EL PRECIO, ALGO MÁS QUE EL VALOR DE INTERCAMBIO

“El precio decide la compra algunas veces más, que el beneficio percibido de un producto”

Yolanda Núñez

El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor. Para el consumidor, implica el costo de algo. Para el vendedor, el precio es su ingreso, la principal fuente de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía de libre mercado. Con tantas maneras de ver el precio, no es de sorprender que los directivos de mercadotecnia consideren que la tarea de establecer precios es un reto. El precio es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia tal vez menos comprendida, se encuentra en oposición a las otras variables, como distribución y promoción. El precio ofrece el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo que éste estará dispuesto a dar a cambio. Para cualquier cambio de precios, la empresa deberá justificarlo con el producto mismo, en su calidad, en los beneficios otorgados a través de él, la manera en que será distribuido, entregado, los servicios extras, etc., de no ser así el consumidor se sentirá lesionado en su economía y sencillamente no comprará el producto. Algo curioso sucede sí al contrario se baja el precio de un producto sin estar claramente justificado, el consumidor percibirá que la baja corresponde en una modificación de la calidad del producto. En otros términos, cualquier modificación del precio de un producto debe ser profundamente estudiado en función de las otras variables de mercadotecnia y no ser tomado de manera arbitraria, tal como se observa en algunas empresas. Los precios son la clave de los ingresos de las empresas de hecho es aquí donde se materializa el intercambio de valores, Los ingresos son la multiplicación de las unidades vendidas por el precio de venta de las mismas. Sin ingresos no se puede activar las funciones de la empresa, como ventas, producción, distribución, etc. Por lo que los precios deberán estar plenamente justificados por los costos de operación, y las inversiones hechas para poder producir los bienes y servicios. Una vez cubiertos todos los gastos en los que incurrió la empresa, lo que sobra después de recibir el ingreso, conformará las utilidades de la misma. Para ganar una utilidad los directivos de mercadotecnia deberán elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo, un precio que equivalga al valor percibido por los consumidores. Sí el precio es demasiado alto, se corre el riesgo que el valor percibido por los consumidores sea inferior a éste y se puede perder la oportunidad de realizar una venta. No hay que olvidar que ventas perdidas significan ingresos no obtenidos. Un precio fijado demasiado bajo, puede ser percibido como de mayor valor para el consumidor, pero trae como consecuencia, no obtener el ingreso deseado o necesitado por la empresa para poder cubrir todos sus requerimientos, además que habrá consumidores que prefieren pagar un precio completo con tal de obtener el máximo beneficio de los bienes que adquieren y éste se puede llegar a percibir como un beneficio bajo o de baja calidad ya que hay una tendencia de relacionar el precio con la calidad del producto. Los compradores constantemente están haciendo evaluaciones de los precios en el mercado, comparando los productos existentes en cuanto a las diferentes variables de contenido, presentación, marca. Y el precio se convierte en un fuerte estimulante de la venta directa de un bien y servicio, por lo que siempre deberá ser adecuado al mismo.

Un fenómeno que ha venido a motivar modificaciones a los precios es la creciente incursión de productos genéricos, intercambiables y de marcas propias y privadas, que generalmente salen al mercado con precios inferiores al resto de los demás productos, razón por la cual algunas marcas tienen que estar revisando constantemente sus precios al consumidor. Los constantes cambios económicos, los períodos de inflación, recesión, etc. provocan una mayor conciencia entre los consumidores a la hora de hacer una decisión de compra. Existe fuerte competencia en el mercado, donde muchas empresas tienen como estrategia de participación en él, la política constante de reducción de precios o de mantenimiento de los mismos, no debemos olvidarnos que en un país como el nuestro, estoy hablando de México, una inmensa cantidad de personas compra más por precio, que por marca, en productos de bajo involucramiento. En el mercado de negocio a negocio (business to business) en que los clientes incluyen gobiernos y empresas a través de Internet en el que se da intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios, los compradores se vuelven más sensibles a los precios ya que se encuentran mucho más informados. En el mercado de consumo (business to consumer) que se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales a través de Internet, también se observa una fuerte sensibilización hacia los precios, por la oportunidad que se tiene de navegar por la red y visitar diversos proveedores, ofreciendo un sin fin de oportunidades de compra, que aumenta la competencia de precios y beneficios y el consumidor teniendo estas oportunidades, puede hacer una elección de compra mucho más consciente. La mejora en las comunicaciones, el mayor empleo de las ventas por teléfono, telemarketing, y ventas auxiliadas por computadoras también han abierto muchos mercados a nuevos competidores. Finalmente, la competencia en general se ha incrementado, de manera que algunas instalaciones, accesorios y partes componentes se venden como mercancías indistinguibles. Entonces, una de las estrategias más delicadas que deben desarrollar los Gerentes de mercadotecnia es la fijación de precios, que originalmente los encargados de las finanzas de una empresa o el contador definían, ya que el ingreso real de las organizaciones viene de la correcta fijación de precios para los productos que venden en el merado. No es suficiente cubrir los gastos de operación y obtener un porcentaje de beneficio extra, lo que al final decide cual es el precio de venta. Son varios los puntos que se deberán tomar en cuenta para lograrlo. Tal vez lo primero que se debe pensar en que tan rentable puede ser un mercado como para que una empresa se tome la molestia de realizar una investigación exhaustiva sobre la viabilidad de un precio dado. De repente se podría caer en la tentación de pensar, que si en el mercado local no hay un producto o servicio similar, el atractivo de éste aumenta por lo que el comprador estaría dispuesto a pagar cualquier cantidad por obtenerlo; pero tal vez el caso sea que… sencillamente no se esta demandando, es por eso que no lo hay. Partiendo del potencial del mercado (ventas industriales más altas esperadas posibles de un producto o servicio durante un periodo fijo y en un mercado específico) y el potencial de ventas (participación máxima del mercado que la empresa podría obtener durante un periodo determinado) de la empresa es que entonces, se podría empezar a hacer el análisis teniendo en cuenta simultáneamente dos factores: el interior de la empresa y el exterior, es decir, el mercado.

Comencemos pues con el interior de la empresa, tomando en cuenta las siguientes cuestiones:

¿Cuáles son los costos fijos?

¿Cuáles son los costos variables?

¿Cuáles son los otros costos asociados a vender o producir algo?

¿Se conoce el punto de equilibrio?

¿Cuál es el retorno de la inversión apropiado (ROI) por sus siglas en inglés?

Pongamos un ejemplo para entender el manejo de los costos y el punto de equilibrio: supongamos que fabricamos comedores de madera y estos son los siguientes costos que manejamos: Costos Fijos = $ 350,000 al mes Precio de venta por unidad = $ 8,000 Costos variables por unidad = $ 3,800 Para calcular la cantidad de comedores que tenemos que fabricar se aplica la siguiente fórmula: Volumen de equilibrio = ______costos fijos_____ = __350,000___ = 83.33 comedores Precio – costos variables 8,000 – 3,800 Y en dinero equivale a: Ventas de equilibrio = ___Costos fijos___ = _____350,000_______ = $ 666,666.66 % Margen bruto (8,000 – 3,800)/ 8,000 Millares de $

Ventas Totales

Punto de Equilibrio

Costo Total

Costos Fijos

Costos Variables

10 20 30 40 50 60 70 80 90

Volumen de ventas en unidades

1000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

Esto quiere decir que si fabricamos en un mes 83.33 comedores y los vendemos a $8,000

estaríamos cubriendo todos nuestros costos y en este punto, ni ganamos ni perdemos, por

lo tanto cada comedor extra que se logre vender representaría para nosotros, entonces una

ganancia.

A esto tendríamos que agregarle también cuales serían las políticas de venta, en que

velocidad quisiéramos recuperar la inversión y algunas decisiones de ampliar los modelos

de comedores y variar los precios de venta entre los distintos modelos y condiciones en

que ocurrió dicha venta. Pensar un poco en los objetivos que se tengan de mantenimiento o

supervivencia o de tratar de maximizar las utilidades, los convenios con los proveedores y la

búsqueda de mejores oportunidades de financiamiento en las compras de materia prima y

materiales, la utilización de algunos sustitutos o pensar en importar aquellos materiales que

nos sean más costeables, etc., todo esto representaría el análisis interno de la empresa

para tomar decisiones de precio.

Y en cuanto en lo externo, para comenzar tenemos el mismo mercado al cuál se piensa

dirigir el bien o servicio, como comentaba un poco atrás, es conveniente verificar el tamaño

del mercado para determinar que tan rentable puede resultar. En alguna ocasión unos

alumnos en la clase de Laboratorio de desarrollo de productos, encontraron una

oportunidad de mercado para producir y vender prendas de vestir y calzado para personas

con dimensiones corporales más pequeñas que lo habitual (enanismo o acondroplasia), en

su intento por conocer más el mercado, dieron con una organización de “gente pequeña” y

tuvieron la oportunidad de entrevistarlos y efectivamente encontraron una verdadera

necesidad de vestirse, calzarse y utilizar todos los artículos que habitualmente utilizamos,

pero hechos con sus proporciones corporales, de ahí que decidieron diseñar ropa y calzado

en sus tallas, las prendas y las muestras de calzado quedaron muy bien hechos, modernos

y de acuerdo a su cuerpo; pero, el tamaño del mercado no justificaba la inversión de

diseñar patrones y hormas de zapatos y producir en serie. Lo primero, en dónde se iban a

vender… ¿un departamento en una tienda (juniors, damas, extras y…)? ¿puntos de venta

específicos? de cualquier manera resultaba incosteable, por duro que parezca.

El tipo de demanda de mercado para un producto determinado es un factor ineludible para

fijar precios, para artículos y servicios de primera necesidad se tiene generalmente una

demanda rígida, por lo que es más fácil tener control sobre el precio de venta y más si se

trata de productos únicos en el mercado , pero cuando la demanda realmente está en

función del precio, se debe tener mucho cuidado ante cualquier alza, ya que se vería

disminuida en gran manera, caso contrario, como estrategia de promoción de ventas,

ofrecer un descuento o disminuir un poco el precio, redundaría en incrementos de demanda,

por lo tanto, en aumento favorable de las ventas.

Normalmente los cambios en la demanda desde el punto de vista económico se deben a

incrementos en los ingresos o del poder adquisitivo de los consumidores, cambios de

gustos y preferencias, aumentos o disminuciones de precios de los bienes sustitutos y

complementarios, facilidad para adquirir productos importados, durabilidad de los productos,

etc., aunque también se deben considerar las restricciones legales vigentes hacia el control

de precios de algunos productos, por ejemplo en nuestro país existe control de precios en el

mercado de energéticos (gasolina, electricidad, y gas L.P.), salarios mínimos (determinado

por la Comisión Nacional de Salarios Mínimos), precios del transporte (determinados por los

gobiernos locales), etc. Otras políticas gubernamentales se basan en el otorgamiento de

subsidios o cobro de impuestos a cierto tipo de productos, por lo tanto es válido

preguntarnos cuáles son los efectos de estas intervenciones del gobierno en los mercados y

analizar si en realidad las políticas cumplen con su cometido.

La Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), resulta una útil herramienta para saber cuáles son los precios de los competidores a través de su programa “Quién es quién en los precios”. Este programa se desarrolla desde 1999, y funciona de la siguiente manera: cada semana la PROFECO compila los precios de productos básicos como frutas y verduras, aparatos domésticos y medicamentos en 22 ciudades de México. Adicionalmente, se realizan levantamientos especiales de artículos escolares, juguetes y productos navideños, en temporadas determinadas del año. Lo anterior, con el fin de contar con un banco de datos disponible al público para que pueda conocer datos históricos de cualquier producto que esté en la base.

Actualmente, este banco contiene información de alrededor 560 productos genéricos con 3,600 marcas y presentaciones, obtenidas directamente en 1,200 establecimientos comerciales, independientes y de las principales cadenas. Cada semana se captan alrededor de 200 mil nuevos precios. En total, durante seis años, la base de datos ha logrado acumular 80 millones de registros. Para obtener esta información se debe llenar un formato de solicitud de información que se encuentra en la siguiente liga: http://www.profeco.gob.mx/precios/venta_qqp/solicitud.pdf

Cada solicitud se cotiza por escrito y se envía al interesado por fax o correo electrónico, en un plazo máximo de cinco días hábiles, contados a partir de la fecha en que se recibe la solicitud en la Dirección General de Estudios sobre Consumo, que es la unidad responsable de procesar la información.

Cada dato histórico tiene un costo de siete centavos mientras que el agregado histórico cuesta 11, ambos más IVA. El pago deberá realizarse a través de un depósito bancario, el reporte se entregará en un plazo no mayor a tres días hábiles, a partir de la recepción de la ficha.

Esta valiosa base de datos puede ser aprovechada por cualquier interesado en analizar los mercados, tendencia de precios e identificación de comportamientos de ciertos artículos. A la hora de establecer los precios de los productos, recuerde que de su costo dependerá la percepción que tenga el consumidor final sobre los artículos o servicios que se ofrezcan.

En México, el índice de precios más representativo es el Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC)1, el cual mide la velocidad con la que se modifican los precios de los bienes y servicios en los mercados de bienes de consumo finales. Este indicador mide los precios que conforman la canasta de consumo de la población también llamada “Canasta básica”.

El precio de los productos se establece conforme a dos factores: la oferta o la producción de bienes y servicios y la demanda o aquellos que la población necesita o requiere (alimentarse, vestirse, divertirse, etc.). En caso de que existe una descompensación en uno de esos dos factores, se habla de inflación (más demanda que oferta) o de deflación (más oferta que demanda)

La canasta básica es el subconjunto de 80 bienes y servicios que compran las familias

1 http://www.banxico.org.mx/inpc/

seleccionadas de la gran canasta conformada por 315 bienes y servicios genéricos. A su vez la proporción del gasto familiar que se destina a los distintos rubros del consumo, es la conformidad a la siguiente ponderación:

Alimentos, bebidas y tabaco 22.74%

Ropa, calzado y accesorios 5.59%

Vivienda 26.40%

Muebles, aparatos y accesorios 4.86%

Transporte 13.41%

Educación y esparcimiento 11.54%

Otros servicios 6.88%

Suma 100.00%

Para elaborar el INPC se toman en cuenta las marcas y las presentaciones de las mercancías preferidas por los consumidores, mediante encuestas continuas en cada una de las fuentes de información de las ciudades seleccionadas. Estas encuestas tienen como objetivo captar la importancia de las distintas marcas, presentaciones y modalidades disponibles para cada concepto de la canasta de consumo. La información así recabada sirve para seleccionar la muestra de artículos específicos cuyos precios son recolectados sistemáticamente.

El aumento del INPC no coincide necesariamente con el aumento de los precios, es muy probable que una familia en particular no consuma todos los bienes considerados en el índice, ni que los consuma en las mismas proporciones implícitas. Por lo tanto el incremento promedio de los precios para algunas familias puede ser superior en algún período al INPC, en tanto que en otros períodos será inferior, sin que esto le quite representatividad al INPC.

El INPC es calculado por el Banco de México, conforme al artículo 20 bis del CFF y dado a publicar en forma mensual. Es uno de los indicadores de mayor relevancia en el análisis de las decisiones de política inflacionaria que aplica el gobierno.

La etapa en el ciclo de vida del producto en el mercado, también es determinante para la

fijación de precios, por ejemplo si es un producto nuevo y se encuentra en su etapa

introductoria, se pueden elegir entre cuatro opciones: alta penetración (penetración rápida o

descremado de mercado), penetración selectiva, penetración ambiciosa y baja penetración.

La alta penetración es una opción en la que se decide vender a un precio deliberadamente

alto apoyado de una fuerte promoción, la idea es recobrar rápidamente la inversión además

de obtener grandes utilidades, la condición para que esto suceda es que quienes compran

estos productos, les son totalmente novedosos y los desean intensamente, por lo que la

empresa trabajará arduamente en crear una preferencia de marca.

La penetración selectiva supone que existen pocos compradores o compradores con

necesidades muy específicas o especiales, no hay competencia en el mercado y además el

producto es plenamente conocido, por lo que la empresa optará por vender a un precio alto

y casi no invertirá en promoción, pues no la necesita. En caso de tener un mercado extenso

con una fuerte competencia potencial y considerando que los costos de producción

disminuyen con el aumento de unidades producidas, las empresas pueden optar por elegir

una estrategia de penetración ambiciosa, la cual llevará a fijar precios bajos para desplazar

rápido el producto, acompañado por una intensa promoción. Y por último, aprovechando el

tamaño del mercado, algunas empresas decidirán utilizar la baja penetración, fijando un

precio muy por debajo de la competencia y sin o casi sin promoción, con la finalidad de ir

introduciéndose lentamente en el mercado a manera de sobrevivir mientras el producto se

da a conocer.

De la estrategia elegida en la etapa de introducción, se decidirán las estrategias para la

etapa de crecimiento y madurez, y en su caso, la etapa de declinación, tomando en cuenta

por supuesto, las características de cada una de estas etapas.

Otro punto a considerar en cuanto a los factores externos para fijar precios, es el tipo de

mercado, ya que no será los mismos criterios aplicados a mercados de consumidores,

industriales, de revendedores, de servicios, internacionales, etc.

La competencia de mercado, también es determinante al fijar un precio, así se pueden tener

mercados monopólicos, de competencia pura, oligopólicos y de competencia perfecta o

pura.

Y si pensamos en las ventas que se ven reflejadas claramente en la participación del

mercado (que es el porcentaje de la venta del producto de las ventas totales de la industria),

se tendría que tomar en cuenta que la idea general de las empresas es incrementarla

continuamente, ya que la misma traería como consecuencia una mayor utilidad y reflejaría

el uso eficiente de estrategias en la mezcla de mercadotecnia, sin embargo se tiene que ver

en que ramo se va a competir, ya que hay productos de bajo crecimiento en el mercado por

tratarse de partes o componentes de productos industriales, por ejemplo, en donde con

baja participación del mercado la empresa puede obtener un éxito considerable.

Otra situación que se puede dar en la empresa, es la de no tomar tanto en cuenta la participación, sino orientarse únicamente a incrementar las ventas. El objetivo de hacerlo a veces pasa por alto las utilidades, la competencia y el ambiente de mercadotecnia con tal de que las ventas crezcan. Esto puede suceder cuando la empresa tenga pocos fondos, un futuro incierto, un producto con un ciclo de vida muy corto, entonces tratará de generar la máxima cantidad de efectivo a corto plazo mediante un incremento sustancial de las ventas. Esto se hace necesario algunas veces con la finalidad de reducir los inventarios de mercancías fuera de temporada o también cuando se necesitan vaciar para llenarlos nuevamente con los nuevos productos. No es recomendable usar esta estrategia de aumentar el efectivo a corto plazo ya que la rentabilidad de la inversión tendería a reducirse y sin esta la empresa no podría sobrevivir. Otro criterio a considerar es la relación costo-beneficio, en donde a mayor beneficio, menor será el costo percibido y a menor beneficio, mayor será el costo percibido. A esto podríamos agregarle estrategias de precios psicológicos, sobretodo en nuestro país que está regido por un sistema métrico decimal, así al fijar un precio psicológico se intentará no redondearlo a la siguiente unidad decimal de medida. Por ejemplo, puede tener más impacto como precio bajo un artículo que cueste $99.50 a uno de $100.00

Y por último y no porque no existan más criterios para seleccionar un precio, como reza un refrán mexicano: “Depende del tamaño del sapo, será la pedrada”, se tiene que considerar la percepción de valor del producto por parte del consumidor, al final quien paga es él y quién decide cuánto, cómo y dónde comprar, también es él, así que resulta más que conveniente saber lo que vale para el consumidor y ajustar nuestro precio o ofrecerle realmente ese valor y justificar plenamente el precio que se está cobrando.

LAE Yolanda G. Núñez Palacios Maestra de mercadotecnia

Universidad del Valle de México