El análisis del atractivo del mercado de referencia.

El análisis del atractivo del mercado de referencia

CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA

La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total).

3

La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado.

2

Demanda GLOBAL(Primaria)(de la industria)

1

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Mercado potencial

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Potencial

Prosperidad

Recesión

DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE

La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro.

2

Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT.

1

El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

Potencial absoluto:Es el nivel máximo de demanda.

2

Potencial actual:Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores.

1

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo

Mercado potencial absoluto


La estructura competitiva

1. Condiciones competitivas.2. Actividades competitivas.3. Presiones competitivas.

Condiciones competitivas.Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.



Actividades competitivas.Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)


Presiones competitivas.Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.


Ojo.Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Factores fuera de control: Contextos

2

Factores bajo control:

Las 4 P’s

1

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL

La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO

La demanda de consumo se estima en dos factores: (n) el número de unidades de consumo y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo tanto se tiene la relación;

Q= (n)x(q)

Donde Q es igual a la demanda global

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO

La demanda de consumo se puede determinar igualmente como sigue:

R= (n)x(q)x(p) = (Q)x(p)

Donde R son las ventas totales y p el precio promedio por unidad vendida.

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Grado de desarrollo del mercado:Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo




Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global.Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.



Insuficiencia de los

productosCompletar la gama de productos

Insuficiencia de la

distribuciónAmpliar la distribución

Insuficiencia en los usos

Estimular los usos

DemandaCompetencia Atacar a los competidores

Global Empresa Defender su posición

Ven

tas

10105500Tiempo

La brecha de la planeación estratégica

MercadopotencialMercadopotencial

Crecimiento de integración

Crecimiento intensivo

Mercadoactual

Mercadoactual

Brecha Brecha estratégicaestratégica

Crecimiento de diversificación

Estrategias de defensa


Insuficiencia de la

distribución

Cobertura insuficiente

Exposición insuficiente

Intensidad de distribución


Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)

Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios

Uso irregular del producto

Uso del producto en cantidad insuficiente


Inadaptación del producto

•Tamaño.•Contenido•Capacidad•Potencia

•Opciones disponibles

•Estilo, color, gusto u olor

•Perfumes•Bebidas, etc.

•Forma•Concepción

•Polvo•Tableta•Líquido

•Embalaje •Vidrio•Cartón•Desechable

•Calidad•Gama •Precio


Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.

ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO

LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

IntroducciónIntroducción Crecimto.Crecimto. MadurezMadurez DeclinaciónDeclinación

TiempoTiempo

Dem

and

a g

lob

alD

eman

da

glo

bal

Turbulencia

DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• ¿Una categoría: (máquinas de escribir)?• ¿Una forma particular de categoría:

(máquinas electrónicas)?• ¿Un modelo específico: (electrónicas

portátiles)?• ¿Una marca determinada: (Cannon)?

¿Qué se debe de entender por producto?

DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Evolución del mercado:(Demanda global y sus determinantes)

Evolución del producto: (Tecnología)

Dos componentes del ciclo de vida

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991

33 RPM

45 RPM

CASSETTES

CD

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO

CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA


• La influencia de los factores del entorno.

• La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP.

Hay que considerar

Variable.

Independiente.

Dependiente.

Por lo tanto…


• La influencia de los factores del entorno.

• La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP.

El enfoque estratégico es diferente

El CVP determina las estrategias en las diferentes fases

Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP


•Entorno.•Evolución de la tecnología•Evolución de los hábitos de consumo

•Esfuerzo de marketing

Componentes

EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA

•Esfuerzo de marketing

Componentes

IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA

•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

Cuatro implicaciones principales


Análisis de las fases(factores del entorno)

Fase deIntroducción

•Problemas para afinar tecnología.•Problemas de distribución.•Aceptación de compradores potenciales.•No hay competencia (hay que proteger la innovación de los sustitutos)

Fase con alto grado de incertidumbre


Estrategia utilizada Fase deIntroducción

•Reducir la duración de la fase creando una demanda primaria lo más rápidamente posible informando y educando al mercado.

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Concepción básica del producto.•Distribución selectiva, incluso exclusiva.•Precios elevados.•Comunicación informativa.



Fase deCrecimieno

•Los usuarios repiten compras.•La distribución se amplía.•Entrada al mercado de competidores.•Los precios tienden a bajar para ampliar mercados.

•El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces.

Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión


Estrategia utilizada Fase de Crecimiento

•Extender y desarrollar el mercado.•Maximizar la tasa de ocupación del mercado•Crear imagen de marca fuerte•Crear y mantener la fidelidad a la marca

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Mejora del producto.•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.•Reducción de precios.•Comunicación para crear la imagen de marca.



Fase de Turbulencia

•La demanda crece a una tasa decreciente.

•El objetivo es la mayoría del mercado.•Salen los competidores débiles (precios bajos).

•La industria se hace más concentrada.

Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.


Estrategia utilizada Fase de Turbulencia

•Objetivo: maximizar la cuota de mercado.•Énfasis en la segmentación y selección de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos “me too”).

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.•Estrategia de posicionamiento de marcas.•Comunicación de posicionamiento.



Fase de Madurez

•Las tasas de ocupación y penetración son muy elevadas. (mercado saturado).

•Distribución intensiva, mercado cubierto.•Tecnología estabilizada.

Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.


Estrategia utilizada Fase de Madurez

•Demanda no expansible.•Predomina demanda de reposición (bienes duraderos).•Mercados hipersegmentados.•Mercados dominados con lideres visibles.•Tecnologías vulgarizadas.

El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:•Diferenciación de productos (nuevos atributos).•Buscar nichos nuevos.•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.



Fase de Declive

•Aparición de nuevos productos sustitutos.•Productos demodados.•Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hábitos de consumo.

Empieza el retiro de empresas del mercado.

La competitividad:

Conceptos básicos

¿Qué quiere decir ser competitivos?¿Qué quiere decir ser competitivos?

La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE


PERCEPCIÓN:La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca

ÚNICO:El cliente no lo percibe en ningún competidor

DETERMINANTE:Factor escencial en el proceso de determinación de compra


La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.Debe de ser una ventaja estructural.

DEBE DE SER SOSTENIBLE

¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?

Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

Debe de poseer características difíciles de copiar

12

Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son:

Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)

InternasExternas


InternasVentajas

del sistema operativo

Costos de producción

Mejora de procesos

Mejoras logísticas

Mejora de gestión

nsq3

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Competidores

La empresa

Proveedores

Entorno:Consumidores,

clientes y/o usuarios

Ventajas externas

Ventajas internas

Cadena de valor

1. Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas)

2. Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)

3. Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)


Estrategias de búsqueda


ExternasVentajas

del sector

Nuevas necesidades de los clientes

Nuevos segmentos

Nuevas actividades de negocios

Nuevas tecnologías

nsq3

Ventajas competitivas centradas en la empresa



Búsqueda centrada en la empresa

1. Cadena de valor de Porter

2. El concepto de producto total

Cadena

de valor


La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar

productos y/o servicios


El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los

costos

Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

Disonancia cognoscitiva:Positiva: cuando recibe más

de lo esperado.Negativa: cuando recibe

menos de lo esperado.

Consonancias y disonancias

Consonancia: cuando recibe lo esperado.

Inactivo oEX.

Desarrollo del Consumidor

Socio

Abogado(apóstol)

Cliente

Repetidor

Iniciador

Potencial

Prospecto

ProspectoDesechado

Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio

Miembro

Determinantes del valor agregado para el consumidor

Valor de la imagenValor de la imagen

Valor del personalValor del personal

Valor del servicioValor del servicio

Valor del productoValor del producto

Valortotal

para elcliente

Valortotal

para elcliente

Costo monetarioCosto monetario

Costo de tiempoCosto de tiempo

Costo de energíaCosto de energía

Costo sicológicoCosto sicológico

Costototal

para elcliente

Costototal

para elcliente

Valorentregadoal cliente

Valorentregadoal cliente

HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO


Precio AltoBajo

Alto

Bajo

Va

lor

pe

rcib

ido

Disonancia cognoscitiva positiva

Consonancia

Disonancia cognoscitiva negativa

HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO


Precio AltoBajo

Alto

Bajo

Va

lor

pe

rcib

ido

Disonancia cognoscitiva negativa

Disonancia cognoscitiva positivaConsonancia


Competencias de la empresa

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Identificación de competencias

Análisis de la cadena de valor

Bases de las competencias

Eficiencia en costos

Valor añadido

Gestión de vínculos

Robustez

1

2

34 5

6



Análisis de la cadena de valor


1


Cadena de valor de Porter

Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona

Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero

2

1


¿Cómo puede generarse valor?

Disminuyendo el precio

2

Aumentando los beneficios percibidos1

V=B/P

Ecuación del Valor

Donde:

V= ValorB=BeneficiosP=Precio

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

B=dimensiones de la estrategia competitiva

Y/O manejando el precio




2

Competencias de la empresa



Acceso a los mercados•Red de distribución•Capacidad de respuesta

Calidad/fiabilidad•Procesos productivos•Control de proveedores

Características del producto

•Marketing de nichos•Posicionamiento

Etapas de competencias nucleares




Eficiencia en costos3


FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS

Economías de escala

Costos de procura

Experiencia

Diseño de

producto/proceso

Eficiencia en costos




Valor añadido4


Grado de adecuación


Exigencias de los clientes•Atributos del producto•Expectativas de servico•Sensibilidad al precio

Características del valor añadido•Características del producto•Calidad del servicio•Promoción sentido amplio




Gestión de vínculos 5


Se refiere al control de la empresa sobre su

cadena de abasto interna y externa


Cadena de Abasto Extendida

Cadena de Abasto Interna

Ser

vici

oS

ervi

cio

Pro

du

cció

nP

rod

ucc

ión

Ab

aste

cim

ien

to.

Ab

aste

cim

ien

to.

Dis

trib

uci

ónD

istr

ibu

ción

Cadena de Abasto ExternaCadena de Abasto Externa

Cli

ente

s

Pro

veed

ores Por

tafo

lioP

orta

folio

Proceso que cruza a través de las funciones




Robustez 6


Se refiere a la capacidad de la empresa para

conservar sus competencias nucleares


Por ejemplo:Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane

Por ejemplo:3M depende de un equipo muy grande de investigadores

Ventajas competitivas centradas en

el entorno


Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Industria:Estructuras de mercado

A

BC

DE

F

G

H

Empresas

I

Análisis exhaustivo

Mercados

Cambios en el sector

Competidores

Tecnología

Productos/servicios

Ventajas competitivas centradas en el entorno

Análisis exhaustivo(continuación)

Costos

Barreras

Gobierno y condiciones generales

Proveedores

Recursos

Ventajas competitivas centradas en el entorno

El modelo de“Porter”

Oportunidades

Amenazas

Oportunidades

Amenazas

Nuevas entradasNuevas entradas

Poder deproveedores

Poder deproveedores

La competencia

interna

La competencia

interna

Amenaza desustitutos


Poder decompradores

Poder decompradores

Análisis competitivo

Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter

Nuevas entradasNuevas entradas

Poder deproveedores

Poder deproveedores

La competencia

interna

La competencia

interna



Poder decompradores

Poder decompradores

Oportunidades

Amenazas

Crear barrerasa nuevos

competidores

Crear barreras para sustitutos

Mantener bajo elnivel de rivalidad

Reducir el poderde negociación de proveedores

Reducir el poderde negociación de compradores

Ventajas competitivas

centradas en los competidores


Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Industria:Estructuras de mercado

A

BC

DE

F

G

H

Empresas

I

Tipos de mercados

Competencia perfecta

MonopolioOligopolio

Competencia monopolística

1 2

34

La estrategia

La estrategia de mercadotecnia

La Estrategia: Premisa BásicaDeterminar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible.

•Dimensión de productividad(costos).•Dimensión de poder de mercado(demanda).


Dos conceptos de Estrategia:1. Elegir un mercado donde pueda existir

una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente.

2. La Anticipación a los cambios del mercado.


La elaboración de la estrategia:• Análisis de segmentación.• Análisis de atractividad.• Análisis de competitividad. • La elección de estrategias.

Producto existente Producto nuevo

Mercadoexistente

Mercadonuevo

Estrategias de penetración

Estrategia de desarrollo de mercado

Estrategias dedesarrollo de producto

Estrategia dediversificación

Estrategias globales

Las estrategias genéricas

Cuatro grandes estrategias:• Mezcla de Mercadotecnia.• Segmentación y posicionamiento. • Portafolio (mezcla) de Productos • Marca.

Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?.¿Qué es la marca?.

Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE

1. Garantiza que el producto es competitivo

2. Provee la identificación de la marca y el producto

3. Presenta el producto de manera atractiva

4. Identifica los atributos del producto

5. Identifica varideades, sabores, tamaños y otros atributos

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE

1. Ergonomía

2. Protección

3. Almacenamiento

4. Manejo

5. Display

6. Percepciones

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un helado

2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en

plástico

3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio

de uno en caja

4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado

5. La silueta puede ser reconocible.

Antes de continuar, les mostraré imágenes reveladoras del poder del diseño del empaque, sus características y la importancia de conocer los mercados locales en sus aspectos culturales, lo que implica la adecuación de la marca para propósitos de posicionamiento

LA SILUETA

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1.Comunica mensajes informativos

2.Comunica mensajes emocionales


1. Comunica mensajes informativos

•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido


2. Comunica mensajes emocionales

•Estilo del logo

•Estilo de la presentación

•Símbolos

•Íconos

•Texturas

•Fotografías

•Ilustraciones


“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a

la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en

contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de

lo racional y directamente a las emociones de los

consumidores”

Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Letras simples:

•Letras modificadas:

•Letras estilizadas:

•Letras script:

•Iniciales de la empresa:

•Símbolos representativos:

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Símbolos abstractos:

•Símbolos de personalidad:

•Símbolos de animales:

¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?

•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.

•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.

•Identifican el color del contenido.

•Diferencian sabores, variedades, etc.

•Colores pastel: moda, elegancia

•Negro, sobriedad, seriedad, etc.

•Colores metálicos, alta calidad.

•Naranja y amarillo; hambre.

•Azul; frío, agua

•Verde; mentol, frescura.

•Amarillo; ligereza.

•Etc.

¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?

•Identifican diferencias entre productos.

•Comunican funciones del producto.

•Agregan atractivo emocional.

•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)

•Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son

creadas en la mente

Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

(IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.

Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

•El color amarillo de Kodak

•El color cobre de Duracell

•La paloma de Nike

•La estrellita de Mont Blanc

•Etc.

Valor de la marca

Identidad de la marca

Lealtad a la marca

Conciencia de marca

Calidad percibida

Asociación de marca

Personalidad de marca

activo de la marca

Nombre de la marca

Logotipo

SímboloPresentación

Diseño gráfico

Descripción de beneficios

Colores

Símbolo

Referencia

Referente

Equipo de fútbol

Organización, estadio, etc.

¿qué viene a mi mente?

* Marca de fabricante* Marca de fabricante- marca única- marca única- marcas múltiples- marcas múltiples- “cobranding”- “cobranding”- promoción cruzada- promoción cruzada- recomendación- recomendación- firma vertical (intel)- firma vertical (intel)

* Marca de distribuidores.* Marca de distribuidores. - marcas emblema- marcas emblema

(carrefour)(carrefour)- Marcas propias- Marcas propias

(kenmore)(kenmore)

Clasificación de marcaClasificación de marca

Cuatro estrategias de la marca

Extensión de línea

Nuevasmarcas

Extensiónde marca

Multimarcas

Existente

Nueva

Existente Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca


Extensión de línea*

Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.

Cuando una

compañía introduce

aspectos adicionales

a una categoría.

Ejemplo:

Coca-Cola.

¿Diet?. ¿Botella?

¿Cafeína?. ¿Lata?.

Existente

Existente


Nombre de la marca

* Profundidad de producto


Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.

Riesgo:Pérdida de posicionamiento.

Extensiónde marca*

Ejemplo:

Perfumes Ch. Dior

Corbatas Ch. Dior

Zapatos Ch. Dior

Existente

Nueva


Nombre de la marca

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)


Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Ejemplo:

Douglas

Adams

Cloret’s

Multimarcas*Nueva

Existente


Nombre de la marca

* Profundidad de línea


Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.

Nuevasmarcas*

Ejemplo:

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Nueva

Nueva


Nombre de la marca

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Las 4 P’sLas 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Las 4 C’sLas 4 C’s

ComodidadSolución delconsumidor

Costo delconsumidor Comunicación

Conven-iencia

LAS OTRAS CUATRO C’s

VMarca

ServicioProceso

MKT

T

Diferenciación

Mezcla de MKT

Ventas

E

Segmentación

Mercados meta

Posicionamiento

QUÉ

PORQUÉCÓMO

Estrategia

Valor

TácticasC

C

CC

C liente

C ambioC ompetencia

C ompañía

Públicos

Presenciafísica

Procesos

Las otras 3 P’s

Mezcla demercadotecnia

Las otras 3 C’s

Las otras 3 C’s

Confort

Confianza Cadenasintegradas

Clientes

Empleados

Otros

El análisis del atractivo del mercado de referencia.

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