque brand più venduti, Janira si collocaal primo posto sia per la funzionalità sia per l’aspettofashion dei suoi articoli. Nell’ambito dello shapewearfunzionale, la seconda posizione è occupata daGemma, un altro brand nazionale, seguito daTriumph al terzo posto. La quarta e la quintaposizione della classifica spettano rispettivamentealla tedesca Anita e alla francese Barbara. Per loshapewear moda, invece, subito dopo Janira si im-

pone Triumph, che si piazza se-conda guadagnando una posizio-ne in questa categoria; lo stessovale per Anita, che qui arrivaterza. Al quarto posto troviamoPrimaDonna, un brand del gruppobelga Van de Velde, seguita daFelina.

Tra sviluppo e pessimismoI negozi indipendenti rivelano chein Spagna – come in altri paesi –il fenomeno dei prodotti model-lanti è piuttosto recente e che iprimi articoli di questo tipo sonostati introdotti nell’ultimodecennio (il 18% dei dettagliantiha iniziato a proporli nel 2000).Il segmento, tuttavia, ha cono-sciuto una vera impennata solonel 2009, con un aumento del16% e una svolta segnata dallenuove idee prodotto e dal debuttodello shapewear così come vieneproposto attualmente. Esiste peròqualche piccola eccezione: alcuninegozi storici ci tengono a preci-sare che offrono prodotti model-lanti sin dagli anni ’80 e ’90, senon addirittura ’70, e spesso sindall’inizio della loro attività.Oggi, in Spagna, la popolaritàdello shapewear è una realtà in-

Qual è l’evoluzione delle venditeshapewear?

Quanti marchi shapewear proponete?

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238 GENNAIO 2011

negabile, perché il 46% dei negozi osserva un au-mento della domanda. L’entusiasmo, tuttavia, ècontenuto: quasi la metà dei dettaglianti (48%)non ha infatti intenzione di cavalcare in modo im-portante questa tendenza e pensa di lasciare inva-riata l’offerta per il 2011, contro il 36% che prevededi ampliarla. Segnale, questo, di un certopessimismo e di una crisi economica che ha avutogravi ripercussioni sul paese. Lo confermano anchealtre due percentuali, le più alte d’Europa: il 18%dei dettaglianti registra un calo nella domanda diprodotti shapewear, e il 6% intende ridurre l’offertaa partire dal 2011. Un dato interessante: il 10%dei negozi manifesta il desiderio di modificare ilproprio ventaglio di marchi per proporre, nel 2011,le creazioni più audaci e i brand che si sonosforzati di inventare nuovi prodotti.

Un seno da ridisegnareLa Spagna si distingue dagli altri paesi quanto alle

parti del corpo che le consuma-trici desiderano modellare.Anche se, come altrove, la pan-cetta sembra essere il primo di-fetto che le donne mirano a na-scondere (un’esigenza segnalatadal 60% dei dettaglianti), il restodella domanda si suddivide inmodo abbastanza uniforme trale altre parti del corpo. Così, inseconda posizione si trova la ri-chiesta di prodotti studiati perscolpire il seno (come indicatodal 26% dei negozianti): un datoinatteso e una percentuale si-gnificativa, perché questo tipodi esigenza è irrilevante e quasiassente negli altri paesi europei.La domanda si concentra poi suiprodotti capaci di ridisegnare lavita e i fianchi (16%), seguitidagli articoli che danno sostegnoai glutei. Il fanalino di coda sonogambe e cosce, un risultatopiuttosto prevedibile se si notal’assenza di marchi di calzetteriashapewear nell’offerta dei negozi.Quanto alle taglie più vendute,sono soprattutto la L e la M a ri-scuotere successo, a fronte diuna minore richiesta della XL esoprattutto della S, poco getto-nate.

Silhouette - cosa vogliono valorizzare le donne?

La vostra offerta shapewear nel 2011

Shapewear funzionale

1. JANIRA2. GEMMA3.TRIUMPH4. ANITA5. BARBARA

Shapewear moda

1. JANIRA2. TRIUMPH3. ANITA4. PRIMADONNA5. FELINA

TRA GLI ULTIMI MARCHI SHAPEWEAR INSERITINELL’OFFERTA DEI DETTAGLIANTIJanira, cui si aggiunge Triumph con la sua linea Shape Sensation, maanche Anita, Freya, PrimaDonna, Gemma, Leonisa e Yelma, per citarnesolo alcuni.

I MARCHI PIÙ VENDUTI

GENNAIO 2011 239

STATI UNITILa rivista nordamericana The Best of Intima ha colla-borato per la prima volta con le redazioni europee delgruppo Network Dessous per condurre quest’inchiesta.D’altra parte, non avrebbe potuto fare altrimenti, perchéil sondaggio verte su uno dei temi chiave della lingeried’oltreoceano. Per realizzarlo, il magazine ha selezionatoun campione di 50 negozi tra i vincitori e i finalisti delfamoso concorso The Best of Intima Awards: dallaraffinatissima costa orientale alla vivace costa occidentale,passando per lo stile boudoir dei negozi del New Englande per i megastore multimarca degli Stati meridionali, ilcampione è stato accuratamente costituito per rappre-sentare tutti i tipi di punti vendita lingerie presenti nelpaese. Il 90% degli interpellati ha dichiarato di trattareun’offerta shapewear e, tra questi, la quasi totalità riveladi farlo sin dall’inizio dell’attività – il che non ci sorprende,

in un segmento di mercato ormai consolidato, conprodotti che hanno un posto fisso nel guardaroba delleamericane –, mentre il restante 10% l’ha introdotta direcente, assecondando i nuovi trend, da quando loshapewear è stato elevato al rango di tendenza lingerie.

I giganti dello shapewearSalta subito all’occhio come, contrariamente ai risultatiosservati nei paesi europei coinvolti nell’inchiesta, quelliraccolti dalla redazione americana rivelino una nettissima

differenza riguardo al numero di marchi di-sponibili nei negozi. Infatti, se in Europa lamaggior parte dei dettaglianti propone unventaglio di brand piuttosto limitato, il 46%dei negozianti americani intervistati dichiaradi averne più di sei, il che dimostra che iprodotti shapewear sono già entrati a pienotitolo nella mentalità nazionale e che il fe-nomeno non è affatto nuovo. Le restantipercentuali si suddividono in modo abba-stanza equo, perché il 28% dei negozitratta da quattro a sei marchi, e il 26% nonne offre più di tre. Quando i dettagliantisono stati invitati a elencare i brand più ri-chiesti dalle clienti per i prodotti funzionali,il più citato è stato indubbiamente l’ameri-cano Spanx, che deve il suo successo so-prattutto a tenaci operazioni di marketing eai packaging intelligenti. Spanx si collocadunque in cima alla lista, con un notevoledistacco rispetto a Wacoal, che si aggiudicail secondo posto. È poi il turno di un altrogigante nazionale dello shapewear, BodyWrap, seguito, nell’ordine, da Sassybax edalla tedesca Anita, che conquista unadelle prime cinque posizioni grazie allaforte specializzazione nelle taglie grandi enel sostegno. Sul fronte fashion, invece, laclassifica dei brand più apprezzati per iloro piccoli e grandi sforzi di stile nell’offertashapewear assegna la medaglia d’oro aGrenier. Al secondo posto troviamo la spu-meggiante Cosabella, che ha fatto del

Qual è l’evoluzione delle venditeshapewear?

Quanti marchi shapewear proponete?

LA TOP 5 I marchi recentemente integrati

1. DUMI2. SASSYBAX3.WACOAL4. COSABELLA5. SPANX, CASS&CO

dossier

240 GENNAIO 2011

colore il suo punto di forza, seguita da Cass&Co interza posizione e infine da Rago e Va Bien. Al di fuoridelle prime cinque, ma con una richiesta ugualmentesignificativa, emergono le due austriache Wolford eHanro per lo shapewear moda e Julie France per iprodotti tecnici e funzionali.

I nuovi arrivi nei negoziInutile ribadire che, negli Stati Uniti, lo shapewear è unsegmento solido da diversi decenni. Da sempre presentein quasi tutti i punti vendita nella sua versione tradizionaleed esclusivamente funzionale, in tempi più recentiquesta tipologia di prodotti si è arricchita, anche sul ter-ritorio americano, di nuove proposte dal look più accat-tivante, che hanno avuto immediatamente un impattopositivo sulle vendite per l’81% dei negozi. Anticipandoil successo delle nuove proposte shapewear, già nel2010 molti dettaglianti statunitensi hanno integrato un

certo numero di novità, se non addirittura di nuovimarchi. Tra questi citiamo Dumi, recentemente integratadal 21% dei negozianti intervistati e seguita da Sassybaxcon il 17%. Nelle prime posizioni si colloca anche Wa-coal, recentemente introdotta dal 10% degli interpellati,ma anche Cosabella – che conquista punti grazie allalinea di tanga Never Say Never Thong – e Spanx eCass&Co, che continuano a guadagnare terreno. Nonpassa inosservato nemmeno l’interessante debutto diMade by Niki, ShaToBu e TC Shapewear. Questatendenza di fondo viene giudicata proficua dal 67%

degli intervistati, che affermano di volerampliare ulteriormente l’offerta shapewearnella prossima stagione.

Addome al 100% Quale parte del corpo vogliono modellarele americane? Pare che il complesso dellapancetta superi le frontiere europee, perchéanche le consumatrici statunitensi consi-derano i rotolini addominali il primo difettoda mascherare. I risultati sono inequivocabili: la richiesta diprodotti shapewear in grado di svolgereun’azione localizzata a livello della fasciaaddominale viene citata dal 100% deinegozi e, dunque, si aggiudica trionfalmenteil primo posto. Poi la classifica diventamolto ravvicinata, perché in seconda posi-zione si colloca la domanda di prodotti de-stinati ad assottigliare la vita e i fianchi(citati dal 35% dei negozianti), seguita abreve distanza dalla richiesta di articoliadatti a ridisegnare le gambe e le cosce e,infine, i glutei. In compenso, anche negliStati Uniti il sostegno del seno sembraessere assicurato dai reggiseni tradizionali,che garantiscono già comfort ed eleganzain un’ampia gamma di taglie. Quanto allemisure più vendute, contrariamente allatendenza europea, si registra la vittoriaschiacciante della L e della M, anche se informato americano. Poco richieste, invece,la S e la XL.

Silhouette - cosa vogliono valorizzare le donne?

La vostra offerta shapewear nel 2011

Shapewear funzionale

1. SPANX2. WACOAL3. BODY WRAP4. SASSYBAX 5. ANITA

Shapewear moda

1. GRENIER2. COSABELLA3. CASS&CO4. RAGO5. VA BIEN

I MARCHI PIÙ VENDUTIdossier

242 GENNAIO 2011