EL PERSONAL SUBALTERNO, FACTOR DE ESPECIAL … · El presente trabajo de investigación parte de la...
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PÚBLICO PÚBLICO Instituto Militar de Estudios Superiores Escuela de Comando y Estado Mayor Cátedra de Administración Monografía Presentada para cumplir con los requerimientos académicos del Curso de Capacitación y Perfeccionamiento para Jefes EL PERSONAL SUBALTERNO, FACTOR DE ESPECIAL IMPORTANCIA EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL. Autor: May. César W. García Tutor Temático: Tte. Cnel. Ricardo Devita Tutor Metodológico: Mag. Diva Rombys Montevideo, Uruguay, 31 de Octubre de 2008
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PÚBLICO
PÚBLICO
Instituto Militar de Estudios Superiores
Escuela de Comando y Estado Mayor
Cátedra de Administración
Monografía
Presentada para cumplir con los requerimientos académicos del
Curso de Capacitación y Perfeccionamiento para Jefes
EL PERSONAL SUBALTERNO, FACTOR DE ESPECIAL IMPORTANCIA EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL.
Autor: May. César W. García
Tutor Temático: Tte. Cnel. Ricardo Devita
Tutor Metodológico: Mag. Diva Rombys
Montevideo, Uruguay, 31 de Octubre de 2008
1‐2
1‐3
RESUMEN.......................................................................................................................................................... 1-7
1 CAPITULO I. INTRODUCCION ........................................................................................................... 1-9
2 CAPITULO II. EL PROBLEMA. ......................................................................................................... 2-11
2.1 Identificación................................................................................................................................... 2-11
2.2 Justificación. ................................................................................................................................... 2-12
2.3 Descripción del problema. ............................................................................................................ 2-13
2.4 Enunciado del problema ............................................................................................................... 2-15
3 CAPITULO III. EL OBJETIVO ........................................................................................................... 3-17
3.1 Objetivo general ............................................................................................................................. 3-17
3.2 Objetivos específicos .................................................................................................................... 3-17
4 CAPITULO IV. EL MARCO TEORICO............................................................................................. 4-19
4.1 Marco reglamentario...................................................................................................................... 4-19
4.2 Marco conceptual........................................................................................................................... 4-23
5 CAPITULO V. LA METODOLOGÍA .................................................................................................. 5-29
5.1 Entrevistas ...................................................................................................................................... 5-29
5.2 Procesamiento de la información. ............................................................................................... 5-36
6 CAPITULO VI. CONCLUSIONES...................................................................................................... 6-41
6.1 Situación actual .............................................................................................................................. 6-41
6.2 Entrevistas ...................................................................................................................................... 6-41
6.3 Las empresas y los autores consultados ................................................................................... 6-41
7 CAPITULO VII. RECOMENDACIONES .......................................................................................... 7-43
7.1 Recomendaciones propuestas .................................................................................................... 7-43
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................................. 7-45
1‐4
1‐5
"…puede ser una buena o mala representación de la realidad, pero es
en todo caso significativo porque guía el comportamiento y por lo tanto,
es un arma potente para influir sobre los demás; en este sentido es
objetivo del trabajo ocuparnos de la imagen, como representación de la
empresa y modelo de la instrucción para todo aquel que debe tomar
decisiones que le competen".
GIAMPAOLO
1‐6
1‐7
RESUMEN El presente trabajo de investigación parte de la incógnita del autor acerca de que
si es posible utilizar al Personal Subalterno como un factor que si se lo potencia
es capaz de fortalecer la Imagen del Ejército Nacional. Se inicio con un trabajo
exploratorio sobre los programas curriculares de las Escuelas de sub Oficiales,
de Comunicaciones y de Músicos del Ejército en los que se constata como
denominador común que a pesar que se prevé en códigos, reglamentos, ordenes
y directivas, que rigen la vida diaria del ejército, temas relacionados con la
imagen del personal en su convivencia con el medio civil, esos temas no son
desarrollados en los cursos de las escuelas mencionadas.
La investigación continuó con la recopilación de opiniones acerca de la Imagen
Institucional o Corporativa de autores internacionales con experiencia en el tema,
así como también de jerarcas militares y civiles que por el cargo que ocupan se
encuentran directamente involucrados en lo que respecta a la formación de los
funcionarios de sus empresas o dependencias militares que dirigen.
Una vez culminada la colección de los materiales necesarios, textos, entrevistas,
consultas en la WEB y reglamentación vigente para el Ejército, se realizó un
análisis de toda la información obtenida, pudiendo llegar a la conclusión de que
es imperiosamente necesario comenzar a capacitar a nuestro Personal
Subalterno en el tema Imagen, por que a criterio del autor es la mejor forma de
que cada individuo se sienta realmente involucrado con la institución de la que
forma parte.
1‐8
1‐9
1 CAPITULO I. INTRODUCCION “…La preocupación por la imagen data de los griegos, Aristóteles y
principalmente Platón, ya se preocupaban con el desarrollo de reflexiones sobre
el tema. Vale además destacar, que ahora la preocupación por la imagen ha
encontrado aceptación entre los teóricos del marketing, se ha demostrado que
siempre fue una preocupación utilitaria, en el sentido de buscar la operatividad
del concepto sin debatir su significado y su importancia...” 1, con este
pensamiento de la Sicóloga Cubana Tamara Sánchez damos inicio a un trabajo
de investigación que busca reafirmar la idea de que la imagen es uno de los
factores que en la actualidad cualquier empresa o institución que quiera ser
aceptada en el medio en el que se desenvuelve debe atender en forma
concienzuda, en particular nos enfocaremos específicamente en la importancia
del funcionario como factor componente de la imagen, principalmente
basándonos en la comparación con empresas nacionales e internacionales.
Según expresó el Relacionador Público y Publicista Guillermo Zurita Godoy en su
articulo “Mercadeo de la imagen - En busca de la Singularidad Perdida”
(http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/imamerca.htm consulta realizada el día
17/10/08), en la actualidad, la difusión de los atributos más significativos de una
empresa, en el plano de la opinión pública, pasan a ser tan importantes como el
manejo de las variables comerciales en el plano del consumo. Es así que las
empresas cada vez que adquieren una posición en el mercado, comienzan a
orientar acciones hacia la comunidad con el objeto de ganarse la aceptación de
actuales y potenciales clientes. Esta tendencia de hoy en día permite que el
consumidor asocie los productos que compra con el prestigio y reputación de la
empresa, es decir estas variables pasan a ser significativas en la decisión de
compra. Cuando una empresa se muestra abierta y participativa en sus acciones
frente a los medios, clientes y la comunidad, en forma indirecta está proyectando
una imagen. Por lo tanto, el manejo de la imagen institucional y de la imagen de
marca pasan a ser complementos mutuos e interdependientes en el desarrollo de
una empresa.
1 Sicóloga Sánchez Almira, Tamara, 2008, Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba.
1‐10
2‐11
2 CAPITULO II. EL PROBLEMA.
2.1 Identificación. La presente investigación pretende determinar si es necesario insertar en los
programas de estudio de las Escuela de Sub Oficiales, de Comunicaciones y de
Músicos del Ejército, la enseñanza sobre Imagen Institucional, con el objetivo de
que los alumnos que participan en los cursos dictados por las Escuelas
mencionadas tomen contacto con el tema y se sientan un componente mas, y
activo, de la Imagen de la Fuerza.
En la fase exploratoria de la presente investigación, se tuvieron a la vista los
programas de estudio de las Escuelas referidas y se constató que en ninguno de
ellos está previsto el tema Imagen Institucional.
Como forma de identificar el problema y así determinar un punto por donde
comenzar la investigación se formularon preguntas como las que se detallan a
continuación.
¿Afecta la actitud individual del personal Subalterno la Imagen de la Fuerza?
¿Las Empresas de renombre en el ámbito civil, instruyen a sus funcionarios en lo
que respecta a Imagen Institucional?
¿Es conciente el personal de la Fuerza que su conducta individual puede afectar
la Imagen de la Institución?
¿Tiene la Institución las herramientas necesarias para instruir a su personal en lo
que respecta a Imagen Institucional?
¿Pueden incluirse clases de Imagen Institucional en la formación académica del
personal subalterno?
La presente investigación pretende contestar alguna de las preguntas formuladas
y determinar si es necesario incluir en la currícula de las escuelas de instrucción
del Personal Subalterno del Ejército la materia Imagen Institucional, y así
2‐12
introducir en la vida cotidiana del Personal Subalterno la importancia de la
Imagen de la Institución y cuan responsables son por ella.
2.2 Justificación. El tema a desarrollar procura expresar que no es suficiente con mostrar las
buenas acciones que realiza el Ejército, sino que también es necesario mostrar a
su personal realizando esas tareas, orgulloso de lo que está haciendo.
Intenta mostrar, además, a la comunicación, como oportunidad de encuentro con
el otro, plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito
social, ya que es a través de ella cómo las personas logran el entendimiento, la
coordinación y la cooperación que posibilita el crecimiento y el desarrollo de las
organizaciones.-
El Ejército realiza un sin número de actividades en beneficio de la población civil,
que si bien están previstas en sus misiones subsidiarias, acorde a lo dispuesto
en la Directiva 29 – 36 del año 2003, no dejan de exigir un esfuerzo extra del
personal, desgaste del equipo que se utiliza y un contacto directo del personal
con la población civil que recibe ese beneficio.
La comunicación como acción, debe ser contribuyente a las políticas y
estrategias de la Institución. Su instrumentación puede tener variantes de
acuerdo con las distintas situaciones y circunstancias. Pero lo que siempre debe
transmitirse, es la esencia, la calidad que sostiene, justifica y da trascendencia a
la Institución. Esto constituye el sistema de valores, que por ser inmutable, otorga
permanencia, unidad y cohesión, cualidades distintivas y necesarias a su marco
de referencia.
Toda empresa o institución necesita proyectar una imagen favorable o atractiva
para poder vender el producto que ofrece; esa proyección no debería basarse en
una propaganda o publicidad estática, el público además de mirar la vidriera de
un comercio, también observa al funcionario que lo recibe, cómo lo atienden
cuando llama por teléfono, el estado de las instalaciones, el vehículo que transita
en la vía pública, la vestimenta de los funcionarios. La educación del funcionario
en ese sentido debería ser preocupación de los niveles gerenciales de la
empresa.
2‐13
Por lo expuesto en el párrafo anterior es que se cree justificado investigar acerca
de la posibilidad de incluir la materia Imagen Institucional en las Escuelas
mencionadas, ya que una gran mayoría del Personal Subalterno de la Fuerza
pasa por ellas, y sería una forma eficaz, a simple vista, de alcanzar con esta
instrucción a una gran parte del Personal Subalterno en forma directa en las
escuelas y en forma indirecta con el personal egresado de las escuelas en sus
respectivas unidades.
El Ejército no usa cartelería, ni hace propaganda en los medios de comunicación,
su Imagen se proyecta a través de su personal y sus medios, que a diario están
siendo evaluados por el público.
La Comunicación Externa, según Benito Castro en su obra “El auge de la
Comunicación Corporativa”, se cimenta en ofrecer información estratégicamente
planeada al ámbito externo de la organización en donde ésta se desenvuelve;
información que tiene por objetivo posicionar a la institución en un sitial
privilegiado dentro del rubro en donde ésta se despliega y desarrolla,
enmarcando así su imagen en un círculo positivo que implique ventaja
comparativa, lo cual desemboca, inevitablemente, en una suma tangible hacia el
propósito donde apuntan las intenciones esenciales de cada compañía, empresa,
organización, institución o sociedad.
2.3 Descripción del problema. 2.3.1 Situación Actual.
El problema detectado concretamente es que la imagen del Ejército Nacional
estaría siendo deteriorada, y es necesario adoptar medidas que atiendan a
mejorarla. Podría lograrse un efecto positivo que contrarreste ese deterioro si su
personal estuviera lo suficientemente comprometido en ese sentido, compromiso
que podría lograrse involucrando al Personal Subalterno haciendo que se sienta
una pieza más con responsabilidades e ingerencia sobre la imagen de la fuerza.
Tomando en cuenta que se considera el término “comprometido” como el
sentimiento de responsabilidad que un individuo puede tener con la actividad que
realiza o institución en la que desempeña sus labores.
2‐14
Cómo se menciona en 2.1, al estudiar los programas de instrucción de las
Escuelas de formación de Personal Subalterno obtenemos una impresión
primaria del tema al percatarnos de que la Imagen Institucional no es un tema
que se desarrolle en los cursos que se dictan en las escuelas de referencia, pese
a que en conversaciones informales con instructores y alumnos, estos
mencionan que existe la preocupación latente sobre el tema, y que fuera de
programa, y en forma esporádica se están realizando charlas sobre Imagen.
2.3.2 Aspectos legales.
El tema que se investiga, a la fecha no se encuentra reglamentado en forme
precisa, si tomamos como referencia los reglamentos que rigen la vida del militar
y del Ejército como un todo.
Para atender todos los aspectos legales que rodean esta investigación tenemos
que tener en cuenta la siguiente reglamentación:
2.3.2.1 Reglamento General del Servicio Nº 21
Art. 355 “En todo lugar y circunstancias, pondrá especial empeño en mostrarse
culto, educado y respetuoso con la población civil; saludará con toda corrección a
sus Superiores y les dará el tratamiento que corresponda; no empleará palabras
ni maneras incorrectas en el trato con sus compañeros y en todas partes donde
se encuentre, ya sea franco o de servicio, se mostrará celoso de su propia
dignidad, del prestigio del uniforme y del buen nombre de la Repartición a que
pertenezca. Su presencia en cualquier parte o circunstancia, debe ser
considerada como una garantía del orden.”
2.3.2.2 Directiva 14-8. Normas de Relaciones Públicas, Ceremonial y Protocolo. 2
La normativa mencionada tiene por finalidad la de implementación de un Plan de
Comunicación Social.-
En su Anexo 1, parágrafo 1.4 menciona: “El Ejército integra y participa del
proceso de desarrollo, actuando en variados campos de actividades; en el Sico-
social, por la tarea de formar al hombre, inculcándole principios éticos, de
higiene, de responsabilidad, de vida comunitaria, ampliando los horizontes del 2 D.14‐8 “Normas de relaciones públicas, ceremonial y protocolo”, Versión digital, https://www.cge‐eme.ejercito.mil.uy
2‐15
conocimiento de sus integrantes y aún educando en algunos casos al personal;
propicia además calificación o perfeccionamiento a la mano de obra.”
2.3.2.3 R. G. 29-2 “Reglamento de Ceremonial y Protocolo del Ejército” 3
En el Capítulo 1 parágrafo 1.1 se menciona que: “La cortesía será la cualidad
fundamental que tendrá el Personal Militar en el tratamiento con aquellas
personas con las que mantenga contacto”.
2.3.2.4 Directiva sin número … / 2007.4
Esta Directiva establece que el Departamento de Comunicación Social será el
instrumento mediante el cual el Sr. Comandante en Jefe dirige y canaliza las
comunicaciones.
2.3.2.5 Circular Nº 4/2007.
El Departamento de Comunicación Social es el instrumento mediante el cual el
Comandante dirige y canaliza las comunicaciones que el Ejército necesite
efectuar o recibir de los medios de comunicación pública.
2.3.2.6 Política del Ejército, Imagen y Prestigio Institucional.5
“Las actividades de Relaciones Públicas en el Ejército estarán dirigidas a
mantener una mutua comprensión entre las Institución y sus públicos
contribuyendo al fortalecimiento de la moral, disciplina y desarrollo profesional, a
la unión y cohesión de la Fuerza...”
2.3.2.7 Doctrina de empleo del Ejército Nacional.6
En este documento se plasma la Misión fundamental y Subsidiaria del Ejército,
sus Objetivos, las Tareas Esenciales y las Accesorias.
2.4 Enunciado del problema
El problema definido es determinar la necesidad y viabilidad de orientar parte de
los medios utilizados en la formación del Personal Subalterno en Instrucción
3 R.G. 29‐2 “Reglamento de ceremonial y protocolo del ejercito”, Versión digital, https://www.cge‐eme.ejercito.mil.uy 4 Comando General del Ejército. Directiva Nro. ../2007. Montevideo, R.O.U. 5 Comando General del Ejército, Montevideo, R.O.U. 1996 6 Comando General del Ejército, D 29‐36, Montevideo, R.O.U., 2003.
2‐16
acerca de la Imagen Institucional. A través de clases, charlas o conferencias
dictadas en las diferentes Escuelas de Instrucción del Personal Subalterno de la
Fuerza.
3‐17
3 CAPITULO III. EL OBJETIVO
3.1 Objetivo general Este trabajo no pretende determinar si la Imagen del Ejército es mala o buena,
sino que se pretende determinar si es necesaria o no, la inclusión del tema
“Imagen Institucional”, ya sea como materia, charla o conferencia, en la currícula
de los Cursos que se dictan en las diferentes Escuelas con las que cuenta el
Ejército para formar a su Personal Subalterno.
3.2 Objetivos específicos 3.2.1 Inicialmente trataremos de determinar cual es la situación actual de la fuerza
en ese sentido, estudiando los programas de estudio de las escuelas de
Personal Subalterno, tomando el resultado obtenido como punto de partida
real y tangible.
3.2.2 Posteriormente realizaremos el estudio de otras instituciones y a la opinión de
algunos autores especialistas en el tema, logrando así obtener una mayor
cantidad de puntos de vista en los que respaldar esta investigación.
3.2.3 Finalmente basándonos en la documentación y publicaciones consultadas, y
entrevistas realizadas, trataremos de definir cual es la forma mas adecuada
de incluir esta instrucción en la currícula de las escuelas de instrucción del
Personal Subalterno, si es que se necesita dicha instrucción.
3‐18
4‐19
4 CAPITULO IV. EL MARCO TEORICO
4.1 Marco reglamentario Para el estudio del tema se incursionó en la documentación existente en la
Institución que encausa el mismo. Es así que a continuación se enumera dicha
documentación:
4.1.1 Directiva 14-8. Normas de Relaciones Públicas, Ceremonial y Protocolo.7
La normativa mencionada tiene por finalidad la de implementación de un Plan de
Comunicación Social.-
Principales objetivos.
Las actividades de este Departamento deberán orientarse a los siguientes
objetivos:
Actividad proactiva - reactiva y prospectiva: A fin de facilitar la toma de
decisiones, para enfrentar adecuadamente situaciones favorables, difíciles o de
crisis comunicacional.
Prestigio y credibilidad institucional: Favorecer la exacta comprensión del rol del
Ejército en beneficio de la comunidad, en los ámbitos nacional e internacional,
como medio de reforzar la credibilidad hacia la imagen institucional.
Relacionamiento institucional armonioso: Promover condiciones que favorezcan
e incrementen relaciones armoniosas entre la Institución y sus públicos.
Información y divulgación institucional: Mantener informados a los públicos
interno y externo sobre los asuntos de trascendencia institucional, presentando
respuestas e informaciones adecuadas y oportunas.
Motivación profesional e integración: Contribuir a su incremento mediante
actividades que propicien el mantenimiento de la cohesión del público interno y el
fortalecimiento de sus convicciones acerca de la Institución
7 Comando General del Ejercito, D 14‐8, 2007. Montevideo, R.O.U.
4‐20
Promoción de valores nacionales: Impulsar la participación en la conmemoración
de las fechas patrias, efemérides significativas y exaltación de las figuras de los
próceres, alentando el culto de los valores democrático-republicanos
tradicionales, así como aquellos de trascendencia para la comunidad.
Las actividades deberán dirigirse a los siguientes públicos:
Público interno: integrantes de la Institución (en actividad y retiro) y sus familiares
directos, quienes constituyen su mejor instrumento de comunicación y
proyección de imagen.
Público externo: constituido por todos los ciudadanos no incluidos en el público
interno, a los militares de las naciones amigas residentes en el país y a la
comunidad internacional.
4.1.2 Directiva sin numero… / 2007.8
Esta Directiva establece que el Departamento de Comunicación Social será el
instrumento mediante el cual el Sr. Comandante en Jefe dirige y canaliza las
comunicaciones.
Su objetivo es actuar como portavoz oficial del Ejército consolidando el frente
interno y elevando el prestigio del Ejército mediante la proyección de una imagen
favorable y la credibilidad institucional.
Esta normativa establece canales técnicos entre los Oficiales de Relaciones
Publicas de las distintas unidades y el Departamento de Comunicación Social.-
4.1.3 Circular Nº 4/2007. 9
El Departamento de Comunicación Social es el instrumento mediante el cual el
Comandante dirige y canaliza las comunicaciones que el Ejército necesite
efectuar o recibir de los medios de comunicación pública.
8 Comando General del Ejército. Directiva Nro. ../2007. Montevideo, R.O.U.
9 Comando General del Ejército, Montevideo, R.O.U. 1997
4‐21
Tiene como misión organizar, planificar y ejecutar programas y campañas de
comunicación social y relaciones públicas, para mantener permanentemente
informado al público interno y externo sobre las diferentes actividades que realiza
el Ejército.
Para cumplir con su cometido realiza actividades en tres áreas:
4.1.3.1 Información Institucional. Coordina la actividad de la Institución con los medios de comunicación
nacionales e internacionales, periodistas acreditados, corresponsales de las
distintas fuerzas, así como también con la comunidad, de manera tal de ejecutar
acciones que tiendan al cumplimiento de los objetivos propuestos.
Ejecuta la actividad de divulgación de los temas relacionados con el Ejército,
para clarificar y dar respuestas a los cuestionamientos de los diferentes públicos,
en especial para las agencias de las comunicaciones sociales, nacionales y
extranjeras, con la intención de difundir las noticias y las acciones desarrolladas
por la Institución, mediante la elaboración artículos, comunicados y todo otro
instrumento que sirva al fin asignado.
4.1.3.2 Imagen Institucional. Realiza la actividad en el área de la propaganda. Es aquella que busca producir y
diseminar la imagen de Ejército, por medio de campañas y productos dirigidos a
los diferentes públicos, tendiente a la formación de una opinión pública favorable
a la Institución. Estas acciones se apoyan en el proceso comunicacional, y su
valor dependerá siempre de la transmisión de un mensaje que produzca efectos
de comportamiento favorable en el público al que se destina.
4.1.3.3 Relaciones públicas, ceremonial y protocolo. Ejecuta el protocolo en todas aquellas actividades en que participe el Sr.
Comandante en Jefe del Ejército, de acuerdo con las precisiones de éste y del
Reglamento de Ceremonial y Protocolo del Ejército en vigencia. Coordina y
colabora con las demás reparticiones del Ejército en todas aquellas actividades
militares de ceremonial y protocolo que se lleven a cabo.
4‐22
Opera y coordina el sistema de Comunicación Social de Ejército. Asimismo,
coordina dentro del Ejército las diversas visitas de instituciones y personalidades
a nivel nacional e internacional.
Mantiene los vínculos con las diferentes Instituciones Sociales Militares y
Regimientos Simbólicos de las Armas a los efectos de atender adecuadamente
las necesidades de los mismos.
4.1.4 Política del Ejército, Imagen y Prestigio Institucional.10
“Las actividades de Relaciones Públicas en el Ejército estarán dirigidas a
mantener una mutua comprensión entre las Institución y sus públicos
contribuyendo al fortalecimiento de la moral, disciplina y desarrollo profesional, a
la unión y cohesión de la Fuerza...”
Este documento refiere que lo primero que se debe realizar es la consolidación
del frente interno, posteriormente explicita las principales herramientas a utilizar:
Los medios de comunicación
La presentación, comportamiento y actitudes del personal militar
La presentación y estado de conservación del material, equipo e instalaciones del
Ejército
La calidad de los servicios que se brindan
La acción de mando
El relacionamiento institucional
4.1.5 Doctrina de empleo del Ejército Nacional.11
En este documento se plasma la Misión fundamental y Subsidiaria del Ejército,
sus Objetivos, las Tareas Esenciales y las Accesorias.
Entre las Tareas Accesorias se incluye:
Realizar o apoyar tareas de Acción Comunitaria y/o Acción Cívica 10 Comando General del Ejército, Montevideo, R.O.U. 1996 11 Comando General del Ejército, D 29‐36, Montevideo, R.O.U., 2003.
4‐23
También estipula que el Ejército, actuando en una situación carente de conflictos
de importancia que afecten a la Defensa Nacional, está en condiciones de actuar
en áreas que le son muy afines, con una marcada eficiencia.
Entre las principales áreas de actuación se destacan:
Parques Nacionales
Información y Recreación
4.2 Marco conceptual Comenzaremos por definir algunos términos que pueden tener varias
acepciones, determinando cual es la que se utilizará durante la investigación:
Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o
entidad.
Corporación: (Corporativa) Organización compuesta por personas que, como
miembros de ella, la gobiernan.
Funcionario: Empleado jerárquico, particularmente el estatal.
Según lo mencionado por la Sicóloga Mirna Lázara González, en la conferencia
dictada en el Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de
Holguín, Cuba, en el mes de mayo de 2008, el individuo como ser en constante
interacción con el medio circundante puede crearse una imagen de dos formas:
una es por experiencia o interacción directa con el producto o servicio y la otra,
cuando se convierte en receptor de un mensaje dirigido a si mismo, la cual se
transformaría en una impresión proyectada por el agente comunicador. En el
caso de que la empresa esté abocada a crear, mantener y potenciar su imagen o
se corre el riesgo de que otros la creen, estos pueden ser:
Aquellos competidores que esperan un traspié.
Una empresa que invada el mercado de otra.
Una empresa que quiera aumentar la cuota de participación en el
mercado.
4‐24
La imagen es múltiple en sus formas, puede ser visual, táctil, gustativa, auditiva u
olfativa, conforme a la naturaleza de las informaciones, representada a partir de
la experiencia anterior, la misma no surge de la nada es el resultado de la
identidad bien elaborada y comunicada de cada uno de sus emisores: recursos
humanos, características internas y externas de las instalaciones físicas, nivel de
comunicación primaria y secundarias ( medios de comunicación interna,
papelería, elementos básicos de identidad visual como: símbolo, slogan,
logotipo, diseño corporativo, productos, designación y diseño de servicio; medios
propios: periódicos, el transporte y los uniformes del personal.12
“La imagen de una organización adquiere cada vez mayor importancia. Muchos
estudios se dirigen a analizar y a plantear programas de comunicación para
gestionar adecuadamente la imagen corporativa. Una de las deficiencias de tales
estudios es que se concentran fundamentalmente en la comunicación
propiamente dicha, y dedican poco espacio al análisis de la Conducta
Corporativa, cuya importancia es básica para la comunicación de los valores y
principios de la organización…”13
Como se expresa en la cita anterior, día a día crece la importancia de la Imagen
Corporativa, y las empresas e instituciones que necesitan de ella no están
concientizadas de esta creciente importancia y por lo tanto no le prestan la
debida atención.
“…los Empleados son Líderes de Opinión para las personas ajenas a la
empresa, ya que se suele asumir que los trabajadores conocen mejor la
empresa, sus características, sus productos o servicios, su forma de trabajar,
etc., y por ello, su opinión o punto de vista sobre las particularidades de la
compañía pueden ejercer una influencia importante en las personas “externas” a
la empresa. Por ejemplo, si una persona le pide a un amigo (que es empleado de
una empresa) que le recomiende o aconseje sobre comprar un producto de la
compañía o bien comprar a un competidor, la opinión del empleado será
decisiva, ya que se suele reconocer que, al “estar dentro”, se conoce con mayor 12 Lázara González, Mirna, (2008), Master en Dirección. Licenciada en Economía y Profesora del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. 13 Dr. Paul Capriotti (2002)LA CONDUCTA CORPORATIVA COMO INSTRUMENTO BÁSICO DE LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA, Artículo publicado en Sphera Pública, Universidad Rovira Virgili, Tarragona, España,
4‐25
detalle los productos o servicios de la empresa, y también se tiene una mayor
información sobre los productos de la competencia. Es decir, se lo considera un
“experto” sobre su empresa.”14
En este articulo el Dr. Capriotti deja en claro la importancia e incidencia que
puede tener el funcionario, en la imagen de su empresa, considerándolo un
experto, por lo que podemos afirmar que un personal bien instruido y orgulloso
de su trabajo es una herramienta poderosísima que posee cualquier institución
para fortalecer su imagen corporativa.
Durante los últimos años la imagen del Ejército ha sufrido un deterioro, siendo
blanco permanente de críticas por parte de los medios de comunicación en virtud
de las denuncias por violaciones de derechos humanos, cuestionando el rol
político que ejercieron los mandos en el pasado, hasta el punto de debatir su
existencia.15 La estrategia comunicacional de nuestra Institución ha estado
condicionada a estas circunstancias, respondiendo a distintos enfoques de ver
los hechos. Pero lo cierto es que la política actual desarrollada en pos de una
mejora organizacional y comunicacional presenta detalles que la hacen deficiente
al momento de enfrentar la mala percepción a la que la institución se ve
enfrentada.
Esta situación nos obliga a plantearnos preguntas tales como: ¿Se puede vender
una imagen, o cada cuál se forma imágenes con relación a lo que ve, entiende y
decide? ¿En qué medida participa la Comunicación Corporativa en la difusión de
la imagen? ¿Quién es el encargado principal de su desarrollo, el Marketing o la
propia Comunicación Corporativa? ¿En qué medida la buena imagen afecta
positivamente a nuestra Institución? ¿Es la buena imagen el resumen principal
de la actividad de una institución?
14 Ídem 11 15 Léase: Diario La Juventud, “Ministra de Desarrollo Social se refirió a los terroristas de Estado”, Setiembre 12‐2006, Pág.6 Diario El Observador, “Fallo Histórico, DD.HH, rodaron 8 cabezas” Set. 12‐2006, Pág.13 Diario La República, “La Justicia puso fin al tiempo de los asesinos: los primeros 8 terroristas están presos tras 33 anos de impunidad” Set. 12‐2006, Tapa.
4‐26
Según señala Román Pérez Senac 16 : “La imagen es un esquema de conductas
y una proyección del yo. Es un perfil de actitudes que reflejará como es percibida
una empresa, una Institución, una entidad (o un producto en ciertos casos) y en
función de lo cual el público actúa. Una imagen se integra y se consolida tanto
con los grandes atributos de una organización como también con los más
pequeños, todos ellos poseen igualmente, singular proyección en el conjunto de
factores que tienden a consagrarla o descalificarla”.
4.2.1 Cuatro puntos esenciales sobre la imagen: 17
4.2.1.1 La imagen debe reflejar exactamente a la institución de que se trate. Para que exista una buena imagen debe existir un buen objeto.
4.2.1.2 No basta ser bueno, hay que demostrarlo. El gobierno, el organismo, la empresa, debe hacer las cosas bien e informar sobre lo realizado. Aquí se evidencia la acción de las Relaciones Públicas para que se conozcan los hechos.
4.2.1.3 La imagen debe abarcar todos y cada uno de los aspectos, acciones y personas que integran la organización. Cada funcionario, cada integrante de una empresa, se convierte en un momento dado en el rostro, en la cara de la Institución.
4.2.1.4 La imagen no sólo debe ser diseñada y consolidada, sino detectada en forma constante por el emisor.
4.2.2 La imagen de una institución apunta a: 18
4.2.2.1 Imagen de la empresa.
4.2.2.2 Imagen del producto o servicio.
4.2.2.3 Imagen del grupo humano que integra la organización.
La imagen se trasmite entre otros aspectos por comportamientos, palabras y
actos del personal que integra la organización. Consideraciones de este orden,
determinan que las Relaciones Públicas comienzan desarrollándose primero
16 PEREZ SENAC, Román. Definición del referido autor extraído del Curso Semipresencial de Capacitación y Perfeccionamiento para Jefes. Materia: Relaciones Públicas, correspondiente al Instituto Militar de Estudios Superiores‐ Año 2006.‐‐ 17 Comando General del Ejército. Estado Mayor del Ejército. Departamento de Relaciones Públicas. 3º Ciclo de Relaciones Públicas Aplicadas 2005. (Módulo I , Unidad Didáctica 3 página 1)
18 Comando General del Ejército, “Política del Ejército Nacional, Imagen y Prestigio Institucional”, Montevideo, R.O.U. Año 1996. Página 99.‐
4‐27
dentro de la organización y luego hacia el exterior. Lo hacen para asegurar el
éxito, para respaldar y consolidar los dichos y los hechos.
Otros elementos que contribuyen a la formación de imagen son los momentos de
contacto con el público externo, por la característica inseparabilidad, son los
llamados normalmente “momentos de verdad”. Estos son episodios en que los
públicos entran en contacto con algún aspecto de la organización y obtienen una
“impresión de calidad”, positiva o negativa, de la misma o de sus servicios.
4.2.2.4 Coronel Roberto Molina establece: 19
“Un momento de verdad en el contexto del servicio de una organización involucra
el marco de referencia del personal de la institución, cuyo estudio incluye sus
actitudes, valores, creencias, deseos, sentimientos y expectativas; y el marco de
referencia del público externo que se considere, para las que hay que tener en
cuenta también los mismos aspectos mencionados para los públicos de la
organización”.
Cuando una persona y/o elemento material (edificio, vehículo) es identificado
como perteneciente a una organización, lo individual se pierde para
transformarse en institucional y es percibido como instrumento de publicidad
positivo o negativo según las circunstancias.
4.2.2.5 Relacionador Público y Publicista Guillermo Zurita Godoy. 20
Para la mayor parte de las personas hablar de “Imagen” implica algo onírico,
irreal, fantástico, quimérico. Pero la verdad es que la definición más precisa la
puede decir un diccionario: “una representación mental de cualquier cosa que no
se encuentre de hecho en los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible
junto con los sentimientos colaterales; la reproducción de la memoria o
imaginación de sensaciones de vista, tacto, oído; como imágenes visuales,
táctiles o auditivas; una visión producto de la fantasía; en general un concepto
una idea.”
19 MOLINA, Roberto, Teniente Coronel (Actual Coronel) Diciembre, 1995. “Las Fuerzas Armadas y las Relaciones Públicas‐ Imagen Institucional”. Revista Ejército Año X Nº 13. Páginas 8 a 12. Imprenta del Ejército.
20 Zurita Godoy, Guillermo (1997) “Mercadeo de la imagen ‐ En busca de la Singularidad Perdida” articulo publicado en http:// www.gestiopolis.com/ Canales4/ mkt/ imamerca.htm consultado el 17/10/08)
4‐28
La palabra “Corporativa” se refiere al grupo al que pertenece la imagen, en este
caso la empresa, quien posee una identidad propia con una cultura de normas,
valores y signos visuales de reconocimiento externo.
El concepto central de identidad corporativa se trata de una personalidad
construida por la empresa. Es decir, la identidad no es una dimensión o cualidad
que la empresa posee, sino más bien el resultado de un esfuerzo que consiste en
descubrir sus potencialidades mediante operaciones de auto evaluación y
definición de la singularidad empresarial. En este sentido, la identidad exige una
manifestación visual o física, que es el rasgo externo más visible de la empresa
en el proceso de diferenciación al entrar en la competencia de los mercados. La
identidad visual es, junto con el comportamiento, la personalidad de una
empresa.
La rapidez con que hoy se difunden las noticias; la competitividad de los
mercados; la creciente similitud entre productos, la “nueva economía” de la
información, como le llaman los comunicólogos, hace que las empresas cada vez
utilicen nuevas formas para canalizar sus mensajes y hacerse identificables de
acuerdo a la imagen que quieran proyectar. Por lo tanto, en la formulación de un
plan comunicacional, en la estrategia de mercadeo, deberá existir, previamente,
un conocimiento de las características o atributos reales y o potenciales de la
imagen, tanto al interior como en su relación con el medio externo.
La imagen de una empresa no sólo está compuesta por los aspectos visuales de
la marca, constituida por logotipo (forma de escribir el nombre de una marca o
compañía, ya sea con sus iniciales o todas sus letras), del símbolo (elemento
visual, constituido por la figura que representa la marca sin anunciarla), del color;
estilo tipográfico; diseño del producto; publicidad (todo medio visual), promoción;
simbología interna; papelería de la empresa, etc. También está compuesta por la
dinámica de las relaciones interpersonales; historia y productos. Toda empresa
tiene una imagen corporativa en la mente de las personas que la conocen, sin
embargo, cada persona ve dicha empresa de manera distinta.
5‐29
5 CAPITULO V. LA METODOLOGÍA El investigador para realizar el presente estudio se basó inicialmente en la
documentación mencionada en 3.1. buscando un marco teórico como inicio de la
investigación, posteriormente se realizó una búsqueda mas detallada en
bibliografía especializada en el tema así como también entrevistas a personas
que ocupan cargos relacionados directamente con la imagen de las instituciones
dentro de la Fuerza y en empresas publicas y privadas de la ciudad de
Montevideo con alcance nacional e internacional.
Se tuvieron a la vista los programas de estudio de la Escuela de Sub Oficiales del
Ejército, Escuela de Músicos del Ejército y Escuela de Comunicaciones del
Ejército, documentación esta que permitió definir la importancia del tema, ya que
en ninguno de ellos se prevé la instrucción al Personal Subalterno sobre Imagen
Institucional como una materia individual, sino que en algunos casos aparece
como un tema dentro de una de las asignaturas.
5.1 Entrevistas Como se menciona en el párrafo anterior, se previeron realizar entrevistas a
personas que por sus cargos mantuvieran una estrecha vinculación con lo que
hace a la Imagen Institucional, ya sea dentro del Ejército como en las empresas
civiles en las que desempeñan sus funciones,
Durante el transcurso de la investigación se trató de identificar algún modelo, no
para adoptarlo tal cual fuera, sino para tomarlo como base de referencia.
En forma definitiva se consideró entrevistar a jerarcas de dos empresas que
deberían cumplir con los siguientes requisitos: una empresa estatal y una
empresa privada internacional. Por consiguiente fueron seleccionadas la
Administración Nacional de Combustibles, Alcoholes y Pórtland (ANCAP) y
PROSEGUR ACTIVA respectivamente.
También se entrevistaron a los Directores y Sub Directores de la Escuela de Sub
Oficiales del Ejército, Escuela de Comunicaciones del Ejército y Escuela de
Músicos del Ejército, los que brindaron un valioso aporte, ya que por el cargo que
desempeñan mantienen una injerencia directa sobre las actividades de
enseñanza e instrucción del Personal Subalterno del Ejército.
5‐30
5.1.1 Entrevistas a Militares
Pretendiendo obtener un punto de vista interno referente al tema, se consultó
mediante un cuestionario electrónico a los directores y sub directores de las
escuelas, de Sub Oficiales, de Comunicaciones y de Músicos del Ejército
referente a cual era su opinión.
5.1.1.1 Cuestionario contestado por el Tte. Cnel. Dyver Mauricio Neme y el May.
Hugo Pesce, Director y Sub Director, respectivamente, de la Escuela de
Comunicaciones del Ejército.
1.- ¿Considera usted viable la posibilidad de utilizar al Personal Subalterno como herramienta para mostrar y mejorar la Imagen del Ejército?
- Si. Considero positiva, en el caso de los aprendices mostrar sus actividades a la
ciudadanía.-
2.- ¿Como considera usted la idea de incluir en el plan anual de instrucción de su instituto la materia Imagen Institucional?
- Se consideraría viable para esta Dirección, para que los jóvenes alumnos,
valoricen las distintas actividades y apoyos que el ejército realiza a la comunidad.
Que los alumnos aprendan a cuidar su imagen personal, para unirla a la imagen
institucional.-
5.1.1.2 Cuestionario contestado por el Mayor Miguel Ángel Baudean Maddalena,
Sub Director de la Escuela de Sub Oficiales del Ejército.
1.- ¿Considera usted viable la posibilidad de utilizar al Personal Subalterno como herramienta para mostrar y mejorar la Imagen del Ejército?
El Reglamento General del Servicio No. 2121 y el Código Militar de 188422 ya
establecen (en forma indirecta) que todo personal militar es una herramienta de
Imagen del Ejército.
Estamos usando constantemente al P/S como herramienta de imagen
institucional, desde el momento en que transita por la vía pública, en su
21 Reglamento General del Servicio No.21, Art. 44 y 355
22 Código Militar de 1884, Art. 80, 88, 89, 90, 91 y 94
5‐31
convivencia con los vecinos y en su conducta integrando instituciones deportivas
u otro tipo de asociaciones, en las cuales su presencia resalta por sobre todo su
condición de militar. Por ejemplo cuando miramos fútbol uruguayo por televisión,
el periodista no se refiere al goleador del Club Cerro Largo como Luna si no que
lo nombra el Sargento Luna. El día que este jugador cometa una grosería o un
acto de caballerosidad deportiva en la cancha de fútbol, seguramente su
condición de militar influirá en la opinión de la gente. Como en este caso, se
agudiza la situación generalmente en el interior del país, donde hay equipos de
fútbol cuya masa social o sustento pertenece a las unidades militares con asiento
en las diferentes Guarniciones. Por lo tanto, la actitud deportiva y la conducta de
sus jugadores e hinchadas, siempre será relacionada al Ejército, afectando su
imagen en forma positiva o negativa.
El apoyo a la comunidad está dado generalmente, en su mayoría (la parte visible
por lo menos) por personal subalterno; es éste el que pinta escuelas, liceos,
efectúa la custodia de urnas en las elecciones nacionales, plebiscitos, sirve la
comida en lugares de concentración de civiles en situación de emergencia,
rescata personas y bienes en circunstancias de peligro, dirige el caballo que
transporta al niño que concurre a equino terapia. El personal subalterno es
herramienta constante de imagen institucional y está claro en nuestros
reglamentos básicos, así como lo está la responsabilidad de cada comandante a
su nivel, referente a la conducta de sus hombres23 y es considerado falta contra
la disciplina la inobservancia de lo establecido en el Reglamento General del
Servicio Nº 21, Art. 52 y 53, prácticamente en todos sus incisos, de donde se
puede deducir que es interés de la Fuerza mantener una disciplina en sus
integrantes que le permita no sólo ser si no que también dar muestras de ser una
institución ejemplo para los demás integrantes del Estado y por supuesto esto
involucra también al personal subalterno..
2.- ¿Cómo considera usted la idea de incluir en el plan anual de instrucción de su instituto la materia Imagen Institucional?
23 Art. 32 del R.G.S. No.21)
5‐32
Sería muy bueno lograr insertar esa materia, pero en la práctica, actualmente es
casi imposible.
3.- Si lo estima pertinente agregue cualquier comentario sobre los temas tratados en las preguntas anteriores.
Habría que hacer una gran reestructura para poder lograr incluir Imagen
Institucional como materia. La E.S.O.E. ha acortado la duración de sus cursos;
inicialmente en razón de poder cumplir con dos períodos anuales, posteriormente
se sumó el desarrollo del Liceo Extra edad y el C.I.R. de la Guarnición
Montevideo-Canelones en esta Escuela. A raíz de esto, hay clases que antes se
daban y ya no, tales como diferentes tipos de armas colectivas, su escuela de
pieza, selección y obtención de blancos así como operación de centros directores
de tiro. Habiéndose incluido clases de derechos humanos, liderazgo y
ordenanzas (R.G.S. No. 21) ya no hay espacio para incluir una materia más. De
hecho, en oportunidades debe cambiarse la actividad planificada de Educación
física o Instrucción de Orden Cerrado para poder completar alguna clase.
Es cierto que la imagen institucional es importante, y podría darse alguna
academia o una discusión dirigida al respecto, pero nada que pueda diferenciarse
con las actividades de educación a la tropa que se debe dar en las Unidades
sobre este tema así como temas sanitarios como el SIDA., el alcoholismo,
enfermedades venéreas , sanidad bucal, etc.
No se puede cargar más horas al Plan de estudios, a la actividad de los alumnos
ya que están exigidos doble horario; las clases comienzan a la hora 0800 y
terminan a la hora 1700, incluyendo Educación física tres veces a la semana,
actividad a la que ya se le restó dos días para poder cumplir con nuevas
disposiciones de instrucción (se destaca que el estado físico a los niveles que se
trabaja en esta Escuela es fundamental y tiene una cuota muy importante en el
liderazgo del individuo en sus unidades de origen). A esto debe agregarse que la
mitad del personal proviene de las unidades con asiento en la Guarnición
Montevideo-Canelones y hacen uso de licencia ordinaria a diario, generalmente a
la hora 1800 para presentarse al día siguiente a la hora 0700; esto implica que el
personal que vive en zonas como Cerro, región general ex “Área 9 de febrero”,
5‐33
Toledo y otras zonas periféricas, realizan un gran esfuerzo, ya que teniendo en
cuenta que además de la carga horaria de la escuela, tienen una hora y media de
viajes en ómnibus (muchas veces con trasbordo) para ir a sus casas desde la
Escuela y viceversa, y como si fuera poco, el lugar más cercano en que los
ómnibus los dejan es Camino Maldonado esquina Camino Punta de Rieles,
debiendo caminar dos kilómetros para llegar al instituto, es lógico pensar que a
estos alumnos que ya tienen una gran carga horaria no se les debería agregar
“Imagen Institucional como materia”, si no que como lo manifesté anteriormente,
se les podría agregar alguna vez, una charla informativa, que puede ser dada por
instructores de la misma Escuela.
5.1.1.3 Análisis de las entrevistas militares
Habiendo recibido la opinión de tres de los 6 jefes involucrados en el tema
podemos confirmar en parte el problema planteado al principio de este trabajo.
También se detecta que no podemos generalizar la posible solución para todos
los Institutos en cuestión, ya que los dos presentes en las encuestas presentan
una posición diferente frente al tema, la Escuela de Comunicaciones del Ejercito
se presenta favorable a la instrucción del tema y estaría dispuesta a incluir la
materia en su currícula, mientras que la Escuela de Sub Oficiales del Ejercito,
manifiesta la no disponibilidad de horas en su programa para incluir esta
asignatura, ya que en este momento estarían al máximo de horas y si se
ampliara el horario repercutiría en el rendimiento de los alumnos, en este caso el
entrevistado ofrece la posibilidad de realizar una serie de charlas y conferencias
sobre el tema. De todas maneras el control diario reglamentario se hace en lo
que respecta a vestimenta y porte del uniforme en la vía publica, hecho este que
no deja de ser algo que se realiza por obligación reglamentaria y no por que lo
tengamos internalizado en nuestra forma de vida.
5.1.2 Entrevistas a Civiles
Con la finalidad de buscar un punto de comparación y referencia con respecto a
la actitud que debería tomarse con la imagen se entrevistó al Señor Rodrigo
García Yáñez, Jefe de la Delegación de Ciudad de la Costa de la Empresa
PROSEGUR y al Contador Carlos Marichal, Gerente de Planificación Estratégica
de ANCAP.
5‐34
5.1.2.1 Entrevista realizada al Señor Rodrigo García, Jefe de Delegación Ciudad de
la Costa de la Empresa PROSEGUR ACTIVA
1- ¿Considera la Empresa la Imagen como un factor importante para la gestión?
Si, la imagen empresarial es uno de los factores que se debe atender a los
efectos de mostrar al público el producto que se ofrece.
En el caso de la seguridad el cliente contrata a la empresa que le cause mejor
impresión o por que se la recomiendan, y en ambos casos es necesaria una
imagen intachable. Difícilmente alguien recomiende algo con lo que no esta
conforme.
2- ¿Como atiende su Empresa la Imagen?
Tenemos una amplia gama de tareas y actividades enfocadas en ese sentido,
pero podemos destacar como principales las siguientes:
- Formación del Personal dentro de cada área especifica.
- Se realizan jornadas semestrales con la totalidad del personal tocando
temas diversos pero siempre enfocados al Trato con el Cliente.
- Cada gerente controla su sector y realiza las correcciones a los
desvíos que pudieran surgir.
- Los gerentes y encargados de cada sector realizan un permanente
control en lo que respecta a pulcritud, tanto personal como de la
indumentaria, de los “Acudas” (Guardias de Seguridad), personal
técnico y administrativo. También se fiscaliza diariamente el estado de
la flota vehicular para mantenerlos siempre limpios y funcionando en
excelentes condiciones.
5.1.2.2 Entrevista realizada al Contador Carlos Marichal, Gerente de Planificación
Estratégica de ANCAP.
1- ¿Dentro de los factores que se toman en cuenta en la gestión de ANCAP, se considera la Imagen Institucional?
5‐35
Si, se toma en cuenta ese factor, no es el más importante, pero no se puede
dejar de lado ya que va de la mano de otras actividades como lo son el
marketing, la propaganda y las actividades comerciales propiamente dichas.
2- ¿De que manera atiende ANCAP su Imagen?
La Imagen de la Empresa, si bien no es lo más importante como lo expresara
antes, hay que atenderla y desde varios frentes, tratando de balancear los
esfuerzos para lograr el equilibrio necesario y así obtener los mejores resultados,
para el público y para la empresa.
3- Cuándo menciona que la Imagen tiene varios frentes para atender, ¿a que se refiere?
La imagen de una empresa es algo intangible, la forma cada individuo con sus
percepciones, por lo tanto si queremos que la gente tenga una buena imagen de
nuestra empresa tenemos que mostrarle en cada una de las actividades que
realizamos una imagen parcial positiva para lograr al final una imagen general
buena; entonces si enumeramos algunos de los frentes a atender mas comunes,
lo primero son las estaciones de servicio, no podemos pedirle al pistero que se
mantenga con el uniforme limpio, pero si prolijo y con un trato amable hacia el
cliente, si esa estación ofrece un servicio de baños, que estén limpios y en
condiciones de ser usados; en las oficinas, el personal administrativo capacitado
y en condiciones de solucionar el tramite que realiza el cliente, y si no puede
solucionarlo, que sepa guiarlo hacia la solución. Como dije al principio la imagen
no es tangible, es la percepción de un sin numero de detalles que en su conjunto
la construyen, y si cada uno de esos detalles no es positivo la imagen no va a ser
buena. Hay que destacar que detrás de cada uno de esos detalles hay un
funcionario, por lo tanto podemos concluir que la imagen de la empresa esta en
manos de nuestro personal.
5.1.2.3 Análisis de las entrevistas a civiles.
En el análisis de las entrevistas realizadas a los jerarcas civiles podemos resumir
que las empresas del medio civil mantienen una constante preocupación por la
imagen, esto que da de manifiesto con la constante capacitación que manifiestan
realizar a su personal, principalmente en atención al cliente. Otro indicio de su
5‐36
preocupación es la responsabilidad de los gerentes y encargados de sectores de
corregir posibles desviaciones en los comportamientos individuales que podrían
provocar desajustes en la imagen de la empresa,
5.2 Procesamiento de la información. La imagen corporativa es la totalidad de la situación o ideas sobre la reputación
de una empresa. Constituye un fenómeno de opinión pública como resultado de
la apreciación que la gente tiene acerca de una compañía y de la información
que fue acumulando a través del tiempo. Es el resultado de todas aquellas
experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que posee la persona sobre
la empresa.
La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o servicio de la
empresa. Así mismo el producto, las relaciones con el cliente, el liderazgo de la
institución, su ética, las relaciones con sus empleados y su reputación financiera
son elementos de la identidad corporativa.
Podemos decir que la imagen corporativa surge de los contactos personales
tales como: ventas, servicios, correspondencia, telefonía etc. y también
mediante los medios de comunicación verbal, de la publicidad e información, de
las experiencias directas con los productos o servicios de la compañía y de la
forma de enfrentar los negocios en cuanto a precios, entregas, confiabilidad,
integridad y la flexibilidad con los clientes.
Entre las comunicaciones de la empresa más directamente estructurantes,
tenemos la identidad visual, el diseño de productos y servicios, la publicidad.
Entre estos ítems se establece, quiérase o no, un sistema de ataduras. Esta
condición estructurante de la personalidad visual de la empresa se establece
siempre que existe un mínimo de fuerza y de coherencia entre los distintos
elementos.
La estructura de la marca se establece de dos formas distintas:
Por asociaciones aleatorias que el público hace entre los diversos
elementos simples que configuran la marca.
5‐37
Por una organización consciente por parte de la empresa, o una
programación dirigida, que conduce a la reducción de lo aleatorio y, por
tanto, a la eficacia.
La identidad de una empresa se sitúa en un lugar clave de lo que podemos
llamar globalmente programa de imagen. Un plan de creación e implantación de
una imagen comporta una tarea en cadena, que abarca diversos aspectos de la
actividad empresarial, y que debe regirse mediante un criterio esencialmente
integrador. Esto supone que previamente se habrá diseñado un proceso
completo en forma de organigrama, y que en ello se habrán aplicado métodos
precisos.
El punto de partida de un programa de identidad es la definición del “auto
concepto” de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como
comerciales, en función de la imagen futura que habrá q implantar y que deberá
corresponder y transmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y
dimensión de la empresa.
El segundo paso es el análisis de la imagen existente mediante los métodos
clásicos: exploratorios, dimensionales, y de estabilidad. Enseguida se procede a
la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, se detectan las
desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.
El tercer paso será el estudio del sistema actual de la empresa. Paralelamente se
analizarán los materiales que circulan por el sistema. Hasta aquí el aspecto
conceptual del proceso.24
Analizando los criterios de los diferentes autores y resumiendo, se puede llegar
a la conclusión de que la imagen es la percepción del cliente, a través de sus
experiencias, está determinada por la realidad, el concepto y la experiencia que
rodean al receptor visual, está formada por los canales de contacto de aquel que
recibe el mensaje visual y su interés de aproximación al objeto, es la
presentación mental de alguna cosa percibida por los sentidos, aunque por lo
24 http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa.htm, 14/08/2008
5‐38
general se le asocia con el visual, determinado por el bombardeo de imágenes
en la publicidad e imagen mediante los medios masivos de comunicación.25
La comunicación ha sido desde los principios una de las facultades más
importantes en el desarrollo de los individuos. Hoy en día, permite a las
organizaciones crecer en forma eficiente, para coordinar sus operaciones
internas, y así adaptarse a los cambios del ambiente en que se desenvuelve.
El concepto de comunicación ha sido definido por diversos autores, quienes se
han preocupado de su estudio y sistematización. El norteamericano C. Holand,
define la comunicación como “el proceso por medio del cual un individuo (el
comunicador) transmite estímulos verbales o escritos, para modificar la conducta
de otros individuos (los receptores de la comunicación)”. El Wevsner New
Collegiate Dictionary, la define como: “el proceso mediante el cual se intercambia
información entre individuos por conducto de un sistema de señales, signos o
comportamiento”.
Las empresas asignan cada vez mas importancia a la comunicación, ya que
permite mantener el rumbo de actividad donde trabaja un grupo de personas,
crear conocimiento y valor a las marcas, o bien corregir los errores que se hayan
producido. Además constituye la base de interacción con el medio, lo cual
permite su desarrollo y crecimiento. Por este motivo es de vital importancia que la
empresa no esté ajena al sistema social en que se desenvuelve, sino que debe
tratar de aunar todos sus esfuerzos para poder influir positiva y favorablemente
en el medio, con el propósito de lograr con éxito los objetivos comerciales
proyectados y la singularidad buscada.
En este sentido, la responsabilidad de la comunicación recae sobre el
comunicador (empresa-organización), puesto que es quien debe tener claro qué
desea transmitir, como y a quienes. Por ello es importante que los mensajes
construidos y emitidos por la empresa, requieran de una adecuada transmisión
de la identidad que se desea proyectar a los distintos públicos que la rodean. 25 Tamara Sánchez Almira, 2008, Sicóloga, Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba.
5‐39
La comunicación que emite la empresa sobre aspectos de su identidad, se
denomina comunicación corporativa, la cual se debe encontrar previamente
planificada para así evitar mensajes incongruentes que distorsionen la imagen de
la empresa.
Las Relaciones Públicas, como una herramienta del mercadeo, cuyo objetivo es
el de establecer y conservar un entendimiento mutuo entre la organización y sus
audiencias, constituye un elemento fundamental en el proceso de comunicación
de imagen, ya que su accionar, también está orientado, directamente, a
incrementar la rentabilidad de la organización. Aunque las RR.PP. no se
caractericen por presentar una orientación comercial, lo que no quiere decir que
no mantiene contacto con las audiencias proveedor-distribuidor-clientes. Hace
que el tratamiento de la comunicación sea planeado de manera distinta. Hay
aspectos de la comunicación externa de la empresa que no consiste ni en la
regulación diaria comercial con los clientes, ni en la publicidad. Tiene que ver con
la comunicación no comercial, fuera del círculo de las compras y ventas, es decir,
presenta una relación con las audiencias como sujetos de opinión y no como
sujetos de consumo.
Plantear la comunicación desde esta perspectiva ayuda a identificar a una
empresa y sus productos y buscar un nuevo posicionamiento. Por lo tanto
quienes sean los responsables de la imagen de una empresa deberán tener una
visión para los nuevos tiempos, tiempos en que la imagen ya es un activo
fundamental en toda empresa. En esa búsqueda está el ingenio y la creatividad
de quienes hacen mercadeo hoy en día.
5‐40
6‐41
6 CAPITULO VI. CONCLUSIONES
6.1 Situación actual Una vez determinada la situación actual, si analizamos la información que se ha
presentado en este documento podemos determinar que en las Escuelas
consultadas no se esta desarrollando el tema en estudio y que a pesar de que en
los reglamentos que se tomaron como referencia se menciona la preocupación
del mando en mejorar la Imagen del Ejercito a través de acciones de Relaciones
Públicas, no se plantea formalmente la educación del personal en forma
especifica, sino que se deja librado a la decisión de los administradores docentes
de las Escuelas y Unidades del Ejercito.
6.2 Entrevistas Tomando en cuenta los datos obtenidos de las entrevistas realizadas tanto a
civiles como a militares podemos concluir que no se esta haciendo el mejor
trabajo en pos de lograr una mejora en la Imagen del Ejercito, simplemente con
comparar las actividades de capacitación que realiza el ejercito en ese sentido
con las tareas que realizan las empresas comerciales del ámbito civil, que las
podríamos también catalogar como instituciones, el ejercito no capacita a su
personal en lo que respecta a imagen institucional. Por lo tanto el Personal
Subalterno difícilmente logre comprometerse con la Imagen de la empresa en la
que trabaja, ya que no sabe que su comportamiento individual, ya sea negativo o
positivo, puede afectar, en forma directa a la imagen del ejército.
6.3 Las empresas y los autores consultados Gran parte de las empresas y los autores consultados, manifiestan en forma
enfática la necesidad de una preparación de su personal orientada al trato con el
cliente y la imagen de la institución, no conciben una gestión empresarial o
institucional sin contemplar la imagen publica que se proyecta, a la vez que
consideran que detrás de esa imagen están los funcionarios que la sostienen, por
lo tanto es a ellos que hay que educar en ese sentido.
6‐42
7‐43
7 CAPITULO VII. RECOMENDACIONES Teniendo en cuenta las conclusiones a las que se arribó en el presente trabajo
de investigación, consideramos oportuno efectuar una serie de recomendaciones
que entendemos podrían contribuir a mejorar las Imagen del Ejército Nacional.
7.1 Recomendaciones propuestas 7.1.1 Prever dentro de las actividades anuales dispuestas para las Escuelas de
Personal Subalterno charlas, talleres y conferencias sobre Imagen
Institucional.
7.1.2 Generar un plan director que sirva como guía a los administradores docentes
de las Escuelas de Personal Subalterno en la planificación de las actividades
previstas en el punto anterior
7.1.3 Instrumentar cursillos semi presenciales para Personal Subalterno, dirigido
principalmente al personal que desempeña funciones con el Oficial de
Relaciones Públicas de cada Unidad de la Fuerza.
7.1.4 Debería incluirse en la Instrucción que se dicta en los Centros de Instrucción
de Reclutas, ya que el soldado comenzaría su vida militar con el concepto de
que “EL” es responsable por la buena Imagen del Ejército Nacional, logrando
de esta manera el compromiso que mencionáramos en le Descripción del
Problema.
7‐44
7‐45
BIBLIOGRAFÍA - Capriotti, Paul Dr. 2002 La conducta corporativa como instrumento básico de la formación de la imagen corporativa, Artículo publicado en Sphera Pública, Universidad Rovira Virgili, Tarragona, España, - Código Militar de 1884 - Comando General del Ejército, D 29-36, Montevideo, R.O.U., 2003. - Comando General del Ejercito, Directiva 14-8 “Normas de relaciones públicas, ceremonial y protocolo”, Versión digital, https://www.cge-eme.ejercito.mil.uy
- Secretaría Comando General del Ejército, Montevideo, R.O.U. 1996 - Secretaría Comando General del Ejército, Montevideo, R.O.U. 1997 - Comando General del Ejercito, R. G. 29-2 “Reglamento de ceremonial y protocolo del ejercito”, Versión digital, https://www.cge-eme.ejercito.mil.uy - Secretaría Comando General del Ejército. Directiva S/Nº /2007. Montevideo, R.O.U.
- Diario El Observador, Set. 12-2006. - Diario La Juventud, Set. 12, 2006, - Diario La República, Set. 12-2006. - http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa.htm, 14/08/2008 - Lázara González, Mirna, (2008), Master en Dirección. Licenciada en Economía y Profesora del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. - Molina, Roberto, Teniente Coronel (Actual Coronel) Diciembre, 1995. “Las Fuerzas Armadas y las Relaciones Públicas- Imagen Institucional”. Revista Ejército Año X Nº 13. - Reglamento General del Servicio No.21 - Sánchez Almira, Tamara, Sicóloga, 2008, Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. - Zurita Godoy, Guillermo (1997) “Mercadeo de la imagen - En busca de la Singularidad Perdida” articulo publicado en http:// www.gestiopolis.com/ Canales4/ mkt/ imamerca.htm consultado el 17/10/08)
