ESTRATEGIA DE MEDIOS

Términos básicos en la estrategia de medios

Rating en TV

Si quieres hacer un programa exitoso, tienes que bajarte de nivel, darle a la gente lo que le gusta, sino no se vende. People Better: Instituto Brasileño de Opinión Pública: IBOP

Empresa autorizada para monitorear las televisiones.

¿Cómo?Siembra aparatos en niveles AB, C,

D, E (muy poco).

Llegan a un casa de un matrimonio con dos hijos, ponen el aparato en la TV, dan un control especial, dónde cada miembro de la familia tendrá un número y cada que desee ver la TV, aparece un mensaje ¿quién eres? ponen el número y listo, puedes ver la TV abierta, llega la información inmediatamente a la central, por eso el rating cambia minuto a minuto.

¿Cuánta gente me ve a mi, y a la competencia?

cEstratega de medios:

• De un 100% se dedica a los medios el 85%. Si el estratega se equivoca en la selección de medios se pierde y probablemente quiebre la empresa.

• Debe conocer: finanzas, administración, poder de persuasión, mercadotecnia.

• Un buen estratega de medios debe llegar al máximo público objetivo al menor costo.

Conceptos básicosDefinición de medio publicitario

Medio es todo canal que nos permite hacer llegar un mensaje publicitario a un determinado número de personas.

Diferencia entre medio y soporte

Desde el punto de vista publicitario medio es el resultado del desarrollo de la técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción del mensaje publicitario.Soporte es cada una de las realidades en las que se materializa el medio.

Conceptos básicosEl objetivo principal de su selección es lograr la máxima efectividad yeficiencia.

Clasificación de medios

La forma más común de clasificar los medios es la siguiente:1- Medios electrónicos ( radio y televisión)2.- Medios Impresos ( periódicos o revistas)3.- Medio exterior (espectaculares)4.- Correo directo5.- Medios alternos ( tránsito )6.- Medio audiovisual ( cine)7.- Internet

Conceptos básicosClasificación de medios conveniente para el seleccionador

Desde el punto de vista de la planificación publicitaria se hanidentificado los siguientes criterios de clasificación:

1.- Poder discriminante2.- Alcance geográfico3.- Divisibilidad4.- Economía de acceso5.- Rentabilidad

Conceptos básicosLos medios según su poder discriminante

Representan la capacidad que tienen los medios para alcanzar a un reducido ybien definido grupo de personas, a diferencia de los que se dirigen a unsegmento amplio y heterogéneo de la población.

Ejemplo:Poder discriminante altoPocas personas, bien seleccionadas bien definidas, contenido especializado:Periódicos, revistas, cine, radio.Poder discriminante bajoMuchas personas, grupos heterogéneos, contenido generalTelevisión y publicidad exterior.

Conceptos básicosAlcance GeográficoRepresenta la capacidad de un medio para llegar a la población

que reside en una ciudad, estado, región, etc.

DivisibilidadExiste divisibilidad de formatos que viene representado por la

amplia o escasa gama de tamaños o posibilidades de admisión por parte del soporte, hacia los tipos de anuncios.( pequeños anuncios, grandes, insertos, etc. )

Conceptos básicos

PresupuestoEste criterio divide a los medios según la facilidad que ofrecen para acceder aellos los anunciantes por su costo.

RentabilidadMide el costo que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, otenga oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.Los medios según su poder discriminante

Conceptos básicos

Horarios

• A, 6:00 hasta las 14:59.• AA incluye los

programas que se transmiten entre 15:00 y 18:59.

• AAA los que se transmiten entre 19:00 y 23:59.

Conceptos básicosTérminos Básicos en la estrategia de Medios.

1.- PenetraciónPotencialidad de un medio de alcanzar a la población.

2.- Publico objetivoPúblico objetivo, es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación, se supone que se trata del segmento de la población que presenta mayores expectativas de ventas.

3.- AudienciaEs el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con unmedio o soporte en un período de tiempo determinado, la audiencia es unsegmento dentro de la población o el universo.

Conceptos básicosTérminos Básicos en la estrategia de Medios.

4.- Audiencia brutaEs la suma de audiencia de cada medio o soporte, se obtiene a través de la siguiente fórmula:

Audiencia Bruta =sumatoria de Soporte1+ Soporte2 + Soporte3, etc.,Ejemplo: Calcular la audiencia bruta de los siguientes soportes:

S1= 55,000S2= 70,000S3 = 33,000Audiencia bruta = 158,000

Conceptos básicos5.- Audiencia útilEs aquella parte de la audiencia que pertenece al público objetivo previamentedefinido, hay por lo tanto personas que pertenecen al medio pero no a laaudiencia útil.

La audiencia útil es un conjunto de personas que forman parte de un públicoobjetivo y han sido contactadas por un soporte.

Ejemplo:Universo :6 millones de personasPúblico Objetivo: 1 millón de personasAudiencia del Periódico “Solo Noticias” 115,000Hombres mayores de 25 años de la clase AB: 65,550Audiencia Útil: 65,550Audiencia no útil: 49,450

Conceptos básicos6.- Coeficiente de afinidad o índice de afinidadEs el grado en que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el públicoobjetivo. Consiste en expresar en porcentaje la audiencia útil.

Es útil para impedir la dispersión de los impactos. Se calcula con la siguiente fórmulaCoeficiente de afinidad = Audiencia útil/audiencia total del soporte X 100

Ejemplo: Calcular el coeficiente de afinidad para el periódico “Solo Noticias”

Público Objetivo: 1,000,000Audiencia del soporte: 115,000Audiencia útil: 65,550Se aplica fórmula: 65,550/ 115,000 X 100(0.57) x (100) 57Coeficiente de afinidad = 57 ( el 57 por ciento de la audiencia del “Solo Noticiaspertenecen a nuestro público objetivo)

Conceptos básicos7.- Rating point

Porcentaje de audiencia que tiene un soporte sobre el universo o bien sobre elPúblico objetivo, la audiencia se expresa en cifras relativas ( porcentajes)Podemos decir que 1 punto de rating se refiere al 1 por ciento de la audienciaútil.

La fórmula es: Audiencia útil/ público objetivo x 100Ejemplo: Calcular el rating para el periódico “Solo Noticias”Público objetivo: 1,000,000 de personasAudiencia útil: 65,550Aplicando fórmula tenemos: 65,550/1,000,000 x 1006.5Rating point.6.5 ( esto es que el 6.5 % del total del público objetivo de nuestracampaña es alcanzado por el periódico “Sólo Noticias”)

Conceptos básicos8.- Gross Rating Points (GRP).

Una primera definición nos dice que los GRPs son la suma de los ratings detodas las inserciones.

El GRP es una medida cuya principal aplicación se ha orientado a la compra de medios, también es una medida útil para analizar la fuerza y la presiónpublicitaria.

Si por ejemplo el plan de medios contempla 5 inserciones 3 para Soporte 1 y 2para Soporte 2 obtendríamos los siguientes GRPs

Conceptos básicosTérminos Básicos en la estrategia de Medios.9.- Cuota (share )

Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia totaldel medio en un período de tiempo determinado, en el caso de radio ytelevisión.

Ejemplo: Se realizó una investigación y se descubrió que a las 17:00 horas laaudiencia de los canales de televisión era la siguiente:Universo 34 millones de personas (personas viendo televisión)

Formula: Audiencia/ universo x 100

Conceptos básicosTérminos Básicos en la estrategia de Medios.10.- Impactos, contactosCada vez que el anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto.

Los impactos en un plan de medios, es el número de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo, cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan.

Conceptos básicosMedidas de Rentabilidad

11.- Costo por impacto (C.P.I)

Es lo que cuesta conseguir un contacto en un soporteSe obtiene dividiendo el costo del anuncio entre el número de contactosC.P.I = Tarifa/ ContactoEjemplo: Cuál es el costo por impacto de un soporte que impacta a115 mil personas (del público objetivo) si se ha contratado un espaciovalorado en 17,500 Aplicando fórmula tenemos: 17,500/ 115,0000.152Cada impacto cuesta 0.152 pesos.

Conceptos básicosMedidas de Rentabilidad12.- Costo por mil, Costo por Millar (C.P.M.)

Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, de un medio o deun soporte, tiene por lo tanto dos vertientes según se relacione el presupuestocon el número total de impactos ( coste por mil impactos ) en cuyo caso supone

alcanzar 1000 individuos del público objetivo.

Se obtiene dividiendo el precio o suma de precios por la audiencia o suma deaudiencias del soporte o conjunto de soportes utilizados y multiplicarlos por mil.

FormulaCPM = tarifa/ audiencia X 1000

Conceptos básicos

Medidas de Rentabilidad12.- Costo por mil, Costo por Millar (C.P.M.)

CPM = tarifa/ audiencia X 1000Ejemplo cuánto cuesta impactar al 1000 personas con una soporte que alcanza a 115,000 (del público objetivo) y el precio de la publicación es de 17,500.

Aplicando fórmula: 17,500/115,000 x 1000(0.152) x 1000152.17Impactar a mil personas cuesta 152.17 pesos.

El costo por mil permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo deobtener un mayor alcance al menor precio.

Plan de Medios

Plan de medios

El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.

Hacer plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.

• PSICOGRÁFICOS: Edad, sexo, NSE, Profesión, Educación, residencia, etc. (INEGI)

• DE ACTITUD: Valores, intereses, Estilos de vida, Actividades, etc (aspectos Psicológicos).

• Análisis de medios: Debe analizarse en función de sus valores cuantitativos y cualitativos para determinar su grado de importancia en relación a los objetivos y estrategias de comunicación.

Plan de medios

El plan de medios busca empatar la audiencia meta del medio con el segmento de mercado del producto.

Cuanto mayor sea el número de personas que se encuentran en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante.

Pasos para elaborar un plan de medios

1. Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto.

2. Estrategia de medios: alcance vs presupuesto.

3. Selección de medios.

4. Programación y distribución del presupuesto.

5. Evaluación del cumplimiento de objetivos.

Plan de mediosSe define en 5 características:

1. Concentración: pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión.

2. Estacionalidad: se invierte más en determinados momentos del año.

3. Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta la inversión publicitaria.

4. Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros.

5. Importancia de los medios no convencionales: búsqueda constante de nuevos canales.

Pasos para elaborar un plan de medios

Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre 3 y 8 veces.

Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos.

• Prácticamente todos los medios de publicidad tienen dos publico objetivo: la audiencia y los anunciantes.

• Los anunciantes precisan que los medios para difundir sus mensajes y los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad.

Medir la audiencia

Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes:

• Cantidad y calidad de audiencia de cada medio.

• Estructura de los medios

• El contenido publicitario