por Eduardo Tafoya

Mayo 2010

Estrategiade Mercadotecnia.

En el artículo pasado comentamos la importancia de tener un Plan de Mercadotecnia como primer paso y de esa manera ir desarrollando un rumbo y sentido profesional

para los productos y servicios que ofrecemos, comercializamos y garantizamos al mercado que atendemos.

También comentamos que el Plan de Mercadotecnia es el documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual de la empresa, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la Estrategia de Mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados.

Para el departamento de mercadotecnia, el plan representa una detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a cabo el programa de mercadotecnia. Piense en el Plan de Mercadotecnia como un documento de acción, es el manual para la implementación, la evaluación y el control de mercadotecnia. Con esto en mente, es importante hacer notar que el Plan de Mercadotecnia no es igual al Plan de Negocios. Los Planes de Negocios, aunque casi siempre contienen un Plan de Mercadotecnia, comprenden otros aspectos como la organización del negocio, así como la administración de la propiedad, las operaciones, la estrategia financiera, los recursos humanos y los riesgos.

Aunque los Planes de Negocios y de Mercadotecnia son sinónimos, muchos negocios pequeños consolidan sus planes corporativos, de unidades de negocios y de mercadotecnia en un solo documento. Un buen Plan de Mercadotecnia requiere de gran cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes. La característica distintiva de un Plan de Mercadotecnia bien desarrollado es su capacidad para lograr las metas y objetivos que establece.

A continuación se presenta la estructura de un Plan de Mercadotecnia típico. Es posible desarrollar estos planes para productos, marcas, mercados meta o industrias específicas. De modo similar, un Plan de Mercadotecnia se puede enfocar en un elemento específico de la mezcla de mercadotecnia, como el Plan de desarrollo de un producto, un Plan Promocional, un Plan de distribución o un Plan de precios.

Estrategia de mercadotecnia.¡Define rumbo y compromiso!

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La siguiente figura ilustra la estructura o la distribución de un Plan de Mercadotecnia base:

Plan de MarketingEstructura

I Resumen ejecutivo a. Sinópsis b. Principales aspectos del plan de marketing

II Análisis de situación a. Análisis del ambiente interno b. Análisis del ambiente para el cliente c. Análisis del ambiente externo

III Análisis SWOT (Fortalezas, debilidades, oportunidades y peligros) a. Fortalezas b. Debilidades c. Oportunidades d. Amenazas e. Análisis de la matriz SWOT f. Establecimiento de un enfoque estratégico

IV Metas y objetivos de marketing a. Metas de marketing b. Objetivos de marketing

V Estrategias de marketing a. Mercado meta primario y mezcla de marketing b. Mercado meta secundario y mezcla de marketing

VI Implementación de marketing a. Problemas estructurales b. Actividades tácticas de marketing

VII Evaluación y control a. Control formal de marketing b. Control informal de marketing c. Evaluaciones financieras

La sección de la estrategia en el Plan de Mercadotecnia resume la forma como la empresa va a lograr sus objetivos. La Estrategia de Mercadotecnia comprende la selección y el análisis de los mercados meta, así como la creación y el mantenimiento de la mezcla de mercadotecnia apropiada (producto, distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta.

Es en este nivel en el que la empresa explicara con detalle cómo va a lograr una ventaja competitiva haciendo algo mejor que la competencia: sus productos deberán ser de más alta calidad que los de sus competidores, sus precios deberán ser consistentes con el nivel de calidad (valor), sus métodos de distribución tendrán que ser lo más eficientes posible y sus promociones deberán ser más efectivas al comunicarse con los clientes meta.

También es importante que la empresa trate de que estas ventajas sean constantes. Por consiguiente, en el sentido más general, la Estrategia de Mercadotecnia se refiere a la manera en que la empresa va a manejar sus relaciones con los clientes de modo que le de una ventaja sobre la competencia.

El desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia es la parte más importante del Plan de Mercadotecnia. Por consiguiente muchos estudiosos de la mercadotecnia dedican más de la mitad de su tiempo a estudiar:

• El marketing meta. • Manejo de las relaciones con los clientes • Desarrollo de la mezcla de marketing.

Una Estrategia de Mercadotecnia es, básicamente, la forma en la que la organización quiere alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. No solo de ventas, lo cual es una confusión muy común, mercadotecnia no es exclusivamente ventas.

La Estrategia de Mercadotecnia es un concepto más amplio y tiene que tener bien claro el mercado meta, es decir, a quien se quiere llegar; el posicionamiento que se busca, esto es, que imagen se quiere dejar ante el mercado meta; la mezcla de mercadotecnia: las famosas 4 P’s: precio, promoción, plaza y producto; y por último, los recursos que se necesitan para ejecutarla.

Una organización tiene que tener siempre una Estrategia de Mercadotecnia vigente. Ya que sin esta, los esfuerzos no justifican los resultados obtenidos.

Hay que hacer la tarea, ¿o no?

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Su trayectoria es amplia e inicia cuando concluye sus estudios en la Universidad Autónoma de Baja California, de la que se

gradúa de Licenciado en Administración de Empresas Turísticas con Especialidad en Planificación Turística.

Tiene además un postgrado en Mercadotecnia y actualmente cursa la Maestría en Mercadotecnia en CETYS Universidad.

El Lic. Tafoya ha tenido la oportunidad de reafirmar sus acervo cultural y conocimiento profesional mediante la impartición de cátedra de cursos, diplomados y seminarios en diferentes Universidades tales como: UABC, Tecnológico de Baja California y CETYS Universidad.

Desde muy temprana edad se ha integrado a proyectos de inversión importantes en Baja California tales como: Las Torres de Agua Caliente en Tijuana, Price Club Co. actualmente COSTCO y Plaza Comercial La Cachanilla en Mexicali, entre otros.

En el campo profesional, su experiencia incluye, la participación en empresas tales como: Terrenos Tafoya, Baja Celular Mexicana, Hoteles de California, Compañía Hotelera de la Mesa y Comercializadora Supercalza.

Las áreas de especialidad son la Administración y Dirección de Ventas, Publicidad y Promoción de Ventas, Planeación Estratégica y Desarrollo Comercial de Negocios así como la Administración de Operaciones.

El Lic. Tafoya posee una amplia experiencia Gerencial, sólido desarrollo en la Comercialización de bienes y servicios, experiencia comprobada en el área Comercial y Operativa en los sectores: Inmobiliario, Comercial y Turísticos.

Esto le ha permitido obtener gran experiencia en el manejo y solución de grandes retos profesionales.

El AutorLic. Eduardo Tafoya Ortega

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