Estrategias competitivas y Posicionamiento en el mercado

INICIATIVAS EMPRENDEDORAS

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia competitiva del emprendimiento

Liderazgo en costosBajo Costo

Amplio«target»

DiferenciaciónVentaja Competitiva

Ventajas CompetitivasEstrategias Genéricas

Estrecho«target»

Focalización en costos

Diferenciación

Diferenciaciónfocalizada

• Lideres Volúmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes)• Liderazgo costos sólo es útil cuando hay posibilidad real de ser líder del mercado.• Estrategia diferenciación no implica mantener diferencia excesiva en costos vs.

Competencia (diferenciación fisica vs psicológica: cerveza, cigarrillos).• Estrategias de diferenciación sobre temas de Posicionamiento (brechas más dificil de

reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),más rápido,más cercano.• Estrategia de Valor permite ofrecer más valor por el dinero (calidad óptima a las

expectativas del cliente por un precio adecuado).Impacto tecnologías en proposición de valor (mejor,más rapido,más cercano al consumidor).

• Algunos mercados sólo admiten una estrategia genérica• Toda empresa debe definir una estrategia genérica /No se pueden sostener

indefinidamente varias estrategias genéricas en una misma estructura.

MercadoObjetivo Liderazgo

Valor

Ford Modelo T GM (Cadillac)

Ferrari Lada

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Bajo Costo

Amplio

DiferenciaciónVentaja competitiva (Valor añadido)

EstrechoTiendas de

conveniencia (24 horas)

Farmacias/ Ferreterias tradicionales

Calidad & Servicios

Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo

y cuyas fuentes de ventajas sean difíciles de reproducir

Fuentes de Ventajas:•Localización•Recursos Humanos

•Mercancía única•Distribución & Sistemas •Información

•Relación con suplidores•Vendedores expertos

Ventajas CompetitivasEstrategias Genéricas

Mercado Objetivo Liderazgo

ValorFocalización en costos

Diferenciaciónfocalizada

Liderazgo en costos Diferenciación

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Estrategias GenéricasRiesgos

• Liderazgo en costo no sostenible- Imitación de competidores- Cambios tecnológicos- Erosión otras bases del liderazgo

• Focalizadores en costos alcanzan costos inferiores en segmentos críticos

• Se pierde diferenciación

Liderazgo Diferenciación Focalizacion• Diferenciación no es sostenible

- Imitación de competidores- Bases para diferenciación- Reducción importancia

• Focalizadores en diferenciación alcanzan mayor diferenciación en segmentos críticos

• Se pierde ventajas costos

• Estrategia focalización es imitada

• Segmento «target» pierde atractividad- Erosión estructura- Desaparece demanda

• Nuevos focalizadores sug-segmentan la industria

• Competidores no focalizados atacan segmentos- Ventajas de una línea amplia de productos se incrementaEl arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinación de

Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y

coloquen a la empresa en una posición ventajosa y defendible.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

DIFERENCIACION

CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA:

• IMPORTANTE Diferencia entregada debe proveer un

valor/beneficio (real-percibido) a un número suficiente de consumidores.

• DISTINTIVA Diferencia es entregada en una forma

diferente.• SUPERIOR La diferencia es superior a otras

formasde obtener el beneficio.

• PREVENTIVA No es facilmente copiable.• ACCESIBLE Comprador puede pagar por la

diferencia.• RENTABLE Empresa obtiene beneficios para

introducir/mantener diferencia.

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Producto Servicios Personal Canales Imagen Marca

•Características

(básicas/extras)

•“Performance”

• Consistencia

calidad

•“Fit & Finish”

•Durabilidad

•Confiabilidad

•Estilo/ Diseño

•Empaque

•Reparabilidad

•Entrega

•Instalaciones

•Entrenamiento cliente/ empresa

•Servicios de consultoría/apoyo

•Mantenimiento

•Reparaciones

•Manejo de objeciones

•Facilidad ordenar

•Desechar

•Competencia

•Cortesía

•Credibilidad

•Capacidad de respuesta

•Confiabilidad

•Claridad

•Voluntad de servicio

•Comunicación

•Cobertura

•Experticia

•Actuación

•Símbolos

•Colores

•Medios

•Atmósfera

•Eventos

• Nombre

• Asociaciones

• Calidad percibida

• Nivel de reconocimiento

• Lealtad marca

Mercadeo EstratégicoVariables Potenciales de Diferenciación

Bajo potencial : Pollos (Purdue: más tiernos- 10% premium, ) Aspirina (Bayer: más rápida incorporación en la sangre).

Alto potencial : Automóviles (BMW: performance –imagen)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ventaja CompetitivaMenos sustentable Más sustentable

SUSTENTABILIDAD VENTAJAFUENTES DE VENTAJA

Lealtad del consumidor

Compras repetidas debido a limitada competencia en el área

Construir imagen de marca con conexión emocional con clientes; utilizar “datamining” para desarrollar & utilizar conocimientos más profundo de los clientes

LocalizaciónLocal rentado con un contrato a

corto plazo en zona alta demanda

Localizaciones convenientes en lugares de alto tráfico de consumidores objetivo

Sistemas de Distribución & Información

Sitios almacenamiento más grandes & automatizados Sistemas compartidos con suplidores

Recursos Humanos Más empleados

Empleados comprometidos, con conocimientos y experiencia en el negocio.

Mercancía única

Más mercancía,mayor variedad,menor precio, mayor publicidad,más promociones

Mercancía exclusiva

Relaciones con

suplidores

Compras repetidas al suplidores debido a limitación alternativas

Esfuerzos coordinados con suplidores; habilidad para obtener mercancía escasa

Servicio al cliente Horas de operación Vendedores entrenados, con conocimiento y

buen trato

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratégica

Antiguo/Existente

Evita la competencia

directa

Compitedirectamente

Nuevo/CreativoNegocio / Producto que se ofrece

FCE

Concentracion recursos paraintensificar diferencia(s)

en punto(s) clave(s)

Iniciativas agresivas

Va a la raiz del problema/Desafia reglas de juego

Superioridad relativa

Explotar debilidades-Diferencias competitivas

Grados Libertad Estratégicos

Imnovación para elevar al máximo beneficios usuarios

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratégica

• Opción 1: Disección del mercado Resegmentar el mercado de manera de identificar formas distintas (creativas) de satisfacer necesidades-deseos de los consumidores (actuales-potenciales) en los segmentos más atractivos.

• Opción 2 : Identificar distintivos claves de empresas exitosas /diferencias vs. otras Evaluar evolución del negocio – adaptabilidad de las empresas exitosas (activos,tecnologías,know how,otros) que han permitido lograr incrementar participación de mercado,retorno sobre activos,otros.Analizar toda la Cadena de Valor en el sistema de negocios (Capacidad ejecución persistente de manera eficiente).

FCE

Concentracion recursos paraintensificar diferencia(s)

en punto(s) clave(s)

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratégica

Superioridad relativa

Explotar debilidades-diferencias competitivas

•A pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los competidores y la lucha por los FCE sea con igual fuerza, se pueden explotar diferencias entre las condiciones competitivas de la empresa vs. sus rivales (puntos de ventajas relativas) :

• Utilizar tecnología/fuerza de ventas que no compitan directamente con el adversario.

• Explotar otras diferencias en la composición de activos (tangibles / intangibles)

• Comparar cada componente del producto vs. competidores claves (establecer ventajas relativas)

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratégica

Iniciativas agresivas

Va a la raiz del problema/Desafiar reglas de juego

• Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir impacto de los FCE sobre los que el competidor a construido sus ventajas.

• Esfuerzos por destacarse en los FCE producen resultados bajo impacto a la empresa.

• Desafiar “status quo” / premisas –paradigmas dentro de la industria (Porque?). Cambiar reglas de juego.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratégica

• Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados). Explotar los grados de libertad estratégicos para movimientoes estratégicos en cada FCE identificado. Nivel de maniobravilidad de los competidores.

• Recursos comprometidos-disponibles• “Timing” ejecución

Grados Libertad Estratégicos

Imnovación para elevar al máximo beneficios usuarios

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Estrategias del Negocio/MercadeoEvolución y Perspectivas

EstrategiasGenericas Porter

Liderazgo Costos Diferenciación Foco

Util en situaciones normales/ambientes predecibles – estables (dificultad sustentación por creciente dinámica de competencia.Explosión de la información).

Buscar dominio en mercado Limitaciones : Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones

tecnológicasFacilidad “copy” Economías de escala. Efecto Sinergias entre

empresas

EstrategiasMilitares (Kotler-Sun Tzu)

Disuación Ofensivas

Incorpora elementos teoría militar (Von Clausewith) al negocio/dinámica competitiva. Estratégias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta cada participante en el mercado.

Uso estratégico recursos para dominar enemigo.Búsqueda posición favorable para disuadir enemigo a no atacar.

Tipos de ataque (Posturas estratégicas): • Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla• Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivo

Defensivas Cooperación & Alianzas

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Estrategias del Negocio/MercadeoEvolución y Perspectivas

Disciplinas del Valor/ Lideres Mercado

(Treacy-Wieserma)

Excelencia Operacional Proximidad con el

cliente Liderazgo Producto Menor costo total para el cliente

Atención individualizada para maximizar valor percibido del cliente Imnovación continua para optimizar desempeño-funcionalidad

producto

Mejor adaptada a realidad

actual:Consumidores másexigentes-informados/ competencia basada en imnovación Globalización (ambiente actual)

Coopetencia(Nalebuff & Branderburger)

Redes Complementación Ampliación mercado

Incorpora complementación al juego competitivo/Teoría de juegos.

Cooperar para crear mercado-competir para repartirlo.

DesignioEstrategico(Hamel & Prahalad)

Arquitectura Estratégica : Incorpora elementos dinámica competitiva y posturas de

cada participante en el mercado. Anticipar necesidades mercado/Imnovación tecnológica

vs. Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para encontrar el futuro vs competir por presente

Focalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se centra en productos sino en competencias).Arquitectura estratégica- “Stretch goals”

Optimización despliegue recursos. Aplicación nuevas tecnologías

Apalancamiento uso de recursos

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias del Negocio/MercadeoEvolución y Perspectivas

Evolucion- Sistemas Timing Importancia contexto/ Influencia

ambiente Escogencia puntos involucramiento.

Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada sustenatbilidad estrategias.

Las ventajas no deben sostenerse en el tiempo. Las empresas debe destruirlas. Las ventajas se crean, erosionan, destruyen y se relanzan.

Escalación dinamica competitiva para el control en 4 arenas: - - Costo/Calidad

- “Timing”/”Know how”- “Stongholds”- “Deep pockets”

Estrategias utilizadas: Satisfacción superior “Stakeholders” Predicción Estratégica (“Strategic Soothsaying”) Velocidad Sorpresa Cambio reglas de juego “Signaling” Intención Estratégica Simultaneo & secuencial empuje

Hypercompetencia(Daveni)

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Estrategias CompetitivasEnfoques

OBJETIVOS ACCIONISTAS

OBJETIVOSCLIENTES

PARADIGMASESTRATEGIACOMPETITIVA

Común• Rentabilidad• Valor empresa• Tamaño• Crecimiento

• Participación mercado

• Satisfacción clientes

• Eficiencia• Imnovación• Optimización• Reducción

costos

• Investigación• Excelencia

RH• Tecnologías

OBJETIVOS PROCESOS

OBJETIVOS CAPACIDADES

Porter• Disuación• Ofensiva• Defensiva• Cooperación

• Diferenciación• Minimizar

costos• Focalización

• Cadena de Valor

Coopetencia • Ampliar mercados• Complementación

• Alianzas• Proyectos

conjuntos

• Licensiar tecnologías

• Compartir recursosHipercompetencia

Satisfacción superior accionistas

Satisfacción superior :• Propuesta valor• Trastornar mercados• Mantener iniciativa

• Comercialización imnovaciones

• Control distribución• Asegurar suministros• Arremetidas simultaneas/sucesivas

• Satisfacción superior personal

• Velocidad• Sorpresa• Cambios reglas• Emisión señales

DesignioEstratégico

-ApalancamientoFinanciero-Compartir

riesgos financieros

% ventas nuevos productos

/mercados% mercado

productos medulares

• Liderazgo procesos productos medulares

• Desarrollo marcas globales/Distribución

• Dominio Tecnologías medulares

• Estirar recursos• Anticipar

tendencias

• Competitividad empresa

• Crecimiento• Rentabilidad• Competitividad• Crecimiento• Rentabilidad

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Costo

Estrecho

Alto

Tam

año

del m

erca

do

Amplio

Bajo

La Visión de Innovación en Valor

Los innovadores

en valor

Capturan el diferencial de

valor en el nuevo espacio

de mercado

LIDERES POR DIFERENCIACION

LIDERES POR COSTO

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Innovación de Valor

Costos

Valor comprador

Estrategia Oceano

Azul

Eliminar

Reducir

Incrementar

Crear

Innovación en valor: Crear una nueva curva de valor en la

industria

Innovación de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciación y los costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y

costos esta alineado.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Modelo de negocioInnovación en Valor

El nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que afectan tanto la estructura de

costos de la industria como la proposición de valor a los consumidores.

Costos

Valor para el comprador

Innovación en Valor

Reducción – ahorro de costos son realizados al eliminar o reducir los factores sobre los que los actuales “players” basan sus estrategias para competir:

El valor para el consumidor es incrementado al subir o crear nuevos elementos que la industria nunca ha ofrecido:

Economías de escala en compras- menores inventarios

Creando una nueva experiencia para el consumidor: Democratizando y personalizando los servicios ofrecidos (“one to one solutions”)

Consolidación & Standarización de todos los procesos involucrados en la compra, uso y disposición del producto

Riesgo de búsquedaRiesgo del servicioRiesgo de planificar

InformaciónNivel de serviciosIntegración de soluciones

¿Qué elementos deben ser

eliminados que nuestra industria da

por sentado?

¿Qué elementos deben ser

reducidos por debajo del estándar

de la industria ?

¿Qué elementos deben ser

aumentados por encima del

standard de la industria?

¿Qué elementos deben ser creados

que la industria nunca ha ofrecido ?

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Proposiciones de Valor más comunes

• Mejor Calidad• Mejor Desempeño• Mayor Confiabilidad• Más Durable• Seguro• Rápido• Mayor valor por su dinero• Innovador

• Menos costoso• Mayor prestigio• Mejor diseño – estilo• Más fácil de usar • Cercanía con el cliente• Velocidad de entrega• Integrador (solución problemas)• Apoyo pre -post venta

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Conveniencia Exclusividad y Servicio

Accesibilidad y Precio

Precio

ALTO

BAJO

Jerarquía Necesidades de Maslow(Sustainment – Security – Belonging - Esteem -

Wisdom)COMPLEJOBASICO

Balance

Inteligente, Rápido e

Imnovativo

Proposiciones de Valor

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia basada en ValorEstrategias “Oceano Rojo” vs “Oceano Azul”

Crear nuevos espacios no competidos

Estrategias “Oceano Azul”Estrategias “Oceano Rojo”

Competir en espacio actual del mercado

Derrotar a competidores

Explotar demanda existente

Realizar “tradeoff” valor-costos

Hacer la competencia irrelevante

Crear y capturar nueva demanda

Romper “trade-off” valor-costos

Alienar sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica

(diferenciación ó bajo costos)

Alinear sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica

(diferenciación y bajos costos)

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Nueva curva de

valor

Los seis caminos de Innovación en Valor

ReducirCuales factores deben

reducirse por debajo del estandar de la industria?

Eliminar Cuales factores cuyas caracteristicas están supuestas pueden ser eliminadas ?

IncrementarCuales factores deben ser elevados por encima del standard de la industria?

CrearCuales factores deben

ser creados que la industria nunca los

han ofrecido?

1- A través de las industrias sustitutas

2- A través de los grupos

estratégicos

3- A través de la cadena de compradores

4- A través de las ofertas complementarias

5- A través de la atracción

funcional & emocional

6- A través del tiempo / tendencias

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Principios de formulación

Estrategia basada en ValorLos seis principios de la estrategia “Oceano Azul”

Reconstrucción de las fronteras del mercado

Focalizarse en el “big picture”

Alcanzar más allá de la demanda actual

Ejecutar la secuencia estratégica correcta

Factores de riesgos que atenuan

Riesgo de investigación y búsqueda “Search risk”

Riesgo de planificación “Planning risk”

Riesgo de escalamiento “Scale risk”

Riesgo del modelo de negocios “Business model risk”

Principios de ejecución

Superar los obstáculos organizacionales

Incorporar la ejecución en la estrategia

Factores de riesgos que atenuan

Riesgos organizacionales “Organizational risk”

Riesgos gerenciales “Management risk”

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

La simultánea prosecución de Diferenciación y bajo costo

• Oceanos azules son creados en la región donde la acción de la empresa afecta tanto la estructura de sus costos asi como la proposición de valor a los compradores (AMBOS)

• Ahorros en COSTOS se realizan al eliminar y/o reducir los factores sobre los que la industria está compitiendo actualmente. • VALOR al cliente es elevado al crear nuevos elementos que la industria nunca a ofrecido.

• En el tiempo, los costos se van reduciendo más en la medida que las economías de escala van impactando, a consecuencia de los mayores volúmenes de venta que se generan por ofrecer valor superior al consumidor.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia basada en Valor

• Cuatro preguntas que reten la lógica estratégica actual de la industria y el modelo del negocio utilizado-Cuales de los factores que la industria actual da por sentado deberían ser

eliminados?- Cuales factores deberían ser reducidos por debajo del “standard” de la industria? - Cuales factores deberían ser elevados sus “standards” por encima del de la industria?- Cuales factores deberían ser creados que la industria nunca a ofrecido?

• Tres (3) elementos claves de la estrategia:-Foco: enfatizar sobre unos pocos factores atractivos que son valorados por el consumidor- Divergencia: Único valor y estrategia que los diferencian del resto de los competidores- Atractiva etiqueta: comunica un mensaje claro sobre el valor que la empresa ofrece

• Guías y principios fundamentales en la formulación de las estrategias -Reconstruir la frontera del mercado: crear espacios en los que no se compite entre diversos territorios de industrias.- Ir más allá del mejoramiento incremental y hacia a la Innovación en valor- Maximizar el tamaño de la oportunidad – demanda agregada vs segmentación del mercado a través de los aspectos comunes de los no consumidores- Construir un modelo de negocio viable – lograr obtener un margen razonable en el nuevo espacio creado

Calidad de la experiencia del consumidor, destapar utilidad excepcional, Precio estratégico, Costos objetivoCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia basada en Valor

Ir mas allá de la demanda existente………….

Conponente clave de la estrategia para crear valor Reta paradigma actual de la estrategia convencional de:

o Focalizarse en los consumidores actualeso Realizar una segmentación más fina que permita acomodar las

diferencias entre consumidores Trabajar para maximizar el tamaño de la oportunidad

o En vez de focalizarse solo en los consumidores, evaluar a los no consumidores

o En vez de concentrarse solo en las diferencias entre los consumidores, construir sobre los aspectos comunes del valor para el consumidor

o En vez de segmentación cada vez más fina, pensar en desegmentación 3 categorías de consumidores:

Su mercado

1er tier 2er tier3er tier

1er tier: quienes compran lo mínimo que la industria ofrece, solo lo que necesitan , prefieren evitarlo 2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece, lo han visto pero no lo quieren 3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industria

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de innovaciónMoverse más allá de los productos para ganar

Finanzas

Modelo de negocioNetworking

Procesos

Proceso facilitador Proceso central

Propuesta

Desempeño producto

Sistema producto

Entrega

CanalServicios Marca Experiencia consumidor

1. Modelo negocios

2. NetworkingEstructura empresarial/Cadena de valor

Como la empresa genera ganacias

3. Proceso habilitador

4. Proceso medularProcesos propietarios que agregan valor

Capacidades ensambladas

5. Desempeño del productoCaracterísticas básicas, desempeño y funcionalidad

6. Sistema del productoSistema extendido que integra la oferta

7. ServicioComo se entrega el servicio al cliente

8. CanalComo conecta su oferta

con el consumidor

9. MarcaComo expresar los beneficios de la

propuesta a los consumidores

10. Experiencia del consumidorComo crear unaexperiencia memorable a losconsumidores

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Postura estratégica del emprendimiento

Postura estratégica del emprendimiento

(***) Basada en la evaluación de indicadores financieros

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• Se refiere a la manera de competir que optaría el emprendimiento. Se podría decir que esta se encuentra a mitad del camino entre las estrategias genéricas que son relativamente estables en el tiempo y las estrategias competitivas del negocio (que se requieren adoptar para dar respuestas a las condiciones mas especificas del entorno).•Para determinar la postura estratégica del emprendimiento se podrían utilizar los siguientes parámetros:

Estabilidad del entorno (EE) Fortaleza del sector (FS) Ventaja competitiva del emprendimiento (VC) Fortaleza financiera

• Para un negocio o emprendimiento determinado, en un momento dado, se evalúan los cuatro parámetros mencionados, en una escala del 1 al 6, y se elabora un diagrama trapezoidal. La forma del trapecio determina la postura estratégica aconsejable: agresiva, conservadora, competitiva o defensiva.

Postura estratégica del emprendimiento

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Inestabilidad del entorno: se puede relacionar con los niveles de incertidumbre que se pueden identificar al realizar el análisis estratégico del entorno (Análisis PEST). Fortaleza del sector: se puede establecer sobre la base del análisis de la competitividad sectorial planteado en el diamante de Porter y del análisis competitivo de la industria (modelo de las cinco fuerzas) planteado en el mismo autor.

• Para realizar el análisis de los parámetros mencionados se podría utilizar:

Ventaja competitiva: se puede determinar mediante el análisis de las fortalezas y debilidades del emprendimiento frente a sus competidores directos. Si el emprendimiento ha adoptado una de las estrategias genéricas, sus fortalezas y debilidades se deben establecer en relación con ella.

Fortaleza financiera: se establecería a través de los indicadores financieros usuales: solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento que resultarían de la utilización de los recursos potencialmente disponibles y los requerimientos de inversión y capital de trabajo del emprendimiento.

Diagrama de evaluación de Posturas estratégicasPosición agresiva

Posición competitiva

Posición conservadoraPosición defensiva

FS

FS

FSFS

FS = Fortaleza del sector (*)FF = Fortaleza financiera (***)

FF

FF

FFFF

VC = Ventaja competitiva (**)EE = Estabilidad del entorno

VC

VC

VC

VC

EE

EE

1 2 3 4 5 6

(*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter (**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves

(***) Basada en la evaluación de indicadores financierosEE

EE

Alta

Baja

Alta

Baja

Industria atractiva con baja turbulenciaFortaleza en las 4

dimensiones

Ventaja competitiva en sector fuerte con

inestabilidad del entorno y debilidad financiera

Fortaleza financiera con mercado competitivo y

en declive Debilidad relativa en las 4 dimensiones

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento estratégico

Estrategias de mercadeoDecisiones sobre el producto:• ¿Qué atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debería tener/proyectar el producto o servicio?• ¿Cuál debería ser la estrategia de marca? calidad?

Decisiones sobre distribución:• ¿Tipo de canal a utilizar? ¿Tipo de relación? (asociado, contratado)• ¿Alcance de las responsabilidades?: identificación, captura y retención de clientes• ¿Qué opción utilizar?: agentes libres, ventas directas - por teléfono, vendedores,

distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias.Decisiones sobre precios:• ¿Existe elasticidad precios-demanda? ¿Tipo de reacción de los competidores?• ¿Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad?• ¿Tipo de estrategia?:

o .Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI) Punto de equilibrio – Retorno óptimo Curva de aprendizaje Costo marginal

o Estrategia basada en demanda (valor percibido) Descremado (productos nuevos, alta tecnología-inversión) Elasticidad demanda Rango de precios

Decisiones sobre comunicación:• ¿Qué se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales?• ¿Qué canales de comunicación utilizar para introducir el producto? Crear demanda?

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de MarcasEl Concepto…..

“Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada

elemento dentro de la mezcla de mercadeo”

Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se pague mas de 5 veces por una botella?

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de MarcasEl Nuevo Concepto….

Posicionamiento holístico permite obtener un mejor entendimiento de las

percepciones de los consumidores y con ello (si es necesario) cambiar la estructura fundamental del

cliente (comportamiento & percepciones) y su relación con la organización para poder satisfacer

mejor las necesidades & deseos (actuales y futuros).

Posicionamiento clásico:Manejo de las 4 P´s de Mercadeo

para lograr el Posicionamiento deseado en la mente del consumidor

(*) Colección de pensamientos en la mente del consumidor

Mapas perceptuales de Experiencias *

Reactivo…. Proactivo y Predictivo….

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas)

Deseable por Consumidores

Entregable por la empresa

Durable en el tiempo

Posicionamiento de Marcas

Posicionamiento deseable

Condiciones necesarias

Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones de los consumidores para lograr una posición ventajosa de la empresa en el tiempo

Las mentes odian la confusión

Las mentes son inseguras Las percepciones en

las mentes cambian

Las mentes pueden perder el enfoque

Distintivo de la competencia

Sostenibilidad

“Plus Out”Desempeño del producto

Viable & Rentable en el tiempo

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de Marcas

Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas)

Las mentes son inseguras

Las mentes pueden perder el enfoque

Las mentes odian la confusión

Las percepciones en las mentes no cambian

Dispuesto a pagar por relevancia

Dispuesto a pagar por emociones

Dispuesto a pagar por calidad

Dispuesto a pagar por simplificar la vida

Dispuesto a pagar por avanzar hacia adelante

… pero selectivo y desafiante

Se requiere estar un paso adelante….. En sintonia con la percepción por parte del consumidor

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Selección mercado objetivo (“Targeting”)

Nichos selectivos Segmentos objetivo múltiples

Especialización producto Variedad productos

Segmentos claramente definidos

Segmentos diferenciados peropoco definidos

“Targeting”selectivo

“Targeting”extensivo

American AirlinesBMW

Kellogg

Mercedes Benz General Motors

Coca ColaArm & Hammer (Soda)

Productos Gerber

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Posicionamiento estratégicoDefinición

Definición

Criterios evaluación¿Hasta qué punto la estrategia implantada no puede ser reproducida por la competencia?¿Se puede lograr conseguir una posición importante y relevante en la mente del consumidor? (Puntos de diferenciación capitalizables). ¿Es única / específica?¿Está satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participación obtenidos?

• Proceso diseño oferta de la empresa - imagen para ocupar posición competitiva significativa y distintiva en los consumidores objetivo.

• Imagen producto/servicio que proyecta en relación a los ofrecidos por la competencia /misma compañía en la mente del consumidor (diferenciacion/proposicion de valor).

• Diferenciación puede ser valiosa siempre y cuando sea: Importante, Distintiva, Superior, Comunicable, Difícil de copiar, Asequible y Rentable.

• Focalizarse :un beneficio “Unique Selling Proposition” (USP) o varios/ marca (1) Crest anticaries (2) Volvo seguridad/durable (3) Aquafresh –colores/función Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PosicionamientoProblemas más frecuentes

Sub posicionamiento

Sobre posicionamientoSe tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden adquirirse a partir de 900$)

Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio que ofrecía ).

Posicionamiento confusoImagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo.Posicionamiento dudosoPropuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW cuando se percibia como un Cavalier mejorado).

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Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso

1) El producto / servicio• ¿El desempeño del producto / servicio está acorde con el posicionamiento percibido

por el mercado (consumidores / empresa)?• ¿Es armónico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa

aspira tener?• Las variables de mercado están alineadas con el posicionamiento objetivo en los

mercados meta.

2) La competencia (directa e indirecta)

3) El “Plus out”• ¿Qué se destaca del producto / servicio (empresa) que permita “anclar” las

expectativas de los consumidores sobre una plataforma única tal que no pueda ser reproducida por la competencia?

• Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promoción).

• No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya existen.

• Se refiere a la posición y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia (brechas percibidas).

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Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso?

El “Plus out”

Agua (de lujo) selecta 100% pura de alta calidad (ünica)

Fuente/Lugar procedencia: agua lluvia de Alpes Suizos

Diseño Aestésico Exclusivo (ediciones limitadas) /Altoreconocimiento- Personalidad de marca

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Posicionamiento Estratégico

Conceptos Posicionamiento

• Funcional: aplica a productos que solucionan problemas relacionados con el consumo para cubrir necesidades generadas externamente.

• Pasta dental Crest (Prevención caries)• Clorox (Efectividad limpieza)

• Simbólico: relacionada con las necesidades generadas internamente para mejorar el ego,posición-roles, aceptación grupo(s) o identificación del ego.

• Rolex (pertenecer clase social)

• Experiencia: posicionar productos que proveen satisfacción sensorial, variedad y/o estimulación cognitiva.

• Honda (experiencias en el manejo)Se debe utilizar un solo concepto (evitar confusión/ focalización)

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PosicionamientoOpciones Estrategicas

• Posicionamiento sobre atributo(s) del producto: Asociar producto con una característica particular-especial (distintibilidad, significancia para usuario).

• Relojes Timex : resistencia a los golpes• Disneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo.

• Posicionamiento beneficios del producto. Asociar producto con un beneficio especial relevante para el consumidor.

• Bicarbonato “Arm & Hammer” mantiene nevera limpia sin olores

• Posicionamiento en relación a un competidor (mejor posición se logra cuando

se determina relación con principal competidor).• Coca-Cola vs. Pepsi-Cola• Avis vs. Hertz

• Posicionamiento en relación a un tipo de usuario/mercado meta (objetivo es atrapar la atención de un grupo determinado de consumidores potenciales).

• Cervezas con menos calorías / alcohol• Head & Shoulders- mejor champu contra la caspaCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PosicionamientoOpciones Estrategicas

• Posicionamiento en relación a una clase de producto (asociar / disociar producto a una clase común de productos).

- 7-Up la sin Cola / producto refrescante sin cafeína (alternativa vs colas)

• Posicionamiento por precio / calidad: mejor producto para un determinado “value proposition” (ubicación en relación a la ofrecida por la competencia).

- Sears

• Posicionamiento por uso o aplicación del producto: el mejor para un uso específico (asociar posición en relación al como se utiliza el producto).

- “Jugo de naranja dejó de ser utilizado sólo para desayunar” Los posicionamientos más comunes como # 1 son: mejor calidad, servicio, menor precio, mayor valor, más seguro, más rapido, hecho a la medida (customizado), más conveniente y con mayor tecnología.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de Posicionamiento

1) Fortalecimiento de posición actual en la mente del consumidor• Focalizar el despliegue de recursos de una manera más eficiente que el competidor

(es).• Lograr relanzar –rejuvenecer productos de manera de volver a capturar interés

consumidor.2) Lograr capturar una posición no ocupada actualmente que es valorada por

un grupo apreciable de consumidores.

3) Reposicionar o deposicionar al competidor actual• Comercial de Wendys donde se pregunta para una hamburguesa de McDonalds:

¿Donde esta la carne? • Vodka Stolichnaya aduciendo que sus más cercanos competidores (Smirnoff ,

Wolfschmidt) se manufacturan en EE.UUy no en Rusia.

• Chocolates tres mosqueteros con 45% menor contenido de grasa.• United Jersey bank que ofrece menor tiempo para nuevos prestamos vs. Citibank.

4) Pertenencia a grupo exclusivo empresas /Clubes• Cuando no existe posibilidad diferenciarse (pertenecer grupo de los 3 grandes:

Crysler)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Establecer un Tema de PosicionamientoAerolinea Comercial

Políticas Aviones

Configuración cabina

Servicio en vuelo

Horarios

• Aviones configurados para cumplir perfil necesidades usuarios por ruta

• Proveer espacio amplio para acomodo de pasajeros.

• Mayor espacio almacenar cosas.

• Diseño superior asientos• Mejores comidas • Servicio superior

aeromozas

• Busqueda máx. eficiencia operativa

• Mantener la flota más actualizada de aviones.

• Paridad competitiva.

• Standarización

• Mayor margen seguridad en horarios vuelos

• Pago premium para prioridad despegues

ElementosFuncionales Comodidad

En vueloConfiabilidad

“On time”

Temas Estratégicos Alternativos

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Establecer un Tema de PosicionamientoAerolinea Comercial

Servicio en tierra

Mantenimiento

Mensaje Publicitario

Incentivos usuarios

Sistema incentivos empleados

• Proveer salones de espera comfortables de acuerdo a expectativas usuarios.

• Paridad competitiva

“ Llegar descansado y listo para trabajar”

• Ofrecer mejoras a “servicios de clase”

• Bonos basados en satisfacción (encuestas)

• Construir terminales dedicados de ser posible.

• Equipos manejo de maletas “state of the art”

• Lider en mantenimiento preventivo.

• Standards rigurosos. “ Le llevaremos a su reunión

a tiempo”

• Reembolso parcial si el vuelo es retrasado

• Bonos basados en tiempos de llegada a destinos.

ElementosFuncionales Confort

In- FlightConfiabilidad

On time

Temas Estratégicos Alternativos

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PosicionamientosCaso Venezuela

• Duracell: Dura hasta seis veces más que las pilas corrientes• Ariel: Arranca el sucio imposible• Ketchup Heinz: Es más espesa, lo bueno se hace esperar• Telcel: Su voz, sin límite• Gatorade: Quita la sed y te pone a valer• Las Llaves: Jabón puro de verdad• Colgate: Cero caries• Belmont: Comparte su suavidad• Banco Provincial: Su punto de apoyo• Oster: Tiempo libre• Pepsi: es vivir y vibrar• Safeguard: Elimina los gérmenes• Guillette: Es verse bien

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Category KillersSoft Discount

Supermercados

Posicionamiento Formatos Detallistas

Clubes mayoristas

Especialistas

Especial /Caros

Generalistas

Unicasa

Hard Discount

Clubes mayoristas

Louis Vuitton

ConvenienceLeader Price

Best Buy

7Eleven

Costco

Central Madeirense

Circuit City

Aldi

Wal-Mart

Zara

ExcelsiorGama

Graffiti

Cada

Hipermercados

ExitoMakro Dept. StoresSears

Burdiné’s

Neiman Marcus

Sak’s

Macy’sCorte Inglés

Banana RepublicCasablanca

Habitual / Económicos

PDV

Sam’s

CarrefourSawgrass Mills

Farmatodo

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento DetallistasOpciones Estratégicas

Sobre atributos del Producto/Servicio

Asociación con característica relevante

Rapidez……Centros de lubricación

express

En relación a tipo necesidades usuarios

Avis vs Hertz

Asociación con desempeño competidor(es)

En relación a relación precio/calidad

Asociación con valor percibido

En relación a una clase de productos

Asociación con variedad & desempeño clase de productos

Tiendas de pinturas

En relación a Aspiraciones & Estilo de vida

Hipermercados Servicios

Tiendas de naturistas

Asociación con estilo de vida(moda), aspiraciones

SupermercadosAsociación con tipo y

nivel necesidades

En relación a un competidor(s)

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Mapa de Percepcionesy Preferencias Mercado Cerveza

SegmentoII

SegmentoIII

SegmentoIV

SegmentoI

SegmentoV

Marca B

Marca A

Marca C

Marca E

Marca D

Ligera

Suave

Pesada

Amarga

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia genérica de mercadeo

Estrategias de Mercadeo

“Pull Strategy” (Publicidad/Promociones al consumidor)

• Eventos especiales en lugares de alto tráfico.• Creación de concursos / rifas al consumidor.• Campañas publicitarias para incrementar “Brand Awareness”.

“Push Strategy” ( Fuerza de ventas / Promociones en “trade” dirigida a canales)

Productor Consumidor

Mayorista Detallista

Productor

Consumidor

Mayorista

Detallista

• Creación concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores.

• Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen “Know How” productos / servicios.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de MercadeoEstrategias “Pull vs Push”

“Push Strategy”• Baja lealtad en una categoría por parte de los compradores.

• Escogencia de la marca se realiza en el punto de venta.• La compra del producto es impulsiva.• Los beneficios del producto son bien entendidos.

“Pull Strategy”• Alta lealtad de marca.• Alto involucramiento en la categoría.• Consumidores perciben diferencias entre las marcas.• Compradores escogen la marca antes de ir al punto de ventas.

Compañías en la misma industria pueden diferir en el énfasis dado a cada estrategia:Procter & Gamble : estrategias tipo “Pull”Lever Brothers : estrategias tipo “Push”

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Respaldos

Posicionamiento de Marcas

Dispuesto a pagar por relevancia Dispuesto a pagar por emociones

Dispuesto a pagar por calidad

Dispuesto a pagar por simplificar la vida

Dispuesto a pagar por avanzar hacia adelante

… pero selectivo y desafiante

Se requiere estar un paso adelante….. En sintonía con la percepción por parte del consumidor

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo Inteligente+ Incremento de la competencia- Deterioro margenes

Discounts

Point Exchange reward system

VIP acknowledgement &

Tribute

Peace of Mind

Segmentacion segun rentabilidad

•Platinum Segment: are the retailers best 25% of customers based on LTV. They are typically the most loyal who are not overly concerned about merchandise price and place more value on customer service

•Gold Segment: The next best customers segment comprised of 25% of customers in terms of their LTV. They tend to be more price sensitive. Even though they buy a significant amount of merchandise from the retailer, they are not as loyal as platinum customers and probably patronize some of the retailer’s competitors.

•Iron Segment: Customers that probably do not deserve much attention from the retailer due to their low LTV

•Lead: customers in the lowest segment can cost money to the stores. They often demand a lot of attention but do not buy much from the retailer

The Customer Pyramid

Sistemas premiacion y/o reconocimiento

Data Mining

•Venta otros productos a bases de datos

Estrategia & Mercadeo de Productos

Basada en datos observados/Mineria datos asi como Oportunidades y Retos identificados.

Sentido de Comunidad –Pertenencia & Afinidad

Lealtad Clientes

Tecnologias

Promociones & Publicidad inteligentes

Nueva Visión del Mercadeo“La creación de valor para los consumidores que la empresa ha decidido captar y retener

utilizando los recursos limitados de la empresa”

Satisfacer necesidades (Pirámide de Maslow)

Fisiológicas

SeguridadAmor

Estima

Autorealización

Captura y retención de consumidores

Oportunidades

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Modelo de negocio basado en competencias

“La organización inteligente”

Aprendizaje interno

Activos distintivos

Activos co- especializados

Materias primas

Específicas del pais

Específicas de la empresa Posicionamiento del producto

con ventajas competitivas intencionales

Alineación internaDinámica competitivaInterpretación externa

Aprendizaje de los mercados finales

Aprendizaje de los mercados de recursos

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diferenciación Competitiva

Pocas

Pequeño

Grande

MuchasNº Opciones para lograr Posición Competitiva

Tam

año

de la

ven

taja

Diferenciación: proceso que permite diseñar conjunto de diferencias relevantes para distinguir a los productos de la empresa en relación a los de la competencia. Capacidad de maniobra depende de Estructura de la Industria / Posición de la empresa.

VOLUMEN

Industria Equipos de Construcción donde se debe tener bajos costos o alta diferenciación. Rentabilidad es función de tamaño/%mercado.

ESPECIALIZADA

Maquinaria especializada para segmentos selectivos.

“STALEMATE”

Industria del Acero (dificultad diferenciar producto o reducir costos). Contratar mejores vendedores,mejorar servicio. Rentabilidad no es función de % mercado.

FRAGMENTADA

Restaurant puede diferenciarsede muchas formas pero no ganarmucha participación de mercado.Ganancias no son función del tamaño.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Factores que determinan Valor entregado al consumidor

Valor producto

Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales

asociados a la entrega del beneficio (s)

Valor Servicios

Valor Personal

Valor Imagen Costos Monetarios

Costo del tiempo

Costo Energía

CostosPsicológicos

Valor Total del consumidor

Costos totales del Consumidor

Valor entregado al consumidor

Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*)

(*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.

Alta Retención Clientes

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