EL MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Caribbean International University

Comportamiento del Consumidor

Prof. Yajaira Piñero Parra

Elaborado por:

Cristina Campelo

Enero 2015

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREs la actitud que muestra el individuo o ungrupo de ellos al buscar, comprar, utilizar,evaluar y desechar los productos yservicios que, consideran, satisfarán susnecesidades.

Incluye el proceso de decisión y actividadque las personas realizan en su búsqueday consideración de bienes y servicios.

En la actualidad la conducta se considera

como un conjunto de actividades

elementales, tanto mentales como físicas,

como puede ser la preparación de una

lista de compras, búsqueda de información,

discusión sobre la distribución del

presupuesto familiar, etc. que de alguna

forma se influyen entre sí e inducen el acto

de compra, a la elección de un producto o

marca, o de un servicio.

Esta disciplina del mercadeo se enfoca en

conocer la forma en que los individuos toman sus

decisiones para gastar sus recursos disponibles

en bienes o servicios, con el objetivo de lograr

una satisfacción.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREl estudio del Comportamiento del consumidor incluye el estudio de por qué, el dónde, con quéfrecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de estaárea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

Estas son algunas de las dificultades que plantea elestudio del comportamiento del consumidor:

• Los consumidores no suelen ser plenamente conscientesde por qué compran un producto o una determinadamarca.

• Los consumidores a menudo no queremos revelar laverdad.

• Los consumidores no decimos la verdad.

• Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de loque realmente sabemos.

• Los consumidores somos complejos.

• Las emociones internas, nuestra afectividad nosimpulsa frecuentemente hacia reacciones nomeditadas, impulsivas, irreflexivas e inclusoincoherentes.

PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Los procesos cognitivos son todos aquellos procesosa través de los cuales, la información captada porlos sentidos es transformada, de acuerdo a lapropia experiencia de la persona, en materialsignificativo para ésta y finalmente almacenada enla memoria para su posterior utilización.

Los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en latoma de decisión de compra de los consumidores.Puesto que factores como el ambiente (lo queobserva, como lo observa), la memoria (losrecuerdos, interpretaciones o percepciones yaanteriormente adquiridas), influyen directamente enla decisión de compra de un consumidor.

Este proceso de decisión de compra esta igualmenteinfluenciado por la información, las fuerzas socialesy de grupo, las fuerzas psicológicas y los factoressituacionales.

MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

A través de añosde investigación, sehan logradodesarrollarmodelos deprocesamiento dela información conel objeto deexplicar de unaforma gráfica laforma en la quenuestro sistemacognitivo procesala información querecibe.

PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE DECISIONES

Los consumidores deben interpretar la información que reciben del ambiente mediante:

Procesos de interpretación Procesos de integraciónConocimiento o

involucramiento con el producto

Requieren exposición a la

información y abarcan 2

tipos de procesos

cognitivos:

- Atención: Elección de

la información

- Comprensión: Crear y

almacenar

conocimientos para su

posterior activación

Se combinan diferentes

tipos de conocimientos

para:

- Hacer evaluaciones

generales (productos,

objetos

comportamientos)

- Elegir

comportamientos

alternos (compra)

Abarca diversos tipos de

conocimiento del

producto que se

almacenan en la

memoria:

- Conocimiento de

producto

- Relevancia del

producto en su vida

OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA COGNITIVO

La Activación

Proceso por el cual el conocimiento del producto es recuperado en la memoria para su uso en la interpretación e integración

En gran parte es

inconsciente

Numerosos conocimientos, significados y creencias que se activan en la memoria no

llegan el nivel de la conciencia

Capacidad limitada y

procesamiento automático

Las personas pueden considerar de manera consciente solo una pequeña cantidad de conocimiento

Puede darse por:

Exposición a objetos

o acontecimientos

ambientales

Vínculo con otros

significados

activadosLas personas

suelen no

tener

conciencia de

los procesos

que ocurren

en su cerebro

Los procesos

cognitivos tienden a

volverse más

automáticos con la

experiencia

COMO CONSECUENCIA…

El conocimiento de procesos como LaActivación, debe influir al momento de laelección del nombre de una marca o producto.

Es necesario conocer qué tipos de informacióndel producto serán utilizados en los procesosde integración y qué conocimientos se hacen aun lado.

Podemos prever que los consumidoresinterpretarán de distintas maneras lasestrategias del marketing.

Sabemos que un mismo estímulo puede activarconocimientos diferentes en consumidoresdistintos.

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidad

o deseo

Búsqueda de información

Valoración de opciones y alternativas

Evaluación posterior

Consumo

Compra Descarte

Compras repetidas

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidad o deseo: Estees el primer momento en el que empieza elproceso de toma de la decisión de compra. Eneste instante el consumidor identifica unanecesidad o deseo que intentará satisfacer.

Búsqueda de información: Una vez identificadala necesidad o deseo el consumidor comienza labúsqueda de información. El grado de riesgopercibido influye durante esta etapa del procesode decisión, en situaciones de alto riesgo, esposible que los consumidores realicen unabúsqueda y una evaluación de informaciónextensiva y en situaciones de bajo riesgo, quizásrecurran a tácticas muy sencillas o limitadas debúsqueda y evaluación.

Es importante señalar que el Internet ha influidonotablemente en la búsqueda antes de lacompra.

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Valoración de alternativas: los consumidoressuelen emplear dos tipos de información, una“lista” de las marcas entre las cuales planeanrealizar su selección y los criterios que utilizaránpara evaluar cada marca (o modelo). Loscriterios que usan los consumidores para evaluarlos productos alternativos suelen expresarse entérminos de atributos de cada tipo de productos.

Compra y consumo: se refiere a dos tipos deactividades que se realizan después de ladecisión y están estrechamente relacionadosentre sí: el comportamiento de compra y elconsumo. El objetivo de ambas actividadesconsiste en acrecentar la satisfacción delconsumidor con la compra que ha realizado.

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Evaluación después de la compra: El consumidorevaluará el rendimiento del producto o servicio ydeterminará si este ha cumplido con susexpectativas, logrando satisfacer la necesidad odeseo.

Descarte: En los casos en que el producto o servicioresulta inferior a las expectativas o no produce lasatisfacción mínima necesaria el producto serádescartado, o no se considerará como una opción afuturo.

Compras repetidas: En los casos en que elrendimiento real cumple con las expectativas, locual genera un sentimiento neutral o el rendimientosupera las expectativas y genera lo que se conocecomo una disconformidad positiva con lasexpectativas, es muy probable que el consumidorrepita el comportamiento de compra.

OBSERVACIÓN Y ENTREVISTA

Tiendas Beco

Dirección: Centro Comercial Ciudad Tamanaco (CCCT), Etapa 1. Nivel 1.

Chuao.

Grandes almacenes, dedicados a la venta de ropa, artículos para el

hogar, deportivos, etc.