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I FORO DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS, EN EL ÁREA ECONÓMICO – ADMINISTRATIVA.

TITULO DE LA PONENCIA: La importancia de las TIC en las PYMES. Tulancingo Hidalgo

ÁREA TEMÁTICA: Estudio de la pequeña y mediana empresa. AUTOR: M.A. María del Rosario López Torres. GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con especialidad en Finanzas y Mercadotecnia. INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 044 775 128 87 30 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100. PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629 COAUTOR: M.A. O. Liliana de Jesús Gordillo Benavente GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con Formación en

Organizaciones. INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 044 775 75 26202 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100. PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629 COAUTOR: M.C. Inocencio Jose´de Jessus Assaf Maldonado GRADO ACADÉMICO: Maestría en Ciencias “planificación de empresas y desarrollo regional” INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 01 771 525 97 62 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100 PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629

mailto:[email protected]

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RESUMEN

TITULO DE LA PONENCIA: La importancia de las TIC en las PYMES. Tulancingo Hidalgo.

Actualmente es conocida la importancia que tiene las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y el uso que se hace de ellas en todas las organizaciones, independientemente de que sean estas pequeñas, medianas o grandes empresas. La importancia trasciende en la medida en que las organizaciones, por su tamaño, giro y sector, son capaces de incorporar a su estrategia competitiva. El presente artículo es proponer líneas generales de investigación sobre la adopción de las TIC por la pequeña y mediana empresa (PYMES), específicamente hacia el uso adecuado de éstas. Se presenta una propuesta metodológica mediante la cual se pretende identificar los factores más comunes que limitan o favorecen su adopción como elemento clave en la estrategia competitiva de las PYMES en Tulancingo Hidalgo.

Palabras clave: PYMES, TIC, Estrategia competitiva.

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I FORO DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS, EN

EL ÁREA ECONÓMICO – ADMINISTRATIVA. TITULO DE LA PONENCIA: La importancia de las TIC en las MYPES. Tulancingo Hidalgo

ÁREA TEMÁTICA: Estudio de la pequeña y mediana empresa. AUTOR: M.A. María del Rosario López Torres. GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con especialidad en Finanzas y Mercadotecnia. INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 044 775 128 87 30 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100. PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629 COAUTOR: M.A. O. Liliana de Jesús Gordillo Benavente GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con Formación en

Organizaciones. INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 044 775 75 26202 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100. PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629 COAUTOR: M.C. Inocencio Jose´de Jessus Assaf Maldonado GRADO ACADÉMICO: Maestría en Ciencias “planificación de empresas y desarrollo regional” INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 01 771 525 97 62 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100 PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629


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RESUMEN

TITULO DE LA PONENCIA: La importancia de las TIC en las MYPES. Tulancingo Hidalgo.

Actualmente es conocida la importancia que tiene las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y el uso que se hace de ellas en todas las organizaciones, independientemente de que sean estas pequeñas, medianas o grandes empresas. La importancia trasciende en la medida en que las organizaciones, por su tamaño, giro y sector, son capaces de incorporar a su estrategia competitiva. El presente artículo es proponer líneas generales de investigación sobre la adopción de las TIC por la pequeña y mediana empresa (MYPES), específicamente hacia el uso adecuado de éstas. Se presenta una propuesta metodológica mediante la cual se pretende identificar los factores más comunes que limitan o favorecen su adopción como elemento clave en la estrategia competitiva de las MYPES en Tulancingo Hidalgo.

Palabras clave: MYPES, TIC, Estrategia competitiva.

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LA IMPORTANCIA DE LAS TIC EN LAS MYPES. CASO: TULANCINGO HIDALGO

RESUMEN

Actualmente es conocida la importancia que tienen las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y el uso que se hace de ellas en todas las organizaciones, independientemente de que sean estas pequeñas, medianas o grandes empresas. La importancia trasciende en la medida en que las organizaciones, por su tamaño, giro y sector, son capaces de incorporar a su estrategia competitiva.

El presente artículo es proponer líneas generales de investigación sobre la adopción de las TIC por las pequeñas y medianas empresas (MYPES), específicamente hacia el uso adecuado de estas. Se presenta una propuesta metodológica mediante la cual se pretende identificar los factores más comunes que limitan o favorecen su adopción como elemento clave en la estrategia competitiva de las MYPES en Tulancingo Hidalgo. Palabras clave: MYPES, TIC, Ventaja competitiva.

ABSTRACT

Today, the importance of information and communication techniques and the use of them in all business, is known. No matter if they are small business, medium business, and big business, the importance is transcendental in a way that entrepreneurs, according to their size, comercial and productive sector might be able to integrate this technologies. The aim of this essay is to propose research strategies about the adoption of information and communication technologies by the small and medium business,-MYPES- and specifically to the proper use of them.

A methodological proposal is presented in order to identify the common factors that limit or enable the adoption of information and communication techniques as a key element for the competitive strategy for the small and medium business in Tulancingo Hidalgo. Key words: MYPES, TIC, Competitive Advantage.

Antecedentes

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El desarrollo tecnológico de las últimas décadas ha hecho que la informática crezca a

pasos agigantados, cada vez es más accesible, menos costosa y más útil para la humanidad

y las organizaciones. El contar con máquinas electrónicas capaces de recibir datos y

proporcionar información dentro de las áreas de las empresas es de vital importancia pues

en muchas de las ocasiones permite trabajar en línea1 y tener la información precisa y

exacta.

El manejo de la información es la clave dentro de cualquier organización. La informática

ha brindado facilidades a las empresas para que continúen siendo herramientas

competitivas en el mundo globalizado de hoy, ya que tiene capacidad para almacenar y

procesar grandes cantidades de información, la cual se utiliza para realizar cualquier tipo

de balance, estadísticas, entre otros; al mismo tiempo aumenta la productividad,

determina los consumos de materia prima o las existencias de productos terminados en

tiempos muy cortos, incrementa la calidad y la eficiencia de los procesos de tal modo que

hoy ya es posible que los fabricantes, proveedores, distribuidores y clientes intercambien

información en línea, favoreciendo con ello la fabricación sobre demanda.

En la actualidad todas las empresas productoras de bienes o servicios deben contemplar su

participación en el mercado, basándose en la obtención de información, ya que mediante el

uso de las computadoras se puede tener información referente a los ingresos, participación,

posicionamiento de las empresas que se dedican a los diferentes giros dentro del sector

empresarial.

Las micro, pequeñas, medianas y grandes empresas y en especial las MYPES requieren el

uso integral de la información para saber qué demanda el mercado, contar con lo necesario 1Trabajar en línea. Computadoras interconectadas por medio de una red para compartir la información desde un lugar geográfico a otro, a través de un medio de transmisión

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para satisfacer las necesidades del consumidor, definir los precios, la distribución, entre

muchos otros aspectos que intervienen en el diseño, la fabricación y la comercialización

de un producto y/o servicio.

En los últimos años, los avances tecnológicos se han convertido en parte indispensables

para la economía, de tal forma que una de las herramientas que ha tenido mucho auge en

las empresas son las computadoras (Hardware2 y Software3) y los sistemas de

información. Se ha reconocido la gran importancia que tienen, convirtiéndose en uno de

los recursos más importantes, de tal forma que existen departamentos especiales que se

encargan de gestionar su información. Otro factor que ha favorecido la creación de

opciones para satisfacer las nuevas necesidades es, sin duda, el crecimiento de la industria

del software. En este escenario han surgido visionarios que han detectado un nicho de

oportunidad, los cuáles no sólo desarrollan, sino venden e implantan soluciones que, al ser

tan exitosas, logran expandirse de manera rápida por el mundo empresarial.

Los sistemas de información apoyan la gestión en las organizaciones ya que permiten

disminuir los niveles de inventario, obtener mejores condiciones de compra de materiales

o diseñar prototipos de los productos a fabricar, ayudan al control de áreas como

contabilidad, finanzas, administración de órdenes de venta y logística, entre otras, son

programas hechos a las necesidades de las empresas, en el mundo de hoy, prácticamente

en todas las actividades humanas está involucrada la Informática; sobre todo por el uso de

las computadoras.

2 Hardware, el equipo que hace el trabajo físico de capturar, procesar, guardar y desplegar la información (por ejemplo: computadoras, discos duros, discos compactos, monitores, impresoras, lectores de códigos de barras, etc.) 3 Software, las partes “invisibles” que existen dentro del hardware y que lo hacen funcionar de forma adecuada

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La secretaria tiene que escribir en la computadora, el mecánico afina los automóviles

modernos con computadora, las cajas registradoras de la tienda de autoservicio son

computadoras, los precios están impresos en código de barras que leen las computadoras,

los semáforos están sincronizados por computadoras, el servicio de correo postal se está

viendo desplazado por el correo electrónico.

El que las diferentes empresas tengan equipos de cómputo y sistemas de información les

hace estar en ventaja en relación con las demás empresas, y al mismo tiempo les

proporciona el tener un valor agregado que las otras organizaciones no tienen.

Sin embargo aunque los equipos de cómputo y los sistemas de información son de vital

importancia, también nos hemos percatado de que existen empresas que no cuentan con

equipo de cómputo, y si los tienen, el uso que se les da no es el adecuado, por lo que estos

factores están influyendo en los procesos de información, de las organizaciones, debido a

que las personas no saben usarlas de manera adecuada, o no están capacitadas de la mejor

forma. En México la brecha digital en el sector empresarial es grande. Menos del 25 % de

las pequeñas y medianas empresas (PYMES) utiliza una computadora para sistematizar

sus procesos y menos del 10% de éstas, realiza transacciones electrónicas entre empresas

(Oportunidades de negocios electrónicos para las MYPES, 2005).

De acuerdo con la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de las micro, pequeñas y

medianas empresas, éstas se conceptualizan como legalmente constituidas con base en la

estratificación establecida por la Secretaría de Economía, de común acuerdo con la

Secretaría de Hacienda y Crédito Público y publicada en el Diario Oficial de la

Federación, bajo la siguiente estratificación:

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Tabla 1. Clasificación de empresas por sector y número de trabajadores.

Fuente: INEGI (2010)

Por ejemplo en Hidalgo el 66.37% de las empresas no cuentan con equipo de cómputo y

de las pequeñas empresas que se dedican a servicios el 21% carece de éste, comercio

23.6%, manufacturas 61.9%, construcción 96.5%, agroindustria 86.9 %. , la mayoría de

éstas no invierten en estos para estar a la vanguardia, esto les causa estar en desventaja

en comparación con otras; el 33.62% de las empresas que tienen equipo de cómputo no

tienen un departamento de Soporte Técnico que realice las reparaciones pertinentes; el

uso que se les da a los equipos es del 12% de software comercial, el 73.9% para

desarrollo interno y el 14% es software desarrollado a las necesidades de la organización,

es decir, no cuentan con un área que realice dicho software, y más aún cuando necesitan

de dichos servicios contratan gente externa lo cual origina que los costos de dichos

servicios se incrementen de manera excesiva.

Aunado a esto se debe tomar en cuenta que los servicios proporcionados por otras

empresas que se dedican a dar capacitación y servicio en equipos de cómputo no están

satisfaciendo las necesidades que la sociedad requiere. El desarrollo de esta ponencia

ayudó a realizar un estudio de mercado que permitió identificar la demanda potencial

para dar servicio a las MYPES de la región de Tulancingo Hidalgo; ya sean públicas y/o

privadas, industriales, comerciales y/o de servicio, esto con la finalidad de poder

Estratificación por Número de Trabajadores Industria Comercio Servicios

Micro 0-10 0-10 0-10 Pequeña 11-50 11-30 11-50 Mediana 51-250 31-100 51-100 Grande Más de 250 Más de 100 Más de 100

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proporcionar un servicio exclusivo, calidad, atención personalizada al cliente, y de esta

forma poder satisfacer las necesidades de la demanda del mercado.

TIC y su importancia estratégica para las MYPES en la globalización

Las TIC representan un área de oportunidad para las MYPES. El desafío consiste en que

necesariamente estas empresas tendrán que adoptar e incorporar de manera estratégica

esta tecnología a su organización (Owens., et al, 2006). Por lo que para tener éxito en el

siglo XXI, las empresas tienen que aprovechar la tecnología de la información,

especialmente la Internet4. Dentro de las ventajas específicas que se generan con las TIC,

se mencionan los aumentos a la productividad como resultado de la mejora de procesos,

la creación de valor para clientes y empleados de la organización y la creación de ventaja

sobre la competencia. Las tecnologías de información cubren cualquier tipo de equipo

(hardware) o técnicas utilizadas para la obtención, procesamiento y presentación de datos

utilizados por cualquier empresa que manipula información como tal. Además, señala que

para que exista un manejo adecuado de la información (Barragán, 2002), se debe tener la

tecnología adecuada, es decir contar con el Hardware y Software idóneo.

La idea es que la compañía no tiene que depender únicamente de recursos físicos

superiores para competir; también puede usar recursos conceptuales superiores tales como

datos e información (McLeod, 2000). El solo hecho de poseer la tecnología, no asegura el

éxito de una empresa, por otro lado, el no tenerla implicaría un seguro fracaso. ¿Qué

4 También llamada la red de redes con alcance global, permite que los usuarios compartan información. Dentro de la Internet, el correo electrónico es lo más usual pero no lo único. La Internet surgió en 1969 de una red llamada ARPANET, como un experimento del Gobierno de Estados Unidos. Su nombre original era ARPA, que significaba Agencia de Proyectos Avanzados de Investigación del Departamento de Defensa de Estados Unidos. El propósito original era poner en contacto a investigadores a través de computadoras lejanas con el fin de compartir recursos (Ver Roberto Rebolloso, La globalización y las nuevas tecnologías de información, México, Trillas, 2000, p.51).

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empresa podría sobrevivir hoy en día sin una computadora? (Barragán, 2002). El cambio

tecnológico puede afectar a una empresa en dos sentidos importantes: puede

proporcionarle la oportunidad de producir nuevos productos o adoptar nuevos procesos o

puede alterar el entorno en el que la empresa opera, por ejemplo, liderando a los

competidores de productos nuevos, creando nuevos mercados o afectando los costos de

aprovisionamiento.

De este modo, la empresa tiene que interesarse por el desarrollo tecnológico en dos niveles

de intensidad: el primero es con los desarrollos dentro de su propia industria; el segundo es

con los desarrollos en cualquier otra parte que la afecte. Las tecnologías de información

representan oportunidades y amenazas importantes para las MYPES, por lo que es

recomendable que se tomen en cuenta al formularse las estrategias de la empresa. Los

adelantos tecnológicos afectan en forma drástica los productos, servicios, mercados,

proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de manufactura, prácticas de

mercadotecnia y la posición competitiva de las empresas.

La globalización implica para las MYPES retos a corto y largo plazo. Para Beck (1998) la

globalización es un proceso que crea vínculos y espacios sociales trasnacionales. Mientras

que Barragán (2002) define la globalización, como el hecho de que un producto puede

estar formado por partes que son producidas en cualquier lugar del mundo y vendido

también en cualquier parte del mundo. La implicación que se encuentra detrás del

concepto se entiende, en el sentido que los factores de producción que intervienen en la

elaboración del producto, presentan una movilidad extrafronteras.

De allí la importancia por aceptar y comprender el efecto de la globalización en las

MYPES a fin de que desarrollen un mejor desempeño en el entorno global. Eaton (2001)

menciona, que la globalización involucra la inexorable integración de los mercados, de los

11

países y de las tecnologías a un grado nunca antes visto, de una manera que permite a los

individuos, organizaciones y países llegar más lejos en el mundo, más rápida, profunda y

económicamente.

Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva para las organizaciones puede lograrse de muchas maneras; por

ejemplo, al proporcionar bienes o servicios a un precio bajo, mejores que la competencia

y al satisfacer necesidades especiales de ciertos segmentos del mercado. En el campo de la

informática, la ventaja competitiva se refiere al uso de la información para adquirir peso

en el mercado.

Ante la apertura de los mercados mundiales muchas organizaciones se ven afectadas, lo

que genera una reestructuración masiva en cada sector de negocios. Por tanto, con el

mercado en constante cambio, no existe la seguridad de que las empresas establezcan una

ventaja competitiva de forma permanente. En los tiempos actuales ninguna empresa puede

estancarse y vivir del éxito del pasado, cada día debe emprender una investigación acerca

de su nuevo ambiente para competir sobre bases sólidas (Bernal, 2000).

Lo interesante es identificar en qué medida las MYPES en este país han logrado

incorporar la tecnología en su visión estratégica y generar ventajas competitivas para

fortalecer su posicionamiento en el mercado. En el campo de la informática, la ventaja

competitiva se refiere al uso de la información para adquirir peso en el mercado.

Es importante considerar la contribución significativa que la tecnología de información

puede brindar a las MYPES, como una oportunidad de desarrollo, expansión y

12

diversificación como respuesta al mercado en constante cambio (Czuchry, Yasin &

Sallmann, 2004).

Para la adopción adecuada de tecnología de información en las MYPES, es importante

analizar los flujos de liquidez futuros y los costos de oportunidad asociados a la adopción.

Ante esta importante decisión, Garrido (2003) sostiene, que el factor clave consistirá en

determinar la tecnología apropiada, económica y culturalmente, con relación a los recursos

disponibles de la empresa.

Problema de Investigación

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI) total

de las empresas que tiene Hidalgo son 28,982; y en Tulancingo existen 264 empresas de

las cuáles el 98.24% son microempresas, el 1.01% son pequeñas empresas, el .556% son

medianas empresas, el .182% son grandes empresas, de las cuáles el 33.62% tienen equipo

de computo, el 1.5% son utilizadas por los directivos de la empresa, el 13.7 por los

mandos medios y el 84.8% por los operativos (personas que están al frente de las

operaciones que realiza la empresa); el 68% de las personas que usan las computadoras

tienen formación o conocimientos en el área de la computación, y el 32% carecen de ellos.

De estas 28,982 empresas se contrata gente externa para:

Tabla 2. Servicios

Fuente: INEGI (2009)

Estos problemas nos conllevan a presuponer lo siguiente: Las empresas tienen equipo de

cómputo el cuál no se optimiza de la mejor manera, por consiguiente su TIR (Tasa Interna

Servicio Porcentaje Asesoría y Consultoría 75% Capacitación 93.8% Desarrollo de Sistemas 62.5% Mantenimiento y Reparación de equipo 81.3%

13

de rendimiento) es muy baja. El personal desconoce el software que tienen para su uso y

únicamente están ocupando el equipo para realizar oficios, estar jugando o chateando

(pláticas con personas externas e internas a través de una computadora); y la inversión que

se realizó en dichos equipos es considerada elevada ya que no se está usando de la mejor

manera. El punto anterior trae como consecuencia que el personal no esté capacitado para

el buen uso de estos, por consiguiente sufren constantes daños y originan gastos, lo que

ocasiona que la productividad sea menor. No cuentan con un software para procesos

específicos, el cual les permita agilizar tiempos; por lo que los costos de producción

aumentan y esto hace que no se tengan las utilidades esperadas.

Con la realización de este proyecto se desea conocer las necesidades de servicio de

cómputo, mantenimiento, capacitación en las MYPES del municipio de Tulancingo

Hidalgo; esto se realizará a través de una investigación de mercados, la cual permitirá

identificar las diferentes necesidades de los clientes con el fin de satisfacerlas y así

detectar mercados potenciales.

Justificación

El desarrollo tecnológico de las últimas décadas ha hecho que la informática crezca cada

vez más, se ha vuelto más accesible, menos costosa y más útil para la humanidad. Entre

las múltiples y variadas aplicaciones que el hombre le ha dado, ahora se encuentra en los

procesos productivos de la mayoría de las industrias. Uno de los beneficios es la

recuperación de la inversión en corto tiempo ya que la organización se hace eficiente y

altamente productiva al tener su información al día y en orden. En consecuencia, sus

14

procesos de producción y comercialización se hacen más eficientes, minimizando pérdidas

y aumentando ganancias.

Sin embargo aunque las MYPES de Tulancingo Hidalgo que cuentan con equipo de

computo, no se les da un uso adecuado. El 93.8% del personal carecen de conocimiento

sobre computación, lo cual ha originado que la capacitación se incremente y que sea más

constante. Es de vital importancia tomar en cuenta que la enseñanza que se imparte, sea

proporcionada a todo el personal que labora en las organizaciones, ya que esto ha

originado que el 60% del personal que tiene las habilidades y conocimientos sobre el uso

de computadoras emigren a otras empresas; de tal forma que el personal restante no pueda

realizar las actividades informáticas por falta de conocimientos.

Cabe mencionar que debido a lo anterior el 75% de las MYPES contratan gente externa

para la reparación de los equipos5. Todo esto nos ha llevado a detectar un nicho de

oportunidad para la realización de este proyecto, y de esta forma apoyar a las MYPES

para tener un mejor rendimiento en sus equipos de cómputo, una mayor productividad en

el personal que labora en estas organizaciones, así como el incremento de conocimientos.

Objetivo General

Determinar si existe un mercado que requiera un establecimiento de servicios de cómputo,

asesoría y capacitación a las MYPES de la región de Tulancingo, Hidalgo.

Objetivos Particulares

5 INEGI. Consultada el 30/09/2009

15

Determinar si existe demanda potencial para poder brindar un servicio de capacitación,

asesoría en programas de equipos de cómputo; Identificar cuáles son las necesidades de

capacitación, asesoría en equipos y programas de cómputo de las MYPES en la región de

Tulancingo Hidalgo; Identificar la competencia que se dedica a proporcionar capacitación,

asesoría en equipos y programas de cómputo a las MYPES en la región de Tulancingo

Hidalgo; Identificar los requerimientos de capacitación de la MYPES para que optimicen

los programas de cómputo en sus operaciones diarias.

Metodología

De acuerdo con lo anterior, se usará la investigación descriptiva, mediante la aplicación de

un instrumento de medición debidamente verificado y validado, permitiendo la

recolección de datos para su posterior descripción, análisis e interpretación de resultados.

Se planeo llevar a cabo una investigación para determinar la proporción de micro y

pequeñas empresas que necesitan capacitación en el uso de programas de computo; en la

ciudad de Tulancingo Hidalgo; para lo cual fue necesario calcular el tamaño de la muestra

requerida, con un intervalo de confianza de 95% y un error de estimación de 5%. La

investigación se llevo a cabo en una población de 264 empresas. Se aplicó la siguiente

fórmula:

n = σNp q

e2 (N-1) +σ2 pq

16

Teniendo un total de 157 empresas. Se aplicaron dos cuestionarios, uno para los mandos

medios (empleados), se diseño con la finalidad de detectar las necesidades de capacitación

en el uso y manejo de programas de equipo de cómputo, y el segundo cuestionario fue

dirigido a los directivos, dueños y/o mandos medios de la empresa, esto con la finalidad de

detectar la intención de compra del servicio (una vez detectadas las necesidades de los

empleados); cabe señalar que este cuestionario se aplico para poder visualizar que tan

capacitados están los empresarios y también si ellos han visualizado las necesidades de

capacitación por parte de sus empleados dentro de la organización. En el trabajo de campo

se apoyo de dos personas, el cuál fue en el periodo de Septiembre Diciembre 2009.

Para el procesamiento de la información se usó el Software de aplicación SPSS, y para el

análisis de datos se utilizo la estadística descriptiva y poder explicar por qué ocurrieron

los fenómenos y en qué condiciones se dieron.

Resultados Obtenidos

Es importante considerar como influye el uso de la tecnología en las MYPES. Un ejemplo

de ello, es reflejado en los resultados de una encuesta realizada a directivos y empleados

en la región de Tulancingo Hidalgo:

El 82% (129) de los directivos coinciden en que la productividad de su personal dentro de

la empresa aumenta por el uso de computadoras, y el 18% (28) dice que no tiene nada que

ver.

17

El 78% (123) de los directivos han detectado las necesidades de dar capacitación al

personal que labora dentro de la organización, y están conscientes de la importancia que

está tiene, ya que se pueden mejorar los procesos productivos y/o de servicios, sin

embargo el 22% (34) no se han percatado estas necesidades; y a pesar de saber que su

personal necesita ser capacitado el 22% (34) no está dispuesto a contratar personal experto

para que su personal tenga más habilidades y mejore su productividad, sin embargo el

78% (123) si contrataría personal experto.

Al 89% (140) de los directivos les interesaría utilizar computadoras en sus procesos

productivos y/o servicios para mejorarlos y el 11% (17) no le interesa tanto el uso de las

computadoras. Sin embargo al 89% (140) si le interesa mejorar la calidad y reducir sus

costos y al 11% (17) no le interesa la calidad.

A pesar de que los directivos cuentan con personal especifico para el manejo y uso de

computadoras dentro de su empresa, cabe señalar que dentro de los altos medios no todos

están capacitados para el uso de estos equipos, a continuación se muestra la información

correspondiente respecto a que tan capacitados están los dueños, directivos en el manejo

de computadoras.

Tabla3

Fuente: Elaboración propia.

Excelente 0%

Bueno 27% (42)

Regular 34% (53)

Malo 39% (62)

18

El 91% (228) de los empleados considera que las computadoras le ayudan a realizar sus

actividades con mayor eficiencia, y el 9% (22) considera que no necesariamente les

ayudan a ser más eficientes.

El 43% (108) del personal no sabe usar de manera adecuada la computadora y los

programas que esta tiene, el 57% (142) si sabe usarlos, pero cabe mencionar que solo

saben usar los paquetes para los cuales están trabajando en la empresa. Los factores del

porque no saben usar los programas de la computadora son porque el 7% (18) no se siente

con los conocimientos adecuados, el 52% (130) necesita capacitación, el 15% (37) no lo

necesita para su trabajo y el 26% (65) porque no tienen equipo de computo.

El 68% del personal (171) dice que la empresa pone a disposición del personal la

capacitación en el manejo de computadoras y el 31% (78) que no, el porqué de no tener

capacitación se atribuye que no cuentan con presupuesto o no lo tienen contemplado, o

simplemente no saben porque no se les ha capacitado aún cuando si se ha solicitado.

El 4% (9) no requiere capacitación porque no lo necesitan para su trabajo, el 5% (13)

indica que la capacitación se imparte cada 3 meses, el 12% (30) cada 6 meses, el 18% cada

año (45) , el 29% muy ocasionalmente (73), el 24% cuando el personal lo solicite(60) y el

8% nunca les dan capacitación (20). El 82% (205) de los empleados considera que es de

gran importancia que el no saber usar las computadoras de forma adecuada trae como

consecuencia que estos se descompongan con mayor frecuencia, el 16% (41) indica que

no, y el 2% (4) no tiene computadora por lo que no puede dar su opinión. El 96% (239) del

personal cree que es posible que mejore su desempeño con capacitación en el uso de

19

computadoras y el 4% (11) no considera importante que su desempeño mejore con la

aplicación de los programas de computación.

Contribuciones

Día a día, las empresas, cualquiera que esta sea, se está enfrentando a un continuo

cambio, a un crecimiento de sus competidores, en todas las facetas, el entorno es muy

agresivo y por ende exige estar a la expectativa, es por ello, que las empresas deben

buscar crear una ventaja competitiva, buscar herramientas tecnológicas que les permitan

crecer, utilizar la tecnología para impulsar su negocio. Por ende, las TIC son aplicables

a cualquier empresa, de cualquier tamaño y sector.

Es por esto que los administradores deben de ser conscientes que no solo es importante el

contar con la tecnología, sino que se debe proporcionar la capacitación adecuada al

personal; lo cual permitirá facilitar las tareas, no eliminar a las personas. Más bien serán

una ayuda para los procesos de la organización, al mismo tiempo que aumenta la

productividad y eficiencia de los trabajadores.

Conclusiones

Se señala que dentro de las causas por las que las empresas, independientemente de su

tamaño, no consiguen mejorar sus resultados empresariales con la incorporación de las

TIC, se encuentran básicamente las siguientes: La carencia de recurso humano capacitado

en esta área, no se visualiza como prioridad para la organización, no existe la cultura de

adopción, por ende hay resistencia al cambio, los dueños de las empresas no están

20

capacitados para el uso de las TIC, no existe una capacitación bien proporcionada al

personal para el manejo de las computadoras, desconocimiento total o parcial de las

importantes oportunidades que ofrecen las TIC (especialmente Internet), falta de claridad

en el retorno de la inversión, falta de visión estratégica, no hay actualización de los

procesos de la empresa de acuerdo a la realidad operativa del negocio.

Al realizar esta investigación y al encuestar a los empleados de los diferentes tipos de

empresas nos dimos cuenta de las necesidades de los empleados, directivos y altos medios

que laboran en estas organizaciones y los cuáles están dispuestas a contratar personal para

dar capacitación y asesoría en programas de equipos de cómputo. Mediante este estudio

también se analizaron los mercados externos, por lo que se identifico un nicho de

mercado, el cuál nuestros competidores a pesar de que si lo han identificado, no lo han

atendido, y esto se debe a que no están dispuestos a trabajar fuera del horario de trabajo;

lo cual nos hará tener una ventaja competitiva; aunado a esto cabe destacar que se requiere

tener una eficiencia operativa mayor que las otras empresas y de esta forma

diferenciarnos de la competencia, y poder tener un mejor posicionamiento, ya que uno de

los problemas que tiene la mayoría de las empresas es que se encasillan en querer ser la

mejor en términos absolutos, y tienen la idea de que hay una única forma de competir, por

lo que se debe cambiar esa mentalidad, y buscar de qué manera “especial” se espera

agregar valor real para el cliente, pues de lo contrario se estará cayendo en la

convergencia competitiva y el consumidor sencillamente buscará el precio más bajo. Así

que tomando en cuenta que al 34% (53) le proporciona servicio la competencia, nuestro

potencial de ventas será de 70 empresas. Sin embargo se está considerando que se contará

con dos instructores, los cuáles van a cubrir un horario de 9 a.m. a 14:30 p.m. y de 5:00

p.m. a 8:00 p.m. de lunes a viernes y sábados de 9:00 a.m. a 13:00 p.m; por lo tanto ellos

podrán atender a 18 empresas y los gerentes atenderán a 8 empresas. Esto nos indica que

21

debido a la capacidad instalada se podrá atender al 35% del pronóstico de ventas, es decir,

nuestra pronostico de ventas para proporcionar el servicio de asesoría y capacitación será

de 24 empresas.

Aunque cabe mencionar que se piensa ampliar las instalaciones de acuerdo a la demanda

del mercado, por lo que posteriormente se piensa contratar a un instructor más, y por

consiguiente se podrá atender a más empresas y el valor de nuestro mercado aumentaría.

Se contempla también atender a varias empresas al mismo tiempo contratando los

servicios externos de mobiliario, de esta forma se estarían ahorrando costos de transporte,

de instructores y la inversión de equipo. Es decir que en vez de atender a 2 usuarios

estaríamos atendiendo a 30 usuarios.

Mediante este estudio se pretende apoyar al personal de las micro y pequeñas empresas,

acorde a las necesidades de cada organización; donde la atención proporcionada a los

futuros clientes será la diferenciación con la competencia, pues los dueños de estas

organizaciones tienen la necesidad de contratar los servicios de una empresa que les

proporcione la capacitación en programas de equipos de computo, siempre y cuando se

adapten a los horarios que ellos establecen, se proporcionará atención personalizada al

cliente, horarios flexibles tanto para capacitación y asesoría, confianza con el cliente; esta

futura empresa tratara de involucrarse en lo que el consumidor realmente desea, de esta

forma se estará tratando de dar un valor agregado real al consumidor, y crear lealtad en el

cliente.

Aunado a todo esto, las diferentes empresas tendrán como beneficio que el personal tenga

una mayor productividad en las actividades que realice, de esta forma la inversión

22

realizada en equipos de computo no será considerada alta, debido a que se estará

optimizando de manera adecuada dichos equipos, también se ahorraran tiempos, y la

información podrá utilizarse en forma correcta, oportuna y confiable. El personal no le

temerá a usar las PC’S pues estarán capacitados para evitar descompostura alguna. Podrán

estar en comunicación en línea con nuestra organización en caso de alguna duda

preventiva, y cuando sean correctivas, se contará con personal para que atienda de forma

inmediata a dichas organizaciones.

Lo mencionado anteriormente nos permite visualizar que el estudio de mercado realizado

fue factible para el desarrollo de un proyecto de inversión, ya que existe la demanda

suficiente para poder proporcionar un servicio y satisfacer las necesidades de los

consumidores.

Referencias Bibliográficas

Barragán, J. et al. (2002). Administración de las pequeñas y medianas empresas, retos y problemas ante la nueva economía global. México: Trillas.

Beck, U. (1998). ¿Qué es la globalización? Falacias del globalismo, respuestas a la globalización. España: Paidós.

Bernal, C. (2000):. Metodología de la Investigación para Administración y Economía. Bogotá: Pearson Prentice Hall.

Czuchry, A., Sallmann, F. & Yasin, M. (2004). An Applied e-business approach for reinsurance services. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 22, Núm. 6/7, p. 716.

David, F. (2003). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson Prentice Hall.

Eaton, D. (2001). México y la globalización. México, D.F.: Trillas

Garrido, S. (2003). Dirección estratégica. Madrid: McGraw-Hill.

23

McLeod, R. (2000). Sistemas de información gerencial. Naucalpán: Prentice may.

Owens, J. (2006). Electronic business: A business model can make the difference. Management Services, Núm. 50, p. 16-24.

Rebolloso, R. (2000). La globalización y las nuevas tecnologías de información, México, D.F.: Trillas

La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño

de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.

1

1er. FORO DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS, EN EL

ÁREA ECONÓMICO – ADMINISTRATIVA.

ÁREA DE INVESTIGACIÓN: Mercadotecnia

AUTOR: Liliana de Jesús Gordillo Benavente

GRADO ACADÉMICO: Maestra en Administración con Formación en

Organizaciones (M.A.O)

INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo

CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]

TELÉFONO PARTICULAR: 0447751078985

TELÉFONO INSTITUCION: 01775 75 58202

DOMICILIO INSTITUCIÓN: Calle Ingenierías No. 100,

Huapalcalco, Hidalgo, C.P. 43629

COAUTOR: María del Rosario López Torres

GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con especialidad en

Finanzas y Mercadotecnia



TELÉFONO PARTICULAR: 044 775 128 83 97








2

LA MERCADOTECNIA INTERNA, UNA PROPUESTA PARA LA MEJORA EN LA

SATISFACCIÓN Y EL DESEMPEÑO DE LOS TRABAJADORES EN LAS INTITUCIONES

DE EDUCACIÓN SUPERIOR. 1

.

Resumen:

Este artículo analiza a la mercadotecnia interna (MI) como una estrategia para motivar y retener a

los clientes internos de las Instituciones de Educación Superior, establece las bases conceptuales

para la mejora en la satisfacción y el desempeño de los trabajadores, así mismo establece como la

MI crea valor a la organización a través de la lealtad de los clientes internos. En este sentido se

establece estrategias de Mercadotecnia Interna que representan una buena gestión de recursos

humanos.

Palabras Clave: Mercadotecnia interna, clientes internos, satisfacción.

1 Este artículo es un avance de una investigación que se está realizando, es un artículo

conceptual de investigación.



3



DE EDUCACIÓN SUPERIOR.

Resumen:




MI crea valor a la organización a través de la lealtad de los trabajadores. En este sentido se


humanos.


Introducción

El presente artículo es un avance de una investigación que se está realizando, por lo que es

presentado de forma conceptual, y se menciona los resultados esperados.

La mercadotecnia Interna en la actualidad ha jugado un papel muy importante para la

capacitación, retención y motivación de los clientes internos de las organizaciones que tienen

contacto directo con los clientes externos, para las organizaciones tanto nivel empresarial como

las de educación.



4

El director de las Instituciones ha de ser capaz de darse cuenta que no podrá tener clientes

satisfechos si no lo están los empleados, de aquí la importancia de la mercadotecnia interna. La

mercadotecnia interna desarrolla un conjunto de actividades encaminadas a buscar la

satisfacción, retención y motivación de los trabajadores.

Bajo este contexto, las Instituciones de Educación Superior, deberán de comenzar a

adaptarse a la realidad que obligan a aplicar nuevas formas de estrategias que permitan al

mercado la calidad y eficiencia del trabajo educativo que realizan y para que sean percibidos de

manera efectiva por la sociedad, y para ello es necesario que los directivos puedan aplicar la

Mercadotecnia Interna al Interior de su Universidad. La fuerte e intensa competencia existente en

la educación obliga a las Instituciones Educativas a buscar nuevas estrategias innovadoras que

permitan cumplir con la misión Institucional, cuya misión de cualquier Institución es ofrecer

educación de calidad, calidad que no se dará si no se tiene empleados comprometidos y

motivados.

Se hace necesario destacar que en este mundo tan competitivo, las Instituciones se hayan

obligadas a ofrecer servicio de alta calidad, para poder contrarrestar los índices bajos en la

educación. Bajo este contexto alumnos, padres son clientes que utilizan servicios educativos, y

tienen la expectativa de que la Institución educativa les ofrecerá una educación de calidad y los

altos directivos deben de poner especial atención a las exigencia de la sociedad, si los directivos

no lo logran comprender no podrán sobrevivir en un mercado cada vez más competitivos.




5

El panorama de la educación superior no sólo en México, sino en toda Latinoamérica, y el mundo

entero, es complejo y por lo tanto, enfrenta graves problemas de índole diversa. Al parecer,

todos coinciden en que el escollo principal radica en el inadecuado funcionamiento de la

educación superior, en tres direcciones: escasa calidad; equidad reducida; e ineficiencia interna.

En general estudiosos y analistas del tema coinciden en la serie de problemas, de cara al siglo

XXI, enfrenta la educación superior a nivel mundial (Ramos, 2009).

La contribución de la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación

Superior (ANUIES) a la Educación Superior en México ha sido significativa. Ha sido una labor

muy importante sobre todo en tiempo de crisis, ante la posibilidad de recortes a la educación y a

las Instituciones de Educación Superior Públicas (IES). México atraviesa por una crisis muy

grave, como no se ha vivido en muchas décadas, luego, se necesita hacer un alto en la ruta por la

que se ha conducido el país, para proponer los cambios y ajustes necesarios (Narro, 2009).

Los centros escolares, como cualquier otra organización, son instituciones con una cultura

organizacional clara y definida, que no siempre resulta ser la más adecuada, ni mucho menos

reconocida por sus directivos. Las instituciones de educación superior brindan un servicio a la

comunidad esencial para el desarrollo del país, que no siempre es ofrecido bajo los parámetros de

calidad deseados, siendo una de las causas que el personal tanto docente, como administrativo,

no se ha tomado en cuenta por sus directivos, ni mucho menos considerado como un cliente

interno de la organización, encontrándose en mucho de los casos desmotivados e insatisfechos.

Los estatutos de toda organización educativa en cualquier nivel están bien definidos, sin

embargo existe debilidad en el funcionamiento de la organización para llevarlas a cabo, es decir



6

quién les de seguimiento a éstas, o quien se preocupe por darle al empleado lo necesario para que

éste se mantenga comprometido con su papel, por ello es necesario que exista personal adecuado

quien los motive o los apremie a su esfuerzo cotidiano, no sólo al educador si no a los que

forman parte de la organización, para poder mejorar el desempeño de sus labores.

Con base a la experiencia profesional y laboral se ha detectado que en la actualidad la

generalidad de las instituciones educativas, no se han preocupado por mantener a los clientes

internos satisfechos (trabajadores), esto es debido a que le brindan poca importancia al factor

humano, y tienden por preocuparse solo en tener una buena imagen en su organización. Se

requiere de un estilo de dirección que conjugue el enfoque hacia las tareas así como el enfoque

hacia las personas, que son las que en definitiva garantizan la mejora en el cumplimiento de las

tareas de la organización.

El no poner freno a esta problemática traerá como consecuencia empleados

desmotivados, rotación frecuente de empleados, abandono de trabajo, frustraciones en el puesto,

baja autoestima y por ende falta de compromiso organizacional.

Objetivo General

Proponer a la Mercadotecnia Interna como una estrategia orientada a la satisfacción laboral y a la

mejora del desempeño de las actividades de los trabajadores de las Instituciones de Educación

Superior.



7

Revisión de la Literatura. Mercadotecnia Interna

Durante la pasada década se recurrió al término de la mercadotecnia interna para designar la

aplicación de los principios del marketing al interior de las organizaciones. A este respecto

existen dos aspectos claves. El primero implica la noción del cliente interno, es decir a toda

persona que trabaja en una organización, que es al mismo tiempo proveedor y cliente. En este

sentido la preocupación básica es lograr que la persona comprenda tanto a nivel individual como

de los departamentos, que tienen clientes dentro de la propia organización y que en consecuencia

deben de preocuparse por determinar lo que pueda hacer elevar el nivel y la calidad de los

servicios que ofrecen esos clientes. El segundo aspecto se refiere a cerciorarse que todo el

personal que trabaje unido y coordinado de tal forma que todos sus esfuerzos se orienten hacia el

cumplimiento de la misión, las estrategias y al logro de las metas de la organización. La

importancia de este enfoque se ha hecho particularmente notoria en las empresas de servicios,

dado que en ella existe un contacto muy estrecho con los clientes (Ballantyne, Payne, y

Christopher, 1996).

De acuerdo a Berry y Parasuman (1991), mencionan que la MI se centra en que los

empleados son clientes internos y el trabajo es producto interno. El trabajo puede ser

desarrollado y los empleados son motivados siempre y cuando las necesidades y deseos de éstos

son satisfechas. Así mismo el atraer, desarrollar, motivar y retener a los empleados más

calificados, puede lograr que las satisfacción de sus necesidades lo haga rendir más en el trabajo.



8

Por su parte Cahill, (1996), menciona que la MI es vender la compañía a los empleados

quienes son tratados como clientes internos. Si los clientes internos no se sienten comprometidos

con la organización, tienen dos opciones: abandonar a la empresa, o bien permanecer en ella, sin

realizar su mayor esfuerzo.

De acuerdo a lo anterior la MI radica ayuda a mejorar el aprovechamiento del valor de los

profesionales de una organización y fortalece la relación con sus clientes. En definitiva, se ocupa

de conseguir una alineación óptima de los empleados con los objetivos de la organización en

especial con la orientación con el cliente.

La MI es un concepto que enfatiza que los empleados son el primer mercado (Gronroos,

2001; Ewing y Caruana, 1999). De acuerdo con Kotler 2000, la MI podría ser prioridad antes que

la mercadotecnia externa, por su parte Papasoloumou (2003) en un estudio realizado a los bancos

mencionó que la MI es requisito para el éxito de la mercadotecnia externa.

Para los efectos de la presente investigación interesa aquellas definiciones que incluyen

como variable el concepto de capital humano, ya que los clientes internos de la actividad

sustantiva de una entidad de educación superior, son precisamente aquellos que conforman su

capital humano, y a su vez son los que van a atender a las demandas cada vez más crecientes de

mano de obra calificada.



9

Objetivo de la Mercadotecnia Interna

El objetivo fundamental de la MI es que el empleado no sólo trate al cliente con una sonrisa, con

amabilidad, que sea capaz de contestar a sus preguntas sobre el servicio, que esté en disposición

de dar ese extra que todo buen servicio requiere, etc., sino y fundamentalmente que cada

miembro del personal de la empresa esté capacitado para comunicarse plenamente con el cliente

en el proceso de producción-consumo. En el fondo el propósito general de la MI puede resumirse

en una frase muy conocida y que en el área de servicios adquiere especial importancia: un

empleado satisfecho genera clientes satisfechos (Marketing Publisher Center, 1990).

Estrategias de Mercadotecnia Interna:

Se puede considerar a la mercadotecnia interna como una de los principales tipos de

mercadotecnia para la creación de estrategias sostenibles y favorables de una organización. La

mercadotecnia interna se basa, en la filosofía de que hay que preocuparse por el empleado tanto

como se hace con los clientes (Cahill, 2006). En las empresas de servicios, se hace más

recurrente este tipo de mercadotecnia ya que los empleados siempre se encuentran en contacto

directo con los clientes; y la empresa se debe de preocupar por ofrecer un servicio excelente

orientado al cliente, pero esto se logra con estrategias de mercadotecnia interna.

Las estrategias de mercadotecnia interna como se muestra en la (Figura 1), juegan un

papel importante dentro de las organizaciones, destacando la importancia de los clientes internos



10

que tienen que estar involucrados, comprometidos, motivados y satisfechos con lo que realizan,

considerando que éstos son los que prestarán un servicio al mercado externo. Si los empleados no

están comprometidos no podrán satisfacer las necesidades de los clientes externos, y en

consecuencia no lograrán los objetivos de la organización por la cual es creada.

Figura 1. Estrategias de Mercadotecnia Interna


ESTRATEGIAS DE

MERCADOTECNI

A INTERNA

1. Importanci

a de la relación de

los miembros de la

Universidad antes

que los servicios

externos

2. Involucram

iento de los

empleados en la

toma de decisiones

en los proyectos

Institucionales

3. Evaluación

del desarrollo de los

clientes internos para

lograr las metas

Institucionales

4. Establecimie

nto efectivos de

canales de

comunicación en toda

la Universidad

5. Orientación

del cliente interno al

externo

6. Los miembros

de la organización, son

los clientes más

importante de la misma

7. Plan de

capacitación y

actualización

para los clientes

internos

8. Recono

cimientos al

buen desempeño

9. Trabajo

s en equipos

autoadministrad

os

10. Sistemas

de

compensaciones

y

reconocimientos

justos y

adecuados



11

Satisfacción del cliente interno

Según Paz (2007), actualmente se registra una tendencia a revalorizar al cliente interno, como

primer mercado al que atender, puesto que es el espejo de la empresa hacia afuera. Esta

satisfacción del cliente interno debe formar parte de la cultura de la empresa, basada en la

convicción de que cualquier insatisfacción del personal impacta rápidamente en la atención que la

empresa brinda a sus clientes

De acuerdo a Manfred (2003), la satisfacción del cliente interno, es un concepto en el cual

el trabajador requiere de constante atención, el cual debe de ser monitoreado y mejorado

constantemente. En su estudio realizado muestra que la satisfacción constantemente del cliente

interno es un determinante significativo de la fidelidad del cliente y su permanencia en la

organización.

Dermont (1991), señala que uno de los primeros pasos para incrementar la satisfacción del

cliente interno es cumplir con sus expectativas, cuando no son satisfechas, el empleado se siente

desmotivado y frustrado, y cuando son satisfechas se refuerza lo que el trabajador pensaba acerca

de su trabajo. Si las expectativas se exceden la fidelidad y la motivación se incrementa logrando

un desempeño más alto. El segundo paso para incrementar la satisfacción del cliente interno es

saber lo que el cliente quiere. La mejor manera de saberlo es emplear la técnica de focus group;

si el tamaño de la organización es mayor, lo adecuado es la aplicación de encuestas.



12

Como se puede observar, el cliente interno es el pilar más preciado que tiene cualquier

organización y por ende las universidades, por tal razón éstos, deben de sentirse satisfechos con

lo que realiza dentro de la misma, si la organización desea que se le brinde un buen servicio al

cliente externo, lo primero que debe de hacer es dar buen servicio al cliente interno.

Marketing interno y mejora del desempeño

Se ha mencionado anteriormente que uno de los objetivos de la mercadotecnia interna es lograr la

motivación en los clientes internos, y de acuerdo a la mejora en el desempeño se puede afirmar

que mientras más motivados está un trabajador mejorará su desempeño en sus actividades diarias,

y esto logrará el éxito de la Institución. Es menester señalar que la mercadotecnia juega un papel

importante para el trabajador y para que éste mejore su desempeño en las actividades diarias.

Dentro de los aspectos que señala el marketing interno es de lograr que todos los

miembros que integran la organización cumplan de la mejor manera posible su papel como

representantes de la empresa y en consecuencia gestionen eficazmente todas las situaciones en

las que interactúa con los clientes. Todo esto dependerá de los clientes internos y de los procesos.

(Ballantyne et al., 1994)

De acuerdo a Hernández (2009), los directivos deben comprender lo que sus clientes

internos quieren en su trabajo, cuáles son sus objetivos, cómo quieren desarrollarlo y qué los

motiva, con lo que se puede aumentar el sentido de la autoestima de sus trabajadores.



13

De acuerdo a lo anterior descrito la mercadotecnia interna juega un papel decisivo, para la

mejora en el desempeño de las actividades de los clientes internos, por lo que se requiere que

los altos directivos de toda Institución pueda considerar como un pilar valioso, y que debe de

atender sus deseos y necesidades, para que puedan lograr los objetivos organizacionales, teniendo

a clientes motivados y comprometidos con la organización, se podrá lograr una mejora en las

labores y por ende podrán satisfacer a los consumidores finales.

Resultados esperados

Lo que se espera obtener de esta investigación es a partir del estudio de los diferentes autores,

poder determinar estrategias de mercadotecnia interna que contribuyan en la satisfacción laboral

de los trabajadores y a la mejora en el desempeño de las actividades de las Instituciones de

Educación Superior, y dárselos a conocer a los directivos para que puedan aplicarlo al interior de

las Instituciones y por ende puedan ofrecer un servicio de calidad a sus clientes externos.

Reflexiones (Conclusión).

Las Institución de Educación Superior que están comprometidas con sus clientes internos, estarán

en ventaja de ofrecer mejor servicio a la sociedad. Es por eso que se hace necesario que los

directivos de toda Institución de Educación Superior le den importancia al capital humano, y una

estrategia que pueden incorporar dentro de la Institución es la Mercadotecnia Interna, que como

ya se describió anteriormente sirve, para atraer, retener y motivar a los clientes internos. Es por



14

eso que se hace necesario; tomar en cuenta al capital humano y conocer cuáles son sus

necesidades y deseos, logrando con ello un compromiso Institucional.

Se hace necesario destacar, que la Mercadotecnia Interna es una disciplina que en los

últimos años está ganando mucho peso, tanto en compañías privadas como públicas y dentro de

este contexto se encuentran las Instituciones de Educación Superior. Es importante señalar que

son los propios empleados son quienes podrán satisfacer las necesidades de los clientes externos,

pero esto no podrá darse sin su entusiasmo, motivación y compromiso organizacional.

En estos días, los profesionales quieren trabajar en Instituciones, en donde se le tomen en

cuenta, donde se sientan implicados en las labores cotidianas, así como donde se sientan

satisfechos y puedan aportar algo a las organizaciones, por eso se hace necesario que toda

Institución educativa, pueda implantar estrategias de Mercadotecnia Interna que permitan lograr

satisfacer a sus clientes internos y éstos mejoren su desempeño en sus labores cotidianas. Así

mismo se hace necesario que los directivos de toda Institución Educativa tenga a bien considerar

que las acciones más eficaces que se deben de incorporar, son las que impliquen a los empleados

en su desarrollo, así como tomarlos en cuenta en todas sus necesidades y deseos, ya que sin

clientes motivados, no podrán motivar a los educandos.

De acuerdo a Bernard Hugonnier (2010), menciona que en la actualidad México ocupa

uno de los últimos lugares en Educación, razón por la cual esta investigación podrá ayudar a los

directivos a contrarrestar esta situación y poder elevar los niveles de educación, motivo por el

cual es importante mencionar como una estrategia a la Mercadotecnia Interna ya que permite el



15

involucramiento de sus trabajadores, y cabe destacar que sin trabajadores satisfechos no se

logrará el éxito en la Institución.



16

Referencias.

Ballantyne, David; Payne, Adrian; Christopher, Martín. (1996). Marketing relacional. Integrando

la calidad, el servicio. Madrid: Díaz de Santos.

Berry, Leonard L. y Parasuraman, A. (1991). Marketing Services, Competing Throug Quality.

New York: The Free Press.

Cahill, Dennis, J. (1995). The managerial implications of the learning organizations: a new tool

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Dermond, Lynda. (1991). Quality and Service Internal Customers. Training and Development

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Management Approach, John Wiley and Sons.

Hernández, Y. Salvador. (2009). “Impacto de la satisfacción y desempeño laboral en el cliente

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Kotler, Philip. (2000). Dirección de Mercadotecnia, México: Prentice Hall.

Marketing Publisher Center. (1990). Nuevas orientaciones del marketing: Díaz de Santos, S.A

http://www.eumed.net/ce/2009a/




17

Narro, Robles José (2009). Educación Superior y Desarrollo. Este País Tendencias y Opiniones.

México.

Papasolomou-Doukakis, Lonna. (2003). Internal Marketing in the UK retail Banking sector:

rhetoric or reality. Journal of Marketing Management. 19 (2), 197-221.

Paz, Couto, Renata. (2007). Atención al cliente. Guía práctica de técnicas y estrategias. Vigo:

Ideas Propias.



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1er. FORO DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS, EN EL

ÁREA ECONÓMICO – ADMINISTRATIVA.

ÁREA DE INVESTIGACIÓN: Mercadotecnia

AUTOR: Liliana de Jesús Gordillo Benavente

GRADO ACADÉMICO: Maestra en Administración con Formación en

Organizaciones (M.A.O)



TELÉFONO PARTICULAR: 0447751078985




COAUTOR: María del Rosario López Torres

GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con especialidad en

Finanzas y Mercadotecnia



TELÉFONO PARTICULAR: 044 775 128 83 97








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DE EDUCACIÓN SUPERIOR. 1

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Resumen:




MI crea valor a la organización a través de la lealtad de los clientes internos. En este sentido se


humanos.


1 Este artículo es un avance de una investigación que se está realizando, es un artículo

conceptual de investigación.