EDUCACIÓN SOCIAL E IMPACTO EDUCATIVO DE LOS MEDIOSPERSUASIVOS: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

JULIO VERA VILA C')

INTRODUCCIÓN

Si hace unas décadas todavía era posi-ble un estilo de socialización adaptativo,pensado para aprender a desenvolvernosante situaciones conocidas y recurrentes,hoy la situación es distinta debida a la ace-leración del cambio y la transitoriedad cul-tural. Uno de los efectos más visibles deeste ritmo de cambio acelerado es la cadu-cidad de los productos. Lo que en princi-pio no es sino un dato econótnico, cobrauna significación educativa de primeramagnitud cuando se comprueba que esatransitoriedad afecta también a los conoci-mientos, a las actitudes y a los valores,obligándonos a readaptaciones constantes.

Es en este nuevo escenario social, en elque la publicidad y la moda emergen comoagentes socializadores de primera magnittuí,con más peso específico que nunca, y encompetencia con los más traclicionales: fanú-lia, escuela, partidos políticos, institucionesreligiosas, etc Su fuerza persuasiva alcanzaa todas las clases sociales de cualquier rin-cón del mundo, ya sea a través de los me-dios de comunicación tradicionales o pormedio de las nuevas tecnologías.

Cuando el efecto persuasívo de la pu-blicidad tiene éxito, se traduce en la im-plantación de una nueva mocta y eldesplazamiento de la que ocupaba su lu-

gar. La moda es una forma de normativizarlos referentes de la sociedad o de una par-te de ella y, en tanto que moviliza a quie-nes la siguen, excluye a los demás. Es porlo tanto, una forma de integración y de ex-clusión social que se caracteriza por la fu-gacidad de su contenido. Por lo tanto,publicidad, moda y caducidad forman par-te del proceso de cambio acelerado al queestán sometidas las sociedades actuales.

La publicidad y la moda pasan a tener,así, un gran interés pedagógico porque alpotenciar o inhibir aprendizajes, pueden serconsideradas como agentes educadores. Sufunción educativa más relevante consiste ensometer a las personas a un entrenamientoperntanente en el cambio de actitudes res-pecto a su relación transitoria con 1as cosas,con las cien^s personas, y con los significa-cíos. Fn ambas es posible analizar dos aspec-tos: la forma y el fondo. La forma esseductora, desenfadada y alegre, cíe tnodoque atraen sin ser percibidas como unacoacción. Del fondo, lo relevante es que elentrenamiento consumista se cL-1 en la esferade !o superfluo, no de lo necesario.

)^n este artículo se analizan de formapormenorizada las funciones y efectos dela publicidacl y de la propaganda que tie-nen consecuencias educativas, para des-pués justificar la necesidad de diseñarprogramas de intervención pedagágicayue potencien la formación social de los

(') Universiclad de M:ílaga.

RevútadeFthrcact6rt, núm. i16 (1998), pp. 19i-213 19^

individuos, especialmente en aquellos en-tornos donde los agentes tradicionales desocializacián están más deteriorados.

La transitoriedad, la novedad y la diver-sidad tienen sus ventajas, pero también sonuna fuerza desestructurante que hace difícilmantener una personalidad coherente ante laavalancha de estilos, modas y sign^cadosculturales ofrecidos al consumidor de la for-ma más seductora. En estas circunstancias, yen lo que atañe a los efectos persuasivos dela publicidad, se destacan en este trabajo tresámbitos de la educación social a desarrollar.

• El primero se refiere a la necesidadde capacitar a las personas para saber to-mar decisiones racionales, autónomas ycríticas, en una realidad en la que tienenun peso cada vez mayor las técnicas depersuasión, y en la que todos los ciudada-nos deben participar sabiendo convivir yresolver sus conflictos de forma pacífica.Es lo que en este artículo se denominaedr^car para vtrñr en entornos persuastvos.

• El segundo se refiere a la necesidad deeducar para el consumo. 5i la publicidad esuna invitacián permanente al consumo, sehace necesaria una educación que ayude aanalizar las implicaciones personales y lasconsecuencias sociales del fenómeno consu-mista. Este aspecto de la educación ha de res-tituir a los objetivos al lugar de principiosrectores del proyecto vital de cada uno, en elque los actos de consumo cobran sentidocomo medios insttumentales de los primeros.

• EI tercer y último ámbito que aquí seaborda es el de la edtecactón para la demo-cratia. Si la publicidad tiene como finalidadel aumento del consumo en el ámbito co-mercial, la propaganda se desenvuelve en elterreno de las ideas, de las opiniones y de lasdeeisiones sociales y políticas. En una socie-dad democrática, la propaganda es una for-ma legítima de dar a conocer, a grandesmasas de electores, los programas de ]asfuerzas politicas o las posiciones de los par-tidos ante las cuestlones que afectan a la co-munidad. EI problema surge cuando el tipode técnicas de persuasión empleadas, ha-

cen que las ideas y los razonamientos que-den reducidos a simples lemas o eslóganescon mucha fuerza emocional y poca capa-cidad para ayudar al ciudadano a tomaruna decisión racional o una participaciónactiva en la vida pública.

La educación para la democracia ha deservir para desarrollar la conciencia crítica,promover la participación directa y fortale-cer la solidaridad y la tolerancia de los ciu-dadanos; o para decirlo con otras palabras:ha de servir para rescatar a la persona delpapel de simple votante, aturdido por le-mas e imágenes electorales de laboratorio,y elevarlo a la condicián de ciudadano.

PUBLICIDAD Y PEDAGOGÍA SOCIAL

Para hacer un análisis del fenómeno pu-blicitario, desde la Pedagogía Social, es nece-sario contemplar, al menos, dos aspectos: 1)Las repercusiones de la publicidad comoparte de la acción educadora de la sociedadque potencia o inhibe aprendizajes positivospara la autonotnta cognitiva, moral y afectivadel sujeto y 2) La necesidad de diseñar pro-gramas de intervención educativa para fo-mentar la formación social de todos losciudadanos, especialmente en los entornossociales donde los agentes tradicionales desocialización están debilitados o no existen(ver esquema 1).

Para abordar la primera perspectivacomenzaré por hacer un mínimo estudiode algunos de los términos conceptualesque aparecen relacionados con la publici-dad, especialmente el de persuasión, pues-to que como veremos es el referentecomún a todos las demás. La publicidad y lapropaganda son, por su propia esencia, discur-sos persuasivos, lo que quiere decir que nosólo no son indiferentes a las reacciones del re-ceptor, sino que están concebidos para movili-zarle en una detem^inada direccíón. ^Pero noes esa una de las características de la accióneducativa? En efecto, así es: todas las accioneseducativas intencionadas aspiran a persuadir,lo que no significa que todos los procesos per-

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suasivos sean educativos en cuanto a sus resul-tados, si aceptamos que sólo son educativosaquellos aprendizajes que potencian la autono-mía del sujeto. Con esto no se pretenden resol-ver las cuestiones que son tema de debatepem^anente en la Pedagogía, sino precisar laubicacióq en ese debate, de esta contribución.

PEasunsibtv

Tanto la publicidad como la propagan-da son medios dc comunicación persuasl-vos. Persuadir es, según la Real Academia dela Lengua Española, «Indttcir, motaer, obligara tcno con razones a creer o hacer tcna cosca>y persuasión es la «aprehensión o jutcio guese jorma en virt:sd de t^n fi^ndamentos. Enbase a ello y al uso que suele dársele, pode-

mos destacar las siguientes características:1) Significa querer convencer de algo, 2)por lo tanto, es tratar de influir en las opi-niones y actitudes de otro para que aceptevoluntariamente y a falta de mayor evi-dencia- los argumentos del emisor, y 3)las razones y argumentos empleados por elemisor pueden ser verdaderos o falsos, ra-cionales o emocionales, parciales y sesga-dos o imparciales y con voluntad deobjetividad. Por lo tanto, se puede conven-cer manipulando o sin manipulación.

La persuasión cumple en las democraciascivilizadas el papel que en otros entornos au-toritarios corresponde al uso de la fuerza, porlo tanto, es un mecanismo civilizado de nego-ciación y acuerdo para la toma de decisionescuyo uso no sólo es legítimo, sino necesario.

La publicidad como parte de la acción ^ Necesidad de diseñar programaseducadora de la sociedad de intervención educativa

<

^Aprendizajes positivos

para la autonomía cognitivamoral afectiva del su'eto

Funciones y efectos de la Publicidad

CEducación Social de todos losciudadanos, especialmente enentornos sociales donde los

agentes de socialización estándebilitados.

Algunos 5mbitos de intervenciónsocioeducativa

F.squema 1

Repercusiones educativas

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PROPAGANDA

EI término propaganda es en las dosacepciones que nos interesan «toda aso-ciación cisyo ftn es propagar doctrinas, opi-niones, etc.» y«la acción o efecto de dar aconocer una cosa con el fin de atraer adep-tos o compradores>. Para perfilar el con-cepto podemos señalar como sus notascaracterísticas, las siguientes: 1) Es la co-municación de un punto de vista, de ideasu opiniones, 2) con el objetivo de lograradeptos que acepten voluntariamentecomo propia esa posición, sin el uso de lafuerza. Se aplica también a la compra. 3)La definición de la R.A. no especifica losprocedimientos que utiliza la propaganda,pero puesto que la considera un discursopersuasivo, tendremos que concluir queemplea los métodos propios de la persua-sión. Esto es, en algunas ocasiones argu-mentos no sesgados intencionalmente,debate de pros y contras, discusión públi-ca, etc., pero en muchas ocasiones la ma-nipulación de símbolos lingiiísticos,icónicos, sonoros y la psicología individualpara inducir al engaño.

PusilcmAn

La R.A. la define como «la calidad oestado de lo ptíblicrn> y, en su segundaacepción, como «el conj:cnto de mediosqt^-e se emplean para divnlgar o extender lanoticta de las cosas o de los hechos^>. De suuso cotidiano actual podemos destacar lassiguientes características: 1) Es un procesode comunicación, 2) a través de cualquiermedio de comunicación de masas, 3) quepretende dar a conocer un producto, servi-cio, idea o institución 4) con el objeto deinformar e influir en su compra o acepta-ción. 5) Por ser un medio de persuasiónpuede utilizar cualquier técnica que resulteeficaz para el logro de sus fines, por lo que

al igual que la propaganda, muchas vecesrecurre a la manipulación.

Hay autores que consideran que publi-cidad y propaganda son procesos diferentesque guardan muchas semejanzas (Durandín,G., 1990; García, M., 1995). Entre las seme-janzas se suelen indicar las siguientes: 1)Su fin general es influir para modificar laconducta de las personas. 2) Utilizan mé-todos semejantes: estudios previos demercado/electorado, adaptan sus argu-mentos al público, usan métodos de difu-sión semejantes, etc. 3) En su uso normalse confunden, así se habla de publicidadpolítica y de pt^blicidad comercial, depropaganda política y de propagandacomercial.

Entre las diferencias, se suelen seña-lar dos: 1) Mientras que la publicidad seutiliza frecuentemente en el ámbito co-mercial, la propaganda pertenece más alámbito político. 2) Mientras la propagan-da trata de influir sobre opiniones, vato-res y actitudes, la publicidad se considera,erróneamente, que sólo afecta al acto decompra.

Si bien la primera diferencia puedeser aceptable o tener algún sentido, no loparece la segunda ya que ambos discursosson ideológicos. No existe la publicidadneutra pues toda ella y no cada anunciopor separado, Forma un sistema global ycoherente. No parece razonable tildar deideológico a un mensaje religioso o políti-co y no hacerlo con un anuncio comercia!que también defiende un modelo de vidaasociado, por ejemplo, al uso de un tipode ropa. En realidad, ambas perspectivasson ideológicas y responden a un mode-lo o visión de la realidad (Vázquez, I. yAldea, S., 1991, pp. 42-43). Por ello, a lolargo de este trabajo me referiré preferen-temente a la publicidad pero considerandoque cuanto se dice de ella es aplicableigualmente a la propaganda. Para no añadirelementos de confusión evitaré el términopublipropaganda (Id) a pesar cíe ser muyintuitivo.

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EL MÁRKETING

Si el comportamiento de muchos con-sumidores es impulsivo, poco reflexivo ymuy emocional, el comportamiento de laoferta, en un mercado cada vez más com-petitivo, normalmente está basado en unestudio crítico del mercado, del producto ydel cornportamiento de compra de los con-sumidores.

El márketing moderno se configura,cada día más, como un fenámeno integralque incluye variables estratégicas, instru-mentales y operativas, pero ni toda la pu-blicidad se hace desde un plan demárketing, ni todo plan de márketing in-cluye necesariamente la publicidad, al me-nos durante todo el proceso.

Un plan de márketing se compone detres dimensiones (Quintanilla, 1., 1994, pp. 28-33): 1) La dimensión estratégica es unmodo de entender la organización empre-sarial, su funcionamiento y su filosofía em-presarial. El objetivo es establecer un planglobal y algunos procedimientos para con-trolar su desarrollo. En esta dimensión sepuede incluir lo que se conoce como n:ár-keting interno, que es una técnica directivabasada en la participación, que puede serun excelente instrumento de mejora de lapropia organización que busca, no tanto laproducción a toda costa, cuanto la calidady la formación. 2) La dimertsión instrrc-mental tiene como objetivo obtener la ma-yor información posible sobre el mercado,la conducta de los consumidores y el posi-cionamiento de la competencia. EI instru-mento más utilizado es la investigación demercados. 3) La dimenstón operativa con-creta las acciones puntuales como el con-cepto del producto, la fijación del precio,la elección de los canales de distribución, lacomunicación o promoción, el tipo de pu-blicidad, etc.

La gestión de márketing es aplicable acualquier organización que intercambia in-formación con otras y, en consecuencia,

puede ser útil a una empresa comercial, aun partido político o a una asociación. Enestos dos últimos casos se habla de márke-ting social, entendiendo por tal aquél queva dirigido a promover el bienestar social,a influir en la aceptación de ideas sociales,a mejorar la imagen de ciertas institucionesy asociaciones no lucrativas, etc.

EDUCACION Y PUBLICIDAD COMO

rxocrsos PERSUnsrvos

Se ha defendido la idea de que la pu-blicidad y la propaganda son procesos decomunicación persuasiva que intentan in-ducir cambios en la conducta de las perso-nas por la vía informativa, no violenta.Nuestras críticas van dirigidas en muchoscasos a los procedimientos de persuasiónempleados, sin embargo, la educacióntambién es un proceso de comunicaciónpersuasiva de las mismas caracter(sticasque acabamos de atribuir a la publicidad ya la propaganda. ^Qué diferencia hay entrepublicidad (propaganda) y educación? Unaprimera diferencia debe darse en los obje-tivos que persiguen estas actividades. Lapublicidad y la propaganda teóricamentepueden tener la intención consciente deeducar, es decir, de incrementar la autono-mía del sujeto en sus tres dimensiones bá-sicas: cognitiva, afectiva, volitiva, pero locierto es que para hacerlo necesitarían mastiempo del que emplean en un anuncio detreinta seguncíos. M5s bien recurren a losmétodos que producen efectos rápidosaunque apelen más a la emotividad que alintelecto. Tatnbién la educación puede serutilizada con fines propagandísticos d-pu-blicitarios conao podríamos comprobar f`a-cilmente comparando los libros de historiade diferentes países, revisando el trata-miento diferencial cíe los sexos, los temasde racismo, y otros muchos.

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Procesos de Persuasión

Querer convencer de algoa través de procesos de comunicación

empleandotécnicas de comunicación y

conocimientos de la Psicología Individual y Socialpara:

1Criterio de Uso

Criterio de FormaCriterio de Contenido

Esquema 2

Manipulación

J

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Otra diferencia fundamental debe pro-ducirse en los métodos persuasivos em-pleados. ^Es lícito persuadir? ^Hay métodoslicitos e ilícitos?

Desde luego los métodos empleadosen educación deben respetar la dignidadde los sujetos y favorecer en ellos el sen-tido crítico. El profesor Esteve (1983a),basándose en la obra de Peters, ha plan-teado el uso tres criteríos que debencumplir los procesos de enseñanza y suscorrespondientes aprendizajes, para quepuedan ser considerados como educati-vos, a diferencia de los procesos de mani-pulación y adoctrinamiento. Creo que sonuna referencia muy válida para un proble-ma que sigue siendo complejo. 1) EI crite-rio de forma dice que la influenciaeducativa ha de respetar la libertad y ladignidad del educando, de modo que lasinfluencias persuasivas se justifican desdesu capacidad para contribuir a que el edu-cando sea capaz de regular su propia vidaa la luz del mejor conocimiento y com-prensión de la realidad. 2) El criterto decontenido se refiere a que éstos han de sermoralmente inobjetables ^cuándo son inob-jetables? Propongo dos posibilidacies:cuando son congruentes con los patronessociales de referencia (lectura antropoló-gica desde el relativismo cultural), obien, cuando se desea el bien del otro ala luz de todas las evidencias disponiblesy de la discusión pública <lectura éticaequidistante del subjetivistno y del obje-tivismo). Este criterio no agota la discu-sión, pero tiene la virtud de centrarla enunos términos más abordables. 3) Final-mente, el criterio de uso significa que nobasta con que el que aprende (el que espersuadido) sea capaz de almacenar y re-producir información, sino que tambiéndebe ayudársele a organizarla, estructu-rarla, valorarla, apreciarla y producir otranueva. Además, tampoco basta con quese produzca un desarrollo perfectivo enlo intelectual, sino también en lo afectivo yen lo volitivo.

Podemos concluir afirmando que lapublicidad podría ser educativa, pero ma-yoritariamente se decanta por métodospersuasivos y mensajes que inhiben, con-trarrestan o retardan los aprendizajes edu-cativos, mientras que la educación puededejar de serlo y convertirse en manipula-cián si se aleja de los tres criterios enuncia-dos. Puesto que no soy partidario de lascensuras creo, que sin renunciar a una le-gislación reguladora de la publicidad/pro-paganda, se debe incrementar laformación social del individuo para que enasociación con otros consumidores y usua-rios sea crítico y selectivo en la recepciónde los mensajes, en los actos de consumoy en la participación ciudadana.

LA IMPORTANCIA EDUCATIVA DE LOSMEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DE LAPUBLICIDAD

Los medios de comunicación de ma-sas, incluida la publicidad, forman parte delos dispositivos configuradores más poten-tes que existen en la actualidad en la tareade creación, difusión y refuerzo de mode-los culturales de tipo simbólico a partix delos cuales, y junto a otras variables, los ciu-dadanos de hoy construyen sus propiasidentidades, su imagen de la realidad y suescala de valores.

Ello es posible, entre otros motivos,porque: 1) su grado de penetración alcan-za a todos los rincones del planeta, 2) es-tán especialmente dotados para lapersuasión de las masas, 3) muchos de susmensajes tienen un común denominadorque subsiste y se repite machaconamente,lo que facilita el recuerdo, la actualizacióny puesta en práctica de lo aprendido y 4)no suelen ser mensajes coercitivos sinopersuasivos, adaptados a la demanda, di-verticíos y desint7ibidores.

Todos los medios de comunicacióncumplen un importante papel educativo: ocomo potenciadores de los aprendizajes

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que contribuyen a que los sujetos constru-yan, a lo largo de su desarrollo, personali-dades autónomas y equilibradas en locognitivo, en lo afectivo y en lo volitivo; ocomo inhibidores que frenan, ralentizan ofrustran esos procesos. Además realizanesta función, lo quieran o no, cada vez quelos receptores realizan aprendizajes a partirde su influencia. Bajo esta premisa, es unerrar intentar evaluar su impacto analizan-do la programación especificamente edu-cativa, más bien es necesario tener encuenta toda la programación, el tiempo deimpacto, la reiteración de los mensajes, lalegitimación social de la que goza el medio,su grado de credibilidad, etc. En deFinitiva sedebe tratar a los medios de comunicacióncomo un complejo sistema capaz de articu-lar discursos sociales con una fuerte capa-cidad de persuasión masiva.

De entre todos los medios el sistemapublicidad/moda es de los más eficaces.Proporcionalmente ninguna educación for-malizada invierte una cantidad de mediostan elevada en estudiar al ser humano paralograr persuadir a los receptores de lo con-veniente de aceptar sus mensajes. Las fa-milias cuentan con el enorme potencialeducativo que suponen los fuertes víncu-los afectivos, pero carecen de preparaciónespecífica. Por su parte, en un país comoEspaña, sólo recientemente se acaba deuniversalizar el derecho a la educación es-colar hasta los dieciséis años de edad, conun nivel digno de calidad y, en muchospaíses menos desarrollados, no se dan lascondiciones adecuadas para cubrir las ne-cesidades de toda la población.

Además, la publicidad mantiene conlos rnedios de comunicación de masas unarelación simbiótica. Los medios sirven devehículo para la difusión de los anuncios,pero a la vez, requieren de la publicidadpara su propia supervivencia. Han de sercapaces de atraer grandes audiencias paraque a las empresas les sea rentable anun-ciarse en ellos, pero nuevamente, en lamedida en que los medios se van concen-

trando en pocas manos aumentan su po-der y su capacidad de influencia sobreaquéllas.

Ambos se necesitan y se condicionan,pero cada día parece más evidente que losmedios, lo mismo que otras áreas de lavida sociocultural se van impregnando yadaptando a las formas del discurso publi-citario, dando lugar a un entramado deelementos y procesos a los que podemosdenominar «sistema publicidad/moda».

Hace ya tiempo que la necesidad de fi-nanciación a través de la publicidad habíacondicionado la estructura de los mediosde comunicación, de manera que en las re-vistas, las historias y artículos debían divi-dirse y diseminarse en tantas páginaspublicitarias como fuera posible y los pro-gramas de radio y televisión habían de sergrabados con cortes temporales estandari-zados (Qualter, T.H., 1944, p. 82). Pero latendencia actual por la que la publicidadpasa a formar parte del propio programa,ha logrado influir, no sólo en su estructura,sino también en los mensajes, en su formade presentación, en los estilos de emisión,etc., hasta el punto de que los medios decomunicación pierden su autonomía parair transformándose en parte de los disposi-tivos publicitarios. Lo que comenzó siendouna relación simbiótica se va transforman-do en una relación parasitaria.

FUNCIONES Y EFECTOS DE LA PUBLI©DAD

La publicidad no es eficaz por serlo,sino por estar bien concebida y realizadade acuerdo con parámetros inherentes asus objetivos, por eso no siempre da resul-tado. Seguramente se acerca mucho a larealidad decir que una parte de ella funcio-na, en algún momento, en algunas circuns-tancias y sobre algunas personas. Sinembargo, y esto es lo decisivo, «el efectosumado de tocía la publicidad, en todos losmedios de comunicación, puede tener ungran impacto social, incluso cuando el

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efecto en las ventas de cada marca en par-ticular sea apenas perceptible» (Qualter,T.H., 1994, p. 142).

Una lectura pedagógica de la variablepublicidad ha de centrarse, prioritariamen-te, en los efectos acumulativos de todos losanuncios y no sólo en un tipo de anunciosy, mucho menos, en cada anuncio en con-creto. Saldich (1979) en una obra tituladala democracia electrónica expresa estaidea muy gráficamente con la metafora delos copos de nieve. uLos anuncios creanun efecto de copos de nieve. Cada uno esindependiente, frágil, de apariencia insig-n^cante. Pero cuando se juntan, los coposde nieve pueden parar el tráfico, cubrir lasmontañas, causar estragos y detener el rit-mo de la sociedad. De forma similar, losanuncios de televisión tienen millones desímbolos, cada uno de los cuales es bas-tante inofensivo, pero no cuando se les vecada pocos minutos» (Saldich, A. R., 1979,citado por Ibid, p. 73).

En definitiva, es la totalidad del siste-ma publicitario el que, formando parte delentramado cultural de nuestra época, tieneel poder de condicionar el clima educativode muchos espacios fisico-culturales (fami-lia, cines, escaparates, vallas, bares, etc.),donde las personas de todas las edades re-ciben influencias conformadoras que nuncason neutras: o^refuerzan los aprendizajeseducativos o los inhiben. La publicidad noha iñventado nuestra cultura, pero es unade las variables que más la orientan y con-dicionan. Veamos, a contlnuacibn, algunasde sus funciones principales.

CRF.AR DEMANDA

La función más importante y, a la vez,la más evidente de la publicidad es la deestimular aquellos actos de consumo quedilTcilmente hubieran aparecido sin su in-tervención. En este sentido, se puede decirque la produccíón íntenta íncentivar supropia demanda hacia el uso o consumo

de sus praductos o servicios. El problemade las empresas en épocas pasadas habíasido producir lo suficiente para cubrir lasdemandas esenciales, o bien los lujos deuna minoría en unos pocos países; pero enla actualidad, bajo la lógica de la expan-sión económica ilimitada, las existenciassobrepasan siempre a la demanda, y esahí donde la publicidad juega un papelimportante.

La publicidad actual está indisoluble-mente unida al fenómeno de la moda, quees la encargada de acelerar la renovaciónincesante de los productos de consumo yla cultura ligada a ellos. Las mercancíasque nuestros abuelos y nuestros padreselogiaban por su duración y los largosaños de satisfacción que podían propor-cionar, son elogiados ahara por las innova-ciones que incorporan en un mundo decambio constante. Toda esta cultura re-quiere un reciclaje permanente de los con-sumídores que han de aprender aconsiderar obsoleto y sin valor lo que, has-ta hace poco, era la moda. $sta es una delas contradicciones a las que nos somete elsistema publicidad/moda: los cambiosconstantes de la moda no son sino la evi-dencia de la superficialidad de muchas delas antiguas necesidades.

Para realizar esta función, la publici-dad se basa, dentro de un plan de marke-ting, en las investigaciones de mŭ ltiplesdisciplinas acerca de nuestras necesidadesy deseos. El profesor Ramonet (1996, p.44) describe cómo para estimular unacompra dirigida, el comprador-conejo deindias es espiado, en un hipermercado ex-perimental, por un equipo de sociólogos ypsicólogos que siguen todos sus gestos através de espejos sin azogue para estudiarminuciosamente todos sus recorridos, susparadas, sus dudas, sus reaccianes, etc.

Los publicistas incurren nuevamenteen contradicción. Por una parte se jactande contribuir a la buena marcha de la eco-nomía y, en especial, de asegurar a susclientes una mayor cuota de mercado. Por

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otra, rechazan cualquier acusación sobresu poder manipulador, e intentan presen-tarse ante los consumidores como emiso-res escasamente poderosos de informaciónneutral. Lo cierto es que las mejores cam-pañas publicitarias han sido elaboradascon la ayuda del mejor conocimiento dis-ponible sobre el acto de compra y las téc-nicas de persuasión, en un entorno querefuerza sin cesar el consumo y la moda.Por su parte, los consumidores carecen,normalmente, de competenclas suficien-tes para contrarrestar las acometidaspublicitarias.

CREAR Y REFORZAR UN AMBIF.NT$

CON9UMISTA

La función principal de la publicidades promover la compra de bienes y servi-cios, sin embargo, su importancia culturalderiva de otra que justifica a la primera,ésta es la de crear un clima cultural favora-ble a la rápida aceptación de la sociedadde consumo. Por ello, más allá de la esti-mulación al consumo, la publicidad aúncumple la función de legitimar la decisiónde compra, anulando el temor a la equivo-cación, neutralizando el posible sentimien-to de culpa y justificando el precio pagado(Garcia, M., 1995, p. 247). De esta manera,difunde una ética materialista y hedonista,a la vez que oculta los conflictos y proble-mas sociales. En el plano de la cultura fun-ciona como una realidad virtual en la queson posibles ciertos comportamientos queno se darían sin la ficción que proyecta so-bre los problemas no resueltos de la condi-ción humana.

En esta sociedad materialista, el dinerose ha convertido en la vara de medir el va-lor de las personas, mientras que el trabajotiende a ser únicamente la fuente de ingre-sos necesarios para eí consumo privado.Se asume generalmente que el trabajo me-jor remunerado es el más importante so-cialmente. Cambiar los objetos con rapidez

se ha convertido en signo de prestigio ypoder económíco. La asunción de lo nue-vo significa capacidad de adaptación alcambio, de flexibilídad, de apertura, de vi-talidad y, en consecuencia, el propio con-sumismo se ha erigido en un valorestimado socialmente. Sin embargo, hayuna considerable evidencia de que la aca-paración de bienes, por si misma, no pro-duce una gratificación duradera, más bienal contrario, distrae la atención de losproblemas sociales, genera Infelicidad,frustración y alienación, sobre todo enaquellas capas de la población con unmenor nivel de ingresos y en las personasmás inmaduras.

ASIGNAR VALORES SIMBdI.ICOS

En todo objeto de consumo podemosencontrar tres tipos de valor (Baudrillard, J.,1976): valor de :^.so o instrumental, que loconvierte en útil para alcanzar objetivos;valor de cambio en tanto que es mercancíaque se puede intercambiar en el mercadopor otras cosas; y también un valor signopor su capacidad para adquirir significadosque ontológicamente no le pertenecen.

Cuando los recursos de una comuni-dad sobrepasan la mera supervivencia,mayor importancia adquiere el valor sim-bólico y abstracto, que entonces se con-vierte en un poderoso instrumento deasignación de rasgos de personalidad y deesta[us, por el que las personas y los gru-pos demuestran su identidad.

En nuestra cultura la vigencia social delos significados añadidos a los objetos deconsumo -e indirectamente a los consu-midores- se crean y se difunden, ademásde por otros medios, a través del sistemapublicidadlmoda, los escaparates y los de-más medios de comunicación. A través deellos el consumidor aprende qué produc-tos simbolizan, en cada momento, juven-tud, prestigio, salud, belleza, éxito, etc.Esto quiere decir que los productas tienen

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un valor simbólico cuyo significado cam-bia con las modas. Es aquí donde la publi-cidad juega un papel fundamental al servirde guía de las cosas que deben tenerse, laforma correcta de usarlas y su valor simbó-lico. Papel tanto más importante cuantomás se aceleran los cambios sociales y lastendencias de la moda.

En el mundo actual las referencias sim-bólicas, es decir, la imagen, o lo que es lomismo, la percepción del consumidor, estan importante como el valor de uso. Tanes asl que para muchos consumidores, laimagen es una de las cualidades del pro-ducto, y una de las más importantes, yaque determina, en gran parte, cómo sesiente con el producto. Esto demuestra laimportancia de la marca, ya que objetosprácticamente idénticos, pueden ser perci-bidos como si fueran diferentes, simple-mente basándose en lo que la marcarepresenta (Qualter, T. H., 1994, p. 71). Ast,el valor simbólico se convierte en una par-te fundamental del valor de cambIo supe-rando en muchas ocasiones al valor deuso.

Por todo ello, la publicidad libera alciudadano actual, confundido entre tantosmensajes contradictorios, de la pesada car-ga de tener que construirse, desde su pro-pio criterio y para sus fines, una forma deser. Simplificando las cosas, puede decirseque hace posible una interpretación auto-mática de la personalidad a través de laapariencia que dan los objetos que consu-mlmos, porque éstos son como etiquetasque hablan de nosotros y la publlcidad, ca-nalizada a través de los diferentes mediosde comunicación, prescribe cotldianamen-te las claves para Ynterpretarlas.

La frustración que ocasiona el consu-mismo proviene de la imagen, de ese es-pejismo que finalmente no puedesuplantar la realidad durante mucho tiem-po, y de la insatisfacción del sujeto que sedescubre despersonalizado, sin destrezasy/o voluntad para imponerse a un climahiperpersuasivo, porque como dice Sana-

gustin ( 1991, pp. 68-69), la publicidadotorga a los objetos y, de forma diferidaa quienes los adquieren, unas cualida-des que en realidad no tienen ni puedentener.

EJERCER UN PAPEL DE ORIENTADORA

AXIOLÓGICA Y CULTURAL

Como ya se dijo anteriormente, el po-der de la publicidad no proviene del lm-pacto de cada anuncio aislado, sino delefecto acumulativo de todos ellos quedan lugar a un sistema integrado de es-tlmulos persuasivos sostenido a lo largodel tiempo.

La publicidad se ha convertido en unode los discursos dominantes en torno a loscuales gira la cultura y sus valores (Cfr. Sa-nagustin, p., 1991). Es un discurso persua-sivo equipar^ple en influencIa a la retóricaclásica, a la propaganda política o religio-sa, a la enseñanza, etc. Pero a diferencia deotras poderosas organizaciones, «comouna gran agencía de control social, definela conducta apropiada por medio de ilus-traciones y ejemplos más que por órdenesdirectas. Con toda su inmensa autorldad, lapublicidad se mantiene especialmente noautoritaria» (Qualter, T. H., 1994, p. 88; Cfr.Vera Vila, J., 1995a).

Su enorme poder confirmador de lapersonalidad se constata en su capacidadpara incidir en: 1) el conocimiento de losproductos y servicios que se ofrecen en elmercado, 2) La asimilación de los valoresasociados a ellos y 3) la imitación de lasactitudes, comportamientos y estilos devida de los modelos propuestos, a travésde los anuncios, en los diferentes mediosde comunicación.

$URLAR LA VfA CONSCIENTE

Básicamente hay dos formas de proce-sar una información: de forma crítica o de

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forma acrítica; por la vía central o por lavía periférica. En la vía central, el destina-tario de un mensaje, hace una valoraciónreflexiva del valor de la información pre-sentada. Por ejemplo, puede argumentarcontra el mensaje, puede formular interro-gantes, buscar nueva información, etc. Esdecir, que por la vía central, el potencialpersuasívo de un mensaje depende de sucapacidad para superar con éxito el exa-men crítico del receptor. En cambio, en lavía periférica, la eficacia persuasiva depen-de de cosas tan sencillas como el atractivódel comunicador, del dolor o el placer aso-ciados al hecho de estar de acuerdo conesa posición, o el que las personas denuestro alrededor estén o no de acuerdocon la posición que se presenta (Protkanis,A. y Aronson, E., 1994, p. 55)• La publici-dad y la propaganda modernas, fomentanel uso de esta segunda vía, con la finalidadde sacar el máximo partido a las malascondiciones en las que el hombre actualha de hacer uso de sus poco desarrolladascapacidades de procesamiento de la infor-mación, pese a todos los grandes avancestecnológicos.

Los consumidores, muchas veces, nosolemos pensar en las razones por las queadoptamos las decisiones que adoptamos,una prueba de ello nos la proporcionan lassiguientes estrategias, que a pesar de notener nada que ver con la calidad de losproductos, consiguen aumentar las ventas:1) los anuncios que contienen las palabrasnuevo, rápido, fácil, mejor, ahora, vendenmás productos. 2) En los supermercados, lamercancia colocada en las estanterías que seencuentran al nivel de los ojos son las quemás se venden. 3) Los anuncios que utilizananintales, bebés o el atractivo sexual tienenmás probabilidades de vender el producto.Otro ejemplo: «Los estudios muestran quecerca de la mitad de las compras de un su-permercado son compras impulsivas y quemás del 62% de los compradores de reba-jas compran al menos un artículo que notenían previsto comprar» (Ibid, p. 50).

El entorno saturado de mensajes, elanuncio de treinta segundos, el carácter in-mediato y reiterativo de la persuasión ha-cen cada vez más difícil, al destinatario,pensar en profundidad sobre cuestionesimportantes que le afectan, mientras que eleomunicador debe diseñar un mensajeatractivo que se perciba de manera desta-cada en esa atmósfera. Y aunque consiguellamar la ateítción, acaba sustituyendo losargumentos razonados por eslóganes eimágenes, de modo que las cuestionescomplejas acaban convertidas en vulgarescaricaturas.

Cualquiera que fuera la intención, elefecto global de la publicidad actual es de-gradar el pensamiento crítico, sustituir lainformación objetiva por indicadores rápi-dos de calidad como el precio, la imagende marca, el consejo del vendedor, etc. Yes que si en épocas pasadas, los ciudada-nos disponían de tiempo para pensar en elúltimo sermón dominical, que seguramen-te había sido lento y largo, el ciudadanoactual, telespectador y lector de revistas,apenas tiene tiempo de pensar en una ima-gen persuasiva antes de que le sucedaotra. Los árboles impiden ver el bosque.

PRODUCIR UN MODELO DE FiOMBRE

BANALIZADO

El sistema formado por la publicidad,la moda y el consumo conforman un mo-delo cultural (una nueva forma de sociali-zación) que está contribuyendo a uncambio antropológico, es decir a un nuevotipo de personalidad humana adaptada alas necesidades de un sistema económicobasado en el incremento del consumo in-consciente.

Ello da lugar a un hombre indiferenteque no se aferra a nada, que no tiene cer-tezas absolutas y cuyas opiniones sufrenmodificaciones rápidas. Pocas personastienen creencias sólidas en los valores queantes servían para darle un sentido a la

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vida, pero no importa porque e! sistema si-gue funcionancío gracias a los valores deusar y tirar que no comprometen a nada ypermiten un tono vítal desenfadado. El su-jeto ante el bombarcíeo cíe mensajes nue-vos y contradictorios, carente de referentesestables que organicen su personalidad, esun ser con una voluntad débil, en estadode pura disponibilidad, preparado para unreciclaje permanente (Cfr. Lipovetsky,1993, pp. 18-24).

El hombre actual desprovisto de certe-zas se caracteriza por su vulnerabilidad.Los jóvenes son los más afectados por es-tos nuevos modelos de socializacíón quedesestructuran su personalidad. La contra-dicción va a surgir de forma inevitable en-tre un sistema que ofrece rnodeloseufóricos y la satisfacción de todos los de-seos individuales y una realidad de paro ymarginación. Muchos jóvenes son las prin-cipales víctimas del vacío existencial delnuevo narcisismo y se muestran cada vezmás incapaces de afrontar la prueba de loreal. En USA el suicidio es ya la segundacausa de muerte entre los jóvenes despuésde los accidentes de coche (Ibid, pp. 212-213).

Estos cambios amenazan tatnbién laeducación en la institución escolar, porejemplo en los siguientes aspectos:

• El descrédito y la desacralización delos agentes tradicionales de sociali-zación ha afectado también a todoel cuerpo ciocente. La función do-cente está en crisis por falia de legi-timación. Todos somos iguales antela verdad porque todo es relativo.

• Escepticismo ante el saber, 1a bŭs-queda de la verdad.

• El esfuerzo ya no está de moda, supuesto ha sido ocupado por un con-cepto difuso de motivación.

• Atención dispersa de los aluntnosinteresacía por todo pero poco per-severante.

• Los ntétodos edt^cativos corren elriesgo cle comercializarse.

• Se corre el riesgo de movimientos in-volucionistas que quieran retrocedera modelos autoritarios.

Por contra, los desajustes sociales ypsicológicos en la sociedad actual ponende relieve la necesidad social de progra-mas de intervención socioeducativa, concarácter preventivo y paliativo, no sólo enlos ámbitos escolares a través de la educa-ción social formalizada, sino en los con-textos sociales donde espontáneamenteno existen suficientes elementos capacesde producir aprendizajes educativos, odonde se precisan aprendizajes socialesespecíficos.

LOS ÁMBITOS DE INTERVENCIC^NSOCIOEDUCATIVA: EDUCAC16NSOCIAL Y PUBLICIDAD

Hasta aquí la publicidad ha sido trata-da como un elemento crucial de la accióneducadora de la sociedad actual, que po-tencia o inhibe aprendizajes positivos parala autonomía cognitiva, moral y afectivadel sujeto. Hemos intentado resaltar la im-portancia creciente que, como estilo comu-nicativo, va adquirienclo en las diferentesesferas de la vida social y, en consecuen-eia, la necesidad de estudíar pedagógica-mente su impacto educadvo. A continuacióncentraremos nuestra a[ención en el otro as-pecto que la Pedagogía, y más específica-mente la Pedagogía Social, debe abordar:la necesidad de diseñar y desarrollar pro-gramas de intervención educativa para fo-mentar la formación social de todos losciucíadanos, especialmente en los entornossociales cíonde los agentes tradicionalesde socialización están debilitados o noexisten.

I'ero la comprensión del impacto edu-cativo de la trama publicitaria serviría depoco en educación, si no nos condujera ala demanda social de procesos pedagógi-cos que ayucíen a] sujeto a desarrollar suautocontrol en una sociedad estimulante

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de los hábitos consumístas, en la que pre-dominan los ambientes ultrapersuasivos yque fomenta una participación ciudadanasuperficial en los procesos de toma de de-cisiones. Por lo tanto, pasaré a desarrollar,siquiera brevemente, algunos aspectos quese refieren a la potenciación de la educa-ción social ya sea en la escuela, en la ani-mación sociocultural, en la educación parael tiempo libre, en programas de atencióna la mujer, a la tercera edad, al menor, etc.,porque en todos ellos se hace necesaria suimplementación. Ya se sabe, en Pedagogia,que la eficacia educativa de una instituciónsocial se ve incrementada en la medida enque su accián es complementada porotras. Igualmente cabe pensar que la con-solidación social de los efectos es mayor silos ámbitos de intervención socioeducativase diversifican.

EDVCnx pnxn vrvm ^v r.Nroxtvos^sunsivos

Es importante, en una época caracteri-zada por la utilización cada vez más sofis-ticada de técnicas publicitarias, que losciudadanos se informen sobre estos instru-mentos, sobre los ámbitos de la vida socialen los que suelen aplicarse --comercial,político, religioso, docente, etc.-, sobrelos fenómenos psicológicos, pedagógicos,sociolbgiCos, etc. que los hacen efecti-vos y sobre la manera de contrarrestarsu eficacia.

Un programa de educación social eneste teneno podría plantearse cuatro obje-tivos: 1) examinar la naturaleza de la persua-sión en la vida cotidiana, 2) comprendercómo influye en nuestra conducta, 3) cómopodemos protegernos de la publicidad nodeseada y 4) cómo podemos Llegar a utílizarla persuasión de manera sensata, para queel diálogo se imponga a las reacciones ins-tintivas (Pratkanis, A. y Aronson, E., 1994,p. 14).

Paradójicamente, en la actual era de lapropaganda, el ciudadano recibe una esca-sa formación en este terreno, con el resul-tado de que muchas personas se sientenaturdidas y confusas. Mientras tanto, a me-dida que crece el empleo de técnicas depersuasión cada vez más burdas y elemen-tales, la gente está también peor informaday cuanto menos informada está, más usose hace de la peor publicidad. El resultadoes una espiral de ignorancia, una ciudada-nía escéptica y cinica a la que se bombar-dea con más y más publicidad superflua yque cada vez tiene menos tendencia y de-seos de comparar y menos facultades paraentender. En este sentido la afirmación deque las masas son ignorantes se convierte enuna profecía que tiende a materializarse.

AI contrario que ahora, en la Grecia yRoma antiguas la persuasión era una habi-lidad esencial que todo ciudadano necesi-taba para participar plenamente en losasuntos públicos. Al igual que entonces,las democracias modernas exigen una edu-cación que equilibre las fuerzas de emisory receptor, de productor y consumidor, derepresentante y representado.

Las investigaciones nos ponen sobreaviso, no obstante, de que las meras cam-pañas informativas acerca de los peligrosde la persuasión son poco eficaces: 1) Elsujeto, cuando está en su casa o partici-pando en un programa educativo sobreeducación para el consumo, sabe que se lepretende persuadir y se resiste, pero el sá-bado cuando va al supermercado, entreuna variedad de marcas, elige las que co-noce por medio de la publicidad, las queti^nen el envase más atractivo o las que es-tán más a la vista. 2) Las campañas infor-mativas son eficaces en las personas queya están previamente convencidas, encambio las personas con menos confianzaen sus argumentos o con ideas contrarias:o rehuyen la información, o la distorsionanpara reducir la disonancia cognitiva. Algu-nos estudios comprobaron que la gentetiende a documentarse sobre cosas en las

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que creen y sobre las que les interesan y,en cambio, rehuye la información que noconcuerda con sus creencias, por lo queresulta muy difícil hacer carnbiar de actitudcon la sola ayuda de la información objeti-va (Ibid, p. 301). El peligro, ya lo comenta-mos antes, consiste en que como lainformación objetiva es poco eficaz, los lí-deres de la opinión pública, los anuncian-tes y, también los educadores, tendemosa simplificar el mensaje y hacerlo llegarenvuelto en forma de pasatiempo o es-pectáculo, con lo que todavía se refuerzamás ignorancia del público en general.

Una fórmula más prometedora estribaen realizar sesiones de entrenamiento con-sistentes en defender la tesis contraria a laque se nos plantea e intentar preguntarnosacerca de las intenciones del emisor, o quéocurriría si escogiera una opción diferente,o qué pruebas respaldan las informacionesque se nos dan. De esa manera se crea unacíerta inoculación frente a las técnicas co-nocidas y, sobre todo, se aprende a rebatirlos argumentos.

EDUCAR PARA EL CONSUMO

La educación para el consumo es unade las estrategias para favorecer el desarro-Ilo de una cultura ciudadana de la deman-da de bienes y servicios, que compense elenorme poder del que disponen hoy lossectores, productivo y distribuidor, respec-tivamente. Los objetivos finales de estetipo de educación han de ser dos: capaci-tar a los sujetos para ser más autónomosen la toma de decisiones y más solidariosen la vida comunitaria. Para el logro deambos es necesario coinprender los meca-nismos de tipo estructural que condicionantanto la producción como el consumo. Deigual modo, interesan por igual los objetivos de tipo cognitivo, los procedimentales,y ]os actitudinales, tal y como establece laLOGSE.

A1 igual que ei márketing representauna estrategia que tiende a poner en ven-taja a las organizaciones frente a los consu-midores (usuarios, electores, etc.), laeducación para el consumo es una accióndirigida a la capacitación de consumidoresy usuarios competentes, capaces de disfru-tar de bienestar y calidad de vida en elconsumo. Bajo este enfoque se están pro-duciendo innumerables trabajos y activida-des que tienen entre sus objetivos: 1)promover un usuario más educado y mejorinformado respecto a los productos y susderechos, 2) a su vez más crítico, más jui-cioso y eficiente en su conducta de com-pra, 3) con conocimientos sobre lasnormas básicas de uso y mantenin^iento delos bienes de consumo, 4) conocedor demedidas elementales de seguridad e higie-ne, 5) y los medios para contrarrestar lapresión publicitaria. Particularmente consi-dero muy importante, igualmente, incluirconocimientos sobre economía familiar.

La finalidad última ha de ser el bienes-tar y la calidad de vida de toda la comuni-dad. En la esfera inmediata del consumo,el bienestar viene expresado a través detres dimensiones (Quintanilla, I., 1994, p. 250):1) La posibilidad de adquirir productos y'recibir servicios, lo que depende del po- ^der adquisitivo y de la calidad de la ofer-ta. 2) La posibilidad de elegir entreproductos y servicios, lo que está relacio-nado con la calidad de la inforrnación y dela calidad y cantidad de la oferta. 3) Por úl-timo, la posibilidad de utilizar, a satisfac-ción, productos y servicios, lo que está enfunción de la formación del consumidor yde la información comercial e institucional.Pero el concepto de bienestar y calidad devida debe incluir, además del componentesubjetivo de satisfacción de necesidades,variables tan importantes en la esfera so-cial como la lucha contra la pobreza, elequilibrio ambiental, la cantidad y calidadde los servicios sociales de la comunidad,los equipamientos y la posibilidad de par-ticipación ciudadana.

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En esta tarea son muy importantesademás de la escuela y los educadores so-ciales, las oficinas municipales de informa-ción al consumidor y las organizaciones deconsumidores y usuarios, cada vez más in-fluyentes en nuestro país.

Las primeras organizaciones de consu-midores parece que surgieron hacia 1830-1840, en paralelo con el movimientosindical, como una forma de lucha contrala explotación de la clase trabajadora (Ci-dad, E., 1991), pero en su concepción máspróxima a la actual, intercíasista y que re-clama la defensa de los derechos de losconsumidores, no aparecen hasta finalesdel siglo XIX, tanto en los Estados Unidoscomo en Europa.

Es a lo largo de la década de los años 50,tras la segunda guerra mundial y, en para-lelo al auge de la producción tras los de-sastres de la guerra mundial, cuando vanproliferando asociaciones de consumido-res en toda Europa. Su objetivo inicial erael de informar al consumidor a través delestudio comparado de diferentes produc-tos. La publicación periódica de talespruebas constituyó la fuente inicial de in-gresos.

Una etapa fundamental de este movi-miento se inicia en 1960 con la creación dela Organización Internacional de Asocia-ciones de Consumidores (I.O.C.U.) querepresenta el contrapeso necesario a lasempresas transnacionales de producción ydistribución, así como un instrumento desolidaridad con los consumidores de lospaíses menos desarrollados y con aquellossectores de la población más expuestos alos abusas comerciales (analfabetos, po-bres, parados, jubilados, menores, emi-grantes, etcJ.

La consolidación definitiva del movi-miento en defensa de los derechos delconsumidor (movimiento consumerista seproduce en los años 70 de tres formascomplementarias: a) el reconocimiento ju-rídico del rol de consumidor, b) la creaciónde organismos públicos especializados a

nivel local, autonómico, nacional e inter-nacional y c) a través de la colaboracióninstitucional entre el movimiento asocia-tivo y esos entes públicos. Así surgen,por citar unos pocos, el Instituto Nacio-nal del Consumo (INC), las Oficinas Muni-cipales de Información a los Consumidores(OMIC), y el Comité Consultivo de losConsumidores (CCC) creado en 1973 porla Comisión de la Comunidad Europea.

El consumidor deja de ser un simplecomprador, para ser reconocido como unciudadano objeto de ciertos derechos rela-cionados con ese rol:

- Derecho a la salud y a la seguridad.- Derecho a la protección de sus inte-

reses económicos.- Derecho a la reparación de posibles

daños y perjuícios.- Derecho a ser formado e informado.- Derecho a asociarse, a ser oído y re-

presentado.

El reconocimiento de estos derechoses el que justifica y reclama el desarrollode programas de educación para el consu-mo.

Las primeras iniciativas de educaciónconsumerista en la escuela tienen su puntode partida en la Resolución (71) 29 adopta-da por el Comité de Ministros del Consejode Europa el 15 de octubre de 1971, deno-minada «Educación del Consumidor en lasEscuelas». En esa Resolución se recomien-da, por primera vez, a tos gobiernos de losEstados miembros, que adopten las medi-das necesarias para proporcionar a losalumnos, en los centros de enseñanza, unaformación que les permita comportarse, alo largo de su vida, como consumídores in-formados. De esta manera, la educaciónpara el consumo es considerada como underecho necesario, junto a otros, para elejercicio de la ciudadanía en una sociedaddemocrática.

Puede observarse cómo este tipo deeducación enlaza, de manera muy directa,

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con la edr^.cación para la democracia, o loque es lo mismo, con el ejercicio de dere-chos y libertades. Me parece fundamentalsubrayar, que el reconocimiento de los de-rechos del consumidor con carácter uni-versal, implica unas responsabilidades desolidaridad con las capas de la poblaciónque tienen más amenazado su ejercicio:los que tienen menos poder adquisitivo,los que carecen de una educación básica,los inmigrantes económicos, los jubilados,los menores de edad, etc. Igualmente im-plica una conciencia del trasfondo ecológi-co de la sobreexplotación de recursos anivel planetario o de la proliferación dedesechos contaminantes, por poner dosejemplos.

Es por ello que los objetivos educati-vos no pueden ser sólo cognitivos (conocer,comprender), sino también emocionales<sentirse responsable) y conductuales (to-mar decisiones, cotnportarse con un senti-do de la responsabilidad social yecológica).

En España, las primeras experienciasen esta materia surgen a finales de los años 70en distintas comunidades autónomas, pro-movidas por grupos de renovación peda-gógica en colaboración con organismosoficiales y asociaciones.

En la actualidad, la educación del con-sumidor está considerada como uno de losejes transversales que ha de ser trabajadoen las diferentes áreas de conocimiento,tanto en la educación escolar como en laextraescolar, y a cualquier edad. Igualmen-te, de una forma u otra, dada su importan-cia, han ido apareciendo materias queabordan esta probletnática en las distintasdiplomaturas de maestro, de educación so-cial y en la licenciatura de Pedagogía.

EDUCAR PARA LA DEMOCRACIA

La influencia del márketing en la polí-tica actual es evidente. Para tener éxito, uncandidato debe pensar en sí mismo como

si fuera un producto nuevo, capaz de satis-facer las expectativas de su población ob-jetivo y teniendo en cuenta la competencia.Del mismo modo las ideologías son trata-das como embalajes y adornos que sirvenpara vender al candidato a un público quepaga con votos. La misma aceptación uni-versal de la publicidad y su ubicuidad, hanobligado a los políticos a entrar en los mis-mos moldes para acceder al público. Lasconsecueneias han sido en su conjunto,desafortunadas, porque al igual que lospublicitarios, los propagandistas políticosprocuran por todos los medios evitar cual-quier evaluación racional o crítica de susplanteamientos, rnientras presentan unaimagen deformada de sus adversarios(Qualter, T. H., 1994, p. 178).

A pesar de todo, la democracia no fun-cionaría si la gente no pudiera ser persua-dida para cambiar de opinidn sobre losasuntos públicos, pero para que la gentesea más participativa es necesaria una ma-yor formación en las estrategias de márke-ting político, así como el entrenamiento enel intercambio libre de ideas y la defensade puntos de vista divergentes, como me-dios legítimos de persuasión en las demo-cracias. Es necesaria una educación cívicaque ayude, junto a otros factores, alcatnbio social y a la profundización dela democracia.

El uso de las técnicas de persuasiónque intentan burlar el sentido crítico de losciudadanos, o que presentan una imagentorcida de la realidad, o que provocan con-fusián, o que pretenden contrarrestar elefecto de otras noticias, puede afectar de-rechos tan Fundamentales como la libertadideológica, la libertad de expresión e infor-mación o la participación política. La mer-cantilización de los idearios políticos,convertidos en imágenes sirnplificadas,cuando no deformadas, a través de los me-dios de comunicación, afecta al ejerciciode los derechos personales, políticos y so-ciales que consagra nuestra Constitución(Díaz, B., 1995). Por ello, los medios de co-

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municación, los publicistas, las empresas,y los políticos, son también responsablesde buena parte de los procesos informati-vos, formativos y recreativos en los que es-tán inmersos los ciudadanos; es decir, soncopartícípes de la responsabilidad educati-va de toda la sociedad.

Suelen fijarse los orígenes de las de-mocracias liberales en la Ilustración, en laRevolución Francesa y en la DeclaraciónUniversal de los Derechos Humanos de1948. Desde la Declaración han transcurri-do 29 años. En ese corto período de tiem-po no sería justo decir que las democraciasno han avanzado, aunque reconozcamosque tienen todavía que hacerlo más. Peropara ello es imprescindible la crítica activade los ciudadanos. Debemos preguntarnosqué cambios permitirían profundizarlas yqué otros nos llevarían a desviarnos haciaposturas elitistas, oligárquicas o populistas(Rubio, J., 1996, p. 198).

Las democracias, como cualquier otrainstitución de progreso, atraviesan en sudiscurrir por diferentes períodos. Los críti-cos del sistema hablan, para manifestar suinsatisfacción, de democractas formales,democracias burguesas y democracias demasas, como tres amaneramientos de losideales democráticos, cuya nóta común esla de haber ralentizado el desarrollo de losderechos humanos en todas las personas yen todas las instituciones. En esas tres for-mas incompletas de democracia se ha abu-sado de los recursos persuasivos de lapropaganda política y del control de losmedios de comunicación.

• Las democracias son meramenteformales, cuando los ciudadanos y1o lasinstituciones funcionan orgánicamente porinercia, imperando más el peso coercitivode la ley que la convicción moral que laimpulsa y promueve.

Los déficits de la democracia se ponentambién de manifiesto cuando se limita ala partitocracía: votar en las elecciones,competir por ganarlas, pactar bajo ía pre-sión de los más fuertes, etc. La partitocra-

cia parte de considerar que el bien comúnes demasiado complicado como para po-nerlo en manos del pueblo; sin embargo,tiene que haber lugar para la participacióndirecta, al menos en asuntos importantes, através del referéndum.

• Se habla de democracias burguesascuando el desarrollo económico ha pro-movido a la gran mayoría a un nivel debienestar general que posibilita que se ins-tale en la defensa de sus derechos indivi-duales y se debilite su solidaridad con laspersonas y los pueblos marginados. Las li-bertades son una realidad para una partemuy importante de la sociedad, pero faltadecisión para exigir políticas redistributivaso igualitarias que permitan a los excluidosdisfrutar también de sus derechos comopersonas. La corrupción política contribu-ye a justificar el escepticismo de muchosciudadanos respecto a la utílidad de las po-líticas sociales.

No hay auténtica democracia dondesólo existe el aparato jurídico formal, con-trolado por oligarquías financieras, milita-res, religiosas, etc., que restringen elacceso a los medios de comunicación yque representan el poder real.

• Por último, el término democraciade masas alude a aquellas situaciones enlas que la moral ciudadana se confundecon un individualismo tolerante que respe-ta la diferencia, mas como un mecanismode defensa de su privacidad, que comouna forma de garantizar la participación detodos sin exclusiones. Es una toleranciapermisiva que se presta a dejar hacer yopinar a los demás, con indiferencia, peroque no es activa en remover los obstáculosque la dificultan. Alude también a las de-mocracias que identifican el bienestar conel consumismo, la participación con elvoto en las urnas, el liderazgo político conlas habilidades comunicativas, los progra-mas sociales con el márketing político, lacomunidad con la masa, la motivación conel entretenimiento, la autorrealización conel hedonismo.

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No hay democracia cuando en lugarde opinión pública hay unos medios decomunicación, muchos o pocos, en manosde unos poderes oligárquicos tan podero-sos que no sólo crean estados de opinión,sino que limitan seriamente la legitimidadde los representantes elegidos en las ur-nas. Los cargos^ no electos no pueden ha-cer una oposición tal que invalide laacción de los cargos electos.

Si la democracia no hace avanzar lacultura de la participación en los modos depensar, sentir y actuar, corre el riesgo dequedar reducida a una democracia espec-tadora y pasiva, gobernada por unas mino-rías que controlan los estados de opinión.

La educación no arregla todos los pro-bjemas de la democracia, pero en tantoapueste por una ciudadanía activa, crítica ysolidaria se hará necesaria para que hayaun compromiso personal y social, ya quepor el momento, todavía nadie ha descu-bierto un instinto democrático que lo pro-mueva por ella. La democracia es unafinalidad y la forma de alcanzarla es unproceso histórico abierto a los avances y alos retrocesos.

La educacibn cívica es uno de los ob-jetivos de la educación social a la que tie-nen derecho todos los ciudadanos en lassociedades avanzadas. Esa educación debehacerse de tal modo que fomente la parti-cipación crltica en una sociedad plural, laconvivencia pacífica, una actitud de de-fensa de los derechos fundamentales delas personas, una postura tolerante frentea la moral de máximos de cada persona,frente a las señas de identidad de cadacomunidad.

La defensa moral de la democracia lecorresponde a todos los ciudadanos, y, porlo tanto es toda la sociedad la responsablede educar. Ahora bien, desde el punto devista profesional, los agentes encargadosde hacer esta educacián son los profesoresy los educadores sociales, en las escuelas,en los servicios sociales y también a travésde los medios de comunicación. La LOGSE

permite un tratamiento escolar de todas es-tas cuestiones al considerar la educaciónmoral y círrica como uno de los ejes trans-versales que han de constituir el interésprioritario de todos los profesores, cual-quiera que sea el área o la materia en laque trabajen.

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