eMarketer Webinar: México Móvil 2015—Cuando el Crecimiento Publicitario Supera el de...

© 2015 eMarketer Inc.

México Móvil 2015—Cuando el

Crecimiento Publicitario Supera el de

Consumidores

Osbaldo Franco

Analista para Latinoamérica

Abril 30, 2015


Agenda

El mercado mexicano

– Usuarios, dispositivos, perfil demográfico y uso

Publicidad móvil

– Impresiones e inversión publicitaria

– Planeación y medición

Aprendizajes

En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco


El Mercado Mexicano:

Usuarios

© 2015 eMarketer Inc.En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco

89.5%

Penetración

108.3MM

Conexiones móviles

2015

Fuente: eMarketer, Abril 2015

81.3MM

Usuarios teléfono móvil


147%

Penetración

Argentina

143%

Penetración

Brasil

109%

Penetración

EEUU

México en lugar 20 de 22 países, sólo arriba de Canadá e India

Conexiones móviles 2015



Mercado maduro


Mercado en desarrollo

Conexiones móviles


Entre Febrero de 2013 y

Enero de 2015, los

precios al consumidor

subieron 7.2%

Durante el mismo

periodo, los precios a la

telefonía móvil cayeron

16.7%

93°

2014

4°

2015

WEF - Ranking global

de asequibilidad móvil

Acceso a servicios móviles se abarata


Posesión y uso de dispositivos móviles entre

usuarios de internet en México

Fuente: IAB México/Millward Brown, 2015

50%

68%


2013

2014

Poseen

Navegan internet

2013

2014

41%

62%

20%

35%

69%

76%

25%

42%

63%

70%


Adopción de internet móvil por teléfono crecerá

a doble dígito por dos años más

Mejora del 17.5% llevará

el total a 53MM de

usuarios en 2015

73.4MM de usuarios de

internet móvil en México

para el final del periodo

pronosticado




Dispositivos


22.9%

Crecimiento

38.5MM

Usuarios


47.4%

De usuarios teléfono móvil

Smartphones

2015



Participación

por fabricante

Fuente: CIU, 2015En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco


26.5%

Crecimiento

22.9MM

Usuarios


35.2%

De usuarios de internet

Tabletas

2015



2.7

8.1

Q12012

Q22012

Q32012

Q42012

Q12013

Q22013

Q32013

Q42013

Q12014

Q22014

Tabletas en uso en México

(millones)

Tabletas en uso

Fuente: CIU, 2014


26.6%

62.4MM


33.5MM

49.6%

2019

Usan

Penetración de la población




Perfil Demográfico


Aparente brecha de género en el mercado móvil

Fuente: eMarketer, Abril 2015En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco

71.7%

Penetración teléfonos móviles

62.9%

Participación

52.1% 47.9%

Total por género

42.4MM 39.0MM

2015


13.7% 17.9%

22.0%

21.9%

26.3%

19.4% 14.3%

(% total)

18-24 25-34


Usuarios de teléfono móvil, por edad, 2015

18-24 25-3412-17 45-5435-44


En smartphones, mayor brecha de género


37.5%

Penetración

26.4%

Participación

57.5% 42.5%

Total por género

22.2MM 16.4MM

2015


En smartphones, mayor brecha de género


33.3MM 29.2MM

2019


38%

Penetración

45%

Penetración

NIVEL ALTO

Fuente: Google/TNS, 2014En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco

La brecha de smartphones por NSE es menos

significativa de lo que parece

NIVEL BAJO


44.9%

Hogares son D+, D, E

21.0%

Hogares son ABC+

NIVEL ALTO

Fuente: AMAI, 2011En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco

Sin embargo, la porción de hogares ABC+ en el

país es pequeña

NIVEL BAJO


Sin brecha de género en tabletas


18%

Penetración

18%

Edades 18-25

31% 24%

2014

Edades 25-34

Edades 55+

8% 11%

Edades 55+


14%

Penetración

34%

Penetración

NIVEL ALTO


El ingreso, sin embargo, tiene un impacto más

notorio en la posesión de tabletas

NIVEL BAJO


16%

Penetración

52%

Penetración

NIVEL ALTO


La brecha socioeconómica es particularmente

ancha entre personas de 25 a 34 años de edad

NIVEL BAJO



Usos


Tráfico en internet, por dispositivo

22.4% vía smartphone y

otro 4.0% en tabletas



Tráfico en internet móvil, por dispositivo y OS


TabletaSmartphone

80.8%

57.4%

38.9%

10.6%

Fuente: comScore, 2015


Apple pierde

participación contra

otros fabricantes,

cayendo a 44% en

2014



Actividades de usuarios en internet móvil





34% 48%

28% 39%

Usan Edades 18-24

9% 20%

11% 14%

Usan Edades 18-24

Fuente: Google/TNS, 2014




14% 5% 7%

6% 4%

Info Compra

4%

Banca

15% 9% 9%

5% 3%

Info Compra

1%

Banca

Fuente: Google/TNS, 2014


Publicidad Móvil:

Impresiones


Participación de impresiones móviles, por OS


Opera Mediaworks

StartMeApp 62%

19%

33%

75%

InMobi 21%69%

Fuente: StartMeApp, Opera Mediaworks, InMobi, 2015

Q4 2014

2014

2014


La alineación con tráfico de consumidores por

categoría es menos evidente


Mientras que casi un

tercio de adultos usa

redes sociales

semanalmente, sólo

alrededor de 15% de

anuncios se sirven ahí


Publicidad Móvil:

Inversión publicitaria


Inversión en

publicidad

móvil creció

125% en 2013



México lidera Latinoamérica en inversión móvil

Un tercio de presupuestos

digitales ya se dedica a

publicidad móvil

USD1,700 millones se

invertirán en 2019



“Móvil representa casi 40% de la

inversión [en publicidad digital]. Si te vas

sólo sobre redes sociales, hasta el

60% puede llegar a ser móvil.”

—María Teresa Arnal, Fundadora y CEO, Mirum



“Cerca del 40% de nuestra

publicidad digital se dedica ya a

medios móviles. [Pero] la realidad es

que la inversión en medios digitales

sigue siendo alrededor del 10% de mi

total de medios.”

—Diego Cosío Barto, CMO, Banamex

Pero es importante mantener la perspectiva


“Esperamos que la participación [de móvil

como porción del gasto publicitario total]

crezca mucho más rápido en 2015.

Vamos a ver un 7% a 10%.”

—Fabiano Destri Lobo, Director para

Latinoamérica, MMA



120%

111%

Fuente: eMarketer, Marzo 2015

81%

200%

Crecimiento inversion publicidad móvil, 2015


Publicidad Móvil:

Planeación y medición


En la búsqueda de KPIs para mobile, expertos en

México coinciden en una cosa:

Todo

depende…



CTRs

Exposición

Engagement

– Alcance orgánico - Recordación de marca y/o campaña

– Time spent with media

Downloads y tráfico

Ventas

CTRs

Engagement


Cuáles son las métricas en uso actualmente?


La identificación de audiencias y sus dispositivos

gana importancia

“Actualmente, los dos principales

métodos para identificar perfiles de

usuarios y sus dispositivos son la

identificación determinista y la

probabilística.”

—Lauren Fisher, Analista, eMarketer


“El tema es llegar a [una]

audiencia específica, no

decidir por formato, si no

planear una integración

completa para que llegues a

esa audiencia”

—Ania Madrigal, Gerente de

Estrategia Móvil en Hispanoamérica,

Yahoo

Aunque en México la práctica no es tan común,

los jugadores clave están evangelizando

La compra de audiencias

en combinación con

posiciones fijas es cada vez

más común

Además, es necesario pensar

en la integración multi-

formato y multi-plataforma


Hora y dispositivo ideales son también de

extrema importancia

Smartphones todo el día

Tabletas por la noche



Pero tal vez el punto más importante que toda

marca debe recordar es la innovación constante

“No [se debe] repetir la fórmula

del año pasado. Cada año [hay que]

innovar y mostrarse al usuario como una

marca moderna y que está donde el

usuario está.

—Gastón Bercún, Co-president para

Latinoamérica, Opera Mediaworks


Aprendizajes


Aprendizajes

Hombres y jóvenes aventajan en uso de smartphones

Las tabletas son menos comúnes pero más compartidas;

mujeres parecen llevar una pequeña delantera

México, líder regional en tráfico en internet móvil así

como inversión publicitaria móvil

Fundamental pensar en audiencias, horarios y

dispositivos móviles para cada campaña

Innovación, innovación, innovación



Conozca más sobre marketing digital con una

subscripción corporativa a eMarketer

eMarketer publica alrededor de 200 reportes

al año. Estos son algunos que podrían ser de

interés:

Sesión de preguntas

Mañana recibirá un correocon una liga para ver esta

presentación y la grabacióndel webinar.

Para mayores informes: www.emarketer.com/products

800-405-0844 o en [email protected]

Osbaldo Franco

México Móvil 2015—Cuando el

Crecimiento Publicitario Supera

el de Consumidores

Mobile Mexico 2015: Ad Spending Now Growing Faster than

Usage

Mobile Apps vs. Mobile Browsers: How Usage, Ad Spending

and Mobile Commerce Sales Differ by Channel

Global Mobile Landscape 2014

Cross-Device Targeting: Success Hinges on Device

Identification Methods

Mexico Digital Video 2015: A Medium Best Served with a

Focus on Demographics

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