1. Presentado por Abril, 2014 El hoy y el maana del Consumidor Mexicano Una misma mandarina, nuevos gajos

2. 2 El principio En 1993 Mxico era una MANDARINA grande, jugosa y prometedora... 3. 3 Crisis 94 Incertidumbre con las reformas e inseguridad 2014 Guerra contra el narco / influenza 2009 Crisis Europea 2011 Regreso del PRI al poder 2012 Desplome del humor social 2010 Crisis mundial 2008 Cambio de partido en el poder 2000 Econmica, de valores, se pierde la paz. Sin embargo. 4. NEGATIVO GUERRERO EVADE AGRESOR / AGREDIDO NIEGA SUBLIMA Es el segmento definido por su constate inconformidad con la sociedad, en el mbito personal. Le preocupan las situaciones de conflicto. Segmento definido por la angustia e inconformidad, sin embargo tiene dudas y busca culpables. Se define por el conflicto, es decir busca criticar, discrimina. Vive y genera un ambiente agresivo. Son todos los no pasa nada, aquellos que son indiferentes y buscan distracciones en cualquier actividad. Son los optimistas que perseveran ante las situaciones difciles, son desafiantes y buscan recomponer sus acciones. Son los que buscan transformar sus sentimientos por medio de la escuela, lectura, aprendizaje, etc. DEFINICIN 4 Descripcin de los segmentos de Humor Social 5. SEPT ENERO ABRIL AGOSTO NOVIEMBRE 2012 2013 2013 2013 2013 NEGATIVO 48% 78% 32% 52% 30% 63% 34 65% 35 67%AGREDIDO 22 11 22 16 21 NIEGA 8 9 11 15 11 EVADE 6 16 12 12 15 GUERRERO 4 16% 11 33% 12 25% 7 23% 9 18% SUBLIMA 12 21 13 16 9 Saldo -62% -20% -38% -42% -49% NEGATIVO 55% NIEGA 7% AGRESOR / AGREDIDO 18% EVADE 7% GUERRERO 3% SUBLIMA 10% Negativos 79% Positivos 13% Saldo Humor Social Febrero 2014 -66% Base de entrevistados por cada ola: 1,600 5 Segmentos de Humor Social 6. 6 En este caos, se recompone la Mandarina, vislumbrndose nuevos Gajos 7. PORCENTAJE DE CRECIMIENTO EN 15 AOS (2025 VS 2010) 7 La Mandarina Familiar se recompone Fuente: INEGI, CONAPO, NODO. 0 10 20 30 40 50 60 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 FAMILIA TRADICIONAL HOGARES EXTENSO UNIPERSONALES DINKYS GAY MAM SOLTERA PAP SOLTERO AMO DE CASA COMPUESTO ORDENADO CON RESPECTO A 2010 8 9 1 5 2 3 7 4 6 Ranking % de crecimiento -8.2% -11.6% 30.7% 8.7% 22.7% 20.7% -0.3% 15.7% 7.7% PORCENTAJE DE HOGARES En 1950 la familia tradicional y extensa representaba el 97% de los hogares. 8. 8 Hoy ms que nunca se teme al compromiso: No solo por la incertidumbre que representa el vivir en pareja. Sino por la incertidumbre que se vive en el pas. Vivir slo es una opcin creciente, el compartir es una postura que cambia la visin y las necesidades Prevalece utilitarismo solo lo que sirve 9. 9 Fuente: INEGI, CONAPO, NODO. 5.5 6.3 6.9 7.5 8.0 8.3 8.7 8.9 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 2.33.7 2.6 Porcentaje de hogares DYNKYS Nmero promedio de hijos en el hogar 3.4 Disminuye el nmero de hijos, en 2013 el promedio fue de 2.1, y aumenta el nmero de parejas que deciden vivir sin hijos. 10. 10 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 77% 76% 75% 74% 73% 72% 72% 71% 70% 69% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 28% 29% 30% 31% Hombres Mujeres 1 DE CADA 4 HOGARES TIENEN JEFATURA FEMENINA Mujer proveedora Fuente: INEGI El ama de casa como la conocamos ya no existe 11. 11 Mujer proveedora / Mujer empoderada Ha habido una evolucin de la mujer: Sumisin Igualdad Mayor poder A. Dedicacin completa al hogar B. Participacin en la economa del hogar y con ello en las decisiones Proveedora principal. Toma de iniciativa. Mujer empresaria 12. Crestomata: Las Aparicio Cadena 3 12 La Gua de la Buena Esposa publicado en 1955 13. 13 Por ello su nivel de tensin es muy alto y sus demandas crecen geomtricamente. Mayor estrs Se replantean los valores, se generan nuevas posturas y conductas: Decide ms, se libera de culpas, disminuyen prejuicios de gnero, ms atrevidas y audaces, ms cazadoras (iniciadoras del cortejo). 14. NUMERO DE DIVORCIOS POR CADA 100 MATRIMONIOS 1 DE CADA 6 MATRIMONIOS TERMINAR EN DIVORCIO Miedo a compromiso Casamientos a mayor edad Fuente: INEGI 3.2 4.9 5.2 5.7 5.7 5.8 6.5 6.6 7.4 8.6 9.8 11.0 11.3 11.8 12.3 13.0 13.9 15.1 15.1 16.0 17.0 14 Incremento de divorcios 15. 15 Otro Nuevo Gajo El Hogar Gay La ley reconoce su unin en algunos lugares del mundo, entre ellos la ciudad de Mxico. Se reconoce su derecho a la adopcin, lo cual implica un nuevo tipo de familia. 4.2% 4.1% 4.0% 3.9% 3.7% 4.3% 5.2% 5.7% 6.1% 6.5% 7.0% 7.7% 8.4% 9.0% 9.6% 10.3% 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 16. 16 Los Gajos Redondos Fuente: OCDE Una tercera parte de los nios mexicanos son obesos. Los mas gordos 17. 17 Gajo exprimido Millones de personas a nivel nacional que estn en Pobreza alimentaria Fuente: INEGI 46.1 47.0 64.0 60.7 52.7 50.4 48.6 48.9 45.5 52.3 57.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005 2006NF 2008NF 2010 MILLONESDEPERSONAS Los valores 2006NF y 2008NF utilizan los factores de expansin ajustados a los resultados del Censo del 2010 18. 18 FUENTE: estimaciones del CONEVAL con base en las Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 22% 25% 28% 31% 35% 37% 43% 45% 47% 49% 51% 53% 55% 57% 60% Invierte gran parte de su ingreso en alimentacin y por ello no logra su desarrollo. Se desatienden necesidades bsicas de vivienda, vestido, salud y ocio. Vive en pequeos espacios y con alto nivel de tensin, lo cual propicia la violencia intrafamiliar. Gajo exprimido PORCENTAJE DE INGRESO DESTINADO A LA ALIMENTACIN 19. Bono demogrfico actual en Mxico 19 Fuente: CONAPO 34.8 48.2 66.7 80.8 95.4 113.5 119.0 126.4 137.0 145.0 150.6TOTAL 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2014 2020 2030 2040 2050 15.5 22.3 28.7 31.3 32.6 33.9 33.6 33.1 32.5 31.8 31.3 9.0 12.3 18.6 23.9 27.2 32.1 33.1 34.0 33.6 33.0 32.5 9.2 11.8 16.7 22.3 30.9 40.5 44.4 49.6 56.9 60.9 62.7 1.2 1.8 2.6 3.4 4.8 7.0 7.9 9.7 13.8 19.2 24.2 De menos de 14 De 15 a 30 aos De 31 a 64 aos De 65 y ms POBLACIN POR EDADES MILLONES 20. 20 NINIS en Mxico vs. el mundo En 2013, la OCDE present a Mxico como el tercer pas con ms NINIS. Fuente: OCDE 36.6 27.4 24.4 23.7 23.0 21.0 1o. Turqua 2o. Israel 3o. Mxico 4o. Espaa 5o. Italia 6o. Irlanda PASES CON MS NINIS Porcentajes de jvenes (15 a 29 aos) 21. 21 Los jvenes se enfrentan a un nivel de desocupacin histrico Ms de una tercera parte de los jvenes con posibilidades de trabajar estn desempleados. ndice de desempleo Tal frustracin ha provocado que prevalezcan sentimientos de violencia y de apata. Hobby, nada... dormir No me gusta nada No estudio No hago nada 22. 22 Gajos buenos: Estabilidad en la moneda Tipo de cambio Fuente: BANXICO. Pesos por dlar 3.4 6.4 7.6 7.9 8.6 9.6 9.5 9.3 9.7 10.8 11.3 10.9 10.9 10.9 11.1 13.5 12.6 12.1 12.1 12.5 13.0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Promedios anuales Devaluacin Genera certidumbre en el tema macroeconmico y reduce los temores de agudizacin de la crisis. 89.6% 18.2% 4.2% 8.7% 11.0% -1.0% -1.3% 3.6% 11.6% 4.6% -3.5% 0.1% 0.2% 2.0% 21.1% -6.4% -4.2% 0.1% 3.3% 4.0% 23. 23 Gajos buenos: Futuro del Pas Fuente: BANXICO. 15,741 15,875 22,384 29,495 30,568 32,371 38,378 43,111 52,186 58,478 61,765 70,413 71,373 82,142 78,988 102,130 117,601 142,475 169,162 184,013 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Millones de dlares Solo China, Japn, India y Brasil, acumulan ms reservas que Banxico en lo que va del presente siglo. Las reservas pasaron en dos dcadas de su virtual extincin a ser el activo monetario ms importante del pas. El seguro contra la volatilidad financiera se fortalece, listo para pasar alguna prueba en el futuro. Reservas Internacionales 24. Comunicacin Frente a la nueva conformacin de sta mandarina se tiene que entender el tono, comunicacin y mensajes exitosos. 25. 25 La comunicacin se enfrenta a El ms bajo nivel atencional Mayor nivel de escepticismo Los mexicanos ms demandantes de claridad, cambio e innovacin 26. Fuerza / vigor / comprensin / comicidad Ante el hartazgo Esperanza / proyecto / empata Ante la impotencia Libertad / solucin Ante la presin Claridad Sencillez Solidaridad Frente al escepticismo Humor Social Estilo de comunicacin que lo contrarresta 26 En comunicacin se observa 27. 27 Estilos de comunicacin: Nike: Present: Just do It Possibilities Fuerza / Vigor Tecate Titanium Comprensin / Comicidad Coca-Cola: Felicidad es movimiento Esperanza / Proyecto / Rexona: Woman Clinical, 3 veces ms proteccin Claridad / Realismo 28. 28 Nike: Present: Just do It Possibilities El estilo de comunicacin de Nike es estimulante, invita a la lucha. Comunica inclusin, fuerza y sus imgenes y situaciones son excitantes. Genera una alta identificacin, por ser aspiracional. Apela al triunfo, motivacin, empuje y mximo esfuerzo. Invita a la actividad deportiva y mantenerse sano. Se agradece que no todo es venta, sino que busca el bienestar de los consumidores. Hace de tus ideales una realidad Puedes ser ms o igual que cualquier deportista de alto rendimiento 29. Alta aceptacin pues comunica que el ciudadano comn puede crear sus propias oportunidades, superarse y alcanzar el xito. Tecate Titanium crea un ambiente idealista, pero a la vez con personajes reales, con un lenguaje directo y honesto. Te dice que no te quedes estancado Que si te abren las puertas, tomes tus propias decisiones Y t tomas la que ms te convenga 30 Tecate: Titanium 30. Apela a: Divertirse. Compartir. Desestresarse. Rer / bailar / cantar. En suma, distractores ante la situacin actual. Comunica: La vida cotidiana tiene su propia chispa. Hay motivos para ser felices an cuando sea difcil encontrarlos. Agrada el optimismo que refleja. 32 Coca-Cola: Felicidad es movimiento 31. El mensaje de Rexona es claro, muy enfocado en los beneficios y emptico / cercano a una realidad cotidiana. Tiene un convincente mensaje de eficiencia. Proyecta un conocimiento profundo de su consumidor. 34 Rexona: Woman Clinical, 3 veces ms proteccin 32. 36 Agradece los mensajes que: Son claros, comprometidos que hablen de beneficios cotidianos de progreso. Comunican el reconocimiento al esfuerzo, efectividad y solucin. Lo hagan rer y/o lo relajen. Lo hagan sentir importante, que evoquen haberlo escuchado y se solidaricen con l, que estn conectados con su realidad. Tejan historias, que construyan causaefecto, logros escalonados; que lo ayuden a alcanzar sus sueos de movilidad social, actualizacin, progreso, bienestar y felicidad. En resumen 33. Oportunidades de crecimiento para las marcas 34. 38 El mundo, Mxico y los mexicanos cambian vertiginosamente de SUSTITUCIONES Lo gregario Lo artificial Medios masivos La solidaridad Produccin en masa Lo individual Lo natural Medios interactivos La competencia Produccin en masa hacia nichos 35. 39 Es por eso que entender a los consumidores se complica. Necesitan de nuevas estrategias, medios y formas. Comprenderlos exige nuevas posturas: entender los nuevos roles y valores que se estn generando. Nuevos segmentos de consumidor 36. Comunicacin exitosa Sencillos Realistas Con vigor Cuenten historias Con personas comunes Con un consumidor ms cido se requieren mensajes: 37. 41 Los jvenes presentan oportunidad de innovacin: Promociones vivenciales Tips de ligue / consejos emocionales Su Msica La Moda Sus hobbies Publicidad basada en sus intereses y fantasas Micro mundos: Los jvenes Muy pocas marcas les hablan frontalmente Enfatizando en: 38. 42 Micro mundos: La mujer contempornea Los diversos roles que desempea la mujer contempornea requiere: De productos la satisfagan y la comprendan. Comunicacin en funcin de su carcter multifactico. 39. 43 Micro mundos: las parejas gay Nuevas necesidades. Nuevos comportamientos. Bsquedas de formas de comunicacin, marcas y productos diferentes. La mercadotecnia Pink no es suficiente es demasiado individualista, ahora se requiere dirigirse a este segmento como familia. El hogar gay son un nuevo tipo de familia con: 40. 44 Micro mundos: los gorditos Se requiere: Desarrollo de moda para gorditos. Nuevos alimentos que conjuguen el placer con el cuidado de la salud y la figura. Definitivamente, un marketing para los gorditos. La obesidad ha propiciado cambios, no solo en: Necesidades mdicas Legislacin alimenticia Cuidado personal del obeso y el diabtico 41. Sube la esperanza de vida ms no as los empleos para la tercera edad, ni los productos enfocados en sus necesidades Alimentacin rica en fibra, baja en sodio, grasas y azcar. Entretenimiento actividades de recreacin especial. Cuidado personal, hidratacin para piel madura, productos para el cabello debilitado. Servicios mdicos enfocados geriatra. Residecias especializadas a precio accesible con cuidados mdicos y asistencia alimenticia. 45 Micro mundos: gajos maduros 42. 46 Micro mundos: el segmento popular La poblacin en pobreza requiere de nuevas propuestas de productos: Alimentos econmicos, nutritivos que se distribuyan en lugares geogrficos adversos. Es un segmento que exige valor agregado al precio que pueden pagar, rechazan lo austero que les recuerda su condicin de pobreza. 43. 47 Bajo su propio contexto, en su propio lenguaje, atendiendo a sus motivaciones a travs de sus propios medios. Es decir, la tendencia del marketing es la atencin a micromundos, atendiendo a sus Sensaciones Experiencias AccionesCreencias Relaciones 44. Detectados Entendidos Atendidos 48 El mundo, Mxico y los mexicanos cambian vertiginosamente. La suma de nuevos segmentos hace an ms complejo el entendimiento. Los nuevos grupos requieren ser: 45. Los medios se dirigen a pblicos ms selectos La posibilidad de lograr posicionamientos distintivos es cada vez ms difcil. En conclusin El cambio lleg para quedarse El consumidor evoluciona da a da Las marcas proliferan 49 46. Todo ello hace que la tarea de la publicidad y la mercadotecnia se encuentre reservada para mentes arriesgadas, creativas e innovadoras. Las mismas recetas de siempre difcilmente nos llevarn a los xitos de antao. 50 47. 51 Evolucionar o morir 48. Entender al consumidor parece la nica opcin viable 52 49. www.nodo-research.com Tel.: +52 (55)5254.4242 GRACIAS