EL NEGOCIO DE LO IRREAL

18 de Diciembre 2015

Una visión general del negocio digital

¿A qué nos dedicamos?

PAN es la red premium de publicidad online experta en el uso de la data. Su publicidad se presenta en formato nativo, de manera coherente tanto al contenido del site como al comportamiento del usuario, mejorando su experiencia de navegación y ofreciendo una publicidad relevante. L´Agora es una empresa internacional que ofrece servicios y tecnologías de publicidad digital basada en RTB a publishers de todo el mundo: Ofrecemos al mercado nuestro Know How en la explotación publicitaria del Big Data y la publicidad programática.

¿Cómo bautizamos a la criatura?

¿La publicidad y la comunicación hoy en día? ¿Todo por la pasta? ¿Su majestad el R.O.I? ¿Todo depende….? Lo llamemos como lo llamamos, está claro que el mundo digital depende de modelos económicos nuevos y más complejos de lo que parece. Echemos un vistazo dando por supuesta la nomenclatura básica. ¿Es mucho suponer?

Analógico VS Digital: un punto de fuga

Aquí empezó todo…

El 30 de abril de 1993, el CERN presentó la World Wide Web de forma pública

Después de muchos finales…

Y este fue el pionero del sector…

Aunque hay discusiones: En septiembre de 1993 Global Network

Navigator vende el primer anuncio clicable en Internet a una empresa

de abogados de Silicon Valley (California)

Los inicios:

La producción en masa genera consumidores que eligen…

Un mundo infinito

Dominado por gigantes

Mas velocidad para ocupar el mismo sitio

Clientes-Agencias creativas-Agencias de medios-Medios Se agrupan presupuestos buscando mejores condiciones Se daban comisiones a cambio de una mayor inversión Y todos estaban felices, pero….

De repente un extraño: la tecnología

Internet ofrecía un paraíso soñado: Control Definición Selección Un sueño que acabó en pesadilla

Las reglas de ecología se cumplen una vez más

Un ecosistema entregado a los más rápidos:

Cuando algo es gratis ¿Cuál es el producto?

El producto ya no es la información o el contenido, el producto real es el usuario de cada site. Los contenidos son el nexo de unión entre las marcas y los consumidores El valor de los soportes ya no radica en su posicionamiento o su credibilidad, el valor real viene determinado por la capacidad de sus usuarios para convertirse en clientes de las diferentes marcas. Los medios, acuciados por la crisis, prescinden del valor original (con muchos matices) y se entregan a la generación de grandes inventarios.

EXCEDENTE DE INVENTARIO

La necesidad de ingresos multiplica el inventario disponible que no se vende al 100% El invendido se convierte en un producto más sobre el que se construyen modelos de negocio Se crean los Ad Exchanges como solución de venta de producto invendido, también llamado “bulk” Aparecen nuevos formatos de compra: CPM, CPC, CPL, CPA…Y lo que queda

El mercado de los Ad Exchanges

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AD ECHANGE

C1

C2

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C4

C5 C7 C6

Cn

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Todo listo para un gran cambio: la tecnología al poder…de la compra

Terreno de ordenadores: Conocimiento y procesos

en tiempo real. Gestión automática

ENTORNO DE INTELIGENCIA

ARTIFICIAL

Trab

ajo

basa

do

En la

cap

acid

ad

hum

ana

El lado oscuro de la fuerza

Una solución tecnológica que arregla un problema legal Las centrales recuperan terreno y encuentran un filón La Ley Sarbanes Oxley (SOX) queda obsoleta Los medios deben reaccionar Una tecnología que trata de compensar

La guerra de las máquinas

Ad Networks & exchanges y Agentes de compra

AGENCY SALES

DIRECT SALES

PREM

IUM

Media Defense

AdNetworks

Compañías RTB, DSP etc

Equipo Comercial Propio

Campañas Garantizadas

La gestión global del inventario: el campo de batalla

El valor de mi soporte

I

SITE A

?

INVENDIDO

IMPRESIÓN

“CLUB DE COMPRADORES”: RESERVADO EL DERECHO DE ADMISION

REGLAS DEL CLUB: Precios mínimos Block list SUBASTA

En busca del cliente

La compra reacciona y es capaz de seleccionar el potencial cliente de la marca Se compra el mismo inventario que está disponible en los Ad Exchanges…. Pero la tecnología “recicla” Un enfrentamiento que genera víctimas

Acción y reacción

Las Agencias de medios se automatizan obligadas por los costes. Seleccionan, identifican, procesan y aciertan: mejoran servicios y mejoran la rentabilidad:

? IA

Bulk

CAMPAÑ

A ----------

--------------

------------ ------------

100% DE AFINIDAD

¿QUIÉN ES DUEÑO DEL VALOR DE

ESA CAMPAÑA?

¿Cómo selecciona la compra más rentable?

Audience Extension Cobertura extendida Retargeting

1,25 CPC

1,50 CPM

0,75 CPL

2 RTB

0,95 RTB

Ad Network

x

Ad Network

y ATD 1 DSP A RTBa

Ad Exchang

e

Agency Trading Desks

RTB, CPM fijo, CPC…x

1,32 eCPM

Datos del editor Datos de terceros

Un universo de 2 milisegundos

La capacidad de procesamiento crea y sostiene el mercado La capacidad de gestionar lo va a determinar todo Cada vez se añaden más componentes a la cualificación del inventario Ya estamos en el “big data” No olvidemos la secuencia:

Datos Información

Conocimiento Sabiduría

Cuidado con las tentaciones

El usuario arrinconado

La capacidad de seleccionar hace que el usuario se sienta “perseguido” Buenas y malas prácticas Los ad blockers La tiranía de la audiencia: información, formación, entretenimiento, ROI ¿Dónde está la decisión sobre los contenidos?

Un problema actual

Publicidad nativa Muros de pago Los editores se agrupan en busca de soluciones

RTB:AbrirelinventarioalacontrataciónRTBpararecibirnuevosflujosdeingresos.

Todas las compañías del mercado integradas en un sólo sistema de

gestión.

Integración

360PrivateAdExchange

Crear una Subasta en Tiempo real y permitir que diferentes compradores compitan entre sí por los espacios más valorados.

SubastarlaAudiencia

2013

CONTROL: Mantener el control y definir las reglas comerciales del propio producto.

Agency

TradingDesk

AdNetworks

AdExchanges

DSP

PersonalizacióndeReglas

Crear “Block Lists“ para evitar conflictos con el

canal de ventas o canibalizaciones no

deseadas.

BlockListsDefinición de precios mínimos para el site en función de segmentos, canales o formatos.

PrecioMínimo

360PrivateAdExchange

Un equilibrio difícil

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

SITE A SITE B SITE C SITE D SITE E

78,5

71

35,5

63,1

77,2 79,4

57,6

30,6

77,5 82

SOI

SOV

Content Targeting

Data Targeting

Demand Site Plattform

Agency Trading Desk

TargeI

ngliJs

revenu

es

Data Targeting

Content Targeting Content

Driven

DataDriven

AutomaI

zaIo

nredu

cesc

osts

AgencyCosts

PublisherCosts

Private Seats

Media Owner Internal Data Ownership

Demand Site External Data Ownership

Revenue Optimization

360 Private Ad Exchange

The Ad Ecostystem Infrastructure.

INFORMACIÓN EXAHUSTIVA

Vuelta atrás

Y si hace falta, se pregunta…. (siempre que sea fácil)

Juan Manuel Beltrán – Director de Proyectos

Tel: +34 - 91 286 68 40 Ext.- 113 Juanmanuel.beltran@pan-spain.com

Móvil: 638 091 156 Skype: jumanuelbeltran