EN MEDIO DE LACOMUNICACIÓN

Victorino Zecchetto, s.d.b. • María Laura Braga

EN MEDIO DE LACOMUNICACIÓN

¶Aspectos generales

Ediciones Abya-Yala2001

EENN MMEEDDIIOO DDEE LLAA CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN

Elaborado por: Equipo PROAVictorino Zecchetto, s.d.b. y María Laura Braga

© Copyright PROA ARGENTINA

1ra Edición Ediciones Abya-Yala

en Ecuador Av. 12 de Octubre 14-30 y Wilson

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Casilla: 17-12-719

Quito-Ecuador

Autoedición: Abya-Yala Editing

Quito-Ecuador

ISBN: 9978-04-666-6

Impresión: Producciones digitales Abya-Yala

Quito-Ecuador

Impreso en Quito-Ecuador, enero del 2001

PRESENTACIÓN ........................................................................................................................... 7

UNIDAD 1Nuestra situación comunicativa

1. Comunicarse es vivir ....................................................................................................... 92. Obstáculos en la comunicación ...................................................................................... 103. Niveles de la comunicación interpersonal ..................................................................... 124. Comunicación transparente y criptográfica .................................................................. 14

UNIDAD 2Dos modos de comunicarse

1. Cuando hablamos............................................................................................................. 172. Los actos lingüísticos ....................................................................................................... 193. Los límites del lenguaje ................................................................................................... 214. El metalenguaje ............................................................................................................... 225. La actividad argumentativa ............................................................................................. 236. El lenguaje no verbal del cuerpo .................................................................................... 27

UNIDAD 3El modelo de la Comunicación

1. El modelo cibernético ..................................................................................................... 412. Cada elemento en acción ................................................................................................ 433. Más allá del modelo cibernético ..................................................................................... 504. La importancia del contexto ........................................................................................... 50

UNIDAD 4Los Signos

1. ¿Para qué sirven los signos? ............................................................................................ 562. Los signos funcionan así ................................................................................................. 583. ¿Cómo están hechos los signos? ...................................................................................... 614. Tipos de signos ............................................................................................................... 655. El lenguaje hablado no pasará nunca de moda ............................................................. 666. Cosas, signos, y deseos .................................................................................................... 677. La producción de signos y la resemantización .............................................................. 71

Índice

UNIDAD 5Los discursos de los medios de comunicación

1. Darles nombre a los productos masivos ........................................................................ 452. Los discursos vienen marcados ...................................................................................... 823. Los géneros ...................................................................................................................... 89

UNIDAD 6La era electrónica

1. Tecnología y cambio ........................................................................................................ 942. Tecnología y poder .......................................................................................................... 983. La comunicación institucional ....................................................................................... 105

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Estamos ante una nueva ediciónproducida en Ecuador de En medio de lacomunicación I. Corregida y aumentada,presenta nuevos aportes, textos de diver-sos autores, datos actualizados, entre otrascosas.

Este libro podría llamarse “reen-cuentro con los medios de comunicación”.¿Por qué? Porque viene después del pri-mer encuentro con ellos.

¿Y cuál es el “primer encuentro”?continuamente, todos los días, cada vezque escuchamos música, miramos televi-sión o leemos una revista.

Un “reencuentro” suele ser más cal-mado, ponderado y menos frívolo. Aquíproponemos un recorrido reflexionadosobre los medios de comunicación.

A pesar de las quejas de los adultos,los jóvenes no son tan atolondrados y sa-ben darse cuenta de lo que pasa con losmedios en la sociedad. Pero claro, eso de“darse cuenta” también requiere aprendi-zaje, observar con atención los fenómenosde la comunicación y conocer cómo fun-cionan por dentro.

Las unidades de este texto puedencompararse a un arco con flechas. Se lan-zan todas a un mismo blanco, para alcan-zar el centro mismo de la comunicación.Una vez conocido su núcleo interior, elresto resulta más fácil.

Vamos entonces al “reencuentrocon la comunicación”

V. Z. y M. L. B.

Presentación

Acerca de los autoresLos autores del presente texto conforman un equipo que trabajan en comunicación y educación. Su

propósito es llevar al terreno educativo la problemática educacional de nuestra cultura, notablemente marca-da por las nuevas tecnologías de la educación.

Victorino Zecchetto. Educador, estudió comunicación en Francia e Italia y tiene una vasta experiencia en“Comunicación educativa” en muchos países de América Latina.

María Laura Braga. Licenciada en comunicación y educadora. Egresada de la UBA, actualmente está vin-culada a la programación y coordinación de planes escolares de educación en comunicación y de comunica-ción institucional.

El presente texto es fruto de previas investigaciones sobre la realidad de la formación en comunicación,en numerosos establecimientos educativos de varias provincias de la República Argentina. Esta edición ecua-toriana busca compartir esta experiencia con otros jóvenes latinoamericanos.

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Ilustración: Soy. Oleo sobre tela de Jorge Velarde, Guayaquil, Ecuador

¿Quién aguanta mucho tiempo sin co-municarse con los demás: con los pa-dres, con los her-manos, los parien-tes o amigos...? Lacomunicación noes un invento, sinoparte de nuestromodo humano deexistir. Está metidaen lo más profun-do de nuestro ser.Nos es tan necesa-ria como el aireque respiramos.

Los científicoshan demostradoque los bebésmantienen, en elmismo seno ma-terno, una pecu-liar comunicacióncon su madre. Nosólo perciben los estímulos físicos, sinotambién los afectos, los sentimientoslos estados de ánimo de la madre.

Cuando a una persona le falta co-municación, empieza a enfermarse.

Numerosas enfermedades mentales ytambién ciertos suicidios, son causa-

dos por rupturasviolentas de la co-municación o porel aislamiento y lasoledad que sufreel individuo.

La felicidad vasiempre unida auna comunica-ción armoniosa.

Por eso, vale lapena aprender acomunicarse. For-marse una perso-nalidad positivaquiere decir tam-bién trabajar paracultivar nuestramanera de comu-nicarnos.

No siempre esfácil. Es una tarea que requiere conoci-miento de sí mismo, esfuerzo por do-minar el propio carácter, capacidad dediálogo, tolerancia y respeto por elotro.

1. Comunicarse es vivir

P E R I O D I C O

EL DIA

¿Es suficiente querer comunicarse para ha-cerlo bien? Evidentemente que no. Surgen amenudo dificultades y barreras que impidenque nos comuniquemos como desearíamos.Los obstáculos más comunes en la comunica-ción interpersonal son los siguientes:

El lenguaje incomprensible• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

A veces, el emisor usa palabras que el per-ceptor no comprende. El caso más extremo seda cuando dos personas de idiomas diversostratan de comunicarse sin conocer la lenguadel otro.

En menor grado sucede en la enseñanza,cuando un docente o una maestra utilizan tér-minos difíciles, que los alumnos no entienden.Varias encuestas han demostrado que nume-rosos chicos y chicas no conocen el significadode muchas palabras de los textos escolares queusan para estudiar. Sucede igualmente que losjóvenes emplean palabras o hacen gestos queresultan incomprensibles para una personamayor que no conoce “la onda juvenil”. Esto sellama “obstáculo semántico”, porque está rela-cionado con el “significado” del lenguaje.

Para eliminar esta dificultad, la personaque habla (= emisor) debe esforzarse por serclara, evitar aquellas palabras que la mayoríade sus oyentes desconoce, y hacer uso de la re-dundancia para que su mensaje llegue mejor alos demás (= perceptores).

La diferencia cultural• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

No se refiere sólo a personas que tienen ni-veles desiguales de instrucción, sino especial-mente a sus diversos modos de pensar, de viviry que poseen costumbres distintas. En esos ca-sos, la comunicación es limitada desde el ini-cio. Pensemos, por ejemplo, en la Argentina,donde hay comunidades de inmigrantes queposeen entre sí notables diferencias culturales.Un boliviano se juntará espontáneamente conun compañero de su misma nacionalidad, y noirá a una comunidad coreana, porque allí ha-llaría discrepancias culturales que le dificulta-rían mucho la comunicación. Y si miramos ennuestros propios hogares, nos damos cuentade que a menudo la falta de diálogo entre pa-dres e hijos se debe, no tanto a la falta de cari-ño familiar, como al modo diferente de pensary de sentir que tienen unos y otros. Es esa “di-ferencia cultural” la que obstaculiza la comu-nicación.

Ante esta situación, hay personas que asu-men una actitud de intolerancia e incluso deracismo. Pero eso separa todavía más a la gen-te y produce más incomunicación.

¿Cómo enfrentar entonces la diferenciacultural? Al menos podemos recordar dos co-sas:

Todos tendemos a desconfiar de las per-

sonas que desconocemos. Pero si conociéra-

10

2. Obstáculos de la comunicación

mos mejor la vida y las costumbres de otras

culturas, ciertamente las juzgaríamos más be-

nignamente.

Cuando uno dialoga con personas que

piensan diferente, también puede enriquecer-

se... al menos aprende a ser tolerante. Todo ser

humano tiene alguna cosa positiva que apor-

tar.

Los sentimientos negativos• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Si le tenemos an-tipatía a al-

guien, evitaremoscomunicarnos

con él. Si te-nemos prejui-

cios adversos ha-cia unaperso-na o

hacia un grupo, será difícil la comunicación.La experiencia demuestra que buscamos

vincularnos y comunicarnos con aquellas per-sonas que “nos caen bien”, y sutilmente nosalejamos o nos mostramos indiferentes haciael resto.

Es un hecho que en la comunicación inter-personal juegan un papel esencial los senti-mientos. De ahí la importancia de saber mane-jarlos. No es posible alcanzar un grado satis-factorio de comunicación si sólo nos dominanlos sentimientos. A veces nos toca enfrentar si-tuaciones tensas, donde los demás son agresi-vos y nos ofenden. En esos casos, para la co-municación resulta más eficaz no respondercon la misma actitud. La explosión de violen-cia es siempre la señal del fracaso en la comu-nicación. Todo cambio importante de conduc-ta comunicativa depende de decisiones perso-

nales, porque se trata de recrear las con-diciones para que reine el diálogo, sindejarse arrastrar por los prejuicios o los

sentimientos negativos hacia los otros.

11

Todo cambio importante de conducta comunicativa depende de decisiones

personales, porque se trata de recrear lascondiciones para que reine el diálogo, sin dejarse arrastrar por los prejuicios

o los sentimientos negativos hacia los otros.

Debemos distinguir tres niveles en la co-

municación con los demás:

a) La comunicación funcional• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Es aquella que sirve para el funcionamien-

to de las estructuras de un grupo o de la socie-

dad como por ejemplo las relaciones entre

personas por motivos de trabajo, de comercio,

de viajes u otros servicios públicos. A este ni-

vel la comunicación se limita a las reglas de

educación.

La comunicación funcional es superficial y

cumple sólo el propósito de solventar tareas y

obligaciones de carácter social.

En esta clase de comunicación los senti-

mientos tienen prácticamente poca cabida,

porque lo que interesa es la eficacia. En cam-

bio hay mucha entrega de información y de

datos, ya que su finalidad es precisamente la de

resolver problemas y prestar servicios. Incluso

otros aspectos como la cordialidad, la buena

educación, etc., igualmente tienen un carácter

funcional.

En este nivel encontramos, por ejemplo, la

lectura de actas de reunión en una empresa,

los saludos protocolares, etc.

b) La comunicación de amistad• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Toca un nivel profundo de la persona por-que se basa en el afecto. Es una comunicacióngratuita que no busca el interés personal, sinoel mutuo intercambio de bondad y compla-cencia. Hay amistades fuertes y vigorosas quese inician en la juventud y después perduran alo largo del tiempo, sin que los años la dismi-nuyan; son de toda la vida. Otras veces, sobretodo en la adolescencia y en la juventud, laamistad entre un chico y una chica desembocaen un profundo sentimiento amoroso que losconduce a unir sus ideales y a compartir la vi-da en un proyecto común de amor. La mayo-ría de los matrimonios empiezan así.

A menudo, en la relación de amistad y deamor existe una mínima transmisión de infor-mación, pero eso no significa que no haya co-municación. La presencia del otro, su mirada,las expresiones del rostro, los gestos, comuni-can muchísimo, aunque las palabras sean muypocas. Los sentimientos no se pueden almace-nar en una computadora.

c) La comunicación trascendental• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Tiene que ver con aquel nivel profundo delespíritu que impulsa a la persona a vivir el

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3. Niveles de la comunicación interpersonal

afecto y el amor en experiencias de entregamás trascendentes, no sólo a unas pocas perso-nas, sino con dedicación a grandes ideales, conamplias fronteras humanas. Hay individuosque deciden compartir la armonía de la vida,en una indecible vivencia de aspiraciones espi-rituales. Con esa finalidad han surgido, desdeantiguo, los grupos de monjes budistas enoriente y tantos monasterios cristianos en oc-cidente. Casi siempre se trata de personas y degrupos que viven fuertes experiencias espiri-tuales y religiosas de comunicación genuinacon Dios. Esas personas suelen dejar hondashuellas en la sociedad, como sucede conGandhi, Luther King, Madre Teresa de Calcu-ta, y muchos otros personajes aparentementedesconocidos, pero cuya vida impacta la histo-

ria de grupos y lugares en muchas partes delmundo.

La comunicación trascendental es propiade aquellas personas que tienen una persona-lidad robusta, que aman con fuerza a la gentedel propio tiempo, pero que a la vez la cuestio-nan, la problematizan a fuerza de encararlacon la verdad más profunda de la vida, con losvalores más altos de la existencia, como la jus-ticia, la generosidad, el sacrificio por los de-más, la autenticidad. No es fácil convivir conpersonas que han optado por el camino de lacomunicación trascendental, porque su modode vida sobrio y auténtico, su gran amor por laverdad, resulta incómodo para aquellos queson superficiales o entregados a la vida fácil ysin deseos de pensar en los demás.

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El líder Martín

Luther King (1929-

1968) decía a los

blancos racistas de

su país que

rehusaban el trato y

el diálogo con los

negros: “Un día

nuestra victoria será

vuestra victoria. No

sólo venceremos

nosotros, vencerán

todos, también los

blancos, porque nos

habremos dado

cuenta de que somos

hermanos”.

La comunicación es para pasar de lo ocul-to a lo revelado, de lo desconocido a lo cono-cido, del no saber al saber.

Los signos y los códigos están al servicio deesta función semiótica. Sin embargo, los nive-les y grados de revelación de lo oculto sonprácticamente infinitos. Hasta tal punto, queel escritor ruso Zinoviev ha dicho: “La vidanormal de la sociedad está hecha de simula-ciones de la verdad”.

Existen comunicaciones altamente trans-parentes y diáfanas, sobre todo en algunas re-laciones interpersonales donde “todo es com-partido”, o bien en la comunicación de ciertosmensajes hechos en forma directa, sencilla yclara para que todo el mundo conozca la in-tención y el contenido de lo que dice el emisor.

A medida que nos introducimos en lacomplejidad social, van en aumento los secre-tos y las cosas que se resguardan y ocultan.

Para ello se recurre al lenguaje “criptográ-fico” (= secreto).

Los billetes de dinero que emite un Estadotienen muchos “detalles ocultos” para impedirque los falsificadores conozcan “toda la ver-dad” que encierra su fabricación.

También existen los secretos llamados“profesionales”, tendientes a proteger la priva-cidad y la intimidad de los individuos. Otrossecretos tienen por objeto apuntalar situacio-nes económicas o financieras (secretos banca-rios), o bien, resguardar y/o defender institu-

ciones públicas (secretos de estado, secretosmilitares, etc.).

Por más que vivamos en una época de má-ximas comunicaciones electrónicas, la vida so-cial e individual se desarrolla sobre el supues-to, aceptado por todos, de que deben existirenigmas y secretos. Para ello se manipulan sig-nos y códigos. Sobre todo en tiempos de con-flictos es cuando más se ocultan los hechos.Así, la “Guerra de las Malvinas” de 1982, estu-vo envuelta en el más rígido control informa-tivo para los ciudadanos argentinos. Los pe-riodistas de diarios, de radios y televisión deArgentina sólo mostraron lo que las autorida-des militares les dejaban informar. Nadie vionada, ni supo qué pasó; ni siquiera hubo unainformación aproximada de lo que realmenteacontecía durante el conflicto, hasta la derrotafinal. El núcleo de los hechos fue un secreto to-tal para los medios de comunicación social y,en consecuencia, para el pueblo argentino.

La práctica del espionaje (económico,científico, militar) recurre a una red sofistica-da de claves secretas para enviar o recibir men-sajes ocultos. Hay especialistas dedicados a fa-bricar códigos secretos y otros, a descifrarlos.Descifrar un mensaje cifrado consiste en reve-lar su significado, o sea, sacarlo del saco dondeestá metido en la complejidad combinatoriacriptográfica. En nuestra sociedad los secretosestán siempre en movimiento. Van enlazandojuegos de lenguaje para tejer otra estrategia de

14

4. Comunicación transparente y criptográfica

verdad, aquella que únicamente puede salir ala luz según las conveniencias. El resto, o sea,los secretos, son cuidadosamente resguarda-dos de miradas indiscretas y extrañas por losdistintos poderes sociales que velan por la“verdad institucional”.

La gente de nuestra época desea que hayalibre circulación de personas y de bienes; sepiensa, entonces, que la información debe sersuministrada a todos los ciudadanos, con totallibertad y sin fronteras. Pero esta presentaciónde verdad absoluta requiere primero desentra-ñar los secretos absolutos.

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En síntesisLa comunicación interpersonal es la que más afecta nuestro vivir diario. En elcontacto directo con los demás: familiares, parientes, amigos, compañeros ocompañeras de estudio o de trabajo ponemos en juego nuestros deseos, afec-tos y sentimientos. Comunicarse no es lo mismo que ver una película dondetodo se acaba apenas apagamos el televisor. En el intercambio comunicativo,nos vemos obligados a optar concretamente por el amor o el odio, por la ver-dad o la mentira, por el servicio o el rechazo, por el respeto del otro o por elatropello y la violencia.

También en este caso es válida esa frase que dice: “Dime cómo te comu-nicas y te diré quién eres”.

La Aventura de comunicarse

“Es posible no comer, no caminar, no construir, pero es imposible no comunicarse.El ser humano es comunicación: su nacimiento físico es fruto del don recíproco en-tre un hombre y una mujer. Desde el momento en que somos cuerpo, los demás es-tán presentes ante nosotros como seres que solicitan nuestro diálogo; cada acción ycada gesto que hacemos son portadores de significados. Por eso la comunicación estambién el modo de vestirnos, de ocupar el espacio, de hacer las plazas públicas yde construir casas, es la manera que adoptamos para comer, para celebrar una fies-ta y para saludar”.

Franco Lever, La aventura de comunicarse. 1986

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El “acto de hablar”, aparentemente tan sim-ple, supone una estructura muy compleja. Pe-ro de ordinario no tenemos conciencia de ello,porque se desarrolla de forma espontánea, co-mo una rutina más de nuestra vida diaria.

La conversación humana siempre despertóel interés de literatos, novelistas y psicólogos.Muchos directores de cine se ocuparon de estefenómeno y han realizado películas de valor,mostrando lo que puede suceder con las pala-bras que se dicen y con aquellas que no se pue-den decir.

Es el caso del hermoso filme “La lección depiano”, realizado por la directora neocelandesaJane Campion (1993). En esta película, la pro-tagonista es una mujer muda que a menudotiene deseos intensos de hablar para comuni-carse. Su voz ausente pasa a través de los dedosque tocan el piano... y con esa “conversación”se desatan los otros dramas del relato.

Si miramos de cerca lo que pasa cuandodos interlocutores hablan entre sí, descubri-mos varias cosas:

La persona humana tiene la capacidadde enviar y recibir mensajes con sentido.Hablar quiere decir articular signos lin-güísticos con el fin de comunicarse, osea, decir cosas comprensibles para otro.Esta facultad es propia de los seres hu-manos; los animales no pueden hablar.

El hablante es un “emisor” (emite el

mensaje), y el que escucha es “perceptor”

o destinatario (es el “tú” o el “nosotros”

que percibe y recibe el mensaje). Lo que

comunica el emisor se llama “mensaje”

(un hecho contado, una idea, una pro-

puesta, una información, etc.). Para emi-

tir mensajes se eligen palabras y se busca

el modo de expresarlo. Esto se llama:

“codificar el mensaje”.

La comunicación “es un proceso dinámi-

co”, porque fluye constantemente del po-

lo del emisor al polo del perceptor, con

un intercambio continuo de mensajes y

de roles. El emisor pasa rápidamente a

ser perceptor y viceversa. Además, están

las circunstancias de la conversación que

pueden llegar a cambiar los contenidos

de los mensajes y sus interpretaciones.

En la conversación se usa sobre todo el

idioma hablado, pero no sólo eso, sino

que entran otros “códigos”, o sea, otros

lenguajes: los gestos (lenguaje gestual),

las expresiones del rostro (lenguaje mí-

mico), posiciones del cuerpo más cerca o

más lejos, dirección, espacio (lenguaje

proxémico).

1. Cuando hablamos…

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¿Quién es La Gente?

“La Gente son siempre ‘los otros’, como una abstracción y La Gente son siempre losdemás cada vez que algún yo se refiere a ella. Un yo no se reconoce como la Gen-te; sólo está de acuerdo o en desacuerdo con ella. Por eso, un político o un perio-dista, siempre se sabe (se cree) intérprete de lo que dice (piensa) La Gente... Es im-posible no ser La Gente, o no formar parte de esta categoría, en la medida que re-sulta imprescindible a los efectos de vivir cotidianamente.... El referirse a La Gentees tomar distancia de ella sólo en el lugar, momento que es referido desde un yo.Pero luego, irremediablemente se vuelve a ser la Gente…Cada individuo es La Gente, independientemente de que se haga cargo de esa con-dición de su ser… La Gente para encuadrarse dentro de esta categoría, necesitacomprender el sentido, pero no necesita entender ni los cómo, ni los para qué…(U-no) deja de ser La Gente cada vez que procura, necesita o puede entender más alláde la comprensión particular del momento (asunto) que lo ocupa… Comprender co-mo comprende La Gente es como ver, es decir, como una especie de aproximaciónsuperficial a lo comprendido, una aproximación que no busca ir más allá de lo per-cibido, de poder dar cuenta ‘de qué se trata’.Entender, en cambio, supone otras prácticas que sólo se usan, se explicitan y se po-nen en marcha ‘intencionalmente’, digamos, desde un propósito, y con la posibili-dad de poder intentar explicar lo comprendido... entonces abandona momentánea-mente su lugar dentro de La Gente, y se ubica en el lugar de un ‘analista’.... LaGente va al cine, va a ver una película, mira una revista, sin que tenga que explicarnada. La Gente no tiene que explicar, sólo le alcanza y le va el ser de ella el com-prender. A lo sumo también en su ser le está implícito el poder contar. La descrip-ción y el relato son modalidades expresivas de La Gente”.

Osvaldo Dallera: Quién es La Gente. Sujeto y objeto del saber cotidiano.Buenos Aires, Centro Editor de América Latina, 1994, p. 16-17

Se ha investigado que existen tres clases de actos lingüísticos:

a) El acto locutivo-enunciativo: es la acción misma de decir algo, es ponerse a hablar yexpresar cosas.

b) El acto ilocutivo: son las funciones que le da el emisor al lenguaje que usa, por ejem-plo, impartir una orden, hacer una pregunta, emitir un juicio, brindar un consejo, na-rrar algo, etc.

c) El acto perlocutivo: es la posible consecuencia de lo dicho; por ejemplo, uno excla-ma: “¡Hay paro de buses!”. El otro responde: “Entonces no salgo”.

2. Los actos lingüísticos

Para comprender mejor los actos lin-güísticos se pueden realizar las siguientesactividades:

Ensayar diversos modos de hacer unapregunta atendiendo a diversos recep-tores posibles:

¿Cómo preguntarías algo a un compa-ñero de curso?¿A un chico que no conoces?¿A una persona adulta desconocida?¿A un policía?¿A tu abuelita?

Adaptar la forma de la conversación(palabras, tonos de voz, gestos, posi-ción del cuerpo...) atendiendo a dos si-tuaciones distintas y a dos argumentosdiferentes, por ejemplo,

– un diálogo con familiares y amigos du-rante un velorio

– un diálogo en una fiesta de cumplea-ños.

Pronunciar una misma frase, pero contono de voz, gestos y diversas expresio-nes del rostro, de tal manera que cam-bie también el sentido del mensaje. Sepueden utilizar estas frases u otras se-mejantes:

– “¡Perdió Boca Junior!”– “Adiós, vendré a verte la semana que

viene”.

Analizar las posibles reacciones anteun mensaje a partir de dos actos ilocu-tivos dados como ejemplo

a) “Ayer Beatriz se compró una falda deseda.”

Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Frente a este enunciado descriptivo,pueden darse reacciones lingüísticas dife-rentes, según el argumento del mensaje so-bre el cual se preste atención: para unospuede ser la calidad y el modelo de lafalda, para otros el precio de la misma, pa-ra otros la vanidad de Beatriz, o bien laelegancia de la boutique donde la compró,etc. Una intervención lingüística expresasiempre el punto de vista del emisor.

b) “Agarraron a Manuel mientras robabachocolate en un supermercado.”

Aquí también puede haber juicios di-versos: sobre cómo lo agarraron, sobre lomucho que le gusta a Manuel el chocola-te, sobre su mala costumbre de robar, so-bre la vigilancia en el supermercado, sobrela familia de Manuel, etc.

20

En SíntesisDe las actividades hechas podemos sacar tres conclusiones:

a) Cualquier mensaje es susceptible de ser interpretado de modo diferentepor el perceptor o destinatario. Un mensaje no pasa tal cual del emisor al per-ceptor, sino que éste es “interlocutor” que recibe el texto hablado y lo filtracon su interpretación.

b) La percepción e interpretación del mensaje dependen de las circunstan-cias de emisión-recepción y del destinatario. Hay circunstancias que abren losmensajes a una pluralidad de significados.

c) El sentido o significado de un mensaje no está únicamente en lo que sedice o se escucha, sino en la intención del emisor y del perceptor, respectiva-mente.

La conversación hablada, nuestro modo de

comunicación más corriente y espontáneo,

tiene una serie de reglas que la sostienen y que

asumimos como requisitos básicos.

Por ejemplo, la intención de hablar para

decir cosas con sentido, o bien, la regla de la

sinceridad, que consiste en hacerse cargo del

hecho comunicativo. Estas reglas son, además,

los “supuestos” que limitan positivamente el

hablar.Pero existen otros límites cuando habla-

mos, debido a que en la conversación los actos

lingüísticos no son infinitos, sino que expresanun número limitado de cosas que se dicen.

Al hablar, en definitiva, solo podemos ha-

cer lo siguiente:

1) –decir a otro como están las cosas (contarestados del mundo);

2) –inducir a alguien a hacer algo;3) –prometer o comprometerse a hacer algo;4) –expresar las propias emociones o esta-

dos de ánimo;

5) –provocar cambios a raíz de lo que dice.

21

Jakobson y las funciones del lenguaje

Roman Jakobson nació en Moscú (Rusia) en 1896. Allí estudió Lingüística y Filología (= estu-dio científico de las lenguas).Después de la Revolución Rusa que estalló en 1917, emigró a Checoslovaquia y fue integran-te del famoso “Círculo Lingüístico de Praga”. Apenas empezó la Segunda Guerra mundial pa-só a Estados Unidos y en Nuevo York fundó otro Círculo Lingüístico y una revista sobre temasde comunicación.Sus numerosos estudios van desde la lingüística hasta el cine. Interesa recordar el análisis quehizo de las “funciones del lenguaje” que explica la finalidad que tienen específicamentecuando se usan en la vida cotidiana.Por ejemplo, la función conativa está centrada en el destinatario (“¡Cállate y quédate tranqui-lo!”); la función fática está destinada a fomentar la comunicación (“Hola, ¿cómo te va?”); lafunción emotiva expresa el sentir del emisor (“¡Me molesta que me griten!”); la función refe-rencial tiene por objetivo prestar atención al contenido del mensaje (un cartel que diga: “En-tre sin golpear.”); la función poética se fija sobre todo en la forma que asume un mensaje(“con las manos de todos haremos la libertad.”), la función metalingüística sirve para expli-car el lenguaje mismo (los diccionarios cumplen esta función).Una de las obras más conocidas de Jakobson se titula Ensayos de lingüística general y la pu-blicó en 1961. Roman Jakobson murió en Boston el año l982.

3. Los límites del lenguaje

Se llama así a aquel lenguaje que se utilizapara explicar o hablar de otro lenguaje.

Es muy corriente la necesidad de explicarterminologías científicas cuyo significado des-conocen los no especialistas.

Todas las ciencias tienen su “jerga especia-lizada” que debe ser descifrada para compren-derlas. Esa tarea se realiza mediante el “meta-lenguaje”, que posibilita así la pertinencia dellenguaje usado de acuerdo con códigos y re-glas propias.

Igualmente los trabajos de traducciones deidiomas, son maneras de recurrir a un lengua-je para comprender otro.

En el campo de las comunicaciones, haypalabras que, si no se explican previamente, noson comprensibles.

Por ejemplo:

– ¿qué es el hardware y el software?– ¿qué son las imágenes de síntesis?– ¿a qué se llama realidad virtual?– ¿qué es el iconismo, la abducción, la semio-

sis ilimitada? Etcétera.

El uso del metalenguaje se extiende tam-bién a conjuntos discursivos, con el propósito

de hacerlos comprensibles en el marco de con-textos socio-culturales específicos. Tal es el ca-so de ciertas novelas o películas cuyos “lengua-jes y códigos” es preciso explicar para podercomprenderlas. Una vez más nos encontramoscon el fenómeno del metalenguaje que nos re-mite a referentes que son otros lenguajes.

No pensemos que emplear metalenguajes

es solo un asunto de gente académica. En

nuestro hablar cotidiano, a menudo recurri-

mos a él con el propósito de explicar el signifi-

cado de algunas palabras o frases, o bien para

aclarar el contexto del lenguaje que emplea-

mos. Un ejemplo claro de esto, es la “jerga roc-

kera” compuesta de un variado repertorio de

términos y de frases que poca gente adulta en-

tiende si alguien no se la explica con un ade-

cuado metalenguaje.

Esta necesidad continua que tenemos de

explicar lo que decimos, deriva de la precarie-

dad y fragilidad del lenguaje mismo, que al es-

tar en continuo contacto con modas, usos y

contextos nuevos o diferentes de los acostum-

brados, se va deteriorando. El lenguaje huma-

no también es efímero y cada vez necesita ser

reforzado con dosis de metalenguajes.

22

4. El metalenguaje

La mayor parte de nuestros diálogos y dis-cusiones consisten en tratar de convencer aotros sobre alguna cosa.

Para ello empleamos “discursos argumen-tativos”, es decir, relacionamos opiniones y laspresentamos en forma de razonamientos, lesdamos una coherencia lógica para que seanconvincentes.

Siempre que argumentamos o estamos enpresencia de alguien que argumenta, podemos

observar que se dan las siguientes característi-cas:

–Se utilizan textos, ligándolos, uniéndolos,

agrupándolos y ordenándolos en opiniones

que son compartidas. Como se trata de per-

suadir a otro, a veces se argumenta también

con llantos, gritos e insultos...–Se argumenta en torno a ideas, opiniones

o valores considerados por el grupo comobuenos o malos, correctos o inconvenientes,

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Chomsky y cómo aprenden a hablar los niños

El científico Noam Chomsky, lingüista norteamericano de Massachusetts, propuso unanueva teoría del lenguaje al afirmar que el idioma está condicionado por nuestro pa-trimonio genético. Eso explicaría también el modo cómo aprenden los niños la len-gua materna. Ellos llevan adentro la gramática desde que nacen.El periodista Guy Sorman sintetiza así el pensamiento de Chomsky que recogió de unaentrevista (La Nación, 8/II/1989):“Los niños saben hablar como saben ver o como el pájaro sabe volar”. El adulto nohace sino estimular al niño: lo orienta hacia una lengua determinada. dentro del mar-co coercitivo de la gramática universal. “El hecho es –me explica Chomsky– que to-dos los niños saben hablar... aprenden una palabra por hora, a toda velocidad”. Y ca-da vez que un niño aprende una palabra, integra simultáneamente un conjunto de co-nocimientos. Por ejemplo: Cuando un niño aprende a decir una persona, descubre rá-pidamente lo que es una persona aun si esa persona envejece, o si le amputan un bra-zo o una pierna. Un niño “sabe” eso sin que se lo enseñen porque la capacidad parainterpretar la realidad forma parte de nuestro patrimonio genético. La palabra perso-na es una noción que pertenece a nuestra lengua primitiva. “Además un niño aplicaespontáneamente, desde que habla, reglas gramaticales muy complejas que jamás leenseñaron. El lenguaje deriva, pues, de la biología; al igual que el crecimiento delcuerpo no proviene de la enseñanza”.

5. La actividad argumentativa

bellos o desagradables, etc.–Se argumenta acerca de cosas controverti-

das, cuando hay opiniones susceptibles de ge-nerar posiciones encontradas. La argumenta-ción exige motivos de polémicas e ideas discu-tibles.

En general, observamos que cuando al-guien argumenta lo hace a favor o en contra dealgo o de alguien. Ese algo o ese alguien es eltema del argumento. Por ejemplo: “Ese candi-dato político es mejor que su opositor”, o bien,“el Sida y la corrupción son los mayores malesde nuestro tiempo”.

A partir de allí se busca construir la argu-mentación mediante “nexos lógicos”, hasta lle-gar a las conclusiones.

Se dan tres momentos en la construcciónargumentativa:

–Primero, se buscan y escogen hechos ypruebas que sostengan la posición que se de-fiende. En otras palabras, el argumentadorbusca con qué argumentar, y lo utilizará a lolargo de todo el proceso del diálogo o discu-sión.

–En segundo lugar, el argumentador lleva acabo una estrategia de acción, usa técnicas pa-ra expresarse y adopta formas de exponer queresulten convincentes.

–Finalmente, la argumentación requiere laparte lógica, es decir, un orden adecuado de laspruebas aportadas de modo que posibiliten elacceso al sentido de la argumentación.

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La estrategia argumentativa

“Lo que hace el argumentador es llevar a cabo una estrategia: convencer alotro, persuadirlo, para que cambie la opinión o para que adhiera a las de él.

Las acciones que ejecuta son su trabajo argumentativo.

Dos pueden ser las operaciones iniciales de cualquier intento de elabora-ción de una estrategia argumentativa. La primera radica en la ‘calificaciónde los datos’ de que dispone el sujeto enunciador. La segunda (pero no enun orden jerárquico) tiene que ver con la ‘interpretación de situaciones’.

En la ‘puesta en escena’ se trata de ‘ordenar’ tanto los recursos que servirándel o los argumentos, como las acciones del argumentador dentro de la es-cena”

(Osvaldo Dallera, Opiniones y argumentos en los medios, Bs. Aires, Ed. Proa-Don Bosco, 1994)

Discutir con argumentosHagan dos grupos: cada uno defenderá “con argumentos” la posición entorno a un tema controvertido. Traten de llevar a cabo los tres momentosarriba mencionados para armar bien la argumentación.

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Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

La lengua y el habla

La lengua es el conjunto de palabras y reglas (gramática) que se aceptan en la so-ciedad y que constituyen un idioma. En cambio “el habla” es la puesta en prácticade la lengua, su uso efectivo, es la realización individual de la lengua cada vez quehablamos. El habla desaparece apenas dejamos de hablar. La lengua es algo perma-nente, sus códigos son fijos para que todos puedan usarlos cuando entra en funcio-namiento el habla.

El lenguaje puede generar v iolencia

“Que la verdad no es una posesión exclusiva de nadie eso mismo es verdad, y esalgo que nosotros no debemos perder nunca de vista. Es una razón más para utili-zar la no-violencia en el hablar, ante todo por si acaso estuviéramos equivocados ydespués, si estamos en lo cierto, para hacer de la lucha misma y de la preparacióna la lucha un instrumento de conocimiento y para tener más verdad.La rabia de tener razón es el rasgo más acusado de la violencia legítima, y es un pa-sión frenética.Se completa con la convicción de que el enemigo es no sólo malo y de mala sinoque es el mal mismo, y que suprimirlo es la única manera de suprimir el mal.El error es tan burdo que parece imposible que aun un imbécil caiga en él, pero losmás inteligentes incurren en él en cuanto su cólera pronuncia juicios: Y pueblos en-teros se ponen así de repente a juzgar a pueblos enteros, y ésa es la demencial ra-zón de las guerras. La frontera entre el bien y el mal sería así la que nos separa delotro.¡Qué simplicidad de espíritu!Lo que debemos meternos en la cabeza y no perder nunca de vista es que la fron-tera entre el bien y el mal pasa exactamente por nuestro interior, exactamente enmedio de nosotros.”

Lanza del Vasto: La aventura de la no-violencia.Salamanca, Ed. Sígueme, 1978, p.40.

Buscar textos en libros, revistas o diarios, donde aparezcan claramente los cinco ti-pos de actos lingüísticos nombrados en la página 21

Analizar el sentido y el contexto de “las malas palabras” en nuestra comunicación in-terpersonal. ¿A quiénes suelen decirse y a quiénes no? ¿En qué contextos se usan ha-bitualmente? ¿Por qué las palabrotas de contenido sexual son las que se usan con másfrecuencia? ¿En el fondo, por qué les decimos a los demás malas palabras? ¿Qué in-flujo tienen en nuestra comunicación?

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Ferdinand de Saussure, un pionero

Este lingüista suizo fue uno de los más grandes estudiosos del lenguaje ver-bal. Nació y murió en Ginebra: (1857-1913). Después de realizar sus estu-dios universitarios, muy joven empezó a enseñar en la universidad de Gine-bra. Investigó y describió la estructura y la manera que tienen los idiomaspara hacer funcionar la comunicación humana.

Muchos conceptos que actualmente se usan pa-ra comprender la lengua y el habla son fruto desus estudios.

Saussure no escribía libros; su obra más famosaes la recopilación de una serie de apuntes de lasclases que dictó entre 1909 y 1912, y que fue-ron publicados en 1916, después de su muerte,bajo el titulo: Curso de Lingüística general.

Fue uno de los primeros investigadores que ha-bló de la Semiología como “la ciencia que estu-dia la vida de los signos en el seno de la vida so-cial.” Para F. de Saussurre: “la lengua es un sis-tema de signos ... sólo que es el más importan-te de todos.”

Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

a) Es imposible no comunicarse• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Cuando estamos delante de una persona ode un grupo es imposible no comunicarse.También el silencio y la inmovilidad expresanalguna cosa. Nunca podemos escapar de la redde la comunicación. En las conversaciones y enlos diálogos empleamos palabras, pero siem-pre van acompañadas de la participación cor-poral. Hacemos gestos, damos expresiones anuestro rostro, nos movemos y nos ubicamosen espacios y a una determinada distanciafrente a los demás. También nuestro modo devestir comunica algo. El vestido es el filtro denuestro cuerpo; basta fijarse en el trato que re-cibe una persona en nuestra sociedad si estábien o mal vestida. Podemos decir que todonuestro cuerpo es un lenguaje “no verbal” quenos manifiesta y que los otros interpretan.

Dentro de esta perspectiva, no es difícilcomprender que el conjunto de signos, gestosy maneras no verbales que usamos para comu-nicarnos, forman parte de un conjunto denormas sociales compartidas.

En consecuencia:

Todo lo no verbal tiene sentido comunica-tivo dentro de los diversos ambientes dondenos toca vivir y actuar; se trata de un modo decomunicación que se acepta y tiene normasque lo regulan. Un presentador de juegos tele-

visivos debe aparecer alegre y sonriente ante supúblico. Pero una carcajada sería reprobada enun velatorio. Un obrero que abre una zanja enla calle suele usar ropa sucia y gastada; vestirde esa modo sería inadmisible en un funciona-rio que trabaja en el banco.

El código que sustenta el lenguaje no ver-

bal es menos preciso que el de una lengua ha-

blada. Fácilmente varía de un lugar geográfico

a otro. Un gesto hecho en un país puede tener

un significado diferente en otro. Por ejemplo,

nosotros para decir “sí” movemos la cabeza

verticalmente de arriba abajo. Pero en ciertos

lugares del mundo, es todo lo contrario: lo

afirmativo se expresa con el movimiento de

cabeza que nosotros usamos para decir “no”.

b) La explosión del lenguaje no verbal• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

¿Qué decimos a través de nuestro cuerpo?“Una mirada vale más que mil palabras”.

Esta frase popular sintetiza cuáles son los me-dios principales de comunicación no verbal delos que disponemos: el contacto ocular y la di-rección de la mirada. Buscar información,mostrar atención e interés, controlar la inte-racción, dominar o influir al otro, dar pie du-rante la conversación, manifestar sentimientoso actitudes son algunas de las posibilidadesque ofrecen estos medios.

6. El lenguaje no verbal del cuerpo

Generalmente, lo primero que miramos alencontrarnos con una persona es su expresiónfacial. El rostro tiene un papel fundamental enlas primeras impresiones que formamos deuna persona. En la comunicación interperso-nal, podemos obtener una parte importantede las emociones y actitudes a través de la ob-servación de la cara. Pensemos en los docentesque justamente “saben”, sin que se lo digamos,que no entendimos mucho de lo explicado.

Los gestos y los movimientos del cuerpotambién transmiten mensajes. Podemos pen-sarlos como una comunicación silenciosa queacompaña al lenguaje, sustituye las palabras,regula la conversación, proporciona informa-ción acerca del estado emocional de una per-sona, manifiesta sentimientos, etc.

En una reunión de amigos, cuando algunotrae a un amigo que los demás no conocen, aveces es difícil establecer las primeras comuni-caciones. Esto se refleja en actitudes del cuer-po que no son abiertas, como brazos o piernascruzadas. (Si tienes oportunidad, obsérvalo).La postura junto a los gestos- es otro medio deexpresión. De hecho, un cambio consciente ennuestros patrones posturales puede llegar a serun elemento importante en el cambio de acti-tudes y en el desarrollo de habilidades para es-tablecer vínculos adecuados con los demás.

El contacto corporal –accidental o delibe-rado–; la apariencia y el aspecto físico; la vesti-menta; la forma de uso del tiempo son otrostantos elementos del lenguaje del cuerpo. Aellos se suman la proximidad y la orientación(estudiadas por la proxémica), dentro del esce-nario de las relaciones interpersonales, queson ricos indicadores sobre las actitudes delser humano. Si un chico y una chica, aunqueno digan nada y casi ni se muevan, se miran fi-

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Las miradas y los rostros son rasgos no verbales de nuestros sentimientos

jo y están muy próximos el uno al otro; pode-mos interpretar sin dificultad que tienen inte-rés recíproco.

En lo cotidiano se puede percibir que la se-rie de signos, gestos y expresiones no verbalesutilizada para la comunicación humana res-ponde a normas sociales compartidas. Segúnlo expresa el antropólogo y lingüista EdwardSapir:

“Tomemos el ejemplo de los gestos. El in-dividuo y lo social se mezclan en ellos inextri-cablemente. Sin embargo, somos extremada-mente sensibles a ellos, reaccionamos como sisiguiéramos un código, secreto y complicado,escrito en ninguna parte, conocido por nadie yentendido por todos. Ese código no se relacio-na con lo orgánico. Por el contrario, es tam-bién artificial, debido tanto a la tradición so-cial como a la religión, el lenguaje y la técnicaindustrial. Como toda conducta, el gesto tieneraíces orgánicas, pero las leyes del gesto, el có-digo tácito de los mensajes y las respuestas

transmitidas por el gesto son obra de una tra-dición social compleja”.

Gracias al lenguaje no verbal, proyectamos

aspectos interiores que queremos mostrar en

nuestras relaciones sociales –aunque, a veces

nos “traiciona” y mostramos algo que no que-

remos–. Aquello que presentamos y el modo

en que lo hacemos está regido por una lógica

comunicativa muy específica, que responde a

las pautas culturales de la época.

Para comprender realmente la comunica-

ción interpersonal, es bueno que veamos al

lenguaje verbal y no verbal como una unidad.

La comunicación no verbal puede repetir

aquello que se expresó verbalmente. O contra-

decirlo... o sustituirlo,

…También nos permite modificar, acen-

tuar y regular mensajes verbales. Estas posibi-

lidades revelan la importancia de tomar en

cuenta a ambos lenguajes dentro de una tota-

lidad.

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Ahora detengámonos en situacionesconcretas. La mayoría de las veces no obser-vamos nuestra conducta y, en ella, el usodel lenguaje de nuestro cuerpo.

Nuestra comunicación de cada día• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

La comisura de los labios curvada haciaarriba nos habla de una sonrisa. Sin em-bargo, encontramos también una obser-vación mordaz y fría expresada en lacontracción del músculo del párpado.

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Aquí nos encontramos con dos niveles bien di-ferenciados. Sólido apoyo; tórax saliente quemanifiesta orgullo y superioridad; rostro ame-nazante de desaprobación que mira desde lasalturas; labios comprimidos, expresión de unpropósito firme. Actitud que significa superio-ridad frente a la sumisión simbolizada en la in-clinación del cuerpo “ante”.

Observemos ahora en los detalles deuna situación que revela armonía. Unasonrisa abierta acompañada de una mi-rada clara. Gestos abiertos en la manoque ofrece y la posición normal del tó-rax. En ningún momento se indica sumi-sión ni superioridad

Cuando saludamos a…

Un saludo puede expresarse de muchasformas. Esto depende de la cultura propia decada sociedad.

Extender la mano, es una expresión de usogeneralizado en Occidente. Sin embargo, algoque pareciera un simple gesto presenta distin-tos matices comunicando así distintas signifi-caciones. Un apretón de manos fuerte trans-mite sentimientos manifiestamente distintosde la que podríamos llamar “mano de pescadomuerto”. En este último caso, tal gesto expresa-ría desconfianza, antipatía, falta de compromi-so...

Un beso en la mejilla, también puede serexpresión de saludo. A veces, puede ser dado

mutuamente. Otras veces, ponemos la cara ynos “dejamos besar”.

El abrazo es uno de los saludos más fuer-tes. El contacto corporal mutuo, el hecho deabarcarse con los brazos, la comunicación delcalor personal, entre otros, lo colocan comouna forma de saludo cargada de mucha ener-gía. Así como el lenguaje no verbal presente enella es muy rico, las significaciones transmiti-das, también lo son.

Muchas veces saludamos con una sonrisa.Generalmente, asociamos esta expresión conel gozo, la satisfacción y la alegría. Sin embar-go, una sonrisa –así como otros gestos– vieneacompañada por otras tantas expresiones noverbales que muchas veces no nos hablan deaquellos sentimientos positivos.

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1. Observa atentamente la siguiente imagen.

¿Qué mensajes puedes leer a partirdel lenguaje del cuerpo de este perso-naje de historieta? Debes tener encuenta gestos, postura, vestimenta, etc.Recuerda que cuentas con los análisisrealizados anteriormente. Allí hay al-gunas pistas

Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

2. Observa detenidamente los 24 dibujos que presentamos en el gráfico de la izquierda.

Indica, en cada caso, qué se ex-presa. Para responder toma en cuen-ta lo visto anteriormente y, especial-mente, tu experiencia personal y lade tus compañeros.

3. Observa una situación comunicativa cotidiana o alguna que se presente en un film o en un programa de televisión.

Reconoce los actos lingüísticosempleados (locutivo-enunciativo,ilocutivo y perlocutivo), y los ele-mentos no verbales y aspectos para-lingüísticos que los acompañan.

Vuelca la información en un cua-dro similar al siguiente:

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Lee atentamente el cuadro que has completado. ¿Qué relaciones puedes es-tablecer? ¿Qué funciones cumple el lenguaje del cuerpo (elementos no verbalesy aspectos paralingüísticos) al acompañar a los actos lingüísticos? Enuncia tusconclusiones.

Actos Elementos Aspectos lingüísticos no verbales paralingüísticos

Locutivo-enunciativo

Ilocutivo

Perlocutivo

c) Con el cuerpo también se engaña• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Así como podemos mentir con las pala-bras, también es posible mentir con el lengua-je no verbal. A nuestros gestos e incluso anuestra manera de vestir, les hacemos decircosas distintas de nuestras intenciones másprofundas. Esto sucede porque todo el lengua-je no verbal aparece en lo exterior y, por lo tan-to lo podemos manipular a nuestro antojo. Aveces puede tratarse de personas cínicas queengañan a los demás con gestos que no corres-ponden a sus sentimientos. Pero los casos máscorrientes se dan en situaciones psicológicas,donde un individuo “se protege” contra peli-gros reales o supuestos. Es el caso de chicos ochicas que en un curso hacen gestos agresivos(“aparecen fuertes”) para ocultar otras debili-dades interiores que no les permiten enfren-tarse al grupo con serenidad.

Existe presión social para que los individuoshagan ciertos gestos, para que asuman determi-nadas normas de comportamiento, o bien paraque adopten formas de conductas sugeridas.

Los medios de comunicación social, sobretodo a través de la publicidad y del espectácu-lo, inducen a imitar gestos o modas de todo ti-po: hace unos años, levantar los dedos índicesde las manos era una señal de “participación”;luego apareció la moda del tatuaje en variaspartes del cuerpo…Y así otras modas.

Los gestos de “infracción” de ciertos signossociales, son una manera de rebelarse y tratarde instaurar un cambio.

Antes, los cantantes populares se presenta-ban muy bien peinados, vestían correctamen-te y se mostraban “educados” frente al público.

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Los ídolos del espectáculo suelen llamarla atención introduciendo nuevas modas o gestos entre la juventud. Elvis Presley

fué el arquetipo de la moda juvenil en los ‘50

La ruptura de ese modelo no se hizo esperar.Hoy en un recital de rock es común ver a loscantantes actuar a pecho desnudo, con melenasuelta y larga, o al revés, pelados al rape, ha-ciendo movimientos audaces o adoptandoposturas antes consideradas atrevidas o provo-cativas.

En general, todos nos trazamos un ideal fí-sico que quisiéramos mostrar. Nos hacemosuna imagen personal de lo que queremos quelos demás vean en nosotros. El perfil exteriordel lenguaje no verbal, es un modo de proyec-

tar hacia afuera ese ideal de nosotros mismosque tenemos dentro. Lo que aparece en nues-tros gestos, en nuestro modo de vestir, de an-dar, de mirar, de sonreir... en una palabra, elllamado “look” que vamos mostrando ennuestro territorio de relaciones sociales, se ri-ge por una lógica comunicativa muy específi-ca. Allí donde a menudo está en juego la acep-tación o el rechazo de los familiares, amigos oconocidos, el conjunto de modalidades comu-nicativas no verbales necesitan ser manejadascon destreza.

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La función expresiva del vest ido

“La ‘imagen’ que pueden transmitir a los demás los modos de vestir no se refiere só-lo al ‘status’, a la profesión, a la riqueza, sino que también se refiere a la vasta ga-ma de las tendencias y de las necesidades individuales: impresión de juventud, áni-mo deportivo, modernidad, credo religioso, etc.La función expresiva del vestido se manifiesta con particular evidencia si se analizael placer que procura cambiar de trajes y pasar de un estilo a otro. A cada personale gusta ‘interpretarse’ en los más variados papeles y hacerse percibir de maneracambiante en varias circunstancias mediante el tipo de vestidura adoptado.Esta tendencia a vivir, por lo menos en forma ilusoria, una multitud de papeles, queda lugar a la coexistencia de una gran variedad de modos de vestir, puede interpre-tarse como ... el deseo de realizarse en múltiples papeles y modelos de vida quecontinuamente se nos proponen a través del enorme desarrollo de los medios masi-vos de comunicación.”

Fernando Dogana,Psicopatología del consumo cotidiano

Barcelona, Ed. Gedisa, 1984, p.109

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La paradoja de la Moda y la seducción

La seducción tiene ya en sí misma una lógica racional que integra el cálcu-lo, la técnica, la información, propias del mundo moderno; la moda plenacelebra la boda de la seducción y la razón productiva, instrumental, opera-tiva…

En conjunto, las personas están más informadas aunque más desestructura-das, son más adultas pero más inestables, menos “ideologizadas” pero mástributarias de la modas, más abiertas pero más influibles, menos extremistaspero más dispersas, más realistas pero más confusas, más críticas pero mássuperficiales, más escépticas pero menos meditativas. La independencia,más presente en los pensamientos, va unida a una mayor frivolidad; la tole-rancia se acompaña con más indiferencia y relajamiento en el tema de la re-flexión, la Moda no encuentra el modelo adecuado ni en las teorías de laalienación ni en las de alguna óptima “mano invisible”, no crea ni el reinode la desposesión subjetiva final ni el de la razón clara y firme.

En el avance lento, contradictorio y desigual de las subjetividades libres, laModa, como resulta evidente, no es la única en la pista y el futuro sigue sien-do muy inconcreto en cuanto a las características de lo que será la autono-mía de las personas: la lucidez siempre está por conquistarse; la ilusión y laceguera, igual que el ave Fenix, renacen siempre de sus cenizas. La seduc-ción sólo realizará plenamente su obra democrática armonizándose conotros parámetros, no asfixiando las reglas soberanas de lo verdadero, de loshechos, de la argumentación racional. Contrariamente de los estereotiposque se le suponen, la era de la moda es lo que más ha contribuido a arran-car a los hombres en su conjunto del oscurantismo y el fanatismo, a cons-truir un espacio público abierto, a modelar una humanidad más legalista,más madura, más escéptica. La moda vive de paradojas: su inconsciencia fa-vorece la conciencia, su frivolidad el respeto por los derechos del hombre.En la película revolucionaria de la historia humana, empieza a ser verdadque la Moda es el peor de los escenarios, con excepción de todos los de-más.

Extracto del libro de Gilles Lipovetsky: El imperio de lo efímero. La moda y su des-tino en las sociedades modernas. Barcelona, Anagrama, 1994, pp. 18 y 20.

¿Es posible la autenticidad?

En este punto surgen las preguntas: ¿es posi-ble ser personas auténticas, es decir, vivir la co-herencia entre los sentimientos interiores ynuestro modo de ser exterior? ¿Cómo lograr eseequilibrio?

¿Es conveniente decir y mostrar siempre loque sentimos? ¿Lo “espontáneo” es siempre lomás adecuado en la comunicación interperso-nal? ¿De dónde provienen los “malentendidos”que a veces surgen de gestos que realizamos?Realizar un diálogo grupal sobre estas pregun-tas.

Casi siempre el cuerpo que tenemos no es el que desearíamos.

Pero… ¿Cuál es la belleza que más impacta?

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El jean y las mujeres

“La mujer ha sido esclavizada por la moda, no sólo porque, al obligarla a ser atra-yente, a tener un porte etéreo, gracioso, excitante, la convertía en objeto sexual; hasido esclavizada sobre todo porque la indumentaria que se le aconsejaba le impo-nía psicológicamente vivir para la exterioridad lo que lleva a pensar cuán intelec-tualmente dotada y heroica tenía que ser una joven para poder llegar a ser, con esosvestidos ... Madame Curie (Premio Nobel de medicina a inicios del siglo) o Rosa Lu-xemburgo (filósofa de inicio del siglo XX).Esta reflexión no deja de tener interés, porque nos induce a pensar que los vaque-ros, símbolo aparente de liberación y de igualdad con el hombre y que la moda im-pone hoy a la mujer, son otra trampa del ‘Dominio’ ya que no liberan el cuerpo, an-tes bien lo someten a otra etiqueta y lo aprisionan en otras armaduras, que no pare-cen tales porque, aparentemente, no son ‘femeninas’”

U. Eco: La estrategia de la ilusión. Lumen, p. 285.

Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

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¿Se puede controlar el lenguaje no verbal?

“A pesar de que la comunicación humana es todavía virtualmente una cien-cia en pañales, ya ha generado su porción de profecías ambiciosas y predic-ciones. Los profetas del pesimismo, por ejemplo, previenen acerca del po-der que dará al futuro demagogo el conocimiento de las comunicacionesno-verbales. Les preocupa lo que podrá lograr un político que pueda proyec-tar cualquier imagen de sí mismo, cualquier emoción que prefiera, especial-mente en esta era de campañas políticas por televisión.

¿Llegará el día en que la gente emplee las técnicas de comunicación no-ver-bal para manejar a los demás? Parece inevitable; pero ciertas personas siem-pre han manejado a otras siempre ha habido demagogos o individuos capa-ces de mentir en forma convincente” (...).

“Puede ser que ahora se tornen más convincentes, más persuasivos y máshábiles para proyectar ante los demás una falsa imagen de sí mismos; peroal mismo tiempo, el público también será mas capaz de captar las señalesno verbales, de modo que los beneficios del demagogo no serán muchos nidurarán mucho tiempo.”

A pesar de que el hombre común pueda aprender a mentir con más facili-dad, dudo que pueda hacerlo a la perfección, especialmente en encuentrosfrente a frente. Hay muchas señales no verbales que operan en un nivel su-bliminal –desde el juego de las palmas de la manos hasta el movimiento enmicro-sintonía con los mínimos gestos faciales– y las señales subliminales ensu mayoría, no se pueden controlar conscientemente.

Hay personas que pueden coordinar deliberadamente el comportamiento desu rostro, sus manos, sus ojos y el cuerpo, al mismo tiempo que mantienenuna conversación inteligible. Uno se pregunta si esta capacidad no estará li-gada a la habilidad de mentir y convencerse a si mismo más que la capaci-dad de controlar conscientemente el lenguaje no-verbal.”

Flora Davis, en El lenguaje de los gestos, Bs. As., EMECÉ, 1985; pp. 240-241.

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En síntesisCuando conversamos no solamente usamos el lenguaje verbal, sinotambién el no verbal, que incluye

los gestos: lenguaje gestual;

las expresiones del rostro: lenguaje mímico;

los tonos de voz: rasgos paralingüísticos;

la posición del cuerpo, la distancia y la orientación: lenguaje proxémico (uso del espacio).

Miremos la síntesis en este gráfico:

El uso adecuado del lenguaje del cuerpo es una habilidad y contribuye al crecimiento de la comprensión entre

los seres humanos y al estímulo de una comunicación interpersonal realmente eficaz.

lenguaje no verbal

Proxémica

–Proximidad(contacto corporal)

–Orientación, postura

Kinésica

–Expresión facial(contacto ocular)

Gestos y movimientoscorporales

Saber observar

a) Observación individual

En la calle o en la plaza, mirar a grupos de personas que hablanentre si, y tratar de comprender lo que dicen a través de sus rostros, osea, mirando los signos del código mímico: si están diciendo cosas di-vertidas o serias, si están enojados o bien en una actitud pacífica...

– Observar también los gestos de manos y brazos, o sea, leer lossignos del código gestual: si mueven las manos en forma calmada oagitada; si caminan en forma rápida o lenta, etc.

– Mirando la posición de sus cuerpos (cercanos, distanciados, muyrectos o inclinados hacia el otro, si hablando se dan vuelta o si seacercan mucho...etc.), o sea, leer el lenguaje proxémico.

b) Actividad grupal

En grupos de 5 ó 6 personas, realizar la siguiente actividad: Cadamiembro del grupo se somete al juicio (sereno, no agresivo) de los de-más compañeros o compañeras, en lo referente a su personalidad talcomo ellos la ven y aparece a través de sus manifestaciones verbalesy no verbales. Si el clima de amistad y de compañerismo lo permite,también pueden “dar consejos” para ayudar a mejorar la imagen delcompañero/a, o sea, hacerla más genuina y auténtica.

En definitiva, se trata de que cada uno pueda decirle al otro: “Yocreo que eres así por lo que demuestras a través de tus gestos, moda-les y palabras.”

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Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

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Ya que se trata de un asunto conocido, em-pecemos recordando el esquema de comuni-cación para después profundizarlo.

La viñeta que ves aquí está sacada de la re-vista Humor de Buenos Aires.

Obsérvala con atención y después señalalos elementos del esquema de comunicación:¿Quién es el emisor y el destinatario? ¿Cuál esel código, el mensaje y el canal? ¿Cuál es elcontexto? ¿Hay intercomunicación o feed-back?

1. El modelo cibernético

Emisor

Perceptor o destinatario

Código

Mensaje

Contexto

Intercomunicación (feedback)

Canal

Este esquema de comunicación, hoy muyconocido, se originó hacia la mitad de nuestrosiglo, por el interés que había de estudiar elmodo cómo la información pasa del emisor aldestinatario. Fue una motivación eminente-mente “informacional” o cibernética, comosuele llamarse. Por eso, al inicio el enfoque ma-temático tuvo un rol importante (M. Wiener yC. Shannon 1948). Pero se comenzó casi de in-mediato a investigar también otros aspectos dela comunicación, desde la sociología y la psico-logía (H. Lasswell, P. Lazarfeld, E. Katz, Mc.Quail, J. Kapller, Gerbner G., y muchos otros).Fue notable la preocupación por analizar “losefectos” de la comunicación masiva sobre laaudiencia, de allí que se concentraran los estu-dios también sobre el contenido de los mensa-jes de los medios y cómo eran recepcionados.

El valor que ofrece este modelo es que per-mite “detener” el proceso de comunicación yposibilita así el análisis de las partes que locomponen. Aparece entonces más claro paraqué sirve tener un esquema de la comunica-ción:

Ante todo para comprender con mayorprofundidad cómo funciona la comuni-cación.

Y como consecuencia de ello, hacer posi-ble la intervención sobre los diferenteselementos de la misma para potenciar losmodos de comunicarse.

Pongamos el caso de una líder estudiantilque prepara un discurso. Ella, como emisor,tiene un mensaje que comunicar, pero deberásaber quiénes son los destinatarios.

Buscará el mejor lenguaje para persuadir asu público, tomará en cuenta las circunstan-cias (de lugar, de tiempo, de situaciones socia-les, etc.). Luego escogerá el mejor canal paralograr su objetivo (¿es preferible un artículo enun diario o bien usar la radio o la televisión?).Y si un día habla en una plaza, no es lo mismoque lo haga con micrófono o sin él. Los efectosdel discurso cambian en uno u otro caso. Elmedio (micrófono) modifica radicalmente lacomunicación.

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Lasswell y sus preguntas

Harold D. Lasswell nació en 1902 en Illinois, Estados Unidos. Estudió Derecho,Ciencias Sociales y Políticas en Chicago. Fue profesor en la Universidad de Yaledesde 1946. Impartió cursos en numerosas universidades del mundo, incluso enSantiago de Chile. Trabajó en varios institutos de investigación, sobre temas relacio-nados con la propaganda política y el análisis de los discursos sociales. Lasswell fa-lleció en 1978.En 1948 publicó un famoso artículo, en el cual presentó un sencillo modelo de co-municación, que pasó a la historia hasta el día de hoy. Dicho modelo describe elacto de comunicación con estas preguntas:“¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?” (Emisor-mensaje-me-dio-destinatario-efectos).

A medida que se analiza el esquema de lacomunicación, se va descubriendo que cadaelemento opera con características propias,pero siempre en interdependencia con los de-más.

Analicemos más de cerca este fenómeno.

El emisor• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

(llamado a veces también “fuente”) esquien genera y decide lanzar el mensaje. En unnoticiero televisivo ¿quién es el emisor? ¿El lo-cutor que lee o cuenta las noticias?

Ciertamente no. Él, en todo caso, puedellamarse “emisor-hablante” es sencillamente“locutor”.

El verdadero emisor es el director del noti-ciero, quien decide qué noticias se mandaránal aire y cuáles no. Y en forma más general, elemisor es el canal mismo de televisión encuanto empresa de comunicación que contro-la toda la programación general.

No siempre resulta fácil determinar el ver-dadero emisor del mensaje, porque a vecesquien lo crea no tiene poder sobre él.

Un periodista que escribe un artículo deun diario ciertamente es el “autor” del mismo,pero no siempre es su emisor; este lugar sueleocuparlo la institución (el diario), que se hacecargo del artículo para difundirlo. El término“fuente” se usa generalmente para designar to-da persona o entidad productora de informa-ción, o sea, aquella que está en el origen de lamisma.

En nuestra sociedad, los “verdaderos emi-sores” de mensajes no son los individuos queprestan sus servicios para difundirlos, sino losdirigentes o empresas cuyo poder económico yfinanciero. Estos últimos tienen poder paradecidir sobre las cosas que difunden los me-dios de comunicación social.

El perceptor o destinatario• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Es la persona o el grupo de gente que reci-be y reacciona frente a las informaciones omensajes que le llegan a través del diario, de laradio o de la televisión. Algunos autores tam-bién los denominan receptores.

Normalmente, las acciones que realiza unperceptor frente a los medios son dos:

– primero selecciona los mensajes que más leinteresan. Casi nadie presta atención a to-do el paquete de informaciones que le lle-gan, sino que extrae sólo una parte, a vecesmínima;

– en segundo lugar interpreta aquello quelee, ve o escucha de acuerdo con sus intere-ses, con su modo de pensar, con el nivel desu educación o instrucción y con sus cos-tumbres o su estilo de vida.

Los grandes medios de comunicación so-cial llaman a los perceptores “público”: públi-co lector, público radioescucha o público teles-pectador. Como están interesados en cautivar

2. Cada elemento en acción

mucho público, los medios hacen encuestas yotras investigaciones para conocer las tenden-cias y los gustos de la gente. Existe una grancompetencia entre los grandes medios de co-municación. Todos buscan obtener el mayorrating, es decir, alcanzar un elevado porcenta-

je de público que sintonice y siga sus progra-mas. Si una persona permanece pasiva frente alos medios de comunicación, corre el riesgo deser manipulada y perder independencia depensamiento y de ideas.

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Roland Barthes, la reconciliación con el público

Este brillante ensayista francés (1915-1980) se dio a conocer en 1953 conun pequeño libro El grado cero de la escritura, en el cual sostenía que lalengua y el estilo pertenecen al orden natural, mientras la escritura es laforma que elige el emisor para comunicarse con los destinatarios.En los escritos de su Mitologías (1957) Barthes abordó en broma y en se-rio el estudio de ciertos mitos modernos. Hoy se hace mito de muchas co-sas a través de los medios de comunicación social. En 1967 amplió susinvestigaciones con el libro Sistema de la moda, donde analiza el lengua-je escrito que está en la moda.Las polémicas que suscitó Barthes provenían de su defensa del “destina-tario” en cuanto sujeto que, a partir de un texto, sabe crear nuevas ideasy contenidos, sin limitarse a la obra que tiene entre manos. El emisor deun texto se entrecruza así con los sentidosmúltiples descifrados por los perceptores.Roland Barthes ha querido reconciliar la li-teratura y los audiovisuales con el público,porque en el diálogo entre un texto y su pú-blico, ambos adquieren su verdadera digni-dad.Barthes se inscribe en una gran corrientedel arte moderno donde también actúanlos medios de comunicación social; recla-ma el derecho que tiene el público de par-ticipar con creatividad, para que la iniciati-va no la tengan sólo los comerciantes delos medios y los conservadores a ultranzade una cultura aristocrática.

El mensaje• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Es el contenido de la comunicación, todoaquello que se dice, se informa y se transmite.A veces el mensaje que el emisor piensa comu-nicar no es el mismo que entienden los desti-natarios. Eso depende del modo de expresar elmensaje y de las circunstancias o contexto enque es recibido.

El modo y la finalidad de la comunicaciónindicarán el contenido y las formas de losmensajes.

Los medios masivos a menudo enfatizanpoco los contenidos y le dan más importanciaa “la forma” del mensaje. La publicidad de unagaseosa nos dice muy poco acerca del conteni-do real del producto; en cambio, ensalza enor-memente la alegría de los que la beben. Por elcontrario, los programas de debates políticospor televisión se preocupan más por el conte-nido ideológico y suelen descuidar la forma decomunicarlo.

Es fácil darse cuenta de que el término“mensaje” no indica sólo el significado de laspalabras que se dicen, que se escuchan o seleen. “Mensaje” es todo el conjunto de conte-nidos que nos llegan a través de las palabras,gestos y movimientos del cuerpo, música y so-nidos, colores, imágenes, etc.

El canal• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Llamado también “medio o instrumento”,tiene que ver con las técnicas empleadas paradifundir las informaciones y los mensajes. Enla actualidad, la tecnología electrónica ha po-

tenciado los canales y, a través de ellos, circu-lan cantidades enormes de informaciones portodo el mundo. Se habla de “aldea global” pa-ra aludir a la red informática que une y conec-ta todas las regiones del mundo. El “Internet”es por ahora, la expresión más acabada de esta“era de la información”.

Para comunicarse siempre es necesario un

canal, hasta para una simple conversación ha-

blada, que precisa del aire a través del cual cir-

culan las ondas sonoras.

Las empresas que fabrican los instrumen-

tos tecnológicos de comunicación hacen gran-

des cantidades de aparatos para venderlos al

mayor número posible de gente: radios, televi-

sores, videos, máquinas fotográficas, cámaras

para filmar, etcétera.

Pero también construyen instrumentos

más complicados y costosos. Esos los compran

las empresas que manejan grandes capitales y

tienen en sus manos los consorcios de las co-

municaciones sociales y que requieren una

tecnología más sofisticada para funcionar. Los

dueños de importantes canales de televisión,

de diarios de circulación nacional, de cadenas

de radio, van acumulando “poder sobre los

medios” y de esa manera pueden influenciar

también la opinión pública.

Las tecnologías electrónicas de comunica-

ción, amplifican y reestructuran los mensajes

hasta modificarlos. A veces, el contenido resul-

ta irrelevante al lado del modo con que los ca-

nales lo extienden. Por este motivo, el investi-

gador de la comunicación Marshall McLuhan

llegó a decir que “el medio es el mensaje”, in-

dependientemente del contenido.

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Es el tipo de lenguaje y de signos que usa elemisor para componer y armar el mensaje. Es-ta operación se llama “codificación” y se reali-za siguiendo las reglas espe-cíficas de cada lenguaje. Pue-de tratarse de un código lin-güístico (hablado o escrito),de un código visual (imáge-nes), de un código musical ode una mezcla de varios, co-mo el código audiovisual delcine y la televisión. Escogerbien el código y usarlo ade-cuadamente requiere profe-sionalidad y creatividad. Losbuenos periodistas o publi-cistas, los buenos directoresde cine o de programas ra-diales y televisivos, se desta-can por su habilidad en elmanejo de los códigos.

Hay comunicación sólocuando el emisor y el percep-tor emplean o comprendenel mismo código. Si llegara anuestro grupo un señorque hablara el idioma chino,no entenderíamos nada, por-que usa un código que noso-tros desconocemos. Este esun caso extremo de incom-prensión del código. Pero algo semejante suce-de cuando vemos una película que “entende-mos poco” y decimos que “es rara”, porque sudirector emplea códigos cinematográficos di-ferentes de los conocidos por nosotros.

Existen también los “códigos culturales”, esdecir, las reglas que organizan y disponen losmodos de ser, las costumbres, los hábitos, los

ritos de un grupo social. Vio-lar esos códigos puede causarescándalo. En el siglo pasado,era impensable que una mu-jer usara pantalones, se con-sideraba un “código prohibi-do”.

En la actualidad, hay nue-vos códigos culturales admi-tidos que antes no se usabany en cambio desaparecieronotros que han dejado de tenerinterés en la sociedad.

Las “novedades” (en el ar-te, en la arquitectura, en elvestido, en las usanzas, etc.)están siempre relacionadascon la aparición de “nuevoscódigos” que lentamente vantomando forma hasta impo-nerse. La aparición de algu-nos códigos son simples mo-das pasajeras –como ciertasformas de vestir o de peinar-se–; otros, en cambio, requie-ren mucho tiempo para quela gente los admita, porquesignifican cambios más pro-

fundos de normas o costumbres sociales.Por ejemplo, en algunos países, los ciuda-

danos cumplen estrictamente los códigos queexigen mantener limpia la ciudad, mientras enotras partes la gente tiene “el código” (= cos-

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• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

La aparición de algunos códigosson simples modaspasajeras comociertas formas de vestir o de peinarse

El código• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

tumbre) de arrojar todo en la calle o lugarespúblicos. Cambiar este código resulta una ta-rea muy ardua.

Otro caso es el que se refiere a códigosmentales más profundos relacionados con lavida en sociedad. Así, en los lugares donde seintrodujeron ideas más democráticas, fueroncambiando también ciertos códigos autorita-rios, tales como la pena de muerte o el serviciomilitar obligatorio.

El cine, la televisión y el video tienden a“codificar” sus mensajes con refinados mane-jos tecnológicos. Como ya hemos observadoantes, el mensaje pasa a segundo plano, mien-tras “la forma” (el modo de codificar) es lo quemás llama la atención y golpea los sentidos.Otra vez, parafraseando a Mc Luhan y obser-vando cómo los medios codifican los mensajesy los hacen seductores, algunos piensan que “elmensaje es el masaje”.

La intercomunicación (feedback)• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Indica el grado de intercambio de mensa-

jes entre el emisor y los destinatarios. En gene-

ral en los medios masivos (diarios, radio, tele-

visión, cine) casi no existe “diálogo” entre el

emisor y los destinatarios. Un señor sentado

en su casa frente al televisor no puede inte-

rrumpir la emisión para hablar con las perso-

nas que están participando directamente en

ella.

A lo más podrá llamar por teléfono al ca-

nal, si es que lo permite la programación. Es

decir, en los medios masivos “hay poca inter-

comunicación”; se dice que “no hay feedback,

porque la información se realiza en una sola

dirección, del emisor (diario, radio, televisión)

al destinatario sin que éste pueda responder o

intervenir.

En la vida real cotidiana, una comunica-

ción que funciona con un esquema que no da

espacio a la “intercomunicación” (feedback) es

siempre una comunicación autoritaria, impo-

sitiva, verticalista y cerrada que producirá

frustraciones y, a la larga, violencia.

Cuando no existe posibilidad de respon-

der, opinar y criticar, la comunicación es una

farsa y queda anulada.

Los medios informativos para cumplir

bien su papel en la sociedad, necesitan de la

“libertad de expresión”. Pero ellos también su-

fren presiones de toda clase especialmente, de

los poderes económicos y políticos, y de una

manera más brutal todavía en casos de gobier-

nos dictatoriales.

Otras veces suele haber periodistas “vendi-

dos” a gente corrupta que quiere manejar la

opinión pública. Una comunicación verdadera

sólo es posible si está fundada en una “ética de

la comunicación”, o sea, si posee valores, prin-

cipios y normas que guían el ejercicio de la co-

municación social sobre las bases de la verdad

y de la honradez.

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La Declaración de Chapultepec

La mayoría de los gobiernos de América latina firmaron la “Declaración de Chapul-tepec”. Es un documento aprobado en México en el mes de marzo de 1994 y queestablece diez principios para garantizar la plena libertad de expresión y de prensa.Dice, entre otras cosas:

• “No hay personas ni sociedades libres sin libertad de expresión y de pren-sa. El ejercicio de ésta no es una concesión de las autoridades: es un derecho ina-lienable del pueblo.”

• “La credibilidad de la prensa está ligada al compromiso con la verdad, a labúsqueda de la precisión, imparcialidad y equidad, y a la clara diferencia entre losmensajes periodísticos y los comerciales. El logro de estos fines y la observancia delos valores éticos y profesionales no deben ser impuestos. Son responsabilidad ex-clusiva de periodistas y medios. En un sociedad libre la opinión pública premia ocastiga.”

Schramm y el interés por los efectos

Wilbur Schramm nació en 1907 en Ohio (Estados Unidos). Fue periodista y después sedoctoró en Filosofía en la Universidad de Iowa donde ejerció la docencia varios años,antes de pasar a otras universidades.Trabajó como investigador en Comunicaciones. Se dio cuenta de que la presencia delos medios de difusión debía ser investigada como un fenómeno importante de la épo-ca actual. Entre sus intereses, se destacó su estudio sobre los efectos de la comunica-ción masiva, las modificaciones de las actitudes y de las opiniones que ella produce enel público. Schramm, tras investigar el comportamiento del público ante los medios decomunicación, elaboró un modelo basado en su teoría llamada Two-step flow of com-munication. Quería saber de qué modo se expanden las informaciones entre la gente.Su esquema de two step (dos pasos) servía para indicar que los contenidos de los me-dios masivos llegan a la audiencia pasando a través de dos niveles de público, uno queescucha lo que dicen los medios de comunicación y otro que recibe lo que los prime-ros le cuentan.En la actualidad, la investigación sobre los “efectos” de los medios masivos ha hechograndes progresos.

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¿Cómo reaccionan los receptores ante los medios masivos?

“En primer lugar, la auto-imagen del receptor –esto es la percep-ción que tiene el individuo de sí mismo, y de sus roles, actitudes yvalores–, crea una disposición para recibir la comunicación.

La investigación psico-social ha mostrado, por ejemplo, que ten-demos a rechazar la información que es inconsistente con los valo-res que nos atribuimos a nosotros mismos. Hay que considerar igual-mente la estructura de la personalidad del receptor. Los psicólogossociales dicen a menudo que algunas categorías de personas son in-fluenciables con más facilidad que otras. Así, se dice con frecuenciaque los individuos que tienen un bajo concepto de si mismos sonpersuadidos con mayor facilidad que los otros (Ver, por ejemplo,Houland y Janis 1959). Esto debería valer también para el proceso dela comunicación colectiva.

Interesa asimismo el contexto social del receptor. Este factor pue-de referirse a la sociedad que lo rodea, a la comunidad en la que vi-ve el receptor, a los grupos a los que pertenece y también a los indi-viduos con los que se relaciona. La significación del grupo ha sidocomprobada por varios estudiosos del proceso de la comunicación.Cuanto más acepta un individuo el ser miembro de un grupo, meno-res son las posibilidades de influir sobre sus actitudes con mensajesadversos a los valores del grupo.”

Denis Mc Quail/Sven Windahl:

Modelos para el estudio de la

comunicación colectiva,

Pamplona, Ed. Eunsa, 1 984, p 8S

Los conceptos explicados en el esquemaanterior, aunque son útiles para analizar cier-tos fenómenos de la comunicación, (sobre to-do los que fluyen de los medios masivos) sinembargo resultan inadecuados cuando nos en-frentamos con la comunicación entre sereshumanos. En este caso nos hallamos frente alcomplejísimo mundo de las personas Loshombres y mujeres que se hablan o intercam-bian mensajes no buscan sólo dar o recibir in-formación (esta es la idea de base que sostieneel esquema cibernético). La práctica de la vidacotidiana nos muestra otra cosa: en la mayoríade los casos, la gente se comunica por diversasmotivaciones: para enlazar amistad, para dar orecibir afectos, para participar en un grupo,para transmitir sentimientos… etc.

Es preciso, entonces, afirmar un hecho

fundamental cuando nos referimos a la comu-

nicación humana: en ella, el valor y la impor-

tancia que le atribuimos al contacto interper-

sonal es mayor que la búsqueda o el intercam-

bio de información.

Existe, pues, un nivel superior de comuni-

cación, que va más allá del simple sentido cog-

nitivo-informacional, se trata de la “relación

de valor” que establecemos con los demás y

con las cosas cuando nos comunicamos. Por

eso, el modelo cibernético es insuficiente para

explicar la riqueza y la complejidad de la co-

municación humana, y para comprenderla de-

bemos recurrir a la psicología y a la antropolo-

gía cultural.

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3. Más allá del modelo cibernético

Lo que manifiestan los medios de comuni-cación y el modo como ellos operan siemprese explica en relación con hechos y fenómenosque suceden en la sociedad. En el contexto po-demos distinguir:

a) las situaciones generales Que acompañan la comunicación, tales como

el momento económico, político, social, la cul-

tura ambiental, las creencias o ideologías, etc.

Las comunicaciones sociales se articulan con

todos estos fenómenos de la sociedad.

Los diarios, la radio, la televisión (y tam-

bién los ciudadanos particulares y los grupos),

no actúan de la misma forma en época de dic-

tadura que en tiempo de democracia. Ni en el

período de vacaciones, igual que en meses de

gran trabajo.

4. La importancia del contexto

También es distinta la prensa de un país ri-co con gran acceso tecnológico a toda clase deinformaciones, respecto de la de un país pobreque carece de dinero y de medios;

b) las situaciones personales y cotidianas

Influyen más directamente en la comuni-cación, sea en los emisores de mensajes, comoen los receptores. La mentalidad, la educación,la religión, las experiencias vividas... todo esose vuelca en la comunicación, en el modo delanzar mensajes a través de los medios y, en elpúblico, en el modo de interpretarlos. Los he-chos y las noticias que nos tocan de cerca cau-tivan nuestro interés mucho más que los quepasan lejos de nosotros. Un accidente en que

queda herido un familiar o un amigo nos im-presiona más que el que sucede en otro país agente que desconocemos.

Hay medios masivos que se dedican casiexclusivamente a reportar noticias relaciona-das con la vida personal y cotidiana de estrellasdel espectáculo o de la farándula; tambiéntraen hechos impresionantes (desgracias, ro-bos, asesinatos, etc.). Lo hacen por deseo deacaparar audiencia, en última instancia, paraganar dinero más que por el verdadero interésprofesional de informar. En cambio, otros me-dios informan sobre situaciones sociales, per-sonales o cotidianas, de tal modo que ayudana la opinión pública a interesarse por lo quepasa en la sociedad y a tomar posición. Así “locotidiano” entra a formar parte del “contextocomunicativo” de una manera constructiva.

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El contexto de la v ida cotidiana

“En general, en la vida cotidiana rige el inmediatismo como manera de relacionar-se con los demás y con uno mismo. Se utiliza más bien una ‘inteligencia’ que per-mite funcionar en entornos más o menos estables.Ese inmediatismo condiciona un tipo de percepción acrítica, superficial. Seres, situa-ciones y objetos son percibidos a través de esquemas clasificatorios y, en muchoscasos, de estereotipos.En la percepción de mensajes rige la ley del menor esfuerzo, sobre todo cuando es-tos últimos incluyen elementos formales y de contenido, destinados a reforzar for-mas cristalizadas de la vida cotidiana.Una afirmación cultural sólo se produce cuando el individuo o el grupo tienen laposibilidad de diagnosticar y evaluar críticamente su propia situación. De lo contra-rio, se quedan a merced de la oferta de los medios de comunicación y del nuevocontexto.”

Daniel Prieto C.: Diagnóstico de comunicación, Quito, Ed. Ciespal, 1985, p 321

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La polít ica en la v idriera del marketing mediático

“La palabra hace política, incluso sin saberlo. La música y la imagen no. Lamaldición del universo político empieza y termina con el discurso. Así, pues,todo lo que permite escapar al ‘logos’ es bueno, y en primer lugar para el po-lítico. Este sacará mucho partido de hacerse ver en el concierto y de confiar-se a las cámaras. La melodía y el clisé tendrán la virtud eminentemente po-lítica de despolitizarlo, de hacer de él ‘un hombre como usted y yo’.(...)

El Estado es una larga paciencia Funciona en el largo plazo, y debe tener lafortaleza de esperar. Es, a la vez, una moral y una precaución. Ahora bien,el videotiempo no espera. Es un soporte apremiado (la señal magnética sedegrada). El Estado videocrático también lo es. No puede esperar para escri-bir su historia, el Estado Polaroid se hace su propio periodista. Ser creíble esser visto, leído, entrevistado, citado en seguida. (...)

El narcisismo de Estado se convierte en una epidemia. ¿Por qué esta obse-sión por doquier de ‘dejar una huella’? ¿Cómo explicar esta inflación memo-rial, esta bulimia de testimonios, en el interior de una videosfera de buen gra-do amnésica? (..)

Para el nuevo político, el libro es una táctica y la imagen una estrategia: laprimera enteramente subordinada a la segunda. La publicación tiene la uti-lidad de un clavo en L: se le cuelga un programa de radio o televisión comoun cuadro en la pared (...) Se descubre tras ello una ley mediológica. Cadamedio nuevo no sólo se alimenta sino que se autoriza por el medio anterior.La palabra viva legitimó la escritura (logosfera). El manuscrito legitimó lo im-preso (grafosfera). El libro legitima la emisión (videosfera). (...)

En el Telestado, el escrito tiene más ‘valor’ que la imagen, pero menos ‘im-portancia’(…)

En la logosfera, la creencia va principalmente hacia lo que se escucha; en lagrafosfera, a lo que se descifra en la videosfera, a lo que se ve y se oye. (...)

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Cada época mezcla todos los modos de transmisión, pero según una jerar-quía diferente. Es lógico que la última fecha de las mediasferas sobresalgaen el cúmulo de prestigios. Una buena campaña electoral deberá y podrásumar varios tipos de eficacia y sociabilidad de signos: el cartel visto afueray el programa visto en el domicilio. (...)

La autoridad política legalmente designada por el sufragio universal no tie-ne autoridad sobre los aparatos de mediación. Estos aparecen como sin fe niley, aunque tenga su ley propias: la audiencia, la tirada y ‘el efecto’ ...

El productor propone, pero el difusor dispone, lo que hace de éste un ope-rador político imbatible. ¿Qué hacer? La respuesta es clásica: If you can’tbeat them, join them (‘Si no puedes vencerlos, únete a ellos). La salvaciónconsistirá en hacer causa común con los comunicadores, plegándose a lasnormas del mercado en vigor. ¿La carrera por la audiencia es la lógica de losmedios? La carrera por la audiencia de los medios será la lógica del gobier-no. Para captar la atención del público, se desvelará por captar prioritaria-mente la de los canales de captura, los periodistas y por influir sobre losotros agentes de influencia”

El Estado seductor, Régis Debray: Buenos Aires, Editorial Manantial, 1995.

En síntesisLa finalidad de un esquema de comunicación es descomponer los elementos constitutivos de un texto (que puede ser escrito, audio, visual o audiovisual),para comprenderlo y utilizarlo mejor. Es como desarmar las partes de un mecano con el objeto de saber cómo está compuesto.

Cualquier “obra de comunicación” (un escrito, un discurso hablado, una canción,un aviso de publicidad, una película…) se llama “texto”, porque es un fragmento de la realidad con cuerpo propio, que alguien (un autor) ha hecho para comunicar un significado. Para hacer un texto hay que saber manejar, entre otras cosas,los elementos o componentes del esquema de comunicación, según el objetivo y carácter del texto.

Esta tira de Mafalda es un texto. Transformar su mensaje central: en un anuncio publicitario; en una foto social;en una nota para un diario.

Es conocida la película ecuatoriana “Ratas, ratones y rateros”, del directorSebastián Cordero. Analizar “el contexto” de los hechos narrados sobre la mar-ginalidad y la delincuencia urbana. Ver la situación social y política de los añosen que ocurrieron esas cosas, la mentalidad, las ideas, las actitudes, los prejui-cios, las situaciones familiares y personales de los personajes.

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Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Establece la diferencia que hay entre la codifi-cación de un video-clip y este “graffiti” escritoen un muro de la ciudad:

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Convivir en sociedad, en contacto conti-nuo con otras personas, en interrelación coninstituciones (de salud, de deportes, de viajes,de esparcimiento, de educación, etc.) sólo esposible porque conocemos los signos necesa-rios para comunicarnos. Si alguien no fuesecapaz de “leer los signos”, es decir de interpre-tar las señales, los avisos y otros símbolos queregulan la vida social, ese individuo sería un“marginado comunicacional”. Para vivir en es-te mundo y comprender lo que pasa, hay queusar signos y saber “leerlos”.

Los signos, pues, tienen una función cultu-ral, sirven para la comunicación humana.

A los objetos y seres que lo rodean, el hom-bre les ha dado un nombre, los ha “designado”mediante palabras ysímbolos, de modoque la multitud de co-sas que conforman larealidad, ahora están“encerradas en sig-nos”. Este proceso deformación de signos,es una creación de lacultura humana y quelas generaciones vanenriqueciendo ytransformando a lolargo del tiempo. Cada ser humano que naceya se halla en medio de un mundo de signosque debe aprender a “leer” para apropiarse de

la cultura de su tiempo. Cada época, además,gesta nuevos signos y abandona otros.

Los signos están contextualizados, varíansegún las circunstancias, los lugares y los tiem-pos. Son parte de la corriente vital de los gru-pos y de los pueblos, siguen los ritmos de lossentimientos sociales, de las ideas de una épo-ca o de las modas del momento.

¿Qué quiere decir “leer”?• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Quiere decir reconocer las cosas y saber susignificado.

Al mirar el diario “reconocemos” las letras,las palabras y “lo que significan”; ésta es una

lectura de signos lin-güísticos. Pero exis-ten, además, otrosmuchos signos queno son el idioma ha-blado o escrito y queusamos diariamente.Incluso hay signosque no son propia-mente creados por elhombre, porque loshallamos en la natu-raleza misma. Así, al

ver el cielo cubierto de negros nubarrones lointerpretamos como un signo de la tormentaque llega.

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1. ¿Para qué sirven

los signos?

Un turista visita por primera vez un nuevopaís. Camina por la calle de una ciudad. Depronto, llega a un lugar, se detiene, mira y ex-clama: “¡Qué linda plaza!” Se acerca a una per-sona y le pregunta “¿Cómo se llama esta pla-za?” Y ella le responde: “Es la plaza de las Amé-ricas”.

Esta breve escena ayuda a explicar las fun-ciones del signo y para qué sirve.

Ante todo hay una “lectura” de los objetosy de los signos:

a) El turista ha reconocido varias cosas: un

sitio más espacioso, árboles puestos de ciertamanera, un hermoso monumento, asientospúblicos, jardines, lugar de juego para niños,

b) Comprendió el significado de esos obje-

tos distribuidos de modo tal que conforman

“una plaza.”

En seguida se comunicó con otra persona

para saber el nombre de la plaza. Eso exigió

conocer la lengua del país, o sea, los signos lin-

güísticos del idioma.

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Es posible “leer todas las cosas” como si fuesen sig-nos, ya que siempre tenemos la posibilidad de con-siderarlas como indicadoras de otra realidad ausen-te.Una melodía que escucho por la calle me puede re-cordar, o sea, puede ser de una grata fiesta vividahace poco.Algunos estudiosos como el ruso Jurij Lotman, pien-san que toda la vida social y cultural puede enfocar-se (=ser leída) desde el punto de vista de la comu-nicación. Este es el sentido de la expresión “semió-tica de la cultura”.

Podemos apreciar, entonces, la utilidad de los signos

sirven para comprender la realidad que nos rodea y

son necesarios para comunicarse con los demás.

Indicar algunos signos destinados específicamente a la comunicación hu-mana y otros que sirvan para comprender la realidad.

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Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Todas las cosas que existen en el mundosignifican algo, o sea, están hechas para algunafinalidad. Decimos que “tienen un sentido oun significado”. Si uno no sabe el significadode un objeto, para él es como si no existiera, obien lo usará de modo inapropiado, como losbebés que agarran cualquier objeto sin saberqué es, juegan con él, se lo llevan a la boca yluego lo dejan caer. No conocen el valor de los

objetos que agarran.Hay cosas cuyo significado o finalidad es

“comunicar”.Esos objetos se llaman “signos”. Así por

ejemplo, un tarro es un recipiente que sirvepara contener líquidos, pero colocado sobreun auto se convierte en “un signo” cuya finali-dad es “comunicar” a la gente que ese auto es-tá en venta.

2. Los signos funcionan así

El semáforo es un objeto construido exclusivamente pa-ra ser un “signo” destinado a regular el tránsito en lascalles.

Un reloj sirve para señalar la hora, pero un pre-cioso reloj de oro es también signo de lujo y ri-queza.

Mirar en grupo los objetos que hay en la clase y decir cuáles son losque cumplen específicamente la función de signos y por qué.

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El escudo patrio fue creado “como signo” indicativo deuna nación.

Estos ejemplos nos enseñan que:

un signo es cualquier cosa que está en lugar de otra y que sirve para significarla;

hay cosas que no son signos, otras en cambio que están hechas para fun-cionar únicamente como signos. O sea, todos los signos son cosas, pero notodas las cosas son signos;

para que un objeto cualquiera sea signo debe pasar a desempeñaruna función comunicativa.

Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Signos y vida social• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

La razón fundamental de los signos, sumotivo de ser, es “comunicar”. Cuando un sig-no no puede ser interpretado por nadie, dejade comunicar, sólo es una cosa más y pierde suidentidad de signo. Por tanto, para que un sig-

no cumpla su función de comunicar, exige lapresencia de personas que lo entiendan e in-terpreten, en otras palabras, un signo está des-tinado a gente que lo comprenda. Así pasa contodos los signos con una clara finalidad social:las señales de tránsito, la sirena de la ambulan-cia, el silbato del árbitro en la cancha, un car-tel, etc.

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Una teoría de la “mentira”

“Efectivamente, el proyecto de una disciplina que estudia el conjunto de la cultura,descomponiendo en signos una inmensa variedad de objetos y de acontecimientos,puede dar la impresión de un ‘imperialismo’ semiótico arrogante. Cuando una dis-ciplina define como objeto propio ‘toda clase de cosas’ y, por consiguiente, se con-sidera con derecho a definir mediante sus propios aparatos categoriales el universoentero, el riesgo es grave, indudablemente. La objeción más común dirigida al se-miólogo ‘imperialista’ es: ‘si para ti hasta una manzana es un signo, no hay duda deque la semiótica se ocupa también de la compota... pero en ese caso el juego dejade ser válido’ . Lo que este libro desearía demostrar es que desde el punto de vistasemiótico no hay diferencia alguna entre una manzana y una compota de manza-na, por un lado, y las expresiones lingüísticas /manzana/ y /compota de manzana/,por otro. La semiótica se ocupa de cualquier cosa que pueda CONSIDERARSE co-mo signo. Signo es cualquier cosa que pueda comunicarse como substituto signifi-cante de cualquier otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente exis-tir ni debe subsistir de hecho en el momento en que el signo represente. En ese sen-tido la semiótica es en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede usar-se para mentir.(...)Si una cosa no puede usarse para mentir, en ese caso tampoco puede usarse paradecir la verdad: en realidad, no puede usarse para decir nada. (...)La definición de la ‘teoría de la mentira’ podría representar un programa satisfacto-rio para una semiótica general”.

Umberto Eco: Tratado de semiótica general, Barcelona, Edit. Lumen, 1985; pp. 30-31.

Todos los signos poseen algunos elementoscomunes:

En primer lugar, la cosa que denota el sig-no y a la cual alude. La foto se refiere a unamoto real. Sin ella no se habría podido sa-car la imagen. El objeto al cual se refiere elsigno recibe el nombre de referente.

En segundo, lugar está el aspecto materialdel signo mismo y que siempre es percibi-

do a través de los sentidos. En este caso es“la foto” de la moto y todo lo que ellamuestra. Esto se llama significante.

Por último está la “idea” que transmite elsignificante, es decir, el concepto de motoque se forma la persona que lee el signo.Esto recibe el nombre de significado, elcual no es visible ni perceptible por lossentidos, porque sólo lo capta la mente.

3. ¿Cómo están hechos los signos?

La persona quehizo esta imagencreó “un signo”(figura de lamoto) porque loque muestra noes una moto verdadera, sinouna imagen quela sustituye

Los signos existen porque alguien los hace y construye.

a) Los tres elementos del signo• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

b) Los dos niveles del signo• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

En los signos encontramos dos niveles:

El nivel del contenido: es lo que dice elsigno, aquello que transmite, la informa-ción o mensaje que da.Si escribo: “El hambre es una triste reali-dad en muchas partes del mundo”, estoymanifestando una oración gramatical(conjunto de signos), cuyo contenido omensaje es: la existencia del hambre, fe-nómeno triste y muy extendido.En sí mismos los contenidos no se pue-den percibir, porque son significados in-materiales.Para percibirlos, se necesita utilizar el se-gundo nivel.

El nivel de la expresión: es la forma delcontenido, el “cómo se dice”, el modo de

presentarlo, las diferentes maneras expre-sivas de comunicarlo.El mensaje de la frase anterior está expre-sado en forma escrita. Pero es posibletransmitirlo de otras maneras:

– en forma poética, como lo hace PabloNeruda:“Vi arrastrarse seres hambrientos,oscuridades desdentadas,que trataban de sonreirmea través del aire maldito.”

– con una canción o un programa deradio;

– con fotografías, afiches, dibujos;– con un video y en un reportaje televi-

sivo.

En la actualidad, los medios de comunica-ción poseen recursos tecnológicos de alta cali-

dad, que permiten darle sofisticadas expresio-

nes a toda clase de contenidos. Es evidente que

esto tiene consecuencias importantes para el

público que los recibe.

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En resumen, los elementos que integran un signo son:

el significante

(la imagen de la moto)

el referente

(aquello de lo cual sehabla, la moto real)

el significado

(la idea de la moto)

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¿Qué es la polisemia?

Es la característica de un signo al que corresponden varios significados.El término “vela” en español puede significar tres cosas: la vela de un barco, un ob-jeto de cera para encender e iluminar y, finalmente, el tiempo imperativo del verbovelar.Los medios masivos, con imágenes y sonidos, construyen a veces textos polisémi-cos, susceptibles de variadas interpretaciones.Es siempre el contexto el que permite diferenciar unos significados de otros.

Peirce el f i lósofo de los signos

Charles Sanders Peirce nació en Estados Unidos en 1829. Se graduó en la Univer-sidad de Harvard en Química y Física. Sin embargo, pasó a la historia como el cien-tífico lingüista creador de la “Semiótica”, la ciencia que estudia los signos. Charles,después de graduado, ayudó a su padre que dirigía una revista de matemáticas. Allíempezó a escribir sobre Lógica simbólica. Luego enseñó Lógica en la John Hopkins University. Su difícil genio y su carácter lecrearon dificultades, y no pudo concretar su idealde llegar a ser profesor de la Universidad de Har-vard, igual que su padre.Los últimos quince años de su vida fueron muypenosos para Peirce, por falta de dinero suficien-te, que ni siquiera alcanzó para pagar su entierro,cuando murió en 1914.Los trabajos científicos de Peirce sobre los signosson sumamente importantes, pero poco conoci-dos a causa de su lenguaje difícil y complicado.Sus obras, dispersas en numerosos escritos, co-menzaron a publicarse en 1931. Las más famosasson sus estudios sobre los signos y sobre la semió-tica. Es de Peirce la famosa frase para explicar elsigno, que dice: “El signo está en lugar de algo, suobjeto. Está en lugar de ese objeto en algunos as-pectos.”

¿Cuál es el contenido?

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¿Cuál es la forma expresiva?

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Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

La observación delcontenido y de laexpresión

Son aquellos que poseen una relación flui-da y directa (“natural”) con los fenómenos dela naturaleza o con ciertas situa-ciones humanas. Por este moti-vo, se dice que el humo es unsigno natural del fuego, las hue-llas de pies humanos sobre laarena son un signo de que al-guien pasó por allí, el arco iris essigno de bonanza, las hojas ama-rillas que caen del árbol son sig-no de que llegó el otoño, las olasaltas indican que el mar está em-bravecido. La medicina desdesiempre utilizó “los síntomas” (signos) paraleer los estados de salud de los pacientes: la fie-bre como signo de alguna alteración internadel organismo, el dolor de muelas como signo

de una caries... etc. También los estados emo-tivos de las personas se interpretan fácilmente

a través de los signos del rostroy del cuerpo: enojo, duda, ale-gría, ira, complacencia... Paradistinguir las razas humanas semiran los signos físicos (natura-les) de las personas: ciertas for-mas de los ojos nos indican elorigen asiático de un individuo,el color de la piel y los rasgos delrostro designan su etnia.

En todos estos casos la rela-ción entre el significante y el

significado se establece por connaturalidad,por el ligamen propio y lógico entre amboselementos. Esta es la razón por la cual se deno-minan “signos naturales”.

4. Tipos de signos

a) Signos naturales• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

b) Signos convencionales• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Una división fácil y útil es la que distingue dos clases de signos:

Son los que crean las personas o los gruposhumanos con el propósito explícito de signifi-car algo. De este tipo son, por ejemplo, los sig-nos del tránsito, que se crearon con el fin deordenar la circulación en las ciudades.

Los signos convencionales más antiguos,extendidos y utilizados en la humanidad, son

los signos de los idiomas. Cada lengua poseesus propios signos convencionales (o artificia-les). En todas las lenguas del mundo la relaciónentre los significantes (las palabras dichas o es-critas) y sus significados se hizo por conven-ción, o sea, por un acuerdo. Sólo así es posibleentenderse. Tomemos el término “perro”. La

idea o el concepto de perro (=significado) esigual en cualquier idioma; no así los signifi-cantes, que son variadísimos:dog (inglés), chien (francés),cane (italiano), hund (ale-mán), cao (portugués), etc.

La mayoría de los signosque utilizamos a diario sonde carácter convencional. Lagente ya se acostumbró aellos: las banderas, los unifor-mes, los logotipos de marcascomerciales, ciertos afiches ográficos, los símbolos... En la actualidad, losinstrumentos electrónicos producen nuevossignos convencionales, y demuestran así la

gran creatividad de los seres humanos parahacer signos de toda clase. Además de esta di-

visión entre signos naturales yconvencionales, existen otrasclasificaciones. Ellas dependende la perspectiva desde la quese considera el signo.

Por ejemplo, se pueden ca-talogar los signos tomando encuenta los sentidos que loscaptan; así tendremos signosvisuales, auditivos, táctiles,gustativos y olfativos. Cual-

quier clasificación representa un punto de vis-ta y, por lo tanto, utilizar una u otra dependeen gran parte de la utilidad que nos ofrece.

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Sin duda alguna, la lengua hablada y escri-ta representa el conjunto de signos más utili-zados en todos los tiempos. Noexisten pueblos, aun los másprimitivos, que no posean al-guna lengua. Una de las prime-ras cosas que aprende un niñoes a hablar, o sea, a comunicar-se mediante signos verbales.

Incluso ahora en que domi-nan los grandes instrumentosde comunicación social comola televisión, el idioma conti-nua siendo el medio más usadopara comunicarse. Las imágenes siguen nece-sitando de los signos lingüísticos (palabras,frases) para anclar sus significados. No existe

publicidad sin palabras. El cine mudo se aban-donó apenas la técnica permitió aplicarle el

sonido y las palabras a las imá-genes. La televisión no sólo esun torrente de imágenes y so-nidos, sino también de pala-bras. Los libros, los diarios, laradio, funcionan en su totali-dad sobre las bases del lengua-je escrito o hablado.

Las personas sordomudasse comunican mediante ges-tos. Sin embargo esos signos sebasan en el lenguaje hablado,

ya que reproducen palabras y frases que siguenlas reglas gramaticales, es decir, el código ver-bal.

5. El lenguaje hablado nopasará nunca de moda

Un sociólogo de la comunicación, al obser-var la forma compulsiva con que la gente (quetiene medios para hacerlo) va de compras, sepregunta: “¿Hasta cuándo el consumidor con-tinuará yendo a los shoppings para comprarilusiones?”

La respuesta hay que buscarla más allá delas apariencias.

a) El lenguaje de los deseos• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Hace poco surgió la llamada “moda angeli-cal”. Consiste en buscar la protección y la pre-sencia de los ángeles –seres sobrenaturales–

utilizando variados recursos y recetas paraatraerlos. He aquí, por ejemplo, los colores pa-ra atraer a los ángeles:

“Rosa y verde claro: ángel de la guardaAzul zafiro intenso: ángeles sanadoresAzul celeste: ángeles del nacimientoBlanco: ángeles de la música y de las ceremoniasVerde manzana: ángeles de la naturalezaAmarillo: ángeles de la sabiduría

En general, toda gama de colores pastelesresulta ideal para atraer la efectiva influenciaangélica.”

Clarín Revista, Bs. As.

10/4/ 1994 pág. 30

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6. Cosas, signos y deseos

¿Qué es la Semiótica o Semiología?

La palabra “semiología o semiótica” deriva del término griego semeion, que quieredecir signo.Es la ciencia que estudia y analiza los signos: sus significantes, significados y signi-ficaciones en la sociedad. Más concretamente, esta ciencia investiga cualquier cla-se de lenguaje, las condiciones de su comunicabilidad y comprensibilidad; sus for-mas, procesos y mensajes; el modo cómo se producen los signos, los lenguajes, có-mo se relacionan entre si y cómo circulan en los grupos humanos.La Semiótica se divide en tres partes:–La Sintáctica estudia las relación entre los signos y sus reglas de formación, la es-tructura de los lenguajes y expresiones.–La Semántica analiza los signos desde el punto de vista de sus significados objeti-vos, lo que dicen sus mensajes y contenidos.–La Pragmática estudia los signos y lenguajes en relación con el uso que les da lagente y la sociedad.

En este caso, los colores serían signos deatracción angelical. Usarlos ayuda a experi-mentar la cálida presencia de algún ángel pro-tector. El color pasa a ser un signo de una “pre-sencia ausente” y anhelada.

En nuestra sociedad, se fabrican muchísi-mas cosas para que sirvan de signos ynos permitan acceder a otrasrealidades que anhela-mos alcanzar.V i v i m o sinmersos enun mundode cosas sen-soriales, peronos interesa algomás, no los obje-tos en sí mismos,sino lo que ellos su-gieren. Nos gusta esecollar, lucirlo ante losdemás, porque desea-mos que se fijen en noso-tras; queremos fumar y asídemostramos que ya no so-mos niños… El collar y el ci-garrillo son objetos converti-dos en signos, sirven para otroobjetivo además del que tienenen sí mismos. Esto sucede conmuchas otras cosas: una casa no es sólo paravivir, sino que su estilo y el barrio donde estáubicada es “signo” de una condición social;

una persona que posee un auto de lujo estásignificando “quién es”; el colegio que fre-cuento habla de la calidad de mi educación.

Los escaparates de los negocios están reple-tos de cosas que la gente compra, no por su

utilidad material, sino porque sonsignos de algo más, como los colores

para atraer... a los ángeles.Tanto los signos de los medios

de comunicación social, como“las cosas signos”, no funcio-

nan solos y aislados, sino queconforman un sistema, un

conjunto orgánico, o sea,son como diversos “códi-

gos y lenguajes sociales” através de los cuales ex-

presamos nuestra vida,nuestras aspiracio-

nes, a veces las moti-vaciones que nos

mueven a hacer loque hacemos; en

una palabra, lossignos que

a d o p t a m o smuestran lo que somos y

lo que deseamos ser.Si las cosas y los signos existen es porque

hay gente que los hace. Resulta interesante ave-riguar lo siguiente: ¿qué valores, qué deseos yqué aspiraciones reflejan tantas cosas y tantossignos que se fabrican y se venden?

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b) Denotación y connotación• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Lo que venimos explicando nos conduce areflexionar sobre un fenómeno común y siem-pre presente en la comunicación humana. Setrata del modo de reaccionar que tienen losdestinatarios, frente a un signo o conjunto designos (“textos” o mensajes).

Ejercen una doble actividad, una denotati-va y otra connotativa.

La denotación

Llamamos denotación a la actividad de re-conocimiento de los signos. Es el conjunto deinformaciones designadas que percibimoscuando leemos los significantes y los significa-dos de un signo. En un poster de Michael Jack-

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Ser crít icos

“El fomento del espíritu crítico y del discernimiento es una responsabilidad esencialque deben asumir conjuntamente los educadores y los responsables de la comuni-cación. Es preciso que el individuo sea capaz de distinguir entre lo verdadero y lofalso, separar la opinión y los hechos, tener en cuenta la subjetividad del informa-dor, y distinguir entre lo que es efímero, insignificante y lo que es duradero, sólidoy serio. Con esta condición también los lectores, oyentes y espectadores podrán sen-tir con respecto a los mensajes que les llegan, una duda constructiva al procurar de-ducir de la masa de datos e informaciones los que merecen consideración, soportanel examen y corresponden a su experiencia social personal. (...)El público no necesita solamente una información que lo reconforte y tranquilice ensus deseos y sus esperanzas o que lo confirme en sus ideas preconcebidas, sino tam-bién algo que pueda incitarlo con razón a modificar, a matizar o equilibrar sus jui-cios o sus opiniones. El fomento y la formación del espíritu crítico constituyen unaspecto primordial de la democratización de la comunicación”.

Un solo mundo, voces múltiples. París, Unesco, 1980, p. 299

Aquí interesa ver con claridad las partes de la máquina paraconocer su calidad y utilidad

son “denoto” el color de su ropa, los gestos desu cuerpo, el ambiente donde está, su nombreescrito en letras grandes, etc., y además com-prendo el significado de esa foto: es MichaelJackson cantando en un recital. La denotaciónsiempre tiene que ver con los datos objetivos yla realidad material presentes en los signos.

Hay signos que poseen una carga muy de-notativa; son aquellos cuyos elementos funcio-nan en clave casi exclusivamente descriptiva.

La connotación

Es la reacción subjetiva que produce ennosotros la denotación de los signos. Es aque-llo que nos sugieren los signos a través de susformas y mensajes.

En el ejemplo anterior del poster deMichael Jackson, uno puede connotar “fiestaen una discoteca”, o bien “fama y riqueza”.

Las connotaciones no están directamentepresentes en los datos denotados, sino que sonideas, sentimientos o emociones “que se aña-den” al signo, pero que él, de alguna manera,sugiere.

La actividad connotativa suele ser muy sub-jetiva y variada, difiere de una persona a otra.No todos connotamos las mismas cosas al per-cibir los mismos signos. Sin embargo, las con-notaciones no son algo totalmente gratuito einventado. Brotan y surgen de las formas de lossignos y de sus contenidos. Son efectos y pro-yecciones de la materialidad denotada. Una fo-to de un bebé sonriente en brazos de su madrenunca va a connotar “crueldad”, sino ternura,belleza, sencillez…

Los medios de comunicación tienen unamarcada tendencia a buscar “efectos connota-

tivos”. La televisión, la radio, las revistas, los vi-deos, los casetes de música… fácilmente llevanal público a lo imaginario, a fantasías de imá-genes, sonidos y colores, donde es posible di-vertirse, soñar, jugar, cantar, espantarse, llorary reír. Connotar es meterse en la onda de lasemociones mediante la amplificación de todoslos sentidos que producen los medios electró-nicos.

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En esta imagen, en cambio, los caracteres significantes

estimulan al máximo la connotación

No hay dudas de que en nuestra sociedadtecnificada hay una enorme producción designos. ¿Qué objetivo tieneesta gran cantidad de imáge-nes, de sonidos, de escritos yfrases espectacularmente di-fundidas por los medios ma-sivos?

Los servicios que prestanlos medios de difusión en laactualidad se desarrollan enplena coherencia con una so-ciedad de economía de mer-cado. Tienen, pues, una fina-lidad manifiestamente lucra-

tiva y comercial, además de informativa, de di-versión o cultural.

Pero la observación más

profunda del fenómeno lleva

a pensar que la producción de

los signos responde hoy no

sólo ni principalmente a una

necesidad económica e infor-

mativa, sino que los signos

son fabricados para servir a

las dinámicas de integración

social, para producir consen-

sos en torno a modelos de

pensamiento y de actitudes

inducidas. Es decir, hay una

7. La producción de signosy la resemantización

La creación de signos convencionales

“Las sociedades ‘inventan’ o acuden a las imágenes, figuras, divisas, objetos de to-da índole para representar conceptos morales o intelectuales. La ‘materia’ de la rea-lidad que la sociedad coloca en lugar de otra realidad funciona como ‘vehículo’ yno como ‘substancia’ de la significación.Estos signos representan siempre un concepto, una función social, una ideología, unarquetipo, una reunión política, etc. La formulación del elemento signo no permiteninguna variación y lo simbolizado está claramente definido y delimitado por laconvención. Los ejemplos pueden ser muchos: la bandera como signo de la patria;la hoz y el martillo como signo de un partido; la cruz como signo de cristianismo;la palabra caballo como signo de una realidad; la figura $ como signo del dinero,etc”.

Alberto Cárdenas Patiño-Hector Beltrán Martínez, Introducción a la semiología, Universidad Santo Tomás, Bogotá, Colombia, 1990, p. l52

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“reducción de información”, en beneficio de

otros significados. Pensemos la publicidad te-

levisiva. Notamos en ella muy poca informa-

ción y, en cambio, abunda la redundancia y la

manipulación estética, tendientes a comunicar

otros valores, ajenos al producto en sí mismo.

Esto suele llamarse “proceso de re-semantiza-ción”, porque se cambia el primer sentido por

otro añadido. La Coca Cola no es más que

agua con algunos ingredientes químicos, pero

la “re-semantización” publicitaria le agrega y la

cubre de elevados significados (amistad, des-

canso, felicidad, etc.), y llega a cambiar radical-

mente la verdad del producto.

La contrapublicidad es un movimientocontestatario contra la idiotización global que

Julia Kristeva, pensamiento femenino en comunicación

Julia Kristeva nació en 1941 en Sliven (Bulgaria). Emigró a Francia y allí estu-dió psicología y comunicación.Actualmente es profesora en la universidad de París e investigadora en el Cen-tre National de la Recherche Scientifique. Escribió numerosas obras de semio-logía y también de psicoanálisis. Sus libros más conocidos son Semiótica(1979), Historias de amor (1983), Nuevas enfermedades del alma (1993). Tam-bién escribió una novela titulada Los samurai (1990). De sus últimos ensayospodemos cifrar los siguientes: Poderes de la perversión, sentido y no sentido dela rebelión: discursos directos, y Posesiones.Esta brillante estudiosa penetra con sutileza femenina en los dramas de la co-municación humana. Se ha dado cuenta de que nuestra sociedad hoy buscanuevos códigos de amor, porque ya no se encuentra a sí misma. Kristeva obser-va la historia humana como sino fuera más que una inmen-sa búsqueda de amor orienta-da hacia la inmortalidad, apesar de sus permanentescontradicciones. El amor, se-gún Julia, es también el labo-ratorio permanente de nues-tro destino humano.

Pareja. Fotografía de estudio. Mary Quant

Recortar ocho imágenes de revistas: cuatro donde se vea el predominio de lo denotativo ycuatro donde prevalezca lo connotativo.

Grabar en un casete sonoro dos textos: uno simplemente denotativo, y otro que provoquefácilmente connotaciones.

Mirar un breve programa de televisión y señalar cuáles son los elementos de la “forma” quesuscitan connotaciones.

Crear una publicidad de interés público, por ejemplo, para la prevención del sida o del al-coholismo, contra el tabaco, para incentivar la higiene en el colegio, para educar al respe-to del decoro urbano, para la protección del medio ambiente, o cualquier otro tema. Esapublicidad debe caracterizarse por su registro connotativo.

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Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

supone la publicidad comercial. Este

movimiento dirigido por Kalle Lans propone

campañas tales cómo “El día de no comprar” y

“La semana sin televisión”, un intento colecti-

vo por salvaguardar “nuestro más precioso

recurso: la lucidez”. A continuación dos ejem-

plos de contrapublicidad.

“Ella logró ser tus ojos” “Joe Chemo: El fumar es una fuente general de peligros que causacáncer y enfermedades fatales”. Sátira de la publicidad de los ciga-rrillos Camel

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¿Qué nombre les podemos dar al conjuntode materiales que cada día difunden los me-dios de comunicación social? ¿Cómo llamarcon una sola palabra todas las películas, los ar-tículos de los diarios y revistas, los programasradiales, las canciones, los videos?

a) Los discursos• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Todos los materiales impresos, gráficos oaudiovisuales, pueden considerarse como“textos o discursos” que, difundidos por losgrandes medios, circulan entre nosotros.

Es útil hacer la distinción entre:

Texto: Es el nombre que se le da a un pro-ducto audiovisual en sí mismo, tomado comocosa invariable, objeto estable y fijo.

Decimos, por ejemplo, que una telenovela,como producto hecho, es un texto, sin impor-tarnos lo que dice, ni fijarnos si le gusta o no alpúblico. En sí misma una telenovela es un tex-to, aunque jamás se emita por televisión.

Discurso: Es una palabra que designa elsentido social de un texto, es decir, el aspectode mensaje significativo para los grupos y lagente que lo recepcionan. El texto de una tele-novela pasa a ser discurso apenas se pone enrelación con el público y éste lo mira por tele-visión, lo comenta y opina sobre él.

Aquí nos interesa sobre todo estudiar yanalizar los discursos, no los textos.

El nombre de discursos no sólo se refiere alos escritos impresos en un papel o bien a laspalabras pronunciadas por alguna persona enuna plaza o en un auditorio.

También son discursos un partido de fút-bol que veo por televisión, una telenovela, unnoticiero, un recital de rock, una canción queescucho con walkman caminando por la calle,una historieta o un libro. Todos esos materia-les entran a formar parte de las discusiones, delos diálogos, de las ideas, de las conversacionesdiarias, y van circulando en la sociedad comouna cosa normal de nuestra vida.

Estos múltiples discursos que difunden losmedios de comunicación social tienen algunascaracterísticas comunes:

En primer lugar tienen un soporte mate-rial o tecnológico que les permite circularcomo entidades concretas, como cosasperceptibles. Son un conjunto coherentede signos que tienen una forma expresiva(o sea, poseen “significantes”) a través dela cual se manifiestan.

Cada discurso es portador de un sentido.No se trata de cosas incomprensibles o in-conexas, sino de algo elaborado y organi-zado para expresar globalmente algo con

1. Darle nombre

a los productos masivos

significado. Una imagen o una palabrasuelta de una publicidad no es un discur-so, pero sí lo es todo el conjunto, porqueadquiere un sentido unitario.

Los discursos tienen una finalidad socialo un objetivo comunitario. Están hechoscon la intención de llevar algún mensajeal público; por eso los difunden los me-dios masivos.Se hacen circular en la sociedad para quela gente se informe, para entretener, paradar a conocer un producto comercial, pa-ra mover a la colaboración humanitaria,o con cualquier otra finalidad.

Los discursos circulan siempre en rela-ción con otros textos y otros discursos;

con ellos adquieren plenamente su signi-ficado y se hacen comprensibles. Si unarevista juvenil trae el poster de una bandade rock, yo entiendo el significado de esaimagen porque la relaciono con “otrostextos” que ya conozco: sé qué es la músi-ca rock, se quiénes son los principalesconjuntos o cantantes, qué instrumentosmusicales ellos emplean, qué es un recitalde música, cuál es el tipo de moda queusan los rockeros…En otras palabras, cada discurso está vin-culado con una “red de otros discursos”.Esa es la razón por la cual los podemoscomprender, aunque sean diferentes unosde otros.La existencia de esa “red de discursos” esuna condición básica para la comunica-ción en la sociedad. La podemos graficardel modo siguiente:

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¿Nunca se te ocurrió reflexionar sobre pre-guntas como estas?:

• ¿Por qué pensamos lo que pensamos?• ¿De dónde provienen nuestras ideas y va-lores?• ¿Por qué la gente tiene hoy ideas diferen-tes de la gente del siglo pasado o simple-mente de la de hace unos 40 años?

Con estas preguntas tienen que ver “losdiscursos”. Lo que ellos dicen, su modo de de-cirlo y la manera cómo las personas los reci-ben “crean ideas, maneras de pensar y valores”en el interior de los grupos grandes y peque-ños. Y así se producen y se gestan sentidos, osea, ideas y sentimientos nuevos que antes nohabían aparecido.

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b) Los discursos crean sentido• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Eliseo Verón y los discursos sociales

Eliseo Verón es un profesor argentino que inició sus actividades en comunica-ción en Buenos Aires. Es Doctor de Estado en Letras y Ciencias Humanas (Uni-versidad de Paris), especializado en Lingüística. Es Profesor Titular de Cienciasde la Información y de la Comunicación en la Universidad de París 8; y, a suvez, es fundador y director de una empresa especializada en la investigación deestrategias de comunicación. Continúa, sin embargo, enseñando también en laArgentina donde viene a dictar y a coordinar semi-narios en la Universidad de Buenos Aires. Ha escri-to numerosas obras sobre temas comunicacionales:Conducta, Estructura y Comunicación (1968); Len-guaje y Comunicación Social (1969), Construir elAcontecimiento (1981); entre otras. En su libro La se-miosis Social estudia los discursos sociales, o sea, elmodo cómo los productos de los medios de comuni-cación funcionan dentro de los procesos sociales y“producen sentidos”. Este científico afirma que exis-te en la sociedad un “sistema de relaciones de undiscurso social con sus efectos” en el público, elcual reconoce e interpreta esos “discursos” y va ges-tando los conocimientos que circulan entre la gente.Esos conocimientos son, para Veron, “efectos desentido”.

c) El discurso social como productor de sentido• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Una condición básica de la comunicaciónes la existencia de una red de discursos que seproducen, circulan y se reconocen dentro de lasociedad. Los productos de los medios de co-municación –gráficos, auditivos o audiovisua-les–, las expresiones verbales orales, un recitalde rock, el miting político, diversas acciones decampaña electoral, entre otros, son algunos delos discursos que en la actualidad integran di-cha red. De este modo, se puede apreciar queel fenómeno discursivo no se cierra en la pro-ducción lingüística oral o escrita, sino que esmás amplio y abarcativo.

La teoría de 105 discursos sociales –elabo-rada por Eliseo Verón–, trabaja estos concep-tos al desarrollar los modos de funcionamien-to de la “semiosis social”. Según Verón mismolo expresa:

“Por semiosis social entiendo la dimensiónsignificante de los fenómenos sociales: el estudiode la semiosis es el estudio de los fenómenos so-ciales en tanto procesos de producción de senti-do.”

Verón, Eliseo: La semiosis social,

Barcelona, Gedisa, 1987; p. 125

Los fenómenos políticos, económicos,científicos, artísticos, etc. pasan a formar partede la red infinita de discursos que se gesta den-tro de la sociedad, en tanto que:... “sólo en elnivel de la discursividad el sentido manifiestasus determinaciones sociales y los fenómenossociales develan su dimensión significante”.

(Op. cit., p. 125)

Ahora bien, aquello que los discursos ex-presan, el modo de hacerlo y la forma en quelas personas los reciben, “crean ideas, manerasde pensar y valores” y en el interior de los dis-tintos grupos sociales. De este modo se produ-cen y se gestan “sentidos”, es decir, ideas y sen-timientos nuevos que antes no habían surgido.Los discursos sociales –los mensajes de los me-

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¿Qué es eso del sentido?

“El sentido no es lo mismo que la suma del significado de cada una de las palabras osignos de un mensaje. Es más bien un efecto global, un resultado del funcionamientode todos los elementos que intervienen en un hecho comunicativo. Cuando en un infor-mativo popular se eligen unos temas en vez de otros para convertirlos en noticias, cuan-do se realiza la crónica de los sucesos en determinado orden, cuando se utiliza ciertaentonación especial al pronunciar unas palabras o párrafos, cuando se ubica el infor-mativo en un horario y no en otro, cuando se lo precede con avances, con todos esoselementos se está diciendo algo. Es decir, se diseminan sentidos.”

María Cristina Mata, Silvia Scarafía: Lo que dicen las radios, Quito, Aler, 1993, p.21.

dios, las normativas legales, las reglas morales,etc.– se producen, circulan y se recepcionandentro de los procesos sociales. Es así como seproducen sentidos.

Observemos dos casos de “discursos socia-les” productores de sentido.

Los artistas y el rock

Es un verdadero “discurso social” el que di-funden los grupos artísticos jóvenes y, en espe-cial, el movimiento rock. En ocasión de los 20años del golpe militar argentino (1976-1996),artistas, compositores, cantantes, bandas roc-keras, hicieron público su repudio a ese hecho

que enlutó al país. Festivales, conciertos, ho-menajes a los desaparecidos, declaraciones, et-cétera. Todo cumplió la función de “mantenerla memoria histórica” de los tremendos críme-nes de la dictadura, para rechazarlos. Las con-signas manifestaban esa intencionalidad:“Nunca más”, “Una espina clavada”, “Los so-brevivientes hablan”. Y así, un hecho históricopasado, se hizo presente mediante la expresióncultural del rock, especialmente destinado a lajuventud. Citamos, a modo de ejemplo, al can-tante Charly García. Así describe un diario na-cional el rol protagonizado por ese artista du-rante los “años de plomo” de la dictadura mi-litar:

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“La aguda lucidez de las canciones de Charly García significó, en aquellos años de plomo,uno de los mejores testimonios artísticos posibles. Uno de los únicos, seguramente. Basta sólocon repasar algunas de las más importantes canciones que García escribió en el período de LaMáquina de hacer pájaros, un tiempo después de la experiencia masiva de Sui Generis. “Sé quela gente que tiene que entender va a entender”, dijo Charly en 1977 Y no hay que bucear muyprofundo para saber qué estaba queriendo decir. El primer álbum de la banda, titulado simple-mente La máquina de hacer pájaros y editado en 1976, contenía, entre otras, una sutil referen-cia sobre los caóticos últimos días de democracia, bajo el gobierno de Isabel Perón:

“Los cu-cús lloran, los diarios no salen jamás/ Ya no hay pan, ya no hay sal/ Las niñashan regalado sus piernas al mal/ Satanás volverá/ A bien castigarnos por dudar del rey deeste lugar/ Por probar el vino y el agua salada/ Y por la gente murió nuestro rey en paz//¿Cómo te puedes reír así, hermosa,/ cuando forzaste mi mente?/ ¿Cómo te puedes reír así,hermosa/ cuando mataste a mi gente”//

Películas, el segundo álbum de la banda aparecido en 1977 reflejaba crudamente el estadode las cosas. “No te dejes desanimar” era, por ejemplo, toda una expresión de deseos hacia lagente: “basta ya de llorar/ Para un poco tu mente y ven acá/ No te dejes desanimar/ No tedejes matar/ Quedan tantas mañanas por andar”, terminaba esperanzada. Ya el título consue-lo de la canción “¿Qué se puede hacer salvo ver películas?” estaba diciendo mucho más quecientos de palabras. El mismo García aceptaba, en 1983, que en aquella época “lo único quese podía hacer en la Argentina era ir al cine. No se podía hacer nada salvo vivir el sueño delos otros, mirar los sueños de la civilización”.

Del diario Página 12, Bs. As., 21 de Marzo de 1996

Respondan en grupos esta pregunta:

Tomando como punto de partida el texto anterior, ¿es correcto afirmar que la pro-ducción de sentido es la “ideología connotada” de la gente que vive y participa deun hecho social o cultural?¿Es sólo eso o algo más? ¿Qué cosa?

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Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

El otro fenómeno digno de mencionar es laproducción de sentido en las campañas electo-rales. El quehacer político incluye muchas si-tuaciones que dan lugar al fenómeno de pro-ducción de sentido. Prestemos atención al pe-ríodo de campaña electoral.

¿Cuáles son las funciones del discurso po-

lítico en la campaña electoral?

Dentro del período de campaña se mues-

tran las diversas funciones del discurso políti-

co. Este discurso refuerza la posición de quien

comulga con las mismas ideas del político que

lo enuncia, apoya los mismos valores y busca

los mismos objetivos. Por otra parte se dirige,

también, a quien realizará una “lectura des-

tructiva” del discurso de su oponente. Por últi-

mo, están aquellos a quienes el discurso políti-

co busca persuadir; a ellos, generalmente, se

los identifica con los indecisos que deciden su

voto a último momento antes de la elección.

La puesta en marcha de una campaña po-

lítica implica la elaboración de una estrategia

comunicativa que permita llegar eficazmente a

sus destinatarios. En la actualidad, cada vez

con mayor frecuencia, se programa la campa-

ña política como campaña en medios masivosde comunicación. Para su elaboración, se tiene

en cuenta el partido y su posicionamiento, el

candidato con sus atributos personales y, por

último, los temas desarrollados en la platafor-

ma.Si bien la vida política abarca un conjunto

muy grande de relaciones, en la campaña elec-toral, lo político aparece reelaborado en losdiscursos mediáticos y “contagiado” de sus ca-racterísticas. Con referencia a los períodos po-selectorales Regís Debray –autor francés con-temporáneo–, expresa:

“¿Cómo seguir siendo responsable de los pro-

pios actos si ya no se es amo de las propias hue-

llas? La autoridad política legalmente designada

por el sufragio universal no tiene autoridad so-

bre los aparatos de mediación”.

Debray, Régis; El Estado seductor; Bs. As. Edic.

Manantial, 1993, p. 142

La televisión es una productora de sentido

muy importante en la esfera política. El dis-

curso político es atravesado por el discurso te-

levisivo, en tanto que hoy se presenta como la

principal mediación del mismo…: “La secuen-

cia televisada, transmitida a la velocidad de la

luz, no sólo ‘quema’ el articulo del diario de pla-

Las campañas electorales

zos más largos, y le gana de mano en tiempos de

crisis. Además, su carga afectiva, y por lo tanto

su potencial performativo, descalifican el enun-

ciado lineal. El relato en imágenes acerca al su-

jeto que mira al sujeto mirado: adherimos natu-

ralmente a lo que nos llega como natural”.

R. Debray, op. cit.; p. 118

El diario también tiene un papel propio enla campaña electoral. Existen formas específi-cas en que aparecen los políticos en este me-dio: como fuentes de información; sujetos deuna noticia; con declaraciones; o como colum-nistas en la sección de opinión. El texto del po-lítico, de esta forma, es una herramienta de suacción política para convencer. Sin embargo, sibien pareciera que el diario es el lugar propiciodonde la política tiene a su cargo el pleno do-

minio de sus expresiones, ese control se limitamás bien a la construcción de sus argumentos.Aspectos tales como la titulación, las imágenesque acompañan el texto, lo subrayado, o laaparición de otra nota referida a un oponente,no responden a la decisión del político encuestión, sino a la del medio (el diario).

Encontramos otras formas de comunica-

ción paralelas a las establecidas por los medios

de comunicación. Caminatas, acciones socia-

les del candidato, los afiches de publicidad po-

lítica, los pasacalles, etc., también se integran

en la cadena de producción de sentido. De una

manera u otra ellos son portadores de formas

de pensamiento, persuaden para la acción,

presentan nuevas formas de diseño de los

mensajes, entre otras muchas posibilidades.

81

Velasco Ibarra,presidente delEcuador porcinco períodos

Los discursos se presentan con algunas ca-racterísticas que siempre llevan puestas. Esascaracterísticas se llaman también “marcas”,porque son como señales que nos conducen areconocerlos. Existen tres grupos de marcas, yse refieren a las preguntas más comunes que

todos nos hacemos cuando leemos una páginade un diario, escuchamos radio o vemos unprograma de televisión: ¿De qué trata el asun-to? ¿Cómo es presentado? ¿Quiénes lo emiteny lo recepcionan?

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2. Los discursos

vienen marcados

a) Las marcas temáticas• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Surgen de las preguntas como éstas: ¿Dequé trata esto? ¿Cuál es el tema? de la emisiónradial que escucho, o del artículo del diarioque estoy leyendo o del programa que veo portelevisión? Si en una expo-sición fotográfica vemosque todas las fotos mues-tran una determinadacompetencia deportiva,decimos que el tema de ese“discurso fotográfico” es elatletismo.

Una de las maneras pa-ra distinguir los “materia-les discursivos” de los me-dios de comunicación, esobservando el tema quetratan.

Ubicamos el sentido yla comprensión de una emi-sión televisiva en primer lu-gar en relación con su temá-tica.

–“¿Por qué cambiaste de canal?”, pregunta lamamá al chico.

“Porque es un bodrio”, responde el niño.Luego mira algunas imágenes en un nuevo

canal, ve que aparecen doshombres, vestidos de pi-ratas, tienen una espadaen la mano y están pe-leando sobre la cubiertade un barco antiguo. Sonsuficientes esas “marcas”para que el chico entiendael tema (aventura de pira-tas) y se detenga allí por-que le interesa.

Cada tema lleva im-presos unos rasgos quepermiten reconocerlo. Losreceptores de los medios

de comunicación suelen co-nocer de antemano esos ras-gos y mediante ellos fácil-mente deducen el tema.

Si en una exposición fotográfica,vemos que todas las fotos

muestran una determinada competencia deportiva, decimos

que el tema de “ese discursofotográfico” es el atletismo

b) Las formas retóricas• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

La palabra “retórica” significa, en su senti-do tradicional, la habilidad o el arte de decirlas cosas bien. Es la forma de presentar de mo-do bello y convincente un tema con el fin depersuadir al público. Hoy esa palabra se aplicatambién a los medios de comunicación social,pero en un sentido más amplio, e indica lasmuchas maneras que utilizan para presentarcualquier tema. Tomemos, por ejemplo, el ca-so de los chicos/as estudiantes que hacen el pa-seo de fin de curso. Son muy variadas “las re-tóricas” para tratar ese tema. Se podría haceruna cartelera con fotos de las excursiones rea-lizadas; alguien podría componer una poesía ouna canción recordando los días vividos; tam-bién se puede escribir un libro relatando lasprincipales anécdotas, o bien realizar un video,o hacer un reportaje radial recogiendo las opi-niones de los que fueron. Cada una de esasmaneras de “decir el tema” tiene sus caracterís-ticas, es decir, posee su propia forma retóricaque la distingue de las demás. Los discursosentonces, están delimitados no sólo por sus te-mas, sino también por la forma retórica conque son tratados y presentados.

A veces las autoridades públicas aplican“censuras” a los medios de difusión. Tales cen-suras, sin embargo, no van dirigidas al tema delas noticias o del asunto tratado, sino sobre to-do a la “retórica del discurso”, o sea, a la formacon que se presenta lo que se dice. Y eso afectael contenido.

El caso más clamoroso sucedió en 1991,durante la llamada “Guerra del Golfo Pérsico”en la cual numerosos países, sobre todo Esta-dos Unidos, atacaron a Irak. Los aliados (Esta-dos Unidos y Europa) controlaron estricta-

mente todo acceso de los periodistas al lugar delos hechos. No les prohibieron hablar de laguerra, pero organizaron toda una estrategiapara que ese tema se tratara como ellos que-rían. Así, los comandos militares se encargaronde “relatar el discurso de la guerra” y aplicaronuna brutal censura. De ese modo “el tema de laguerra del Golfo” se presentó ante el mundoentero bajo la “forma retórica” de una guerrade video juegos: las fotos de los diarios y los re-portajes por televisión mostraban imágenes“divertidas”, de “espectáculo”, jamás se veían losestragos de los combates, ni los miles de muer-tos causados por los bombardeos, ni tampocoheridos; sólo aparecían cohetes relampaguean-tes y aviones sofisticados que surcaban el cielonocturno, tanques desfilando y soldados (varo-nes y mujeres) marchando sonrientes.

Comprendemos entonces, que la retórica

tiene que ver con el modo de manejar los len-

guajes. Los recursos usados para moldear los

discursos se llaman figuras retóricas.

Las principales figuras retóricas son:

La hipérbole

Consiste en exagerar aquello de que se ha-

bla o expresa con el fin de llamar la atención

sobre su contenido; frases como estas: “Nos

morimos de risa”, “Su madre se volvió loca

buscándolo”, son hipérboles. Es común tam-

bién ver por televisión programas cómicos o

satíricos, en los que se usa abundantemente es-

te tipo de figura retórica.

La metáfora

Consiste en asignarle un significado a algoo a alguien, usando el sentido de otro signo.

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Por ejemplo, en vez de decir de un tenista: “Haganado el torneo”, se usa una metáfora y se di-ce: “Lo besó la gloria.” Los medios de comuni-

cación social utilizan a menudo las metáforas,como podemos apreciar en esta publicidad:

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La metonimia

Consiste en designar una cosa con el nom-bre de otra, o sea, se usa el signo por la cosasignificada.

Una profesora escribe en el pizarrón algu-nos problemas de Matemáticas para que los

resuelvan los alumnos. Luego les dice: “Esta esla valla que deben superar para llegar a la me-ta.” Ha usado una metonimia; en vez de “pro-blemas de Matemáticas” dice: “valla que debensuperar”, y en lugar de “nota buena” ha dicho“llegar a la meta”.

Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Buscar en canciones, publicidad o en revistas algunos ejemplos demetáforas.

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La sinécdoque

Consiste en expresar una realidad refirién-dose solamente a una parte de ella, la que esconsiderada la más relevante, importante osignificativa.

La antítesis

Es oponer dos realidades con el fin de dar-le realce o importancia a una de ellas. Este re-curso retórico es uno de los más frecuentes yusados. Los medios de comunicación, espe-cialmente las películas y la publicidad, lo utili-zan sin cesar: buenos opuestos a los malos; dé-bil opuesto al fuerte; sabio opuesto al ignoran-te; lo hermoso en antítesis de lo feo; lo nuevoopuesto a lo viejo; lo útil a lo inútil, etcétera.

Mediante la antítesis se quiere llevar a losdestinatarios a dar su apoyo a una de las par-tes en oposición, aquella que el discurso mis-mo aprueba. En una aventura de Superman, esclaro que el público va a colocarse del lado delhéroe y no de los malos.

La imagen de la torre Eiffel (un detalle de la ciudad de París), es una sinécdoque que expresa “toda” Francia. La sinécdoque muestra algo parcial para referirse a lo total. Es frecuente el uso de esta figura retórica en los mensajes dirigidos a la juventud, como podemos observar en ciertas publicidades que hablan de “toda la persona” aludiendo tan solo a las zapatillas.

Hay que recordar que las figuras retóricasdependen de quienes “construyen los discur-sos”, es decir, de los emisores. Por otro lado, es-tán los destinatarios que “comprenden la retó-rica” y, a través de ella, usan e interpretan losdiscursos que reciben de los medios.

Las figuras discursivas denotan creatividade imaginación en el manejo semántico de losmensajes. Y no es algo propio tan sólo de quie-nes usan lenguajes sofisticados, sino que per-tenecen también a las formas populares de ex-presarse. Muchos dichos de la vida cotidianason “figuras retóricas” incorporadas a la co-municación ordinaria como vemos en frasesconocidas: “me maté estudiando”, “Andreacumplió 15 primaveras”, “lo pasamos bomba”.

La mayoría de las figuras retóricas estánmuy contextualizadas, es decir, dependen decircunstancias concretas, y a menudo son pa-

sajeras. La publicidad suele utilizar eventos osituaciones sociales conocidas para crear hi-pérboles, metáforas o antítesis, sabiendo quetendrán una vida efímera.

Cada generación elabora figuras retóricasnuevas, de acuerdo con su sensibilidad y consus formas de vida. La comunicación se inno-va y las personas humanas buscamos nuevasmaneras de expresarnos, de decir las cosas, porla necesidad que tenemos de no repetir lo yadicho.

c) El aspecto enunciativo• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Aquí suele distinguirse el enunciado(aquello que es dicho), de la enunciación (elacto de decir o de proferir algo). En cualquiercaso el aspecto enunciativo tiene que ver con el

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En esta publicidad se opone el carro usado (antidiluviano) con un carro nuevo (a la moda). Publicidad aparecida en la Revista Diners Ecuador 2000

emisor y el destinatario de los discursos de losmedios de comunicación.

En efecto, cuando alguien enuncia un dis-curso (= la fuente, el emisor que lo hace) lodestina a un público para que lo reciba.

A su vez, el público destinatario que recep-ciona los discursos se forma una idea de losemisores y espera que ello le proporcioneaquellos productos audiovisuales que desean.

Esto nos conduce a hacer una distinciónentre “destinatario/emisor modelo” y “destina-tario/emisor real”.

El destinatario y el emisor modelos

Es fácil comprender este concepto median-te algunos ejemplos.

Cuando alguien hace una emisión televisi-va, piensa para qué tipo de público va a ser. Sise trata de un programa infantil, es lógico quelos elementos que incluirá serán adecuados aese tipo de público. Significa que el emisorcreará un discurso para “un destinatario mo-delo”, en este caso, para niños/as de 5 a 8 años,de ciudad, de clase media, etc. En cambio,aquel emisor que hace un “video-clip” fácil-mente tiene como “destinatario modelo” a losjóvenes. El autor de un libro de Veterinaria,pensará que lo van a leer (destinatario mode-lo) los estudiantes universitarios que siguenesa carrera y los médicos veterinarios.

Los destinatarios, a su vez, cuando ven unprograma televisivo o escuchan una emisiónradial, o cuando leen una novela, se forman laimagen de un “emisor modelo” a partir deldiscurso que recepcionan. Pensarán en las ca-pacidades y competencias de tal emisor paracrear programas y obras que le gustan a la gen-te. O, en el caso contrario, si se trata de progra-

mas o de una obra que deja indiferente al pú-blico o causa su rechazo, éste se creará unaimagen negativa del “emisor modelo”.

Incluso muchos destinatarios se forjan unaimagen física del “emisor modelo”, a partir delas connotaciones que brotan de las obras queconocen de él. Así ha sucedido hace algunosaños en Estados Unidos con una locutora deradio. Su voz cálida y humana llegaba profun-damente a los radioescuchas. Mucha gente sehizo de ella una imagen bella, ideal y perfectade mujer (emisor modelo).

El destinatario y el emisor reales

Son aquellas personas que “de hecho” re-cepcionan los discursos de los medios masivosy los que los emiten.

No tiene importancia que un programa in-fantil o un videoclip lo mire, por ejemplo, unviejo de un hogar de ancianos, o que una re-vista de finanzas la hojee un niño. Esos sondestinatarios reales, no son los destinatariosmodelos pensados por el emisor.

Igualmente, el “emisor real” de una pelícu-

la, puede ser una persona de ideas, de caráctery aptitudes diversas del “emisor modelo”que tiene el público. Es el caso de Charles Cha-

plin, cuyas películas han creado en la mente de

millones de personas un “emisor modelo” bas-

tante diferente de lo que él era en la realidad.

Antes citamos el caso de la locutora radial,cuya imagen física fue idealizada por los ra-

dioescuchas. Pues bien, a esa mujer le llegaron

numerosísimas cartas con propuestas matri-

moniales. Nadie sabía, sin embargo, que la

“emisora real” era una dama gorda y bastante

fea, que nunca antes había logrado contraermatrimonio.

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Umberto Eco y la imagen en el espejo

Umberto Eco nació en Alejandría (Italia) en 1932 y enseña en la Uni-versidad de Bolonia. Es muy conocido por sus investigaciones sobresemiótica. En 1975 publicó un Tratado de semiótica general; en 1979Lector en fábula y en 1984 Semiótica y filosofía del lenguaje. Ade-más escribió varias novelas; una de ellas, El nombre de la rosa, fuellevada al cine.

Entre sus primeros trabajos figura Apocalípticos e integrados. Allíexamina las reacciones que se pueden asumir ante los medios masi-vos. Hay gente que los considera como innovaciones que dañan lasociedad, los rechazan y prefieren los “buenos tiempos pasados”...;otros en cambio no se cuestionan nada, permanecen pasivos y seadaptan a ellos sin problema alguno.

Eco es un ensayista que penetra con humor e ironía en las profundi-dades de los medios masivos. Sabe descubrir los fenómenos de co-municación relacionados con la vida coti-diana, lo que sucede, por ejemplo, con eluso de mirar la televisión, de leer diario ouna revista de historietas. Con frecuencia,dice U. Eco, tomamos los medios masivoscomo cosas en sí, sin darnos cuenta de quenos envuelven en sus fantasías, sus ideolo-gías o simplemente en sus sueños idealis-tas.

En los medios de comunicación nos mira-mos como en un espejo y al contemplar-nos, nos forjamos ilusiones y también, a ve-ces, nos decepcionamos.

Clasificamos los diversos tipos de discur-sos que nos traen la prensa y los audiovisuales,para poder comprenderlos mejor y para re-cepcionarlos a nuestro gusto.

En una familia es común que un hermani-to o hermanita le diga a su hermano mayorque mira televisión:

–Saca eso y pon algo que haga reír

Esa frase, “algo que haga reír”, está indican-do que se quiere un discurso con característi-cas tales que produzcan risa. Los “géneros” sonprecisamente las caracte-rísticas regulares, establesy reiterativas que poseeun discurso y que permi-ten “clasificarlo” fácil-mente. Al mirar cómoaparecen regularmente lasmarcas temáticas, retóri-cas y enunciativas, llega-mos a ubicar el tipo dediscurso, o sea, el géneroal cual pertenece.

Un ejemplo nos servi-rá para aclarar lo que es-tamos explicando.

Pensemos en una pelí-cula de “terror”. Analice-mos cómo aparecen enforma regular algunas características en cuan-to al tema, a sus formas retóricas y en relacióna lo enunciativo. Por ejemplo:

Temas: casas embrujadas; el fatal número13, personas endemoniadas, murciélagos ase-sinos, etc.

Las marcas retóricas: noche de tempestad,lugar cerca de un cementerio, personajes deultratumba o fantasmagóricos, música grave ygolpeada, contrastes violentos de luces y som-bras, colores extraños...

Lo enunciativo: el destinatario modelo esaquel público de edades diversas, que gusta delas sensaciones fuertes de miedo y de terror.

En general, los pro-ductos de los medios decomunicación vienenclaramente marcados pa-ra que el público los cla-sifique en su género y asípueda acceder fácilmentea ellos. Las mismas revis-tas de cine y televisióntraen clasificados los pro-gramas y las películas porgéneros: aventuras, ac-ción, románticas, musi-cales, documentales, co-medias, ciencia-ficción,históricas, western, poli-ciales, terror, infantiles.

A veces, hay obrasque no son clasificables en un género preciso.No se logra captar las diferencias que permitendistinguirlas y, en consecuencia, ubicarlas en

3. Los géneros

un tipo conocido de género. Esto sucede espe-cialmente con las creaciones de grandes litera-tos que introducen novedades inauditas, o conciertos directores de cine que hacen películas“que nadie entiende”, o con aquellos artistasque abren caminos y formas nuevas en la pin-tura, en la música, en televisión, en dibujo dehistorietas, en arquitectura…

A este fenómeno se le suele llamar “anti-géneros” porque se trata de obras que rompenlas reglas ordinarias y conocidas de los demásgéneros. Digamos que instauran una “trans-gresión” en la comunicación social. Sin embar-go, de esa transgresión pueden surgir nuevasformas de comunicación hasta entonces des-conocidas.

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Resulta curioso notar que, en la práctica,no siempre es fácil definir con claridad ciertosgéneros que presentan los programas de losmedios masivos, por ejemplo, la televisión.¿Cuáles son los rasgos específicos del género“político” que lo distinguen del género “judi-cial” o del género “didáctico-escolar”? No pue-de ser sólo el tema o contenido.

Ciertamente, existen otras característicasque permiten analizar desde el punto de vistacomunicacional un discurso electoral y distin-guirlo de otro de tipo escolar. Los problemasque suscitan estas cuestiones, han llevado a lossemiólogos a prestar atención, no tanto a la di-ferenciación de los géneros, sino a las dinámi-cas de producción social de sentido, fenómenoéste que trasciende y va más allá del interés porlos géneros mismos.

Los límites de los géneros• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Cuando en Buenos Aires a comienzos de siglo apareció el tango, causó asombro y revuelo en la sociedad. Incluso se produjeron escándalos,

polémicas y alborotos, porque se trata de una música novedosa y de un baile desconocidos. Entonces era considerado un “antigénero”.

Ahora todos lo aceptan plenamente como un “género” con valor artístico.

91

Los géneros y los medios

“Los géneros existen e insisten en los medios, y también insisten esas clasificacio-nes que constituyen, de por si, un objeto de investigación con interés propio, en tan-to interpretante estabilizado en una región cultural. En ese contexto cobran un nue-vo sentido los estudios narrativos, el conjunto de los retóricos y, en una dimensiónmás amplia, todo el campo de los análisis enunciativos y discursivos en sus distin-tas vertientes.

Cuando se focaliza el estudio de los medios toma un importante lugar el estudio delos fenómenos que, como el de la transposición, hablan, por un lado, de la pervi-vencia de determinados géneros transmediáticos, y por otro de la aparición en ca-da medio de géneros específicos relacionados con sus rasgos particulares. Haytransposición cuando un género o un producto textual particular cambia de sopor-te o de lenguaje; cuando una novela o tipos de novelas pasa al cine, o la adivinan-za oral a la televisión, o un cuento o tipo de cuentos a la radio. El estudio de estosfenómenos informa no solamente acerca de la vida de los géneros en el seno de lavida social (...) sino también de un fenómeno general de nuestra cultura. Vivimos enuna cultura de transposiciones: los relatos cinematográficos, los distintos géneros te-levisivos, los géneros que existen en la radio, los nuevos que se van creando en ella,y también los viejos y nuevos de la comunicación impresa, hablan de un juego en-tre la insistencia de los transgéneros que recorren medios diversos, así como distin-tas épocas y espacios culturales, y la de aquellos que aparecen en cada medio y leson específicos. Estas celdas culturales, largamente consolidadas, en las que a la vezse despliega y se restringe el intercambio discursivo, así como los hábitos operati-vos que contribuyen a su reproducción, han dado lugar a algunos de los asuntos po-lémicos más fecundos en el campo de la teoría y de la crítica de los medios. Y tam-bién a algunos equívocos clásicos, como el que consiste en aplicar al medio propie-dades de un transgénero que se asienta en él pero que lo antecede y lo excede(ejemplo largamente explotado: el de la fotonovela y su relación con el melodra-ma)”.

Oscar Steimberg, en Semiótica de los medios masivos, Bs. As.

92

Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Observar la siguiente viñeta: explicar por qué es un discurso e indicar cuáles el “tema” y la forma “retórica”.

Recortar de alguna revista imágenes o textos que empleen las figuras retó-ricas de la Metáfora, Sinécdoque, Metonimia, Antítesis.

He aquí una fo-to: observarla conatención y despuésseñala una serie de“red de discursos”conectados conella.

(Marcha de los indíge-nas a Quito, Enero del2000, foto Audiovi-suales Don Bosco).

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Hace unos 20 años, el economista nortea-mericano Marc Porat llegó a contar 440 profe-siones relacionadas con la información. Ac-tualmente, ese número aumentó todavía más.

El progreso tecnológico gestó lo que hoy sellama la “era electrónica”. Sus efectos los vemosespecialmente en el campo de las comunica-ciones. Se habla constantemente de:

– Medios de comunicación social– Instrumentos de información colectiva– Medios masivos de comunicación– Mass Media– Comunicación virtual

Estos son los términos más comunes paraindicar una misma realidad, es decir, el con-junto de tecnologías que sirven para producir,transmitir y difundir a distancia y a un vastopúblico toda clase de informaciones y mensa-jes.

Las principales innovaciones tecnológicasque están en la base de nuestra era electrónicade las comunicaciones son:

En primer lugar, la implantación de la se-ñal numérica como forma de transmisiónde las informaciones. La informática tieneprecisamente como objetivo reducir unainformación, un dato o un mensaje a unaseñal numérica, o sea, traducir todo entérminos de “lógica binaria” o “digital” pa-ra ser transmitido.

La “fibra óptica” (finísimos hilos de vi-drio) es una tecnología que permite au-

mentar enormemente el número de seña-les transmisibles, hasta mil millones de bitpor segundo.

Esto tiene grandes ventajas para las teleco-

municaciones, por ejemplo para el teléfo-

no, el fax, la definición de imágenes televi-

sivas.

El satélite DBS (Direct Broadcassting Sate-

llite): permite la transmisión directa de to-

da clase de mensajes sin recurrir a los re-

petidores. En las casas se pueden recibir

las señales (por ejemplo de Tv.) con senci-

llas y pequeñas antenas parabólicas.

Con el advenimiento de todas estas nuevas

tecnologías y otras que continúan aparecien-

do, se han producido cambios significativos en

el mundo. Prestemos atención a dos de ellos.

a) El efecto “estimulación”• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

La primera consecuencia importante de la

tecnología electrónica de las comunicaciones

es la que se produce en el ser humano mismo,

en su cerebro, al ser continuamente “estimula-

do” por ella. La investigación científica afirma

que cada uno de los dos hemisferios del cere-

bro humano tiene a su cargo funciones especí-

ficas.El esquema de la página siguiente servirá

para explicar mejor esta afirmación.

94

1. Tecnología y cambio

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Ojo

Hemisferioizquierdo

(Control del ladoderecho del cuerpo)

Lenguaje, palabra

Lógica, matemática

Líneas, detalles

Razón, dominio

Intelectual, analítico

Lectura, escritura

Activo, conceptos

Orden por secuencia

Oído

Hemisferioderecho

(Control del ladoizquierdo del cuerpo)

Espacio, Música

Conjunto, simultáneo

Artes, símbolos

Emocional, intuitivo

Creativo, sintético

Figurativo, fisiono-

mista

Receptivo, perceptivo

Hemisferio derecho:

Es generador de todo aquello quetiene que ver con lo más global, emo-cional, intuitivo y creativo, como lamúsica, el arte, la percepción espa-cial, lo general, los conjuntos.

Con este hemisferio sintoniza másel oído, porque su actividad es másgeneral y difusa que la del ojo.

Los medios electrónicos estimulanesta parte de nuestro cerebro y provo-can su expansión, porque ellos privile-gian la zona de la afectividad, de lossentimientos artísticos lo cual explica-ría por qué en la actualidad los chicosy chicas están más propensos a razo-nar de un modo audiovisual.

Hemisferio izquierdo:

Desempeña sobre todo las tareasunidas al pensamiento lógico y mate-mático, al razonamiento e ideas analí-ticas, a los conceptos, al lenguaje dela palabra, a la lectura, la escritura…etc. Unidos a este hemisferio resultanesenciales los ejercicios del ojo comoórgano que todo lo analiza. La vista espor excelencia una actividad sensorialde control y dominio.

La lectura de libros y la prácticaasidua de la escritura y del pensa-miento abstracto, estimulan el hemis-ferio izquierdo, o sea, desarrollan suspotencialidades.

La escuela, el estudio y los hábitosintelectuales, tienden a desarrollar laacción del hemisferio izquierdo.

En consecuencia, el cambio reside en lamanera diferente de sentir la realidad y de cap-tar las cosas. La gente que vivió cuando aún nohabía “medios electrónicos” tenía otra manerade percibir el mundo y la vida.

¿Es positivo o negativo esto para nosotros?Lo mejor siempre está en conseguir un

equilibrio, es decir, que logremos usar adecua-damente el hemisferio izquierdo (el razona-miento lógico, el análisis, las lecturas, los con-ceptos) y, a la vez el derecho: expresar las emo-ciones creativas, lo espiritual, el gozo de com-partir la música, lo bello, la comunicación ylos sentimientos.

b) Otro modo de trabajary de vivir en sociedad• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

La tecnología informativa y digital ha pro-ducido también grandes cambios en el traba-jo, en la economía, en las diversiones y, en ge-neral, en el modo de vivir de la gente. Un hos-pital, una empresa, un banco, una universidad,etc. hoy no pueden funcionar sin tecnologíaelectrónica. Hasta en las familias se producegran malestar cuando no hay teléfono, o faltael televisor o se daña el equipo de sonido paraescuchar música. Ahora también los estudian-tes necesitan usar cada vez más la computado-ra para sus trabajos y deberes.

En la actualidad, una persona normal pue-de recibir en un sólo día más informacionesque un hombre del siglo pasado en toda su vi-da.

Son importantes las repercusiones que tie-ne en la sociedad la comunicación electrónica:

En primer lugar, ella permite una rápida

difusión de noticias, informaciones y

mensajes. En el siglo pasado, una noticia

de un hecho sucedido en Buenos Aires de-

moraba una semana para llegar a Córdo-

ba.

La técnica de la comunicación electrónica

permite llegar a grandes multitudes de

personas en forma simultánea y a muchos

lugares del mundo. Un espectáculo depor-

tivo hoy lo pueden ver millones de indivi-

duos y en los lugares más apartados del

planeta.

Los medios electrónicos le dan una “nue-

va forma” a la realidad, es decir, la repre-

sentan, la re-formulan, la re-moldean,

gracias a los efectos sonoros y visuales. Es-

ta manera electrónica de estar inmersos

en el mundo de los sonidos y de las imá-

genes nos ha creado hábitos nuevos y otra

forma de pensarnos a nosotros mismos, a

los demás y a la sociedad.

96

97

¿Qué quiere decir?

Bit: Binary Digit (cifra binaria), indica la unidad de información con que opera lamemoria de una computadora. Todos los aparatos de comunicación electrónicausan el “código binario” que se basa en dos cifras; el cero (0) y el uno (1) y que in-dican dos posibilidades del circuito, abierto o cerrado. Por tanto la cantidad de bitse representa combinando “1” y “0”.

Realidad virtual: mezclando el video y la computadora se ha hecho posible repre-sentar electrónicamente los objetos en un espacio tridimensional teleinformático. Enla práctica esto significa que es posible hacer una copia ‘simulada’, por ejemplo, deuna persona, para que realice las mismas operaciones del individuo original y bajosu control. En este caso, se habla de “telepresencia” ya que el sujeto puede mani-pular su “yo virtual” con un dispositivo que lleva puesto. Es como estar fuera de simismo, viendo y manejando el propio doble.La comunicación electrónica desmaterializa las cosas. Los objetos reales se desar-man y se arman en espacios imaginarios, tal como sucede en la pantalla de la com-putadora. Nace la “realidad virtual”.

La era electrónica modifica el trabajo humano. Las máquinas computarizadas suplantancada vez a más gente. Unos pocos técnicos pueden hacer el trabajo que antes realizaban centenares de individuos. ¿Qué hacer con tantas personas que quedandesplazadas y que nopueden acceder a la tecnología avanzada?

La ciencia aplicada deviene “tecnología”, y latecnología da poder a quienes la poseen. Así,quien detenta la “tecnología avanzada” tienemayor poder. Esto sucede hoy con los paísesque tienen capacidad de invertir grandes su-mas de dinero en la investigación y luego en laproducción de aparatos electrónicos de comu-nicación: desde sofisticados satélites hasta cá-maras de video sumamente exactas.

El enorme volumen de riquezas que giraen torno a la tecnología electrónica, nos obligaa hablar también del gran poder de la comuni-cación, poder que en primer lugar, es de carác-ter económico y financiero.

Tan sólo la tecnología electrónica generaen el mundo más dinero que toda la industriaagroalimenticia, y representa un monto de dó-lares 40% superior a todo el mercado del auto-móvil.

Los grandes colosos industriales de Esta-dos Unidos, Japón y Europa que fabrican los“semiconductores” (los pequeñísimos elemen-tos “pensantes” de todo el “hardware” de lascomputadoras y usados también en toda clasede equipos electrónicos), libran entre ellos unabatalla económica sin igual. Saben que si con-trolan la tecnología, aumenta su poder sobrelas comunicaciones y se generan además gran-des ganancias económicas. Si luego pasamos alcampo de la producción de películas, de pro-

gramas televisivos, de dibujos animados, depublicidad, de revistas y libros, observamosque el mercado mundial se halla invadido es-pecialmente por los productos provenientesde unos pocos países con poder sobre la tecno-logía y los audiovisuales.

Tener dominio sobre la producción y ladistribución de los audiovisuales, ¿no significaposeer también cierto poder sobre las ideas,los deseos y las actuaciones del público?

La distribución desigual de “poder audio-visual” fomenta también la injusticia a nivelmundial, y en consecuencia, mayor subdesa-rrollo y dominación de los países más ricos so-bre los más pobres.

He aquí un gráfico comparativo del grandesnivel de tecnología que existe entre el nor-te (rico) y el sur (pobre) del mundo.

Norte-Sur la nueva dimensión

Solamente un quinto de la poblaciónmundial vive en el hemisferio norte.

Sin embargo, es ahí donde se hacen prácti-camente todos los progresos en el campo delas telecomunicaciones. Los porcentajes de ladistribución de la riqueza, aparatos de radio,televisores, teléfonos, lectores de Cd-Rom ytecnología de la información expresan la su-premacía del hemisferio norte sobre el hemis-ferio sur.

98

2. Tecnología y poder

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Ver estas películas:

“Detrás de las noticias” (USA, 1993). Director: James L. Brooks. Duración 127 mi-nutos.

Es una comedia romántica, pero que muestra por dentro la vida de un canal de te-levisión y cómo se desarrolla la actividad de un reportero.

“Suban el volumen” (USA, 1991). Director. Aliam Moyle. Duración: 90 minutos.

¿Qué pasa cuando un grupo de jóvenes desean hacer algo nuevo y romper viejosmoldes para dar curso a la creatividad en la radio? Esta película ayuda a debatir eltema y a preguntarse sobre las relaciones entre el poder y la fuerza de la creatividadjuvenil.

Reporteros en acción.

100

El Informe McBride

Los países pobres no tienen la mismacantidad y calidad informativa de lospaíses más ricos y técnicamente avanza-dos.

El desarrollo de la economía, de la salud, dela cultura, hoy depende en gran parte de unabuena red informativa.

Para estudiar este problema y ver el modo de solucionarlo, en 1977 la “Unesco”creó una Comisión Internacional bajo la presidencia de Sean McBride. Este señor,irlandés, ya había sido Premio Nobel de la Paz, y le interesaba trabajar por un Nue-vo Orden Mundial de la Información y de la Comunicación (NOMIC). Con un equi-po de especialistas internacionales, hizo un estudio detallado de la situación de lascomunicaciones en el mundo.

En 1980 durante la asamblea plenaria de la Unesco, presentó a los gobiernos los re-sultados de la investigación. El documento mostraba los desequilibrios de informa-ción y de comunicación que había entre las naciones pobres y ricas. Al mismo tiem-po sugería algunos cambios profundos para favorecer a los pueblos que más nece-sitaban de información para su desarrollo y progreso. Los representantes de todoslos países aceptaron y firmaron unánimemente ese documento que pasó a la histo-ria con el nombre de “Informe McBride”. Este trabajo fue publicado con el nombreUn solo mundo, voces múltiples. (Unesco, 1980).

Sin embargo, pocos años después, las naciones más poderosas (Estados Unidos, Ja-pón ...) que tenían fuertes intereses económicos en la tecnología de las comunica-ciones, olvidaron lo que habían firmado, porque no querían renunciar a sus privile-gios. De ese modo, hicieron fracasar el intento de renovar la desequilibrada situa-ción informativa en el mundo.

Hasta hoy se sigue esperando que el ideal del Informe McBride se haga realidad.

101

“Comunicación y c iudadanía”

“Necesitamos información internacional, necesitamos información no sólo sobre elNorte sino sobre toda la población mundial pero esta información corre el riesgo deser censurada. O de ser reducida a los cánones del documentalismo y el exotismoen lugar de ser explorada en su racionalidad social propia y sus relaciones con elmundo. No es extraño que mientras se ahondan las brechas económicas se pronos-tique que una de las industrias que tendrá mayor desarrollo en los próximos añossea la del turismo.

Necesitamos marcos de razonamiento generales para explicar nuestra sociedad glo-bal y particular, pero nuestras culturas se están excediendo en la observación de loparticular y lo privado, del “caso” que no siempre es enmarcado o generalizado idó-neamente. Que la crisis de los sistemas macro, o mejor dicho de sus explicaciones,lleve al caso, a lo narrativo, implica no sólo una mayor exigencia ética sobre su uti-lización sino también evitar que el caso se transforme en una coartada para ocultarlas estructuras y las redes de poder.

Necesitamos saberes locales en lo territorial y lo simbólico, pero no podemos des-contextualizar estos saberes de los procesos de globalización que vive la humani-dad ni de las estrategias del New Order. Pero los necesitamos, no sólo de la CNNsino de muchas “otras voces”. Si esto resuena a informe Mac Bride, no está mal,aunque en muchos casos pensar hoy un “Nuevo Orden Informativo Internacional”implique una lectura crítica de ese proyecto.

La comunicación, los medios, la información van a jugar un rol central en el cubri-miento de estas necesidades, aunque no el único, porque las cosas se saben aunqueno pasen por los medios. La sociedad tiene otras redes de comunicación e informa-ción de construcción de sentido. Y sigue diferenciando lo factual de lo simbólico.Más aún en países como los nuestros donde crece lo simbólico y decrece lo mate-rial. Donde la separación de las palabras y las cosas puede generar colapsos impre-visibles”.

Ford, Aníbal: NAVEGACIONES. COMUNICACION, CULTURA Y CRISIS; Buenos Aires;Amorrortu editores; 1994; pp.227-228

102

¿Los medios de comunicación promueven el intercambio cultural?

“Los medios de comunicación socialtoman un porcentaje muy alto de sucontenido cultural y recreativo de unpequeño número de países industria-lizados y sobre todo de algunos gran-des realizadores de dichos países. Encomparación con esto, la corrienteen sentido inverso no es sino unmezquino arroyuelo.

Pero no cabe abordar este problemaúnicamente en términos cuantitati-

vos. Los países desarrollados aprovechan lo mejor que tiene la cultura (en particu-lar la música y la danza) en los países en desarrollo, en cambio, éstos reciben algoque, según todas las normas objetivas, cabe considerar como lo peor que producenaquéllos. Semejante intercambio desigual no puede por menos de resultar nocivopara la cultura nacional de los países en desarrollo. Sus escritores, músicos, cineas-tas y otros artistas creadores quedan relegados a un segundo plano por los produc-tos importados. Las limitaciones nacionales de elementos culturales y recreativosimportados no mejoran en nada la situación sino que tienden también a imponer va-lores exteriores”.

Un solo mundo, voces múltiples. Informe McBrideEd. Fondo de la Cultura Económica- París - México/Unesco - 1980; p. 284

103

“En este final de siglo las naciones desarrolladas han invertido mucho técnicamente, finan-cieramente y sobre todo idealmente, por no decir ‘ideológicamente’ en las tecnologías dela información, tratando desesperadamente de encontrar en ellas el comienzo de otras for-mas de relaciones sociales. Mientras que, aunque mucho más modestas, pero esenciales,quedan tres preguntas relacionadas con ella sin respuesta. ¿Qué orientación hay que dar-le a ese cambio científico y técnico, cuya racionalidad interna no ofrece ninguna garantíaen cuanto a su eficacia en el orden bien diferente a la sociedad? ¿Cómo evitar que la ra-cionalidad parcial que domina en ese terreno no tenga, por una especie de capitalizacióncon las normas y los valores sociales, una influencia excesiva que tienda a hacer creer queuna sociedad organizada sobre la base de esos valores científicos y técnicos sería menospeligrosa que las anteriores? ¿Cómo articular lo viejo y lo nuevo, cuando lo nuevo está hoyconstituido por cierta racionalidad operacional de las tecnologías de la información y loantiguo por las reglas de funcionamiento de sociedad industrial?

La ‘revolución de la comunicación’ parece ser así nuestro horizonte. Ella aparece despuésde la producción, una vez que se puso en tela de juicio la sociedad capitalista; hasta queaparece después de la ecología que, al defender los grandes equilibrios forma todavía par-te de una lógica productivista. Finalmente aparece después del socialismo, ya que loschips están considerados, tanto en el Este como en el Occidente, el primer instrumento deuna sociedad que superará a uno de esos dos modelos. Parece entonces que la comuni-cación es el único horizonte de todos los mañanas que primero encantaron y luego desen-cantaron. La comunicación sería lo que aparece después de la política y precisamente poreso, al situarse por encima de ‘todo’ es un caso puro de ideología técnica, como no hubootro desde hace mucho tiempo y de tal magnitud que ni la propia sociedad industrial na-ciente produjo algo semejante. Entonces lo que habría que emprender es una verdaderaarqueología de las utopías sociales, colectivas y de organización fundadas en los logros delas tecnologías de la información y de la comunicación. Pero ese trabajo crítico ni siquie-ra ha sido encarado, pues el ambiente está todavía demasiado impregnado de esas mis-mas representaciones.(…)

El interés de la televisión es ser parte constitutiva de una ideología de la comunicación sindejar por ello de mostrar también que no está a la altura de esa aspiración. Sus límites enrelación con este ideal de ‘relacionar’, recuerdan lo que distingue y separa irremediable-mente a los individuos y que es la condición de un proceso de comunicación.”

Wolton, Dominique: ELOGIO DEL GRAN PUBLICO. UNA TEORÍA CRÍTICA DE LA TELEVISIÓN.

Barcelona, Gedisa, 1992; pp 97-98

¿Por qué a menudo los chicos viajan en colectivo “enchufados al walkman”? ¿Qué buscancon eso?

Establecer la diferencia (modo de ser, de pensar, de jugar...) entre un niño de ciudad quemira diariamente 3 ó 4 horas de televisión, y un chico de campo que no la mira nunca.

Que cada uno diga cómo se sentiría y reaccionaría si durante un mes entero en su casa nopudiera escuchar nunca música, ni ver TV ni leer diarios ni revistas.

Describir cuáles son los “efectos psico-somáticos” que siente un chico o una chica despuésde una noche pasada en una discoteca.

Se dice que los videojuegos robotizan a los chicos (o sea, mecanizan sus movimientos re-flejos) en vez de despertarles la creatividad y la imaginación. ¿Es cierto? ¿Por qué?

Si la tecnología de la era electrónica está dejando a gente sin trabajo, ¿de qué manera ha-bría que enfrentar ese problema para darle una solución adecuada y razonable?

104

Actividades• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

El cometa McLuhan

Marshall McLuhan es un personaje que hasta hoy, sigue levantando polémicas en-tre los estudiosos de comunicación. Nació en Canadá en 1911. Estudió literatura in-glesa y después fue profesor en varias universidades. En 1939 se casó con la actrizCorinne Keller y tuvo seis hijos. Hacia 1953 comenzó a interesarse por la comuni-cación social. Sus libros despertaron interés y grandes debates. Escribió La galaxiaGutemberg (1962), Understanding Media (1964), El medio es el mensaje (1967), en-tre otros.McLuhan sostuvo que las sociedades cambian su cultura y sus modos de vida, se-gún van cambiando sus medios de comunicación. Con la aparición de los moder-nos medios electrónicos de comunicación social el mundo entero se ha convertidoen una “aldea global”. La misma persona humana en esta era electrónica ve trans-formarse su sistema sensorial, y por lo tanto, su manera de percibir y de razonar.Afirmaba además que los medios de comunicación son una extensión de los senti-dos humanos. Estas y otras ideas originales de McLuhan provocaron encendidas po-lémicas entre los estudiosos. Fue tildado de “hippie académico”, “mago de los me-dios”, “místico de la aldea”.Marshall McLuhan trabajó durante largos años en el Center for Culture and Techno-logy que había logrado crear para investigar con otros estudiosos. Murió el últimodía del año de 1980 en la ciudad de Toronto, donde vivía con su familia.

a) Las instituciones también comunican• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

¿A que llamamos “institución”? Una institución es una organización hu-

mana (creada por personas) para conseguirciertos objetivos. Una fábrica, por ejemplo, tie-ne por objeto hacer un producto y venderlo.

Para ello cuenta con personal idóneo en eldesempeño de las tareas que se requieren parael cumplimiento de su finalidad. Este personalse organiza en distintas jerarquías de acuerdocon el tipo de funciones que les correspondedesarrollar; en una fábrica podemos hallar eldirector (o dueño), al gerente, a las secretarias,empleados, obreros, etc.

Existen muchos tipos de instituciones: lasempresas, los clubes de fútbol, los colegios yuniversidades, los hospitales y las clínicas, loscanales de televisión, el correo, etc.

En cualquier institución hay diversos as-pectos que la distinguen:

La realidad institucional: Son las caracte-rísticas objetivas que le son propias, es decir,aquellos rasgos concretos y materiales que ladistinguen como tal, y en relación con la acti-vidad que desarrolla. Una empresa que editavideos tendrá una clase de estructura muy par-ticular, en su organización, en el tipo de perso-nal, en su tecnología, en su gestión económica,etc., y que será muy diferente de la realidad

institucional de un Jardín de infantes.La identidad institucional: Se refiere a

aquellas particularidades que una instituciónasume con el fin de tener una imagen y unaidentidad propias. Algo así como la identidadque posee una persona y que hace que se dis-tinga de las demás. A través de ciertos rasgoscada institución aparece en sociedad con unaidentidad externamente visible. Otros rasgos,en cambio, permanecen más ocultos y laten-tes.

Hoy los medios de difusión colectiva tien-den a informar al público sobre todo lo quepasa en las instituciones; por eso éstas se es-fuerzan cada vez más por presentarse ante laciudadanía con una imagen digna de sí mis-mas. ¿Qué hacen para ésto? Cultivan la “comu-nicación institucional”.

b) La Imagen Institucional• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

La Comunicación institucional abarca elsistema de relaciones y las condiciones de co-municación existentes en el ámbito de la insti-tución.

En este plano podemos distinguir dos as-pectos:

La comunicación interna, o sea, el con-junto de interacciones sociales en el inte-rior del organismo institucional, y que se

3. La comunicación institucional

lleva a cabo a través de circulares, reunio-nes de personal, entrevistas y diálogos en-tre las autoridades y las personas subalter-nas. Si se trata de hacer circular informa-ción entre el personal, se utilizan cartele-ras, parlantes, monitores y otras formas decomunicación dadas bajo reglas que lashacen válidas para esa organización. Encambio, en los aspectos que no tocan úni-camente lo laboral, se suelen usar otros ti-pos de dinámicas de relaciones que ayu-dan a desarrollar la vida de la organiza-ción. En esta área en general predomina lacomunicación interpersonal, esto es, lasformas verbales y no verbales de comuni-cación. La interacción directa, cara a cara,tiene un papel central y permite el inter-cambio inmediato.

La comunicación externa abarca el con-junto de interacciones que establece lainstitución con la sociedad y que se desa-rrollan hacia afuera. Aquí podemos hablarde todas aquellas acciones comunicativasque tienden a dar a conocer la identidadde la organización: publicidades, “packa-ging” de productos, impresión del logo enla papelería... A su vez, la comunicaciónexterna pasa también por la recepción decomunicaciones provenientes de otrasinstituciones o individuos, con las corres-

pondientes interpretaciones que se haceny las respuestas que se dan.

En una institución es fundamental que

exista una adecuación entre la comunica-

ción interna y la externa, esto es, que se

tenga el mismo criterio comunicacional

en las dos esferas, para que la institución

pueda dar una imagen coherente de sí

misma.

Así se llega a la Imagen institucional, que

se puede llamar también “la imagen que se

hace la gente de una institución”. Ciertos

excesos que cometen las barras bravas en

una cancha desdibujan la “imagen institu-

cional” del club.

La presentación de la imagen institucional

se basa en la realidad y en la comunica-

ción propias de la organización; a partir

de ellas, el público y los destinatarios per-

ciben las características de la institución.

También las instituciones más pequeñas,

aquellas de carácter más local (cultural, depor-

tivo, educativo...), deberían enfocar su gestión

de modo global, o sea, organizarse de acuerdo

al rol de conjunto que desempeña hoy la tec-

nología informativa. Y no funcionar como si

viviéramos todavía en un ambiente aislado o

desconectado con la red total de la comunica-

ción de la sociedad.

106

“Los públicos a quienes la instituciónafecta y por los que se ve afectada desa-rrollan una conceptualización determina-da acerca del sistema institución.

Esta conceptualización, o idea quetienen acerca de ella, recibe el nombre deimagen. La ‘imagen’ que los públicos seforman de la institución es pro-ducto fundamen-talmente de tresfactores:

–Las caracte-rísticas y expe-riencias indivi-duales de cadauno de los miem-bros del público opúblicos.

–La relación conla institución, unavez más entendiéndo-se por relación todoslos contactos que cadauno de los miembrosdel público tenga conella.

–La influencia de otros individuos quea su vez hayan tenido contactos (relacio-nes) con la institución.

Esta imagen, que una vez formadaafecta toda la percepción posterior de lainstitución por parte del individuo, puedeser favorable o desfavorable al respecto dey para la institución. Cuando la instituciónha logrado ser vista por públicos comouna fuente prestigiosa y creíble, se puede

decir que ha logrado formar una buenaimagen.

Según Robinson, una imagen favora-ble de una corporación no significa másque el público tiene conceptos que pre-sentan a la corporación bajo una luz posi-

tiva. Si ocurre lo con-trario, la imagen serádesfavorable.

La imagen deuna institución esuna complicada redde actitudes y crite-rios que se formaen la mente de ungrupo de perso-nas, a partir delas políticas y losproductos o ser-vicios que éstaofrece. En susentido más

amplio, la imagen insti-tucional es la representación mental (cog-

nitiva y afectiva) de una institución comoun todo. Está formada por conocimientos,creencias, ideas y sentimientos que surgende la totalidad de las actividades y comu-nicaciones de esa institución y que origi-nara una respuesta por parte de los públi-cos de la misma.

La imagen refleja las características dela institución como fuente. Idealmente es-ta imagen debe reflejar un alto grado decredibilidad, y ser atractiva para que logrecaptar la atención de los públicos; además

107

La imagen y la comunicación institucional

debe implicar prestigio y cierto grado depoder. La imagen institucional favorableque logre crear y mantener la instituciónes indispensable para la subsistencia y de-sarrollo. Sin embargo, el problema queaquí se plantea es el de falta de operacio-nalización del concepto de ‘imagen favo-rable’.

No se puede hablar en abstracto deuna ‘imagen favorable’. Lo que para unainstitución puede considerarse como de-seable resulta indeseable para otra, de lamisma forma como ocurre con las perso-nas. La imagen de ‘extrema seriedad’ pue-de ser muy deseable para una persona enciertas circunstancias pero puede ser queen otras la de ‘accesibilidad’ le resultaramás deseable ya que la de ‘seriedad’ mu-chas veces va acompañada de connota-ciones de distanciamiento que en una at-mósfera informal pudiera resultar inhibito-rias para la creación de un ambiente agra-dable.

Por lo tanto resulta indispensable laoperacionalización del concepto de ‘ima-gen favorable’ a través de la formulaciónde las características que resultan desea-bles de acuerdo con el tipo de instituciónde que se trate y con las características desus diversos públicos. Esta operacionaliza-ción es una de las tareas principales quedebe desempeñar cada comunicador ins-titucional en su institución respectiva.

La ‘imagen favorable’ está compuestapor las diversas características que resulta

deseable proyectar, las mismas que el res-ponsable de la comunicación institucionaldebe identificar y definir, partiendo paraello desde luego de la base de que talescaracterísticas realmente se poseen. El nú-cleo de la imagen o sea, estas característi-cas, debieran proyectarse frente a todoslos públicos aunque sus matices puedenadecuarse de acuerdo con las diferenciasde cada uno de los públicos, enfatizándo-se mas algunos frente a algunos públicosque tiente a otros. Resulta conveniente re-cordar que la imagen no es estática sinoque se modifica continuamente en fun-ción de los contactos que se tengan con larealidad que da origen a la imagen. A con-secuencia de ello una imagen favorablesólo puede mantenerse a través de contac-tos satisfactorios, es decir, a través de unabuena relación, y de no darse ésta, la ima-gen favorable se modifica y puede tornar-se en desfavorable.

Puede decirse que la ‘imagen favora-ble’ se constituye en un facilitador de laoptimización de la relación (comunica-ción) entre la institución y sus públicos yes por ello que la comunicación institu-cional, como sistema debe ocuparse deella”.

Muriel, María Luisa y Rota Gilda: Comunicación Institucional.

Enfoque social de relaciones públicas;Quito, CIESPAL,

Editora Andina, 1980; pp.52-54.

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Hacer una pequeña investigación por grupos: unos observan (y toman no-ta) cuáles son las redes de comunicación que funcionan en el interior de suinstitución colegial; otros anotan los canales de comunicación externa. Pa-ra esta actividad se puede entrevistar a los directivos del colegio.

Tomar la iniciativa de elaborar en el propio curso o grupo, algún tipo de“comunicación institucional” para dar una recta y buena imagen del mis-mo.

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Actividades: Observar es aprender• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •• • • • • • • • • • •

Es linda la comunicación, aquella que brota del deseo de compartir vida, ilusiones, proyectos… La comunicación que crea más verdad, más autenticidad y justicia en la familia, en los grupos, en lasociedad.

Te habrás dado cuenta de quela comunicación es más com-pleja de lo que parece.

Pero tampoco lo es demasiadosi uno está acostumbrado apensar en las cosas que vive.

Lo que hemos explicado en es-tas unidades te servirá para verde manera más inteligente elconjunto de los medios de co-municación. Y eso es positivo.

Uno no puede permanecer co-mo un tonto frente a ellos.Hay que despertarse y ser ac-tivos.

En el próximo libro analizare-mos cada uno de los mediosen particular. Entonces podráshacer valiosas prácticas conimágenes, con diarios, revis-tas, radio, publicidad, músicay videos.

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