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Introduccin En el diario vivir la mente del ser humano est siendo inundada, por mensajes publicitarios de productos de todo tipo, el ser humano por s mismo ha desarrollado una barrera de defensa que le hace cada vez ms consciente de sus necesidades bsicas, pero cuando el escenario se trata de hacer la vida ms fcil y prctica, hay un gran vaco en el ser humano, que este a su vez quieren suplir. Por lo antes descrito el siguiente escrito justifica su elaboracin como: Un estudio para desarrollar las tcnicas propias del marketing lateral, indagar en los conceptos bsicos que ofrecen diversos autores y as lograr un fundamento verdico para establecer una gua de criterios en las mejores prcticas del marketing lateral. El marketing lateral es una estrategia que rompe con los parmetros convencionales del marketing, por tal razn el propsito del presente trabajo es: Profundizar en los conceptos de marketing lateral, y por consiguiente aplicar dichos conceptos de una manera responsable y haciendo buen uso de las prcticas del mismo, tambin establecer que el marketing lateral, no se limita solo al producto sino poder aplicarlo a nivel de mercado. Con el desarrollo de este escrito, se establece como objetivo: Estudiar y practicar las mejores herramientas de marketing lateral para hacer que los productos y el mercado mismo sea innovador, partiendo del buen uso de estas estrategias para perfeccionar, los productos o servicios que se comercializan, en beneficio de cualquier empresa. Para un estudio organizado y comprensin lgica, se estructura la informacin de la siguiente manera, primero se citan varios conceptos, estableciendo un dilogo entre diversos autores, para definir el marketing lateral. Seguidamente se hace el estudio de los elementos que componen el tema en mencin, que segn la consideracin de varios autores forman parte principal del mismo, as se llega al estudio sobre las principales tcnicas del marketing lateral y los conceptos que las mismas abarcan. Se completa la seccin con algunos ejemplos de aplicacin del tema de estudio.I. Marketing lateral En la actualidad el mundo se ha vuelto ms dinmico y la humanidad en s es cambiante, por lo tanto innovar debe ser vital para que cualquier empresa mantenga su posicionamiento, cuando se trata de ofrecer productos o servicios, la diferenciacin debe ser un punto clave para cualquiera que se dedique al intercambio de productos o servicios, pero siempre hay maneras de lograr tan necesaria innovacin, el marketing lateral en su buen uso viene a proporcionar de manera creativa el enfoque innovador que cualquier empresa necesita para mantenerse en un mundo dinmico y cambiante. El marketing lateral ofrece refrescantes ideas de innovacin en marketing para hacer frente a los desafos del mercado del siglo XXI, caracterizado fundamentalmente por el continuo lanzamiento de nuevos productos y sobre todo de nuevas marcas (Kotler, Bes, & Losada, Marketing lateral, 2005). En cierto modo la innovacin es parte de cualquier proceso de la vida misma, no hay que olvidar que el mismo ser humano es un ser cambiante por naturaleza y que la naturaleza misma es cambiante, por lo tanto lo descrito por estos autores tiene cierto conceptos aceptables, aunque sus ideas proveen a querer profundizar sobre si el marketing lateral hace frente solo a los desafos del mercado del siglo XXI, para aplicar el marketing lateral, debe tenerse cierto grado de certeza, si har frente a cualquier desafo venidero, incluso en un estancamiento o retroceso de las economas globales, apoyarse en los conceptos que ofrece (Fisk, 2006) en su libro Marketing Genius, el logro de genio en los negocios y mercados, a travs de las decisiones y acciones de todos los das. Permite pensar de forma ms inteligente en los mercados llenos de personas y no lineales, para actuar de manera ms creativa y hacer un marketing fantstico que ofrezca resultados extraordinarios y definibles. Por ende complementar el marketing lateral con otras corrientes o teoras puede ofrecer una gran herramienta para lograr esa innovacin. Pensar en todos los elementos que intervienen en el marketing lateral y lograr una conexin con el mismo entorno cambiante, no para el siglo presente, sino para cualquier cambio o estancamiento que sufran las economas mundiales, estar siempre a la vanguardia, con las ideas frescas que sugieren algunos autores como (Kotler, Bes, & Losada, Marketing lateral, 2005). Qu hace que estos autores aborden de esta manera el marketing lateral? Muchos autores, (los cuales se citarn en este documento), ofrecen sus conceptos en consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al marketing tradicional. El pensamiento lateral segn Bono (2006), es un mtodo de pensamiento que puede ser empleado como una tcnica para la resolucin de problemas de manera imaginativa. Por consecuencia la aplicacin que hacen varios autores de este pensamiento al marketing tradicional conlleva a: Una metodologa que puede aplicar cualquier persona, empresa u organizacin a los productos o servicios que comercializan, ya sean estos existentes, propios o copiados a la compentencia, esta metodologa permite crear nuevos bienes o servicios innovadores, que se centran en satisfacer las necesidades de las personas, necesidades que no cubran las ideas originales, profundizado el concepto de marketing lateral, es importante hacer la siguiente pregunta: Cmo trabaja el marketing lateral? En un producto o servicio, que se comercialice, que sea propio a la empresa o de la competencia, luego de tener la seleccin pensar en los posibles segmentos desantendidos, y cuestionar de forma lgica algunas preguntas: Se cambia el producto o servicio, Lograra satisfacer otras necesidades no cubiertas? Se ampliara el segmento de mercado o se penetrara a otros segmentos nuevos? Se adapta el producto o servicio al entorno cambiante? El producto es compatible a las seis tcnicas de marketing lateral?

Una vez se logre avanzar en estos cuestionamientos, hay que buscar la forma de crear un vaco, y que este vaco a su vez sea la gua para aplicar el marketing lateral, por ejemplo: En el rea de electricidad, las bombillas de bajo consumo, han sido una clara aplicacin de marketing lateral a las bombillas tradicionales, atendiendo a un amplio mercado, la innovacin es tan buena, que fue bien recibida por personas de diferentes estratos econmicos, ya que desde un gran empresario, hasta una persona comn, el ahorro es importante, en el consumo diario de electricidad.Figura 1

Fuente: Imagen recuperada de: http://idnews.idaccion.com/el-marketing-lateral-branding-innovador.El marketing lateral es una buena herramienta alterna, para enfrentar el mundo cambiante y adaptarse a las necesidades que esto trae consigo a las personas, empresas u organizaciones. La revista IDaccion Business News (2014), establece que una de las mejores herramientas para innovar es el Marketing Lateral, con l se pueden desarrollar aplicaciones innovadores para productos y servicios ya existentes. Sin embargo ellos tambien recalcan que no debe adoptarse como una solucin extrema y aventurera ante una cada de los resultados de ventas, sino como un modelo constante de bsqueda de soluciones innovadoras integrado en la filosofia de la empresa y en la prctica diaria de los trabajadores de la misma. Autores como (Kotler, Bes, & Losada, Marketing lateral, 2005), citan tres pasos importantes para el desarrollo del marketing lateral:1. Elegir un foco donde se quiere generar un desplazamiento lateral En este paso lo esencial es elegir un origen en el proceso del marketing, la eleccin del origen se basa en los conceptos fundamentales del marketing, es decir, seleccionar el mercado, producto o el resto del mix como posible origen para el desplazamiento lateral, concentrarse en el nivel de mercado o a nivel de producto para realizar un desplazamiento y generar un vaco entre estos dos componentes, esto trae consigo una nueva generacin de categoras, por otra parte, se sigue el resto del mix, solo se logra la conexin entre el producto y el mercado, el desplazamiento lateral traer ventajas comerciales innovadoras. Segn ConnectingBrains (2013), la estmulacin conjunta del hermisferio racional y el creativo multiplica los resultados en innovacin.Fuente: Obtenida de http://www.connectingbrains.es/c-blog/pon-a-trabajar-las-dos-partes-de-tu-cerebro

2. Provocar un desplazamiento lateral para provocar un vaco En este paso se provoca un vaco a raz del origen seleccionado. El vaco es un desborde de la emocionalidad del ello frente a cierta precaridad para contener, procesar y transformar simblicamente un caudal emocional, (Lutenberg, 2007), de esto se vale provocar un vaco, provocar la necesidad de determinadas cosas, para luego suplir esas necesidades, para un mejor entendimiento se ejemplica con el producto como base: Sustitucin: Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos. Tambin consiste en imitar aspectos de otros productos. El factor en que las empresas han variado ms en en el pasado y que les ha permitido alcanzar el xito presente, es la innovacin en nuevos productos, (Sangers, 2010), por ejemplo: El canje de lmparas incandescentes del programa Luz Sustentable, que se realiz en algunos estados mxicanos, Mas de 22.9 millones de lmparas que se sutituyeron por teconologa fluorescente.Fuente: obtenida de http://www.cnnexpansion.com/manufactura/2011/07/04/arranca-manana-sustitucion-de-focos

Inversin: Consiste en decir lo contrario aadir o no, a uno o varios elementos del producto o servicio. El mundo est cambiando de forma vertiginosa y, con este las reglas del marketing, las viejas prcticas han dejado de funcionar, los productos deben ser extraordinarios, diferentes, asi lo declara, (Godin, 2011) en su libro la vaca prpura, Por ejemplo: En los alimentos procesados, la pizza recin hecha cambi a pizza no recin hecha, llevando a la idea de las pizzas congeladas y refrigeradas, lo que cre mercados adicionales para los fabricantes de pizzas. Fuente: obtenida de http://zonaforo.meristation.com/topic/2107039/page-4

Eliminacin: Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio. Segn las estadsticas, gran parte de los nuevos productos y servicios fracasan al intentar consolidarse en el mercado. Esto se debe, por una parte, a que los expertos en marketing no estn considerando los cambios que ha sufrido el mundo comercial en su conjunto; y, por otra, a la reduccin que el marketing ha ido sufriendo en lo que a sus funciones refiere, (Kotler, 2012). Por tal razn es importante identicar estos errores y adapatar el producto o servicio a las necesidad del mundo cambiante, eliminando uno o varios de los elementos que componen el producto o servicio para convertirlo en algo innovador. Por ejemplo, la simple idea de quitarle el cable a un telfono llev a la idea de los telfonos inalmbricos, que se convirtieron en innovacin para moverser por todos lados mientras se hablaba. Fuente: obtenida de http://revistadelconsumidor.gob.mx/wp-content/uploads/2009/05/telefono-alambrico-inalambrico-300x205.jpg

Exageracin: Consiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. Tambien consiste en imaginar un producto o servicio perfecto. Cuando se habla de exageracin se parte ms haya de la razn, esa es la unica forma en la que se se podra diferenciar en millones de productos, precios, marcas y mercados existentes. En su libro lovemarks, (Roberts, 2005), plantea que la solucin idonea para un mundo competitivo es crear productos y experiencias que sean capaces de construir vnculos emocionales de larga duracin con los consumidores. Ejemplo: Colgantes de reloj en el metro, la sensacin y el vnculo que crea este servicio es muy emocional, ya que interviene la creatividad que utiliza el entorno de una manera exagerada en el servicio de transporte pblico.Fuente: obtenida de http://rincondemarketing.files.wordpress.com/2010/10/iwc_watch.jpg

Reordenacin Consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio. Es importante entender la psicologa del consumidor y la identidad corporativa, es importante en un mundo de competencia, cambios y crisis, replantear las estrategias, reenfocar el branding, revalorar las fortalezas, reposicionar la identidad corporativa, reivindicar las ventajas competitivas segn lo descrito por (Trout, Rivkin, & Peralba, 2010), en su libro reposicionamiento, de aqu se acoge la idea de la importancia de la reordenacin para lograr productos innovadores, por ejemplo: Las palomitas para microondas hacen innecesario el uso de un recipiente, mantequillas o aceites, es ms higinico, prctico y rpido para disfrutar en familia de unas palomitas, viendo una pelcula en una tarde de invierno.

Aunque el estudio se centra ms en el producto, se debe tener por entendido que el marketing lateral se centra en tres niveles.1. A nivel de definicin de mercado2. A nivel de producto3. A nivel del resto del marketing mix

3. Realizar las conexiones necesarias para llenar el vaco Las personas pueden pensar que concebir estmulos ilgicos es tiempo perdido. Sin embargo, es interesante despus de hacer el desplazamiento, aplicar la lgica com ms fuerza que nunca, cosas que no es fcil, el estmulo es como extraer la esencia de las ideas.

Para lograr lo antes descrito es importante tomar en cuenta las siguientes tcnicas.1. Seguir el proceso de compra del estmulo paso a paso: Un comprador inseguro atravesando todo el proceso de compra y elaborar un historia con l, cada idea durante el proceso es un punto a considerar y para mejorar, para obtener la conexin que se necesita.2. Extraer las utilidades y los aspectos positivos: Buscar los aspectos positivos del estmulo, desecharlo y proponer alternativas de producir estos mismos efectos de manera distinta.3. Encontrar una ubicacin posible: Se debe imaginar y encontrar un entorno, personas, lugares, momentos y ocasiones donde el estmulo tenga sentido. Habiendo incursionado en el mundo del marketing lateral, es importa plantearse una pregunta ms. De qu sirve hacer todo lo que conlleva el marketing lateral? El resultado final es una nueva utilidad para un mismo producto, una nueva lnea o categora, subcategoria o un nuevo mercado, tambien trae innovacin de forma espontnea no solo a nivel de porducto, sino a nivel del desarrollo de nuevos procesos, canales y concepto empresariales. La empresas deben valerse de todos las tcnicas posibles y apelar a los estmulos psicolgicos para adentrarse en el cerebro de las personas y conseguir que consuman los productos, de esta manera un poco sarcstica lo aborda (Lindstrom, 2011), donde describe que es testigo fiel de como las industrias manipulan el cerebro de las personas para que compren los productos que estas elaboran, en cierto modo esto no es malo, ya que con productos innovadores se satisface necesidades no satisfechas.II. Conclusiones

El marketing lateral es un proceso de trabajo que se aplica a productos o servicios ya existentes, esto permite entonces generar nuevos productos o nuevos servicios, innovadores que vienen a descubrir necesidades no satisfechas o mercados que en la actualidad no estn cubiertos, por ende tambin ofrece la probabilidad de satisfacer esas necesidades y acceder a nuevos mercados.

El marketing lateral no sustituye, sino que complementa las dems estrategias de marketing, para aquellas utilidades, donde se cubran necesidades especficas, pblicos, usos, situaciones y atributos descartados para generar ideas nuevas de productos innovadores.

El marketing lateral responde a las necesidades de las empresas para la innovacin, practicar las mejores herramientas del mismo, perfeccionar los productos o servicios, que se comercialicen y as lograr un buen posicionamiento estratgico, de esta manera el estudio del marketing lateral, responde al objetivo planteado en el presente trabajo.

Bibliografa

Bono, E. d. (2006). El pensamiento lateral. Mxico: Paids Ibrica S. A.ConnectingBrains. (2013). Cmo trabajar las dos partes de tu cerebro. ConnectingBrains, Creativity & iinovation for organisations.Fisk, P. (2006). Marketing de Genius. Espaa: Wiley India Pvt. Limited.Godin, S. (2011). La vaca Prpura. Booket.IDaccion Business News. (2014). Mentalidad Networking. IDaccion Busines News, 1.Kotler, P. (2012). Los 10 pecados captales del marketing. Gestion 2000.Kotler, P., Bes, F. T., & Losada, C. (2004). Marketing lateral. Espaa: Pearson Educacin.Lindstrom, M. (2011). As se manipula al consumidor. Barcelona: Gestin 2000.Lutenberg, J. (2007). El vaco mental. Buenos Aires: Lumen-Humanitas.Roberts, K. (2005). Lovermarks. Espaa: Empresa Activa.Sangers, J. (2010). Tiempo Productivo. Trout, J., Rivkin, S., & Peralba, R. (2010). Reposicionamiento. Espaa: Pirmide.

Anexos

Una aplicacin del marketing lateral Kinder. "Kinder Sorpresa redefini el mercado de los dulces y los chocolates creando una nueva subcategora en la que es el lder y en la que an no ha aparecido un competidor importante. Qu fue lo que hizo? En la subcategora de las chocolatinas (cuya saturacin era bastante grande porque haba barritas de chocolate de todos los tamaos, variedades y sabores que competan por captar la atencin y las preferencias de los nios y de los padres), Kinder Sorpresa decidi lanzar un nuevo producto pero de distinta manera a como se lo hara comnmente (nuevos sabores, ingredientes o diseos), por lo que termin lanzando un nuevo concepto: Un huevo de chocolate con un juguete en su interior. De esa manera, aadi la necesidad de jugar a la necesidad de comer un chocolate lo que redefini el mercado de los dulces y los chocolates.Kinder Sorpresafue la mayor marca de chocolate en el mundo y la nica con ventas anuales de ms de 1.000 millones de dlares. Este ejemplo nos permite visualizar el marketing lateral en toda su dimensin, porque si es aplicado de forma adecuada, puede transformar mercados o incluso, crear nuevos mercados.La estrategia del huevo

La historia de Ferrero tuvo sus orgenes en una pequea confitera de Alba, una ciudad del Piamonte italiano. La visin de su propietario,Pietro Ferrero, hizo que su negocio y sus dulces ideas no tardaran en expandirse. En 1944 se inauguraba la primera fbrica Ferrero, diez aos ms tarde naca la marca propiamente dicha y en 1956, la empresa abra un establecimiento en Alemania: era el primer ejemplo de internacionalizacin de la industria italiana en el sector de las golosinas. Y desde entonces no han parado, ya que estn presentes en ms de 30 pases, con 17 fbricas y 37 sedes operativas repartidas por medio mundo. Detrs del xito de Ferrero, una relacin de confianza con sus consumidores y la creacin de mltiples marcas dentro de la casa orientada a distintos segmentos de clientes. Una de ellas, la lnea Kinder (Sorpresa, Delice, Bueno, Pingi etc...), est enteramente dedicada a los nios.

Informacin recopilada de: http://masterguapohacker.blogspot.com/2012/04/una-aplicacion-de-marketing-lateral-los.html