GESTION DE LA INFORMACIÓN DE

MARKETING

TEMA 4TEMA 4

4.1 CONCEPTO Y 4.1 CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN COMPONENTES DE UN

SISTEMA DE INFORMACIONSISTEMA DE INFORMACIONCon el fin de generar un valor y una satisfacción mayores para el cliente, las empresas necesitan información casi en cada momento. Cada vez más las empresas ven a la información como un activo estratégico importante y como una herramienta de marketing fundamental. De esta manera los directivos de marketing deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces de modo que resulte sencillo obtener la información adecuada, de la forma adecuada y en el momento adecuado, para así tomar decisiones más acertadas.

El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información precisa demandada por los gestores de marketing.

La siguiente gráfica muestra como el sistema de información de marketing se desarrolla:

DIRECCIÓN DE MARKETING Y OTROS USUARIOS DE LA INFORMACIÓN

Análisis Planificación

Aplicación

Organización

Control

Mercado

objetivo

Canales de

Marketing

Competi-dores

Grupos de

interés

Fuerzas del

macroentorno

ENTORNO DE MARKETING

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Evaluación de las

necesidades de

información

Distribución y uso de la información

Desarrollo de información necesaria

Datos internos

Análisis de informació

n

Inteligencia de

marketing

Investigación

comercial

La diferencia fundamental entre el SIM y la

investigación de mercados, es que en este

sistema se almacena toda la información para

utilizarse en cualquier momento, mientras que

la investigación de mercados se ocupa de

cuestiones particulares o específicas, y esta

se encuentra dentro del SIM.

El SIM permite transformar los datos almacenados en la base de datos de Marketing en información que puede ser tratada directamente por el usuario final. Además utiliza datos pasados y presentes, internos y externos para ayudar en los procesos de planificación y dirección estratégica de la organización.

El SIM se sitúa a nivel corporativo y a continuación se explican guías básicas para la implementación del SIM:

Iniciar el sistema a partir de una buena base institucional.

Comprometer a toda la empresa consiguiendo la aceptación del sistema

Fijar los objetivos y los presupuestos de desarrollo del sistema de forma flexible.

Experimentar antes de adoptar la solución definitiva.

Potenciar la calidad del sistema.

La necesidad de un SIM en la empresa se intensifica al no existir suficiente información adecuada que alimente los procesos de toma de decisiones. La inadecuación de la información se debe a varias razones:

• La información esta dispersa en la empresa y exige un gran esfuerzo para identificar los datos más simples.

• La información de mk es ocultada en algunas ocasiones, por parte de subordinados quienes creen que puede reflejar una actuación poco eficiente.

• La información necearía para afrontar un problema llega demasiado tarde para ser útil.

• Es difícil evaluar si la información disponible es exacta y precisa.

Razones que justifican la implementación de un SIM:

CAPACIDAD Mayor velocidad de procesamiento, velocidad en efectuar la misma tarea que los seres humanos.Incremento en el volumen , se procesa una mayor cantidad de actividades y se aprovecha nuevas oportunidades del tipo comercial.Recuperación rápida de la información, útil para búsquedas completas.

CONTROL Mayor exactitud y mejor consistencia, permite realizar los pasos de cómputo de manera correcta y siempre igual.

COMUNICACIÓN Mejora la comunicación interna, acelera el flujo de información y mensajes.Integración de áreas de la empresa, coordina actividades de la empresa que se llevan a cabo en diferentes áreas.

COSTES Seguimiento de los costes, de mano de obra, bienes e instalaciones para determinar su evaluación Reducción de costes, por el uso de cómputo.

VENTAJA COMPETITIVA Atraer clientes, modificando los servicios proporcionados y por la relación con los clientes. Dejar fuera a la competencia, disminuyendo la posibilidad de que los competidores accedan al mismo mercado, es una barrera de entrada.Mejores acuerdos con los proveedores, cambios en los precios, servicios, condiciones de entrega, relaciones, y una organización más efectiva.Desarrollo de nuevos producto y/o servicios

Un buen sistema de información compara la información que a los gerentes les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que se debe hacer es entrevistar al gerente para averiguar que información les gustaría tener; se podría presentar un exceso de información, u omitir cosas que deberían saber acerca de información que les convendría tener. El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones información que necesitan con el fin de tomar decisiones claves de marketing.

Es importante que la empresa evalúe si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información.

4.2DETERMINACIÓN DE LA 4.2DETERMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE SE INFORMACIÓN QUE SE

NECESITARÁNECESITARÁ

La información se pueden obtener de tres fuentes fundamentales:

Datos internos

Sistemas de inteligencia de Marketing

Investigación de mercados

4.3 DESAROLLO DE LA 4.3 DESAROLLO DE LA INFORMACION DE MARKETINGINFORMACION DE MARKETING

Acumulaciones computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía.

Estos pueden ser utilizados para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.

La información de la base de datos puede provenir de varias fuentes, como contabilidad (estados financieros, ventas, costos, flujos de efectivo), producción (programas de producción, inventarios), fuerza de ventas (reacciones de los vendedores y las actividades de los competidores), marketing (información del consumidor), etc.

El acceso a base de datos internas normalmente es más rápido y económico , pero presenta problemas como el que la información se recabo para otros fines, podrían ser incompletas.

Datos InternosDatos Internos

Es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. Dicha información es de acceso público y generalmente es sobre los competidores y cambios del entorno.

Los directores de marketing obtienen información leyendo libros, periódicos o revistas, hablando con clientes, suministradores, y otros, por lo que una empresa debe emprender diversas acciones para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing.

Sistemas de inteligencia de Sistemas de inteligencia de informacióninformación

La información también puede recopilarse a partir de las empresas de la competencia: ejecutivos, ingenieros, científicos, agentes de compra y vendedores.

Una empresa también puede obtener información de proveedores, distribuidores y clientes clave o simplemente observando a sus competidores. Puede comprar y analizar productos de la competencia, monitorear sus ventas, buscar nuevas patentes y examinar diversas pruebas físicas.

Algunas empresas inclusive han llegado a rebuscar en la basura de sus competidores. Los competidores también desvelan información en informes anuales, publicaciones empresariales, ferias comerciales, notas de prensa, anuncios y páginas web.

Para lograr lo deseado las empresas deben:

Preparar y motivar a los equipos de venta para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés , sin embargo debido al poco tiempo que tienen estos, la empresa debe motivarlos a ser recopiladores de inteligencia.

Motivar a los distribuidores, comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes.

Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.

También puede decirse que una investigación comercial son procesos sistemáticos de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que se enfrenta una empresa.

El proceso de investigación comercial se divide en las siguientes fases:

Investigación de marketingInvestigación de marketing

Definición del

problema y de los

objetivos de la

investigación

Desarrollo del plan de investigació

n

Aplicación del plan de investigació

n

Interpretación del

informe de los

resultados

El directivo de marketing y el investigador deben colaborar estrechamente para definir el problema y poner en común los objetivos de la investigación.

La definición del problema y de los objetivos de la investigación úía kla totalidad del proceso de investigación. Así también es importante decidir el tipo de investigación a utilizar:

Investigación exploratoria, es aquella investigación cuyo objetivo consiste en recopilar la información preliminar que pueda ayudar a definir los posibles problemas y sugerir diferentes hipótesis.Investigación descriptiva, cuyo objetivo consiste en describir problemas de marketing, situaciones, o mercados como el mercado potencial de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren un producto.Investigación causal, cuyo objetivo consiste en comprobar la hipótesis sobre las relaciones causa – efecto.

Definición del problema y de los objetivos de la Definición del problema y de los objetivos de la

investigacióninvestigación

Los componentes del plan de investigación son los siguientes:a) Determinación de las necesidades de información

b) Recopilación de información: Se puede debe iniciar recopilando información secundaria (información que ya existe en alguna parte, aunque se haya recogido con otro propósito), para posteriormente recopilar información primaria (información recopilada para el propósito concreto de la investigación)

c) Tipos de investigación: Pude realizarse una investigación cualitativa (utilizada para describir las motivaciones, actitudes y comportamiento de los consumidores), investigación cuantitativa (investigación que implica la recogida de información por correo o entrevistas personales, de un número de clientes suficientemente elevado para permitir la realización de análisis estadísticos. Y una investigación mediante la observación, que permite la obtención de datos primarios mediante la observación de acciones, situaciones y personas específicas. Las investigaciones se pueden realizar mediante encuestas, observación, o entrevistas a profundidad entre otros. Los métodos de contacto para la aplicación de la investigación son el correo, teléfono, personal y online.

Desarrollo del plan de investigaciónDesarrollo del plan de investigación

d) Plan de muestreo : Unidad de muestreo (publico objetivo), tamaño de la muestra, procedimientos de muestreo donde se utilizan muestreos probabilísticos (aleatorio simple, aleatorio estratificado, por áreas) y no probabilisticos (de conveniencia, de juicio, por cuotas).

e) Definir instrumentos de investigación: que pueden ser el cuestionario o instrumentos mecánicos.

Desarrollo del plan de investigaciónDesarrollo del plan de investigación

La recogida de información puede ser llevada a cabo por el personal de la investigación comercial de la propia empresa, o por empresas externas. Esta fase suele ser la más cara y la más susceptible de error, por lo cual se debe supervisar meticulosamente esta etapa.

Posteriormente los investigadores deben procesar y analizar la información recogida para analizar sólo aquella relevante y conlleve a reculados interesantes.

Aplicación del plan de investigaciónAplicación del plan de investigación

El investigador debe interpretar los datos, extraer conclusiones e informar de lo anterior a la dirección. Sin embargo el directivo de marketing es el que suele conocer mejor los problemas y las decisiones que se deben tomar, por lo que este informe deberá ser analizado por los dos expertos.

Interpretación e informe de resultadosInterpretación e informe de resultados

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN ANALISIS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETINGGDE MARKETINGG

La INFORMACIÓN REUNIDA REQUIERE DE UN ANÁLISIS estadístico, modelos análisticos, .

Se debe capturar información de todos los puntos de xcontact con el cliente: compras hechas por el cliente, contctos con la fuerza de ventas, visitas de servicio y apoyo, visitas a sitios web, encuestas de satisfacción, interacciones de crédito y pago, estudios de ivnestigaciones de mercados, etc. La adminsitración de la relación con el cliente: Manejo de información detallada sobre los clientes individuales y administración cuidadosa de los puntos de contacto con el cliente para maximizar su lealtad.

4.3 DISTRIBUCION Y USO DE LA 4.3 DISTRIBUCION Y USO DE LA INFORMACION DE MARKETINGINFORMACION DE MARKETING

La información de marketing carece de valor hasta que se utiliza para mejorar la toma de decisiones de marketing, por lo tanto es necesario que el SIM ponga a disposición delos directivos de marketing y otros responsables, toda la información necesaria.

Muchas empresas utilizan la intranet de la compañía para facilitar este proceso, ya que ofrece un acceso rápido a la búsqueda de información, a los informes archivados, trabajos compartidos , etc.

FIN DE LA FIN DE LA

PRESENTACIÓNPRESENTACIÓN

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