EL PRECIO EN LAS DECISIONES DE

CONSUMO Y SU RELACIÓN CON LOS

MERCADOS

IVÁN H. FRANCO S.

EL PRECIO

EL PRECIO: ¿QUÉ ES?

Comunicador

Referencia

Límite

Variable

EL PRECIO: TIPOS

PRODUCTOR

MAYORISTA

DETALLE

ESPECIALES

MISMO PRODUCTO

PRECIO VARIABLE

EL PRECIO: PROCESO DE MARCACIÓN

Fijación • Margen productor

Apertura • Márgenes

diferenciados del retailer

EL PRECIO: DIMENSIONES

Retailer

Ciudad

Tienda

Tiempo

EL PRECIO: ¿REPRESENTA AL PRODUCTO?

“N” PRECIOS

i productos tienen i*n precios

EL PRECIO, ¿CÓMO VARÍA?

EL PRECIO: ¿PARA QUÉ VARÍA?

Diferenciación (atributos del

producto, marca)

Estrategia de competencia

Estimular el intercambio

EL PRECIO: ACTORES

EL PRECIO: ¿QUIÉN ES EL ACTOR MÁS IMPORTANTE?

EL PRECIO: ACTORES Y SU INCIDENCIA

Productor

Fijación

Diferenciación

Retailer

Competencia

Estimular la demanda

Consumidor

Demanda

VARIABLE

EL PRECIO: ACTORES, ¿CÓMO INCIDEN?

Consumidor

Demanda

Retailer

“Apretar” la competencia

• Cerrar los precios

• Pocos sustitutos en el mercado

“Relajar” la competencia

• Abrir los precios

EL PRECIO: ENTONCES…

Mercados con baja sustitución

Competidos

Concentrados

Sensibles al precio

Rentables

Productos

Poco diferenciados

Barreras a la innovación

EL PRECIO: ESTRATEGIA

EL PRECIO: APERTURA

“ABANICO”

EL PRECIO: COMPORTAMIENTO

EL PRECIO: COMPORTAMIENTO EFICIENTE

EL PRECIO: COMPORTAMIENTO INEFICIENTE

EL PRECIO: PROBLEMAS ACTUALES

Estimación de la demanda

Comunicación al público

Negociación con información parcial

Distribución de ganancias desequilibrada

Concentración de mercados

COMPETENCIA

COMPETENCIA: EL CANAL RETAIL

Dispersión de precios de 6 productos, muestra nacional

Fuente: Triplethree International Market Research, S.C. Agosto de 2015. N=1,132 muestra de precios en 50 ciudades del país.

COMPETENCIA: EJEMPLO

11

13

15

17

19

21

23

B. DESCUENTO

CONVENIENCIA

GOBIERNO

HIPERMERCADOPUBLICO

SUPERMERCADO

ABARROTES

IBERIA, PAQUETE 450 GR. CALDO KNORR, CAJA 132 GR. 12 CUBOS CALDO RIKO POLLO, CAJA 110 GR. 10 CUBOS CALDO

COMPETENCIA: EJEMPLO

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

LEY

SUPER GUTIERREZ

U.N.A.M.

IMSS

SUPERAMA

MERCADO SORIANA

ISSSTE

WALMART

H.E.B.

SORIANA

BODEGA

CHEDRAUI

CALIMAX

CITY

COMERCIAL

HIPERMERCADO SORIANA

MEGA

MERKABASTOS

SMART

SUMESA

SUPER AKI

IBERIA, PAQUETE 450 GR. CALDO KNORR, CAJA 132 GR. 12 CUBOS CALDO RIKO POLLO, CAJA 110 GR. 10 CUBOS CALDO

COMPETENCIA: EJEMPLO

10

12

14

16

18

20

SAN LUIS RIO COLORADO

LA PAZ

TOLUCA

LEON

SALTILLO

MERIDA

PUEBLA

ACAPULCO

PIEDRAS NEGRASGUADALAJARA

COLIMA

MONTERREY

MATAMOROS

CIUDAD JUAREZ

TORREON Y GOMEZ

VILLAHERMOSA

IBERIA, PAQUETE 450 GR. CALDO KNORR, CAJA 132 GR. 12 CUBOS CALDO RIKO POLLO, CAJA 110 GR. 10 CUBOS CALDO

COMPETENCIA: EJEMPLO

KNORR, MAPA DE PRECIOS EN WALMART Y BODEGA AURRERA, 73 TIENDAS

10

12

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16

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20

COMPETENCIA: EJEMPLO

Fuente: Triplethree International Market Research, S.C. Agosto de 2015.

COMPETENCIA: EJEMPLO

COMPETENCIA: EJEMPLO

“SPREAD’S” DE PRECIOS, MÁXIMO y MÍNIMO

PRODUCTO Spread N

LA LECHERA, LATA 100 GR. 134% 348

FANTA 2 LT., NARANJA 108% 294

FRESCA 2 LT. 108% 275

COCA COLA 1 LT. 102% 262

COCA COLA LATA 355 ML. 95% 391

POLVORONES MARINELA 250 GR. 87% 371

PURE DE TOMATE LA COSTEÑA 1 KG. 86% 291

PURE DE TOMATE DEL FUERTE 1 KG. CONDIMENTADO 73% 358

GALLETAS OREO CHOCOLATE CON RELLENO, 324 GR. 70% 297

CERVEZA BARRILITO 6 BOTELLAS DE 325 ML. 67% 298

BIG COLA, BOTELLA 3.3 LT. NO RETORNABLE 64% 85

QUESO MANCHEGO, CAPERUCITA, PAQUETE 400 GR. 60% 144

7 UP 2 LT. 58% 286

LA LECHERA BOTELLA 335 GR. 53% 287

MANTEQUILLA GLORIA 225 GR. SIN SAL 49% 190

GALLETAS CHIPS AHOY, 266 GR. 49% 126

EL CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR: RELACIÓN TRUNCA

Productor

• Comunicación

• Beneficios Retailer

Consumidor

• Necesidades

• Preferencias

EL CONSUMIDOR

El precio como comunicador se vuelve CONFUSO

¿Se daña a la marca?

Se depende más de la marca y menos de los atributos del

producto

Sustitutos limitados consumidor insatisfecho

Foto: http://blog.fooducate.com/2014/03/05/why-is-the-food-industry-spending-50-million-to-confuse-consumers/

EL CONSUMIDOR: SUPUESTOS DEL MARKETING

Rompimiento de supuestos

• Poder del consumidor

• Marketing mix

• La marca

• El canal

EL CONSUMIDOR: RECONECTARSE

Desde el punto de vista del consumidor lo óptimo es “vaciar” al mercado con

precios diferenciados

Sí y solo sí los productos están diferenciados

• Ingredientes de mejor calidad

• Atención de preferencias

• Orgánicos

EL CONSUMIDOR: ¿CÓMO VACIAR AL MERCADO?

Atributos diferenciadores

claros

Valor agregado del producto

Formulaciones novedosas

Ingredientes naturales

Comunicación efectiva

Sustitución de productos dinámica

GANAR MERCADO

I VA N H . F R A N C O S . T I M R , S . C . i f r a n c o @ t r i p l e t h r e e i n t e r n a t i o n a l . c o m w w w. t r i p l e t h r e e i n t e r n a t i o n a l . c o m