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David Gómez Gómez - www.bienpensado.com ¿Por qué pagar más por su producto? El dilema del precio Premium Por David Gómez Gómez, MBA* Pregunta muy sencilla para la que no siempre tenemos una respuesta satisfactoria. Esta es probablemente una de las preguntas más complejas de contestar, pero sin duda, una de las de mayor impacto para su negocio. ¿Quiere dejar de competir por precio? Satisfaga una necesidad o resuelva un problema mejor que su competencia y hágaselo saber a sus clientes. Cuando un cliente potencial identifica que su producto cuesta un 20% o 30% más, se pregunta ¿por qué habría de preferirlo y pagar más? Si no tiene una respuesta satisfactoria y relevante, el cliente seguramente no comprará su producto o le pedirá descuento, ambas co sas indeseables. Algunas respuestas qu e no resuelven el problema Por la marca. La marca en sí no es un beneficio, es la representación de múltiples beneficios, los cuales, si no son entendidos y relevantes para el mercado, no logran diferenciación. Porque no somos iguales. Le damos a entender al cliente que está comparando peras con manzanas. Entonces explíquele. Si un cliente no lo diferencia es que usted no se lo ha comunicado correctamente. Nuestro producto/servicio es garantía de calidad. La calidad no es un d iferencial, es una expectativa de hacer negocios con su empresa. No improvise ¿Quiere que su diferencial sea comunicado efectivamente al mercado? No improvise. Con esto me refiero a no dejar al libre albedrío de cada persona en su organización (especialmente el área comercial), la respuesta a una pregunta tan crítica y d eterminante. Su responsabilidad es brindar las herramientas necesarias para que el mensaje que salga al mercado sea coherente, unificado y relevante. De lo contrario tendrá tantas versiones de su diferencial como personas tenga en su organización. Si su prospecto le está haciendo está pregunta es porque muy seguramente no lo tiene claro, así que no lo presuma, y esta es su responsabilidad, no la de su cliente. No se aferre a argumentos genéricos que pueden no ser relevantes para el mercado. Como responsable de mercadeo en su organización, debe brindar los argumentos necesarios que logren explicar por qué su
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¿Por qué pagar más por su producto?El dilema del precio Premium
Por David Gómez Gómez, MBA*
Pregunta muy sencilla para la que no siempretenemos una respuesta satisfactoria. Esta esprobablemente una de las preguntas máscomplejas de contestar, pero sin duda, una de lasde mayor impacto para su negocio. ¿Quiere dejarde competir por precio? Satisfaga una necesidad oresuelva un problema mejor que su competenciay hágaselo saber a sus clientes.
Cuando un cliente potencial identifica que su
producto cuesta un 20% o 30% más, se pregunta¿por qué habría de preferirlo y pagar más? Si notiene una respuesta satisfactoria y relevante, elcliente seguramente no comprará su producto o lepedirá descuento, ambas cosas indeseables.
Algunas respuestas que no resuelven el problema
Por la marca. La marca en sí no es un beneficio,es la representación de múltiples beneficios, loscuales, si no son entendidos y relevantes para el
mercado, no logran diferenciación.
Porque no somos iguales. Le damos a entender alcliente que está comparando peras conmanzanas. Entonces explíquele. Si un cliente no lodiferencia es que usted no se lo ha comunicadocorrectamente.
Nuestro producto/servicio es garantía de calidad.La calidad no es un diferencial, es una expectativade hacer negocios con su empresa.
No improvise
¿Quiere que su diferencial sea comunicadoefectivamente al mercado? No improvise. Conesto me refiero a no dejar al libre albedrío decada persona en su organización (especialmenteel área comercial), la respuesta a una preguntatan crítica y determinante.
Su responsabilidad es brindar las herramientasnecesarias para que el mensaje que salga almercado sea coherente, unificado y relevante. Delo contrario tendrá tantas versiones de sudiferencial como personas tenga en suorganización.
Si su prospecto le está haciendo está pregunta esporque muy seguramente no lo tiene claro, asíque no lo presuma, y esta es su responsabilidad,no la de su cliente. No se aferre a argumentosgenéricos que pueden no ser relevantes para elmercado.
Como responsable de mercadeo en suorganización, debe brindar los argumentosnecesarios que logren explicar por qué su
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producto o servicio es una mejor alternativa parasu cliente. Si usted no lo tiene claro, imagine sufuerza de ventas. Si su fuerza de ventas no lotiene claro, imagine sus clientes. Si sus clientes nolo tienen claro, imagine por qué no vende más.
Las mismas compañías, al no tener y comunicarclaramente su diferencial, son las que seencargan, en muchos casos, de llevar a susclientes a enfocarse en el precio, pues no les danotros criterios de compra.
¿Por qué bajar el precio?
Si un cliente le pide descuento es por lo generalpor alguna de las siguientes razones:
No es su cliente ideal. Su
producto no es para todos yno todos los prospectos sonpara usted. Enfóquese enaquellos clientes dondegenera mayor valor. Aquellos que realmentevaloran lo que usted ofrece.
No ha educado a susprospectos. Su mercado noconoce las razones por lascuales su producto resuelve
mejor su necesidad.Explíquele su oferta devalor.
No tiene forma de justificar su diferencial. Este esel peor de los escenarios. En este caso, considereun ajuste de precio acorde a la oferta de valorque está entregando o construya un diferencialque justifique su precio mayor.
El mensaje que el mercado le está enviando esmuy sencillo: “no entiendo por qué usted cuesta
más” , y la forma en la que se lo está diciendo es “bájeme el precio” , y ese es realmente elproblema, que no siempre estamos en capacidadde explicar por qué somos más costosos, cualesson los beneficios y qué estamos haciendo mejorque los demás.
No todos los clientes quieren pagar menos
En muchos casos, quieren una mejor soluciónpara sus necesidades y deseos, aunque les cuestemás. Y esto es una gran oportunidad.
Existen productos desbalanceados en la relacióndel precio que cobran frente a su oferta de valor.La percepción de precio es un factor relativo a loque la gente está obteniendo por ese precio. Hayproductos de precio bajo pero que resultandemasiado costosos para el mercado, o locontrario, productos de precio alto pero que sonrealmente muy económicos, dada la cantidad debeneficios que proporcionan y la formasobresaliente como resuelven una necesidad.
En muchas ocasiones, las compañías
saben por qué su producto cuesta máspero no lo comunican adecuadamente,en cuyo caso, da lo mismo. No estáresolviendo el problema. ¿Quieredefinir un posicionamiento poderosopara su compañía? Esta es unaexcelente oportunidad, comunique sudiferencial y posicione su marcaalrededor de esto.
Una advertencia. El dar algo adicionalno es necesariamente un diferencial.
En muchos casos entregamos „valoresagregados‟ que realmente no sonvalores, pero sí son costos agregados
para la compañía.
Un diferencial debe ser único y con un alto valorpercibido, debe ser relevante para su mercado yque lo reconozca por ese aspecto.
La ecuación es entonces a la inversa, esrealmente el mercado el que después de haberasignado el valor a su oferta, de haber reconocido
que usted es mejor, decide pagar más. Ladificultad surge cuando estamos cobrando másporque nuestros costos son mayores(transferencia de ineficiencias internas) y noestamos reflejando un mayor beneficio paranuestros clientes. En este caso, difícilmente elmercado pagará más, pues el control de costos ygastos es su responsabilidad, no de sus clientes, yellos lo saben.
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Entonces, ¿cómo diferenciarse?
Como lo menciona John Jantsch, de Duct TapeMarketing, existen varias alternativas dediferenciación:
Producto: Aunque no siempre es posiblediferenciarse a través del producto, pues cada vezmás las industrias se estandarizan en losbeneficios que ofrecen, es probable que ustedcuente con un producto tan único que su negociopueda ser asociado con esa oferta. Unacaracterística exclusiva o un producto mejoradoque lo haga más útil para el cliente.
Servicio: Lo mismo aplica para los servicios.Muchas veces puede ser la forma en que sepresenta un servicio como producto. Los servicios
legales se ofrecen comúnmente con base en lashoras de trabajo. Ofrecer un contrato deconsultoría legal basado en el manejo integral deun proceso, es una manera efectiva de diferenciaruna oferta de servicio. ¡Recuerde darle al servicioun nombre poderoso!
Nicho de mercado: Consiga reputación en una odos industrias y conviértase en el jugadordominante que sirva esa industria. Un buenpremio a este enfoque es que generalmentepuede subir los precios dramáticamente cuando
se especializa de esa manera.
Oferta: ¿Puede hacerse conocido por una ofertaque hace? Si es una firma de contadores, ¿puedeofrecer a sus clientes una devolución del 100%del costo de la preparación de su declaración derenta cuando refieran nuevos clientes?
Resuelva un problema: ¿Hay algo que losprospectos en su mercado temen o parecen creerque es universal para lo que usted hace? De serasí, enfóquese en comunicar la forma en queusted tiene la respuesta; por ejemplo, trabajodental sin dolor o arreglos locativos que se
entregan en la fecha prometida.
Mensaje de valor: Muchas veces hay cosas queusted hace que no son comunicadas, toquesadicionales o servicios que piensa que deben serincluidos. Su posicionamiento será más efectivo sicomunica lo que hace.
Garantía: ¿Puede ofrecer una garantía tan fuerteque nadie más en su industria pueda soñar darla?Esto puede atemorizarlo un poco, pero ustedprobablemente esté garantizando su trabajo de
todas formas, sólo que no lo dice. ¡Salga yanuncie audazmente que garantiza resultados yvea lo que sucede!
Servicio al cliente: Cree su propio sistema derespuesta superior al cliente y el voz a voz fluirálibremente. Una de las mejores formas deempezar es entregar más en el primer contactocon un cliente. Dele a sus clientes algo más de loque les prometió, un regalo o un servicio adicionalgratis.
En contra de la competencia: Muchas veces ustedpuede crear su diferencial buscando vacíos en laoferta de sus competidores. Si todos en suindustria fallan en abordar cierto problema,encare con audacia la resolución del problema yuse a sus competidores como punto de referencia.
Una forma de hacer negocios: Esto puede sercondiciones de pago o la forma como entrega opresenta sus servicios.
* David Gómez Gómez es Entrenador de Mercadeo paraPymes y Profesionales Independientes en Bogotá,Colombia. Coach Autorizado de Duct Tape Marketing.http://www.google.com/profiles/gomezgomezdavid
