El Sistema de Información del Marketing, Evaluación de … · también denominado sistema de...
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1 Investigación de Mercados y Sistemas de Información. El Sistema de Información del Marketing, Evaluación de las Necesidades de Información. Investigación de mercados.
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Investigación de Mercados y Sistemas de Información.
El Sistema de Información del Marketing, Evaluación de las Necesidades de Información.
Investigación de mercados.
CASO TESCO: Utilizando códigos QR (matriz de
puntos/código de barras bidimensional) con creatividad
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El caso en cuestión es el de Tesco en Corea del Sur. Haciendo una investigaciónde mercado a profundidad sobre los hábitos de los coreanos determinaron queestos trabajan largas jornadas y que hacer tiempo para realizar las compras esen lo menos que piensan al salir de trabajar. Entonces Tesco se las ingenio paradesarrollar una campaña utilizando códigos QR para incrementar sus ventasllevando el supermercado hacia donde se encuentran los ocupados y cansadosconsumidores: el metro.Los muros del metro estaban cubiertos con carteles que asemejaban losanaqueles del supermercado. Cada producto contaba con un código QR que elconsumidor capturaba con la cámara de su smartphone para agregarlo a sucarrito virtual. Al realizar el pago con su teléfono la orden de compra estabalista para que posteriormente le fueran enviados los productos hasta la puertade la casa, sin desplazarse al local y sin las largas filas.
Un solución inteligente haciendo una excelente investigación y utilizando marketing móvil con los códigos QR.
¿Los resultados?
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Sistema de información de marketing
Evaluación de necesidades de información
Investigación de mercados
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Definición SIM:
Puede definirse como un conjunto de relacionesestructuradas, donde intervienen los hombres,las máquinas y los procedimientos, y que tienepor objeto el generar un flujo ordenado deinformación pertinente, proveniente de fuentesinternas y externas a la empresa, destinada aservir de base a las decisiones dentro de lasáreas específicas de responsabilidad demarketing.
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Factores de Interpretación y Aplicación de los datos
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:
CONFIABLE: El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
ACTUALIZADA: El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
PRECISA: El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
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Sistema de Información de Marketing
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Proceso de búsqueda de información
Controles de la información
Comunicación de la información
Tratamiento de la información
Determinación de las fuentes a las que acudir
Definición de la necesidad de información
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:
Diseño de un sistema de información de marketing
Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de información para la toma de decisiones gerenciales.
Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos.
Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing.
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Un sistema de información de marketing (sim),
también denominado sistema de inteligencia de
marketing o sistema de apoyo a las decisiones de
marketing (SADM), es una estructura diseñada para
generar, recopilar, procesar, almacenar y recuperar el
flujo de información para apoyar la toma de decisiones
en el programa de marketing de la empresa.
DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
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1. Ha disminuido el tiempo de que dispone un
ejecutivo para tomar decisiones.
2. La actividad de marketing se está haciendo más
compleja y amplia.
3. La escasez de materias primas significa que hay que
utilizar más eficientemente los recursos y la mano de
obra.
4. Los consumidores están cada día más educados,
exigentes y consientes de sus derechos.
POR QUE ES NECESARIO UN SIM?Ev
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Sistema Global De Información De Marketing
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales,también aumenta la necesidad de contar con lainformación. Las organizaciones internacionales quetienen una dirección centralizada deben estar enteradassobre lo que sucede en el mundo.Sin embargo, en un estudio reciente se descubrierondos problemas relacionados con el diseño de un sistemaglobal de información de marketing.
Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño.
No siempre el hardware y el software son compatibles con los que se
utilizan en diversas partes del mundo.
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Limitaciones del Sistema deinformación de marketing…
Cuando un sistema no cumple con las expectativas de los directivos, son varias lasexplicaciones que pueden ofrecerse:
1. No siempre es evidente que información se requiereregularmente para llegar a decisiones mas acertadas.Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia personale intuición; la información obtenida mediante este tipo desistemas les parecerá “interesante”, pero no necesariamenteútil. Por tanto, un sistema de información de marketingpuede dar exactamente lo que se espera de él, pero losresultados no mejoren la calidad de las decisiones porque losgerentes no saben que les ayudará en esto.
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…Limitaciones del Sistema de información demarketing…
2. Puede resultar muy costoso obtener,organizar y almacenar los datos, así comodistribuir los informes adaptados a lasexigencias de muchos gerentes.
Aparte del costo que se supone operar unsistema de información de marketing hay queactualizarlo a medida que dispone de datosmas sofisticados que los gerentes reconocennuevas y distintas necesidades deinformación.
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…Limitaciones del Sistema de información de marketing
3. Y posiblemente lo mas importante: un sistema de información de marketing no es adecuado para resolver problemas imprevistos.
Los retos mas importantes que afrontan los directivos son situaciones donde hay que tomar rápidamente una decisión, sin contar con todos los detalles bien definidos y sin conocer las consecuencias de las opciones presentes.
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Toma De Decisiones En ElMarketing
El bienestar de una organización depende de lainteligencia con que los gerentes tomen lasdecisiones.
Las estrategias eficaces de marketing requiereninformación sobre los mercados potenciales y susprobables respuestas a las mezclas de marketing,a la competencia y también a otras variables delentorno.
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Ventajas del SIMReducción de los costos operativos
Disponibilidad inmediata de informaciónIntercambio inmediato de resultadosRapidez en la toma de decisionesMayor eficienciaMas y mejores servicios a los clientesIncremento en la eficiencia de la fuerza de
ventasRetener el dominio del mercado por parte del
líderIncrementar en el tiempo el valor potencial del
cliente
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EL SIM Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de mercados se enfoca
concretamente a la obtención de información, resuelve
un objetivo en particular, utiliza fuentes externas para
la recopilación de datos, como los consumidores y
competidores. Mientras que el SIM, proporciona
información en general, permite anticiparse a los
problemas, genera su propia información, almacena
los datos tal como se reciben sin someterlos a ningún
análisis.
Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing
1. Información externa 1. Información interna y externa
2. Solución de problemas 2. Prevención y solución deproblemas
3. Operación intermitente 3. Operación continua
4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro
5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemasademás para el SIM de la Investigación de Mercado
PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS
•PHILIP KOTLER, el diseño, la obtención ,análisis y la presentación
sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una
situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.
•PETER CHISNALL ,la define como la recopilación sistemática y
objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la
administración a la hora de tomar decisiones.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACI’ON DE MERCADOS
• VAN THOMPSON, la define como una de las funciones de la
mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e
información para la toma de decisiones relacionadas con la
práctica de la mercadotecnia.
• RAFAEL MUÑIZ, la define como la recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y
del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.
Investigación de Mercados
Es la función que relaciona al consumidor con la
empresa a través de la información. Esta información se
utiliza para identificar y definir oportunidades y
problemas de marketing, como también para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la
empresa.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• La investigación de mercados empezó en la
década de los treinta. Desarrollándose primero
en los Estados Unidos e Inglaterra y después en
el resto del mundo .
• Una de las empresas multinacionales como
Colgate y Palmolive fueron de las primeras que
introdujeron el uso de la investigación de
mercado en Latinoamérica, antes de la segunda
guerra mundial.
¿Cuáles son los problemas actuales que enfrenta la
investigación de mercados?
La falta generalizada de datos secundarios, de
estadísticas que deben ser proporcionadas por los
gobiernos, acerca no solo de la población global sino
también de los diversos elementos que entre si forman
la economía completa.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Tres Los Objetivos Básicos En La Investigación De Mercados:
OBJETIVO: Establece un punto de partida para analizar los problemas dela empresa y valorar los beneficios que ayuden a la empresa en la soluciónde otros problemas.
Conocer al consumidor: Es la adaptación del Plan de mercadotecnia alas necesidades, costumbres, se necesita hacer un buen estudio demercado.
• Disminuir riesgos: Estudia mercado y da información necesaria y es unvínculo entre la sociedad y el mercado.
•Informar y analizar la información: Proporciona una base real,controla, la dirige, la disciplina, trata de mantenerla en el camino correcto.
OBJETIVO FUNDAMENTAL DE LA IM:
Proporcionar información útil para la
identificación y solución de los diversos
problemas de las empresas, así como para la
toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso
LOS OBJETIVOS BÁSICOS DE IM SE PUEDEN DIVIDIR EN TRES:
Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del
consumidor final, ya sea mediante un bien o un servicio.
Objetivo Económico. Determinar el grado económico de
éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del
mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a
seguir.
Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su
desarrollo mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y elementos de la empresa para que
ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
El objetivo primordial de la investigación de mercados es
el suministrar información, NO DATOS, al proceso de
toma de decisiones a nivel gerencia.
Ya que responden a la pregunta ¿por qué se está llevando a
cabo este proyecto? Comúnmente se establecen por
escrito.
Las necesidades de información deben responder a la
pregunta "¿Por qué se necesita una información específica
para poder lograr los objetivos?" Puede considerarse
como una enumeración detallada de los objetivos de la
investigación.
Objetivos específicos: Conocer el nivel deconciencia del producto en el consumidor ysugerir la mejor alternativa paraincrementarlo.Determinar el posicionamiento del productocon relación a la competencia.Identificar a los productos sustitutos y laforma en que afectarán el objetivo de ventas.Definir cuál sería la mejor estrategia dedistribución.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Objetivo: Evaluar la percepción del consumidor acerca de Pincelín.Objetivos específicos: Conocer las preferencias del mercado acerca deplumones de dibujo.Indagar la distribución de las preferencias entre niños y niñas.Evaluar a pincelín contra la competencia en cuanto a: Diseño, DurabilidadEmpaque, Contenido neto de tinta Punta resistente.
EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente
de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en
la toma de decisiones.
• La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las
necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del
efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios
del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.
• La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de
problemas o control de las actividades de marketing.
Investigación de Mercados
MICRO
INTERNO
MACRO INFORMES PERIÓDICOS
INFORMESESPECIALES
SIM
ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN
ESQUEMA DE UN SIM
El Proceso de Investigación
• I. FORMULACIÓN DEL
• PROBLEMA
II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOS
IV. DISEÑO MUESTRAL Y
RECOPILACIÓN DE DATOS
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
DATOS
VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Una investigación de mercado es una colección objetiva ysistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercadoobjetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nospermite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar
decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestronegocio, pero no es una actividad que debemos realizar una solavez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo denuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisionesestratégicas, por eso es importante.
La investigación de mercado ayuda a identificar oportunidades demercado.
La investigación de mercado minimiza el riesgo de hacer negociosque después no den frutos.
Al decidirse a fabricar un artículo determinado y gastarmucho dinero en emprender su producción, y encontrarsecon que lo compra poca gente.Puede también fabricar un producto cuya venta sea posiblepero que no pueda colocar, porque la manera decomercializarlo sea equivocada.La comercialización puede ser equivocada por utilizardistribuidores inadecuados, fijar un precio que no sea realista,utilizar en la publicidad argumentos equivocados o caer enotros errores de comercialización.
La investigación de mercados puede proporcionar lainformación necesaria para que una empresa evite talesdesaciertos.
INFLUENCIA EN EL PROCESO ADMINISTRATIVO
La investigación de mercados contribuye a las principales funciones de la mercadotecnia:
Como instrumento de la planeación:
Facilita la información objetiva sobre los consumidores actuales y potenciales, susnecesidades, deseos, motivos, actitudes y comportamiento, al analizar el tamaño y laestructura de los mercados específicos.
Como instrumento ejecutivo:
Contribuye realizando pruebas antes del lanzamiento de productos, de embalaje y deanuncios en una situación de mercado real o simulada. El objetivo es determinar cual de lasalternativas es la que demuestra ser mas conveniente para tener mas éxito en el mercado.
Como instrumento del control:
Para verificar en que grado han sido alcanzados los objetivos establecidos en los planes, lainvestigación de mercados al final del periodo de mercadotecnia.
FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA PARA REALIZAR UNAINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Un aspecto importante es que la investigación está sujeta alimitaciones, pues está siempre se refiere pasado, mientras quelas decisiones del ejecutivo Cobrara vigencia en el futuro, ademásexiste un vació entre lo que se necesita saber y lo que se puedeaveriguar acerca del cliente, del producto o el mercado
Razones por las que los ejecutivos no obtienen al máximaprovecho de la investigación de mercados
• La limitaciones antecedentes
• La resistencia por parte de las empresas
• La falta de objetivos claramente definidos
• El aislamiento del departamento de investigación de mercadoscon los ejecutivos claves
Factor económico
Una investigación de mercados reducirá los riesgos que implica toda decisiónde mercadotecnia. Mas sin embargo hacerla resultara caro y por ello laempresa ordenara la realización de está solo si estima que la inversión querepresenta esta al menos compensada por la reducción del riesgo.
Factor tiempo
La empresa decidirá realizar una investigación solo en el caso de estar segurade obtener la información con tiempo suficiente para hacer uso de ella
Factor de capacidad técnica
la calidad de la investigación de mercados depende, de la capacidad técnicade quienes la realicen. Este factor se orienta generalmente a lograr unasimplificación de los problemas
FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIÓN DE INVESTIGACIONES DE MERCADO
FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA PARA LA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• PRODUCTO O SERVICIO:
Cuando nos referimos al producto lo hacemos pensando no enla mercancía que se piensa elaborar o sustituir para ofertar aun cliente, púes estaríamos cayendo en un concepto erróneo yantiguo, lo hacemos ubicado en las necesidades de nuestrosclientes; es por eso que lo consideramos como todo aquelloque pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
TIPOS DE MERCADO
Se conoce como mercado aquel lugar físico o no, donde sematerializan las relaciones monetarias-mercantiles; conjuntode personas u organizaciones que tienen una necesidad,poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar.
Existen mercados de valores, mercados monetarios y mercadosde consumo, entre otros.
ANÁLISIS DEL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. Expresión del valor de una mercancía en dinero. Expresión externa del valor del dinero.
El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos representan costos.
En los factores internos comprenden: · Objetivos de la mercadotecnia. · Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia. · Costos · Organización para la fijación de los precios
Los factores externos incluyen: · Naturaleza del mercado y de la demanda. · Competencia. · Otros factores ambientales (economía, revendedores, gobierno)
ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN
Es fácil comprender el concepto de comunicación desde elenfoque simple de transmitir una idea que queremos hacerllegar a nuestros consumidores, pero el análisis de lacomunicación lleva implícito un estudio al consumidor y alsegmento que va dirigida la información, que puede llegar porvía de la publicidad, la promoción o las relaciones públicas.
