EL PROCESO DE EL PROCESO DE MERCADEOMERCADEO

MBA. Paula HalabiMBA. Paula Halabi

El marketing es el arte de El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y encontrar, desarrollar y

aprovechar las oportunidadesaprovechar las oportunidades..

KotlerKotler..Tres formas de generar oportunidades Tres formas de generar oportunidades

de negocios:de negocios:  • Vender un producto escaso.Vender un producto escaso.• Vender un producto existente de una nueva o mejor Vender un producto existente de una nueva o mejor

manera.manera.• Diseñar y vender un producto innovador.Diseñar y vender un producto innovador.

Proceso de MercadeoProceso de Mercadeo  Pasos principales del proceso de mercadeo.Pasos principales del proceso de mercadeo.  Donde:Donde:

I: Investigación de mercado; la cual revelará datos sobre diferentes I: Investigación de mercado; la cual revelará datos sobre diferentes segmentos (gustos, preferencias sensoriales, de productos, de marcas, segmentos (gustos, preferencias sensoriales, de productos, de marcas, valores, valoraciones, estilos de vida, etc).valores, valoraciones, estilos de vida, etc).

S: S: Segmentación, planificación y posicionamiento (mercadeo Segmentación, planificación y posicionamiento (mercadeo estratégico). estratégico).

  MM: Mezcla de mercadeo; Producto, Precio, Plaza, Promoción y Público meta. MM: Mezcla de mercadeo; Producto, Precio, Plaza, Promoción y Público meta.   A: Aplicación del mercadeo estratégico y táctico.A: Aplicación del mercadeo estratégico y táctico.

C: Control del desempeño y evaluación de resultados, para mejorar decisionesC: Control del desempeño y evaluación de resultados, para mejorar decisiones del mercadeo estratégico y táctico.del mercadeo estratégico y táctico.

Función de la Mezcla de MercadeoFunción de la Mezcla de Mercadeo

Es investigar, analizar, decidir, ejecutar y Es investigar, analizar, decidir, ejecutar y controlar todo lo referente a:controlar todo lo referente a:

1.1. ProductoProducto2.2. PlazaPlaza3.3. PrecioPrecio4.4. PromociónPromoción5.5. Público metaPúblico meta6.6. Panorama Político-mercadológicoPanorama Político-mercadológico

Mercadeo EstratégicoMercadeo Estratégico  Unidad de negocio, Segmentación, Planificación y PosicionamientoUnidad de negocio, Segmentación, Planificación y Posicionamiento

Antes que todo se debe tener muy claro cuál es la unidad de Antes que todo se debe tener muy claro cuál es la unidad de negocio sobre la cual se va a desarrollar la empresa o la persona: negocio sobre la cual se va a desarrollar la empresa o la persona:

  TAREA: TAREA: • Defina su unidad de negocio. Defina su unidad de negocio.

Planificar sobre los segmentos seleccionados, para posicionar su Planificar sobre los segmentos seleccionados, para posicionar su oferta, lo que significa; lograr que su mercado meta reconozca los oferta, lo que significa; lograr que su mercado meta reconozca los beneficios clave ofrecidos y perciba la diferenciación respecto a la beneficios clave ofrecidos y perciba la diferenciación respecto a la competencia objetivo.competencia objetivo.

TAREA: TAREA: • Seleccione sus segmentos (primario y secundario). Seleccione sus segmentos (primario y secundario).

Definir un posicionamiento total de la marca, también llamada, Definir un posicionamiento total de la marca, también llamada, Posicionamiento de valor, que reúne además del beneficio Posicionamiento de valor, que reúne además del beneficio central, otros elementos acompañantes, que hacen más central, otros elementos acompañantes, que hacen más atractiva la oferta, con el fin de convencer al mercado meta atractiva la oferta, con el fin de convencer al mercado meta de representar la mejor opción.de representar la mejor opción.

TAREA:TAREA:• Establecer el Posicionamiento de valorEstablecer el Posicionamiento de valor

Diseño y desarrollo de la marcaDiseño y desarrollo de la marca

El arte del desarrollo de la marca, constituye la El arte del desarrollo de la marca, constituye la esencia del arte del mercadeo. Cuando un esencia del arte del mercadeo. Cuando un producto se vende sin marca, es una simple producto se vende sin marca, es una simple mercancía, y por tanto el precio es lo único mercancía, y por tanto el precio es lo único que cuenta, en estas circunstancias la que cuenta, en estas circunstancias la empresa que produce al más bajo costo y empresa que produce al más bajo costo y vende al más bajo precio resulta ser la única vende al más bajo precio resulta ser la única ganadora.ganadora.

Cualidades deseables en el nombre de marca: Cualidades deseables en el nombre de marca:

-El-El nombre debe sugerir alguna conexión con las ventajas o nombre debe sugerir alguna conexión con las ventajas o beneficios que aporta el producto, ejemplo; Suavitel beneficios que aporta el producto, ejemplo; Suavitel (suavizante de telas).(suavizante de telas).

-Debe sugerir cualidades del producto, como su funcionamiento o -Debe sugerir cualidades del producto, como su funcionamiento o color, ejemplo; naranjas Sunkist.color, ejemplo; naranjas Sunkist.

-Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, los nombres -Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, los nombres cortos son más efectivos ejemplo; Alert, Axión, Tide.cortos son más efectivos ejemplo; Alert, Axión, Tide.

-Debe ser distintivo.No debe prestarse a confusiones en otras -Debe ser distintivo.No debe prestarse a confusiones en otras naciones o idiomas, ejemplo; Chevrolet Nova en mercados de naciones o idiomas, ejemplo; Chevrolet Nova en mercados de habla hispana, Nova puede confundirse con "No va". habla hispana, Nova puede confundirse con "No va".

Desarrollo de asociaciones positivas, para lo cual se deben tener respuestas para Desarrollo de asociaciones positivas, para lo cual se deben tener respuestas para las siguientes interrogantes:las siguientes interrogantes:

• ¿Cuáles asociaciones son positivas y cuáles son negativas?¿Cuáles asociaciones son positivas y cuáles son negativas? Mc Donalds es asociado positivamente con "diversión", y negativamente con Mc Donalds es asociado positivamente con "diversión", y negativamente con

"altas calorías"."altas calorías".  • ¿ En qué medida influye cada asociación?, ¿Qué aspectos deben ser ¿ En qué medida influye cada asociación?, ¿Qué aspectos deben ser

potenciados o disminuidos?potenciados o disminuidos?

Herramientas para desarrollar la identidad de marcaHerramientas para desarrollar la identidad de marca   Generalmente las marcas fuertes cuentan con una palabra propia o evocación Generalmente las marcas fuertes cuentan con una palabra propia o evocación

favorable, un eslogan o grito de batalla, un color o unos colores distintivos, favorable, un eslogan o grito de batalla, un color o unos colores distintivos, un símbolo o logotipo, y además una serie de historias.un símbolo o logotipo, y además una serie de historias.

  La palabra propiaLa palabra propia

La marca debe llevar aparejada la evocación de una palabra de significado La marca debe llevar aparejada la evocación de una palabra de significado favorable, favorable,

por ejemplo; Volvo - seguridad, Federal Express (FEDEX)- rapidez.por ejemplo; Volvo - seguridad, Federal Express (FEDEX)- rapidez.

TAREATAREA: Establecer la palabra con la cual estará ligada la marca: Establecer la palabra con la cual estará ligada la marca

El esloganEl eslogan

Constituye el efecto hipnótico para transmitir la Constituye el efecto hipnótico para transmitir la propuesta de valor, propuesta de valor,

-Hi Lux : "No lo maneje, maltrátelo",-Hi Lux : "No lo maneje, maltrátelo", -Clima Ideal: Somos aire acondicionado.-Clima Ideal: Somos aire acondicionado.

Símbolos y logotiposSímbolos y logotipos   La manzana multicolor de Apple, el diamante de La manzana multicolor de Apple, el diamante de

Mitsubishi, la estrella de Mercedes Benz, los dos pinos Mitsubishi, la estrella de Mercedes Benz, los dos pinos de Dos Pinos, la tipografía TEC que distingue al de Dos Pinos, la tipografía TEC que distingue al Instituto tecnológico de Costa Rica.Instituto tecnológico de Costa Rica.

TareaTarea• Definir algunas figuras, imágenes o tipografías que Definir algunas figuras, imágenes o tipografías que

distinguirán el logotipo:distinguirán el logotipo:

  

Las historias épicas de la empresaLas historias épicas de la empresa Sus duros comienzos (Microsoft), el alto secreto de su Sus duros comienzos (Microsoft), el alto secreto de su

fórmula (Coca Cola), el servicio al cliente llevado a fórmula (Coca Cola), el servicio al cliente llevado a límites extremos (el botones del hotel Ritz-Carlton, que límites extremos (el botones del hotel Ritz-Carlton, que viajó en avión tras un huésped importante, para viajó en avión tras un huésped importante, para entregarle un portafolio que dejó olvidado al salir del entregarle un portafolio que dejó olvidado al salir del hotel para el aeropuerto).hotel para el aeropuerto).

TareaTarea• Determinar alguna historia que se desee relacionar Determinar alguna historia que se desee relacionar

con la marca y que tenga una connotación positiva:con la marca y que tenga una connotación positiva:

Selección de un posicionamiento de valorSelección de un posicionamiento de valor

Más por MásMás por MásPosición de valor seleccionada por empresas con las ofertas más sofisticadas Posición de valor seleccionada por empresas con las ofertas más sofisticadas

y los precios más elevados. El criterio y los precios más elevados. El criterio más por másmás por más es vulnerable, provoca es vulnerable, provoca que los imitadores anuncien la misma calidad a un menor precio.que los imitadores anuncien la misma calidad a un menor precio.

  Más por lo mismoMás por lo mismoUn ejemplo claro de este posicionamiento de valor son los famosos “Refill” Un ejemplo claro de este posicionamiento de valor son los famosos “Refill”

de los restaurantes de comidas rápidas.de los restaurantes de comidas rápidas.

  Lo mismo por menosLo mismo por menosEl éxito de ventas de algunos productos clones por ejemplo, en el campo de El éxito de ventas de algunos productos clones por ejemplo, en el campo de

los ordenadores personales o los medicamentos, evidencian la aceptación los ordenadores personales o los medicamentos, evidencian la aceptación que éste posicionamiento de valor ha tenido en diferentes mercados.que éste posicionamiento de valor ha tenido en diferentes mercados.

  

Menos por mucho menosMenos por mucho menosMuchos mercados demandan productos menos sofisticados y más Muchos mercados demandan productos menos sofisticados y más

simples que las ofertas regulares. En Tokio existe un hotel que simples que las ofertas regulares. En Tokio existe un hotel que alquila una cama (no una habitación), por mucho menos que el alquila una cama (no una habitación), por mucho menos que el costo normal de un hotel. Southwest Airlines, cobra un menor costo normal de un hotel. Southwest Airlines, cobra un menor precio, por no reservar, no servir comida, no utilizar agencias precio, por no reservar, no servir comida, no utilizar agencias de viajes, ni transferir equipajes.de viajes, ni transferir equipajes.

  Más por menosMás por menosSe constituye en sí como una forma exitosa de competencia, más Se constituye en sí como una forma exitosa de competencia, más

se requiere gran poderío empresarial para lograrlo realmente. se requiere gran poderío empresarial para lograrlo realmente. Wall-Mart ofrece presentación atractiva, marcas prestigiosas y Wall-Mart ofrece presentación atractiva, marcas prestigiosas y muy buenos precios y políticas de devolución. muy buenos precios y políticas de devolución.

Mercadeo TácticoMercadeo Táctico Un producto no es un producto a menos que se venda. Si no, es una mera pieza de museo.

Ted Levitte

La Mezcla de mercadeo   A principios de los años sesenta, el profesor Jerome McCarthy

propuso una Mezcla de mercadeo de cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. A su vez, cada P implica varias actividades, posteriormente, varios mercadólogos, han efectuado otras aportaciones al respecto que han enriquecido y configurado el quehacer del mercadeo operativo.

 

El ProductoEl Producto  La mayoría de las empresas aspiran a ofrecer un producto mejor y

diferente, con el fin de que el cliente perciba positivamente la diferencia, lo prefiera y se decida a pagar incluso un precio superior.

La diferenciación puede fundamentarse en: -Diferencias físicas-Disponibilidad -Servicio

Tarea: • Definir los atributos del producto o servicio.• Hacer una lista de las diferencias de su producto o servicio.

 

  

El PrecioEl Precio - Es el único componente de la mezcla que genera ingresos, los otros elementos

generan costos, por tanto las empresas, se esfuerzan por elevar al máximo sus precios, tanto como lo permita el grado de diferenciación de sus ofertas.

 

- Algunas empresas con un determinado tipo de productos practican la fijación de precios basada en el valor. Bajo este planteamiento, estiman el precio máximo que el cliente pagará por la oferta, luego establecen un precio algo menor; el precio-valor, con lo cual asignan al comprador un "superávit de consumidor".

  

  

  

La PlazaLa Plaza La empresa puede hacer llegar sus productos a sus clientes directamente

(canal corto), o a través de intermediarios (canal largo). Algunas empresas, utilizan la combinación de ambos, conocida como

distribución dual, sin embargo ésta es de empleo delicado, por cuanto generalmente causa gran malestar entre sus distribuidores.

 Algunas empresas usan canales directos alternativos como el

telemarketing, o Internet, reduciendo considerablemente el costo por venta, lo que las ha hecho analizar la posibilidad de eliminar la fuerza de ventas convencional y utilizar únicamente la venta electrónica.

 . .

La PlazaLa Plaza A las empresas les resulta problemático conciliar la operación conjunta de la fuerza de ventas

convencional, con el departamento de venta electrónica (telemarketing e Internet), ya que constituyen canales directos competitivos entre sí, sin embargo en tanto no exista suficiente cultura de compra a través de estas vías alternas, la empresa no puede prescindir de la fuerza de ventas convencional.

 Está surgiendo un creciente competidor, para las formas convencionales de compras; La compra desde el hogar, en ésta modalidad, se identifican seis canales:

1. Telemarketing 2. Internet3. Compras por catálogos enviados al hogar, 4. Ofertas enviadas por correo directo,5. Programas televisivos de compras, con envío y cobro al hogar. 6. Ofertas por medios masivos; prensa, radio, TV, revistas, con envío y cobro al hogar.

Tarea• Determinar qué tipo de distribución es más recomendable para su producto

  

La PromociónLa Promoción  El factor de promoción deriva en lo que se denomina la mezcla El factor de promoción deriva en lo que se denomina la mezcla

promocional, dentro de esta se encuentran los siguientes promocional, dentro de esta se encuentran los siguientes componentes:componentes:

  1.1. La publicidad pagada.La publicidad pagada.2.2. La publicidad no pagada o publicity.La publicidad no pagada o publicity.3.3. La fuerza de ventas o venta personal.La fuerza de ventas o venta personal.4.4. La promoción de ventas.La promoción de ventas.5.5. Las relaciones públicas.Las relaciones públicas.6.6. El marketing directo.El marketing directo.

  

El Público MetaEl Público Meta

Identidad de los compradores de la clase / forma del producto:Identidad de los compradores de la clase / forma del producto:  Características del comprador:Características del comprador:  -Demográficas: edad, sexo, ocupación, tamaño de familia, índice de natalidad, -Demográficas: edad, sexo, ocupación, tamaño de familia, índice de natalidad,

crecimiento poblacional, migraciones, porcentaje de hogares con ingresos crecimiento poblacional, migraciones, porcentaje de hogares con ingresos de ambos padres, ingresos, escolaridad, raza, religión, nacionalidad, etc.de ambos padres, ingresos, escolaridad, raza, religión, nacionalidad, etc.

  -Psicográficas: Patrón de vida, empleo del tiempo, valores, valoraciones -Psicográficas: Patrón de vida, empleo del tiempo, valores, valoraciones

(cosas más importantes para el consumidor), opinión de sí mismos, (cosas más importantes para el consumidor), opinión de sí mismos, opinión del mundo que les rodea.opinión del mundo que les rodea.

  -Geográficas: influencia del clima, densidad de población, tradiciones -Geográficas: influencia del clima, densidad de población, tradiciones

culturales, distribución urbana; suburbana, rural, tamaño de la región, culturales, distribución urbana; suburbana, rural, tamaño de la región, estado, etc.estado, etc.

RECUERDE: Entre más sepa usted sobre su consumidor mejorRECUERDE: Entre más sepa usted sobre su consumidor mejor. .

  

Panorama político-mercadológico

En tiempos de globalización, es fundamental que las empresas analicen la situación que las rodea con el objetivo de encontrar o desarrollar habilidades y fortalezas que puedan ser usadas oportunamente para

proteger sus intereses.

– Análisis del mercado con el objetivo de visualizar posibles alianzas Análisis del mercado con el objetivo de visualizar posibles alianzas estratégicas. estratégicas.

– Estudiar la posibilidad de la distribución de mercados externos o locales.Estudiar la posibilidad de la distribución de mercados externos o locales.– Analizar los constantes movimientos de la economía nacional, regional y Analizar los constantes movimientos de la economía nacional, regional y

mundial.mundial.– Conocer, evaluar y mejorar las acciones de la competencia.Conocer, evaluar y mejorar las acciones de la competencia.– Determinar cuál debe ser la actitud más proactiva ante los cambios Determinar cuál debe ser la actitud más proactiva ante los cambios

tecnológicos.tecnológicos.

Marketing Administrativo La labor del Marketing Administrativo consiste en diseñar e implementar planes

comerciales que hagan realidad los planteamientos efectuados en el Marketing estratégico y en el Marketing Táctico.

  

PLANEAR ES LA DIFERENCIA ENTRE UNA PYME POCO EVOLUCIONADA Y UNA PYME PROFESIONALIZADA.

Lo cierto es que mientras no se tenga un destino específico y un rumbo definido para llegar a él (planes y objetivos), cualquier paso no conduce a lugar alguno, y este es el peor error y defecto de un administrador porque niega su propia naturaleza.

  Los planes, no siempre serán los correctos, o darán resultados satisfactorios, pero

obligan al personal ejecutivo a tener un tiempo de reflexión valioso, a enfrentarse con la visualización del futuro, a identificar posibles situaciones adversas y a generar opciones para enfrentar problemas.  

MUCHAS GRACIAS