MAESTRIA EN MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MERCADO

Presentado por

LUIS LEONIDAS GARCIA SIERRA

JULIO 20 DEL AÑO 2014

INTRODUCCION

La Estrategia es un curso de acción que consiste en las movidas y forma de acercamiento

utilizados por la gerencia para obtener un resultado deseado (visión, misión, meta, objetivo

o intención).

La Estrategia es un curso de acción a ser perseguido por los niveles personales de gerencia

estratégica, corporativos, comerciales, funcionales, y operacionales.

La Estrategia es dirigida al mercado cuando ha sido conducida "tratando con el presente",

ganando una ventaja favorable y competitiva y encontrando la estrategia correcta que se

ajuste entre las capacidades organizacionales y las oportunidades del medio externo.

La Estrategia dirigida al mercado es un acercamiento adaptativo y reactivo a la formulación

de la estrategia.

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de

mercado, los mercadólogos necesitan planificar e implementar una o más estrategias de

mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha

propuesto alcanzar en su mercado meta.

Teniendo esto en cuenta, en el presente artículo se describen diversas estrategias de

mercado que han sido planteadas por expertos en la materia, como: Richard Sandhusen,

William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero.

ESTRATEGIAS DE MERCADO

El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización

una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de

mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.

Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración

de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las

características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado

meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad

de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar

un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de

tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.

Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han sido

planificadas por los mercadólogos, es imprescindible realizar un monitoreo constante de los

objetivos que se van logrando, para que de esa manera, tomar decisiones acerca de si se

mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual. Por

ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del

mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de

mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo

consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de

liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.

Estrategias de Mercado, según los expertos nos dicen:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación

de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los

productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva

los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las

oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su

totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

- Estrategia de penetración: Se

enfoca en la mercadotecnia más

agresiva de los productos ya

existentes (por ejemplo, mediante

una oferta de precio más conveniente

que el de la competencia y

actividades de publicidad, venta

personal y promoción de ventas

bastante agresiva). Este tipo de

estrategia, por lo general, produce

ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del

producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no

decididos a transformarse en prospectos.

- Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos

mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún

(como nuevas zonas geográficas).

- Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para

atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando

una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los

clientes.

Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que

tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los

proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede

desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente:

- Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre

sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo

menos a su principal proveedor.

- Integración hacia adelante:

Ocurre cuando la compañía

aumenta su control sobre su

sistema de distribución. Por

ejemplo, cuando una compañía

de gran tamaño es propietaria

de una red de estaciones o

tiendas de servicio y la controla.

- Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con

respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros

médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que

cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica,

ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico.

Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas

oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente,

abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación

concéntrica.

- Estrategias de diversificación horizontal:

Consisten en agregar nuevos productos a la línea de

productos de la compañía, los cuales no están

relacionados con los productos ya existentes, sino

que son diseñados para atraer a miembros de los

mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega

juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en

realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de

productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo

de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).

- Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos

productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa

manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

- Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que

tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya

existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.

Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan

en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una

vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones

estratégicas para seguir creciendo:

- Estrategia cooperativa: Consiste en

incrementar el tamaño total del mercado (para

la misma compañía y los competidores) al

encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del

producto o servicio.

- Estrategia competitiva: Consiste en

lograr una participación adicional en el mercado

invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en

publicidad, venta personal, promoción de

ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.

Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden

adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:

- Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio,

distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores

más fuertes.

- Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder,

como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.

- Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son

abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un

producto o servicio muy especializado).

Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de

la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta.

Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus

utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y

promoción del líder.

Estrategias de Nicho de Mercado: Son

utilizadas por los competidores más

pequeños que están especializados en dar

servicio a nichos del mercado y que los

competidores más grandes suelen pasar por

alto o desconocen su existencia. Este tipo de

compañías (nicheras) ofrecen productos o

servicios muy específicos y/o especializados,

para satisfacer las necesidades o deseos de

grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a

sus necesidades o deseos .

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing",

proponen tres estrategias para mercados meta:

Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de

mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer

un solo producto al mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema

de distribución para el producto y 3) emplear un único programa de promoción

destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como "de escopeta

o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo

programa.

Estrategia de un solo segmento:

También llamada estrategia de

concentración, consiste en elegir como

meta un segmento abierto del mercado

total; por lo tanto, se hace una mezcla de

mercadotecnia para llegar a ese

segmento único. Este tipo de estrategia

permite a la empresa u organización

penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una

reputación como especialista o experto en ese segmento.

Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta

dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia

para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una

versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados,

sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado:

Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total

de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada

uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de

Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de

segmentar adecuadamente su mercado.

Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos

momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias,

en lugar que sufra el declive normal.

Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada

categoría de productos.

Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros

productos.

Como podemos observar con las anteriores opiniones de los expertos, existen estrategias

diferentes según las necesidades de la empresa, la posición, el tipo de mercado, etc. Lo

importante es saber elegir la estrategia y usarla en el momento adecuado con las

herramientas indicadas midiendo siempre la evolución para hacer ajustes o de ser

necesario cambiar de estrategia.

PLANEACION ESTRATEGICA

La planeación estratégica es considerada como una herramienta más importante para

ganar mercados, y que de ella depende el éxito de cualquier empresa.

La planeación estratégica es una de las etapas fundamentales en la búsqueda de nuevas

oportunidades de negocios. Es un proceso que hay que orientar al mercado permitiendo

que las empresas se adapten progresiva y permanentemente a los cambios del futuro. La

planificación estratégica se debe desarrollar en 4 áreas: A nivel corporativo, de división, a

nivel de unidad de negocio y de producto.

La planeación estratégica orientada al mercado busca a través de procesos que mantienen

saludable a la empresa, la adecuación de todas las áreas del negocio para generar ventajas

y beneficios satisfactorios. Una empresa debe buscar la mejor oportunidad en el mercado,

adaptando sus recursos para desarrollarla exitosamente y así alcanzar los ideales de la

organización. La planeación se puede desarrollar tanto a nivel corporativo como a nivel de

las unidades estratégicas de los negocios.

En cuanto a la planificación estratégica corporativa se debe definir una misión de la

corporación en término de sus políticas, valores y campos competitivos, ésta debe ir de la

mano con los objetivos corporativos y la visión de la empresa. Una vez definida la misión,

es fundamental identificar las unidades estratégicas del negocio (UEN´s), orientando la

definición de sus actividades en términos de las necesidades cambiantes de los

consumidores, es decir orientadas al mercado, y no sólo a los productos de cada una. Cada

negocio tendrá sus propios objetivos y estrategias, así como su propia competencia.

La planeación estratégica es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin, un objetivo, una meta, y por tanto, la planeación debe obedecer a ello. Se

debe planear qué acciones se deben realizar y cómo se deben realizar de manera tal que

se logren los cometidos.

La empresa fija sus objetivos, sus metas, y luego debe planear cómo cumpliros, qué hacer

para lograrlos, y eso es básicamente la planeación estratégica.

La planeación estratégica supone la necesidad de anticipar el futuro, anticipar los riesgos,

los beneficios, las oportunidades, las falencias, para con base a ellos fijar un plan para

actuar en función de lo previsto y así aprovechar al máximo las oportunidades detectadas

y evitar los riesgos, o por lo menos mitigar sus consecuencias.

Es por lo anterior que la planeación estratégica es una herramienta imprescindible no sólo

para la empresa sino para la vida personal, puesto que si se quiere avanzar ya sea

profesionalmente, económicamente o personalmente, es necesario trazar objetivos, planes,

estrategias que al final nos llevarán a conseguir lo que se pretende. La planeación

estratégica es válida y necesaria en cualquier campo, aunque a veces lo olvidamos, o lo

recordamos pero ignoramos que eso se llama planeación estratégica.

Por último, aclarar que la planeación estratégica sólo la puede realizar cada empresa que

conoce profundamente su estructura, su cultura, sus capacidades, sus debilidades, sus

ambiciones, objetivos y su visión, puesto que cada empresa es un caso particular, un mundo

aparte que requiere de planes y estrategias específicas. Es importante tener presente que

en la planeación estratégica nada es generalizable. Nada se puede copiar e implementar

sin antes hacer un estudio y adaptación acorde al medio en que se requiere implementar.

NEGOCIOS ELECTRONICOS

Los negocios electrónicos, también conocidos como

"e-business", pueden definirse como la utilización de

tecnologías de información y comunicación (TIC)

para brindar apoyo a todas las actividades de las

empresas.

Para entender lo que es el e-business es necesario

comprender claramente los conceptos que se acaban de plantear, ya que es una respuesta

más sofisticada de las empresas a la globalización de mercados, a la necesidad de una

atención personalizada a los clientes y a la convergencia de tecnologías.

El negocio electrónico o e-business es llevar un negocio completo a la red, es la forma en

que debe de estar estructurada una empresa en tecnología, aplicaciones, operaciones, etc.,

para tener capacidad de realizar eficientemente el comercio en línea.

El término e-business hace su aparición en el marco de una economía digital y conectada,

provocando repercusiones en las empresas que ya están en la red, evolucionando desde

la e-información, a la e-economy, a través del e-commerce y el e-business.

La idea central de e-business es hacer que los beneficios de la tecnología e Internet sirvan

para facilitar las actividades de la empresa.

El comercio constituye el intercambio de productos y servicios entre empresas, grupos e

individuos y, por tanto, puede considerarse como una de las actividades esenciales de

cualquier negocio. Por lo tanto, los negocios electrónicos o el comercio electrónico se

centran en el uso de las TIC a fin de mejorar las relaciones de la empresa con individuos,

grupos y otras empresas.

Los métodos utilizados en los e-business permiten conectar los sistemas de tratamiento de

datos de las empresas de manera más eficiente y flexible, para trabajar más estrechamente

con sus proveedores y socios, y para satisfacer mejor las necesidades y expectativas de

sus clientes.

En la práctica, los negocios electrónicos son algo más que comercio electrónico. Mientras

que el negocio electrónico se refiere a un enfoque más estratégico, con énfasis en las

funciones que se producen utilizando recursos electrónicos, el comercio electrónico es una

rama de la estrategia de negocio electrónico. El comercio electrónico pretende añadir

fuentes de ingresos mediante la Web o Internet para construir y mejorar las relaciones con

los clientes y los asociados y mejorar la eficiencia utilizando diversas estrategias. A menudo,

el comercio electrónico consiste en la aplicación de sistemas de gestión de conocimientos,

es decir, el uso de experiencias previas para mejorar el funcionamiento.

Los e-business consisten en una serie de procesos empresariales que están unidos como

una cadena: compra electrónica y la gestión de la cadena de suministro, órdenes de

procesamiento electrónico, la gestión de servicio al cliente, y la cooperación entre socios

comerciales.

Existe una serie de estándares técnicos para facilitar los negocios electrónicos en el

intercambio de datos entre empresas.

Hay varios tipos de software y servicios en Internet que permiten el intercambio de procesos

de negocio entre empresas.

Al iniciar un negocio en internet, lo primero que se debe hacer es establecer un plan de

negocios que cumpla con ciertos requisitos y satisfaga tus expectativas. Un plan de

negocios se puede definir como la organización de los productos, servicios y flujos de

información, y la fuente de ingresos y beneficios para el negocio, los proveedores y los

clientes. El concepto de plan de negocios online es el mismo, pero utilizados en la Web.

CONCLUSIONES

Las estrategias de mercadeo consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado objetivo relacionado con el marketing, cuyos objetivos pueden ser: captar un

mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr

una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.

El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización

una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de

mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.

El diseño de las estrategias de mercadeo es una de las funciones del marketing. Para poder

diseñar las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro público objetivo para que

luego, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de

satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres. Pero

al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por

ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las

estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra

capacidad y nuestra inversión.

BIBLIOGRAFIA

Romero Ricardo. Marketing. Editora Palmir E.I.R.L., P. 121 - 122.

Sandhusen Richard. Mercadotecnia. Compañía Editorial Continental. P. 74 - 77.

Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce. Mc Graw Hill, Fundamentos de Marketing.

Ed. 13a. P. 179 al 182.

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