Guía para la elaboración de un Focus Group

Diferenciación y Posicionamiento

1Una de las herramientas cualitativas de la investigación de mercados es la

elaboración de un grupo focal el cual consiste en la reunión de un grupo de

personas para llevar a cabo una discusión moderada teniendo como objetivo

encontrar respuestas sobre el comportamiento del consumidor.

Los participantes para el focus group deben ser seleccionados de manera

cuidadosa asegurándose de que son parte del mercado al que se quiere dirigir. El

número de integrantes es de 6 a 10 miembros con una duración de una a dos

horas; existe la presencia de un moderador el cual tendrá el control del grupo,

guiará el debate acerca de los productos o servicios que se desean introducir al

mercado así como las reacciones de los consumidores.

Pasos para elaborar un grupo focal

Establecer los objetivos

Definir los objetivos de estudio respondiendo a interrogantes como

a) ¿Qué se desea lograr?

b) ¿Qué busca con esta investigación?

c) ¿Qué información se puede obtener?

d) ¿Qué información se necesita para satisfacer al grupo?

Diseño de la investigación

El diseño debe ser coherente con la definición de objetivos

a) ¿Qué áreas necesitan explorarse?

b) ¿Cuántas personas se necesitan para el grupo focal?

c) ¿Cuánto tiempo debería durar la sesión?

d) ¿A qué hora debería llevarse a cabo?

2Desarrollo del cronograma

Se deben planear las sesiones con antelación de cuatro a seis semanas; ese

tiempo es para identificar, analizar, formular y evaluar el problema de

investigación, realizar un marco de referencia teórico – metodológico, identificar,

seleccionar, comprometer a los participantes y localizar un sitio adecuado.

Selección de los participantes

Se debe tener en cuenta

a) La edad, sexo, las condiciones socioeconómicas, nivel educativo, las

actitudes y el lugar de residencia (urbana o rural.)

b) El grupo de participantes puede ser homogéneo o heterogéneo,

dependiendo del estudio

c) Si el tema lo amerita, puede ser importante escoger personas que no se

conozcan entre sí para evitar que se hagan suposiciones o que haya

prejuicios.

Selección del moderador

a) El moderador que se seleccione debe ser miembro del equipo de

investigación involucrado en el desarrollo del grupo focal.

b) La función principal del moderador es propiciar la diversidad de opiniones

en el grupo.

c) El moderador que se seleccione debe contar con habilidades

comunicativas.

d) Debe poseer habilidades y cualidades interpersonales e intrapersonales

(saber escuchar, no juzgar y ser adaptable)

3Preparación de preguntas de estímulo

a) Las preguntas deben ser concretas, estimulantes y flexibles y deben

guiar la discusión de lo más general a lo específico.

b) Se recomienda partir de una lluvia de ideas para diseñar una matriz de

dimensiones temáticas y preguntas potenciales.

Selección del sitio de reunión

a) El lugar para realizar los grupos focales debe ser privado, sólo deben

tener acceso los participantes y el equipo de investigadores.

b) El sitio debe estar ventilado, iluminado, no debe haber ruidos y debe ser

cómodo.

c) El lugar debe ser neutral, con buena acústica para grabar sin

interferencias.

Logística

a) Se debe asignar un encargado de logística quien tendrá la labor de

reclutar a la gente, organizar bebidas y alimentos.

b) Se encarga de los incentivos que se entregarán como agradecimiento a

los participantes.

c) Debe haber claridad al informar a los participantes cuándo y dónde se

desarrollará el grupo focal.

Desarrollo de la sesión

a) Durante el desarrollo de la sesión es importante observar la reacción de

los participantes.

b) Si a mitad de la sesión se descubre que la hipótesis planteada es

errónea no se debe cambiar la agenda en medio de la discusión.

4Análisis de la información

a) Al terminar la sesión se debe resumir inmediatamente la discusión que

se desarrolló en el grupo con las mismas palabras utilizadas por los

participantes.

b) Se deben analizar los relatos, actitudes y opiniones que aparezcan

reiteradamente o comentarios sorpresivos.

c) Al realizar la redacción del informe, el documento deberá incluir no sólo

los aspectos formales del estudio, sino también el planteamiento del

problema, objetivos y estrategia metodológica y técnica o método.

Para que un grupo focal resulte exitoso se deben establecer los objetivos y llevar

una adecuada organización, detallar la información obtenida prestando mayor

atención a los comentarios e inquietudes de los mismos, es una herramienta

dentro de la investigación que ha resultado útil para saber el comportamiento y

gustos de los posibles consumidores.

5Bibliografía

Marketing Research. FOCUS GROUPS. 18/05/2014, de Marketing

Research Association Sitio web: http://www.marketingresearch.org/focus-

groups

Ana Lía Kornblit. (Abril 2004). Metodologías cualitativas en ciencias

sociales. Argentina: Editorial Biblos.

Jazmine Escobar y Francy Ivonne Bonilla Jiménez. Grupos focales: una

guía conceptual y metodológica. 18/05/2014, de Universidad el Bosque Sitio

web: http://www.uelbosque.edu.co/sites/default/files/publicaciones/revistas/

cuadernos_hispanoamericanos_psicologia/volumen9_numero1/

articulo_5.pdf