El Proceso Cognitivo en La T.D.

7/14/2019 El Proceso Cognitivo en La T.D.

http://slidepdf.com/reader/full/el-proceso-cognitivo-en-la-td 1/29

SONIA VERJELSANCHEZMBA EN MARKETING.PROFESOR RONALD ORDOÑEZ

*



Lonecesito

El Proceso Cognitivo en la toma de decisiones del Consumidor.

Familia

Amigos.Vecinos

Marketing del producto



Toma de Decisiones de Consumidor

¿Qué es una decisión?El consumidor se puedevisualizar como un sistema deprocesamiento de información.Todos los días tomamosdecisiones pero realmente sindetenernos a pensar cómo lo

hacemos y qué es lo que seinvolucra en este proceso. Unadecisión es la selección de unaopción desde dos o más

opciones alternativas.



Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de decisiones delconsumidor, algunos son:Hombre Económico: Es un hombre que está en un mundo de competencia yque toma decisiones racionales. Desde el punto de vista económico, tendríaque conocer todas las alternativa existentes de productos, clasificarlas entérminos de sus ventajas y desventajas, e identificar la mejor alternativa.

No es realista por los siguientes motivos: La gente está limitada por sus

habilidades, reflejos y hábitos actuales. La gente está limitada por sus valores y

metas actuales.

La gente está limitada por su grado deconocimiento. El consumidor se conforma con una

decisión satisfactoria, suficientementebuena, es un modelo idealista ysimplista.



Hombre Pasivo : Es opuesto al anterior, enéste el consumidor es obediente a losintereses del mercadólogo. Se percibe alcomprador como impulsivo e irracional.

Fracasa en reconocer que el consumidorbusca alternativas de compra y queselecciona aquel producto que le ofrecemayor satisfacción. No es un modelo realista.

Hombre Emocional o Impulsivo : Nose detiene a pensar en las alternativas,compra por capricho, no busca información.Le afectan su estado de ánimo, sus

sentimientos y sus emociones. Elconsumidor busca sentirse mejor. El estadode ánimo afecta cuando se hace la compra,dónde y con quién.



Hombre Cognoscitivo : Interpreta al consumidorcomo un solucionador de problemas, como un pensador.Se enfoca en procesos en los que el consumidor busca yevalúa preferencias y finalmente decisiones de compra.Este modelo describe de manera realista que elconsumidor es incapaz de obtener toda la informacióndisponible, por esto se detiene cuando percibe tenerinformación suficiente sobre alguna de las alternativasque le permita tomar una decisión adecuada. Es unconsumidor que se encuentra entre los tipos anteriores,que no tiene suficiente información y que no es capaz detomar decisiones perfectas pero busca tomar decisionessatisfactorias.



Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas, hasta cierto

punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina conceptos relevantes ytiene tres componentes básicos: Insumo, Proceso y Producto.Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como fuentes deinformación y que influyen en los valores, actitudes y comportamientorelacionado con el consumo.Destacan las actividades de la mezcla de mercadotecnia y las influencias

socioculturales.Insumos de la mezcla de mercadotecnia: Estrategias específicas, es muyimportante permanecer alertas a las percepciones del consumidor.Insumos de las influencias socioculturales: Son influencias no comerciales,afectan la forma en que el consumidor evalúa y adopta productos (afectan alindividuo, pueden dirigirse a él o ser buscadas por él).



Proceso: Se debe considerar la influencia de los conceptos psicológicosque representa a:las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje,personalidad, y actitudes). Se incluyen dos conceptos claves que sonfunciones de las percepciones del consumidor:• Percepción del riesgo.• Conjunto de evocación.

Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Características.Medición. ValoresLogro ÉxitoEficiencia Ser prácticoProgreso ComodidadIndividualismo LibertadConformidad HumanitarismoSalud FísicoEmociones



Veamos el proceso de toma de decisión de compra

desde diferentes investigadores del marketing.

El proceso de toma de decisión de compra del consumidor abarca las

siguientes 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción

por una necesidad o deseo.

2. Identificación de alternativas. Reúne información sobre los productos ymarcas que identifica y que son sus alternativas.

3. Evaluación de alternativas, Pondera los pros y contras.

4. Decisiones. Decide comprar o no.

5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca reasegurarse de que la

elección hecha fue la correcta.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13°Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.



1. Reconocimiento de una necesidad insatisfecha.Puede surgir internamente como el hambre o hasta que algún estímuloexterno la despierta como cuando se acaba la pasta de dientes.

2. Identificación de alternativas.Ya que se detectó una necesidad, se identifican primero los productosalternativos y luego las marcas alternativas. Para la búsqueda de ellasinfluyen:- La cantidad de información que se tenga por experiencias y otrasfuentes.- La confianza a esa información,- El valor esperado de la información adicional.

3. Evaluación de alternativas.Puede implicar un solo criterio o varios. Por ejemplo el precio, sabor,tiempo, etc. y la posible importancia que se le de a cada uno de

ellos. Según las prioridades que el consumidor establezca comonecesarias.4. Decisiones de compra y otras afines.El consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar,dónde, cuándo y cómo. Siendo los motivos de compra depreferencia, las razones que un consumidor elige para comprar en

cierta tienda.



Algunos motivos comunes de preferencia son:- Convivencia de la ubicación- Rapidez del servicio

- Accesibilidad de la mercancía- Aglomeración- Precios- Surtido de mercancía- Servicios ofrecidos

- Apariencia de la tienda- Personal de ventas- Mezcla de otros compradores



5. Comportamiento pos compra.El consumidor aprende durante el proceso de compra le dicta cómo actuaren la siguiente, ya que se han formado nuevas opiniones y creencias y se

han corregido o reafirmado las antiguas.Es en esta etapa donde surge la Disonancia Cognoscitiva Poscompra quees un estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entrealternativas deseables. Ésta ocurre cuando cada una de las alternativasconsideradas seriamente por el consumidor tiene características

atractivas así como otras no atractivas. Aumenta característicamente1. cuando mayor es la importancia de la decisión de compra y2. cuanto mayor es la semejanza entre el artículo elegido y el o los

rechazados.



información y decisiones de compraEl ambiente de información comercial se compone detodas las organizaciones de marketing e individuos que

tratan de comunicarse con los consumidores, integrandoa los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedorescuando estén en la labor de informar u persuadir.

El ambiente de información social comprende a lafamilia, los amigos y conocidos que directa oindirectamente proporcionan información acerca de losproductos. La más conocida es la comunicación verbal,donde dos o más personas que hablan de un producto.Las “salas de charla” (Chat rooms) en Internet se hanconvertido en lugares concurridos para que los

consumidores con intereses similares recojan eintercambien información.



STANTON, William J., et al. (2004).Fundamentos de Marketing 13°

Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.



SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición.México: Ed. Pearson Educación.



BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición.México: Ed. Thomson.



Reconocimiento de la Necesidad

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9°Edición. México: Ed. Thomson.



HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendoestrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.



BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición.México: Ed. Thomson.

Las variables que afectan el proceso son las diferencias individuales endonde se incluye la demografía, psicografía, valores y personalidad,

recursos del consumidor, motivación, conocimientos y actitudes y lasinfluencias del entorno donde se encuentra la cultura, clase social,familia, influencia personal y la situación.



El Proceso Cognitivo en la toma de decisiones del Consumidor.



Reconocimiento de una necesidad insatisfecha



Identificación de alternativas.Ya que se detectó una necesidad, se identifican primero los productosalternativos y luego las marcas alternativas. Para la búsqueda de ellasinfluyen:- La cantidad de información que se tenga por experiencias y otras

fuentes.



Proceso de Identificación de marcas, comparación, Evaluación.



3. Evaluación de alternativas.Puede implicar un solo criterio o varios. Por ejemplo el precio, sabor,tiempo, etc. y la posible importancia que se le de a cada uno deellos. Según las prioridades que el consumidor establezca comonecesarias.



Decisiones de compra y otras afines.El consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar, dónde,cuándo y cómo.



Los motivos de compra de preferencia, las razones que un consumidorelige para comprar en cierta tienda.



El consumidor aprende durante el proceso de compra le dicta cómoactuar en la siguiente, ya que se han formado nuevas opiniones ycreencias y se han corregido o reafirmado las antiguas.



BIBLIOGRAFIA.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13°Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento DelConsumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.


http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3

/Tema%203/decision.htm

http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%203/decision.htm




El Proceso Cognitivo en La T.D.

Documents

Transcript of El Proceso Cognitivo en La T.D.