El Enfoque de Sistemas de La Administración

Materia: Principios de Administración

Profesor: Nury Ruiz - 1 -

EL ENFOQUE DE SISTEMAS DE LA ADMINISTRACIÓN Lic. Nury Ruiz

Las empresas organizadas no existen en el vacío, sino que por el contrario dependen de sus condiciones externas y forman parte de un sistema más grande como la industria a la que pertenecen, el sistema económico y la sociedad. De este modo las organizaciones reciben, los transforman y exportan los productos al entorno, como se presenta en el modelo básico de insumo – producto. El sistema se constituye por una serie de parámetros, a saber:

ENTRADA

PROCESO

SALIDA

RETROALIMENTACIÓN

AMBIENTEAMBIENTE



1. Entrada o insumo o recursos (input). Es la fuerza de arranque del sistema,

suministrada por la información necesaria para la operación de éste. 2. Salida o producto o resultado (output). Es la finalidad para la cual se reunirán

los elementos y las relaciones del sistema. 3. Procesamiento o transformador o proceso de transformación (throughput).

Es el mecanismo de conversión de entradas en salidas, es decir la organización, que un administrador debe gestionar para que los insumos sean los menores posibles obteniendo con ellos el máximo de resultados.

4. Retroalimentación (feedback). Es la función del sistema que busca comparar la salida con un criterio previamente establecido, permitiendo identificar el superávit obtenido.

5. Ambiente (environment). Es el medio que rodea externamente al sistema.

La Teoría General de Sistemas (TGS) afirma, como propiedad básica de los sistemas, que no pueden separar sus elementos, ya que la comprensión de un sistema se da sólo cuando se estudian globalmente, involucrando todas las interdependencias de sus partes. El rol del administrador, como hemos visto, es el de generar un superávit (la diferencia entre los resultados e insumos necesarios) y el desafío que debe enfrentar es el lograrlo dentro de un sistema más complejo. Recordemos el modelo expresado gráficamente en la Lectura 1:

Recursos Proceso de

transformación

Resultado

(Producto)

Ciclo de la

actividad

Medio externo o

entorno

Retroalimentación

o feed back

MODELO INSUMO – PRODUCTO (Enfoque Sistémico)



Una organización (empresa) es un sistema creado por el hombre, la cual mantiene una interacción dinámica con su ambiente ya sean clientes, proveedores, competidores, entidades sindicales, o muchos otros agentes externos. Para analizar estos componentes del entorno sectorial y su interrelación con la organización se utiliza el modelo de las fuerzas competitivas de Michael Porter 1. Donde se considera que el nivel de intensidad de un sector y su rentabilidad viene determinado por las propias características del sector. En primer lugar una empresa debe delimitar cuál es el sector del que participa. Para los economistas, el sector es un grupo de empresas que suministra a un mercado. Según esto, cuando definimos el mercado en el que queremos actuar hemos de ponerle límites, es decir, hasta donde llega el mercado relevante. Por ejemplo, si fabricamos y comercializamos autopartes estamos dentro del sector metal mecánico. El administrador de la empresa deberá estudiar el sector y ser él mismo, a su juicio, quien marque los límites en los que desarrollará su actividad, esto es, hasta donde va a competir, ya sea físicamente (territorio) o en términos de capacidad productiva. Pero no necesariamente debe ser tan concisa en la señalización del límite de su sector o mercado, debido a que un cambio en las condiciones externas podría favorecer nuestra estrategia, sin que antes estuviéramos centrados en el mercado cambiante Esta herramienta de gestión, el modelo de las fuerzas competitivas, trata de analizar y clasificar los factores que afectan a un sector determinado. Este considera que la rentabilidad del sector (tasa de rendimiento sobre el capital invertido) está determinada por cinco fuentes de presión competitiva. Se lo puede expresar gráficamente:

PROVEEDORES



Competidores del sector o competidores directos: Rivalidad entre empresas En este caso se considera a la empresa y su competencia directa. Esta última es aquella organización que ofrece el mismo producto con la misma forma, por ejemplo Coca Cola con Pepsi. Es decir, la situación actual del mercado en cualquiera de los sectores que se nos ocurra viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la generación de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas. En los sectores en los que no se compite en precios se compite en publicidad, innovación, calidad del producto / servicio, Para determinar la intensidad de la competencia hay que considerar la influencia de los siguientes factores: - Diversidad de competidores Hace algunas décadas, las empresas que competían dentro de un mercado tenían características muy similares en cuanto a su estructura organizativa, costes e incluso objetivos. Eso provocaba menor rivalidad al tener un funcionamiento tan similar. Con la globalización y la apertura de fronteras, la competencia ha crecido enormemente así como las condiciones en la que se compite, puesto que las empresas han cambiado y tienden a la deslocalización. Las que todavía no se han deslocalizado tienen orígenes, estructuras, costes y objetivos distintos, pero un solo mercado de actuación, el local. - Concentración Se refiere al número de empresas que compiten en el sector y al tamaño de estas. Hay una relación entre el número de empresas existentes y el precio de sus productos. En mercados de dominio de una empresa (como Microsoft en sistemas operativos para computadoras personales), la empresa dominante tiene libertad para la fijación de precios. En el caso de oligopolios (mercado liderado por un pequeño grupo de empresas) la competencia en precios queda limitada a acuerdos de “precios paralelos” entre estas empresas. En mercados en los que dominan claramente dos empresas (Coca Cola y Pepsi), la competencia no se da en precios, ya que son similares, sino en campañas de publicidad y promoción. - Diferenciación del producto Cuando una empresa decide diferenciarse ese contraste debe ser sostenible en el tiempo para que marque o defina una posibilidad de identificación por parte del mercado. Ya que, la tendencia por parte de los consumidores a sustituir un producto por otro será mayor cuanto más se parezcan los productos que ofertan las empresas. Esto obliga a que las mismas reduzcan los precios con el fin de incrementar sus ventas. Pero hemos de hablar en este momento del llamado producto o servicio commodity, que es aquel que solo se diferencia del resto por el precio. Por ello, en este caso la competencia solo se da en el precio, que suele ser muy bajo, como bajos son también los beneficios que ofrece. Ejemplos de este tipo de productos son la sal, los ladrillos y el cemento para la construcción, los productos de la minería, la soja. - Exceso de capacidad y barreras de salida Hay que considerar la capacidad de una empresa, con el objetivo de emplear de la forma más eficaz todos los recursos de los que dispone. El hecho de no ser capaz de lograr esa



eficacia hace que la empresa deba reducir los precios de sus productos para lograr un mayor volumen de ventas y un mayor uso de su capacidad disponible. Junto a esto, hemos de hacer referencia a las barreras de salida, que son los costos que tendría que afrontar una empresa a su salida del sector, por lo que podrían impedirlo. Las barreras de salida pueden ser la inversión en recursos duraderos y especializados o la protección contractual de los empleados en caso de despido. En la Argentina existen muchos pueblos fantasmas que fueron fruto de una empresa que por alguna razón tubo que salir del sector. - Condiciones de los costos: economías de escala y relaciones entra costos fijos y costos variables Está relacionado con lo que antes hemos comentado de la capacidad de producción con la que cuenta la empresa. Un exceso de capacidad obliga a bajar los precios. Hasta dónde podemos llegar en la baja de precios dependerá de la estructura de costos de la empresa. Como norma general, la empresa ha de cubrir siempre sus costos variables. Así, en la relación entre costos fijos y variables predominan los primeros, la empresa tratará de emprender cualquier negocio, para cubrir así los costos variables. Competencia sustituta o productos sustitutos Los competidores sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad pero con otra forma de producto, (en el caso de Coca Cola sustitutos pueden ser agua potable hasta cualquier bebida). Cada vez aparecen más productos que, aparentemente, poseen las mismas características del producto original. Además de confundir a veces al consumidor y de acrecentar la competencia, la aparición de productos sustitutivos tiene influencia directa en el precio de los productos. Hay productos como los cigarrillos o la nafta (combustibles) que no tienen productos que los sustituyan, por lo que en este caso el consumidor debe aceptar el precio que se ponga si quiere disfrutar de dichos productos. Se dice entonces que la demanda es inelástica con respecto al precio. Entrantes potenciales o nuevos competidores Se considera que en un sector en el que se conoce que el rendimiento del capital invertido es superior a su costo, la llegada de empresas interesadas en participar del mismo será muy grande y rápida, hasta aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado. Aquí vemos en la práctica la aparición de los inversionistas, los grupos de interés que afectan o son afectados por las decisiones de una empresa. En este caso lo aplicamos a un sector, y vemos como si una empresa ve atractivos los resultados de un determinado sector, pues apueste por entrar en él. Lo que ocurrirá en el sector será que cuantas más empresas se desarrollen dentro del mismo, menores serán los beneficios, que caerán hasta el nivel competitivo. Generalmente las empresas cuando detectan una oportunidad de mercado y comienzan a atenderlas, otras se sienten atraídas en busca del mismo beneficio. En este momento podemos hablar de si un sector es o no contestable, lo que depende de la existencia de barreras de entrada y salida. Por esto, un sector es contestable cuando



no existan estas barreras, en el que los precios dependen del nivel competitivo del sector (ley de la oferta y la demanda), sin que influya el número de empresas que existan en el sector. La existencia de barreras de entrada trae consigo los llamados costos hundidos, que son aquellos que debe afrontar la empresa para entrar en el sector para invertir en determinados activos y que no podrá recuperar cuando decida salir del sector. Por ejemplo si se desea entrar en el sector hidroeléctrico se debería hacer una represa que luego nos e puede vender. Por esto se dice que cuando no hay costos hundidos, las empresas “utilizan” el sector, en el sentido de no estar interesadas en su supervivencia y crecimiento, sino en los beneficios que puede aportarlo en un momento determinado, ya que, conseguidos estos, marcharán del sector. Para evitar la vulnerabilidad de los sectores, se crean barreras de entrada, que son las siguientes: • Inversión necesaria En determinados sectores, la inversión que se necesita tan solo para formar parte del mismo es tan enorme que las empresas no pueden afrontarla, por muy grandes que estas sean. Esto es lo que ocurre con el sector de los aviones de pasajeros, en el que tienen un dominio tan aplastante del mercado que difícilmente pueden competir con ellos. Otros sectores no tienen costos de entrada tan fuertes, como suele ocurrir con las franquicias del sector comercial. - Economías de escala Hay sectores en los que la pequeña producción no es eficiente para la empresa, por lo que hay que producir a gran escala. Es lo que ocurre con las empresas de comunicación (agencias publicitarias, boutiques creativas, estudios de diseño) donde se dan importantes costos fijos y en las que los costos variables apenas se pueden depreciar en función de la cantidad producida si esta es pequeña. Por esto, una empresa que desee formar parte de este sector tendrá que decidir si entra con una escala pequeña de producción, lo que implica costos unitarios muy importantes, o bien entra con una gran capacidad de producción, sabiendo que se arriesga a que esta capacidad sea infrautilizada mientras el volumen de producción no sea suficiente, con los costos que ello conlleva. Es decir, las empresas deben tener el tamaño adecuado para atender su mercado. Utilizando al máximo su capacidad instalada y logrando la mayor eficiencia en la utilización de los recursos. Se debe lograr una ventaja absoluta en costos. El hecho de ser los primeros en llegar a un sector, unido a otros factores como el abastecimiento de una materia prima o las economías de aprendizaje, provocan que la empresa que ya está dentro del sector tenga ventajas en costes, lo que supone un impedimento importante para aquellas empresas que quieren formar parte de ese sector. - Diferenciación del producto Es muy difícil para una empresa que entra nueva en un sector competir contra otras que ya están asentadas en el mismo. Y es que estas empresas asentadas a las que nos referimos cuentan ya con una marca reconocida con la fidelidad de sus clientes, lo que obliga a las empresas entrantes a realizar importantísimas inversiones en comunicación, un costo que habrían ahorrado si hubieran entrado antes que la que ya es su competencia



en el sector. Otro camino que pueden recorrer estas nuevas empresas para no gastar tanto en publicidad es el de competir en precios son las empresas establecidas, o bien actuar en los nichos de mercados (un segmento que otra empresa no atiende). - Acceso a canales de distribución Esta barrera es muy importante, ya que el consumidor final no tendrá posibilidad de adquirir el producto si no lo ve en el punto de venta. Y para una empresa nueva en el sector no es sencillo ocupar un lugar en los canales de distribución, los cuales están ocupados ya por las empresas conocidas. Además, empresas novatas no tienen esa relación de confianza con el distribuidor (vendedor final) como para ocupar un puesto de privilegio en el lugar de venta. Un ejemplo de esto es lo que ocurre en los hipermercados, donde el espacio está limitado al que ofrecen las góndolas y que ya están ocupados por las empresas ya asentadas en el sector. Y es que si se impide el acceso a los canales se imposibilita el éxito de la empresa - Barreras administrativas y legales Son las impuestas por los gobiernos (nacional, provincial, municipal, comunal, etc.) y organismos superiores y se relacionan con la obtención de licencias expedidas por autoridades públicas, patentes, requisitos relacionados con el medio ambiente, la seguridad, etc. Ejemplos de lo que estamos comentando son los taxis y remis (licencias), los trabajos de investigación (patentes). Estas barreras, que cada vez son mayores sobre todo en lo relacionado con calidad y medio ambiente, suponen costos importantes para la entrada de nuevas empresas. - Amenazas: Referidas a las represalias que pudieran tomar las empresas ya existentes en el sector, según interpreten la entrada de la nueva empresa. Estas represalias podrían consistir en bruscas bajadas de precios o campañas de publicidad agresivas, hasta asfixiar a la nueva empresa, cuyo margen de beneficios es inferior porque está empezando. Esta última medida conllevaría la ruina de la empresa nueva. En función de la reacción de las empresas establecidas, entrarán más o menos empresas nuevas. Al hablar de la eficacia de las barreras de entrada hay que considerar diversas opiniones. Por un lado, los estudios realizados por Bain y Mann 2 encontraron que la rentabilidad es superior en sectores con barreras de entrada muy altas que en aquellos en las que son relativamente bajas. Por otro lado, George Yip 3 no cree que las empresas que quieran entrar en un sector y finalmente no lo hagan ya sea por las barreras de entrada, por que creía que podrían superar esas barreras, por contar con los recursos y capacidades suficientes para competir. Es por este razonamiento que podemos concluir diciendo que la efectividad de las barreras de entrada para disuadir a las empresas entrantes depende de los recursos con los que esta cuente. Mercados o compradores: Poder de negociación Dentro de un sector, las empresas trabajan con los mercados, siendo estos proveedores para empresas o bien para consumidores finales (de forma directa o indirecta con intermediarios)



En los mercados de productos son dos los factores que influyen en la determinación de la fortaleza del poder de negociación de una empresa frente a sus clientes: - Sensibilidad de los compradores al precio Depende de:

- el costo del componente sobre el costo total (por ejemplo, empresas de calzado).

- el grado de diferenciación del producto. - la intensidad de la competencia entre los compradores (por ejemplo,

el sector del automóvil). - la importancia de la calidad del producto. -

- Poder relativo de negociación En el poder de negociación de los compradores con respecto a los vendedores influyen los siguientes factores:

- el tamaño y la concentración de los compradores con respecto a los proveedores.

- la información de los compradores. - la posibilidad de integración vertical

Proveedores: Poder de negociación Este apartado de poder de negociación de los proveedores es análogo al anterior, del poder de negociación de los compradores, con la diferencia de que ahora los compradores son las empresas del sector y los productores del los insumos o recursos (inputs) son los proveedores. El objetivo del análisis del entorno es la captación de la información para aportar fuentes de oportunidades y amenazas, en el desarrollo presente y futuro de las estrategias de la empresa. Es necesario contar con herramientas específicas orientadas a facilitar la recopilación y el análisis de la información. Han de ser, precisas y simples, un exceso de información, puede ser inviable de analizar y asimilar. Además, el análisis del entorno ha de prestar una especial atención a su desarrollo futuro, a largo plazo. En este sentido, es necesario contar con instrumentos de análisis adecuados. Si al modelo antes mencionado se le agregan otros componentes externos como socio-culturales, económicos, tecnológicos, demográficos, políticos y naturales se analiza a la organización dentro de otro sistema más complejo aún. Gráficamente se lo puede representar como:



Empresa Competencia

directa

Proveedores

Mercados o compradores

Político

Económico

Tecnológico

Socio -

cultural

Demográfico

Natural

Globalización de los mercados

Competidores

nuevos

Competencia

sustituta

Las empresas que sobreviven en el mercado deben analizar su permanencia y crecimiento en el mismo, teniendo en cuenta que lo han logrado porque responden a los cambios. Estos cambios pueden provenir del ambiente externo. Y dentro de este ambiente podemos distinguir tres tipos de factores: supraentorno (globalización de los mercados), fuerzas macroambientales (demográficos, económicos, políticos, socio - culturales, tecnológicos, natural o ecológico) y actores del sector (proveedores, competidores y mercados, entre otros) que inciden en la actividad empresaria y por ende en el plan de negocios y en las decisiones que debe tomar el administrador. El conocimiento de los mismos le permite a la empresa introducir cambios en sus planes en los distintos niveles jerárquicos. El supraentorno es el mercado globalizado, ya no hablamos de límites geográficos, estos han sido vencidos por los medios de comunicación y de transporte, este entorno también se debe tener en cuenta en el análisis. Theodore Levitt 4, profesor de la Universidad de Harvard (en 1983), publicó un polémico artículo en el que describía cuáles serían las consecuencias para las empresas de todo el mundo, de uno de los fenómenos que sin duda han caracterizado el entorno de finales del siglo XX: la globalización. A continuación se extraerán algunos párrafos de uno de sus artículos. En los mismos, Levitt hace un diagnóstico que afecta a los diferentes ámbitos del entorno empresarial, al hablar de aspectos económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos, sobre el que merece la pena reflexionar:



"Existe una poderosa fuerza que dirige al mundo hacia una especie de uniformidad convergente, y esa fuerza es la tecnología. Esta ha conseguido proletarizar la comunicación, el transporte, el viajar. El resultado es una nueva realidad comercial: la emergencia de mercados de ámbito universal en demanda de productos de consumo estandarizados, y a una escala que previamente hubiera sido inimaginable. Las empresas que han captado esta nueva realidad se están beneficiando de las enormes economías de escala alcanzadas en la producción, distribución, marketing y dirección empresarial. Ya han desaparecido las clásicas diferencias entre las preferencias nacionales o regionales. La globalización de los mercados es un factor al alcance de todos. Los mismos países, que piden al mundo que se respete y reconozca la individualidad de sus culturas, insisten en la transferencia comercial sin restricciones de todos los bienes, servicios y tecnologías modernos. Las preferencias culturales distintas, los gustos y normas nacionales y las instituciones mercantiles son vestigios del pasado. Algunos aspectos de la herencia del pasado mueren gradualmente, otros prosperan y crecen, sumiéndose en las grandes corrientes representativas de las preferencias mundializadas. Los denominados mercados étnicos son un ejemplo de esto. La comida china, la música 'country' y la occidental, la pizza y el jazz están presentes en todos los sitios. Constituyen segmentos de mercado que existen en todo el mundo. No contradicen o niegan la homogeneización sino que la confirman. Hay dos vectores que configuran el mundo: la tecnología y la globalización. El primero contribuye a determinar las preferencias humanas; el segundo, lo hace con las realidades económicas. Independientemente de lo que evolucionan y divergen las preferencias, también convergen gradualmente y forman mercados en los que las economías de escala generan reducciones de costes y precios. La empresa globalizada configurará los vectores de la tecnología y la globalización en el marco de su fecundidad estratégica. Hará que estos vectores empujen sistemáticamente en el sentido de su propia convergencia, ofreciendo a todo el mundo alta calidad, productos estandarizados a unos precios reducidos con criterios óptimos, consiguiendo así unos vastos mercados, aún más ampliados y mayores beneficios. Las empresas que no se adapten a las nuevas realidades de la globalización se convertirán en víctimas de aquellas que lo hagan". (Fuente: LEVITT, T.: La globalización de los mercados, Harvard-Deusto Business Review, 4º trimestre, 1983). Las fuerzas macroambientales, influyen en el marketing de las organizaciones. Por este motivo es necesario realizar el examen o monitoreo constante, es decir reunir información sobre el ambiente externo de la organización, analizarla y pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran en el mercado por dicho análisis Macroentorno o macroentorno o escenario. Está compuesto por las fuerzas que también dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen:



El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura por edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. Estos aspectos condicionan enormemente el potencial de desarrollo de numerosos sectores y condenan a su desaparición o a la marginalidad a otros. Por ejemplo, el crecimiento de la esperanza de vida de la población, está propiciando nuevos sectores orientados a la tercera edad. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores, entre otros y las variaciones que estos ítems tienen a través del tiempo. Las condiciones del entorno económico condicionan los rendimientos actuales y futuros de las empresas y viceversa. Por ejemplo se analizar la influencia de algunos factores del entorno económico:

El crecimiento económico: consiste en el ritmo al que aumenta la producción de bienes y servicios de un determinado país. Esta variable económica se refleja en el gasto o consumo de las familias. Cuanto mayor crecimiento económico, mayor será el consumo y más fácil será incrementar las ventas. Este crecimiento alivia la presión competitiva, ya que las empresas no tienen que luchar necesariamente entre sí para mantener e incrementar su actividad.

Los tipos de interés: cuanto mayor sean más caro le resultará a las empresas financiar sus proyectos de inversión, y por lo tanto, más costosa le será a los consumidores la adquisición de bienes mediante pagos aplazados. En consecuencia, tanto la inversión como el consumo tenderán a decrecer.

Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de las empresas para competir en los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las importaciones y perjudica a las exportaciones.

La inflación es, la tasa en que se incrementan los precios de los productos y servicios. Cuanto mayor, es más se devalúa el dinero y reduce el consumo de las familias. Las empresas por el lado de los costos tienen una subida de las materias primas y tiende a reducir sus beneficios.

Otros aspectos como las tasas de desempleo, el déficit público, o la política fiscal y tributaria, afectan sobre las posibilidades competitivas de las empresas. Por ejemplo, una crisis en los países latinoamericanos, como la Argentina.

El ambiente natural o ecológico muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. El desarrollo y la aceleración modifican constantemente las condiciones en las que compite la empresa. Suponen, la apertura de nuevas posibilidades para la empresa, o peligro para aquellas que no sepan adaptarse. Entre los aspectos más destacados a tener en cuenta estarían:



a) Influencia de las nuevas tecnologías sobre la empresa: el grado en que las nuevas tecnologías pueden modificar el producto o servicio que la empresa ofrece, pueden afectar a los procesos de fabricación, puede modificar las relaciones de intercambio entre la empresa y sus competidores. b) Velocidad de modificación del ambiente tecnológico. Por ejemplo, generar fuentes de energía sustitutivas del petróleo. El proceso de cambio es muy lento. Frente a otros productos, como, los teléfonos móviles, o la televisión digital están modificando en muy pocos años la estructura global de la competencia.

El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno (tanto nacional, como provincial o municipal) y el crecimiento de los grupos de interés público. La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulación de los sectores, regulación procedente de instituciones supranacionales (por ejemplo el caso de la Unión Europea), medidas de fomento de determinadas condiciones relacionadas con la innovación, internacionalización, numerosas facetas de la práctica empresarial. La regulación del mercado laboral, la legislación mercantil, administrativa, política fiscal y tributaria (impuestos). El entorno socio - cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos. Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal, societaria o comunicativa. , afectan a las posibilidades de actuación empresarial y a la aceptación de los productos/servicios. Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer, los cambios de valores sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de oportunidades para las empresas. En las próximas décadas la tarea administrativa será incierta y excitante, pues deberá enfrentar cambios y transformaciones llenos de ambigüedad e incertidumbre. El administrador deberá enfrentar problemas cada vez más diversos y más complejos que los anteriores, y su atención estará dirigida a eventos y grupos situados dentro o fuera de la empresa, los cuales le proporcionarán información contradictoria que dificultará su diagnóstico y la compresión de los problemas que deben resolver o las situaciones que deben enfrentar: exigencias de la sociedad, de los clientes, de los proveedores; desafíos de los competidores; expectativas de la alta administración, de los subordinados, de los accionistas, etc. Sin embargo estas exigencias, desafíos y expectativas experimentan profundos cambios que sobrepasan la capacidad del administrador para acompañarlos de cerca y comprenderlos de manera adecuada. Estos cambios tienden a aumentar debido a la inclusión de otras nuevas variables a medida que el proceso se desarrolla y crea una turbulencia que perturba y complica la tarea administrativa de planear, organizar, dirigir y controlar una empresa eficiente y eficaz. El futuro parece complicar la realidad, puesto que innumerables factores producirán impactos profundos en las empresas. Las próximas



décadas se caracterizarán por los desafíos y turbulencias que deberá enfrentar la administración:

Mayor presencia de las empresas. Mientras crecen o se reducen, las empresas se vuelven más competitivas, sofisticadas tecnológicamente, se internacionalizan más y, con esto, aumenta su influencia ambiental. En consecuencia, las empresas llaman más la atención del ambiente y del público, son más visibles, y la opinión pública las percibe mejor.

Las empresas están en continua adaptación a sus ambientes. Esta adaptación continua puede provocar el crecimiento, la estabilidad transitoria o la reducción de la empresa. El crecimiento se presenta cuando la empresa satisface sus demandas ambientales y el ambiente requiere mayor volumen de salidas y resultados de la empresa.

Existe la tendencia de la continuidad de tasas elevadas de inflación. Los costos de energía, materias primas y fuerza laboral están elevándose de forma notoria. La inflación exigirá cada vez mayor eficiencia en la administración de las empresas para obtener mejores resultados con los recursos disponibles y los programas de reducción de costos operacionales.

La competencia es cada vez más aguda. A medida que aumentan los mercados y los negocios, también crecen los riesgos en la actividad empresarial.

Existe la tendencia a una creciente sofisticación de la tecnología. Los nuevos procesos e instrumentos introducidos por la tecnología en las empresas causan impactos en la estructura organizacional.

La globalización del mundo de los negocios, es el factor más importante de desarrollo de las empresas. Gracias al proceso de la comunicación, de la computadora y el transporte, las empresas están internacionalizando sus actividades y operaciones.

Las empresas deben enfrentar todos estos desafíos, presiones y amenazas (en el futuro serán muchos más) que recaen sobre ellas, y la única arman con que cuentan será sólo los administradores inteligentes y bien preparados, que deben saber cómo adecuar y adaptar las principales variables empresariales entre sí (tareas, tecnologías, estructura organizacional, personas y ambiente externo). Citas de la Lectura

1 Porter, M.: Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Publicado por Compañía Editorial Continental, 1991

2 Bain, D.: Productividad: La solución a los problemas de la empresa. Publicado por McGraw-Hill, 1985



3 Yip, G.: Estrategia global total: La gestión hacia la ventaja competitiva mundial. Publicado por Parramón, 1993

4 Levitt, T.: La globalización de los mercados, Harvard-Deusto Business Review, 4º trimestre, 1983

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