Contenidos y Estrategia en Medios Sociales

Seminario Social Media Marke/ng. Comunicación Interac/va| Contenidos y Estrategia en Medios Sociales

Vanina Berghella | capacitación en nuevos medios | Presentación Julio 2012

Universidad de Palermo I Buenos Aires

Par<cipación es<mada de audiencia

Principio del 90-‐9-‐1 o Principio de Inequidad

Jakob Nielsen. 2006

Relevancia + Actualización + Segmentación

Conversación + Socialización

Contenidos | para Medios Sociales

Definiciones inciales

•  Timing de publicación (días y horarios)

•  Can<dad de publicaciones

•  Tipo de contenidos (eje comunicacional)

•  Definición de fuentes de contenidos (contenidos libres vs. derechos)

•  Definición de creadores de contenidos

•  Tiempo de elaboración y entrega del cronograma de contenidos

Las publicaciones se distribuyen según <po de contenido.

-‐Contenido interno: .Elaborado a par<r de material propio (no<cias, anuncios, promociones internas, etc) .Información del área de prensa .Información de productos

-‐Contenido externo: .Contenidos con información o enlaces de interés de la comunidad .Retweet de contenidos de otras áreas de la empresa/organismo

-‐Contenido ac/vador de comunidad (engagement): .Encuestas .Preguntas .Consignas

División de Contenidos

Tipos de Contenidos

Cronogramas de Contenidos

• Crear cronogramas semanales de contenidos con material atemporal.

• Los contenidos <enen que plasmarse tal y como se publicarán.

• No olvidar incluir hashtags y enlaces.

• Hacer la clara división entre el contenido para Facebook y para Twi]er.

• Hacer una división ( a través de colores) del <po de contenido (no<cias, consignas, efemérides, producto, etc).

• Los contenidos de coyuntura o de información del día se insertará cuando corresponda. No perder de vista los temas del día para aprovechar tendencias (Cuidado con temas de alta sensibilidad: religión, sociales o polí<cos).

Si bien cada perfil deberá contar con sus propios <empos y can<dad de publicaciones, existen parámetros es<mados al inicio de una ges<ón.

•  Se propone un es<mado mínimo de 4 publicaciones diarias.

•  La can<dad máxima se establecerá con la experiencia de ges<ón. Se es<ma un máximo de 8 ( con excepción de aquellos momentos donde se realicen coberturas).

•  Adicionalmente se realizarán interacciones con los usuarios (replies, menciones, RT’s, likes, comentarios, etc).

•  Existen cuatro rangos de horarios para publicar: 8 a 10 / 11 a 13 / 15 a 18 / 20 en adelante. En un inicio se sugiere publicar durante los tres primeros. Luego se u<lizará la herramienta Tweriod (h]p://www.tweriod.com/) para analizar días y horarios de mayor ac<vidad de los seguidores de la cuenta en Twi]er y Facebook Insight para definirlo en dicha plataforma.

Timing de publicación

Qué tener en cuenta para elaborar contenido de interés:

• Analizar el material proveniente de las Alertas (Google Alerts y otros).

• Hacer research en si<os, blogs o redes específicas de novedades, inves<gaciones, información valiosa, etc., en busca de temas afines al área (Op<mizar con un lector de Feeds. Google Rreader).

• Tomar en cuenta las herramientas de análisis de Twi]er y Facebook que muestran qué <po de contenidos generaron más menciones, RT’s o impresiones, likes, alcance, etc. (Hootsuite, Crowdbooster, etc.). • Hacer seguimiento de lo que dicen los seguidores de nuestra cuenta (Twi]er)

• Monitorear dentro de la comunidad de Twi]er palabras claves (uso de hashtags).

Monitoreo de Contenidos

Curación de Contenidos

  A la clásica edición de contenido le sumamos la “curación”

  Es clave entender el valor de una selección de tweets, la par<cipación en los pool fotográficos de Flickr, la creación de listas de reproducción en YouTube, etc.

“La curación de contenido se en0ende como la capacidad por parte de un sistema o del ser humano de encontrar, organizar, filtrar y dotar de valor, relevancia, significancia, en defini0va, de u0lidad el contenido de un tema específico que procede de diversas fuentes (medios digitales, herramientas de comunicación, redes sociales…).” (sortega.com)

Buenas prác<cas

  Nunca copiar y pegar literal. Agregar valor a través de nuestra propia edición y crea<vidad

  Citar la fuente original de los contenidos y sus autores

  Evitar seleccionar temas demasiado populares para que el trabajo de curación sea verdaderamente original

  Elegir temas que nos interesen y socializar los hallazgos

  Seleccionar una herramienta eficiente de curación, que permita re-‐publicar nuestra creación y hacerla viral

Contenidos de Terceros

Imágenes: -‐Se u<lizan imágenes Royalty Free (de bancos imágenes, Ej. sxc.hu ), que te tengan Licencias Crea<ve Commons que son aquellas que los autores permiten citar o republicar (h]p://crea<vecommons.org.mx/licencias/) o bien de Wikipedia o Wikimedia que son si<os que proveen contenidos abierto.

Videos: -‐Si usamos videos musicales, son tomados de los canales oficiales de las bandas, ar<stas o discográficas teniendo en cuenta con son ellos mismos los que habilitan esos canales para distribuir y dar a conocer su música.

-‐Si usamos videos de producciones audiosvisuales innovadoras (como stopmo<on) u<lizamos canales como Vimeo donde los usuarios hacen públicas esas producciones para ser compar<das.

Contenidos de Terceros

Contenidos de terceros vía enlace: -‐ U<lizar enlaces para referenciar a notas de si<os de terceros (Op<mizar a través del uso de palabras <po “Fuente” o “vía”). -‐Preferentemente usar como fuente si<os con Licencias CC que lo permitan o que tengas botones (social plug in) para compar<r.

Citas de personajes: -‐ Citar una frase pública (biogramas o citas textuales) de un personaje reconocido no se presupone una violación sobre ese contenido. Ej. Cita de Cocó Chanel

Licencias | Crea<ve Commons

http://creativecommons.org/licenses/

Licencias | Crea<ve Commons

http://search.creativecommons.org/?lang=es

Sitio web Blogs Redes Sociales Wikipedia Foros

Mapas Videos

Plan de Medios

Imágenes

Iden/dad Digital

Posicionamiento | Contenido relevante La generación de contenido relevante es la clave para lograr buen posicionamiento en buscadores y desarrollar una adecuada iden/dad digital

Facebook | Cues<ones específicas

EdgeRank | posicionamiento

EdgeRank | algoritmo de Facebook

Es el algoritmo por el que Facebook posiciona los contenidos en el muro de los usuarios.

La fórmula determina los contenidos más relevantes para cada usuario.

Es un sub-algoritmo, llamado GraphRank, que influye sólo en las aplicaciones.

Este algoritmo es personalizable y permite dar relevancia a la app.

Info: http://www.socialdente.com/2011/10/07/conoce-el-graphrank-de-facebook/

EdgeRank | algoritmo de Facebook Cada publicación en Facebook (una actualización de estado, un “Me gusta”, un comentario, una foto, una e<queta, etc.) es un item.

Cuando se realiza una interacción se genera un Edge definido por 3 variables:

• Afinidad: El grado de AFINIDAD entre el usuario y el creador del contenido. A mayor interacción entre los usuarios, mayor nivel de afinidad. • El peso del edge. Es la RELEVANCIA del contenido publicado. Cuanto más INTERACCIÓN hay entre los usuarios y una publicación, más relevante es, y por tanto, tendrá más posibilidades de aparecer en el muro de los fans. Vale más el comentario que el “Me gusta!”. • El /empo transcurrido desde que se creó el contenidos. El Edgerank en<ende que cuanto mayor es el TIEMPO desde que se publicó un contenido, menor es la importancia de éste. Se es<ma que la vida ú<l de una publicación en Facebook es de 22 hs.

EdgeRank | conclusiones + sugerencias

• Vale más la interacción que el volumen • Hay que generar contenido de valor y que promueva la interacción

• Para trabajar sobre las 3 variables:

•  Aumentar la afinidad: crear contenido ac<vador para generar comentarios, Likes, contenido compar<do, e<quetas en fotos, etc.

• Aumentar la variable del peso: crear contenido que genere comentarios y debates en los posts (uso de preguntas cuándo, cómo, por qué?).

• Mejorar la variable del /empo: equilibrar con la creación de contenidos de pronta respuesta. Es importante conocer cuáles son los mejores horarios para publicar.

Contenidos para Facebook

¿Por qué un usuario se hace Fan de una marca?

•  40% para recibir descuentos y promociones •  39% para mostrar apoyo a una organización o a otras personas •  36% para conseguir un regalo de promoción o beneficio •  34% para mantenerse informado sobre las ac<vidades de la empresa •  33% para obtener información actualizada sobre los futuros

productos •  30% para obtener información actualizada sobre las ventas futuras •  29% por diversión o entretenimiento •  25% para obtener acceso a contenido exclusivo •  22% alguien lo recomendó •  21% para aprender más sobre la organización •  13% para la educación sobre temas de sociedad •  13% para interactuar

Fuente: h]p://www.exac]arget.com/subscribers-‐fans-‐followers/facebook-‐x-‐factors.aspx

Contenidos para Facebook

Multimedialidad

Contenidos para Facebook Tips

•  Realizar preguntas ac<vadoras •  Enlazar o taggear a páginas de personalidades u otros organismos

(@)

•  Generar contenido mul<media •  Usar un tono coloquial (cercano), menos ins<tucional sin perder

seriedad •  Realizar buenas descripciones de las fotos. Completar los álbumes

•  Definir y establecer un es<lo •  Aprovechar módulo de encuestas (o no! Depende el obje<vo) •  Saludar en fechas especiales •  Agradecer y aprovechar con la función “Me gusta!”

Contenidos para Facebook I Iden<dad

Contenidos para Facebook I Datos

Contenidos para Facebook I Visual

Contenidos para Facebook I Enlazando

Contenidos para Facebook I Personales

Contenidos para Facebook I Notas

Contenidos para Facebook I Imágenes

Twi]er | Cues<ones específicas

Permite estar en contacto en #/empo real con los sucesos.

1. Permite #Informar sobre hechos y no<cias.

2. Sirve de #alerta de sucesos, de no<cias, de rumores.

3. Es una gran #fuente de datos e información para nuestro trabajo.

4. Es una buena manera de tener #feedback directo de un audiencia amn.

5. Es posible armar y expandir una red de #contactos afines.

6. Porque ayuda a #promocionar y #difundir contenidos.

7. Sirve para realizar #coberturas de hechos y eventos.

Contenidos en Twi]er

-‐ Podemos desviarnos de la gramá<ca tradicional para combinar la escritura con los códigos de Twi]er (hashtags, replies, cc, FollowFriday, etc), pero hay que ser muy cuidadoso con la escritura.

-‐  Usar los signos de interrogación y exclamación justos, poner <ldes, puntos, comas y paréntesis.

-‐  No debemos confundir los mensajes con publicidades.

-‐  Las claves son: compar<r contenido, informar, comunicar.

-‐  Siempre debe prevalecer la escritura correcta (se recomienda escribir el post en un bloc de notas antes de hacerlo en el publicador)

Sobre la escritura en Twi_er

Contenidos en Twi]er

1. Para realizar un seguimientos de Tweets sobre un hecho específico, es recomendable buscar los primeros que se escribieron.

2. Buscar el contexto de los Tweets, ¿qué es lo que se está escribiendo en general?, ¿quiénes lo están escribiendo?, ¿desde dónde?.

3. Comprobar cuál es la autoridad o credibilidad que <ene el usuario que ha generado el tweet en el que te vas a basar: ¿Se trata de un periodista?, ¿un funcionario?, ¿es un ciudadano común?. Mirar la bio del usuario en Twi]er es fundamental e, incluso, mirar sus perfiles en su si<o web o blog. Es muy importante saber quién está detrás de cada tweet.

Contenidos en Twi]er I Monitoreo

4. Comprobar el contexto del tweet emi/do mediante un examen de cuenta de Twi_er del usuario. ¿Sobre qué temas escribe generalmente? ¿Interactúa con otras personas? ¿Con quiénes interactúa? Evaluar a la persona para tener una idea de quién es, y si es o no, confiable su información. Tener en cuenta que hay muchos robots o cuentas falsas en Twi]er.

5. Comprobar tweets relacionados. Si alguien dice que escuchó una explosión comprobar si alguien más ha escrito sobre esto. Es muy probable que otras personas que estén ubicados en el mismo lugar twiteen sobre el mismo suceso, sino es así, algo raro está sucediendo.

6. Por úl/mo: Hable con ellos directamente, envíe una respuesta o reply @. Trate de seguirle para que lo siga con el fin de que pueda enviarle un mensaje directo. Así podrá obtener una conversación que le brinde más información sobre el hecho.

Contenidos en Twi]er I Monitoreo

41

Contenidos para Twi]er I Preguntas

42

Contenidos para Twi]er I Respuestas

Contenidos para Twi]er I Varios

44

Manuales (editables)

Automá<cos

Contenidos para Twi]er I Retweets

45

La Mención (men<on) sirve para referirse a otro usuario de forma directa o indirecta. Al realizar esta acción, el otro usuario se enterará a través de su listado de menciones.

Uso de / cc

Directo

Uso de /vía

Agradecimiento

Contenidos para Twi]er I Retweets

Para subir imágenes:

- Twitpic: http://www.twitpic.com

-Instagram: ttp://instagram.com/

Para acortar URL’s:

TinyUrl: h]p://<nyurl.com Bit.ly: h]p://bit.ly/

Otras aplicaciones para Twi_er| Imágenes – Acortador de URL

Cobertura | en Medios Sociales

48

Cobertura de eventos

-‐ Informarse previamente de quiénes asis<rán, si <enen perfiles en LinkedIn, Facebook, Twi]er, etc. y hacer un relevamiento de esos datos. Verificar la información encontrada a través de Google. Armar fichas con éstos perfiles.

-‐ Geo-‐localización: mediante Foursquare o Google Maps, indicar el lugar donde se está llevando a cabo el evento.

-‐ No tweetear inmediatamente mientras el orador habla: estar atentos a su discurso, dejar que complete la idea y recién ahí emi<r el mensaje. Es mejor una idea completa y coherente que 10 tweets fragmentados. Favear (haverlo favorito) los mensajes valiosos.

-‐ No tweetear fotos solamente. Que estén dentro de un contexto o marco con información escrita. Una foto suelta queda en el <meline y se pierde.

Coberturas en Medios Sociales

49

Cobertura de eventos

-‐ Introducir hashtags cuando sea conveniente. Es habitual que en un evento haya un hashtag oficial acordado por sus par<cipantes previamente para poder seguir los acontecimientos. Se u<liza en todos los tweets que <enen relación al evento. Sino es el caso, crear un simple y directo. Ejemplos de hashtags de seguimiento: #TEDxBA, #UPonline, #BarcampBA #Procrear

-‐ Tweetear un evento no es transcribir un discurso. Es seleccionar la información más relevante al <empo que la misma es emi<da por un orador o transcurren los hechos.

-‐ Es importante monitorear el buscador (Twi]er Search) para ver de qué se habla o qué se está comentando sobre el evento.

-‐ Tomar nota de los demás usuarios que también transmiten o están retwi]eando lo que estamos publicando. Tener que cuenta que eventualmente puede servir para tomar contacto con ellos.


50

-‐ Luego del evento:

Las imágenes que se suban a álbumes de Flickr, notas que se coloquen en Facebook, así como los videos que se suban a YouTube, es recomendable que estén taggeados con el mismo nombre del hashtag que se u<lizó en Twi]er.

Realizar un adecuado informe de cobertura que incluya el seguimiento del hashtag u<lizado. Este <po de informe debería permi<r conocer:

.Can<dad de tweets emi<dos (Hootsuite)

.Can<dad de menciones y RT’s (Hootsuite)

.Can<dad de impresiones (h]p://www.hashtracking.com/)

.Qué usuarios generaron más can<dad de impresiones con el hashtag (h]p://www.hashtracking.com/)


h]p://hootsuite.com

Medición de Contenidos en Twi]er

h]p://hashtracking.com

Medición de Hashtag en Twi]er

Medición de Contenidos en Facebook

Estrategias | Social Media

2012

Antes

Canales de Comunicación 2012

Canales de Comunicación pre Social media

Canales de comunicación y publicidad

CHARLES DARWIN

“No son las especies más inteligentes ni las más fuertes las que sobreviven, sino las que se adaptan al cambio”

Ecosistema Digital

Tác/ca Inicial (hasta 2009/2010)

Plan Estrategico (Hoy)

Plan estratégico

Monitoreo Reportes

cualitativos

Contenido diferencial

Creatividad Linemientos de uso y

crisis

Reaserch inicial

Integración con offline

Objetivos

Medición

Estrategia Social Media

Aplicaciones

Campañas vs. Plataformas de Valor

Análisis

Planificación

Implementación

Repor<ng

1. Análisis del posicionamiento de la marca en la web y medición de su reputación en los medios sociales

2. Creación del Plan de Estrategia de Comunicación Social Media -‐Planteo de Obje<vos -‐Brief crea<vo (Concepto, Desarrollo de app’s, etc) -‐Creación de manuales de es<lo, manejo de crisis, guía de publicación, etc. -‐Definición, creación y personalización del ecosistema de perfiles social media -‐Definición del eje comunicacional. Creación de contenidos

3. Implementación del Plan de Estrategia Social Media -‐ Producción y publicación de contenidos -‐ Community Management. Ges<ón de perfiles sociales -‐ Interacción con usuarios -‐ Seguimiento de alertas de la marca -‐ Iden<ficación de influenciadores posi<vos y nega<vos.

4. Monitoreo, medición y repor/ng

Planificación Estratégica

Blogs! Twi_er! Facebook!Instantaneidad / Real /me! xxx xx

Reflexión / profundidad / ! xxx xx

Iden/dad en la web/impronta personal! xxx x x

Anonimato de comentaristas! xxx xxx

Establecer contactos! xxx xxx xx

Almacenamiento de contenidos! xxx xx

Visibilidad! x xxx xx

Trabajo autoral colec/vo! xxx

Compar/r ideas simples y enlaces! xxx xxx

Fidelización de audiencia/comunidad! xxx xx xx

Diálogo organizado (autor-‐audiencia)! xxx

Mayor volumen de interacción (comentarios)! xxx xxx

Menor /empo de dedicación / Simpleza! xxx xx

Movilidad! xxx x

Blogs – Twi]er – Facebook

•  Construir Iden<dad Online

•  Mejorar reputación Online

•  Posicionamiento en buscadores + tráfico a si<o

•  Conocer a la audiencia/clientes/proveedores

•  Branding

•  Construcción y/o fidelización de comunidad (valor a largo plazo)

• Abrir nuevos canales de comunicación

• E-‐commerce

Obje<vos de Comunicación I Social Media

Algunas claves finales

•  Priorizar la interacción con los usuarios antes que la can<dad

•  Adaptarse rápidamente a los cambios que propone la plataforma

•  Involucrar a la comunidad

•  Proponer una experiencia sa<sfactoria •  Planificar la campaña a medio y largo plazo

•  Premiar la par<cipación de la comunidad

•  Integrar la campaña con otras ac<vidades de marke<ng

•  Involucrarse en la campaña

•  Mediar, Evaluar, Corregir…

Gracias!

Vanina Berghella

[email protected]

TW / @vanis

FB / vaninaberghella

Contenidos y Estrategia en Medios Sociales

Technology

Transcript of Contenidos y Estrategia en Medios Sociales