Estrategia de precios - UNID · analizar aspectos como la inflación, la recesión y el ahorro. f....
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Estrategia de precios
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Estrategia de precios
ESTRATEGIA DE PRECIOS
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Sesión No. 8
Nombre: Estrategias de fijación de precios.
Objetivo de la sesión: Al concluir la sesión el alumno aplicará las
estrategias de selección, penetración e imitativo para la fijación del precio de
nuevos productos y para su lanzamiento en el mercado.
Contextualización
El momento más sensible de un producto es su lanzamiento, si éste es efectivo,
el producto tendrá posibilidad de competir en el mercado, pero si es inadecuado
las probabilidades se reducirán dramáticamente. Sin duda, el precio es uno de
los factores que juega un papel importante en este proceso, por tal
trascendencia se debe elegir la mejor estrategia. En esta semana se presentan
tres estrategias distintas para establecer el precio a los productos nuevos.
Introducción al Tema
El lanzamiento de un producto al mercado es una de las etapas más
interesantes desde el punto de vista del diseño estratégico, particularmente la
estrategia de establecimiento del precio. Las estrategias para la fijación de
precios de productos nuevos son:
A continuación, veremos algunas estrategias que se recomiendan para la fijación
de precios.
1. Selección o descremado 2. Penetración 3. Imitativa o de
competencia
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Explicación
Estrategias de fijación de precios Fijación de precio de nuevos Productos
Se recomienda utilizar estas estrategias en diferentes momentos. Para elegir la
adecuada se deben tomar en cuenta múltiples variables, entre ellas:
a. Tamaño del mercado.
• Se refiere al número de posibles compradores.
b. Número de competidores.
• El número total de competidores directos es importante y decisivo para la elección de la estrategia.
c. Tipo de producto.
• Éste influye, pero no es contundente en cuanto al establecimiento del precio, aunque en algunos casos puede cobrar mayor relevancia.
d. Características de la competencia.
• Las características como agresividad o velocidad de reacción de la competencia deberán considerarse al establecer el precio de un producto nuevo.
e. Condiciones económicas de
mercado.
• Es importante analizar aspectos como la inflación, la recesión y el ahorro.
f. Tamaño de la línea de producto.
• La cantidad y variedad de productos también deben analizarse para elegir la estrategia adecuada.
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Selección
La estrategia de selección busca captar el nivel más alto del mercado, lo cual
tiene sentido bajo cierto entorno y ciertas condiciones:
Los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado.
Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos en
la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en esa
etapa cambia a otra inferior reduciendo el precio, a esta actividad se le conoce
como descreme del precio. La selección es una estrategia que puede ser
aplicada para un sólo producto, no necesariamente a todos los de una catea.
• La calidad e imagen del
producto deben sostener su precio
alto.
• Los costos por producir un
volumen menor no deben afectar
sensiblemente los beneficios.
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Penetración En esta estrategia se fija un precio bajo con el fin de atraer la mayor cantidad de
compradores posibles, y así lograr una importante participación en el mercado.
Al tener un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo
que puede permitir bajar más el precio.
Este tipo de estrategia es recomendable si:
La penetración es una estrategia poco recomendable si la empresa no tiene un
soporte financiero y de marca importante.
a. El mercado está
pulverizado.
b. Los costos pueden
controlarse y mantenerse
bajos a pesar de un gran volumen de
ventas.
c. Se espera gran reacción
de la competencia.
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Imitativo
En esta estrategia se recomienda fijar un nivel de precios similar al de la
competencia, pero con la diferencia de que el producto presente un beneficio
extra. Esta estrategia se debe ejecutar cuando existe una diversidad de ofertas
parecidas que compiten muy estrechamente y también si:
Es también recomendable en casos como cuando se alcanza la fase de madurez
en el ciclo de vida del producto, cuando se debilita la preferencia de marca,
cuando se estabilizan los métodos de producción o cuando se reducen las
diferencias entre las distintas marcas.
a. El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado.
b. La demanda es altamente sensible al precio.
c. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
d. Necesidad de recuperación rápida de la inversión.
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Conclusión
En esta sesión aprendimos las diferentes estrategias de fijación de precios para
nuevos productos, pudimos identificar las variables y características a considerar
a considerar para implementarlas adecuadamente. Es muy importante que al
lanzar un producto lo primero a considerar después de un análisis del mismo sea
poderle dar un buen precio, ya que de esto depende que el cliente acepte
favorablemente nuestro producto.
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Para aprender más
Estrategia de producto
Por: Ricardo Fernández Valiñas
Una de las decisiones a las que los empresarios se enfrentan con cierta
frecuencia es a la disyuntiva entre lanzar productos nuevos al mercado o a
incrementar las ventas de los productos existentes. La decisión no es sencilla,
para cada caso existen diferentes circunstancias que deben ser analizadas, así
como sus consecuencias.
Este cuestionamiento no es nuevo para los empresarios; desde el punto de vista
teórico, en 1957 se publicó en el “Harvard Business Review”, la matriz de
desarrollo de producto de Igor Arshoff, la cual sigue siendo urgente en la
definición de estrategias. La matriz es la siguiente:
Productos actuales Productos nuevos
Mercados actuales Estrategia de
penetración de mercado
Estrategia de desarrollo
de producto
Mercados nuevos Estrategia de desarrollo
de mercado
Estrategia de
diversificación de
producto
A continuación, se explican las estrategias de la matriz de desarrollo de
producto:
Estrategia de penetración en el mercado
Sucede cuando con un producto actual atacamos al mercado actual, de tal
forma que se busca incrementar la participación del mercado con los productos y
mercados existentes.
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La estrategia de penetración de mercados consiste finalmente en vender más
producto al mismo mercado, esto se logra a través de las actividades de
promoción.
Esta estrategia es recomendable cuando el mercado en el que se encuentra
nuestro producto no ha sido totalmente cubierto, es decir, que aún existen
consumidores potenciales disponibles. Si el mercado está saturado entonces es
conveniente buscar otra estrategia.
Un buen ejemplo de penetración de mercado lo han llevado a cabo las empresas
dulceras, que han mantenido marcas durante años, dirigiéndose siempre al
mismo mercado: los niños.
Estrategia de desarrollo de mercado
En esta estrategia la empresa ambicionará vender sus productos actuales en
nuevos mercados, esto quiere decir que buscará grupos o segmentos de
mercado que puedan utilizar el producto, además de los actuales. En otras
palabras, los productos que ya se tienen se venden en nuevos segmentos de
mercado.
Esta estrategia es aplicable cuando el mercado puede adaptarse a nuevos
hábitos de compra o cuando se detectan oportunidades en otros mercados. Un
ejemplo es el producto “Feria de L’oreal®”, que se ha promocionado como tinte
de cabello para mujeres, ahora también se dirige a los hombres.
Estrategia de desarrollo de producto
Se desarrollan productos nuevos dirigidos al mercado actual con la finalidad
de utilizar la experiencia de marca en los mismos.
Esta estrategia es válida cuando la marca tiene prestigio en el segmento de
mercado al que es dirigido. Por ejemplo: la marca Knorr® inició comercializando
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caldo de pollo y, al lograr posicionarse como una marca de calidad, desarrolló
productos nuevos como sopas, cremas, etcétera.
Estrategia de diversificación de producto
Ésta es la estrategia más temeraria, ya que consiste en aventurarse en nuevos
mercados con nuevos productos. Grandes marcas se han beneficiado de esta
estrategia, como Nike® que, adicionalmente a los tenis, empezó a fabricar ropa,
accesorios, equipos deportivos, entre otros; creó nuevas líneas de producto que
van dirigidas a nuevos segmentos de mercado.
La diversificación surge principalmente cuando la empresa detecta una
oportunidad de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados
nuevos, lo cual suele resultar tan riesgoso como un nuevo negocio, pero puede
generar ventajas interesantes para la empresa.
La diversificación puede ser concéntrica, es decir, productos que utilicen la
misma tecnología básica de producción; puede ser horizontal, o sea, productos
complementarios a productos ya existentes; y puede ser conglomerada, a partir
de productos totalmente diferentes.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad:
Desarrollo de un modelo para la simulación en donde apliques las
estrategias de selección, penetración e imitativo para la fijación del precio
de un nuevo producto y para su lanzamiento en el mercado.
La idea es que realices el trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial, en
no más de 3 cuartillas. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y
apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te
facilitará el estudio del tema.
Puedes realizarlo en cualquier programa, al final tendrás que guardarlo como
una imagen .JPG para subirlo a la plataforma de la asignatura.
La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Portada
Modelo para la simulación
Expresión visual y creatividad
Bibliografía
Ortografía
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Bibliografía
Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México:
Thomson.
Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson
Educación.
