Estrategias Competitivas Curso 2014-2

Estrategia competitiva y ventaja competitiva

• Las estrategias de negocios exitosas se basan en la ventaja competitiva. Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando es capaz de atraer a los clientes y defenderse de las fuerzas de los competidores.

• ¿Cómo lograr una ventaja competitiva?• Existen muchas formas:

– la fabricación del producto mejor logrado, – el hecho de tener una ubicación geográfica más conveniente, – el desarrollo de tecnologías patentadas, – la incorporación de estilos y características con mayor atractivo para el

consumidor, – Mayor satisfacción del cliente– Rapidez de innovación– Mayor valor agregado en los productos y servicios, altamente percibido por el

cliente.

Cinco estrategias competitivas genéricas

El objetivo de la estrategia competitiva es derrotar a las compañías rivales mediante el desempeño de un trabajo significativamente mejor para proporcionar a los compradores lo que buscan.

1. Estrategia de liderazgo de bajo costo. Atraer a un amplio espectro de clientes buscando ser el proveedor de bajo costo general de un producto o servicio.

2. Estrategia de amplia diferenciación. Tratar de diferenciar la oferta del producto de la empresa al de los rivales, en formas que atraigan un amplio segmento de compradores.

Cinco estrategias competitivas genéricas

3. Estrategia del proveedor del mejor costo. Ofrecer a los clientes más valor por su dinero, combinando un énfasis en el bajo costo con la mejora de la diferenciación; el objetivo es tener costos y precios mejores en relación con los fabricantes de calidad y características similares.

4. Estrategia de enfoque o de nicho del mercado basada en un costo más bajo. Concentrarse en un segmento más limitado de compradores y superar la competencia de los rivales sirviendo a los miembros del nicho a un costo más bajo que los rivales.

5. Estrategia de nicho de mercado basado en la diferenciación. Concentrarse en un segmento limitado de compradores y superar la competencia ofreciendo un producto o servicio adecuado a sus necesidades, que supere sus gustos y requerimientos mejor que la oferta de los rivales.

Líder de bajo costoOpciones para lograr un desempeño

superior:

* Utilizar la ventaja de bajo costo para determinar un precio menor que el de los competidores y atraer a los competidores sensibles la precio para incrementar sus utilidades.

* Abstenerse de la reducción de precios, limitar su participación de mercado actual y utilizar la ventaja de bajo costo para lograr un margen de utilidad más elevado por cada unidad vendida.

¿Cómo lograr el liderazgo de bajo costo?

• Hacer un trabajo mejor que los rivales en el desempeño de las actividades internas de la cadena de valor y en la administración de los factores que impulsan los costos de dichas actividades.

• Reformar la cadena de valor de la empresa para permitir que algunas actividades que generan costos sean eliminadas totalmente.

Estrategias de diferenciación

¿Cuándo es atractivo usar estas estrategias?

• Cuando las preferencias de los compradores son demasiado diversas para que sean satisfechas totalmente por un producto estandarizado.

• Cuando los requerimientos son demasiado diversos para ser satisfechos por los vendedores con capacidades idénticas.

¿Cómo encontrar la diferenciación?

• ¿Estudiar con sumo cuidado las necesidades y la conducta de los compradores, con el fin de saber que es lo que consideran importante, que es lo que piensan que tiene un valor agregado y cuánto están dispuestos a pagar por eso.

• Incluir los atributos deseados seleccionados por el comprador y desarrollar capacidades únicas para cumplir con los requerimientos del comprador.

Estrategia de proveedor de mejor costo Combina énfasis

estratégicos de bajo con calidad, servicio, características algo más que mínimo aceptables.

La idea es crear un valor superior tratando de satisfacer o superar las expectativas del comprado acerca de los atributos de calidad, servicio, desempeño y superando las expectativas del precio.

Meta: convertirse en el proveedor de bajo costo de un producto con atributos de buenos a excelentes y después utilizar esa ventaja para superar los precios de las marcas con atributos comparables.

Cómo: igualar los atributos de calidad, servicio y características de la competencia y derrotarlos en costo.

Estrategias de Enfoque de nicho de mercado (bajo costo o diferenciación)

Se centra en la atención de un segmento de mercado bien delimitado por características geográficas únicas, requerimientos especializados o atributos especiales que solo atraen a los miembros del nicho.

Cómo: 1. Costos más bajos que los de los competidores al servir al nicho de mercado;

2. Capacidad para ofrecer a los miembros del nicho de mercado algo que ellos consideran mejor.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategias Intensivas:

Buscan la penetración y participación de mercado, desarrollo de mercado y desarrollo de productos se les conoce como estrategias intensivas porque requieren intensos esfuerzos si el objetivo es mejorar la posición competitiva de una empresa en el mercado con los productos que ya posee.

Estrategia de Penetración de Mercado

Vender más de los mismos productos/servicios a los clientes actuales.

Estrategia Desarrollo de nuevos Mercados

Vender más de los mismos productos/servicios a nuevos mercados


Estrategias Intensivas:

Estrategia de Desarrollo de nuevos productos

Vender nuevos productos/servicios a los mercados que ya se tiene.

Estrategia Desarrollo de Productos y Mercados

Vender nuevos productos/servicios a nuevos clientes (mercados).


ESTRATEGIAS INTENSIVAS

Tienen como objetivo penetrar y desarrollar el mercado, productos y servicios en mercados existentes, estos requieren de un mayor esfuerzo para mejorar la posición en el mercado.

Estas involucran una serie de esfuerzos como:

- Aumentar el personal de ventas- Incrementar la mercadotecnia- Realizar Promociones


PENETRACION DE MERCADOS

Esta estrategia tiene como objetivo aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentesDentro la penetración esta:

- Maximizar la cantidad de vendedores

- Elevar el gasto publicitario

- Ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias.


CASOS APLICABLES

1.- Una Empresa cuando se esta iniciando o crea una nueva sucursal

2.- Para aumentar su participación en el mercado debe contar con altas promociones y descuentos

3.-Para elevar las ventas, requiere de recursos suficientes para invertir en una alta publicidad


DESARROLLO DEL MERCADO

Para desarrollar el mercado se requiere incorporar productos y servicios actuales en otras zonas geográficas. Esto quiere decir que busca nuevos mercados para ofrecer los productos o servicios de la organización.

CASO APLICABLE

1.- Expandirse en diferentes lugares


DESARROLLO DE PRODUCTOS

Tiene como objetivo maximizar las ventas por medio de la modificación o mejoría de los productos o servicios. Por regla general, para el desarrollo del producto se requiere un gasto mayor para la investigación y desarrollo.

CASOS APLICABLES

1.- desarrollando he innovando sus productos2.- logrando preferencias en el mercado 3.- brindar una mayor comodidad a los clientes


DESARROLLO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

Tiene como objetivo vender nuevos productos con atributos y características diferentes a nuevos clientes o mercados que están dispuestos a pagar por esas diferencias, igual que anterior caso para el desarrollo del producto se requiere inversión mayor para la investigación y desarrollo.

CASOS APLICABLES

(alumnos dicen los ejemplos)


CONCLUSIONES

1.- Podemos concluir que, a pesar de todos los cambios que ocurren en nuestro medio, siempre se están creando nuevas estrategias para la sobrevivencia de la organización en el mercado

2.- Las estrategias intensivas penetran el mercado de manera tal que aumentan la posición competitiva con productos o servicios actuales, el desarrollo de productos, requiere de una gran inversión para las modificaciones o cambios a realizar en dichos productos, convenciendo a los clientes para que prueben productos mejorados y así maximizar las ventas y la participación


3.- El desarrollo del mercado, se basa fundamentalmente en abarcar mercados nuevos con productos de nuestra organización, esto se produce cuando hay un mayor éxito de ventas y la empresa cuenta con los recursos suficientes para estas inversiones.

4.- Cabe destacar que para todas estas estrategias es fundamental contar con recursos significativos, ya sea económico, humano, etc, para invertir en todo los cambios que estamos expuestos, estar siempre en movimiento innovando, modificando, desarrollando, etc, competitivamente nos va ayudar a perdurar en el tiempo exitosamente y no a decaer ante estos cambios.


Según Menguzzato y Renau (1991), una estrategia fundamental es la del concepto de ciclo de vida de la empresa.

Se indica que la empresa pasa por sucesivas etapas, (crecimiento, madurez o estabilidad y declive); esto no imposibilita que cualquier empresa pueda mantenerse indefinidamente en alguna de ellas si diseña y utiliza la estrategia adecuada. En esta situación se habla de estrategias de crecimiento y de estrategias de estabilidad y supervivencia.

ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA


Eta pa

Factor

Introduction Crecimiento Madurez Declinacion

Estrategias genericas Diferenciacion Diferenciacion Diferenciacion,

liderazgo en costo total

Liderazgo en costos,

enfoque

Tasa de crecimiento

delmercado

Baja Muy alta Baja a moderada Negativa

Numerode segmentos Muy pocos Algunos Muchos Pocos

Intensidad de la

competencia

Baja Creciente Muy intensa Cambiante

Entasis en el diseno

del producto

Muy alto Alto De bajo a moderado Bajo

Entasis en el diseno

del proceso

Bajo De bajo a moderado Alto Bajo

Principal(es) area(s)

tuncional(es) de

interes

Investigacion y

desarrollo

Ventas y marketing Produccion Administracion general

y finanzas

Objetivo general Aumentar la atencion

del mercado

Generar la demanda

del consumidor

Defender la

participacion de

mercadoy extender los

ciclosde vida del

producto

Consolidar, mantener,

cosechar o salir

CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.


El posicionamiento de la empresa tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para los accionistas.

Es importante integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la empresa.

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable

El posicionamiento debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca o empresa, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.


TIPOS DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

BASADAS EN UN ATRIBUTOCentra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

BASADAS EN LOS BENEFICIOSDestaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.


BASADAS EN EL USO O APLICACIÓN DEL PRODUCTO

Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.

BASADAS EN EL USUARIO

Está enfocado a un perfil de usuario concreto, una forma bastante efectiva de posicionamiento es que sea una sola la imagen asociada a la marca.


FRENTE A LA COMPETENCIA

Es una estrategia que explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer asegurarse la compra.

No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones: Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.


BASADAS EN LA CALIDAD O EL PRECIO

Estrategia basada en la relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, también es conveniente.

SEGÚN ESTILOS DE VIDA

Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.


Las Estrategias de Integración:

Integración hacia adelante, Integración hacia atrás Integración horizontal,

Integración hacia delante:

Implica aumentar el control sobre los distribuidores o detallistas.

Coca Cola, compró a la segunda empresa embotelladora de EEUU, Johnson Coca-Cola Bottling, de Chattanooga, por 450 millones de dólares.

La manera eficaz de aplicar la integración hacia delante consiste en otorgar franquicias.


Integración hacia atrás:

Fabricantes y detallistas compran a los proveedores. La integración hacia atrás, aumenta el control sobres los proveedores de una empresa. La estrategia es conveniente cuando los proveedores actuales no son confiables, son caros o no satisfacen las necesidades de la empresa. Algunas empresas se integran hacia atrás para tener mayor control sobre los proveedores de empaques.

Integración horizontal

Son las estrategias para adquirir el dominio, o una mayor cantidad de acciones de los competidores. Hoy en la Adm. Estrat. se usa cada vez más la integración horizontal como estrategia para el crecimiento. Las fusiones, adquisiciones y absorciones de los competidores permiten aumentar las economías de escala y mejoran la transferencia de recursos y competencias.


Las Estrategias de Diversificación:

Concéntrica, Horizontal Conglomerada.

Michael Porter: "Los gerentes descubrieron que no podían manejar a la bestia."

La Diversificación Concéntrica:

La adición de productos o servicios nuevos pero relacionados, se conoce con el nombre de diversificación concéntrica. Ejemplo de esta estrategia es el ingreso de una compañía de teléfono, a dar servicio de televisión por cable e internet.


Diversificación Horizontal:

Añadir productos o servicios nuevos, que no están relacionados, para los clientes actuales, se llama diversificación horizontal.

Esta estrategia no es tan arriesgada como la diversificación del conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus clientes actuales.

Ejemplo es la adquisición de Columbia Pictures Entertainment Company, por parte de Sony Corporation. Esta compra sumó 3.4 mil millones de dólares y representa la adquisición más grande que haya hecho Japón en la industria estadounidense del entretenimiento.


Diversificación en conglomerado:

Es la suma de productos o servicios nuevos, no relacionados.

Algunas empresas se diversifican en forma de conglomerado, basándose, en parte, en las utilidades que esperan obtener por desmantelar las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco.

General Electric es un ejemplo de una empresa muy diversificada. General Electric fabrica locomotoras, focos, plantas de luz y fuerza y refrigeradoras.


Las Estrategias Defensivas:

Las empresas pueden recurrir a la empresa de riesgo compartido, el encogimiento, la desinversión o la liquidación.

Empresa de Riesgo Compartido (joint venture)• Dos compañías o más, constituyen una sociedad o consorcio

temporal, con el objeto de aprovechar alguna oportunidad. • Se dice estrategia defensiva porque la empresa no está abarcando

sola el proyecto. • Permite que las compañías mejoren sus comunicaciones y redes,

globalicen sus operaciones y disminuyan sus riesgos.• Ejemplos: Canon suministra fotocopias a Kodak, General Motors

y Toyota ensamblan automóviles. Para que la colaboración entre competidores tenga éxito, las dos empresas deben aportar algo distintivo, por ejemplo, tecnología, distribución, investigación básica o capacidad de producción.


Estrategia de Reducción (downsizing)

Ocurre cuando la empresa se reagrupa, mediante la reducción de costos y activos, a efecto de revertir la caída de ventas y utilidades.

Esta estrategia también llamada de reorganización o dar un giro, se diseña con miras a fortalecer la competencia distintiva básica de la organización.

Durante el encogimiento, los estrategas trabajan con recursos limitados y sufren las presiones de los accionistas, empleados y medios de comunicación.

El encogimiento significa la venta de activos fijos con objeto de reunir dinero, se elimina líneas de productos, se cierra negocios marginales, fábricas obsoletas, se recorte el personal, se automatiza procesos y mayor control de gastos. La quiebra puede ser un tipo efectivo de estrategia para encogerse.


Estrategia de Desinversión:

• La desinversión implica vender una división o parte de la empresa.

• Ejemplo: en Ryder System, compañía arrendadora de camiones, la cual se deshace de su negocio aeronaútico.

Estrategia de Liquidación:

• Implica vender los activos de una compañía, en partes, a su valor tangible.


CONCLUSIONES SOBRE LAS ESTRATEGIAS• Las estrategias son parte activa de las empresas, en lugar de

reactiva, en la configuración de su futuro• Mediante las estrategias las empresas pueden controlar su

destino, emprendiendo acciones. • Los pequeños empresarios, directores ejecutivos, presidentes y

gerentes de muchas empresas lucrativas y no lucrativas, han reconocido y obtenido beneficios de administrar por estrategias.

• El proceso de estrategias es más importante, que los documentos resultantes, porque gracias a la participación en el proceso, todo el personal se compromete a brindar su apoyo a la organización.

• Si bien la toma de decisiones estratégicas, es una de las mayores responsabilidades del dueño o director general de la empresa los empleados y jefes deben participar en formular, implementar y evaluar las estrategias.

• La participación genera compromiso para los cambios.

Resumen de las Estrategias de Crecimiento

Penetración de mercado Vender mas de los mismos productos

a los clientes actuales

Desarrollo de nuevos Vender mas de los mismos productos

Estrategias mercados a nuevos mercados.

intensivas Desarrollo de nuevos Vender nuevos productos a los

productos mercados que se tienen.

Desarrollo de productos Vender nuevos productos a nuevos

y mercados. clientes ( mercados).

Integración hacia adelante Asegurar los canales de distribución

Estrategias Integración hacia atrás Asegurar la calidad y disponibilidad

de integración de los proveedores.

Integración horizontal Captar una mayor porción del mercado

adquiriendo a los competidores.

Diversif icación Aprovechar los recursos y capacidades

Estrategias de relacionada de la empresa para incrementar los

diversificación negocios existentes. Max. Sinergias

Diversif icación no Diversif icar el riesgo f inanciero de

relacionada la empresa.

Joint Venture Compartir los riesgos del negocio.

Desinversion Reducir el tamaño de la empresa y el

Estrategias volumen de sus operaciones.

defensivas Dow nsizing Reducir los costos operativos de la

empresa.

Liquidación Cerrar la empresa.

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