Pontificia Universidad Catlica de Chile Escuela de Administracin Laboratorio de Innovacin EAA207F Primer Semestre 2015 SECCIN 1

1. DesafoUn importante porcentaje de clientes sigue prefiriendo realizar sus movimientos en las sucursales del banco. Por lo tanto se nos planteo el siguiente desafoeed Fas de Ne investigacion safio de

Como podemos mejorar la experiencia de estos clientes? Cmo se pueden re-inventar las sucursales?

2. Un poco de investigacinBci cuenta con 388 sucursales en Chile de las cuales 129 estn en Santiago y se siguen incorporando ms cada ao.Desde la fundacin del Banco, el foco estratgico ha sido establecer y mantener una relacin de lealtad a largo plazo con sus clientes, para lo cual, adems de confianza, cercana y servicio gil, se requiere conocer al cliente en profundidad y ofrecerle algo ms que una relacin comercial. En trminos prcticos implica entregar una experiencia de atencin, productos y servicios memorables, que superen sus expectativas y permitan establecer con ellos una relacin de confianza, de largo plazo, y de beneficio mutuo.

Para todo ello y para cumplir con el objetivo de ser el mejor Banco en experiencia de clientes, en 2012 se inici el desarrollo de un nuevo modelo de negocio en los distintos canales de interaccin, implementando cambios tanto en procesos y tecnologa, como en el ambiente laboral, bajo un propsito comn: Hacer que los sueos se hagan realidad a travs de relaciones de confianza durante toda la vida de nuestros clientes.

Como parte de este nuevo enfoque, el Banco desarroll un modelo de experiencia para clientes en sucursales, que se implement en un grupo de oficinas y que contempla los siguientes ocho pilares: Reglas de oro: conjunto de compromisos respecto de colaborador, ambiente y proceso, que la sucursal debe cumplir todos los das y en todo momento. Protocolos de atencin segn medio de comunicacin: reglas que definen para cada puesto de la sucursal cmo interactuar con el cliente directamente, por telfono o por mail. Gestin de la espera: transformacin de la espera en una experiencia positiva a travs de mltiples intervenciones. Rol del dueo de casa: rol del Jefe de Oficina y Sub-Gerente Centro Empresarios como referente y guardin de las mejores prcticas y experiencias implementadas en la sucursal. Rol de anfitrin: repotenciar el rol de la persona que da la bienvenida, deriva y resuelve en las sucursales. Coreografa flexible: definicin de las actividades de cada puesto en sucursal en base al flujo de clientes que se presenta en diversos momentos del da. Mdulos de experiencia: en el ambiente, los procesos y los colaboradores de sucursales, de acuerdo a las necesidades de un cluster significativo de clientes en dicha sucursal.Pese a los esfuerzos del banco seguimos escuchando comentarios como estos: Ir al Banco, para la mayora de las personas es un problema. Son minutos de espera, colas y dificultades para poder dejar el trabajo e ir a hacer sus trmites. Claramente, si debemos pedir la maana libre, no la vamos a querer utilizar en ir al Banco (Entrevista a cliente Bci)

3. Manos a la obraPor medio de las herramientas del bootcamp queramos descubrir aquel punto de vista nico que saldra de nuestra observacin detenida. Para ello visitamos 5 sucursales distintas y utilizamos 4 herramientas del Need Finding.

Tcnicas de Need Finding

Mtodo 1. Por qu, Por qu, Por qu? (Realizado con ejecutivas del banco) Sucursal Manquehue

1)Cmo mejorara el funcionamiento de la sucursal?2)Se justifica cerrar a las 2?3)Desde el mbito personal: Que le falta a los funcionarios para mejorar la atencin del banco?Luego de cada pregunta se pregunto Porque, porque, porque?

1. Respuestas: Ellas creen dependen de muchas reas para hacer operaciones sencillas, es decir, para realizar un tramite tienen que avisar a una persona encargada y luego si tienen que hacer tramite deben avisar a otro rea y as van perdiendo tiempo. Deben recibir los permisos correspondientes para satisfacer a algunos clientes en particular y eso para ellas es muy molesto hacen perder tiempo a los clientes. Ellas creen que falta personal en algunas reas y sobra en otras, en las reas que falta personal es en cargos mas administrativos. Creen que hay que hacer mucho papeleo, es decir la burocracia interna es grande y creen que es posible reducirla fcilmente, y sin mucho costo.

Insight: para mejorar el funcionamiento de la sucursal: depender menos de algunas areas contratar ms personal en las reas administrativas eliminar la burocracia interna.

2. Respuesta: Ellas consideran que se justifica cerrar a las 14:00Despus de las 14:00 tienen que cuadrar todo lo hecho en el da, cliente por cliente, es normal que se queden hasta las 20:00 de la noche. Consideran que no tienen facultades ni tecnologas para que se actualicen sus servicios en lnea y as reducir la carga despus de las 14:00, esto podra aumentar el horario de atencin de la sucursal.

Insight: tecnologas para que se actualicen sus servicios en lnea y as reducir la carga despus de las dos, esto podra aumentar el horario de atencin de la sucursal.

3. Respuesta:Desde el mbito personal, ellas creen que el banco no se preocupa de donde ellas viven, para as poder trabajar ms cerca de sus casas. Por otra parte consideran que el banco se preocupa de sus empleados y satisfacer sus necesidades de manera digna.

Nombre de las ejecutivas: Constanza Torre, Fabiola Perez, Macarena Fuentes

Otros datos obtenidos. Sin pregntales ellas nos dijeron, El 90% de las personas que entran al banco pueden hacer el trmite por internet. Los jvenes no vienen al banco. Ni siquiera saben hacer cheques.

Mtodo 2. Entrevista (Mtodo realizado con ejecutivas del banco)Sucursal las Condes y Apoquindo

Qu es lo que buscan los clientes?Buscan poder realizar sus tramites con los funcionarios del banco en el menor tiempo posible.

Qu medidas han adoptado para hacer mas fluida la atencin? Han puesto maquinas para que algunos tramites se realicen por ah y as tener menos personas haciendo las filas. Para estas maquinas hay funcionarios que ayudan a los clientes a utilizarlas. Sin embargo, los clientes siguen prefiriendo las filas y la atencin personalizada y no con tecnologas.

Hay das que tengan mayor problemas con la fluidez en la atencin?A final de mes hay un aumento considerable en la cantidad de clientes y el numero de funcionarios que atienden son los mismos. Por lo que esto provoca que durante estos das las filas aumenten y la calidad en la atencin disminuya.

Como es el tipo de cliente que viene a la sucursal a hacer sus tramites?La mayora son personas mayores que no les da seguridad realizar sus tramites por internet o por otros medios. Los jvenes casi no van a las sucursales, de hecho el banco tiene las cuentas T-Bank que es un banco que no tiene sucursales, todo se hace por internet y la mayora de los clientes que tienen en esas cuentas son jvenes.

Cmo se movilizan los clientes para llegar a esta sucursal?La gran mayora de los clientes no llegan en auto a la sucursal, sino que se movilizan en micro o metro, dado que por la ubicacin que tiene, estos medios de transporte son ms convenientes de usar. Es importante este tema ya que si los clientes se tienen que movilizar a pie, significa que no pueden ir a tantos lugares en una maana en comparacin a estar haciendo el mismo tramite en auto. Es por esto que muchos clientes no toman en cuenta un servicio lento, dado que asumen que el tramite de ir a la sucursal va a hacer una de las pocas cosas que puede hacer en la maana.

Como funciona la atencin al cliente en la sucursal?Los clientes apenas ingresan a la sucursal, acceden a un computador para definir que tipo de cliente es, si es cliente del banco o no, y si viene para realizar un deposito, temas relacionados sobre la cuenta corriente, etc. Al mostrar la informacin, el computador entrega un nmero de atencin para que cuando est un funcionario disponible para atenderlo, lo llame por el nmero y reciba el servicio. Dado que en la sucursal estn instaladas las butacas, las filas no existen y los clientes esperan recibir el servicio sentados, lo cual es sper cmodo para ellos.

Mtodo 3. Qu?Como?Porque? (Mtodo realizado con clientes del banco)Sucursal Providencia

Qu?En la foto se puede observar varias personas en el banco haciendo tramites. Cmo?Van a sucursales del banco, esperan su turno en filas, para ser atendidos personalmente por funcionarios del banco.Por qu?De alguna manera consideran importante realizar sus tramites en sucursales para ser atendidos por personas ya que, esto les provoca mayor seguridad. La mayora de las personas que van a la sucursal son personas mayores, puesto que ellos son los mas incrdulos con respecto a las tecnologas.

Mtodo 4. Entrevista para empatizar. (Mtodo realizado con clientes del banco)Sucursal Costanera Center.

Nombre del entrevistado: Cristbal Gonzlez.Edad: 35 aos.Estado Civil: Casado 3 hijos.Trabaja en el rea de finanzas una empresa trasportista.

Porque vienes al Banco?Muchas de las veces que vengo es para hacer algn trmite corto, cosas que no puedo hacer por internet, como pedir un vale vista, o depositar un cheque.

Evitas venir entonces?Si, si puedo no vendra nunca, pero hay veces que uno se asegura de que las cosas se hagan si uno viene a hablar, adems por lo general si uno viene con tiempo no demora mas de 10 minutos en hacer todos sus tramites.

Por lo que planteas para ti todo esta bien con la atencin?No, yo no he dicho que todo esta bien, digo que si hay que venir uno viene, hay cosas que no me gustan como por ejemplo cada vez que voy a cualquier sucursal debo pasar por el mesn de informaciones a preguntar donde queda tal cosa o donde queda esta otra eso me molesta bastante.

Si vienes quieres irte lo antes posible?Si, no quiero quedarme en un banco por entretencin, la atencin no es mala, pero es lo mismo que ir a una sucursal de telfonos celulares solo iras si es necesario.

4. Observaciones Guardias en la entrada. Mesones con ejecutivas. Maquina que te ayuda a saber a donde debes ir. Mesn de informaciones. Butacas cmodas. En casi todos las sucursales haba poca gente. Una vez adentro de la sucursal demoran mas de 10 minutos en salir del banco Todos los banco visitados no estaban ni con filas largas ni llenos de gente En las 5 sucursales que visitamos la gran mayora de los clientes pasa por el mesn de informaciones o pregunta al guardia donde hay que dirigirse Se atiende a la gente con numero por llamada con ruido molesto Existen butacas cmodas para esperar ser atendido Cuando hay poco gente en el banco la atencin por cliente es mas detallada Mayora de la gente que va a al banco es mayor de edad Muchos quieren hacer los tramites rpidos Mucho evitan ir al banco Gente que usa cheques debe ir a hacer tramites Existen clientes preferenciales 5. Que obtuvimosDe los Funcionarios Las sucursales son importantes para algunos La atencin seria mas rpida si el usuario conociera lo que quieres La mayora son personas mayores Excesivo papeleo Desconocen que pueden ganar tiempo por internet Si hacen tramites al final del mes el servicio es lento Falta personal Administrativo No vienen jvenesDe los Clientes Ruidos Molestos al llamar a los clientes Tramite Latero Perdida de Tiempo Solo van si es necesario Mesn de informaciones Al entrar no saben a donde ir Prefieren la atencin antes que las maquinas Deben sacar un numero para ser atendidos Al llegar ya quieren irse

6. Punto de vistaQue era comn en todas ellas? No vienen jvenes Solo van si es necesario Perdida de Tiempo Al entrar no saben a donde ir Al llegar ya quieren irse Ruidos Molestos al llamar a los clientesProblemaLas sucursales son fomes" no inspiran ganas de ir, incluso la mayora de las personas toma la decisin de ir al banco porque debe hacerlo y no por que quiera hacerlo no es un pasatiempo entretenidoPor eso no es extrao que la mayora de la gente siga prefiriendo hacer el mximo de sus tramites en internet. En este sentido apuntamos a que la sucursal sea algo mas que una institucin bancaria, que ofrezca una experiencia distinta donde los clientes no lo consideren algo aburrido o una perdida de tiempo.

7. Algunas ideas Caf incorporado a la sucursal La nueva sucursal es una tienda donde podemos pasear, compartir y disfrutar Sucursal librera, mini-market y banco Productos financiero que se vuelvan tangibles, cuentas corrientes en envases. Sucursal cultural Butacas para que jueguen, interacten y aprendan en lnea Botn para gente que espera Videos entretenidos