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TEMA 4.- LA INFORMACIÓN EN EL MARKETING

4.1. SIM (Sistema De Información De Marketing)

Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprenderel mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuáles el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse, quéproductos necesitan y desean esos mercados objetivo, por qué los compran ycómo, dónde y cuándo los compran.

Conocer estos datos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo.Estos datos pueden estar ya disponibles, por investigaciones previas realizadas,o bien puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, o bienpreguntado directamente a los individuos y familias que integran los mercadosobjetivo. Esto permitirá crear un sistema de datos para la empresa.

Un sistema de información puede definirse como un conjunto de elementos,instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con elfin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.Pero quizás la mejor definición sea la de “escuchar al consumidor”.

La investigación comercial aporta al sistema de información los métodos ytécnicas adecuados para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Con laayudad de la investigación comercial, el sistema de información puedeproporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategiascomerciales efectivas, con las que se pueda alcanzar losobjetivos de marketing de la organización.

Veamos ahora dos definiciones de lo que es un sistema de información demarketing.

Se trata de un conjunto de procedimientos y métodos para la recopilación

planificada y regular, el análisis y la presentación de información para utilizarse

en la toma de decisiones de marketing (Cox y Good).

4.1Marketing. Sistemas de Información e Investigación Comecial

Es una red compleja de relaciones estructurales donde intervienen personas,

máquinas y procedimientos, que tienen por objeto generar un flujo ordenado

de información pertinente. Proviene de fuentes externas e internas a la empresa

y están destinados a servir de base de datos a las decisiones en las áreas

específicas de responsabilidad de marketing (Demory y Spizzichio).

Marketing. Sistemas de Información e Investigación Comecial4.2

4.2. La información del SIM

Las empresas implantarán un sistema de información de marketing que seajuste a sus características y necesidades.

Requisitos para la evaluación de la calidad de la información

● La pertinencia: La información que propone el SIM deberá adecuarse alas necesidades de la empresa

● La rapidez: La utilidad de la información depende de que se pueda contarcon ella a tiempo.

● El coste: Se debe estudiar el coste que supone el recabar la información.

● La precisión: Debemos de intentar que la información obtenida nocontenga errores.

● La objetividad: La información debe ser objetiva y no la que a nosotrosnos conviene.

Condiciones a tener en cuenta para crear un SIM

● Las necesidades de información que los responsables de marketingponen de manifiesto, tanto sobre el tipo de información, como sobre lacantidad.

● Las necesidades reales de los responsables de marketing, eliminando loaccesorio.

● Los recursos disponibles por la empresa, ya que la obtención deinformación supone un coste.

Preguntas que ayudan a determinar las necesidades concretas de información

Preguntas a los responsables de marketing:

● ¿Qué decisiones toma normalmente?

● ¿Qué información requiere para la toma de decisiones?

● ¿De qué información dispone?


● ¿Con qué frecuencia la recibe?

● ¿Qué publicaciones e informes recibe?

● ¿Qué tipos de estudio solicita?

● ¿Qué información y con qué periodicidad legustaría recibirla?

● ¿Qué defectos encuentra en el sistema deinformación?


4.3. Elementos del SIM

Phillip Kotler subdivide el SIM en cuatro elementos:

1. Subsistema de contabilidad: Su función es la de recabar datos de tipocontable. Ejemplo, datos sobre ventas, facturas, costos, etc.

2. Subsistema de inteligencia de marketing: Se encarga de recabar datosexternos a la empresa, el entorno y sus tendencias.

3. Subsistema de investigación comercial: Es el diseño, la recopilación,análisis y divulgación de datos a una situación a la que se enfrenta la em-presa.

4. Subsistema de análisis de marketing: Se encarga de trabajar con losdatos y obtener información, buscando relaciones entre ellos y llegando aconclusiones mediante modelos matemáticos y estadísticos.

El SIM posibilita el conocimiento del entorno por parte de los responsables delmarketing. Los tres primeros subsistemas recogen la información que senecesitan, y el cuarto la analiza.


4.4. Fuentes del SIM

Dentro del campo de la investigación comercial, podemos entender por fuentesde información aquellos lugares o elementos en los que se puede obtener losdatos e información necesaria para la realización de un estudio de mercado.

El conocimiento de las fuentes de información es de gran importancia para larealización de cualquier investigación comercial. A través de este conocimientoel investigador puede acceder a la información que necesita con mayor eficacia,evitando las pérdidas innecesarias de tiempo y dinero.

Las fuentes de información se pueden clasificar en dos tipos:

● Fuentes internas: Son las que están localizadas en el interior de lasempresas, ya sea por ser generadas por ella misma, como consecuenciade su gestión cotidiana, o por tener una determinadas información dispo-nible que no ha sido generada por ella. En el primer caso podemos hablarde “fuentes primarias” y en el segundo de “fuentes secundarias”.

● Fuentes externas: Son las que están localizadas fuera de la empresa,cuya información puede obtenerse a través de diferentes medios. Estasfuentes también pueden desglosarse en fuentes primarias y secundarias.

Debemos de tener en cuenta que cuando se utilice algún dato estadístico parala toma de alguna decisión. Se tengan ciertas seguridades sobre la fiabilidadque este dato puede tener, haciendo las consultas oportunas a las personas queelaboran los datos correspondientes.


4.5. Análisis dela información

La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación delos resultados obtenidos. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesisplanteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y poner demanifiesto la necesidad de las investigaciones.

Todo el proceso de investigación, desde la información interna a la externa, serecogerá en un informe escrito, que supondrá la síntesis de todo el procesoinvestigador.

Por lo tanto, el proceso de investigación culmina con la elaboración de uninforme que contenga los principales resultados y conclusiones del estudio.


4.6. Concepto de investigación comercial

La investigación comercial trata de utilizar los conocimientos actuales paraidentificar o resolver problemas en un determinado campo científico, es decir,utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemasde marketing.

El término de investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimode investigación comercial. Sin embargo este último es más amplio y preciso,dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing, conindependencia de que se estudie o no un mercado.

La investigación de mercados es una ciencia relativamente joven. Según vamosavanzando en el tiempo, nuevos productores se incorporan al mercado, nuevosproductores aparecen, y el consumidor empieza a cobrar protagonismo. Tienencapacidad de decisión, alternativas de compra, y los productores precisan saberque precisaban los consumidores para poder facilitárselo antes que lacompetencia.

En la actualidad, es el consumidor el que decide, qué compra, dónde lo compra,cuándo compra, por qué lo compra, qué le gusta, qué necesita,... Lainvestigación de mercados se ocupa de contestar todas estas preguntas ytrasmitir las respuestas a las empresas, que podrán tomar decisiones conmenos posibilidades de equivocarse.

El concepto de investigación de mercados no es único, sino que existen multitudde definiciones realizadas por diversos autores.

Según Green, Tull y Albaum, (1988), la investigación

comercial es la búsqueda objetiva y sistemática de

información relevante con intención de identificar y/o

solucionar cualquier problema o situación en el área del

marketing.

Esta definición puede analizarse dando respuesta a las cuatro preguntassiguientes:


Según Kottler (1992), la investigación es el diseño, recogida de datos e

información relevante y su posterior análisis para resolver un problema concreto

de marketing con el que se enfrenta la empresa.

Según la AMA (American Marketing Association, 1987) lainvestigación comercial es una función que relaciona al

consumidor, al cliente y al público en general con las

empresas a través de información que sirve para identificar

y definir oportunidades y problemas de marketing: generar,

refinar y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia

de las actividades de marketing e impulsar la comprensión de marketing como

proceso. La investigación comercial determina la información necesaria para

alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona

e implementa los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y

comunica los hallazgos y sus consecuencias.

Las definiciones enumeradas anteriormente tienen algo en común, necesariopara comprender su significado:

Fiable: La investigación de mercados ha de ser imparcial. No puede verseinfluenciada por prejuicios o sesgos intencionados. La investigación ha derealizarse de tal forma que al aplicar la misma metodología dosinvestigadores, ambos lleguen a idéntico resultado.


Científica: Desde que se comienza una investigación hasta que se finaliza,todo el procedimiento ha de seguir un método científico y riguroso. Desdela definición del problema, pasando por la recogida de información yterminando en el análisis de los datos obtenidos.

Útil: De nada sirve tener mucha y variada información sino podemosaplicarla de forma práctica para beneficio de la empresa. La investigacióncomercial no justifica su existencia por simple curiosidad. La realizaciónde investigaciones persigue reducir el grado de incertidumbre a la hora detomar decisiones y/o solucionar cualquier problema en el área delmarketing.

La investigación comercial, sin embargo, no puede sustituir a la direccióncomercial en el proceso de toma de decisiones. Sólo es un instrumento deinformación y análisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, que esuna responsabilidad exclusiva de la dirección comercial.


4.7. Etapas de la investigación comercial

La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una seriede fases o etapas secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes:

1. El diseño de la investigación: Comprende un conjunto de actividades queparten de la identificación del problema hasta llegar a la definición, clasificacióny medida de las variables. Incluye las siguientes etapas:

● Identificación del problema a investigar● Determinación del tipo de diseño de investigación● Especificación de las hipótesis del estudio● Definición, clasificación y medidas de las variables del estudio

2. Obtención de la información: Supone la delimitación de las fuentes deinformación, lo que determinará los procedimientos para capturar los datos.Abarca las siguientes etapas:

● Selección de las fuentes de información● Determinación de las formas de obtener la información● Diseño y selección de la muestra● Recogida de los datos

3. Tratamiento y análisis de los datos: Una vez obtenidos los datos, y con el finde convertirlos en información útil para la toma de decisiones, procede llevar acabo las actividades siguientes:

● Edición, codificación y grabación de los datos● Tabulación de los resultados● Aplicación de técnicas de análisis estadísticos

4. Determinación de los resultados y presentación de conclusiones: Constituyenlas etapas finales del proceso de investigación. Tiene, además, una finalidad dedifusión de los resultados de la investigación. Se concretan en las siguientesactividades:

● Elaboración del informa general● Presentaciones


4.8. Objetivos de la investigación coemrcial

El objetivo básico de la investigación comercial es la obtención de información,aunque este objetivo genérico puede desglosarse en múltiples objetivosconcretos.

La investigación comercial debe contribuir de manera eficaz a la planificación,ejecución y control de las diferentes actividades que constituyen la función demarketing de la empresa o de cualquier organización.

La información que facilite la investigación comercial ha de cumplir los tresrequisitos siguientes:

1. Reducir la incertidumbre: Debe aportar información de interés.


2. Ser susceptible de influir en la decisión: De nada sirve una informaciónsi sólo tiene posibilidades de confirmar, pero no cambiar o modificar, unadecisión ya tomada, con independencia de los resultados de lainvestigación.

3. Justificar su coste: El valor o rentabilidad que proporcione la informaciónha de ser siempre superior al coste que suponga la realización de lainvestigación comercial.


4.9. Técnicas de recogida de la información

La toma de decisiones sin información es pura intuición, y esta, la mayoría delas veces, conduce a error. Sin información no hay decisión adecuada y sinbuena información no existe decisión acertada.

La información que precisa la empresa puede “manar” de muchas fuentesdiferentes. Todas ellas pueden clasificarse en dos grandes grupos: fuentes deinformación secundarias y fuentes de información primarias. Vamos acentrarnos en las primarias.

Técnicas cualitativas

Las técnicas cualitativas se apoyan en pequeñas muestras para la comprensiónde problemas. No tiene representatividad estadística y por tanto sus resultadosno son extrapolables al resto de la población objeto del estudio. Es utilizadaprincipalmente para descubrir motivos de actuación que probablemente noaparecerán con métodos formales y estructurales.

Las técnicas cualitativas se dividen en dos grupos: directas en indirectas.

Técnicas directas:

● Entrevistas: Se basa en la conversación mantenida entre dos personas,entre las que surge un intercambio de ideas, razonamientos, motivaciones,etc. Normalmente, una de las personas que participa en el diálogo es unsociólogo o psicólogo, especializado en estas técnicas.


Las aplicaciones de esta técnica de estudio son diversas:

● Tratar temas íntimos, que serían difíciles de desarrollar en una di-námica de grupo.

● Obtener información de profesionales, altos cargos de empresason “targets” difícilmente alcanzables a través de dinámicas de gru-pos”.

● Obtener información confidencial, que enuna dinámica de grupo nunca obtendrías.

● Dinámica de grupo: Consiste en la reunión de un grupo de personas,generalmente entre seis y ocho, para hablar sobre un tema de los que sepropone al principio de la reunión. Los componentes del grupo no tienenpor qué conocer el objetivo final de la dinámica, sino el tema sobre el queellos van a hablar.

La dirección del coloquio es llevada por un moderador, que es especialistaen estas técnicas. Su misión es la de hacer que los componentes del grupomanifiesten sus opiniones y/o sentimientos del tema a tratar.

Esta técnica aporta al marketing lo siguiente:

● Es capaz de gestar nuevos productos: Las dinámicas de grupospueden aportar ideas a los empresarios sobre productos novedo-sos.

● Permite aproximarse a los problemas: Con respecto a un pro-ducto o a un hecho de la vida real.

● Ayuda a conocer el léxico de los grupos: La forma de expre-sarse, las diferentes expresiones, etc.

● Puede conocer la causa por qué un producto disminuye sus ven-tas.


● Evaluar la idoneidad de un envase: Un grupo de consumidorespuede valorar el diseño, el envase, etc.

Técnicas indirectas:

Son aquellas técnicas que tratan de obtener información de una formaencubierta sin hablar del tema directamente con la persona estudiada. Si seutilizan aisladamente no dan ningún resultado, se deben de utilizar con otrastécnicas cualitativas o cuantitativas.

● Test de asociación: Es muy válido para decidir nombres de productos demarca, frases de la campaña de publicidad, etc.

● Test de frases incompletas: Es muy válido para la creación eslóganespublicitarios.

● Interpretación de imágenes: Dependiendo de las respuestas se puededeterminar la personalidad del individuo.

Técnicas cuantitativas

Las técnicas cuantitativas difieren de las cualitativas en primer lugar, en que seasientan en la representatividad estadística para validar los datos que seobtienen con las diferentes técnicas. Y además:

● Sus datos se asientan sobre datos estadísticamente representativos deluniverso a que pretende representar.

● Las muestras son muy amplias.

● Los resultados son estructurados.

● El coste económico es elevado.


● El proceso de recolección de información es lento y complicado.

● La información que se obtiene es específica del problema a estudiar.

Dentro de las técnicas cuantitativas, distinguiremos entre:

Sondeos:

Los sondeos son una técnica cuantitativa cuya finalidad es recoger informaciónen un momento concreto. Para llevar a cabo esta labor se usará como medioen ocasiones la encuesta y en otras las técnicas, por ejemplo, de observación.Veamos en que consiste cada una de ellas:

● Encuesta personal: Consiste en un encuentro entre dos personas,entrevistador y entrevistado, en el cual el primero de ellos obtiene unainformación del segundo siguiendo un guión o cuestionario.

Este cuestionario está totalmente estructurado. De esta forma elencuestador se limita a seguir el guión que le marca el cuestionario eindica en el mismo las respuestas que emite el encuestado.


● Encuesta postal: El investigador envía la encuesta para que seacumplimentada por la persona a la que se envía y devuelta por esta alinstituto de investigación.

● Encuesta telefónica: Este tipo de encuesta es realizada a través delteléfono. En este tipo de encuestas el cuestionario es leído en un monitor,introduciéndose las respuestas a través del teclado.


● Encuesta telefónica por ordenador: La encuesta por Internet es laevolución de los métodos telefónicos y postales, justificada por la apariciónde este medio de comunicación a nivel global.


● Encuesta ómnibus: Es una técnica de recogida de información basadaen entrevistas personales, con la diferencia de que el cuestionario en vezde estar diseñado para un tema o producto, está compuesto por distintossubcuestionarios de varios temas y productos. El coste del estudio sereparte entre los distintos clientes evitando así un coste elevado.

● Técnica de observación: Consiste en la obtención de información sobreunos hechos, comportamientos, etc., sin que la persona observada lodetecte y sin que medie intervención alguna por parte del entrevistador.

Encuestas periódicas

Las encuestas periódicas son una técnica cuantitativa cuya finalidad es recogerinformación de manera continuada. Esto lo podemos hacer desde el lado de lademanda o de la oferta. Por el lado de la demanda nos encontramos con:

● El panel de consumidores: Aporta información sobre el consumo que serealiza de ciertos productos, generalmente bienes de consumo básico. Lamuestra es elegida aleatoriamente y es permanente.

● Paneles ERIM: La muestra de panelistas se controla mediante cajerosautomáticos en el punto de venta. Se pueden realizar estudios sobre lasensibilidad al precio.

● Paneles Minitest: Se utiliza para la introducción en el mercado deproductos nuevos.

● Panel de audiencia de TV: Es un panel de familias que tienen instaladosaudímetros que registran toda la información.


● Dustbin Check: Consistente en la instalación en el hogar de panelista deun recipiente donde deposita las etiquetas de los productos consumidos.

Por el lado de la oferta:

● Panel de detallistas: Se caracteriza por tener una muestra muy amplíalo suficientemente fiable para compararlo con submuestras inferiores. Losdatos son representados estadísticamente.


4.10. El cuestionario

Elementos que componen el cuestionario

El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntares relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte para el que serequiere imaginación y experiencia. Para un diseño apropiado del cuestionarioes fundamental cumplir los tres requisitos siguientes:

1. Definir correctamente el problema a investigar

2. Formular de forma precisa las hipótesis

3. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.

El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse unalongitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigacióntenga para el cuestionario.

Clases de cuestionarios

El cuestionario es la herramienta básica de un estudio de mercado. Suclasificación según el grado de concreción del cuestionario es el siguiente:

● Cuestionarios Estructurados: Todas las preguntas que se formulan son“cerradas”, es decir, el encuestado tiene unas opciones de respuesta ydebe marcar la que elija.

● Cuestionarios Semiestructurados: Existen preguntas cerradas y abiertasen as cuales se da la posibilidad a la persona encuestada de dar su propiarespuesta.

● Cuestionarios no Estructurados: Los cuestionarios se configuran comoun guía de lo que se va a preguntar, de tal forma que las respuestasobtenidas sirvan para crear posteriores cuestionarios más estructurados.

● Autoadministrado: Este tipo de cuestionarios es cumplimentado por elentrevistado sin ayuda del entrevistador.


● Cuestionario Piloto: Se suele hacer una prueba piloto con un grupo depersonas, de forma que se comprueben si las preguntas expuestas sonlas adecuadas o no.

Fases de elaboración del cuestionario

Un cuestionario mal diseñado puede dar al traste con un buen proyecto deinvestigación. No debemos olvidar que el cuestionario es el instrumento quevamos a manejar de principio a fin del proceso.

Esquema lógico de un cuestionario:

● Introducción: Donde se exponen los objetivos de la investigación y seinvita a colaborar.

● Cuerpo del cuestionario: Contendrá todas las preguntas.

● Datos de clasificación y de identificación: Sexo, edad, estado civil,profesión...

Veamos ahora algunos de los detalles que debemos de tener en cuenta a lahora de estructurar nuestro cuestionario:

● El cuestionario ha de seguir un orden lógico: No tendría mucho sentidoempezar una entrevista realizando preguntas de carácter personal, ya queprobablemente el encuestado no nos responda y le hayamos predispuestode forma negativa para el resto de las preguntas.

● Las preguntas más sencillas deberán de ir al principio del cuestionario:Conforme avancemos en la entrevista, el encuestado irá relajándose ytomando confianza con el encuestador hasta lograr cierto grado deintimidad.

● El tono de la conversación ha de ser cordial en todo momento: Elenfrentamiento con el individuo encuestado sólo logrará dar al traste conla entrevista.

● Prestar atención al formato de las preguntas.


Normas para redactar las preguntas

La redacción de las preguntas, el entrenamiento del encuestador, la duraciónde la entrevista, el tipo de información que se indaga, etc, son procedimientosvitales para el buen desenlace de una investigación, que no es otro que obtenerinformación fiable, actualizada y útil.

Por ello es muy recomendable seguir una serie de consejos para poder, si noanular, si minimizar los riesgos de un cuestionario mal diseñado. Veamosalgunos:

● El lenguaje utilizado en el cuestionario ha de ser coloquial: Las preguntashan de ser comprendidas por el individuo.

● Las preguntas han de ser claras, sin ambigüedades: Si diferentespersonas realizan interpretaciones diferentes, obtendremos respuestasheterogéneas que no tendrá ninguna validez.

● Han de ser cortas: Una pregunta demasiado extensa desconcentra alencuestado.

● Una pregunta sólo debe preguntar una cosa: De nada nos servirá unirdos preguntas en una sola, ya que lo único que conseguiremos es unarespuesta incompleta.

● Las preguntas deben ser neutras: No se deben de introducir preguntasque induzcan a respuestas sesgadas.

● Evitar que el encuestado realice cálculos: Podría llegar a cansarle oconfundirle.

● Se evitarán frases o palabras que puedan tener connotaciones negativas.

Normas para elaborar un cuestionario para una encuesta postal

Un elemento importante a la hora de elaborar un cuestionario para unaencuesta postal es la carta de presentación. Teniendo en cuenta que no existeningún contacto personal, entre la persona de la que se desea obtenerinformación y el investigador o sus colaboradores, se hace necesario disponerde un medio de comunicación entre ambos que permita al entrevistado conocerlos motivos de la investigación, quien la realiza, porque ha sido el elegido, etc.


La redacción de la carta debe hacer referencia ha:

● Quién realiza la investigación.

● Objetivos y repercusiones de la investigación.

● Necesidades de la colaboración del entrevistado.

● Anonimato del entrevistado y tratamiento global de los datos felicitados.

● Instrucciones para rellenar el cuestionario.

Además:

● Debe estar dirigida al destinatario.

● Acometer directamente el objetivo.

● Redactar desde el punto de vista del destinatario.

● Debe ser original.

● Debe ir firmada en original.

● De fácil lectura.

● No redactar más de una hoja.

Junto con la carta de presentación y el cuestionario es conveniente enviar unsobre de devolución con la dirección del investigador, lo que facilita ladevolución del cuestionario y evita la pérdida. Es importante que el sobre seade los que se franquean en destino.

Tipos de preguntas a utilizar

Los tipos de preguntas que están presentes en los cuestionarios, se puedenagrupar en diversas categorías:


Por el momento de codificación de la pregunta

● Preguntas abiertas: Este tipo de preguntas dan mayor libertad alencuestado que conteste lo que desee. Se emplean cuando se tratentemas novedosos, emitan opiniones, actitudes, etc. Este tipo de preguntaspermiten que el encuestado responda con sus propias palabras, lo cualresulta más cómodo para él.

Ejemplo: ¿Qué es lo que le gusta de la ciudad de Madrid?

● Preguntas cerradas: En este caso el individuo debe de decidir entre unade las posibles respuestas que le ofrece el encuestador. Se utiliza cuandola información que tenemos es muy exacta y conocemos con exactitud lasposibles respuestas que se puedan producir.

● Preguntas semicerradas o semiabiertas: Son una mezcla de las dosanteriores. Se utilizan cuando se conocen la mayoría de las respuestasposibles, pero no se desea descartar nuevos ítems de respuesta.

Por la cantidad de respuestas

● Preguntas de una sola respuesta: el encuestado tan solo puede emitiruna respuesta, aunque haya más de dos respuestas posibles.

● Preguntas de respuesta múltiple: Estas preguntas minimizan el posiblesesgo del encuestador. Facilitan todas las respuestas que puede emitir elencuestado.

Por la finalidad de las respuestas

● Preguntas de cambio de tema: Cuando se desea cambiar de tema, esaconsejable introducir una pregunta que tenga relación con el tematratado y con el siguiente, de modo que el encuestado prepare la mentepara un nuevo tema.

● Preguntas filtro: Son preguntas que condicionan la realización de otrasposteriores.

● Preguntas control: Su objetivo es verificar la calidad de las respuestasque se han emitido con anterioridad. Permite detectar comportamientosincoherentes de personas entrevistadas.


● Preguntas de recuerdo: Suelen ser preguntas en las que se pretendeindagar la notoriedad de las marca.


4.11. El muestreo

Las diferentes técnicas de obtención de información suelen operar mediantemuestras diversas, extraídas de las poblaciones de las que se desea conseguirla información correspondiente. Es evidente que la obtención de informaciónde toda una población tiene la ventaja de no presentar ningún error, pero, sinembargo, tiene la desventaja de que el tiempo necesario para conseguirla seríamuy largo para las poblaciones numerosas, y además, el coste de la recogidasería enormemente elevado.

Trabajando con muestras convenientemente elegidas, se pueden conseguirresultados parecidos a las que se obtendrían consultando a toda la población.

Definamos, ahora, muestreo y muestra:

El muestreo es el procedimiento por el que se elige una muestra representativade los patrones globales de comportamiento del mercado. Es importantediseñar bien el muestreo para que la muestra sea lo suficientementerepresentativa.

La muestra es el conjunto de elementos de una población o universo del que sequiere obtener información.

Por lo tanto, entrevistar a una muestra en lugar de a toda una población permiteobtener la información a un coste mucho menor y en un tiempo sensiblementeinferior. Pero debemos de tener en cuenta que:

● La muestra debe ser representativa de la población.

● Que los elementos se tomen al azar.

● Que sea suficiente.

Etapas del diseño del muestreo

El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas:

● Definir la población objeto del estudio

● Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.)

● Especificar la unidad muestral


● Seleccionar el método de muestreo

● Determinar el tamaño de la muestra

● Diseñar el plan de muestreo y, por lo tanto, seleccionar la muestra.

La unidad muestral es el elemento de la población del cual se obtiene los datos.Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos,marcas, modelos, etc.)

Tipos de muestreos

La muestra se puede englobar dentro de tres grandes grupos:

1. Muestreo aleatorio o probabilístico: Todos los elementos de la poblacióntienen igual oportunidad de ser seleccionados para componer la muestra.

● Aleatorio simple: Todos los elementos de la población tienen la mismaposibilidad de ser elegidos.

● Con reposición: Es igual que el método aleatorio simple, pero con laparticularidad de que si un individuo ha sido elegido una vez, puede volvera participar en la misma muestra.

● Estratificado: Es aplicable cuando la población puede dividirse en claseso estratos. Una vez determinados los estratos, se aplica a cada uno deellos un muestreo aleatorio simple.

● Sistemático: Se divide el número total de elementos de la población porel de la muestra, para determinar cada cuántos elementos de la poblaciónhay que elegir uno para componer la muestra.

● Por conglomerado: Lo que se elige al azar no son unos cuantoselementos de la población, sino unos grupos de elementos de la mismapreviamente formados, de los que se irá obteniendo al azar otros gruposde elementos, y así sucesivamente, hasta llegar a la unidad muestralprimaria.


● Por etapas: La muestra definitiva se hace por etapas. Primero sedeterminan unidades grandes o primarias y a partir de aquí, se determinanmuestras pequeñas o secundarias, y así sucesivamente.

2. Muestreo no aleatorio o no probabilístico: La selección de los elementos dela muestra se realiza, total o en parte, según criterios fijados por el investigador.

● Por conveniencia: Consiste en elegir los elementos que mejor se adaptana las conveniencias del investigador. Sirve para estudios en los que no senecesita obtener información exacta.

● Según criterio: Se busca a los individuos que mejor representan a lapoblación, siguiendo los criterios del investigador.

● Bola de nieve: Poblaciones pequeñas o específicas, que te proporcionanlos nombres de otros grupos y así sucesivamente.

● Por cuotas: El entrevistador elige las unidades que le dan la información,pero con número fijo de personas para cada características.

3. Muestreo semiprobabilístico: Es una fusión entre los dos muestreosanteriores.

Errores cometidos

La determinación del tamaño de la muestra está en función del presupuesto ytiempo disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos.Este error que se comete al tomar una muestra en lugar de toda la poblaciónse denomina error de muestreo y es fácilmente cuantificable cuando elmuestreo es probabilístico.

Para poblaciones muy grandes, elerror de muestreo, y por tanto, eltamaño de la muestra asociado a undeterminado nivel de error, esindependiente del número de lapoblación.

Para cada una de todas las posiblesmuestras que pueden extraerse deuna población, se puede determinar un estadístico (media, desviación típica,varianza, etc.) que variará ligeramente de una muestra a otra.


4.12. Análisis de la informacion

El conocimiento de las diferentes técnicas estadísticas nos permitirá extraertoda la información necesaria para la correcta toma de decisiones, sin caer enel error de sobreutilizar estos métodos para extraer información que carezcade utilidad.

Una vez recogida la información por los investigadores, esta será tabulada yanalizada. La tabulación consiste en contar el número de casos que se incluyenen cada una de las categorías contempladas en la respuesta a una pregunta.

Hay que tener en cuenta que un buen análisis puede disminuir en gran medidalos errores de las decisiones.

Fases

Veamos cuales son las fases que debemos de seguir a la hora de analizar lainformación:

● Revisión del cuestionario: Revisión o eliminación de preguntas no váli-das.

● Codificación, clasificación y recopilación: Se clasificarán las preguntaspara darles un tratamiento informático. Ejemplo: 0, 1, 2, 3...

● Análisis de pregunta por pregunta: Se analizará exhaustivamente pre-gunta por pregunta.● Trata de identificar los segmentos: Lo realizaremos con varias variablesa la vez, eligiendo los segmentos adecuados, para comprobar que los re-sultados son identificativos.

● Estudiar las relaciones entre preguntas: Realizaremos la comprobaciónseleccionando las preguntas de dos en dos.

● Analizar las relaciones entre todas las variables: Con el fin de obteneruna visión de conjunto y obtener conclusiones.

Tipos de análisis

Existen dos grandes grupos de técnicas a la hora de analizar la información:


● Métodos clásicos: Estudian cada variable por separado. Sirven deintroducción para realizar estudios más complejos.

● Técnicas multivariantes: Es el conjunto de técnicas que estudian larelación entre dos o más variantes. Nos permiten hacer frente a estudioscomplejos que no se limitan a un número reducido de dimensiones, sinoque son multidimensionales.

El proceso de investigación, desde el planteamiento del problema a investigar,metodología seguida, resultados obtenidos y conclusiones alcanzadas, culminacon la elaboración de un informe que contenga los principales resultados yconclusiones del estudio.


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