Sistemas  y  procesos  de  la  publicidad  de  las  RR.PP.                                      Resumen  de  la  lectura:  El  futuro  de  la  publicidad:  Nuevos  medios,  nuevos  clientes,  nuevos  consumidores  en  la  era  de  la  postelevisión.          

Janet  García  García  62160  María  Pérez  Cepeda    62065  

Iván  Margusino  Campo    62115  Leticia  Saldaña  Choperena  62067  

Marta  Sutil  Corchete    62492  Rebeca  Santoyo  Martin    63714  

     

  IDENTIFICACION    

CAPPOE,  J.  (2004):  El  futuro  de  la  publicidad:  Nuevos  medios,  nuevos  clientes,  nuevos  consumidores  en  la  era  de  la  postelevisión.    Ed.  Primera  Mc  Graw-­‐Hill  Interamericana,  México  D.F.,  2004.      

INTRODUCCION  A  LA  TRAYECTORIA  DEL  AUTOR    

Joe  Cappo,  galardonado  periodista  y  analista  del  negocio  de  la  comercialización,  es  el  autor  de  "El   Futuro  de   la   Publicidad:  Nuevos  Medios,   nuevos   clientes,   los  nuevos   consumidores  en   la  era  post-­‐televisión"  

El  Sr.  Cappo  anteriormente  trabajó  en  Crain  Communications  Inc.,  donde  ocupó  varios  puestos  importantes   en   una   carrera   de   25   años.   Más   recientemente   fue   vicepresidente   senior,  internacional  y  de  concesión  de  licencias  para  la  empresa.  En  esa  posición,  estableció  acuerdos  de  licencia  que  se  expandieron  las  publicaciones  Crain  a  más  de  20  países  de  todo  el  mundo,  así   como   a   bases   de   datos   digitales   más   importantes.   Como   parte   de   sus   obligaciones  internacionales,  también  jugó  un  papel  decisivo  en  la  adquisición  de  primeras  Crain  no  inglesa  publicaciones  en  México.  

Se  unió  a  Crain  Communications  en  1978  como  columnista  del  entonces  recién  lanzado  Crain  Chicago  Business.  En  los  años  transcurridos,  se  desempeñó  como  editor  del  Chicago  de  Crain  Negocios,  editor  de  la  revista  Advertising  Age,  y  el  grupo  editorial  de  más  de  siete  revistas.    

Su   columna   de   opinión,   a   menudo   en   la   comercialización   de   otros   temas   relacionados,  apareció  regularmente  en  los  negocios  Crain  Chicago  durante  25  años.  

Antes  de  unirse  a  Crain,  el  Sr.  Cappo  trabajó  en  el  Chicago  Daily  News,  la  cobertura  del  crimen,  la   política   y   las   tareas   generales   durante   seis   años   antes   de   escribir   una   columna   de   la  publicidad   diaria   y   de  marketing   desde   hace   nueve   años.   Cuando   el   Daily  News   doblado   en  1978,  se  mudó  con  su  columna  en  el  Chicago  Sun-­‐Times  por  un  breve  tiempo  antes  de  unirse  a  Crain  donde  se  especializó  en  filosofía  y  economía  antes  de  que  un  período  de  dos  años  en  el  Ejército  de  los  EE.UU.    

La  enseñanza  de  cursos  de  postgrado  en  el  periodismo  y  la  publicidad  en  el  College  Colegio  of  de  Communication.      

También  es  miembro  de  los  consejos  consultivos  de  la  Facultad  de  Comunicación  y  el  Colegio  de  Artes  Liberales  y  Ciencias.  

Durante  más  de  diez  años,  el  Sr.  Cappo  presentador  de  "American  Business  Crain,"  el  canal  de  audio  durante  el  vuelo  de  American  Airlines,  se  emite  dos  veces  al  día.  

El  Sr.  Cappo  entrevistó  a  una  amplia  gama  de  personalidades  durante  su  carrera   incluyendo:  Richard   M.   Nixon,   Hubert   H.   Humphrey,   Yogi   Berra,   el   Coronel   Harland   Sanders,   Gloria  Steinem,  F.  Lee  Bailey,  Johnny  Carson,  Leo  Burnett,  David  Ogilvy  y  muchos  otros.  

Su  libro  más  reciente,  "El  futuro  de  la  publicidad:  los  nuevos  medios,  nuevos  clientes  y  nuevos  consumidores   en   la   era   post-­‐televisión",   fue   publicado   por   McGraw-­‐Hill   y   también   está  disponible   en   coreano,   chino,   español,   portugués,   turco   y   Bosnia.   El   libro,   en   edición   de  bolsillo,  ha  sido  utilizado  por  varias  universidades  como  un  texto  o  de  lectura  obligatoria  en  los  cursos  avanzados  de  publicidad.  

De   1998   a   2000,   el   Sr.   Cappo   fue   presidente   mundial   de   la   Asociación   Internacional   de  Publicidad,   la   única   organización   global   que   cubre   todos   los   elementos   del   negocio   de   la  publicidad.  También  se  desempeñó  en  el  Comité  Ejecutivo  de   IAA  durante  más  de  10  años  y  fue   instrumental   en   la   fundación   de   la   organización   de   Chicago.   El   Sr.   Cappo   es   un   ex  presidente  de  la  Asociación  de  Publicaciones  Área  de  negocio  y  ha  participado  en  la  redacción  y   comités   internacionales   de   los   American   Business   Media,   el   Comité   Internacional   de   la  Magazine  Publishers  of  America  y  de  la  junta  de  la  Federación  de  Publicidad  de  Chicago.    

Actualmente  se  desempeña  como  vicepresidente  del  Club  de  Off  The  Street,  una  organización  con   110   años   de   edad,   que   atiende   a   niños   en   desventaja,   y   es   un   antiguo   miembro   del  consejo  del  Museo  Nacional  de  Arte  Mexicano  en  Chicago.  

Como   ejecutivo,   escritor,   comentarista   y   los   medios   de   comunicación,   ha   dado   numerosas  conferencias  en  todo  Estados  Unidos  y  en  más  de  30  países  de  América  Latina,  Asia,  África  y  Europa.    

     

OBJETIVOS  DE  LA  OBRA  O  INVESTIGACION    

Joe,   Cappo,   autor   de   la   obra,   tiene   como   claro   objetivo   hablar   de   la   que   será   la  publicidad  en  un  futuro.  Para  ello,  hablando  desde  un  punto  de  vista  de  la  industria  publicitaria,  parte  de    la  Segunda  Guerra  mundial  y  ve,  a  lo  largo  de  la  historia,  la  evolución  que  han  seguido  los  medios,  adaptándose  a  las  distintas  épocas,  al  igual  de  las  distintas  agencias  de  publicidad.  El  autor  intenta  elaborar  una  predicción  sobre  el  futuro  de  la  publicidad  basándose  en  los  datos  que  posee  sobre  cómo  se  ha  ido  desarrollando  la  publicidad  a  lo  largo  de  la  historia,  que  cambios  ha  sufrido  y  como  ha  reaccionado  a  las  distintas  épocas  por  las  que  ha  ido  pasando.  Analiza   los   distintos   cambios   sufridos   y   cómo   han   ido   superando   los   distintos  problemas  que  se  le  han  presentado.          

RESUMEN    

Introducción  A  lo   largo  del  siglo  XX,     la  publicidad    experimentó  un  gran  auge  que  comenzó  al  finalizar  la  Segunda  Guerra  Mundial,  aunque  sus  raíces  se  remontan  a  1929.    El   desarrollo  de   la   televisión   estableció   la   tónica   y   las  prioridades   a   seguir   en   el  negocio  de  la  publicidad  durante  las  décadas  venideras.    En  las  décadas  de  1960  y  1970  los  estadounidenses  vieron  una  publicidad  brillante  y   memorable   por   parte   de   diversas   marcas.   Algunos   directores   de   agencias  creativas   se   convirtieron  en   celebridades.  Las  agencias   creativas  eran  el  objetivo  de   los   jóvenes   universitarios,   que   realizaban     cualquier   sacrificio   por   conseguir  trabajo   dentro   del   mundo   de   la   publicidad.   Fue   la   época   del   almuerzo   de   tres  Martinis,  en  algunos  casos  leyenda  y  en  otras  crueles  realidades.  Los  anunciantes  estaban  en  la  cima  y  eran  agasajados  por  las  agencias  de  publicidad  y  los  miembros  de  las  agencias  de  publicidad,  a  su  vez,  eran  entretenidos  con  regularidad  por  los  representantes   de   los   medios   de   comunicación.   Se   realizaban   reuniones  publicitarias  en  las  que  no  se  reparaba  en  gastos.  A   pesar   de   que   hoy   en   día   se   siguen   realizando   reuniones   de   la   comunidad  publicitaria  cada  año,  el  negocio  de  la  publicidad  ha  cambiado  de  forma  drástica,  se  ha  convertido  en  un  negocio  serio  en  el  que  se  manejan  millones  de  dólares.  Las  agencias   de   publicidad   que   en   una   época   fueron   talleres   de   empresarios  despreocupados   se   han   consolidado   en   compañías   de   servicios   globales   de  marketing,  manejadas  por  gerentes  de  negocios  profesionales  y  no  por  publicistas  expertos.  También  los  clientes  de  las  agencias  se  han  consolidado  y  convertido  en  enormes  complejos  de  marketing  y  manufactura.  Docenas  de  corporaciones  gastan  mil  millones  de  dólares  en  la  publicidad.  La  publicidad  se  ha  convertido  en  un  gran  negocio  con  importantes  participantes.        

CAPÍTULO  1    

Y  DESPUÉS  FUERON  CUATRO  En   tan   solo   unos   años,   el   negocio   de   la   agencias   de   publicidad   de   EEUU   se   ha  trasformado   de   talleres   de   independientes   en   un   oligopolio   de   cuatro   grandes  empresas   que   cotizan   en   bolsa,   aunque   todavía   quedan   agencias   de   publicidad  pequeñas  pero  pocas  de  tamaño  medio.  Las  compañías  controladoras  crecieron  al  adquirir  a  las  agencias  más  grandes  y  no  a   las   más   pequeñas.   El   factor   principal   de   este   cambio   es   un   fenómeno   de  consolidación,  las  agencias  y  los  clientes  han  crecido  tanto  que  los  gerentes  de  las  compañías  están  más  involucrados  en  cuestiones  financieras,  de  contabilidad  y  de  inversiones  bancarias,  que  en  cuestiones  de  marketing.    LAS  CUATRO  GRANDES  INTERPUBLIC   GROUP   OF   COMPANIES   (Agencias   de   publicidad,   especialistas   en  medios  de  comunicación,  relaciones  públicas  y  comunicaciones  especiales).  OMNICOM   GROUP   (Agencias   de   publicidad,   especialistas   en   medios   de  comunicación,  relaciones  públicas  y  comunicaciones  especiales).  

WPP   GROUP   (Agencias   de   publicidad,   especialistas   en  medios   de   comunicación,  relaciones  públicas  y  comunicaciones  especiales,  marcas,  identidad,  etc.).  PUBLICIS   GROUPE   SA   (Agencias   de   publicidad,   especialistas   en   medios   de  comunicación,  relaciones  públicas  y  comunicaciones  especiales,  interactivo).  Estas  cuatro  empresas  dominan  el  82%  de   la   facturación  de  publicidad  en  EEUU,  aunque  muchos   de   los   clientes  más   grandes   en   el   negocio   aún   asignan   diversos  proyectos   y     productos   a   las   agencias   pequeñas   al   buscar   ideas   y   estrategias  nuevas.  Actualmente,   la   facturación  hace  referencia  a   los  presupuestos   totales  de  marketing  de   los  clientes  o  de   los  productos  que  son  asignados  a   las  agencias  de  publicidad  y  no  a   la  cobertura  en  medios  de  comunicación  que   la  agencia  realiza  para  el  cliente.  Se   ha   llevado   a   cabo   una   inversión   por   las   grandes   agencias   en   conseguir  operaciones   fuera  de   la  publicidad  en   los  medios  de  comunicación,  han   invertido  en  marketing.  Cuándo  un  cliente  cuenta  con  un  producto  que  quiere  comercializar  en   todo   el  mundo,   no   tendrá  más   remedio   que   tratar   con   agencias   que   ofrezcan  capacidades  globales.  Hay   otra   realidad   en   el   negocio,   cuanto   más   grande   se   vuelven   las   compañías  controladoras,   más   espacio   dejan   para   las   empresarios   individuales   desarrollen  sus  propios  negocios  y  den  servicio  a  clientes  nuevos  y  pequeños-­‐  La  rotación  de  personal  y  creación  de  nuevas  empresas  también  se  incrementa.  Esto  se  debe  a  que  las  compañías  controladoras  se  han  formado  por  la  adquisición  de  compañías  y  no  por  su  desarrollo  interno.  Existen  oligopolios  en  la  publicidad,  pero  nadie  tiene  el  monopolio  sobre  la  creatividad  ni  sobre  las  estrategias  innovadoras.  Una  de  las  razones  de  que  las  compañías  controladoras  sigan  operando  en  tantas  entidades  diferentes  y  con  tantas  agencias  individuales  es  por  intentar  superar  el  complicado  problema  de  los  conflictos  de  intereses  de  los  clientes.    

         

CAPÍTULO  2    

¿QUÉ  HACER  SI  MUERE  EL  ÁRBOL  DEL  DINERO?  La  comisión  de  15  por  ciento  se  ha  ido  junto  con  la  principal  fuente  de  ingresos  de  las  

agencias.  A  lo  largo  de  la  mayor  parte  del  siglo  XX,  las  agencias  de  publicidad  ganaron  dinero  al   obtener   el   15%  de   los   gastos   del   cliente   en  medios   de   comunicación.   En   este  momento   las   agencias   trabajaban   para   los  medios   de   comunicación   no   para   los  anunciantes.    Para   las   agencias,   crear   publicidad   que   vendiera   los   productos   de   sus   clientes  significaba   poder   vender   más   espacio   en   los   medios   y,   por   tanto,   obtener   más  ganancias.    De  este  modo,  las  agencias  comenzaron  a  producir  la  redacción  y  los  gráficos  para  los   anuncios   que   no   cobraban   al   cliente,   sino   que   únicamente   cobraban   la  comisión.   A   lo   largo   del   paso   del   paso   del   tiempo,   las   agencias   terminaron   por  ofrecer   servicios   como   relaciones   públicas,   promoción   de   ventas,   investigación,  planificación  estratégica  y  prácticamente  cualquier  otro  servicio  concebible.  

A  medida  que  se   incrementaban   los   costes  en  medios  de   comunicación  se  volvió  más  evidente  que  los  clientes  buscaban  formas  de  reducir  los  gastos.  Debido  a  esto,  las  agencias  de  publicidad  que  ofrecían  servicios  completos  comenzaron  a  negociar  con  sus  clientes  el  porcentaje  de  las  comisiones  y  a  explorar  otras  alternativas  de  compensación  que  incluían  tarifas  por  hora,  honorarios  y  tarifas  por  proyectos.  Hace  unos  años,  comenzaron  a  experimentar  con  las  compensaciones  con  un  pago  de  incentivo  a  partir  del  éxito  de  las  campañas  de  publicidad,  al  menos  una  parte  de   la   compensación   para   la   agencia   se   debería   basar   en   el   éxito   de   la   campaña  diseñada  para  el  cliente.  Los   clientes,   al   contratar   a   las   agencias,   se   rigen   por   múltiples   y   diferentes  propósitos   de   la   venta   de   productos   y   servicios   (reposicionar   un   producto,  resucitar  una  marca  antigua...).  Es  posible  que   las  agencias  y  clientes  establezcan  criterios  de  compensación  por  resultados  diferentes  a  las  ganancias  por  las  ventas.  Durante   casi   un   siglo   los   clientes   pagaron   a   las   agencias   una   comisión   del   15%  independientemente  de  si  generaban  un  trabajo  creativo  o  no.    APARICIÓN  DE  LOS  ESPECIALISTAS  EN  MEDIOS  DE  COMUNICACIÓN  Alrededor   de   1960,   el   sistema   tradicional   de   compensación   comenzó   a  resquebrajarse   con   la   compra   al   pormayor   o   compras   por   adelantado   en   los  medios,  de  forma  que  se  obtenían  descuentos,    se  ofrecía  economía  de  escala  a  los  clientes.  En  este  momento  en  Europa,  la  mayor  parte  de  las  compras  de  cobertura  en  los  medios  es  llevada  a  cabo  a  través  de  especialistas  en  medios;  sin  embargo,  en   EEUU   es     cuando   a   partir   de   la   década   de   los   90   las   agencias   de   publicidad  tradicionales  separan  su  departamento  de  compra    de  medios  y  los  convirtieron  en  compañías   autónomas.   A   día   de   hoy     la   compra   de   cobertura   en   los   medios   es  realizada  por  especialistas.  En  la  medida  que  los  medios  se  desincorporaron  de  las  agencias  de  publicidad,  los  publicistas  empezaron  a  mostrar  una  mayor  creatividad  en  el  uso  de   los  medios,  desarrollando   estrategias   que   no   requieren   de   una   inversión   inmediata   y  considerable     de   tiempo   en   televisión,   sino   estrategias   que   logran   involucran   la  compra  de  cobertura  más  barata  en  otros  medios  ,  lo  que  serviría  a  su  vez  para  la  campaña  en  televisión.    MERCADOTECNIA  INTEGRADA    Debido   a   la   proliferación   de   los   medios   de   comunicación     los   expertos   en  mercadotecnia   han   sido   capaces   de   dirigirse   a   segmentos   de   mercado   más  pequeños,   lo  que  ha  demandado  una  mayor  investigación  y  perspicacia  por  parte  de  los  compradores  de  cobertura  en  los  medios,  con  el  fin  de  llegar  a  las  audiencias  que  necesitan  para  vender  los  productos  de  sus  clientes.  Actualmente,   en   primer   lugar   se   desarrolla   la   estrategia   en   los   medios   de  comunicación   tratando   de   identificar   el  mercado,   después   se   desarrolla   la   parte  creativa   de   forma   que   resulte   atractiva   para   ese  mercado.   Las   campañas   deben  tomar   como   punto   de   partida   al   consumidor   potencial   de   un   producto   y   no   al  fabricante  del  producto.      ¿CÓMO   LAS   AGENCIAS   DE   PUBLICIDAD   PUEDEN   OBTENER   AHORA  INGRESOS?    

La  mayoría  de   las  agencias   se  basan  en  una  estructura  de   tarifas,   aunque  aún  se  realizan   cargos   por   las   comisiones   negociadas   (que   se   basan   en   los   gastos   por  cobertura  de  medios),  otras  desarrollan  planes  de  tarifa  /hora,  por  proyecto,  por  honorarios   además   de   los   cargos   por   el   servicio     y   una   tercera   parte   de     los  ingresos  incluyen  algún  tipo  de  compensación  basada  en  el  desempeño.    

 CAPÍTULO  3  

 LA  PUBLICIDAD  CAMBIA  SU  RITMO  

La  industria  asume  una  visión  más  amplia  acerca  de  la  forma  y  la  función  del  marketing.  

Antes  se  creía  que  los  publicistas  estaban  en  un  plano  superior,  hasta  que  se  dieron  cuenta  de  que   la  publicidad  solo  no  es  suficiente  para  capturar  y  conservar  a   los  clientes,  es  en  ese  momento  en  el  que   intervinieron   las  diferentes  disciplinas  del  marketing.  En  J.  Walter  Thompson  contaban  con:  departamento  de  marketing,  departamento  de  promoción  y  departamento  de  relaciones  públicas,  dirigidos  rodos  ellos  por  un  director   de   cuentas   que   trataba   a   los   clientes   y   coordinaba   las   actividades   del  encargo   se   les   presentaba.   De   este   modo   las   agencias   de   publicidad   pasaron   a  llamarse  agencias  de  servicios  plenos,  ya  que  integraban  más  servicios  que  el  de  la  mera  publicidad.  El  marketing  directo  se  posicionó  como  una  poderosa  herramienta  de  marketing,  ya   que   representaba   la   venta   de   miles   de   millones   de   dólares   en   productos   y  servicios  cada  año.  Hoy  en  día  el  marketing  directo  es  considerado  otra  parte  más  del   negocio.   Existen   diferentes   formas   de   marketing   directo,   una   de   ellas,   por  ejemplo,   serían   los   infomerciales,   espacios  en   los  que  se  ofrecen  productos  de   lo  más  variado.            EL  NUEVO  SIGNIFICADO  DE  LA  PUBLICIDAD    El   término   publicidad   representa   una   forma   de   acercarse   al   negocio,   no   es   sólo  publicidad   lo   que   se   presenta,   aunque   bien   es   cierto   que   es   el   término   más  adecuado  para  definir  aquello  que  va  más  allá  de  la  publicidad.  Para  explicar  el  significado  de  este  término  nos  podemos  fijar  en  la  conferencia  de  las  4  As  en  2002,  en  ella  se  exponía  que  el  50%  de  los  ingresos  de  unas  compañías  controladas   se   debía   a   actividades   ajenas   a   la   publicidad   tradicional   cifra   que  cambió   años   más   tarde,   representando   la   publicidad   el   90%   de   los   ingresos   de  estas  compañías.  No  se  puede  estimar  una  cifra  acerca  de  los  gastos  en  promoción  de  una  compañía  porque   tienen   diferentes   metodologías,   pese   a   que   si   se   puede   afirmar   que   la  cantidad  de  gastos  en  este  campo,  el  de  promoción,   se  han  quedado  cortos,  pero  esto   no   ha   impedido   a   las   compañías   de   promoción   contratar   servicios   de  marketing  externo.  

En   un   principio   las   principales   agencias   rechazaban   el   marketing   para   la  publicidad.  Pero  son  muchas  las  marcas  que  gracias  al  marketing  han  conseguido  más   consumidores,   una   marca   robusta,   la   extensión   de   la   marca...como   por  ejemplo  Starbucks.  Victoria´s   Secret,  Google,   eBay,  Yahoo!...son  marcas  que   se  han   ido   construyendo  sin  necesidad  de  presentar  una  publicidad  como  tal  en  los  medios  de  comunicación  y  aun  así  son  marcas  reconocidas.  Con   todos   estos   resultados   lo   que   se   consiguió   fue   cambiar   el   significado   de   la  publicidad   como   tal,   porque   ya   no   era   sólo   publicidad   sino   que   ahora   también  contaban  con  el  marketing.    APRENDER  A  INTEGRAR    El   principal   reto   es   el   de   aprender   a   integrar   la   gran   cantidad  de   actividades   de  todas  las  compañías  en  estrategias  de  marketing  que  resulten  coherentes  para  sus  clientes.   Las   funciones   de   las   agencias   estaban  desconectadas,   era   necesario   que  fuesen   capaces   de   coordinar   sus   actividades   para   satisfacer   la   necesidad   de   un  cliente.  Fue   la   compañía   Jones   Lundin   Beals,   la   que   comenzó   con   la   denominación   de  "consultores  de  las  relaciones  cliente-­‐agencia",  esta  denominación  hoy  en  día  está  más  presente  en  las  agencias.  Aunque  presenta  alguna  complicación,  como  puede  ser  la  del  coste,  ya  que  el  coste  de  este  tipo  de  servicio  es  muy  elevado  no  pudiendo  presentarlo   todas   las   agencias.   Pero   son   estas   relaciones   cliente-­‐agencia   lo   que  mejor  explica  el  cambio  revolucionario  en  este  sector.    PERDIENDO  EL  GLAMOUR    La  publicidad,  en  los  últimos  20  años,  ha  perdido  la  imagen  de  ser  el  lugar  donde  uno  quisiera  estar.  Ya  no  crea  un  atractivo  para  los  estudiantes.  Decayó  en  torno  a  los  años  2001  y  2002,  tal  vez  debido  al  impacto  económico,  pero  este  impacto  no  tiene  que  justificar  la  causa  de  que  no  haya  interés  por  el  negocio  de  la  publicidad.  OTRA   VOZ…   LOS   NUEVOS   "ÍNDICES   DE   PARTICIPACIÓN"   DE   LOS   MEDIOS   DE  COMUNICACIÓN  PODRÍAN  CAMBIAR  LAS  REGLAS  DEL  MARKETING  CON  40  AÑOS  DE  ANTIGÜEDAD.                       DOM  ROSSI  

Hoy   en   día   los   estadounidenses   podrían   alejarse   de   la   publicidad   creando   una  nueva  definición  de  "horario  de  mayor  audiencia"  (medio  capaz  de  impresionar  a  su   audiencia).   Los  publicistas   tienen  que   aprovechar   todas   las   conexiones  de   los  medios  porque  así  el  consumidor  será  alcanzado  de  forma  fiable.  Existen  unas  reglas  clásicas  del  marketing,  escritas  hace  40  años,  que  aún  siguen  vigentes.      ESTRATEGIAS  DE  ACTUALIZACIÓN    El  mercadologo   tenía  como  objetivo  dar  a  conocer   la  marca,  hoy,   su   función  está  centrada  en  la  publicidad,  aquella  que  muestra   las  diferencias  entre  marcas,  para  mostrarlas  a  los  consumidores  teniendo  en  cuenta  sus  estilos  de  vida.  Se  realizan  investigaciones  acerca  de   la  vida  de   los  consumidores,  pero  no  de   la   forma  en   la  que  estos  consumidores  se  relacionan  con  los  medios  de  comunicación.  

 UN  NUEVO  MANTRA  PARA  LOS  MEDIOS  DE  COMUNICACIÓN    La  publicidad  en  los  medios  de  comunicación  tiene  que  sincronizar  el  mensaje  con  el  medio,   saber  administrar  el   tiempo  del  propio  anuncio  y  adaptarse  a  este.  Los  medios   de   comunicación   hoy   en   día   siguen   siendo   la   principal   herramienta   de  generación  de  clientes.      

CAPÍTULO  4    

AHOGADO  EN  LOS  MEDIOS  La  proliferación  palidece  ante  el  poder  de  los  medios  masivos  tradicionales.  

Los  medios  de  comunicación  han  crecido  y  son  uno  de  los  motivos  de  la  revolución  de  la  publicidad  y  el  marketing.  Han  crecido  los  periódicos,  las  radios  y  la  forma  de  transmitir.    LOS  INICIOS  DE  LA  RADIO    La  radio  era  el  medio  más  unificado  de  comunicación,  ofrecía  programación  para  todos.  En  la  televisión  actual  se  han  recuperado  aspectos  de  la  radio  de  la  década  de  1940.  La  entrada  de  la  televisión  creó  un  fuerte  impacto  en  la  radio  y  en  el  cine,  más  en  la  primera.  Las  familias  ya  no  se  reúnen  en  torno  a  la  radio  sino  que  ahora  lo  hacen  en  torno  a  la  televisión,  por  lo  que  la  publicidad  cambió  de  la  radio  a  la  televisión.      LA  RADIO  SE  REINVENTA  A  SÍ  MISMA      La   radio   tenía   que   hacer   algo   para   luchar   contra   la   televisión,   y   lo   que   hizo   fue  reinventarse.   La   radio   pasó   a   ser   un   medio   individual,   porque   sobre   todo  escuchamos  la  radio  cuando  estamos  solos.    PERIÓDICOS:  UN  MEDIO  EN  PROBLEMAS    Los  periódicos  siguen  sufriendo  por  la  competencia  que  sostiene  con  la  televisión  y  otros   medios   de   noticias.   Este   medio   aún   no   se   ha   reinventado   a   sí   mismo.   El  principal   problema   que   presentan   los   periódicos   es   que   son   dueños   de   las  imprentas,  pero  deberían  planearse  sus  funciones,  cambiándolas  para  desarrollar  nuevos  modelos  de  negocio  en  este  ámbito.      LOS  PROBLEMAS  DE  LAS  REVISTAS    Las  revistas  son  otro  medio  que  se  vio  afectado  con   la  aparición  de   la   televisión.  Las   revistas   cometieron  el   error  de  pensar  que   la   televisión  era  el   enemigo  y  no  aprovechar  para  ver  a  este  medio  como  una  forma  más  para  expandir  su  marca.    

Las   ventas   de   ejemplares   de   las   revistas   cayeron,   como   resultado   de   la  proliferación  de  productos  sin  un  incremento  correspondiente  en  el  espacio  de  los  puestos  de  revistas  y  periódicos.    TELEVISIÓN  POR  CABLE  CONTRA  LA  TELEVISIÓN  ABIERTA    La  televisión  por  cable  se  ubica  como  una  fuente  de  programación  que  compite  con  la   televisión  abierta,   aunque  para   el   consumidor   todo  es   televisión.   La   televisión  por  cable  cuenta  con  dos  fuentes  de  ingresos  notables  como  lo  son,  las  cuotas  por  suscripción  que  pagan   los   consumidores   y   los   ingresos  por   la   publicidad.  De   ahí  que   este   tipo   de   televisión   tenga   en   su   parrilla   más   canales   que   la   televisión  abierta,  de  este  modo  existe  una  posibilidad  más  amplia  de  presentar  publicidad.  La  principal  diferencia  para  el  mundo  de  la  publicidad  entre  la  televisión  por  cable  y   la   televisión   por   satélite   es   el   número   de   canales   individuales   que   están  disponibles  para  los  suscriptores.    EL  COMETA  DE  INTERNET    Es   ahora   Internet   lo   que  provoca  un   impacto   importante   en   todas   las   formas  de  comunicación.   Construye   su   propia   audiencia,   atrayendo   a   usuarios   e   los   demás  medios  de  comunicación.    Cuantos  más  medios  entren  al  mercado,  más  se  van  a  diluir   las  audiencias  de   los  medios  antiguos.  Hoy  existen  muchos  más  medios  disponibles,  el  problema  es  que  no  tenemos  más  tiempo  para  verlos,  leerlos  o  escucharlos.      MEGA-­‐MEDIOS    Hay   que   tener   en   cuenta   la   consolidación.   Muchos   países   cuentan   con   reglas  estrictas   acerca   de   la   propiedad   de   los   medios   para   entidades   extranjeras   y   no  permiten   sobrepasar   la   frontera   de   los  medios   de   comunicación.   Pero   gracias   a  Internet  se  han  desarrollado   los  principales  países   industrializados  y  con  ellos  el  resto  de  los  países  del  mundo.  Los   nuevos  medios   no   han   destruido   a   los   viejos,   aunque   bien   es   cierto   que   los  medios  viejos  se  han  visto  obligados  a  reinventarse.    OTRA  VOZ…      EL   ÚLTIMO   LEGADO   DEL   TÍO   MILTON:   LOS   ANUNCIANTES   NO   OBTIENEN  GANANCIAS  RECREANDO  LA  HISTORIA.  

                  FRED  DANZIG  El  "Tío  Milton"  se  convirtió  en  el  "Señor  Televisión",  los  secretos  del  éxito  de  Berle  opaca  una  visión  del  marketing  actual.  La  era  de  Berle  será  considerada  como  un  modelo  estrecho  y  primitivo,  ya  que   los  mercados  actuales   tienen  precios  mucho  más  elevados  y  ofrecen  un  mayor  número  de  opciones.  -­‐YA  NO  ES  COMO  EN  "LOS  VIEJOS  TIEMPOS"  El  acuerdo  de  Ford  Motor  Company  para  darle  a  la  NBC  nueve  millones  de  dólares  por   concepto   de   publicidad   a   cambio   de   un   robusto   marketing   promocional  cruzado   y   programas   de   marketing   relacionados   es   descrito   como   "una  

reminiscencia   de   los   primeros   días   de   la   televisión,   cuando   los   anunciantes  patrocinaban  abiertamente  programas  completos".  -­‐NI  SIQUIERA  SE  ACERCAN  No   es   comparables   la   unión   Lincoln-­‐NBC-­‐Leno   con   los   periodos   actuales.   Berle  causó  un  impacto,  una  curiosidad  histórica,  un  incentivo,  un  caso  histórico  acerca  del  gran  poder  de  la  televisión.  El   logro   de   Berle   inspirará   a   los   anunciantes   a   diseñar   programas   de  marketing  personalizados  que  estén  vinculados  con   toda  clase  de  causas  valiosas.  El   "factor  gratitud"   y   el   legendario   impacto  del  Tío  Milton   en   la   televisión,   tal   vez   sirva  de  inspiración  para  las  nueves  leyendas  del  marketing  que  puedan  aparecer  en  estos  tiempo.    

CAPÍTULO  5    

LA  DISOLUCIÓN  DE  LA  CREATIVIDAD  Es  más  difícil  llamar  la  atención  de  los  consumidores  cuando  están  ahogados  por  la  

publicidad.  Advertising   Age   (2002):   “Riney   declara   la   muerte   de   los   anuncios   de   los   30  segundos”.  Hal  Riney  es  el  fundador  y  antiguo  director  de  la  agencia  que  llevaba  su  nombre   y   una   de   las   principales   figuras   creativas   de   los   últimos   30   años.   Él  reconoce   que   el   mundo   ha   cambiado,   siendo   el   cambio   más   importante   la  proliferación   de   los   medios   de   comunicación.   El   impacto   de   la   televisión   en  nuestras  conciencias  ha  disminuido,  lo  jóvenes  de  la  actualidad  no  podrán  recordar  los   comerciales   contemporáneos   dentro   de   40   años.   La   razón   es   obvia:   la  saturación.   En   la   actualidad,   después   de   haber   observado   cientos   de   miles   de  comerciales   en   nuestras   vidas,   tenemos   filtros   mentales   que   son   virtualmente  impenetrables.  Las  agencias  de  publicidad  se  enfrentan  a  un  problema  de  tres   facetas.  El  primer  aspecto   del   problema   es   que   la   publicidad   en   la   televisión   abierta   no   es   tan  importante   como   lo   era   hace   años,   hoy   en   día   no   tiene   la   misma   cobertura.   El  segundo  aspecto  es  que  el  propio  concepto  de  publicidad  ya  no  es  tan  importante  como  lo  fue  hace  años.  Y  el  tercero,  es  que  el  aspecto  creativo  de  la  publicidad  ya  no  es  tan  importante  como  lo  fue  hace  20  o  30  años.  Ya  no  es  solo  la  creación  de  publicidad  a   través  de   la   redacción  publicitaria,   las   ilustraciones,   la   fotografía,   la  producción  para  la  televisión,  etc.  Existe  una  definición  más  amplia  de  creatividad  que   puede   y   debe   incluir   la   estrategia,   el   posicionamiento,   la   selección   de   los  medios  y  otras  áreas  menos  estrechas.    ENTRE  MÁS  GRANDE  MÁS  INSÍPIDO    Uno  de  los  matices  que  se  ha  perdido  en  la  restructuración  masiva  del  negocio  para  formar  enormes  compañías  controladoras  son  las  personalidades  de  las  agencias,  las   cuales   acostumbraban   reflejarse   en   la   creatividad   de   los   anuncios   que  producían.   Todavía   existen   algunas   agencias   pequeñas,   cuyas   personalidades  resultan  evidentes  en  su  publicidad,  pero  esto  no  es  tan  común  como  hace  30  años.  Como  resultado,  la  publicidad  se  ha  homogeneizado.  Hemos  llegado  a  un  punto  en  el  que  la  mayor  parte  de  la  publicidad  resulta  aceptable,  incluso  podría  decirse  que  es  bastante  buena.  No  es  excelente,  pero  tampoco  terrible.    

Cualquier   agencia   puede   tomar   las   ideas   y   las   técnicas   de   otras   agencias.   Otro  factor   que   eleva   el   nivel   del  mínimo   común   denominador   en   la   publicidad   es   la  tecnología.   Los   factores   internos   de   las   agencias   y   de   los   clientes   también  contribuyen  a  la  homogeneización  de  la  publicidad.    UNA  AUDIENCIA  MÁS  DIFÍCIL    Los  creadores  de  anuncios  no  son  menos  creativos  que  sus  predecesores  hace  un  año,   pero   les   resulta  más  difícil   llegar   a   su   audiencia.   En   la   actualidad   es  mucho  más  difícil  que  un  comercial  nos  haga  reír  o  llorar,  que  nos  deje  asombrado  o  que  nos  haga  asentir,  que  nos  haga  creer  que  todo  lo  que  dice  el  producto  que  anuncia  y   que  nos  haga   salir   a   comprarlo.   Ya   lo  hemos  visto   todo.   Estamos   saturados  de  publicidad.  Tal  vez  nos  hemos  vuelto  inmunes  a  ella.  Existen  otras  buenas  razones  para  que  la  publicidad  sea  un  poco  más  consciente.  Estas  razones  varían  desde   las  regulaciones  gubernamentales  hasta   la  conciencia  social.  Muchos   anuncios  populares  que   aparecieron   en   la   década  de  1960   serian  rechazados  en  la  televisión  actual  debido  a  que  mostraban  a  mujeres  en  actitudes  serviles   o   a   miembros   de   grupos   étnicos   en   papeles   estereotipados   e   incluso  degradantes,  o  porque  hacían  afirmaciones  sobre  el  desempeño  que  no  se  podían  verificar.  A  menudo  la  publicidad  que  nunca  se  exhibe  es  más  creativa  e  innovadora  que  la  publicidad  que   se   exhibe.   Porque   ese   tiempo  de   anuncios  nunca   tiene  que  pasar  por  los  burocráticos  procesos  de  revisión  de  las  agencias  y  de  los  clientes.      Nada  de  esto  significa  que  la  publicidad  sea  peor  o  menos  atractiva  en  la  actualidad  de   lo   que   era   1960.   Por   supuesto   que   ha   cambiado   pero   tienen   casi   la   misma  apariencia.    Es  más   difícil   crear   publicidad   exitosa   en   la   actualidad   ya   que   han  desaparecido  muchos   estándares  de   transmisión.   La  proliferación  de   los   canales  de   cable   y  de  satélite  también  ha  afectado  la  creatividad  de  la  publicidad.  Se  puede  personalizar  con  mayor  detalle.    ¿ANUNCIOS  GLOBALES?  AÚN  NO    Debido   a   que   existen   diferentes   culturas,   idiomas,   costumbre,   aspectos  demográficos  y  estándares  de  vida,  el  concepto  de  publicidad  global  solo  es  eso,  un  concepto.  Muy  pocos  comerciales  se  pueden  exhibir  en  todo  el  mundo  logrando  la  misma   efectividad   y   aceptación   sin   sufrir   cambios   sustanciales.   Es   posible   que  exista   una   estrategia   global,   pero   la   ejecución   e   incluso   los   medios   de  comunicación  disponibles  pueden  cambiar  de  un  país  a  otro.  Esto   ha   comenzado   con   la   consolidación   de   las   agencias   de   publicidad   en   unas  cuantas  manos.  Debido  a  que  la  publicidad  es  dominada  por  las  cuatro  compañías  controladoras  que  cotizan  en  la  bolsa,  sus  aspectos  económicos  se  han  vuelto  más  importantes  que  los  aspectos  creativos.    OTRA  VOZ…    LA  PUBLICIDAD  VUELVE  A  LO  SENCILLO:  EN  LOS  TIEMPOS  EN  QUE  SE  VALORAN  LA  COMODIDAD  DEL  HOGAR  Y  LA  COMIDA,  HAY  QUE  ENFOCARSE  EN  LO  BÁSICO.  

STEVE  NOVICK  

En   un  mundo   cada   vez  más   complejo   todos   sentimos   anhelo   por   la   simplicidad.  Estamos  regresando  a  los  valores  sencillos.  -­‐NECESITAMOS  MENSAJES  SENCILLOS  Un  comercial  solo  puede  tener  una  idea  y  ofrecer  un  solo  beneficio.  Se  han  terminado  los  días  de  las  “razones”  complejas.  No  es  posible  persuadir  a  las  personas  para  comprar  un  producto.  Cuantas  más  palabras  peor.  Dímelo  una  vez  o,  mejor  aún,  solo  enséñamelo.  -­‐¡HUMOR,  POR  FAVOR!  Las  personas  buscan  desesperadamente  un  momento  de  alivio.  Los  anuncios  que  divierten   son   como   oxigeno:   un   momento   para   respirar,   una   liberación   de   los  eventos  del  día.    La  risa  es  el  mejor  escape  para   la  diversión.  Pero  el   tipo  de  humor  apropiado  ha  cambiado.  Ahora  sabemos  que  el  humor  crítico  y  malicioso  ya  no  resulta  adecuado.  Un   tipo   de   humor   que   funciona   es   el   llamado   “humor   de   comportamiento”.   Este  tipo  de  humor  tiene  su  origen  en  una  observación  aguda  sobre  las  pequeñas  cosas  que  hacen  las  personas.  Es  real,  es  genuino  y  no  es  grosero,  nos  hace  sentir  bien,  nos  levanta  el  ánimo.  -­‐LOS  PRODUCTOS  NO  PUEDEN  SER  HÉROES,  LAS  PERSONAS  SÍ  El  producto  puede  desempeñar  un  papel   importante  y  permitir  que  una  persona  sea  heroica,  pero  el  producto  en  sí  mismo  no  tiene  nada  de  heroico  y  no  debe  ser  presentado  de  esa  manera.  Los  productos  no  pueden  ser  el  centro  de  atención  porque  por  sí  mismo  no  bastan  para  mantener  nuestra  atención.  No  espere  que  las  personas  admiren  el  producto.  Ellas  quieren  conectarse  con  alguien,  no  con  algo.    -­‐VER  LA  BANDERA  ONDEANDO  Una   idea   no   mejora   incluyendo   símbolos   de   patriotismo.   Por   supuesto,   existen  marcas  cuya  herencia  está  conectada  con  la  bandera,  pero  la  herencia  es  una  cosa  y  adoptar  la  moda  de  la  bandera  ondeante  es  otra.  -­‐CONFÍE  EN  LA  IDEA,  NO  LA  TRABAJE  DEMASIADO  Un  anuncio  con  exceso  de  producción  es  la  antítesis  de  lo  que  se  necesita  en  este  momento.   La   producción   excesiva   solo   complica   las   cosas,   y   por   mucho.   La  simplicidad   expone   la   calidad   de   una   idea.   Quizá   nos   hemos   acostumbrado   a  pensar  y  a  producir  un  exceso,  pero  ahora  es  el  momento  de  simplificar.      

CAPÍTULO  6    

NO  EXISTE  UNA  LÍNEA  Las  alternativas  que  una  vez  fueron  despreciadas  ahora  se  ganan  el  respeto  y  

obtienen  una  mayor  tajada  del  pastel  del  marketing.  La   publicidad   “sobre   la   línea”   (ATL   por   las   siglas   de   Above   The   Line)   es   la  publicidad   tradicional   que   se   coloca   en   los   principales  medios   de   comunicación:  periódicos,  televisión,  revistas,  radio  y  en  espacios  abiertos.  La  publicidad  “debajo  de  la  línea”(BTL  poe  las  siglas  Bellow  The  Line)  es  la  publicidad  no  convencional.  La   publicidad   está   cambiando   y   lo   está   haciendo   con   gran   rapidez.   Uno   de   esos  cambios   drásticos   es   el   crecimiento   de   muchas   formas   nuevas   y   antiguas   de  marketing  que  están  agrupadas  bajo  el  término  “debajo  de  la  línea”.  Sin  embargo,  no  existe  la  necesidad  de  contar  con  una    “línea”  para  marcar  la  diferencia  entre  la  

publicidad  en  los  medios  tradicionales  y  otros,  todos  ellos  son  simplemente  formas  de  llegar  a  los  consumidores.  El  aspecto  más  importante  del  marketing  debajo  de  la  línea  para  los  miembros  de  una   agencia   de   publicidad,   es   que   este   proporciona   un   conjunto  más   amplio   de  herramientas,   dichas   herramientas   pueden   dar   origen   a   una   campaña   de  marketing   exitosa   para   un   cliente.   Esta   forma   de   marketing   les   proporciona   la  máxima  libertad  para  ser  creativos.    MARKETING  DIRECTO    Es   importante   reconocer   el   tamaño   y   el   impacto   de   esta   industria.   Una   de   las  razones   principales   por   las   que   los   clientes   han   decidido   invertir   grandes  presupuestos  en  marketing  directo  es  que  se  puede  contabilizar  directamente.  Un  cliente  puede  determinar  el  retorno  sobre  inversión  de  una  campaña  o  un  esfuerzo  en  particular.  Un   desarrollo   que   ha   impulsado   el   crecimiento   del   marketing   directo   fue   la  evolución  de  Internet  hasta  convertirse  en  un  medio  de  respuesta  directa.    PROMOCIÓN  DE  VENTAS    El  área  de  promoción  de  ventas  incluye  una  gran  variedad  de  servicios  destinados  a  apoyar  a  la  fuerza  de  ventas  de  una  compañía  para  que  esta  coloque  un  producto  dentro   de   la   cadena   de   distribución   al   mayoreo   y   al   menudeo,   y   después   a  promover  las  ventas  para  el  cliente  final.    Una   forma   común   de   ayudar   a   este   proceso   consiste   en   emplear   promociones  comerciales   con   mayoristas   y   minoristas.   Esto   podría   incluir   descuentos   y  liquidaciones,   artículos   de   promoción,   contribuciones   al   presupuesto   de   la  publicidad   de   un   minorista,   exhibidores   dentro   de   las   tiendas   y   acuerdos   con  productos   establecidos.   Una   vez   conseguida   la   distribución,   los   mercadologos  podrían   emplear   diversas   técnicas   de   promoción   de   ventas   dirigidas   a   los  consumidores   como   promotores   junto   a   los   estantes,   organizar   concursos,   rifas,  hacer  branding.  Si  la  publicidad  se  asocia  con  la  promoción  de  ventas,  a  menudo  es  creada   específicamente   para   esa   promoción   y   es   producida   por   la   compañía  promotora  y  no  por  la  agencia  de  publicidad.    RELACIONES  PÚBLICAS    Las  relaciones  públicas  son  una  disciplina  del  marketing  que  tuene  su  origen  en  los  promotores  de  los  circos.  Las   relaciones   públicas   son   una   herramienta  más   poderosa   que   la   publicidad,   al  menos   en   cuanto   a   la   introducción   de   nuevos   productos   y   a   la   construcción   de  marcas.    Las   relaciones   públicas   son   una   de   las   formas  más   adaptables   del  marketing.   Se  pueden   utilizar   junto   con   la   publicidad   en   los   medios   de   comunicación,   con   los  patrocinios  o  con  las  promociones  de  ventas.    Las  relaciones  públicas  han  incrementado  su  importancia  en  los  últimos  años.  Esta  disciplina  proporciona  un  método  efectivo  para  que  algunas  compañías  y  algunos  productos  desarrollen  una  imagen  robusta  para  su  marca.  Las  relaciones  públicas  también   son   uno   de   los   elementos  más   importantes   de   la   administración   de   las  

relaciones   con   los   clientes.   Significa   ayudar   a   construir   una   imagen   solida   y  positiva  en  la  mente  de  los  clientes,  en  los  medios,  los  legisladores  y  en  cualquier  otro  grupo  que  sea  importante  para  el  cliente.    PATROCINIOS    En   los   últimos   años   nos   hemos   visto   inundados   por   la   enorme   cantidad   de  mensajes  patrocinados,   y   esta   tendencia  no  desaparecerá.  Toda   clase  de   eventos  qu  están  financiados  por  lo  menos  en  parte  por  patrocinadores  que  intentan  llamar  la   atención   y   hacer   negocios   con   los   asistentes.   Es   necesario   considerar   la  habilidad   del   patrocinador   para   utilizar   el   partido   con   el   fin   de   entretener   a  clientes  especiales.  Los  deportes  y   los  patrocinios  han  estado   ligados  desde  hace  años.  Debido  a  que  los   patrocinadores   financian   la   transmisión   del   extenso   calendario   de   deportes  profesionales   y   colegiales   en   la   televisión   y   en   la   radio.   Sin   embargo,   en   años  recientes   los   patrocinadores   se   han   involucrado   más   en   otro   aspecto   de   los  deportes:   los   estadios.   Existen   otros   beneficios,   tal   vez   más   concretos,   que   un  patrocinador   puede   obtener   de   estas   relaciones.   Por   ejemplo,   Pepsi   es   el   único  refresco   que   se   puede   vender   en   el   lugar   en   donde   juegan   los   Denver.   Los  anunciantes   también   colocan   sus   nombres   en   teatros   y   establecen   relaciones   de  largo   plazo   con   instalaciones   que   pueden   atraer   buenos   prospectos   hacia   sus  productos  y  servicios.      OTRA  VOZ…    NO   SE   APRESURE   A   HACER   NEGOCIOS   CON   EL   MUNDO   DEL   ESPECTÁCULO:  APRENDA  A  DOMINAR  EL  PODER  DEL  ENTRETENIMIENTO.    

PHIL  GUARASCIO  Cada  vez  se  acepta  más  a  la  idea  de  que  el  poder  del  entretenimiento  es  una  buena  herramienta  de  marketing   cuando   se   realiza  de  una  manera  más  profesional   y   a  gran  escala.  Existen  muchos  aspectos  que  deben  ser  solucionados  antes  de  que  el  marketing  a  través  del  entretenimiento  pueda  avanzar  al  siguiente  nivel.  En  primer  lugar,  los  mercadologos  y  las  agencias  de  talentos  deben  entender  que  comparten  un  lazo  fuerte  y  común:  los  dos  viven  gracias  al  manejo  de  las  marcas.  Pero  ambos  quieren  alcanzar  el  mismo  resultado:  una  marca   con  una  posición   fuerte  y  única  permita  cobrarle  un  extra  al  consumidor.    -­‐NO  REEMPLAZAR  A  LAS  AGENCIAS  DE  TALENTOS  El   negocio   de   la   publicidad   debe   reconocer   que   las   agencias   de   talentos   son   el  portal  principal  para  el  negocio  del  entretenimiento,  y  que  no  serán  remplazadas  por  las  agencias  de  publicidad.  Las  agencias  de  publicidad  “poseen”  las  relaciones  con  el  cliente  y  la  administración  de  la  marca.  Aunque  sea  una  línea  borrosa,  no  es  posible  eliminarla.  Los   procesos   de   las   agencias   de   publicidad   son   mucho   más   disciplinados   y  estratégicos,  además  su  capacidad  para  atraer  clientes  al  negocio  resulta  esencial.  Hay  que  tener  otros  aspectos  claves:    

El   marketing   a   través   del   entretenimiento   debe   ser   considerado   como   una  herramienta  estratégica,  basada  en  las  necesidades.  Es  necesario  crear  mediciones  que  permitan  una  compresión,  basada  en  los  hechos,  del  valor.  Este   sector   abarca   todas   las   plataformas   del   entretenimiento:   música,   teatro,  medios   digitales,   editoriales,   medios   basados   en   lugares,   etcétera.   Es   preciso  conectar  las  marcas  con  las  personas  en  cualquier  lugar,  de  cualquier  manera  y  en  todo  momento.  Las   iniciativas   de   entretenimiento   deben   poder   ser   apalancables   y   traducibles   a  través  de  las  plataformas  y  la  geografía.  Se  requerirá  un  proceso  y  un  encargado  de  cultivar  iniciativas  de  entretenimiento  en   las  agencias  de  publicidad  y  en   las  organizaciones  de   los  clientes,  pues  dichas  ideas  no  son  bien  aceptadas  en  la  mayoría  de  las  empresas.  La  principal   oportunidad  para   las   agencias  de  publicidad   es   aportar   servicios  de  valor  agregado  a  los  clientes  y  obtener  oportunidades  de  ganancias  a  través  de  su  participación   en   la   ejecución,   lo   cual   tiene   su   origen   en   las   ideas   basadas   en   el  entretenimiento.  La  mezcla  de  estos  dos  negocios  bajo  un  nuevo  modelo  resulta  ya  inevitable.   Pero   esta   se   construirá   sobre   sólidos   principios   de   negocios   y   de  marketing,  y  los  clientes  deben  ocupar  el  lugar  más  importante  en  ellos.  

     

CAPÍTULO  7    

LOS  MINORISTAS  CONTRAEN  SUS  MÚSCULOS  La  consolidación  en  el  sector  minorista  ejerce  presión  sobre  todos  los  eslabones  de  la  

cadena  de  marketing.  La   influencia   de   los   minoristas   en   el   sector   de   la   publicidad   es   a   menudo  subestimada  o  ignorada,  pese  a  ser  real  y  estar  creciendo,  debido,  sobretodo,  a  la  concentración  del  poder  en  unas  cuantas  manos.  Existe  una  estrecha  relación  entre  la   publicidad   y   las   ventas,   ya   que   si   un   producto   no   consigue   colocarse   en   los  estantes,   ni   con   toda   la   publicidad   del  mundo   se   conseguirán   generar   ventas.   El  problema  es  que  cada  año  llegan  a  los  mercados  un  gran  cantidad  de  productos  sin  que   haya   un   incremento   equivalente   de   la   superficie   para   su   colocación   en   los  supermercados.   Por   ello,   los   fabricantes   primero   deberán   conseguir   persuadir   a  los   mayoristas   y   minoristas   para   que   sus   productos   sean   colocados,   y   después  persuadir  a  los  consumidores  para  que  los  compren.  Para  ello,  es  necesario  que  los  fabricantes  proporcionen  un  incentivo  para  que  su  producto  sea  aceptado,   lo  que  se  conoce  como:  comisión  por  espacio  en  los  estantes  de  supermercado.    Los  minoristas  monitorean  las  ventas  de  estos  nuevos  productos  para  observar  su  circulación,   pues   su   principal   objetivo   es   rentabilizar   cada   centímetro   en   los  estantes  y  cada  categoría  de  producto.  En  la  actualidad,  estos  nuevos  productos  no  son  tan  nuevos,  sino  que  son  variantes  de  producto,  nuevos  sabores,  tamaños…  No  son  productos  revolucionarios  ni  sorprendentes,  por  lo  que  es  necesario  convencer  dulcemente  a   los  minoristas  para  que  sean  colocados,  y   la  manera  más  dulce  son  las  comisiones.          

SUPERMERCADOS  MÁS  ALLÁ  DE  LAS  FRONTERAS    Otra   tendencia   es   la   creciente   internacionalización  de   los   supermercados,   donde  destacan  Wal-­‐Mart  y  Royak  Ahold  en  EEUU  y  Carrefour  que,   teniendo  su  base  en  Francia,  opera  9.200  tiendas  en  30  países  (a  excepción  de  EEUU).  Deloitte  Touche  Tohmatsu  indica  que  son  los  minoristas  europeos  los  que  más  se  han  extendido  en  el   terreno   internacional,   más   que   los   estadounidenses   (a   excepción   de  McDonald’s).    MÁS  CERCA  DE  LOS  CONSUMIDORES    Otra   de   las   razones   de   la   influencia   de   los  minoristas   es   por   su   relación   con   los  consumidores,  un  ejemplo  son  los  planes  de  lealtad.  Los  clientes  se  registran  para  obtener   una   tarjeta   que   les   concede   descuentos   y   ofertas   especiales,   la   cual   es  escaneada   por   el   cajero   obteniendo   así   información   sobre   la   compra   de   los  consumidores:  frecuencia,  gustos,  si  es  fiel  a  la  marca  o  cambia  según  las  ofertas…    Muchos   fabricantes   invierten   millones   de   dólares   para   conseguir   este   tipo   de  información,  mientras  que  los  minoristas  no  han  usado  este  conocimiento  personal  con  el  fin  de  vincular  a  sus  clientes  con  determinadas  marcas,  ya  que  esto  podría  dañar   su   relación   con   ellos   y   porque   su   tecnología   no   está   lo   suficientemente  avanzada  para  aprovechar  esta  información.      REDEFINICIÓN  DE  LAS  MARCAS  PROPIAS    Con  todo  esto,  las  marcas  propias  de  los  minoristas  han  incrementado  su  venta,  ya  que   en   la  medida   que   las   cadenas   de   supermercados  más   grandes   aumentan   su  número   de   tiendas   y   clientes,   han   conseguido   la   capacidad   de   comprar  mayores  cantidades   de  marcas   propias   con   costos  más   bajos.   Esto   les   beneficia   porque   a  medida  que   los  consumidores  se  hacen  más  mayores  se  vuelven  más  cuidadosos  con  sus  gastos.  En  resumen,   los  minoristas  están  construyendo  marcas,   lo  mismo  que  ha  estado  haciendo  la  publicidad,  teniendo  como  ventaja  que  ya  cuentan  con  la  participación  de  su  propio  establecimiento  para  su  distribución.    MENOS  MINORISTAS,  PERO  MÁS  GRANDES    Se  ha  producido  un  declive  del  20%  en  el  número  de  establecimientos  en  varias  categorías   como   tiendas  de   abarrotes,   agencias  de   automóviles  nuevos  y  usados,  farmacias,  estaciones  de  servicio,  licorerías,  ferreterías  y  zapaterías.  Un   gran   ejemplo   son   los   concesionarios,   que   han   comenzado   a   vender   más  automóviles  por  transacción,  lo  que  ha  creado  enfrentamiento  entre  las  marcas,  ya  que  la  exclusividad  de  vender  una  sola  marca  ya  no  existe.  Esto  se  debe  a  que  las  marcas   importadas   entraron   con   fuerza   en   los   mercados   y   las   concesionarias  individuales   tuvieron   que   dejar   paso   a   los   grupos   concesionarios.   Es   decir,   las  pequeñas  concesionarias  están  siendo  reemplazas  por   las  megaconcesionarias  de  automóviles.        

NO  TODOS  SOBREVIVEN    La  competencia  entre  los  minoristas  ha  llevado  a  la  bancarrota  a  compañías  como  Kmart,  dejando  como  dominante  a  las  grandes  compañías  como  Wal-­‐Mart  y  Target,  compañías   de   operaciones   de   “una   sola   categoría”   como   Toys   “R”   Us   y   por   el  crecimiento  del  comercio  electrónico  a  través  de  Internet.  La   consolidación   en   el   área   de   los   minoristas   continuará,   llegando   incluso   a  suceder  que  solo  cinco  cadenas  importantes  de  supermercados  lleguen  a  dominar  el  negocio  de  los  abarrotes  en  EEUU  y  su  grueso  de  negocio  será  dominado  por  una  docena  de  fabricantes.  Los  minoristas   no   solo   venden   los   productos   de   las   compañías   que   cuentan   con  presupuestos   para   publicidad   a   nivel   nacional,   sino   que   ellos   mismos   se   han  convertido  en  anunciantes  a  nivel  nacional.  Incluso  desempeñan  un  papel  aún  más  importante,  ya  que   los  propios  establecimientos  minoristas  se  han  convertido  en  otro  medio  de  publicidad.  LOS   PRECIOS   BAJOS   NO   FUNCIONAN   COMO   HERRAMIENTAS   PARA   LA  CONSTRUCCIÓN  DE  LAS  MACAS;  ES  NECESARIO  REPENSAR  LA  ESTRATEGIA  SI  EL  PRECIO  ES  EL  CRITERIO  PARA  EL  VALOR.  

PETER  MURANE  Establecer  y  mantener  el   liderazgo  a  través  de  una  estrategia  de  precios  bajos  es  difícil  y  arriesgado,  ya  que  el  precio  no  puede  ser  el  fuerte  de  una  oferta  de  valor.  La   única   compañía   que   ha   construido   una   ventaja   de   negocio   usando   una  estrategia  de  precios  ha   sido  Wal-­‐Mart,   apoyándose,   eso   sí,   en  una  estructura  de  distribución  muy   avanzada   y   eficiente   que   le   permite   bajar   los   precios   y   seguir  generando  ganancias.    UNA  EPIDEMIA  DE  PROMOCIONES    Sobretodo   en   la   televisión   por   cable   y   vía   satélite   podemos   ver   la   saturación   de  promociones   de   precios   que   condicionan   a   los   clientes   a   que   se   subscriban  teniendo  tan  solo  en  cuenta  el  precio.  Con  este  enfoque  no  es  de  sorprender  que  en  esta  industria  el  cambio  de  los  suscriptores  se  acerque  al  30%  anual,  ya  que  se  ha  acostumbrado  al   consumidor   a  buscar   los  precios  más  bajos   sin   tener   en   cuenta  otros  aspectos.    CREAR  LA  PREFERENCIA  POR  LA  MARCA    Para  la  construcción  de  una  marca  se  requiere  creatividad  y  un  horizonte  a   largo  plazo  que  permita  medir  el  éxito,  además  de  asumir  algunos  sacrificios  como  dejar  de  lado  a  los  consumidores  con  un  nivel  adquisitivo  más  bajo.  Un  gran  ejemplo  fue  Starbucks  Coffee  Company  que  pareció  reinventar  el  café  con  base  en  el  concepto  europeo,  sin  embargo  lo  que  hizo  fue  rejuvenecer  el  producto,  mejorándolo  y  provocando  que  las  marcas  importaran  de  nuevo.  Y  es  que  cuando  el  precio  se  convierte  en  la  principal  oferta  de  valor,  las  categorías  se  arriesgan  a  convertirse  en  artículos,  bajando  así  sus  márgenes  de  beneficio.          

  CAPÍTULO  8      

INTEGRACIÓN:  LA  CLAVE  PARA  EL  FUTURO  Las  agencias  deben  demostrar  que  ser  “neutrales  ante  los  medios”  es  algo  más  que  un  

cliché  hipócrita.  Los  cambios  producidos  en  la  industria  durante  los  últimos  20  años  han  provocado  que   las   agencias   de   publicidad   tradicionales   se   enfrenten   a   grandes   perdidas.  Antes  solo  se  dedicaban  a  colocar  los  anuncios  en  las  tres  cadenas  que  existían,  en  un   par   de   emisoras   y   otras   cuantas   publicaciones.   Ahora   esta   solución   para   el  marketing  ya  no  vale:  la  televisión  ya  no  tiene  tanto  poder,  hay  más  canales…,  por  ello  es  necesario  dedicar  más  tiempo  a  la  evaluación  y  selección  de  medios  con  el  fin  de  crear  una  publicidad  más  eficiente.    ¿UN  NUEVO  PAPEL  PARA  LAS  AGENCIAS?    Una   agencia   que   no   se   reinvente   no   sobrevive.   Como   dice   Steven   J.Heyer  (presidente   y   director   de   operaciones   de   Coca-­‐Cola   Company)   las   agencias   de  publicidad  se  centraban  en  ofrecer  un  buen  producto  creativo  pero  no  ayudaban  en   la   elaboración   de   una   estrategia.   Deben   tener   un   lenguaje   propio,   a   su   vez  entendiendo  los  objetivos  de  las  marcas,  convirtiéndose  en  socios  estratégicos.  El   papel   ideal   de   una   agencia   es   dirigir   e   integrar   los   diferentes   servicios   de  marketing   dentro   de   una   amplia   estrategia   de   marketing   para   el   cliente.   El  problema  es  que  nadie  está  realizando  está   integración,   lo  que   implica   iniciar  un  proyecto  desde   las  necesidades  del   cliente  para  después  planear   cómo  satisfacer  esas  necesidades  con  todas  las  funciones  indispensables.  Deben  ser  arquitectas  de  marca.  Pero  no  toda  la  culpa  la  tienen  las  agencias,  mucho  peso  tienen  los  presupuestos:  un   director   puede   destinar   el   dinero   a   diversas   actividades   como   el   marketing  directo  o  la  promoción  de  ventas,  pero  si  solo  recibe  compensación  económica  en  base  al  beneficio  de  la  campaña  de  publicidad,  entonces  no  existirá  otro  incentivo  para  destinar  a  otras  alternativas.    EL  CAMBIO  EN  LAS  AGENCIAS    Muchas  agencias  dicen  estar  llevando  a  cabo  la  integración  pero  solo  de  palabra,  lo  que  supone  un  paso,  ya  que  hablarlo  ya  supone  una  señal  de  cambio.  Las  agencias  están   bien   posicionadas   para   asumir   el   cambio   siempre   y   cuando   respeten   los  papeles  que  otras   funciones  desempeñan  en  una  campaña  de  publicidad.  En  este  problema  también  se  encuentran   las  editoriales  y  emisoras  que  no  saben  ofrecer  buenos  paquetes  multimedia  a  sus  clientes.    LA  INTEGRACIÓN  ES  POSIBLE    Para  ello  se  deben  dar  dos  elementos:  La  selección  de  los  servicios  y  medios  integrados  para  beneficiar  al  cliente  y  para  obtener  los  mejores  resultados.  Cualquier  persona  que  se  encargue  de  la  integración  debe  ser  recompensada.  

Si   las   agencias   no   pueden   satisfacer   a   sus   clientes   de  manera   eficaz,   su   falta   de  capacidad  creará  un  vacío  que  alguna  otra  entidad   llenará  dentro  del  proceso  de  marketing.    REPAREMOS  A  LA  PUBLICIDAD  GRAHAM  PHILLIPS    La   necesidad   de   innovar   y   reenfocar   para   obtener   resultados   que   los   clientes  desean  es  más  importante  que  nunca,  ya  que  el  gasto  en  publicidad  está  cayendo:  en   2001   cayó   un   6.5%   con   respecto   al   2000,   la   caída  más   grande   desde   la   Gran  Depresión.   Y   esto   no   es   debido   a   la   recesión   actual,   sino   que   es   reflejo   de   la  debilidad   en   el   proceso   de   publicidad.   Esto   se   puede   solucionar   con   una  producción   creativa   mas   disciplinada,   una   estructuración   de   trabajo   entre   la  agencia  y  cliente,  la  creación  de  esquemas  de  compensación  para  que  las  agencias  se  enfoquen  en  producir  grandes  ideas  y  mediante  la  búsqueda  de  una  solución  al  problema  de  la  saturación  comercial  en  televisión.    REPARACIÓN  DEL  PRODUCTO  CREATIVO    Gran  parte  de   la   publicidad   es   irrelevante   y  una  perdida  de  dinero,   y   por   ello   la  industria  necesita  reenfocarse  en  obtener  resultados  para  los  clientes  a  través  de  una  mayor  captación  y  disciplina.  Además,  los  creativos  deben  ser  recompensados  en   función   de   los   resultados   y   no   de   los   premios,   para   que   su   trabajo   sea   más  centrado.    REPARACIÓN  DEL  PROCESO  CREATIVO    Las  agencias  han  hecho  muy  poco  por  cambiar  cómo  crean  publicidad,  lo  que  hace  que   el   proceso   sea   ineficiente,   poco   productivo   y   que   no   permite   aumentar   la  velocidad  ni  reducir  los  costos.  Un  problema  es  la  saturación  de  los  creativos  que  trabajan  en  varios  proyectos  para  un  mismo  cliente,   lo  que  provoca  un  cuello  de  botella   y   como   resultado   los   primeros   esfuerzos   creativos   a  menudo   están  muy  lejos  del  objetivo.  Como  solución  serían  adecuados  hacer  que   todo  el  equipo  y  el  cliente  participen  en  la  etapa  de  generación  de  ideas.    REPARACIÓN  DE  LA  COMPENSACIÓN  PARA  LAS  AGENCIAS    La  conclusión  es  que  a  las  agencias  se  les  paga  mucho  por  hacer  muy  poco  y  con  un  producto  creativo  mediocre,  lo  que  provoca  que  los  clientes  sean  cada  vez  menos  fieles  con  sus  agencias.  Por  ello  se  debería   instalar  un  sistema  de  bonos,  basados  en   tarifas,   que   sirva   de   incentivo   y   que   permita   recompensar   a   la   agencia   que  presente  una  gran  idea  que  tenga  buenos  resultados.    REPARACIÓN  DE  EXCESO  DE  COMERCIALES  EN  TELEVISIÓN    En  la  actualidad,  hay  un  40%  más  de  spots  y  promociones  en  televisión  que  hace  10  años:  unos  16  minutos  por  hora.  Es  necesaria  una  combinación  del  contenido  de   la   programación   con   la   publicidad   dentro   de   un   formato   mejor,   lo   que  

requeriría   la   cooperación   de   emisoras,   escritores,   productores   y   agencias   de  publicidad.  

 CAPÍTULO  9  

 REINVENTAR  LOS  MEDIOS  Y  OTRAS  VARIACIONES  SOBRE  EL  TEMA  

Los  viejos  medios  de  comunicación  encabezan  el  desarrollo  de  nuevos  medios  con  algunos  giros  en  la  tecnología.  

En   1994   la   reunión   anual   de   la   Asociación   Estadounidense   de   Agencias   de  Publicidad   volvió   a   realizarse   en   Greenbrier,   esta   vez,   el   orador   principal   fue  Edwin  L.  Artz,   quien   era  Presidente  de   la   Junta   del   Consejo   de  Administración   y  presidente   ejecutivo  de  Procter   and  Gamble.   Su  discurso   fue   comentado  durante  años   dentro   de   la   comunidad   publicitaria,   y   en   él   advertía   que   las   agencias   y   la  publicidad   tenían   que   cambiar   si   querían   sobrevivir   a   lo   que   él   consideraba   el  futuro  posible  negocio.  Algunos   pasajes   de   sus   observaciones   fueron,   que   la   televisión   como   medio  publicitario  más   importante   estaba   a   punto   de   hacer   un   cambio   y   la   publicidad  tiene   un   papel   muy   importante   en   él,   pues   podemos   estar   seguros   de   que   la  programación  de  televisión  basada  en  la  publicidad  tendrá  futuro  en  el  mundo  de  vídeo  sobre  demanda,  pago  por  evento  y  televisión  por  suscripción.  La  frecuencia  y  la  profundidad  de  las  ventas  de  publicidad  constituyen  un  criterio  para   preservar   la   lealtad   a   las  marcas  más   compradas,   es   el   caso   en   algún  mes  determinado,  marcas  de  P&G  como  Tide,  Grest  y  Pantene  llegarán  a  más  de  90%  de  sus  audiencias  objetivo  en  seis  o  siete  ocasiones;  esto  lo  conseguirán  a  través  de  la  televisión.  Por  lo  tanto,  el  cambio  más  importante  es  que  las  personas  estarán  más  motivadas  por   los  programas  que  por   los   canales,   y   significará  que   la  publicidad  dejará   de   tener   acceso   a   amplios   segmentos   de   nuestras   audiencias   ya   que   los  telespectadores  no  sintonizarán  un  canal  en  particular.  De  hecho,  es  posible  que  ni  siquiera  sintonicen  programación  basada  en  la  publicidad.  Existe  una  posibilidad  bastante  real  de  que  muchos  de  los  programas  que  la  gente  ve   no   estén   basados   en  publicidad…  esto   es   una   verdades   amenaza   esos   nuevos  proveedores  de  medios  ofrecerán  a  los  consumidores  lo  que  quieren  y  a  un  precio  que  estén  dispuestos  a  pagar.    La   televisión   abierta   sigue   perdiendo   una   parte   de   su   audiencia   frente   a   otros  medios.   De   hecho,   es   tanta   la   televisión   abierta   que   se   ha   vuelto   violenta,   con  contenido  sexual  y  vulgar,  que  muchos  anunciantes  están  retirando  sus  mensajes  de   esos   programas.   La   industria   enfrenta   una   situación   en   la   que   es   más   difícil  capturar  y  retener  la  atención  de  la  audiencia.  A  finales  de  la  década  de  1990  el  término  “nuevos  medios”  hacía  referencia  a  cierto  tipo  de  aplicaciones  para  Internet,  una  gran  parte  de  los  llamados  nuevos  medios  proviene   de   compañías   antiguas   que   han   aprovechado   las   innovaciones  tecnológicas.    ¿TELEVISIÓN  COMERCIAL  SIN  ANUNCIOS?    Wink   Communications   Inc.,   fue   adquirida   por   una   subsidiaria   de   Liberty   Media  Corporation  en  el  año  2002,  esta  compañía  vende   licencias  de  su  tecnología  a  26  programadores,   incluyendo   a   las   principales   cadenas   de   televisión   abierta   y   por  cable,  y  sólo  está  disponible  a  través  de  satélites  o  cable  digital.  

Los   espectadores   que   desean   contar   con   interactividad   en   su   televisión   reciben  suscripciones   gratuitas   para   el   servicio,   el   cual   incluye   un   codificador   y   un  dispositivo   de   control   remoto.   El   anunciante   puede   ofrecer   una   amplia   gama   de  servicios  para  hacer  que  los  espectadores  se  involucren.  A   pesar   de   que   la   aparición   de   productos   en   las   películas   es   algo   que   tomamos  como  cotidiano,  no  ha  penetrado  mucho  en  la  televisión.  Mediante  la  tecnología  de  Wink   y   de   las   otras   compañías   interactivas,   los   productores   de   televisión   serán  capaces   de   llegar   a   acuerdos   con   los   anunciantes   e   incluir   productos   y   marcas  específicos  dentro  de  sus  programas.  Esta   forma   de  marketing   ofrece   a   los   anunciantes   algunos   beneficios   concretos.  Más  que  eso,  deben  contar  con  la  característica  adicional  de  la   interactividad  que  les  permita  realizar  concursos,  recolectar  datos  de  los  espectadores,  etc.  La  idea  de  que  los  anunciantes  se  involucren  en  el  desarrollo  de  la  programación  no  es  nueva.    UN  NUEVO  ENEMIDO:  LAS  VIDEOGRABADORAS  PERSONALES    Estas   no   son   un  medio   nuevo   sino   una   nueva   forma   para   que   los   espectadores  consuman   un  medio   antiguo.   Utilizando   las   VGP,   como   las   TiVo   y   ReplayTV,   los  espectadores   de   televisión   pueden   programas   las   unidades   para   que   graben   sus  programas  favoritos  y  poder  verlos  después.  Pero  existe  una  cuestión  importante,  debido  a  que  los  programas  están  grabados,  los   espectadores   pueden   omitir   los   comerciales.   Esta   tecnología   también   está  disponible   para   que   los   espectadores   programen   sus   unidades   con   el   fin   de  eliminar  todos  los  comerciales,  evocando  los  temores  de  Edwin  Artzt.    Es   fácil   comprender   su   preocupación.   Si   un  número   importante   de   espectadores  piensa   bloquear   los   comerciales,   los   anunciantes   presionaran   a   las   cadenas   de  televisión   abierta   y   por   cable   para   que   reduzcan   sus   precios.   Las   ventas   de  VGP  avanzan  con  lentitud.    No  solo  es  el  costo  del  hardware,  sino  también  las  tarifas  de  suscripción  mensual,  se  encargaran  de   frenar  el   crecimiento  de   la  próxima   tecnología,   sin   importar  de  cual  se  trate.  LAS  EDITORIALES  SE  VUELVEN  DIGITALES    Los   medios   de   comunicación   tradicionales   no   necesitaron   mucho   tiempo   para  reconocer   el   potencial   que   Internet   ofrece   para   mejorar   sus   productos   básicos.  Esta   comenzó   a   operar   en   1994,   miles   de   estaciones   de   radio   y   de   televisión,  revistas   y   periódicos,   compañías   de   televisión   por   cable   y   editoriales   ya   habían  configurado  sus  propios  sitios  Web.    La   entrada   al   terreno   digital   no   fue   algo   muy   difícil   para   las   revistas   y   los  periódicos,   ya   que   las   publicaciones   eran   entidades   conocidas   y   tenían   grandes  bases  de  lectores  leales,  buenas  reputaciones  y  un  grupo  de  expertos  en  su  campo  de   interés.   Poco   a   poco,   los   medios   tradicionales   se   dieron   cuenta   de   que   sus  entidades   en   la   Web   habían   desarrollado   sus   propias   audiencias   y   sus   propias  personalidades.  Desde  que   las  publicaciones  en   línea  aparecieron  a   finales  de   la  década  de  1990,  una   de   las   frases   más   repetidas   ha   sido   “Todo   el   mundo   está   en   Internet,   pero  nadie   gana   dinero   por   eso”.   Dentro   de   poco,   esta   declaración   dejara   de   ser  adecuada.   Aquellos   que   cuenten   con   información   valiosa   y   que   desarrollen  

audiencias  valiosas  serán  capaces  de  ganar  dinero,  tanto  por  suscripción  como  por  publicidad.    PUBLICACIONES  MULTIMEDIA    El  desarrollo  de   las   tecnologías  digitales  puede   llegar  a   ser  para     los   editores  un  nuevo  camino  para  llegar  a  sus  lectores  de  una  manera  más  efectiva.  Ya  que  todas  las   revistas   y   periódicos   son   capturados   y   formados   electrónicamente,  generalmente  estos  archivos  electrónicos  se  envían  directamente  a   las   imprentas  para  ser  transformados  al  papel.  Pero  también  es  posible  que  estos  archivos  sean  enviados  por  correo  a  un  suscriptor  o  que  se  coloquen  en  un  sitio  web.  Aunque  quizá  para  los  editores,  lo  más  importante  es  que  los  lectores  pueden  ver  toda  la  publicidad  en  la  publicación.  Otra  característica  a  esta  versión  en  PDF    que  podríamos   añadir   una   función   de   búsqueda,   podría   ser  muy   útil   para   encontrar  algo  de  inmediato.  Se  pueden  incorporar  sonido  y  video  a  su  archivo  o  en  concreto  a   su   revista,   incluso   los   anunciantes   podrían   utilizar   la   tecnología.   En   sentido  estricto,  no  tiene  que  ser  un  comercial.  Podía  ser  una  presentación  en  Power  Point  que   proporcione   al   lector   un   análisis   más   detallado   del   producto   que   se   está  anunciando  y   cada  anuncio  podría  ofrecer  un  hipervínculo  hacia   el   sitio  web  del  anunciante.  Incluso  sin  toda  la  interactividad,  las  ventajas  de  las  publicaciones  electrónicas  son  muchas  y  benefician  a  todos:  El  lector  obtiene  la  entrega  inmediata  de  la  publicación  sin  esperar  al  cartero.  El  editor  puede  eliminar  los  tres  elementos  principales  de  los  gastos  indirectos,  los  notorios   gastos   en   papel,   imprenta   y   envío.   Las   suscripciones   se   venden,   se  renuevan  y  se  distribuyen  a  través  de  Internet.  Sin  embargo,  la  mayor  ventaja  para  los   editores   es   que   aparecen   los  mismos   anuncios   en   la   versión   en  PDF     y   en   la  versión  impresa.  El   anunciante   se   beneficia   debido   a   que   puede   implementar   una   campaña   de  comunicaciones   multimodal.   Puede   describir   y   explicar   un   producto   con   mayor  eficiencia.  La   sociedad   también   sale   beneficiada   ya   que   no   tienen   que   cortar   árboles   ni  emplear   los   distintos   químicos   necesarios   para   el   proceso   de   impresión.   Las  organizaciones  ambientales  adoptaran  este  tipo  de  publicaciones.  A   finales   del   año   2002,   cerca   de   dos   docenas   de   revistas   y   periódicos  estadounidenses   como   el   New   York   Times   y   el   Boston   Globe,   ofrecían  suscripciones  en  PDF,  las  mismas  que  vendían  de  manera  impresa.  Esto  es  lo  que  sabemos:  suscribirse  en  PDF  ya  es  una  realidad,  pero  la   interactividad  disponible  hasta  ahora  no  ha   llamado  mucho   la  atención  de   los  anunciantes,  podría  suceder  que  la  presión  por  utilizar  esta  tecnología  provenga  eventualmente  de  los  clientes  que  se  den  cuenta  del  poder  de  marketing.    TELEVISIÓN  INTERACTIVA    Durante  años,  las  predicciones  establecían  que  la  televisión  interactiva  sería  la  ola  del  futuro,  y  de  que  podría  crecer  con  mucha  rapidez  en  el  futuro.  En  esencia,  no  se  trata  de  un  medio  nuevo,  sino  de  la  combinación  de  dos  medios  establecidos  que  pueden  alterar  la  forma  en  que  los  consumimos.  Por  lo  que  no  se  ha  llevado  a  cabo  

una   expansión,   ha   sido   por   la   dificultad   de   llegar   a   un   acuerdo   idóneo   entre   los  proveedores  de  servicios  de  Internet  y  los  operadores  de  televisión  por  cable.  Al  menos,  dos  aspectos  del  acceso  a  Internet  de  banda  ancha  son  importantes  para  los   usuarios,   esto   es   que   proporciona   a   los   usuarios   de   Internet   un   tiempo   de  respuesta  más  rápida  frente  a  otras.  El  siguiente  aspecto  es  que  los  usuarios  vean  la  televisión  por  cable  mientras  están  a   internet.  La  conexión  simultánea  entre   la  computadora  y  la  televisión  por  cable  ofrece  comunicaciones  bidireccionales  y  en  tiempo  real  para  los  consumidores,  programadores  y  anunciantes.  Al  igual  que  con  otras  formas  de  interactividad,  los  anunciantes  serían  capaces  de  consultar   a   la   audiencia   para   obtener   su   opinión   acerca   de   nuevos   productos,  determinar   la   efectividad   de   los   comerciales   y   utilizar   la   tecnología   para   crear  tendencias  de  ventas  o  vendar  ciertos  productos.    ¿LLEGAR  DEMASIADO  LEJOS?    En  la  medida  en  que  las  telecomunicaciones  entran  en  otra  etapa,  se  ha  presentado  una  discusión  creciente  acerca  de   la   idea  de  transmitir  publicidad  a   los   teléfonos  celulares  y  a  los  asistentes  digitales  personales  de  los  consumidores.  Al   igual   que   cualquier   medio   de   publicidad,   existe   un   factor   de   curiosidad   que  podría  generar  una  respuesta  ante  cualquier  dispositivo  de  comunicaciones.    UN  FLUJO  INTERMINABLE  DE  NUEVOS  MEDIOS    Algunas   formas   de   lo   que   llamamos   nuevos   medios   simplemente   son   nuevos  lugares   para   que   los   anunciantes   coloquen   sus  mensajes   de  marketing,   pues   no  todos  los  nuevos  medios  se  basan  en  los  avances  de  tecnología  y  también  pueden  ser  nuevos  lugares  para  los  viejos  medios.  Existen  muchos  ejemplos  de  eso,  desde  transmisores  de  noticias  patrocinadas  en  los  elevadores  de  los  rascacielos  a  comerciales  en  video  transmitidos  en  pequeñas  pantallas  en  las  bombas  de  gasolina  y  la  publicidad  dentro  de  las  instalaciones  de  lugares   públicos.   Pues   nunca   faltan   ideas     para   llegar   a   los   consumidores   en   un  entorno  saturado  de  publicidad  y   con  gran  proliferación  de  medios,   ya  que  nada  parece  quedar  fuera  de  la  publicidad.    OTRA  VOZ…      -­‐NUEVAS  IDEAS  PARA  EL  ENTRENAMIENTO.        RANDALL  ROTHENBERG  Aunque  ya  se  mencionó  que  la  publicidad  puede  ser  entretenida,  ahora  parece  que  no  sólo  lo  es  sino  que  se  está  fusionando  con  el  horizonte  del  entretenimiento  en  la  medida   en   que   los   mercadólogos   buscan   no   sólo   colocar   sus   productos,   sino  también  pagar  para  que  sus  marcas  aparezcan  en  los  programas  de  televisión.  Hacer   que   las   personas   vean   los   anuncios   es   una   cosa,   asegurarse   de   que   se  puedan   distinguir   que   son   anuncios   es   otra.   Los   espectadores   son   lo   bastante  inteligentes  como  para  la  realidad  del  programa.  En  particular,   los  programas  de  noticias  no  deben  ser  un  foro  para  colocación  de  productos,  ya  que  al  hacerlo  se  degrada  la  credibilidad  del  programa  y  se  termina  por  alejar  a  los  espectadores,  quienes  cambiaran  de  canal.  Después  de  todo,  ese  es  el  entretenimiento.  

 

CAPÍTULO  10    

INTERNET  COMO  UN  AGENTE  DEL  CAMBIO  Reinventar  la  forma  en  que  nos  comunicamos,  vendemos,  compramos,  invertimos,  

concertamos  citas,  enviamos  felicitaciones  y  reservamos  viajes.  Decir  que  Internet  es  el  medio  más  revolucionario  que  se  ha  desarrollado  desde  la  televisión  en  las  décadas  de  1940  y  1950,  no  es  exagerar.  Pues  hasta  ahora,  no  ha  sido   un  medio   publicitario   tan   efectivo   como   la   televisión   pero   su   adaptabilidad  multidimensional  supera  a  cualquier  otro  medio.  Algo  que  complica  más  la  situación,  es  el  retraso  entre  lo  que  es  tecnológicamente  posible   y   lo   que   la   mayoría   de   los   negocios   y   consumidores   están   dispuestos   a  invertir.  Estos  continuos  avances   tecnológicos  hacen  que   los  gerentes  de  muchas  compañías  tengan  mayores  dificultades.    FALLAS  EN  EL  MARKETING  DE  LA  TECNOLOGÍA    La   arriesgada   falta   de   relación   entre   la   tecnología   y   el   marketing.   Existe   una  enorme   brecha   entre   el   desarrollo   de   una   tecnología   nueva   y   maravillosa   y   la  posibilidad  de  encontrar  un  mercado  para  esa   tecnología.  Este   fenómeno  ha  sido  evidente  durante  muchos  años.  En   una   escala   más   grande,   los   primeros   días   de   lo   que   se   conocía   como   la  computación  casera  estuvieron  repletos  de  errores  de  marketing.  Todas  deseaban  fabricar   computadoras   especialmente   para   el   uso   casero,   pero   existía  muy   poca  necesidad  de  tener  computadora  en  los  hogares.  Cincuenta  años  antes  podríamos  haber  aplicado  el  mismo  principio  a  la  televisión.    ¿INTERNET  ES  UN  MEDIO  PARA  LA  PUBLICIDAD?    En    sentido  estricto,  es  poco  apropiado  decir  que  Internet  es  considerado  un  medio  para   la  publicidad;  pues  a  pesar,  de  sus  muchas  cualidades  Internet  todavía  debe  probar   que   es   un   medio   efectivo.     Sin   embargo,   Internet   ha   tenido   su   mayor  impacto  en  la  sociedad  como  un  medio  para  las  comunicaciones  personales  y  como  un  medio  de  ventas  de  negocio  a  negocio.  A   menos   que   presenten   cambios   radicales,   el   correo   electrónico   basura   y   los  fraudes   continuarán,   aunque   sea   por   una   simple   razón:   no   le   cuestan   nada   al  remitente.  La  adaptabilidad  multidimensional  de  Internet  es  lo  que  hace  de  éste  un  medio  superior  a  todos  los  demás.    UN  MEDIO  MULTIFUNCIONAL    La   habilidad   de   internet   para   ofrecer   otros   medios   es   muy   valiosa.   Además   de  ofrecer   el   contenido   de   otros  medios   sólo   es   una   de   sus   funciones.   El   comercio  electrónico  apenas  ha  comenzado  a  tener  un  impacto  sobre  el  segmento  minorista  del  mercado,  el  potencial  de  que  el   comercio  de   los  consumidores  en   Internet  se  incrementa  no  tiene  límites.  Ese  mismo   tipo  de  sistema  puede   funcionar  para  el   comercio  electrónico  con   los  consumidores,  aunque  éstos  no  compren  en  las  mismas  cantidades  que  los  clientes  comerciales.   Sin   embargo,   los   gastos   de   los   consumidores   en   internet   han  alcanzado  niveles  respetables  en  un  periodo  de  tiempo  muy  corto.  

Un   patrón   interesante   es   que   se   está   realizando   un  mayor   comercio   electrónico  mientras  los  consumidores  se  encuentran  en  el  trabajo  y  no  en  su  hogar.    Uno  de  los   factores   que   la   investigación   pudo   identificar   es   la   hora   del   día   en   que   los  usuarios   se   conectan   a   Internet   para   hacer   compras.   La   investigación   hora   por  hora  demuestra  que  el  comercio  electrónico  es  muy  escaso  en  las  primeras  horas  de  la  mañana,  pero  más  tarde  se  incrementa  en  forma  considerable.  Los  anunciantes   también  deben  considerar  en  estas   cifras  que  aquellas  personas  que   utilizan   Internet   en   su   trabajo   no   sólo   tienen   más   probabilidades   de  pertenecer   al   rango   de   edad   entre   18   y   34   años,   sino   también   tener   una   buena  educación  y  poder  adquisitivo.  El  potencial  de   internet  en   la  venta  de  bienes  y   servicios  está  destinado  a  crecer  durante   los  próximos  años,  debido  a  diversos   factores,   los  cuales  varían  desde   la  creciente  penetración  de  internet  en  los  hogares  hasta  una  mayor  voluntad  de  los  clientes  para  utilizar  sus  tarjetas  de  crédito.    EL  VALOR  DE  LAS  MARCAS  EN  INTERNET    El  crecimiento  del  marketing  en  línea  tenderá  a  incrementar  la  importancia  de  las  marcas.  El  marketing  masivo  tiene  un  gran  impacto  sobre  la  importancia  del  valor  de  la  marca  debido  a  la  naturaleza  de  autoservicio  de  las  ventas.  Los  consumidores  dependían   de   los   nombres   de   las   marcas,   pues   prácticamente   no   existían  vendedores  que  les  ayudaran  a  evaluar  sus  productos.  El   comercio   electrónico   hace   que   los   nombres   de   las   marcas   sean   aún   más  importantes   debido   a   la   naturaleza   de   larga   distancia   de   la   decisión   de   compra.  También  resalta  el  hecho  de  que  la  función  de  investigar  en  línea  antes  de  realizar  una  compra  se  volverá  más  importante  en  esta  era  de  Internet.    OTRA  VOZ…      -­‐PREDICCIÓN  DEL  FUTURO  DEL  MARKETING  EN  EL  AMANECER  DE  LA  ERA  DEL  COMERCUO  ELECTRÓNIC.  BRUCE  MASON  Los  avances  en  la  tecnología  digital  se  mueven  más  rápido  que  la  velocidad  de  los  microchips.  De  hecho,  se  trata  de  la  tecnología  que  ha  cambiado  y  ha  sido  adoptada  con   más   rapidez   en   la   historia   de   la   humanidad.   Esto   es   lo   que   sabemos   con  seguridad:  la  tecnología  digital  ha  abierto  las  puertas  a  la  avalancha  del  comercio  electrónico.   El   comercio   electrónico   ha   cambiado   el   comportamiento   de   los  compradores   más   rápido.   Comenzando   con   el   sector   de   negocio   a   negocio   y  pasando  con  agilidad  a  través  de  millones  de  hogares  en  Estados  Unidos,  Europa  y  el  resto  del  mundo,  el  comercio  electrónico  ha  llegado  para  quedarse.    -­‐TELEVISIÓN  TRANSACCIONAL  Transformación   de   la   televisión   pasiva   en   una   herramienta   de   transacción  interactiva.   Los   consumidores   no   necesitarán   computadores   para   navegar   en   la  Web   cuando   quieran   comprar   nuevos   productos   y   servicios.   Podrán   conectarse  directamente  desde  su  aparato  de  televisión.    Así  el  énfasis  que  se  pondrá  en  el  contenido  y  la  creatividad  será  más  importante  que  nunca.  Pues  el  consumidor  se  sienta  en  su  hogar,  disfrutando  de  un  programa  de   televisión,   y   ve   un   comercial.   Si   la   publicidad   es   atractiva   y   al   espectador   le  

interesa,   sólo   tiene   que   hacer   click   en   con   el   control   remoto;   y   el   comercial   se  vinculará  rápidamente  al  sitio  web  del  anunciante.  -­‐EL  ARMA  DE  MARKETING  MÁS  POTENTE  Con  la  llegada  de  la  televisión  transaccional,  los  valores  de  marca  obtendrán  tanto  de  la   interacción  en  tiempo  real  de  la  Web  como  de  los  comerciales  tradicionales  de   la   televisión.   Será   el   arma   de   marketing   global   más   potente   que   los  mercadologos  hayan  visto.  Además,   esto   abrirá   una   nueva   era   de   responsabilidades.   Como   dijo   John  Wasnamaker  “Ya  sé  que  la  mitad  del  dinero  que  gasto  en  publicidad  se  desperdicia,  el  único  problema  es  que  no  sé  de  qué  mitad  se  trata”.  -­‐EL  PAPEL  DE  LAS  AGENCIAS  DE  PUBLICIDAD  Junto  con  la  responsabilidad  llega  un  nuevo  universo  de  posibilidades.  El  papel  de  las  agencias  de  publicidad  será  más   importante  que  nunca,  por   lo  tanto  ajuste  su  cinturón  de  seguridad  virtual.  Que  otra  vez  avanzamos  a  la  velocidad  de  la  luz.      

CAPÍTULO  11    

DE  CUALQUIER  FORMA,  ¿QUIÉNES  SON  ESAS  PERSONAS?  Son  más  viejos,  más  ricos,  esta  más  a  la  moda  y  son  más  conscientes  de  los  medios  

que  de  cualquier  otra  generación  de  consumidores.  Uno   de   los   grandes   retos   han   enfrentado   los   mercadologos   y   sus   agencias   de  publicidad   ha   sido   explorar   y   comprender   las   diferencias   demográficas   de   las  nuevas   generaciones.   Las   generaciones   son   dinámicas,   cambian   en   forma  constante.   La   publicidad   ha   afecta   nuestros   hábitos   de   compra,   alterado   nuestro  lenguaje,   cambiado   nuestras   modas   y   siempre   ha   luchado   por   atraer   nuestra  atención.   La   publicidad  moderna   se   encuentran   las   investigaciones   del  mercado,  los  estudios  acerca  de  los  consumidores,  esto  es,  que  quieren  y  como  lo  quieren.        EL  MERCADO  DE  LA  MADUREZ    La  edad  de  promedio  en  Estados  Unidos  alcanzo  los  35,  3  años  en  el  censo  del  año  2000.   Este   mismo   envejecimiento   de   la   población   está   ocurriendo   en   muchas  partes  del  mundo.    Para  el  año  2020,  se  proyecta  que  la  edad  promedio  en  Europa  sea  de  45  años,  en  comparación   con   los   37   años   de   Estados   Unidos   o   Italia   que   será   de   50   años.  (Tasas   de   natalidad   más   bajas   como   una   esperanza   de   vida   más   prolongada).  Simplemente   existirá  un   crecimiento  del  mercado  de  productos   y   servicios   en   el  grupo  de  personas  de  mayor  de  edad.  Para  los  que  se  dedican  al  marketing,  el  reto  es  descubrir  las  necesidades  y  deseos  de  los  consumidores  maduros:  cambio  de  concepto  en  la  publicidad  orientada  a  la  juventud.   La   nueva   generación   de   ciudadanos   de   la   tercera   edad   será   muy  diferente   a   las   generaciones   anteriores.   Vivirán   más   tiempo   en   el   retiro   que  cualquier   generación   previa,   serán   más   ricas   y   con   una   mejor   condición   física,  contaran  con  una  mayor  estabilidad  financiera  y  con  menos  deudas.        

EL  MERCADO  DE  LAS  MUJERES    Las  mujeres  han  pasado  por  drásticos  cambios  en  sus  roles  desde  que  termino  la  segunda   guerra   mundial.   Para   el   año   2000,   el   auge   de   las   madres   trabajadoras  comenzó   a   reducirse.   Ese   mismo   estudio   describió   que   no   se   presento   una  reducción  en  la  participación  dentro  de  la  fuerza  laboral  de  las  madres  hispanas  y  afroamericanas.    Las  mujeres  y  las  madres  que  trabajan  tienen  hábitos  de  compra  muy  diferentes  a  los  de  las  mujeres  que  no  trabajan  fuera  del  hogar.  Las  mujeres  con  una  educación  universitaria   se   cansa   y   tienen   su   primer   hijo   a   una   edad  más   avanzada,   tienen  menos  hijos.  El  creciente  incremento  de  los  nacimientos  entre  las  mujeres  solteras,  sin   embargo   el   porcentaje   de   las   adolescentes   madres   solteras     se   ha   reducido  desde  hace  varios  años.  El  incremento  se  ubica  entre  las  mujeres  que  tienen  de  20  a  30  años.    EL  MERCADO  DE  LA  JUVENTUD    Un  aspecto  de  la  juventud  que  deben  considerar  los  mercadologos  es  su  forma  de  consumir   los   medios   de   comunicación.   Es   una   generación   con   juegos   de   video,  teléfonos,   computadoras…   Sentarse   frente   a   un   monitor   y   un   teclado   no   es  problema  para  ellos.    En   la   actualidad   nunca   parecen   prometerse   con   un   solo   medio   y   siempre   se  preguntan   que   sucede   en   otras   partes.   Siempre   han   disfrutado   de   esa   gran  variedad  de  alternativas.    EL  FACTOR  DE  LOS  INMIGRANTES    Hay  un  cambio  más  drástico  en  la  composición  demográfica  de  Estados  Unidos  en  los   últimos   20   años   ha   sido   el   veloz   incremento   del   número   de   inmigrantes,   en  especial   los   que   provienen   de   América   Latina   y   Asia.   En   1990,   los   demógrafos  predecían   que   los   hispanos   se   convertirían   en   la   minoría   mas   importante   de  Estados  Unidos  para  el  año  2010.  Al  igual  que  los  hispanos,  la  población  asiática  de  Estados  Unidos  creció  más  de  un  50%  en  la  década  de  1990.  Los  asiáticos  son  diferentes  a  cualquier  otro  grupo  de  inmigrantes   que   llegan   a   tierras   estadounidenses.   Muchos   asiáticos   tienden   a  poseer   un   alto   nivel   educativo   y   tienen   mayores   posibilidades   económicas   que  muchos   otros   grupos   étnicos.   El   término   asiático   abarca   un   amplio   rango   de  personas,   desde   japoneses   hasta   habitantes   del   Medio   Oriente,   e   incluye   a  cualquier  otro  grupo  de  inmigrantes  que  llegan  a  tierras  estadounidenses.    COMPRENDER  LOS  CAMBIOS  EN  LOS  VALORES    Las   estadísticas   demográficas   nos   dicen   quienes   somos.   Las   estadísticas  psicográficas  nos  dice  como  pensamos  y  en  que  creemos.  Es  obvio  que  algunas  han  cambiado  con  respecto  a  las  de  generaciones  previas,  como  los  sentimientos  acerca  del   sexo   premarital   y   vivir   juntos   antes   del  matrimonio.     Supongo   que   la  mayor  independencia   económica   de   las   mujeres   y   la   creciente   aceptación   de   la  homosexualidad   son   dos   de   los   factores  principales.  A  mediados   de   la   década   de  900   promulgo   el   psicólogo   Abraham   Maslow   quien   determino   la   “jerarquía   de  

necesidades”.  Cuando   se  descubren   las  necesidades  de  una  persona,   esa  persona  busca  algo  más.  El   atractivo   de   los   programas   de   televisión   solo   continuara   mientras   puedan  ofrecer  experiencias  atractivas  y   traigan  audiencias  numerosas.  El   siguiente  gran  paso   del   mundo   de   la   televisión   será   ofrecer   interactividad   simultánea   a   los  espectadores,  permitiéndoles  participar  en  los  programas.    OTRA  VOZ…      -­‐A   LA   PUBLICIDAD   LE   ENCANTA   ENTRETENER;   SU   VERDADERO   OBJETIVO  DEBERÍA  SER  GENERAR  EMOCIONES.      Hemos   descuidado   de   los   deseos   de   los   consumidores.   La   publicidad   actual   esta  muy  ocupada  cuidándose   las  espaldas  para  ver  que  dicen   los  analistas  acerca  del  valor   de   las   acciones   de   sus   compañías.     Los   consumidores   actuales   en   Estados  Unidos  están  desencantados  y  solo  desean  a  ese  usurpador  del  consumo  masivo  es  decir  el  dinero.  La   publicidad   actual   con   frecuencia   parece   castigar   a   los   consumidores   y   no  alabarlos   o   estimularlos   para   que   adquieran   productos   cada   vez   mejores.   (Los  costos  de  producción  de  publicidad  deben  tener  la  mayor  tasa  de  inflación  en  toda  la  economía).    -­‐CASTILLO  DE  NAIPES  La  gran  prosperidad  ha  dado  lugar  a  consumidores  conscientes  de  los  costos,  pero  inconscientes  de  las  marcas.  La  publicidad  funciona  mejor  cuando  crea  conciencia  en  los  consumidores.  Se  trata  de  una  nueva  frontera  para  la  publicidad,  hacer  que  las  personas  quieran  comprar  algo  que  nunca  antes  han  tenido.  La  publicidad  tiene  que   balancear   la   producción   y   el   consumo   en   masa,   así   como   la   oferta   y   la  demanda.          

CAPÍTULO  12    

¿TIENE  FUTURO  LA  PUBLICIDAD?  El  camino  por  delante  es  curvo  y  adverso,  y  los  buenos  mapas  de  carreteras  son  

escasos.  La   publicidad   si   tiene   futuro.   Muchos   profesionales   están   bastante   inseguros  acerca  del  lugar  al  que  se  dirige  la  publicidad.  A  la  mayoría  de  las  personas  no  les  gusta  el  cambio.  Lo  que  sí  es  seguro  es  que  el  negocio  de  las  agencias,  encontrara  más  cambios  en  el  futuro.  En  realidad,  creo  que  la  noción  de  agencia  de  publicidad  tendrá  que  pasar  por  una  drástica  redefinición  y  reinvención  para  poder  sobrevivir  y  prosperar  en  los  años  por  venir.    AGENCIAS  DE  PUBLICIDAD      La  consolidación  en  el  futuro  inmediato  se  llevara  a  cabo  a  un  ritmo  más  lento.  Se  debe   a   la   vigilancia  más   estrecha  del   gobierno   sobre   las   fusiones.   Es   algo   bueno  

porque  proporcionara  nuevas  propiedades  y  colocarlas  de  manera  eficiente  dentro  de  su  espectro  corporativo.    La  mayor  duda  acerca  de  la  estructura  es  saber  si  las  cuatro  grandes  controladoras  permanecerán   intactas.   Es   imposible   ver   que   una   unidad   de   negocios   de   una  importante  agencia  se  separe  de  su  matriz  en  un  futuro  cercano  o  es  probable  que  una   subsidiaria  que  no   se  dedica   a   la  publicidad   se   separe  debido  a  que  no   saca  beneficio.   Lo   más   probable   es   que   cada   vez   sea   más   común   que   los   clientes  determinen  la  estructura  y  la  propiedad  de  sus  agencias  de  publicidad.    ¿QUIÉN  SE  ENCARGARÁ  DE  LA  INTEGRACIÓN?      Existe  la  necesidad  de  algún  tipo  de  contratista  general  o  de  director  de  orquesta  que  oriente  las  estrategias  para  sus  clientes  y  que  coordine  los  distintos  elementos  de   marketing   que   den   lugar   a   una   campaña   cohesionada.   A   las   compañías  controladoras   les   encantaría   llenar   este   vacío,   pero   se   enfrentan   a   un   gran  conflicto.   La  primera   es  que   tienden  a   estar  dominadas  por   sus   componentes  de  agencias   de   publicidad.     La   amenaza   final   para   esta   posición   de   las   compañías  controladoras   es   que   algunas   de   las   firmas   de   consultoría   administrativa   más  reconocidas   y   respetadas   podrían   incrementar   en   forma   considerable   su  participación  en  la  administración  del  marketing.    Los   principales   consultores   administrativos   tienen   una   posición   más   ventajosa  para  asumir  este  papel,  pues  ya  tienen  relaciones  con  los  gerentes  corporativos  de  los   niveles   más   altos.   Además   tienen   más   posibilidades   de   que   los   clientes  consideren   que   son   imparciales   debido   a   que,   en   realidad,   no   participan   en   el  negocio  del  marketing.      LA  COMPRA  DE  COBERTURA  EN  LOS  MEDIOS  DA  UN  PASO  AL  FRENTE    Las  compras  de  cobertura  en   los  medios  han  sufrido   la   transición  más  dramática  que   haya   tenido   cualquier   otro   elemento   en   el   terreno   del   marketing.   Ha   sido  retirada  de  las  agencias  de  publicidad,  y  los  niveles  de  comisiones  de  los  medios  se  han  reducido  un  75%  o  más.  Algo  más  importante  es  que  comprar  cobertura  en  los  medios   se   ha   vuelto   algo  mucho  más   complejo   de   lo   que   era   hace   35   años.   Esta  creciente  complejidad  de  los  medios  hará  que  la  función  de  comprar  cobertura  sea  aun  mas  importante  en  los  próximos  años  mientras  se  siga  expendiendo  el  rango  de  nuevos  medios.    LA  BATALLA  POR  LA  ATENCIÓN  DE  LOS  CONSUMIDORES    El  principal  reto  para  las  comunicaciones  del  futuro  será  ganar  la  atención  de  los  consumidores.   Siempre   existirán   mercados   masivos,   pero   los   anunciantes   no  podrán   abarcarlos  mediante   las   comunicaciones  masivas,   salvo   aquellos   eventos  que  puedan  atraer  a  una  audiencia  enorme.  El  marketing  directo  continuara  su  expansión.  He  aquí  otras  formas  de  marketing:  1)  El  marketing  basado  en  el  lugar  será  cada  vez  más  importante  como  una  forma  de  respuesta  directa.  Los  quioscos  interactivos  se  colocaran  en  una  gran  variedad  de   instalaciones   y   serán   tan   comunes   como   los   cajeros   automáticos.   2)   El  marketing  en  eventos   continuara   creciendo  en   la  medida  en  que   los  anunciantes  busquen  oportunidades  de  comunicación  frente  a  frente  con  los  consumidores.  Los  

eventos   en   donde   los   consumidores   opten   por   asistir   serán   cada   vez   más  numerosos.   3)   El   patrocinio   de   edificios   públicos   también   se   incrementara   y   se  expandirá   de   las   arenas   deportivas   a   casi   cualquier   otro   lugar   en   donde   las  personas   se   reúnan.   4)   El   cobranding   y   el   comarketing   de   productos   y   servicios  diferentes,   pero   complementarios,   continuaran   implementándose.   5)   Las  relaciones   públicas   se   volverán  más   comunes,   aunque   sea   por   la   única   razón   de  que   existirán   más   medios   a   disposición   de   los   profesionales   de   las   relaciones  publicas.    LA  TELEVISIÓN  EN  LA  ERA  POSTERIOR  A  LA  TELEVISIÓN    La  televisión  pasara  por  el  mismo  tipo  de  reinvención  al  que  tuvo  que  someterse  la  radio  cuando  se  enfrento  a  la  televisión  en  la  década  de  1950.    Las   principales   cadenas   seguirán   ofreciendo   la   programación   más   básica.   La  misión  de  cadenas  es  captar  a  todos  los  espectadores  que  puedan,  sin  importar  la  calidad  de  la  audiencia.    A   las   cadenas   de   televisión   por   cable   y   vía   satélite   también   les   agradan   las  audiencias  grandes.    Agradecimiento  a  la  televisión  por  cable  y  vía  satélite.    Cuando  los  espectadores  se  cansen  de  un  programa,  será  necesaria  la  creatividad  de   la   programación  para   volverlos   a   atraer.   Podría   ser   tecnológicamente  posible  tener  apuestas  interactivas  en  televisión.    ¿TENDREMOS  UNA  ERA  POSTERIOR  A  LA  PRENSA?    La   prensa   tiene   problemas,   y   estos   problemas   no   involucran   ni   la   calidad   de   la  escritura   ni   la   de   la   información,   sino   principalmente   al   sistema  de   distribución.  Los   periódicos   tienen   dos   opciones.   Si   quieren   continuar   siendo   periódicos,  tendrán   que   encontrar   un   sistema   de   distribución   que   los   entregue   a   sus  suscriptores  antes  de  que  los  obtengan  por  otras  fuentes.  En  cambio  en  el  mundo  de   las   revistas   es   que   entre   mayor   sea   la   circulación   mayor   será   el   reto   por  sobrevivir.  Las  revistas  de  intereses  especiales  y  para  audiencias  especiales  tienen  un  futuro  más  brillante.    El  futuro  de  cualquier  negocio,  industria  o  profesión  podría  ser  más  seguro  si  sus  participantes  se  adhieran  a  las  técnicas  básicas  de  una  buena  administración.  Pero  ¿Qué  es   lo  que  se  administra?  Administramos  personas,  el  dinero,   tecnología,   los  bienes  raíces.  Sin  embargo,  lo  que  en  realidad  debemos  aprender  a  administrar  es  el  cambio.  Debemos  aprender  a  anticipar  el  cambio,  a  reconocerlo  y  a  responderle.  Eso  podría  permitirnos  sobrevivir.  Podemos  construir  nueva  tecnología,  exportar  a  nuevos  mercados,  pensar  y  actuar  de  maneras  nuevas  y  diferentes.      

METODOLOGIA    El  autor  Joe  Cappo  se  ha  apoyado  de  la  metodología  cualitativa  basándose  en  el  análisis  de  las  relaciones   de   las   agencias   de   publicidad   con   sus   diferentes   clientes,   los   medios   y   los  consumidores   con   el   fin   de   analizar   el   futuro   y   las   oportunidades   que   se   presentan   ante   la  industria  de  la  publicidad.  

Pero   no   solo   se   sirve   de   esta   tipología   de  metodología   sino   que   la   complementa   con   otras  tipologías-­‐menos  conocidas-­‐sin  perder  el  ápice  social  de  la  cualitativa.    

Centrándose  en  los  problemas  que  rodean  el  mundo  de  la  publicidad,  Cappo  analiza  las  causas  que  han  tenido  como  consecuencia  el  desarrollo  de  este:  como  el  hecho  de  que  la  perdida  de  fidelización   de   los   clientes   respecto   a   las   agencias   de   publicidad   sea   consecuencia   de   la  desvinculación  de  estas  de  la  estrategia,  centrándose  en  un  gran  producto  creativo  que,  pese  a  ser  de  gran  calidad,  no  satisface  las  necesidades  y  objetivos  del  anunciante.  

Tratándose  de  una  publicación  centrada  en  el  funcionamiento  de  la  industria  de  la  publicidad,  su   estructura   y   comportamiento,   el   autor   ha   adoptado   una   metodología   descriptiva   para  hablar  de  los  componentes  internos  de  la  agencia,  así  mismo  de  cómo  les  afectan  el  entorno  y  sus  cambios.  

No   solo   es   necesario   detectar   el   problema   y   las   causas   que   lo   han   provocado,   sino   que   es  necesario  proponer  una  serie  de  soluciones  a  dicho  problema,  Joe  Cappo  lo  hace.  Fijándonos  por  ejemplo  en  el  capítulo  8   Integración:  La  clave  para  el   futuro,  podemos  observar  como  el  autor  adopta  una  metodología  proyectiva  aportando  como  solución  a   la  perdida  de   ingresos  de  las  agencias  de  publicidad  la  integración  de  varios  servicios  de  marketing  y  la  fijación  de  una  estrategia  que  satisfaga  a  los  clientes  y  con  la  que  la  agencia  pueda  obtener  una  comisión.  

Así   mismo,   basándonos   en   el   anterior   ejemplo   se   puede   observar   que   en   cierta   manera  también  se  opta  por  una  metodología  predictiva  asegurando  un  cambio  positivo,  un  progreso,  en   el   momento   en   que   se   adopten   las   soluciones   que   el   autor   propone   tras   el   análisis  completo  del  problema.  

Con   esto   se   puede   ver   que   son   cinco  metodologías   combinadas   las   utilizadas   en   este   libro,  primando  la  cualitativa  a  modo  de  director  de  orquesta.  El  mismo  método  es  seguido  a  lo  largo  de  los  doce  capítulos,  haciendo  mayor  hincapié  en  alguna  metodología  en  función  del  tema  a  tratar,  pero  este  es  tan  solo  un  pequeño  matiz.  

   

ESTRUCTURA    

ESTRUCTURA  FORMAL    Introducción:  Recuerdos  desde  un  palco  con  vista  a  la  arena  de  la  publicidad.    Capítulo  1:  Y  después  fueron  cuatro.     El  que  una  vez  fuera  un  negocio  de  empresarios  se  consolida  en  un  puñado  de  grandes  compañías  controladoras.  

• Las  cuatro  grandes.    Capítulo  2:  ¿Qué  hacer  cuando  muere  el  árbol  del  dinero?     La  comisión  del  15  por  ciento  se  ha  ido  junto  con  la  principal  fuente  de  ingresos  de  las  agencias.  

• Aparición  de  los  especialistas  en  medios  de  comunicación.  • Mercadotecnia  integrada.  • ¿Cómo  las  agencias  de  publicidad  pueden  obtener  ahora  ingresos?  

 Capítulo  3:  La  publicidad  cambia  su  ritmo.     La   industria   asume   una   visión   más   amplia   acerca   de   la   forma   y   la   función   del  marketing.  

• El  nuevo  significado  de  la  publicidad.  • Aprender  a  integrar.  • Perdiendo  el  glamour.  Ø Otra   voz...   Los   nuevos   "índices   de   participación"   de   los   medios   de   comunicación  

podrían  cambiar  las  reglar  del  marketing  con  40  años  de  antigüedad  (Dom  Rossi).       Estrategias  de  actualización.       Un  nuevo  mantra  para  los  medios  de  comunicación.    Capítulo  4:  Ahogado  en  los  medios.     La  proliferación  palidece  ante  el  poder  de  los  medios  masivos  tradicionales.  

• Los  inicios  de  la  radio.  • La  radio  se  reinventa  a  sí  misma.  • Periódicos:  Un  medio  en  problemas.  • Los  problemas  de  las  revistas.  • Televisión  por  cable  contra  la  televisión  abierta.  • El  cometa  de  internet.  • Mega-­‐Medios.  Ø Otra   voz...   El   último   legado   del   Tío   Milton:   los   anunciantes   no   obtienen   ganancias  

recreando  la  historia  (Fred  Danzig).       Ya  no  es  como  en  "los  viejos  tiempos".       Ni  siquiera  se  acercan.      Capítulo  5:  La  disolución  de  la  creatividad.     Es  más   difícil   llamar   la   atención   de   los   consumidores   cuando   están   ahogados   por   la  publicidad.  

• Entre  más  grande  más  insípido.  • Una  audiencia  más  difícil.  • ¿Anuncios  globales?  Aún  no.  Ø Otra   voz...   La   publicidad   vuelve   a   lo   sencillo:   en   los   tiempos   en   que   se   valoran   la  

comodidad  del  hogar  y  la  comida,  hay  que  enfocarse  en  lo  básico  (Steve  Novick).       Necesitamos  mensajes  sencillos.       ¡Humor,  por  favor!       Los  productos  no  pueden  ser  héroes,  las  personas  sí.       Ver  la  bandera  ondeando.       Confíe  en  la  idea,  no  la  trabaje  demasiado.    

Capítulo  6:  No  existe  una  línea.     Las  alternativas  que  una  vez  fueron  despreciadas  ahora  se  ganan  el  respeto  y  obtienen  una  mayor  tajada  del  pastel  del  marketing.  

• Marketing  directo.  • Promoción  de  ventas.  • Relaciones  públicas  • Patrocinios  Ø Otra  voz...  No  se  apresure  a  hacer  negocios  con  el  mundo  del  espectáculo:  aprenda  a  

dominar  el  poder  del  entretenimiento  (Phil  Guarascio).     No  reemplazar  a  las  agencias  de  talentos.      

Capítulo  7:  Los  minoristas  contraen  sus  músculos.     La  consolidación  en  el  sector  minorista  ejerce  presión  sobre  todos  los  eslabones  de  la  cadena  de  marketing.  

• Supermercados  más  allá  de  las  fronteras.  • Más  cerca  de  los  consumidores.  • Redefinición  de  las  marcas  propias.  • Menos  minoristas,  pero  más  grandes.  • No  todos  sobreviven.  Ø Otra  voz...  Los  precios  bajos  no  funcionan  como  herramientas  para  la  construcción  de  

las  marcas;  es  necesario  repensar  la  estrategia  si  el  precio  es  el  criterio  del  valor  (Peter  Murane).     Una  epidemia  de  promociones.     Crear  la  preferencia  por  la  marca.  

 Capítulo  8:  Integración:  la  clave  para  el  futuro.     Las  agencias  deben  demostrar  que  ser  "neutrales  ante  los  medios"  es  algo  más  que  un  cliché  hipócrita.  

• ¿Un  nuevo  papel  para  las  agencias?  • El  cambio  en  las  agencias.  • La  integración  es  posible.  Ø Otra  voz...  Reparemos  a  la  publicidad  (Graham  Phillips).  

  Reparación  del  producto  creativo.     Reparación  del  proceso  creativo.     Reparación  de  la  compensación  para  las  agencias.     Reparación  de  exceso  de  comerciales  en  televisión.  

 Capítulo  9:  Reinventar  los  medios  y  otras  variaciones  sobre  el  tema.     Los   viejos   medios   de   comunicación   encabezan   el   desarrollo   de   nuevos   medios   con  algunos  giros  en  la  tecnología.  

• ¿Televisión  comercial  sin  anuncios?  • Un  nuevo  enemigo:  las  videograbadoras  personales.  • Las  editoriales  se  vuelven  digitales.  • Publicaciones  multimedia.  

• Televisión  interactiva.  • ¿llegar  demasiado  lejos?  • Un  flujo  interminable  de  nuevos  medios.  Ø Otra  voz…  Nuevas  ideas  para  el  entrenamiento  (Randall  Rothenberg).    

Capitulo  10:  Internet  como  un  agente  del  cambio.     Reinventar   la   forma   en   que   nos   comunicamos,   vendemos,   compramos,   invertimos,  concertamos  citas,  enviamos  felicitaciones  y  reservamos  viajes.  

• Fallas  en  el  marketing  de  la  tecnología.  • ¿internet  es  un  medio  para  la  publicidad?  • Un  medio  multifuncional.  • El  valor  de  las  marcas  en  internet.  Ø Otra  voz…  Predicción  del  futuro  del  marketing  en  el  amanecer  de  la  era  del  comercio  

electrónico    (Bruce  Mason).       Televisión  transaccional.       El  arma  de  marketing  más  potente.       El  papel  de  las  agencias  de  publicidad.    Capítulo  11:  De  cualquier  forma,  ¿quiénes  son  esas  personas?     Son  más  viejos,  más  ricos,  están  más  a   la  moda  y  son  más  conscientes  de   los  medios  que  cualquier  otra  generación  de  consumidores.  

• El  mercado  de  la  madurez.  • El  mercado  de  las  mujeres.  • EL  mercado  de  la  juventud.  • El  factor  de  los  inmigrantes.  • Comprender  los  cambios  en  los  valores.  Ø Otra   voz...   A   la   publicidad   le   encanta   entretener;   su   verdadero   objetivo   debería   ser  

generar  emociones  (Stephen  F.  Unwin).       Castillo  de  naipes.    Capítulo  12:  ¿Tiene  futuro  la  publicidad?     El   camino   por   delante   es   curvo   y   adverso,   y   los   buenos   mapas   de   carreteras   son  escasos.  

• Agencias  de  publicidad.  • ¿Quién  se  encargará  de  la  integración?  • La  compra  de  cobertura  en  los  medios  da  un  paso  al  frente.  • La  batalla  por  la  atención  de  los  consumidores.  • La  televisión  en  la  era  posterior  a  la  televisión.  • ¿Tendremos  una  era  posterior  a  la  prensa?  

   ESTRUCTURA  DE  CONTENIDO    

Los  empresarios  en  la  publicidad:  

  Capítulo  1:  Y  después  fueron  cuatro.     Capítulo  7:  Los  minoristas  contraen  sus  músculos.    La  publicidad:     Introducción.     Capítulo  3:  La  publicidad  cambia  su  ritmo.     Capítulo  12:  ¿Tiene  futuro  la  publicidad?    Agencias  de  publicidad:       Capítulo  2:  ¿Qué  hacer  cuando  muere  el  árbol  del  dinero?     Capítulo  8:  Integración:  la  clave  para  el  futuro.    Los  medios:     Capítulo  4:  Ahogado  en  los  medios.     Capítulo  9:  Reinventar  los  medios  y  otras  variaciones  sobre  el  tema.     Capitulo  10:  Internet  como  un  agente  del  cambio.    Creatividad:     Capítulo  5:  La  disolución  de  la  creatividad.    Creatividad:     Capítulo  6:  No  existe  una  línea.    Consumidores:     Capítulo  11:  De  cualquier  forma,  ¿quiénes  son  esas  personas?  

   

CONCLUSIONES  DE  LA  OBRA  O  LA  INVESTIGACION    

Las  principales  conclusiones  que  plantea  Joe  Cappo  en  su  obra  son:      -­‐   El  mundo  ha  cambiado  y  esta  siendo  el  cambio  mas  importante  la  proliferación  de  los  medios   de   comunicación.   Esta   siendo   un   gran   impacto   que   los   jóvenes   actuales   están  evolucionando  a  la  vez.  Ha  sido  tan  fuerte  el  impacto  que  la  publicidad  ha  cambiado  de  forma  drástica,  se  ha  convertido  en  un  negocio  en  el  que  se  manejan  miles  de  dinero.  Las  agencias  de  publicidad   aquellas   que   fueron   en   su   época   talleres   de   empresarios   despreocupados   se   han  consolidado  en   compañías  de   servicios  globales  de  marketing,  manejadas  por  altos  gerentes  de  negocios  profesionales  y  no  por  publicistas  expertos.  -­‐   Hoy  en  día  las  agencias  de  publicidad  se  enfrentan  a  numerosos  problemas  y  cambios.    Los   cambios   producidos   en   la   industria   durante   los   últimos   20   años   han   provocado   que   las  agencias  de  publicidad  tradicionales  se  enfrenten  a  grandes  perdidas.  Se  proponen  cambiar  la  estrategia,  nuevos  planes.  Es  reaventarse  o  morir.  Dar  la  vuelta  a  la  tortilla  aprovechando  los  medios  más  potentes.  Por  ejemplo    Victoria´s  Secret,  Google,  eBay,  Yahoo!...son  marcas  que  se  han   ido   construyendo   sin  necesidad  de  presentar  una  publicidad   como   tal   en   los  medios  de  comunicación  y  aun  así  son  marcas  reconocidas.  

-­‐   Las  nuevas  generaciones  son  dinámicas,  cambian  en  forma  constante.  La  publicidad  ha  afectado  a    nuestros  hábitos  de  compra,  alterado  nuestro  lenguaje,  cambiado  nuestras  modas  y   siempre  ha   luchado  por  atraer  nuestra  atención.   La  publicidad  moderna   se  encuentran   las  investigaciones  del  mercado,   los  estudios  acerca  de  los  consumidores,  esto  es,  que  quieren  y  como  lo  quieren.  -­‐   La   publicidad   si   tiene   futuro.   En   realidad,   la   noción   de   agencia   de   publicidad   tendrá  que  pasar  por  una  drástica  redefinición  y  reinvención  para  poder  sobrevivir  y  prosperar  en  los  años  por  venir.      

PERSPECTIVA  ADOPTADA  POR  EL  AUTOR    

Joe  Cappo,  en  su  obra  “El  futuro  de  la  publicidad”,  nos  habla  de  la  publicidad  desde  distintas  perspectivas.      En   la   mayoría   de   los   capítulos   trata   la   publicidad   desde   el   punto   de   vista   de   la   industria  publicitaria.  En  ellos  explica  el  gran  auge  que  experimentó  la  publicidad  a  partir  de  la  Segunda  Guerra  Mundial,  la  evolución  de  los  medios  de  comunicación  a  lo  largo  de  la  historia,  y  como  las  agencias  de  publicidad  han  ido  adaptándose  a  las  necesidades  de  cada  época.    Por  otro  lado,  también  se  habla  de  la  importancia  de  la  publicidad  desde  el  punto  de  vista  del  marketing.   En   algunos   capítulos   el   autor   también   hace   referencia   a   como   las   diferentes  disciplinas  del  marketing  empezaron  a  intervenir  en  el  campo  de  la  publicidad  en  el  momento  en  que  los  publicistas  se  dieron  cuenta  de  que  la  publicidad  solo  no  es  suficiente  para  capturar  y  conservar  a  los  clientes.    Por  último,  desde  una  perspectiva  comunicativa  Cappo  expone  la  dificultad  cada  vez  mayor  de  llegar  a  un  público  saturado  de  publicidad,  presentando  técnicas  para  una  publicidad  eficaz.    En   definitiva,   a   partir   de   estas   perspectivas,   Joe   Cappo  desarrolla   una   serie   de   estrategias   y  prácticas   para   anticipar   y   manejar   el   cambio   en   una   industria   turbulenta   como   es   la  publicitaria.   Enfrentando   los   principales   asuntos   de   la   misma,   tales   como   el   impacto   de   la  televisión  por  cable,  el  marketing  directo,  Internet,  el  surgimiento  de  disciplinas  de  marketing  alternas  y  la  extinción  de  los  mercados  masivos.      

CRITICA  PERSONAL  A  LA  OBRA    

  En  la  lectura  de  este  libro  de  Joe  Cappo  “El  futuro  de  la  publicidad”  nos  expone  ciertos  aspectos  del  ámbito  publicitario  y    todos  hemos  coincidido  en  la  utilidad  que  nos  ha  aportado  el  conocimiento  de  su  información,  aunque  debemos  partir  de  la  base  de  que  es  un  libro  que  fue  escrito  y  publicado  en  una  era  anterior  a  la  que  vivimos  en  la  actualidad,  su  publicación  es  de  2004.  En  nuestros  días,  todo  lo  que  se  relata  en  el  libro  está  mucho  más  avanzado,  la  era  de  la   televisión  y   los   canales   temáticos  en  el  que   la  publicidad   tiene  que  buscar  nuevas   formas  para   llegar   al   consumidor   no   sólo   a   través   de   los   métodos   clásicos   de   spot   televisivo   o  incorporación   de   la   publicidad   de   productos   en   series   televisivas.   Esto   se   debe   a   que   los  medios  de  comunicación  se  han  renovado  y  adaptado  a  las  nuevas  formas  publicitarias,  y  no  es  comparable  con  lo  que  se  hacía  anteriormente.         Algunos   aspectos   que   más   han   llamado   nuestra   atención,   son   como   que   ideas  importantes  expuestas  en  el  libro  están  ocurriendo  en  nuestros  días,  pues  ya  estamos  metidos  

y   viviendo   en   la   era   de   la   post   televisión,   donde   es   el   consumidor   quien   elige   sus   propios  canales,  y  se  vale  de  ellos  para  suplir  su  tiempo  de  ocio.  Respecto  a  la  idea  de  que  en  un  futuro  a  aparecerán  nuevos  medios  que  dejarán  atrás  a  los  existentes,  hemos  comprobado  que  tal  y  como   se   dice   en   el   texto,   los   nuevos   complementan   a   los   clásicos   y   no   tiene   porque   verse  desde   la   perspectiva   de   que   al   crear   nuevas   formas   se   destruyan   las   viejas   maneras   de  comunicación,  pues  estamos  en  una  era  en   la  que  todo  vale  y  una  nueva  manera  original  de  llegar  al  consumidor  tiene  ganado  mucho  más  que  una  clásica,  pero  sin    menospreciar  el  valor  de  esta.       Además,  en  cuanto  a   la   información  de   la   incorporación  del  marketing  como  modelo  publicitario  en  el  que  las  agencias  de  publicidad,  desde  nuestro  punto  de  vista  es  generar  una  evolución  ya  que  antes  se  creía  que  todo  giraba  en  torno  a  la  publicidad,  y  no  más  allá  de  ella.     El  punto  de  vista  del  consumidor,  siempre  se  le  ha  dado  la  importancia  que  se  merece  y  todo  gira  en  torno  a  él,  se  realizan  estudios  para  conocerlo  mejor,  observaciones  y  todo  con  el  fin  de  ganar  su  atención  y  de  conseguir  un  mayor  número  de  audiencia;  esto  desde  nuestra  opinión  creemos  que  debería  ser  así,  el   consumidor  es  quien   tiene   la  última  palabra  en  este  aspecto.     Por   último,   un   tema   al   que   se   hace  mucho  hincapié   y   que   en   la   actualidad   estamos  siendo   testigos,   es   que   las   agencias   deben   centrarse   más   en   desarrollar   estrategias   que  satisfagan  más   las  necesidades  de   los  clientes,  que  en   llevar  a  cabo    un  producto  creativo  ya  que  sin  unos  objetivos  base,  la  publicidad  no  serviría  de  nada.