26/11/2015 El engagement de los empleados, clave para conseguir la prescripción de la marca

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26 / 11 / 2015

De izquierda a derecha: Martin Schneider, director de Comunicación de la Cámara de Comercio Alemana para España;María del Barco, directora de Comunicación Interna de Atrevia; Fernando Polo, director general ejecutivo de TerritorioCreativo; Aitor Goyenechea, responsable de Internal Comms de Telefónica; y José Mª Palomares, vocal de Innovación enDircom y director de Comunicación de la Universidad Europea para España y Portugal.

El engagement de los empleados, clave paraconseguir la prescripción de la marca

La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, en colaboración con la Cámarade Comercio Alemana para España, ha organizado para sus socios la jornada“Empresa 2.0: el empleado como embajador de marca” dentro del programa deCírculos de Comunicación.

La sesión ha contado con la intervención de José Mª Palomares, director de Comunicación de la UniversidadEuropea para España y Portugal; Fernando Polo, director general ejecutivo de Territorio Creativo; María delBarco, directora de Comunicación Interna de Atrevia; y Aitor Goyenechea, responsable de Internal Comms deTelefónica. A lo largo de la jornada, estos profesionales han analizado la necesidad de empoderar a lostrabajadores para conseguir su compromiso. Además, sirviéndose de las experiencias de sus propias empresas,han compartido distintas políticas para hacer de los empleados los embajadores de marca.

José Mª Palomares, vocal de Innovación de Dircom, ha abierto la jornada introduciendo conceptos como el de“economía de la reputación”, que asocia la toma de decisiones a los intangibles, y ha animado a las empresas amantener más conversaciones con sus empleados, puesto que son quienes más interactúan con losconsumidores. “Hemos pasado de un enfoque piramidal, en el que pocos comunicaban a muchos, a uno multi­stakeholder, en el que todos hablan con todos y se convierten en embajadores quieran o no”, ha sentenciadoPalomares.

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Aitor Goyenechea durante su exposición del caso práctico de Telefónica S.A.

Por su parte, Fernando Polo, ha explicado que en Territorio Creativo “no conocemos otra herramienta que nosea la innovación para llegar a la supervivencia, y para ello hay que conseguir el compromiso de las personasporque son ellas quienes innovan”. Asimismo, ha asegurado que este engagement “no se compra, se generacon motivaciones intrínsecas” como compartir con los trabajadores la visión de negocio, ayudarles adesarrollarse y permitirles que se autogestionen. En este sentido, Polo ha llamado a la necesidad de encontrar“gente intraemprendedora, a la que no hace falta decirle que sea embajadora de marca”.

En la última parte de la sesión, se han expuesto los casos reales de tres empresas. En primer lugar, María delBarco ha realizado un breve recorrido sobre el reciente cambio de nombre en su organización, para el que “nohubo ningún plan de comunicación dirigido por la directiva, sino por un comité interno” formado por unaselección de los propios empleados, lo que favoreció el compromiso de todos ellos.

Le ha sucedido Aitor Goyenechea, quien ha planteado que las empresas deberían preguntarse qué falla cuandolos empleados no son embajadores y preocuparse de “hacerles sentir, más que informarles”. Para ello,Goyenechea ha explicado que la clave es concebirles, en vez de embajadores, como constructores de marca yusuarios de producto con iniciativas como el Área Beta, gracias a la que pueden testarlos meses antes de sulanzamiento.

Finalmente, José Mª Palomares ha compartido su aplicación de una estrategia de win­win con sus profesores,en la que “les damos herramientas para mejorar su marca personal y les pedimos que cuando intervengan enredes sociales o medios quede clara su vinculación a la Universidad”.

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