El sexisme no és cap joc

L'evolució de la publicitat i el sector del joguet des dels 70 fins als nostres dies.

Canvis que el sector del joguet ha experimentat des dels 70 fins a l'actualitat.

Recerques recents evidencien com l'ús estereotipat del color rosa pot influenciar en l'actitud o mentalitat dels més xicotets. Efecte parell pot igualment provocar l'associació premeditada de determinats joguets segons el sexe.A Espanya, el 66,84% dels anuncis de joguets analitzats i anunciats en la Campanya de Nadal de 2012 contenen tractaments sexistes.

Des dels 70 fins als nostres dies

És un fet resabut que les dones han recorregut un llarg camí des de la desigualtat característica dels cinquanta, seixanta i setanta fins als nostres dies.No obstant açò, paradoxalment, els prestatges de moltes tendes de joguets reflecteixen just el contrari: encara en determinats aspectes seguim ancorats en el passat. Ens referim a eixa necessitat per estereotipar els colors dels joguets sobre la base del gènere: blau per als xiquets, i rosa per a les xiquetes. Així de simple.

També les tipologies de joguets pateixen aquesta distinció per gènere: mentre que els joguets relacionats amb els quefers domèstics s'associen a les xiquetes, als xiquets se'ls anima a jugar amb jocs de ciència, cotxes i herois d'acció.

Aquest tema ha sigut sotmès a debat arran de la campanya de “Let Toys Be Toys” ( Deixeu que els joguets siguen joguets), qui recentment va compartir en Twitter una foto comparant els joguets que s'han vingut comercialitzant a Argos des dels anys 70. Mentre que inicialment els cotxets de ninots, accessoris domèstics i forns de joguet es fabricaven en colors neutres – blancs, rojos i blaus-, dirigint-se a tots dos sexes, avui la immensa majoria són de color rosa.

Mentre en els 70 hi havia diversitat de colors, avui dia predomina el rosa

Si fem una ullada ràpida podem trobar nous exemples similars a aquest.Les cuines d'abans, i les d'ara

Arran de tot aixó, la campanya “Let Toys Be Toys” va nàixer el passat mes de novembre quan un grup de pares britànics es van unir per a demanar i lluitar perquè aquesta distinció del tipus “per als xiquets” i “per a les xiquetes” deixara d'existir. Una de les fundadores, Tricia Lowther, escriptora i mare d'una xiqueta de cinc anys, va declarar que com els joguets actuals són sotmesos a una

distinció discriminatòria, i “promoguts d'acord a estereotips antiquats, il·lògiques i sexistes”.

La campanya “Let Toys Be Toys”, que ja ha aconseguit 6000 signatures, sosté el següent: “2013 ha de ser l'any en el qual es trenquen les etiquetes i categories que associen els joguets de construcció, d'aventura, científics, de cotxes, i superherois amb els xiquets; i les nines, cuines, moda, princeses i les manualitats o jocs artesanals amb les xiquetes“. Els joguets compleixen tres objectius claus: divertir, aprendre i estimular creativa i intel·lectualment als més xicotets. Són ells, independentment del seu sexe, els que han de triar què joguet prefereixen a cada moment.

Així mateix, la recerca portada a terme per la doctoranda en sociologia Elisabeth Sweet, ha recolzat i reforçat la hipòtesi de Tricia Lowther, fonamentada en com els estereotips de gèneres estan cobrant cada vegada més força i influència en el sector del joguet…d'ací les seues declaracions en el New York Times el passat any: ”Hem fet grans avanços cap a l'equitat de gènere en els últims 50 anys, però el món dels joguets s'assembla molt més a la passada dècada dels 50 “. Esta és una de les moltes dades esclaridores que evidencien l'evolució que la publicitat de joguets ha experimentat al llarg de la història, però hi ha altres aspectes extraïbles del seu projecte que hem de tenir en compte:

Durant la seua recerca sobre el paper del gènere en els anuncis i en el catàleg de joguets “Sears”, va comprovar que l'any 1975 molt pocs joguets van ser comercialitzats de forma explícita en funció del sexe, i quasi el 70% no van mostrar cap tipus de senyals relacionats amb el sexe.

En els 70, els anuncis de joguets van desafiar certs estereotips de gènere publicitant a xiquetes que construïen, d'una banda, i a xics jugant amb cuines i accessoris, per un altre.

Però en 1995, la publicitat de gènere dels joguets s'acostava de nou a l'estil de mitjans segle, i encara avui perdura.

A aquestes dades afegim els continguts en l'Informe Observatori de la Publicitat Sexista, del Ministeri de Treball i Assumptes Socials, i donem un salt fins a 2003. Els resultats revelen com en aquesta època també existien clares diferències de gènere, marcades sobretot en la manera en el qual s'enfocaven i cap a els qui es dirigien els anuncis. Els anunciants clarament delimitaven el seu target:

Amb tot, des de “Let Toys Be Toys” afirmen que aquest classe d'estereotip sustentat en el gènere és un factor perjudicial per als xiquets: ”Encara que els joguets destinats als xiquets fomenten l'activitat i l'aventura, certs joguets específicament dirigits a les xiquetes tanquen un missatge subliminal que prioritza l'aparença física i el superficial”.

En relació al tema que ens ocupa, destaquem d'una part, antigues campanyes publicitàries com la de Barbie, sota el lema “The Dolls Dream are made of“; i per un altre, la transformació física que molts personatges animats han experimentat durant les últimes dècades.

Per exemple, Disney va haver d'enfrontar-se a la dura reacció dels pares (i inclusivament fer marxa enrere), en intentar fer més sexy a Mèrida Brave…augmentant la grandària dels seus ulls, afinant la seua cintura i modelant-li el seu cabell.

Anàlogament, si retrocedim en el temps trobem nombrosos exemples semblants a aquest. Personatges com “Rainbow Bright”, “Strawbery Shortcake” o els actuals Pin i Pon demostren com aquest estereotip ha anat creixent i enfortint-se amb el pas dels anys: mentre en els seus inicis els dissenys d'aquests personatges transmetien una imatge infantil i senzilla, hui són nines van maquillades, són primes i posseeixen cames quilométriques.

Però hi ha més. Fins i tot els animals no han pogut escapar-se d'aquest llavat d'imatge. En els 80 “My Little Pony” s'assemblava físicament a un cavall. Avui, presenta uns enormes ulls, amb falses i llarguíssimes pestanyes així com una cabellera llarga i ondulada.

My Little Pony: abans i després

Jugant assages el teu futur. Les professions no tenen sexe, els joguets tampoc

Si bé és cert que organismes institucionals vénen duent a terme projectes pal·liatius que tenen per objecte controlar un assumpte tan polèmic i estès.Alguns exemples significatius els trobem en la Campanya de sensibilització de joguets no sexistes que la Direcció general d'Igualtat d'Oportunitats emprèn anualment, les Guies i Informes que ha vingut desenvolupant el Instituto Andaluz de la Mujer, la campanya Jugar para ser iguales de la Junta de Castilla y León, o el control que Autocontrol realitza sobre els anuncis infantils abans de la seua emissió en Televisió, per citar algunes de les entitats reguladores existents.

Els xiquets trien a què jugar

Aquestes i altres iniciatives juntament amb la de “Let Toys Be Toys” tenen per objectiu evitar el sexisme que impera en els nostres dies, a partir de la fabricació i comercialització de joguets des d'un enfocament neutre, que obvie factors relatius al gènere. Perquè la comesa real – i no un altre – de tot joguet és que els més xicotets, independentment del seu sexe, aprenguen jugant.

Consells a les famílies alhora de comprar un joguet

El joguet ha d'atraure l'atenció del xiquet o de la xiquetaper a jugar amb ell més d'una vegada.

Ha de potenciar el desenvolupament de la imaginaciói la creativitat.

El joguet ha de ser adequat a la seua edat i gustos.

Ha de ser segur.

Quan jugue amb ell, el xiquet o la xiqueta ha de sentir-sesatisfet/a.

El joguet no ha de ser utilitzat per a reproduir esteretips sexistes.

El joguet pot ser utilitzat per xiquets i xiquetes indistintament, i si al mateix temps és compartit ells podrán jugar interioritzant en el valor de la cooperació.

Ha d'ajudar als xiquets i a les xiquetes a respectardiferències culturals i ètniques.

No ha de fomentar comportaments violents.·

Per tant:

La compra dels primers joguets és una bona oportunitat per a començar a educarals nostres fills en valors igualitaris. Durant la infància es graven i imiten les formes d'actuar de lespersones amb les quals es conviu.

Hi ha joguets amb els quals s'aprèn a pensar.

Hi ha joguets amb els quals es milloren els moviments.

Hi ha joguets amb els quals s'aprèn a compartir i a col·laborar.

Existeix una gran diversitat de joguets; amb cadascun d'ells es s’aprenen coses diferents i es desenvolupen habilitats diferents, però...Vigila!... Uns altres fomenten actituds violentes o discriminatòries.

Tria bé els joguets, es tracta de l'educació de les teues filles i fills.Totes les persones implicades en la seua educació hauríem de reflexionar sobre què els volem transmetre quan comprem joguets.

No cal deixar-se enlluernar pels anuncis més sorprenents;molts dels productes més sol·licitats pels xiquets a causa de lapublicitat cauen en l'oblit poc després del Dia de Reis.

Preguntes i respostes més habituals sobre “joguets no sexistes”

Pregunta 1HE DE FORÇAR Al MEU FILL A JUGAR AMB NINES, O ALA MEUA FILLA AMB COTXES, SI NO HO FAN ESPONTÀNIAMENT?No es tracta de forçar als nostres fills a jugar amb joguets que no els agraden, però tampoc impedir-los jugar amb joguets atribuits per la societat a un altre sexe.

Pregunta 2QUÈ FAIG SI Al MEU FILL LI CRIDEN “Marieta” PER JUGARAMB NINES O AMB UN CARRET DE LA COMPRA?Si els pares i altres persones de referència per al xiquet motivan i lloen que aquest joguet amb tot tipus de joguets, el xiquet no donarà major importància a eixes burles.

Pregunta 3QUÈ PASSA SI LA MEUA FILLA VOL JUGAR Al FUTBOL?Existeixen estereotips que limiten les capacitats i habilitats de les xiquetes i que no es corresponen amb la realitat. És molt discutible que les xiquetes siguen menys fortes que els xiquets.

Pregunta 4COM ES VENCEN LES PRESSIONS SOCIALS A l'HORA DE COMPRARDETERMINATS JOGUETS?La societat i publicitat ens marquen la imatge que han de tindre els joguets infantils. Vèncer aquesta pressió no resulta tan complicat si basem l'elecció dels joguets en els nostres criteris propis i ensenyem als nostres fills i filles a pensar per si mateixos.

Pregunta 5COM ACONSEGUIR DESPERTAR L'INTERÈS DELS XIQUETS PELSJOGUETS TRADICIONALMENT ASSOCIATS A XIQUETES?No resulta tan estrany que les xiquetes juguen amb joguets normalment associats a xiquets, però sí al contrari. La clau resideix a aconseguir un canvi d'actitud, potenciant que els joguets no fomenten rols tradicionals discriminatoris.

Pregunta 6DE QUÈ SERVEIX QUE JO COMPRE JOGUETS NO SEXISTES SILA SOCIETAT NO HA CANVIAT?Els estereotips que moltes vegades representen els joguets noreprodueixen la realitat actual. D'altra banda, encara que no podem controlar la utilització d'aquests joguets per la resta de la societat ni els missatges publicitaris, sí som responsables de l'educació que li donem als nostres fills. Aquesta educacióés la base perquè es produïsca un canvi de mentalitat en la societat.